1.1 관광객 만족의 정의
관광객의 만족을 다루기 이전에 일반적인 소비자의 만족에 대한 개 념을 살펴볼 필요가 있다. 일반적으로 소비자의 만족, 불만족에 대한 정의가 다양하다는 사실은 소비자 만족이라는 개념이 그만큼 추상적이 라는 것을 알 수 있다. 만족에 대한 다양한 정의가 존재하는 이유는 소 비자, 기업, 산업, 사회 등과 같은 다양한 관점에서 소비자 만족을 고찰 할 수 있기 때문일 것이다. 먼저 소비자 만족에 대한 정의를 살펴보면 결과중심의 정의와 과정중심의 정의가 존재한다. 결과중심의 만족 정 의는 소비경험의 결과로서 소비자 만족을 개념화한 것이다. 즉, “기대 불일치와 소비자가 소비경험에 대해 사전적으로 가지고 있던 감정이 복합적으로 결합하여 발생된 종합적 심리상태”라고 말할 수 있다. 반면 에 과정중심의 만족 정의는 소비자 만족의 선행 요인들이 소비자 만족 을 형성하는 과정에 초점을 둔다25).
또 다른 소비자 만족의 정의는 전반적 만족과 개별 속성의 만족을 구별하는 접근법이다. 특정 속성의 만족은 전반적 만족의 유일한 선행 요인은 아니다. 반면에 전반적 만족은 구매 후 전체론적인 평가를 의미 하지만 각 속성에 대한 개별만족의 평가들의 합을 의미하는 것은 아니 다. 또한 전반적 만족은 재구매 의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아 니라 특정거래 만족과 재구매 의도 간의 관계에 매개변수의 역할을 한 다. 한편 전반적 만족이 높을 때 특정거래 만족은 재구매 의도에 거의 영향을 미치지 못하지만, 반면에 전반적 만족이 낮을 때 특정거래 만족 은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다26).
“만족(satisfaction)”이라는 단어는 라틴어의 satis(enough)와 facere(to do or make)27)에서 유래되었다. 올리버(Oliver)는 “이 어원으 로 볼 때 만족은 채우기(filling)혹은 충족(fulfillment)을 암시하고 있음 을 나타낸다”라고 하였다.
마케팅과 관광 및 위락 관련 문헌에서는 이러한 충족(Fulfillment)의 개념을 다양한 방법으로 개념화하고 정의하였다. 만넬과 클레이버 (Mannell & Kleiber)28)는 만족의 구성개념을 개념화하는 두 가지 다른 방법을 제시하였다.
첫 번째 일반개념은 만족이 동기(motivation)와 아주 밀접하게 관련 이 있어 보이는 욕구에 기초한(need-based) 정의인 것이다. 이러한 개 념을 강조한 만족 개념은 상응하는 욕구(needs)와 동인(motives)의 합
25) Oliver, Richard. L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New Yor, NY., 1997.
26) Jones, M. A. and Suh, J., "Transaction-Specific Satisfaction and Overall Satisfaction: An Empirical Analysis", Journal of Service Marketing, 14(2), 2000, pp.147-159.
27) Oliver, Richard L. "A Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction: Compatible Goals", Different Concepts Advance in Service Marketing and Management, 2, 1993, pp.65-85.
28) Mannell, R. C. and D. A. Kleiber, A Social Psychology of Leisure, State College, PA: Venture Publication, 1997.
치로부터 얻어지는 결과로 지각되는 것으로서, 욕구만족(need satisfaction)은 추진력(drives), 동인(motives), 혹은 욕구(needs)에 대한 충족결과로 나타나는 것으로 개념화한 것이다.
만족의 개념을 포괄적으로 정의하여 ‘가까운 기간 내 재방문 의도’,
‘가까운 사람에게 추천의도’, ‘여행이 즐거웠던 정도’ 등의 변수를 만족 의 하위요소로 측정하여 평균한 점수로 만족도를 산출하는 경우가 있 다29).
그리고 스튜워트와 헐(Stewart and Hull)은 사후 만족의 하위요소로 여행경험이 비용에 비해 가치 있다고 판단하는 정도, 재방문 의도, 기 대충족 의도 등의 측정점수를 합하여 지수화 하였다30).
