2.1. 연구 범위 및 연구 방법
❍ 연구범위는 가공식품을 구입할 때 온라인을 이용하는 가구의 특성을 분석하고자 가공 식품 구입 시 온라인 이용도에 대한 결정요인 분석을 실시함.
❍ 온라인을 통한 가공식품 구입 결정요인 분석은 온라인 이용도를 고려한 분석으로 가공 식품을 구입할 때 온라인으로 대부분의 상품을 구입지, 특정 상품만을 구입하는지, 온라 인을 이용하지 않는지를 질문하는 조사문항을 종속변수로 활용함. 그리고 온라인 가공 식품 구입 주기 및 빈도를 고려하기 위해 주 1회 이상 온라인을 통해 가공식품을 구입하 는 가구를 대상으로 함.
❍ 분석 자료는 2020년 가공식품소비자태도조사 주 구입자 2,002가구를 대상으로 조사된 원시자료를 이용해 온라인을 통한 가공식품 구입 가구의 특성을 파악하고자 함. 이를 위해 로짓(Logit)과 순서형 로짓(Ordered Logit) 모형을 활용하였으며, 한계효과를 도출함.
- 첫 번째 종속변수로는 온라인을 통한 가공식품 구매여부 및 구매 상품군의 범위이 며, 온라인으로 가공식품을 전혀 구입하지 않은 경우를 1, 특정 상품만 온라인으로 구 입한 경우는 2, 대부분의 상품을 온라인으로 구입하는 경우는 3으로 구분하여 순서형 로짓(Ordered Logit) 모형을 활용함.
- 두 번째 종속변수는 ‘온라인을 통해 주 1회 이상 가공식품을 구입한다’11)를 1, 그 이 하의 구입 주기12)에 해당하는 경우는 모두 0으로 표시한 변수를 사용하여 로짓모형 으로 분석함.
11) 문항 A9에 해당하는 온라인으로 가공식품을 구입하는 주기에 대해 ‘매일’, ‘주 2∼3회’, ‘주 1회’에 대한 응답 항 목을 합산한 값을 사용
순서형 로짓을 활용하여 분석한 결과, 온라인을 통한 가공식품 구입에 영향을 주는 변 수로는 주구입자 성별, 주구입자 연령, 주구입자 교육수준, 가구의 월평균 가구소득, 가 구원수, 6세 이하 자녀유무인 것이 확인됨.
❍ 온라인 가공식품 구입 결정요인을 분석한 결과, 가구주의 성별이 여자이고, 연령이 낮으 며, 주구입자의 교육 수준과 월평균 가구소득이 높고, 가구원수가 많으며, 6세 이하 자 녀가 없는 가구일수록 온라인을 통한 가공식품 구입 이용도가 높은 것으로 분석됨.
❍ 가공식품 구입 시 온라인을 이용하지 않는 가구의 한계효과를 분석한 결과, 주구입자의 교육 수준, 주구입자 성별, 6세 이하 자녀의 유무, 가구원수, 주구입자의 연령, 월평균 가구소득 순으로 영향을 미치는 것으로 나타남.
- 주구입자가 남성, 연령이 높고, 교육수준이 낮으며, 월평균 가구소득이 낮고, 가구원 수가 적으며, 6세 이하 자녀가 있는 경우 가공식품 구입 시 온라인을 이용하지 않는 것으로 분석됨.
❍ 특정 (가공식품) 상품만을 온라인으로 구입하는 가구의 한계효과를 분석한 결과, 주구 입자의 교육 수준, 주구입자 성별, 6세 이하 자녀 유무, 가구원수, 그리고 월평균 가구소 득 순으로 영향을 미치는 것으로 나타남.
❍ 대부분의 (가공식품) 상품을 온라인으로 구입하는 가구의 한계효과를 분석한 결과, 주 구입자의 교육 수준, 주구입자의 성별, 6세 이하 자녀 유무, 가구원수, 그리고 주구입자 의 연령과 월평균 가구소득 순으로 영향을 미치는 것으로 분석됨.
❍ 이를 종합해 볼 때, 온라인을 이용하여 가공식품을 구매하지 않는다고 응답한 경우는 주 로 식재료를 구입하지 않는 남성이며, 연령대가 높고, 교육 수준이 상대적으로 낮으며, 가구소득이 낮고, 6세 이하 자녀가 있는 경우일 가능성이 높은 것으로 나타남. 반면, 온 라인을 통해 가공식품을 구입하는 경우는 주구입자가 여성이고, 연령대가 낮고, 교육 수 준과 월평균 가구소득이 높고, 가구원수가 많으며, 6세 이하 자녀가 없는 경우에 온라인
을 이용하여 가공식품을 구입할 가능성이 높은 것으로 분석됨.
