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경영학석사학위논문
광고 모델과 브랜드 인지가 소비자에게 지각되는 건강의 유익함과 구매의도에 미치는
영향에 대한 연구
2014년 2월
서울대학교 대학원 경영학과 마케팅 전공
마 영 민
광고 모델과 브랜드 인지가 소비자에게 지각되는 건강의 유익함과 구매의도에 미치는
영향에 대한 연구
지도교수 김 재 일
이 논문을 경영학 석사학위논문으로 제출함
2014년 2월
서울대학교 대학원
경영학과 마케팅 전공
마 영 민
마영민의 석사학위논문을 인준함
2014년 2월
위 원 장 주 우 진 ( 인)
부 위 원 장 김 상 훈 ( 인)
위 원 김 재 일 ( 인)
국문 초록
본 연구는 실증적인 연구를 통하여 광고 모델 이미지의 전문성과 제 품의 브랜드 인지가 소비자가 지각되는 건강의 유익함 정도와 이에 따른 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.연구를 진행하기 위하여 먼저 문헌 연구를 통해 광고 모델,브랜드 인지,지각되는 건강의 유익 함,구매 의도 등에 대하여 선행 연구 결과들을 조사하였다.
기존 선행 연구에 대한 이론적 고찰을 통하여 본 연구에서는 연구모 형을 제시하고,5개의 연구 가설을 도출하였다.설정한 가설들을 검증하 기 위하여,본 연구에서는 실험을 통하여 광고 모델의 전문성 유무과 브 랜드 인지도 유무를 독립변수로 하는 2 x 2 집단간 완전요인 (between-subjectfullfactorial)설계 방식을 사용하였다.그리고,만 19 세 이상 성인 남녀 226명이 4가지 실험 상황 중 하나에 무작위로 배정되 어 각각의 실험 상황에 대응하는 설문지를 작성하였다.5개 가설을 검증 하기 위하여 통계 프로그램 SPSS/Ver18.0을 사용하였다.빈도분석,요 인분석,신뢰도 분석,t-test,이원변량 분산분석 등의 분석기법을 이용하 여 연구 모형이 적합하게 설계되었는지 알아보고,설정된 가설을 검증하 였다.
가설 1을 검증한 결과,광고 모델 이미지의 전문성은 지각되는 건강의 유익함에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.또한,가설 2를 검증하 는 과정에서 브랜드 인지의 유명 정도는 지각되는 건강의 유익함에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.가설 3을 검증하면서,건강에 대한 관심 차이가 광고 모델 이미지의 전문성이 지각된 건강의 유익함에 미치 는 영향에 대하여 조절효과를 나타내는 것을 확인할 수 있었다.그리고, 가설 4를 검증하는 과정에서 식생활 습관 차이가 브랜드 인지의 유명 정 도로 인한 지각된 건강의 유익함 정도에 조절효과를 나타내는 것을 확인 하였다.마지막으로,가설 5를 검증하면서 지각된 건강의 유익함이 구매
의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
주요어 :광고 모델,브랜드 인지,식생활 습관,건강 관심도,건강의 유익함,구매의도
학 번 :2006-20587
목 차
제 1장 서 론 ···1
제 1절 연구의 배경 ···1
제 2절 연구의 목적 ···3
제 3절 연구대상 및 방법 ···4
제 4절 연구의 구성 체계 ···5
제 2장 이론적 배경 ···6
제 1절 광고 모델의 이미지 (endorserimage)···6
제 2절 브랜드 인지 (brandawareness)···10
제 3절 식생활 습관 (dietingtendency)···15
제 4절 지각되는 건강의 유익함 (perceivedhealthfulness)···16
제 5절 건강 관심도 (healthconcerns)···17
제 6절 구매 의도 (purchaseintention)···19
제 3장 연구방법 ···21
제 1절 연구모형 ···21
제 2절 가설설정 ···21
제 3절 실험설계 및 분석방법 ···22
3.1.실험설계 ···22
3.2.변수조작 및 실험절차 ···22
3.3.분석방법 ···30
제 4장 연구 결과 ···31
제 1절 자료의 분석 ···31
4.1.조사 대상자 사항 ···31
4.2.건강기능식품 복용 행태 ···33
제 2절 가설 검정 ···34
4.1.광고모델 이미지의 전문성과 지각된 건강의 유익함과의 관계 ···34
4.2.브랜드 인지에서 유명정도와 지각된 건강의 유익함과의 관계 ···35 4.3.광고 모델 이미지의 전문성 정도에 대하여 건강 관심도에 따
른 지각되는 건강의 유익함과의 상호관계 ···36
4.4.브랜드 인지의 유명 정도에 대하여 식생활 습관에 따른 지각 된 건강의 유익함과의 상호관계 ···38
4.5.지각된 건강의 유익함이 구매의도에 미치는 영향 ···40
제 5장 결 론 ···42
제 1절 결과의 요약 및 평가 ···42
제 2절 연구의 시사점 및 향후 방향 ···43
제 6장 참고문헌 ···45
부록 ···55
Abstract···83
표 차례
표 1요인 분석 결과 ···28
표 2광고 모델 이미지의 전문성의 신뢰도 측정 ···28
표 3브랜드 인지의 유명성의 신뢰도 측정 ···29
표 4지각된 건강의 유익함의 신뢰도 측정 ···29
표 5건강관심도의 신뢰도 측정 ···29
표 6구매의도의 신뢰도 측정 ···29
표 7설문참여자 성별 및 출생년도 ···31
표 8설문참여자 키,몸무게 ···32
표 9설문참여자 건강기능식품 복용기간 ···33
표 10광고 모델 이미지의 전문성 조작 관련 통계량 ···34
표 11광고 모델 이미지의 전문성 조작 관련 T-검정 결과 ···35
표 12브랜드 인지의 유명 관련 통계량 ···36
표 13브랜드 인지의 유명 관련 T-test결과 ···36
표 14광고 모델 이미지의 전문성과 건강 관심도 관련 기술통계표 ···37
표 15광고 모델 이미지의 전문성과 건강 관심도 간 상호작용효과 관련 통계량 (이원분산분석)···37
표 16브랜드 인지의 유명 정도와 식생활 습관 차이 관련 기술통계표 39 표 17브랜드 인지의 유명 정도와 식생활 습관 차이 간의 상호작용효과 관련 통계량 (이원분산분석)···39 표 18 지각된 건강의 유익함과 구매의도 관계에 대한 회귀분석결과 ··41
그림 차례
그림 1광고 모델 이미지의 전문성에 따른 지각된 건강의 유익함 평균값 ·38 그림 2브랜드 인지의 유명 정도에 따른 건강의 유익함 평균값 ···40
제 1장 서 론
제 1절 연구의 배경
식품의약품안전청(청장 이희성)은 2012년 우리나라 국민을 대상으로 건강기능식품 이용실태 및 인식도 설문조사를 실시한 결과를 발표하였 다.조사결과에 따르면,건강기능식품 구매자의 91.5%가 자신이 직접 섭 취하기 위한 용도로 구매하는 것으로 나타났으며,응답자 5명 중 2명은 1년 이상 꾸준히 섭취하고 있어 현대인들의 자기 건강관리(Self-Health Care)에 대한 관심이 큰 것으로 나타났다.또한,재 구매 의사도 74.7%
에 달해 우리나라 국민의 건강기능식품에 대한 신뢰도가 높은 것으로 나 타났다 (식약처,2012).