또 다른 접근방법은 관광경험의 만족을 다차원적 평가방식으로 측정 하기 위해 다양한 측정척도가 개발되고 있고, 최근에는 다항목 척도가 아닌 단일 항목으로 전반적인 만족도를 측정하는 경향이 대두되고 있 다. 즉, ‘전혀 불만족하다’에서 ‘매우 만족하다’까지 배열된 단일 항목 척도가 만족도를 측정하기 위해 사용되고 있다31).
이렇듯 최근의 총체적 만족도의 측정은 여러 가지 개념의 측정치 합 으로 지수화 하는 방식이 많이 이용되고 있다32).
고동우는 전반적인 만족도 측정을 위한 3개의 항목을 이용하고 있다.
즉, ‘전반적으로 보아서, 이번 여행에 대하여 귀하는 어느 정도 만족 하 십니까’, ‘기회가 된다면 이 지역을 다시 방문하시겠습니까’, ‘이곳 여행 지를 다른 사람에게 추천 하시겠습니까’ 등이다. 전반적인 관광만족도,
29) Manfredo, M. J., "The Comparability of Onsite and off Site Measures of Recreation Needs", Journal of Leisure Research, 16(3), 1984, pp.245-249.
30) Stewart, W. P. & Hull, R. B., "Satisfaction of What? Post Hoc vs. Real-Time Construct Validity", Leisure Science, 14, 1992, pp.195-209.
31) Williams, D. R., Schreyer, R. and Knopf, R. C., "The Effect of the Experience Use History on the Multidimensional Structure of Motivations to Participate in Leisure Activities", Journal of Leisure Research, 22(1), 1990, pp.36-54.
32) 오정학, 김유일, "주제공원이용자의 감정반응에 관한 연구", 「관광학연구」, 24(3), 2001, pp.285-305.
재방문의도, 추천의도를 만족관련 변수로 보고 리커트 5점 척도로 측정 하고 있다33).
관광지에 대한 관광객 만족의 경험적 인자를 찾아내어 관광객 만족 을 ‘관광지에 대한 그가 가졌던 기대와 관광객 경험과의 상호작용의 결 과’라고 설명하고, 따라서 경험의 총체가 기대와 비교되어 희열의 느낌 으로 나타날 때 관광객은 만족하고, 관광객의 실제 활동이 그의 기대와 비교하여 불유쾌한 감정으로 나타나면 관광객은 불만을 느낀다는 것이 다34).
관광객 만족의 개념은 동기(motivations), 선호도(preferences), 심리 적 결과(psychological outcomes), 그리고 경험기대(experience expectations)와 같은 다양한 용어들로 다루어져 왔다. 이러한 접근방 법은 관광객들이 욕구(needs)에 부합하여 만족하게 될 관광에 대한 욕 구(needs)와 동기(motivations), 경험의 유형(kinds of experience) 등을 인지하는 것으로 가정하고 있으며, 관광객들은 만족, 충족된 심리적 산 출 등을 정확히 판단할 수 있다는 것35)을 의미하고 있다.
이러한 만족과 심리적 과정이 바로 관광경험으로 고려될수 있다라는 것이다. 이 접근방법은 주로 경험의 기능적 측면을 지향하고 있으며, 관광객 개인은 욕구에 부합하여 만족하기 위한 관광활동, 관여 등을 추 구하기 위한 관점으로 파악된다. 관광활동으로부터 파생된 어떠한 경 험의 유형과 만족에 대한 선호도는 생물학적으로 또는 사회적으로 학 습된 관광 및 여가 욕구(needs)에 대한 다양성의 존재에 기초하고 있 다36).
33) 고동우, “관광의 심리적 체험과 만족감의 관계, 박사학위논문”, 고려대학교 대학원, 1998.
34) Fumito Yokohama, "Causal Modeling of Tourist Satisfaction: Application to Michigan's Northwestern Coastal Tourism Region", Ph. D. Dissertation, Michigan State University, 1996, pp.41-42.
35) Mannell, Roger C. and Seppo E. Iso-Ahola. "Psychological Nature of Leisure and Tourism Experience", Annals of Tourism Research, 1987, 14:314-331.
이러한 개념화의 예로써 황무지 레크리에이션(wilderness recreation) and Guide to Social Research", Journal of leisure Research, 1969:1, pp.348-354.
40) LaPage, W. F., "Recreation Resource Management for Visitor Satisfaction", Journal of Park and Recreation Administration, 1983:1(2), pp.37-44.
41) Williams, D. R., "Great Expectation and the Limits to Satisfaction", A Review of Recreation and Consumer Satisfaction Research. 1988. pp.422-438.