<표 3-11> 온라인을 통한 가공식품 구입의 결정요인 분석
종속변수 추정치
한계효과 온라인 구입 안 함 특정 상품만
온라인 구입
대부분의 상품을 온라인 구입 주구입자 성별 0.541*** -0.113*** 0.104*** 0.009***
주구입자 연령 -0.101*** 0.023*** -0.021*** -0.002***
주구입자 교육 0.570*** -0.130*** 0.118*** 0.012***
월평균 가구소득 0.074** -0.017** 0.015** 0.002*
가구원수 0.134* -0.030* 0.028* -0.003*
결혼여부 -0.109 -0.025 -0.023 -0.002
맞벌이 여부 0.149 -0.034 0.031 0.003
6세 이하 자녀 유무 -0.468** 0.099** -0.091** -0.008**
질병유무 -0.059 0.013 -0.012 -0.001
건강 관심 정도 -0.071 0.016 -0.015 -0.001
분석자료수 2,002
Pseudo R-sq 0.2311
주 1) ***, **, *는 각각 1%, 5%, 10% 유의수준에서 유의함을 의미함.
2) 주구입자 성별의 기준변수는 여성(1=여성, 0=남성)임.
3) 주구입자 교육은 중졸이하(1), 고졸(2), 대졸(3), 대학원졸업이상(4) 4구간이며, 월평균 가구소득은 200만 원 미만(1), 200-300만 원 미만(2), 300-400만 원 미만(3), 400-500만 원 미만(4), 500만 원 이상(5) 5구간임.
4) 결혼여부, 맞벌이여부, 6세 이하 자녀유무, 질병유무, 건강관심유무의 기준변수는 ‘있음’(1=있음_임.
자료: 2020년 가공식품 소비자태도조사 원시자료 분석.
로짓모형을 활용하여 온라인 가공식품 구입 주기가 주 1회 이상인 가구의 소비결정요 인을 분석한 결과, 주구입자의 성별과 연령, 교육수준, 그리고 질병 유무와 건강 관심 정도와 관련이 있는 것으로 나타남.
❍ 온라인 유통채널을 통한 가공식품 구입 빈도가 주 1회 이상인 가구는 주구입자 성별이 여성이고, 연령이 낮으며, 가구주의 교육 수준이 높고, 현재 가족 구성원이 앓고 있는 질 병이 없으며, 건강에 대한 관심도가 높은 특징을 지니는 것으로 분석됨.
❍ 주 1회 이상 온라인을 통해 가공식품을 구매하는 가구에 대해 한계효과를 분석한 결과, 주구입자의 성별, 가구 구성원 내 질병 유무, 주구입자의 교육 수준, 건강에 대한 관심의 정도, 그리고 주구입자의 연령순으로 영향을 미치는 것으로 확인됨.
<표 3-12> 온라인을 통한 가공식품 구입 주기(주 1회 이상)의 결정요인 분석
종속변수 추정치 한계효과
주구입자 성별 0.925** -0.032***
주구입자 연령 -0.077*** 0.003***
주구입자 교육 0.444** -0.021**
월평균 가구소득 0.092 -0.004
가구원수 0.147 -0.007
결혼 여부 0.054 -0.003
맞벌이 여부 -0.129 0.006
6세 이하 자녀 유무 -0.238 -0.010
질병 유무 -0.612*** 0.026**
건강 관심 정도 0.388*** -0.018***
분석자료수 2,002
Pseudo R-sq 0.1433
주 1) ***, **, *는 각각 1%, 5%, 10% 유의수준에서 유의함을 의미함.
2) 주구입자 성별의 기준변수는 여성(1=여성, 0=남성)임.
3) 주구입자 교육은 중졸 이하(1), 고졸(2), 대졸(3), 대학원 졸업 이상(4) 4구간이며, 월평균 가구소득은 200만 원 미만 (1), 200-300만 원 미만(2), 300-400만 원 미만(3), 400-500만 원 미만(4), 500만 원 이상(5) 5구간임.
4) 결혼 여부, 맞벌이 여부, 6세 이하 자녀유무, 질병 유무, 건강관심 유무의 기준변수는 ‘있음’(1=있음, 0=없음)임.
자료: 2020년 가공식품 소비자태도조사 원시자료 분석.