이러한 설문조사 결과는 현대인들이 건강에 대한 관심이 점점 높아지 고 있으며,과거에 비해 자신이 스스로 건강을 관리하고자 하는 욕구가 점점 커지고 있음을 보여준다.즉,인구가 고령화되고 소득이 증대되면서 의료 서비스에 대한 관심이 증가하면서 생명과 직결되는 필수적 측면에 서의 의료 뿐만 아니라 삶의 질과 관련된 의료서비스의 측면에 대한 인 식이 높아지고 환자의 의료소비자로서의 인식이 제고되고 있다.즉 의료 서비스 시장에 있어서 소비자주권, 의사결정에 있어서 환자의 참여 (shared decision-making),그리고 소비자 만족의 중요성이 나날이 높아 지고 있다 (양혜경,2011).
생명과학 기술의 발달로 우리나라 사람들의 평균수명이 2005년 기준으 로 78.5세까지 연장되었으나,이와 동시에 잘못된 생활습관으로 인하여 질환으로 고통 받고 있는 인구의 수도 증가하고 있는 추세이다 (KDI, 2007).건강한 식품의 선택은 건강 수명 연장을 위한 예방의학적 대책으 로 개인이 취할 수 있는 가장 적극적인 질병 예방 수단이다.따라서 소 비자들은 일반 자연식품보다 건강에 더욱 좋은 식품을 추구하였고,이러
한 요구는 건강식품에 대한 개발로 이어져 건강기능식품은 미래 식품산 업의 돌파구로 부상하고 있다(Lee,2007).
건강기능식품(healthyfunctionalfood)이란 한 종류 또는 그 이상의 물 질을 건강에 대한 기여 증진을 위하여 가공 또는 변경한 식품으로 정의 되고 있다.소비자들은 건강기능식품 제조에 이용되는 혁신적 기술이나 새로운 소재에 대하여 설문조사 결과를 보면,건강기능식품 기능에 대하 여 위해성과 안전성에 대한 문제로 인하여 부정적인 태도를 갖기도 한 다.그러나 건강을 지향하는 웰빙 트렌드,고령화에 따른 수요층의 증가, 생명공학기술의 발달에 힘입어 과학적 근거를 가진 건강기능식품이 등장 하면서 건강기능식품에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있다(차명화, 김유경,2008).
이렇게 소비자들의 건강에 대한 관심이 점점 증가함에 따라 건강기능 식품에 대한 수요도 증가하고 있으며,수요를 충족시키고자 하는 소비자 의 구매활동도 증가하고 있다.식품선택(food choice)은 많은 요인들에 의해 영향을 받는 복합적인 과정이다.식품선택에 영향을 주는 요인들로 는 식품의 맛,질감,가격 등의 식품 관련 요인과 개인의 태도나 가치, 인지적 정보 등의 심리적 요인 및 인구통계학적 요인으로 이루어진 비식 품적인 요인으로 분류할 수 있다 (차명화,김유경,2008).
식품 관련 요인 중에서 건강기능식품의 기본 정보는 정보기술의 발전 으로 인터넷과 스마트폰이 급격한 속도로 보급되면서 소비자가 정보를 획득하는 방법과 수단이 점점 쉽고 간편해지고 있으며,정보에 대한 소 비자의 수요도 함께 증가하고 있다.그런데,건강기능식품은 소비자의 건 강과 직결되므로,기업이 광고 등을 통하여 제품 정보를 제공하려면,해 당 제품을 구성하는 성분과 효능,효과 등에 대하여 과학적인 실험결과 를 통해 얻은 내용만 과장없이 객관적으로 정확하게 표현해야 된다.여 기에,이러한 내용에 대하여 식품의약품안전처와 관련 기관의 사전 심의 를 통과해야 건강기능식품의 판매가 가능하므로,제한된 정보만을 이용 하여 소비자에게 건강기능식품의 차별성을 전달해야 한다.
이렇게,소비자에 대한 정보 전달이 제한적인 상황에서 우리나라에서
판매되고 있는 건강기능식품은 제품에 대하여 차별화된 강점보다 주로 강장·강정을 목적으로 사용되거나 특정 성인병에 효과가 있는 효능 효과 위주로 주장되고 있다.또한,의약품과 유사한 효과를 표시하고 있기 때 문에 혼란이 생기고 있다.또한 건강 및 건강보조식품에 대한 단편적이 고 과장된 정보가 쏟아져 나오고,일반 대중들이 이에 현혹되는 경향도 있다.제품의 질 뿐만 아니라 어떤 회사의 제품은 믿고 살 수 있다는 식 의 기업 브랜드 이미지가 기업이 생산한 제품에 대한 태도 및 구매에 직 접적인 영향을 미치게 되었다 (김진태,2007).
건강기능식품을 판매하는 기업의 관점에서 보면,극히 제한된 제품 정 보만을 광고 홍보할 수 있는 상황에서 사용할 수 있는 마케팅 수단으로 써 높은 신뢰를 구축한 유명 브랜드를 부여함으로써,유사한 제품으로부 터 차별화를 시도하는 생각을 해볼 수 있다.
그리고,전문가로서의 이미지를 구축한 광고 모델이 홍보하는 건강기 능식품은 해당 제품에 대하여 신뢰를 주고 긍정적인 연상을 일으켜 해당 하는 건강기능식품을 소비할 때,향후 지각되는 건강에 유익할 것이라고 기대할 수 있을 것이다.
제 2절 연구의 목적
브랜드 인지와 광고 모델 속성이 소비자가 지각하는 정도와 구매 의도 간의 관계에 대하여 많은 연구가 이루어지고 있다.기존 연구에서는 주 로 커피,의류,자동차,명품 등 일반 소비재나 관여도가 높은 제품에 대 한 제품의 브랜드를 대상으로 이루어졌다면,본 연구에서는 건강기능식 품을 대상으로 브랜드 인지면에서 유명함 정도와 광고 모델 이미지의 전 문성이 소비자가 제품을 사용함으로써 지각되는 건강의 유익함 정도를 알아보고 건강의 유익함 정도에 대하여 강하게 느낄 경우,구매 의도에 까지 미치는 영향 정도를 보는데 목적이 있다.
또한,소비자가 식생활 습관 정도가 브랜드 인지 측면에서 유명함 정
도 차이에 따라 건강의 유익함을 지각하는 과정에서 어떤 영향을 미치는 지 알아보고,건강 관심도의 정도가 광고 모델 이미지에서 보여주는 전 문성에 집중하는데 영향을 미쳐 소비하는 제품이 주는 건강의 유익함 정 도의 크기를 연구하는데도 목적이 있다고 하겠다.