로 폭 넓게 받아들여졌기 때문이다.
Oliver는 “물, 음식, 쉴 곳 등과 같은 기본적 욕구의 달성은 만족수준 이 알려진 것이라는 사실을 암시하고 있다. 그러나 인간행동에 대한 연 구자들은 이러한 각 단계의 욕구수준이 있을 수 있으며, 다양한 방식으 로 자주 초과될 수 있는 것이라는 사실을 이해하고 있다. 그리하여 관 련 연구자들은 만족의 문헌적 의미로부터 탈피하고 있으며, 이제는 이 러한 개념을 소비자 경험으로 추구하고 있으며, 이러한 것을 기술하고 있다”라고 지적하고 있다.
마케팅 문헌에서는 평가과정으로 개념화하고 있는 만족에 대한 사고 의 바탕은 과정(process)을 강조하여 만족의 개념을 접근한 것이다. 마 케팅 문헌에서 제안된 만족에 대한 몇 가지 과정적 정의들이 있다42).
① 소비경험이 최소한 기대했던 것보다는 좋았다는 평가
② 선택된 대안이 그 대안에 대한 사전적 신념과 일치되었다는 평가
③ 사전적 기대와 소비 후 지각된 제품성 사이의 차이에 대해 보이는 소비자의 반응
이유재는 마케팅 문헌에서 만족이 최종의 심리적 상태(an end psycholo- gical state)로 해석되고 있음을 지적하였는데, 이는 만족을 소비경험으로부터 야기되는 결과(outcome)로 개념화한 것이다. 결과에 중점을 준 만족에 대한 몇 가지 정의들이 있다.
① 불일치된 기대와 소비경험에 대해 사전에 가지고 있던 감정이 복합 적으로 결합하여 발생된 종합적 심리상태
② 소비자가 치른 대가에 대해 적절히 혹은 부적절히 보상되었다고 느
42) 이유재, “고객만족의 정의 및 측정에 관한 연구”, 「서울대학교경영논집」, 29(1/2), 1995, pp.145-168.
끼는 구매자의 인지적 상태
③ 구매한 특정 제품이나 서비스, 소매상, 혹은 쇼핑이나 구매행동과 같은 행태와 관련된 또는 이들에 의해 야기되는 경험에 대한 감정적 반응
관광과 위락관련 연구에서도 만족의 개념을 행동이나 활동보다는 오 히려 마음의 상태로 인지하고 있는 심리적 결과와 관련하여 연구되었 다. Mannel과 Kleiber43)는 여러 연구자들에 의해 적용되어 온 심리적 결과와 편익(psychological outcome and benefits)은 만족을 사회심리 적 과정으로 기술하고 있음을 지적하였다.
관광객만족을 관광소비경험에서 발생한 결과로 정의하면, 관광객 자 신이 관광경험 총체에 대한 사후 이미지를 평가하는 것으로 관광경험 에 총체에 대한 일종의 태도44)로 정의된다.
이러한 개념으로 Crompton과 Love는 위락이나 관광활동의 참여로부 터 나타나는 심리적 결과인 관광객의 경험품질(quality of experience) 로 관광객만족을 정의하였으며, Baker와 Crompton45)도 만족은 기회에 노출된 이후(after exposure to opportunity)에 생성되는 관광객의 정서 적 상태(emotional state)로 정의하면서, 경험품질(quality of the experience)을 강조하였다.
이것은 Bultena와 Klessig의 만족 정의와 일치하는 것이다. 관광객만 족을 기대된 경험과 관광활동의 참여로부터 나오는 지각된 경험간의 비교과정으로 인식하고 있다. 그러나 이 연구에서는 이러한 비교과정 의 심리적 최종상태도 또한 중요한 것임을 강조하고 있다.
43) Mannell, R. C. and Kleiber, D. A., A Social Psychology of Leisure, State College, PA: Venture Publications, 1997.
44) Lounsbury, J. W. & Polik, J. R., "Leisure Needs and Vacation Satisfaction", Leisure Science, 14(2), 1992, pp.105-106.
45) Baker, Dwayne A. and John L. Crompton, "Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions", Annals of Tourism Research, 27(3), 2000, pp.785-804.
<표 2-10> 주요 국외 연구자들의 관광객만족 정의 요약
선행연구들로부터 얻어진 관광객만족은 결국 최종상태(an end state)
선행연구들로부터 얻어진 관광객만족은 결국 최종상태(an end state)