제 3절 연구대상 및 방법
본 연구는 실증적인 연구를 통하여 광고 모델 이미지의 전문성과 제품 의 브랜드 인지가 소비자가 지각되는 건강의 유익함 정도와 이에 따른 향후 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.연구를 진행하기 위 하여 먼저 문헌 연구를 통해 광고 모델,브랜드 인지,지각되는 건강의 유익함,구매 의도 등에 대하여 선행 연구 결과들을 조사해보았다.그리 고,선행 연구 결과를 근거로 광고 모델의 전문성과 브랜드 인지의 개념 을 이해한 후,이들이 소비자가 제품을 통하여 지각되는 건강의 유익함 정도를 알아본다.또한,지각되는 건강의 유익함 정도와 구매 의도 형성 정도를 파악하고자 한다.
이에 따라,기존 선행 연구에 대한 이론적 고찰을 통하여 본 연구에서 는 연구모형을 제시하고,5개의 연구 가설을 도출한다.본 연구가 변수들 간의 인과관계 규명을 목적으로 하므로,이를 입증하는데 적합한 실증방 법으로 실험이 진행되었다.설정한 가설들을 검증하기 위하여,본 연구에 서는 실험을 통하여 광고 모델의 전문성 유무과 브랜드 인지도 유무를 독립변수로 하는 2 x 2 집단간 완전요인 (between-subject full factorial)설계 방식을 사용하였다.그리고,만 19세 이상 성인 남녀 xxx 명이 4가지 실험 상황 중 하나에 무작위로 배정되어 각각의 실험 상황에 대응하는 설문지를 작성하였다.설문조사는 1대1면접부터 팩스,이메일, 모바일 오피스 프로그램 등 다양한 수단을 이용하여 설문참가자가 직접 작성하도록 진행했고,설문참가자에게 소정의 상품을 제공함으로써 설문 조사 참여를 적극적으로 유도하였다.
본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위하여 통계 프로그램 SPSS/Ver18.0을 사용하였다.그리고,빈도분석,요인분석,신뢰도 분석, t-test,이원변량 분산분석 등의 분석기법을 이용하여 연구 모형이 적합 하게 설계되었는지 알아보고,설정된 가설을 검증하였다.
제 4절 연구의 구성 체계
본 연구는 총 5장으로 구성되었다.
제 1장은 서론으로 연구의 배경과 연구의 목적을 설명하고 연구대상과 방법,구성 체계에 대하여 서술하였다.
제 2장은 본 연구에 대한 이론적 배경을 서술하였다.문헌 연구를 통 하여 광고 모델 이미지의 전문성,브랜드 인지,지각되는 건강의 유익함, 건강 관심도,구매 의도 등 실험 변수를 중심으로 선행 연구 결과와 이 론들을 살펴보았다.
제 3장은 연구 설계와 방법에 대하여 설명하였다.연구 모형,가설,변 수 정의,표본 구성 및 자료 수집 방법,분석 방법 등을 논의하였다.
제 4장은 설문조사를 통해 수집한 자료를 분석한 결과를 기술한다.요 인분석을 통한 측정변수를 개발한 후,표본 간 t-test,각 변수간의 상호 작용을 알아보기 위한 ANOVA 등의 분석기법을 사용하여 가설을 검증 하고 결과에 대하여 논의하였다.
제 5장은 본 연구의 결론 부분으로 분석결과 내용을 정리하고,연구의 시사점과 연구의 한계 및 향후 연구 과제를 제시하였다.
제 2장 이론적 배경
제 1절 광고 모델의 이미지 ( endor seri mage)
광고모델이란 광고가 목적으로 한 의미나 이미지를 전달하기 위해 광 고에 등장시키는 사람,동물 또는 기타 매개체를 의미한다.광고모델은 광고주를 대신하여 브랜드에 대한 특정 이미지를 제공함으로써 목표한 소비자의 시선을 끌어 인지도를 높이고 브랜드에 대한 관심과 이해를 높여 브랜드를 기억시키고 구매까지 유발하게 하는 역할을 한다 (정기 한,박민영,신재익,2007).
특히 광고에서 모델은 제품과 관련을 맺어 기업이나 제품을 옹호하고 내세우는 역할을 하는 사람이라 할 수 있다.광고에 대한 평가는 결국 제품에 대한 평가로 연결될 가능성이 있기 때문에 광고모델에 대한 태도 변화는 제품 이미지에 영향을 줄 가능성이 있다.따라서 기업에서 광고 에 사용할 모델 유형을 고려하는 것은 다음과 같은 이유에서 매우 중요 한 작업이라 할 수 있다.첫째,현재 광고 시장에서 활용도가 높은 유명 인에게 지급되는 모델료가 비싸고 둘째,전국광고 특히 TV에서의 방송 비용이 비싸고,마지막으로 모델의 유형이 회상과 인지의 수준에 영향을 줄 수 있기 때문이다 (김의현,2005).
유명인 광고모델의 속성인 전문성(expertise)은 광고 모델이 타당한 주장을 할 수 있는 지식이나 능력을 가지고 있다고 소비자들이 지각하는 정도(McCracken,1989)를 말한다.전문성은 내면화(Internalization)과정 을 통하여 소비자의 신념,의견,태도 혹은 행동에 영향을 줄 수 있다.
내면화는 어떤 행위나 신념이 믿을 만 한 것으로 받아들여지며 자신의 가치체계와 부합되기 때문에 다른 사람의 태도나 행위를 따를 때 발생한 다고 한다.즉,메시지 주장 내용은 수용자 자신의 가치와 비교하여 동일 하다고 판단되기 때문에 태도 변화에 영향을 미칠 수 있다.이것은 개인 에 대한 보상이라고 말하는 유도된 행위의 내용인 것이다(Kamins, 1989).내면화 과정을 통해서 형성된 태도는 소비자 신념계의 일부가 되
기 때문에 마케터들은 높은 공신력을 가진 모델을 이용하려고 한다.따 라서 전문성은 자기 내면화에 따라 전문적인 지식이 중요한 기능적이거 나 복잡하고 값비싼 제품군에 잘 어울릴 것이다. 인지적 반응이론 (Cognitive Response Theory)에 의하면 설득과정은 커뮤니케이션 내용 에 포함되어 있는 사고는 물론 시청자 자신의 태도와 관련된 사고를 재 연하는 것이다.즉,메시지에 대한 거부반응은 메시지에 반대 입장을 취 하고 있는 개인이 설득메시지에 접하여 반박진술을 재연할 때 일어나게 된다는 것이다.이에 따라 신뢰성이 높은 모델은 이러한 반박진술을 못 하게 하는 단서로 작용하고 신뢰성이 낮은 모델은 반박 진술을 더 촉진 시키는 단서로 작용한다는 주장이다.
유명인의 매력성,신뢰성,전문성차원에서 제품구매의도에 가장 영향을 미치는 요인을 알아보고자 유명인으로 Linda Evan, Madona, John McEnroe,Tom Selleck을 선정하여 향수,진옷,테니스라켓,남자용 화장 품 제품으로 578명의 성인을 대상으로 실험하였다.실험결과 유명인으로 부터 인지한 매력성과 신뢰성은 개인이나 선물용 제품구입의도에 의미있 는 영향을 미치지 않으며 전문성 요인만이 구매의도에 의미있는 영향을 미친다고 하였다 (Ohanian,1991).
또한,정보원의 전문성,동일시시간,관여도와의 상호작용 광고효과를 알아보고자 인쇄광고물을 통하여 234명의 대학생을 상대로 실험하였다.
실험결과 정보원의 전문성,관여도,동일시 시간과의 상호작용효과는 광 고태도,상표태도 및 구매의도에 유의한 것으로 나타났으며,특히 정보원 의 전문성이 일정한 조건 아래서는 주변정보(peripheralinformation)로보 다는 중심설득단서(centralpersuasion cue)로 활동한다는 사실을 확인했 다 (Hormer,Kahl,1990).
1950년에서 1990년까지의 설득에서 정보원의효과를 연구한 250개의 연구물 중에서 114개를 대상으로 분석한 결과에서도 전문성이 정보원 속 성의 다른 형태와 비교하였을 때 태도와 행위변화에 가장 효과적이었으 며 메시지정보원의 속성은 저관여 조건에서 태도변화에 의미있는 영향을 미친다는 사실을 발견했다 (Wilson,Sherrell,1993).
정보원의 공신력이 광고에 대한 태도에 영향을 미침으로서 제품태도와 구매의도에 영향을 미친다는 사실도 밝혀졌다 (Goldsmith, Lafferty, Newell,2000).그리고,육체적 매력성과 전문성 요인에 조화되는 제품을 통하여 광고의 효과를 비교하였는데 육체적인 매력성보다 오히려 전문성 요인이 광고제품과의 조화 효과가 훨씬 더 적합하다는 것을 발견하였다 (Till,Busler,2000).
소비자들은 브랜드,점포,기업에 대한 이미지를 형성하는 경향이 있 다.이미지는 소비자가 시간이 지남에 따라 서로 다른 여러 원천으로부 터 받은 정보를 처리함으로써 형성한 대상에 대한 전체적 지각이다. 따 라서 건강기능식품 광고에 있어서 광고모델의 전문성은 브랜드 이미지 형성의 한 요소로 볼 수 있다.광고모델은 긍정적인 사회적 성향을 갖는 다.그 이유는 광고모델로 선정되는 유명인들은 이미 각자의 분야에서 성공한 경우가 많아서,그에 따른 후광효과(haloeffect)들이 존재하기 때 문이다 (유세연,2005).결과적으로 광고 모델의 전문성은 브랜드 이미지 에 영향을 미치게 된다.광고모델의 전문성을 소비자가 보다 긍정적으로 지각할 때,광고하는 건강기능식품으로부터 지각되는 건강의 유익함 정 도에 영향을 미칠 것으로 생각해 볼 수 있다.
건강기능식품은 소비자의 건강 개선에 직접적으로 영향을 미치므로, 건강기능식품 광고는 타 산업 제품에 비해,과장없이 객관적인 과학적 근거에 바탕을 두어 사실적인 내용을 전달하도록 해야 할 것이다.우리 나라에서는 건강기능식품에 관한 법률 제 16조에서 건강기능식품의 기능 성 표시·광고를 하고자 하는 자는 식품의약품안전청장이 정한 건강기능 식품 표시·광고심의기준,방법 및 절차에 따라 심의를 받도록 법률로 규 정하고 있다.
이에 따라 식품의약품안전처는 기능성을 인정받은 건강기능식품의 표 시·광고하는 내용에 대하여 한국건강기능식품협회 내 기능성 표시·광고 심의위원회를 통하여 사전 심의를 하고 있다.기능성 표시·광고심의위원 회는 식품학,영양학,의학,법학,광고학 등 학계 전문가,식품전문기관, 소비자단체,산업계 등 건강기능식품전문가로 구성되어 있으며,심의위원
들은 표시·광고 내용이 식품의약품안전처에서 인정한 기능성을 벗어나지 않는지를 평가한다.
기능성 표시·광고 심의위원회는 기능성표시광고 가이드라인에 따라 건 강기능식품 광고를 심의한다.가이드라인의 세부기준은 아래와 같다.
가.학술문헌의 연구내용을 인용하는 경우 과학적 근거자료에 의한 객 관적 사실을 표현하여야 한다.
나.특허 등록한 제품 또는 원료(성분)의 제조방법,조성물,용도 등에 관한 특허의 명칭 및 내용은 객관적 사실에 근거하여 표현할 수 있다.
다만,의약품으로 오인할 우려가 있거나 식약청장이 인정하지 아니한 기 능성 내용의 경우에는 관련내용을 표현 할 수 없다.
다.서적,통계자료,언론자료 등 일반적인 정보자료의 인용은 해당제 품의 기능성과 관련하여 공익 또는 교육목적의 객관적 사실을 제품정보 와 일반정보를 명확히 구분하여 표현하여야 한다.
라.의사,한의사 등 전문가 및 그밖의 자에 의한 추천·보증·수상·선정 등의 표현은 사실이 아니거나 소비자를 오인할 수 있는 경우 표현할 수 없다.다만,해당제품의 연구 개발자의 경우에 한하여 객관적 사실만을 표현할 수 있다.
마.공공기관(정부단체,학교,국제기구 등)의 명칭을 표현하는 경우 해 당 기관장 또는 조직의 부속기관장이 해당 제품의 광고를 할 수 있다는 공문을 제출하여 표현할 수 있다.
바.비교 표시·광고는 정확한 정보제공으로 정당한 표시·광고는 정확한 정보제공을 목적으로 하며,객관적이고 타당한 방법으로 실시한 실험 조 사 결과에 의하여 실증된 사실에 근거해야 된다.
사.건강기능식품과 일반식품을 함께 동일 광고면에 광고하지 않는 것 을 원칙으로 한다.다만,건강기능식품과 일반식품을 동시에 광고할 경우 명확히 구분하여 표현하여야 한다.
아.특정제품의 과다섭취를 조장할 수 있는 표현은 할 수 없다.
자.제약회사 개발제품,병원·약국판매 제품 등을 강조하는 표현은 소 비자가 의약품으로 오인하지 않는 범위에서 간단한 표현만을 할 수 있다
(한국건강기능식품협회 기능성표시 심의위원회,2013).
사전심의를 통과한 제품은 ‘사전 심의필 도안’을 사용할 수 있다.방송 매체,인쇄매체,인터넷 등을 통한 표시·광고에 대하여 사전 심의한 결과 심의를 통과한 제품들은 방송 중 자막 또는 멘트 등의 방법으로 「이 광 고는 기능성 표시ㆍ광고심의위원회의 심의를 받은 내용입니다」라고 표 기하거나,심의 도안을 사용할 수 있다(식품의약품안전처,2013).
제 2절 브랜드 인지 ( br andawar eness)
일반적으로 소비자들은 제품을 사용하기 이전에 제품의 가치를 판단하 기 어려울 경우 제품과 직간접적으로 관련이 되어있는 여러 정보단서를 활용한다.이러한 정보단서는 제품과의 관련성 유무에 따라 내재적 단서 (intrinsiccue)와 외재적 단서(extrinsiccue)로 구분되는데 이 중 외재적 단서는 제품의 물리적 특성과 직접적 관련성은 없지만 해당 제품과 분리 시킬 수 없는 속성들로서 가격,상표,판매처,원산지 등이 이에 포함 된 다 (Jacobyetal,.1971).실제로 소비자들은 제품을 평가하고 품질을 유 추하는데 있어 제품을 생산하는 기업의 이미지와 같은 제품 외 요소들을 활용하는 것으로 알려져 있다 (Shapiro,1982).
브랜드 인지(brand awareness)란 고객이 브랜드를 알아보고 상기할 수 있는 능력을 말한다 (Keller,1993).또 다른 정의로는 브랜드 자산의 구성요소 중 하나로 고객들의 마음에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도 의 강도를 의미하며 (Aaker,2002),소비자들의 특정한 브랜드의 정보를 기억장치에서 인출할 수 있는 능력이라고 할 수 있다 (Keller,2003).즉, 소비자는 브랜드 내임,로고(logo),심볼(symbol)등을 통해 특정브랜드 를 보조인지 (recognition) 또는 비보조 상기(recall)하게 된다 (Keller 1993).
브랜드 인지는 브랜드에 대한 이미지와 태도,신뢰를 형성하는 기반이 되며,소비자의 구매고려 대상에 포함되는 첫 번째 구매단계라는 점에서
상당히 중요한 개념이다.따라서,브랜드 인지는 브랜드에 대한 제품의 품질과 소비자에게 신뢰를 제공하는 역할을 해야 한다 (허정호,2012).
Keller(2003)는 브랜드 인지 깊이 (depth)는 브랜드의 요소들이 얼마 나 쉽게 소비자들의 마음에서부터 상기되는 정도이고,브랜드 인지 폭 (breath)은 브랜드 인지의 요소가 마음 속에 떠오르는 구매의 범위,사용 하는 상황과 관련이 있다고 주장하였다.이 때,브랜드 인지의 깊이는 브 랜드 인지도라고 하고 브랜드의 인지의 폭은 현저함으로 보았다.따라서 현저함이 높은 브랜드는 브랜드 깊이와 폭의 정도가 동시에 높은 수준이 어서 고객이 다양한 브랜드를 생각하게 되고,그 브랜드에 대한 제품을 구매하는 경우를 말한다.이것은 소비자가 높은 인지도를 가지고 있고 친숙한 브랜드의 제품을 구매하려는 특성이 강하기 때문에 소비자에게 호감이 있다.동시에 수많은 마케팅 정보에 노출되어 있는 소비자에게 브랜드 인지도를 높이려는 시도와 각별한 노력은 매우 필요하며,친숙한 브랜드를 구축하는 것은 기업에게 중요한 문제이다.또한.높은 브랜드 인지도의 구축은 브랜드 파워 및 브랜드 자산의 필수 요건이다.
높은 브랜드 인지도의 구축은 브랜드 자산 형성의 필수 조건이라 할 수 있다.소비자는 좋은 이미지를 갖는 기업에 대해서는 긍정적이고 호 의적인 태도를 보이며,그렇지 않은 기업에 대하여 부정적인 태도를 나 타낸다 (허정호,2012).또한,소비자가 브랜드를 인지하지 못한 상태에서 브랜드의 편익이나 특성을 이해하는 것은 어려울 뿐만 아니라 브랜드 인 지가 없이 브랜드 구매로 이어지는 경우는 드물다고 할 수 있다 (정병 국,2009).그래서,높은 브랜드 인지도를 구축하는 것은 다음 두 가지의 이유에서 중요하다 할 수 있다.첫째,높은 브랜드 인지도를 가진 상표는 구매 고려대상 상품군(consideration set)에 우선적으로 포함된다는 이점 이 있다 (Prakash etal,1990).고려 상품군이란,소비자가 특정 제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드를 말한다.소비자는 제품 구매 과정에서 제품범주 내에 있는 모든 브랜드들을 구매대상으로 고려 하지 않는다.일반적으로 소비자는 제품을 구매할 때 여러 브랜드들 중 일부 브랜드만을 대안으로 고려하여,이들에 대한 평가를 거쳐 그 중에
서 가장 나은 브랜드를 선택한다.따라서 브랜드 인지도가 없거나 낮은 브랜드가 소비자의 선택을 받을 가능성은 희박하므로 높은 브랜드 인지 도를 구축하려는 마케팅 활동은 기업에 있어서 필수요건이라고 할 수 있 다.둘째,높은 브랜드 인지도는 브랜드 친숙성(brandfamiliarity)을 형성 하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택 가능성을 증대 시킨다.선행연구 에 따르면,어떤 자극에 반복적으로 노출되면 그 자극에 대해 친근감을 느끼게 되고,그 결과 호의적인 감정을 갖게 된다는 가설을 미국대학생 을 상대로 한자(漢子)의 노출빈도를 높이면 높일수록 그 한자에 대한 선 호도가 높아진다는 것을 실험을 통해 증명하기도 하였다 (Zajonc,1980) 기업은 소비자들이 특정 브랜드에 대하여 인식할 수 있게 하기 위하 여,보다 차별화된 전략을 통하여 소비자에게 브랜드에 대한 특별한 인 식을 심어주는 것이 중요하다.또한,반복적인 노출을 통해 브랜드 인지 도를 높이는 활동을 지속적으로 한다면,브랜드 명성은 높아질 것이다.
브랜드 명성은 물리적으로 보이지 않는 무형적 가치로서 (Chauhuri, 2002)제품의 품질이 잘 알려져 있지 않을 때 소비자의 제품 품질의 판 단에 직접적인 영향을 미치는 경향이 있다 (Rao,Qu,& Ruekert1999). 즉,소비자는 그들이 지니고 있는 특정 브랜드 충성도,브랜드 이미지에 따라 품질을 평가한다.이에 따라 충성도 이미지가 높은 브랜드에 대해 서는 제품에 대한 지각된 위험을 낮게 지각하는 경향이 있다 (Roselius 1971).그러나,명성이 낮은 브랜드에 대해서는 소비자는 제품의 실제적 성능 및 위험에 대해 그들이 느끼는 성능 및 위험은 더욱 부정적인 측면 이 있다.
한편,식품 평가에서 제품 이름의 영향은 개인의 식생활 습관에 따라 다른 것 같다.식이요법을 하는 사람(dieter)과 하지 않는 사람(nondieter) 은 식사하는 영역에서 자기 통제를 설명하는 동기와 경향에서 차이가 있 다.식이요법을 하는 사람은 식품 소비와 관련하여 자기 조절 목표에 따 라 행동하려고 노력하는 반면에,식이요법을 하지 않는 사람은 따를 목 표를 가지고 있지 않다 (Martz,Stugis,Gustafson 1996;Ward,Mann 2000).식이요법을 하는 사람은 식이요법에 좋지 않은 옵션을 피하기 위
하여 자신의 동기를 부여받기 때문에,특정한 식품을 “금지(forbidden)” (예:,파스타,아이스크림,포테이토 칩,사탕)하는 것으로 분류하는 경향 이 있으며,식이요법을 하지 않는 사람보다 더 많은 식품 수를 금지하는 것으로 평가한다 (Knight,Boland1989).흥미롭게도 식이요법을 하는 사 람이 건강에 유익하지 않은 범주에 있는 식품을 식이요법을 하지 않은 사람보다 더 많이 금지하는 것으로 생각하지만,식이요법을 하지 않는 사람은 건강에 유익한 범주에 있는 식품을 덜 금지하는 것으로 평가하지 않는다 (Francis,Stewart,Hounsell1997).그 결과로,식이요법을 하는 사람은 건강에 덜 유익한 식품을 피하기 위하여 금지된 식품 범주에 주 의를 집중하는 경향이 있다 (Gonzalez,Vitousek 2004; Knight and Boland1989;PoynorandHaws2009).
금지된 식품 범주에 지속적으로 주의를 기울이는 것은 건강에 유익하 지 않은 식품(예:파스타)과 식이요법을 하는 사람의 기억 속에 건강에 유익하지 않은 기억과의 강한 연상을 이끄는 것 같다.그러한 접근 가능 한 정보의 유용성은 종종 자동적이고 힘이 들지 않아서,제한된 인지 자 원을 요구한다 (MenonandRaghubir2003).이것은 식이요법을 하는 사 람의 인지 자원이 식이요법을 하지 않는 사람과 비교할 때 제한되어 있 다는 것에 특히 중요하다.식이요법을 하는 사람의 자원은 식사와 체형 에 관하여 지속적으로 사고하는 행위에 선점되어 있는 반면,식이요법을 하지 않는 사람은 그러한 것에 생각이 없다 (Green etal.2003;Green, Rogers1995).이러한 선에서 Ward와 Mann (2000)은 높은 인지 부하 하에서 식사 목적과 같은 입장을 유지하기 위하여 식사 활동을 관찰하는 것이 인지 자원을 사용하는 것으로 나타날 때,식이요법을 하는 사람이 더 많은 식품을 소비한다는 것을 증명한다.그 결과,식품을 평가할 때, 식이요법을 하는 사람은 식이요법을 하지 않는 사람보다 더 많이 휴리스 틱 정보 처리(heuristicinformation processing)에 의존하는 것 같다.이 러한 논쟁을 지지하는데,식이요법을 하는 사람은 식품 관련 단서의 영 향에 높이 민감한 것으로 보여왔다 (Carels, Konrad, Harper 2007;
Fedoroff,Polivy,Herman 1997;Heatherton,Polivy,Herman 1989).예
를 들면,식이요법을 하는 사람이 하지 않는 사람보다 후각과 인지 식품 단서 (Jansen,van den Hout,1991) 뿐만 아니라 포장과 서빙 크기 (Scottetal.2008)가 식품이 건강에 유익함을 인지하는데 더 크게 영향 을 미친다.
이러한 내용에 근거하여,식품 품목이 제품 이름에 의하여 더 혹은 덜 건강에 유익한 것으로 구성될 때,식이요법을 하는 사람은 식품이 건강 에 유익한 정도를 예측하는데 품목의 이름을 통하여 제시되어 온 것들을 더 확인하는 것 같다 (Deighton 1984;Hoch,Ha 1986).건강에 유익한 정도가 부족하다는 신호를 나타내는 단서를 신뢰하는 즉,금지된 식품 범주에 집중하기 때문에(Francisetal.1997;Knightand Boland1989), 식이요법을 하는 사람이 식이요법을 하지 않는 사람보다 상대적으로 건 강에 유익하지 않은 제품 이름을 가진 식품 품목을 덜 건강에 유익한 것 으로 인지할 것으로 기대된다.반면에 상대적으로 건강에 유익한 제품 이름을 가진 식품에 대하여 식이요법을 하는 사람과 하지 않는 사람 사 이에 유의미한 차이는 관찰되지 않을 것으로 기대한다.
한편,상품의 브랜드나 명성은 소비자가 구매경로를 선택함에 있어 중 요한 고려요인이 될 수 있다.브랜드는 그 제품에 대한 많은 정보를 담 고 있는 핵심 단소로서 역할을 하고 있다.정보 경제학에서도 정보의 불 균형(informationasymmetries)이 존재할 때 브랜드는 품질에 대한 강한 시그널 (signal)로서 작용한다고 보고 있다.
소비자가 지각하고 있는 브랜드 이미지나 명성은 이미 소비자가 어느 정도의 상품 정보를 보유하고 있다는 뜻이므로 위험수준이 낮을 것이다.
따라서 유명 브랜드는 소비자의 구매 지각 위험을 감소시킨다 (김진태, 2007).
브랜드 이름은 제품에 대한 호의적인 이미지를 불러 일으켜서 그 제품 에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 함으로써 궁극적으로는 구매의사결정 에 중요하게 작용하게 된다.이때 브랜드 이름에 대하여 고객이 지각하 는 정도에 따라 브랜드에 대한 감정 및 반응 즉,만족에 미치는 영향은 달라질 것이다(정강옥,장대련,장동련 2002).
제 3절 식생활 습관 ( di et i ng t endency)
우리나라 건강기능식품 시장은 고령화 사회,대체의학 및 자가 치료에 대한 관심이 증대됨에 따라 최근 경기 침체 속에서도 지속적으로 관련 시장 규모가 확대되고 있는 것으로 보고되고 있으며,향후에도 주요 소 비 품목으로서 예측되고 있다.2007년 한국보건산업진흥원에서 실시된 건강관리에 대한 인식 및 태도에 관한 연구에 따르면 전체 응답자의 58.8%가 ‘건강에 대한 관심 수준이 매우 높다’라고 응답했으며,건강관리 방법으로 ‘정기적인 운동’이 72%,‘건강기능식품 섭취’가 55.3%로 밝혀져 건강기능식품 섭취가 건강관리 방법의 하나로 이용되고 있다고 보여진 다.2004년 한국인의 건강기능식품 섭취 실태 연구 결과에서는 조사 대 상의 전체 생애주기 건강기능식품 평균 섭취율이 47%로 나타났으며 전 국에 있는 8,625명을 대상으로 2008년도 국민건강 영양조사를 실시한 결 과에도 전체 인구의 39.4%가 식이보충제 섭취 경험이 있다고 대답하여 각 연구조사에 따라 그 결과가 조금씩 상이하지만 건강기능식품 이용이 점차 저변화되고 있는 것을 보여주고 있다.
기존의 선행 연구에 따르면 일반 환경요인과 건강관련 요인들이 건강 기능식품 섭취에 영향을 미치는 것으로 파악되었다.일반적인 환경요인 으로 연령이 높을수록,가정의 사회경제적 수준이 높을수록,가족의 건강 기능식품 섭취율이 높을수록 영향을 받는 것으로 나타났다.
또한 건강기능식품 섭취 정도는 건강관련 요인에 의해서도 영향을 받 는 것으로 나타나 건강 관심도가 높거나 건강에 대해 염려를 많이 할 때 섭취율이 높은 것으로 보고되고 있다.
그러나,식습관,음주,흡연 및 영양지식 정도 등은 영양보충제 섭취에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며,이 밖에도 건강기능식품에 대한 건강효과에 대한 믿음이 클수록 건강기능식품 섭취율이 높은 것으로 조 사되어,건강기능식품에 대한 긍정적인 건강기대도가 건강기능식품 섭취
율과 관련이 있는 것으로 생각된다 (이정은 etal,2012).
제 4절 지각되는 건강의 유익함 ( per cei vedheal t hf ul ness)
가치(value)는 ‘내가 주는 것 대신에 내가 얻는 것’이라는 인식하에서 어떤 제품 또는 서비스의 효용에 대한 전반적인 평가라고 할 수 있다.
즉,가치는 준 요소와 받은 요소들 사이의 상쇄효과를 나타내는 것이다 (Valarie,1988).
가치에 대하여 제품의 품질,기능가격,서비스 등과 같은 실용성 또는 물리적 기능과 관련된 기능적 가치,제품을 소비하는 사회계층 집단과 관련된 사회적 가치,제품의 소비에 의한 긍정적 또는 부정적 감정 등의 유발과 관련된 정서적 가치,제품소비를 자극하는 새로움,호기심 등과 관련된 인식적 가치,제품소비를 하게 되는 특정상황과 관련된 상황적 가치 이렇게 5가지로 구분하였다 (Sheth,Newman,Gross,1991).
일반적인 의미에서 가치는 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 편익으로 파악된다.가치의 평가과정에는 개인의 상황이나 주 관적인 견해가 작용한다.따라서 동일한 제품이나 서비스를 동시에 이용 하더라도 개인에 따라 가치의 크기는 다르게 평가되어질 수 있는 것이 다.그렇기 때문에 소비자 행동의 예측지표로서 소비자들이 중요시하는 가치가 무엇이며,어떻게 측정할 것인가에 대해 알 수 있다면 시장 세분 화,신제품 개발,광고매체의 이용행동 등 마케팅의 여러 분야에 적용할 수 있을 것이다.이러한 개념들이 특히 시장점유율,관계마케팅,미래의 구매의도와 결부됨으로써 그 중요성이 부각된다 (P.G.Patterson,1997). 이러한 중요성으로 인해 소비자와 마케터간의 관계에서 가치의 역할은 증가하고 있고,소비자 가치는 오늘날시장에서 가장 강력한 힘 중의 하 나이며,전략적 규범으로 고려된다.소비자 관점에서의 가치 획득은 하나 의 근본적인 구매 목표이자 성공적인 교환거래에 있어서의 중추적인 역
할을 하기도 한다(오만호,박현정,이상환,박수용,2010)
소비자가 지각하는 가치는 구매한 제품이나 서비스에서 고객들이 편익 이나 이익을 느끼는 것을 말하며,고객이 지각한 가치 요인은 행동을 유 발하는 원인변수들 중의 하나로 인식되고 있다 (James,1998).건강과 관련한 가치 평가 차이도 개인에 따라 다를 수 있고,이에 따라 지각하 는 건강의 유익함 정도가 다르다고 생각해볼 수 있다.
건강과 관련한 가치 평가 요인과 건강기능식품 섭취와의 관계를 보면, 건강에 대한 자아 관심도가 높을 때,건강기능식품의 섭취율이 높았다고 한다.또한,건강기능식품 중 자주 섭취되고 있는 비타민,무기질,보충제 를 비롯한 기능성 성분을 포함하는 다양한 건강기능식품과의 관계를 알 아본 결과,건강기능식품 섭취군은 비섭취군보다 건강기능식품이 건강유 지와 질병 예방 등을 위해 효과가 있다고 더 믿고 있었다 즉,섭취군은 비섭취군보다 건강기능식품에 대하여 ‘힘이 생긴다’,‘적절한 영양소 섭취 를 위해 필요하다’,‘피로 회복을 위해 도움을 준다’,‘기억력을 좋게 해준 다’,또는 ‘노화속도를 늦춰준다’에 대하여 더 믿고 있었다.또한 섭취군 은 비섭취군보다 ‘비타민과 무기질을 보충해주면 스트레스를 완화시키는 데에 도움이 된다’,‘비타민 C는 감기를 예방·치료해준다’,‘비타민과 무기 질이 결핍되면 심순환기계 질환이나 암과 같은 만성퇴행성질환이 발생된 다’,‘비타민,무기질 보충제의 섭취가 피부질환을 예방해준다’에 대해서 도 더 믿는 것으로 나타났다 (김선효,한지혜,김화영,2010).이렇게 건 강기능식품 섭취군은 건강기능식품으로부터 느끼는 효용적인 가치를 더 높게 평가하고,가치가 기여하는 건강의 유익함 정도를 더 크게 느낀다 고 생각해 볼 수 있다.
제 5절 건강 관심도 ( heal t h concer ns)
건강 관심도란 자신의 건강에 대한 관심정도를 말하는데,최근 건강에 대한 사람들의 관심이 집중되며,건강과 여유로운 삶을 추구하는 웰빙
(well-being)족이 새로운 소비주체로 떠오르게 되었다.또한,소득이 향 상되면서 건강에 대한 관심도가 높아지고 건강관리에 심혈을 기울이는 사람이 많아지면서 건강관리를 위해 건강 유지에 영향을 미치는 운동과 영양섭취에 관심을 기울이게 되었는데 건강은 단시간의 결과가 아니므로 성인기의 건강 유지를 위해서는 그 이전부터 건강관리가 이루어져야 하 며 운동,영양섭취,휴식 등 건강과 관계있는 요인들의 관리가 필요하다 (박혜영,2005).
Breslow 등(1972)은 시계열 연구에서,건강관심도가 결정되면 이러한 건강관심도가 건강행위를 결정하고,결정된 건강행위는 건강상태를 결정 한다고 하였다.건강행위는 건강을 보호하고 증진시키기 위해 행하는 행 위로 목표지향적 활동이며 다차원적이고 개인적 성향을 가져 자발적이고 예방적이므로 행위예측을 위해 중요한 가치를 지닌 개념이라 하겠다 (Speakeetal,1989).건강행위는 많은 문헌에서 질병 치료 및 예방 행 위로부터 건강을 유지,증진시키기 위한 행위에 이르기까지 건강에 관련 된 총체적인 행위를 표현할 때 사용되었다(Laffrey,1990).특히,건강에 영향을 미치는 개인의 생활양식을 증진시키고 파괴적인 개인의 습관에 대한 전략을 세우는 방안으로 지시되고 있는데(최영희,김순이,1997),이 는 건강은 개인 자신의 조절과 책임에 달렸다는 신념 때문이다(Speake etal,1989).건강 행위의 맥락에서 볼 때 생활양식은 개인의 건강에 영 향을 주는 위험한 행위를 통제하는 모든 행위와 분별력 있는 활동을 포 함하며,건강 유지 증진의 대부분은 개인 의지의 자극이 전달되어야 하 며 개별적 선택에 의하여 좌우된다(Cox etal,1987).이러한 관점에서 볼 때,건강 관심도가 증가하면 광고 모델 이미지가 주는 전문성을 보다 더 지각하여 소비하는 식품이 자신의 건강에 더 유익할 것이라고 생각해 볼 수 있다.
제 6절 구매 의도 ( pur chasei nt ent i on)
구매의도란 소비자가 어떤 제품을 구입함에 있어 어느 정도 특정한 미래 행동을 하고자 하는 의지를 표현하는 것이다.소비자는 어떤 제품 에 대한 신념을 가지고 그에 따른 태도를 가지게 되는데,태도는 직접 관찰될 수 없으므로 적절한 측정방법에 의해 추론되어야 한다 (김종희, 2006).
구매의도는 대상에 대한 태도에 비해 보다 더 정확하게 행동을 예측 한다고 하였고,특히,구매의도를 신념과 태도가 행동화 될 주관적인 가 능성이며,구매의도는 소비 행동에 대한 예측요인으로 중요하고 또한 실제 행동 대신으로 사용되기도 하며 구매의도에 대한 신뢰는 마케팅 담 당자에게 효과적인 대안을 제공해준다.따라서 소비자는 어떤 제품의 구매여부를 결정할 때,그 제품 자체에 대한 ‘태도’보다는 그 제품을 구매하려는 ‘구매의도’가 더 영향을 미친다고 할 수 있다 (Davidson, Jaccard,1979).
일반적으로 구매의도란 소비자가 가지는 구매에 대한 의지를 뜻하는 것으로,소비자의 구매행동을 이해하는데 있어서 구매태도와 구매행동 간의 연결점이라고 볼 수 있으며,구매의도와 구매행동 간에는 밀접한 관련성이 있다 (이찬우,2000).태도와 실제 구매행동 간에는 상당한 불 일치가 존재하는데,첫째,소비자들의 특정 브랜드에 대한 태도는 당초부 터 구매와는 무관할 수 있다.둘째,소비자는 복수의 상표 대안에 대해 긍정적 태도를 가질 수 있다.셋째,태도 측정 시점과 구매행동 관찰 시 점 간의 시점 차이가 있을 수 있다.넷째, 상황적 요인에 의해 구매행동 이 영향을 받을 수 있다.다섯째,태도 인출 가능성이 태도와 구매행동 간의 관계에 영향을 미친다.따라서 소비자는 어떤 제품의 구매 여부를 결정할 때 그 제품 자체에 대한 ‘태도’보다는 그 제품을 구매하려는
‘구매의도’가 영향을 미친다고 할 수 있다(정기한,박민영,신재익,2007). 구매 의도는 태도와 행동 간의 중재 변수로써 마케팅 관리자들과 경제 학자들은 미래 행동을 예측하기 위하여 의도를 사용해왔다.
구매 의도란 소비자가 상품을 구매하려는 의도로서 조사시점에 보이지 않는 변수인 참 의도를 내포하는 통계학적인 과정의 산물로 보았으나, 마케팅 적에서는 어떤 특정 행동에 대한 개인이 보여주는 구두로의 의도 를 의미한다 (이은주,1996).
일반적으로 소비자들은 구매 이전에 제품성과에 대한 기대를 형성하므 로 구매 전 의도는 구매 전 태도로부터 영향을 받으며 다시 구매전 기대 에 의해 형성된다.또한 일반적으로 소비자들은 고관여 구매 상태에서는 다른 사람들의 의견에 많은 영향을 받는데 이는 준거집단 구성원들 간의 커뮤니케이션이 소비자 구매 행동에 강력한 영향을 미치기 때문이다 (이 학식 etal.,1997)
그리고,구매의도는 대상에 대한 태도에 비해 보다 정확하게 행동을 예측하며,구매의도를 신념과 태도가 행동화될 주관적인 가능성으로 생 각할 수 있다 (Davidson,Jaccard,1979).
따라서 소비자는 어떤 제품의 구매여부를 결정할 때 그 제품자체에 대 한 태도보다는 그 제품을 구매하려는 구매의도가 더 큰 영향을 미친다 할 수 있다 (신건철,구영애,최성환,2011).
제 3장 연구방법
제 1절 연구모형
제 2장에서 살펴본 이론적 배경을 바탕으로 아래와 같이 연구모형을 설정하였다.
제 2절 가설설정
H1:광고 모델 이미지의 전문성은 지각되는 건강의 유익함에 긍정 적인 영향을 미칠 것이다.
H2:브랜드 인지에서 유명 정도는 지각되는 건강의 유익함에 긍정 적인 영향을 미칠 것이다.
H3:건강에 대한 관심이 높으면 광고 모델 이미지의 전문성이 지각 된 건강의 유익함에 미치는 영향이 클 것이다.
H4:식생활 습관이 좋으면 브랜드 인지의 유명 정도에 대하여 지각 된 건강의 유익함에 미치는 영향이 클 것이다.
H5:지각된 건강의 유익함은 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이 다.
광고모델 이미지 (전문성 정도)
브랜드 인지 (유명 정도)
지각된 건강의 유익함
식생활 습관 건강관심도
구매 의도 H1
H2 H3
H4
H5
제 3절 실험설계 및 분석방법
3.1.실험설계
본 연구를 진행하는 목적은 변수들 사이의 인과관계를 규명하는 것이 므로,이에 적합하다고 판단되는 실증방법으로 실험을 진행하였다.앞에 서 설정한 가설을 검증하기 위하여,본 실험에서는 광고 모델 이미지의 전문성 (전문성,비전문성)와 브랜드 인지 (유명,무명)독립변수로 하는 2x 2집단간 완전요인 (between-subjectfullfactorial)설계에 따라 구 성되었다.이에 따라,만 19세 이상 성인 남/녀 총 226명이 네 가지 실험 상황 중 하나에 무작위로 배정되어 실험에 참여하였다.
3.2.변수조작 및 실험절차
본 실험에서는 실험변수를 조작하는데 외부 요인들이 미치는 영향을 통제하기 위하여,현재 시판 중인 제품을 일부 수정하여 실험 의도에 맞 는 건강기능식품과 제품 광고 전단지를 제작하였다.
‘브랜드 인지’독립변수를 통제하는데 앞서 현재 시판 중인 건강기능식 품 중에서 실험에 사용할 원제품을 먼저 선택하였다.실험에 사용된 원 제품은 ‘(주)팜크로스가 제조하여 (주)보령수앤수에서 판매하고 있는 ‘보 령수앤수 비타민C 500맨’이라는 제품으로 비타민C와 아연 성분이 함께 함유된 제품이다.‘브랜드 인지’의 유명 정도를 통제하기 위한 제품으로 원제품의 브랜드 이름에서 ‘보령수앤수’단어를 교체하여 ‘팜크로스 비타 민C 500맨’이라는 가상의 건강기능식품을 제작하였다.
‘광고 모델 이미지’독립변수를 통제하기 위하여,원제품과 가상의 건 강기능식품을 광고하는 제품에 대하여 각 제품에 서로 다른 2명의 연예 인 광고 모델을 사용하여 제품 당 2가지 종류의 제품 브로셔를 제작하였 다.선택한 광고 모델 중 한 명은 영화배우/텔런트 ‘이선균’으로 한국종 합예술대학 연극과 학사 취득 이후,2012년 MBC TV 의학드라마 ‘골든 타임’와 2007년 ‘하얀거탑’에서 의사 역할로서 주연과 조연으로 활동한 경력이 있다.또한 기침가래약 ‘뮤코펙트’,기능성 치약 ‘센소다인’등 일 반의약품과 건강기능성제품 광고 CF 모델로도 활약하였다.다른 한 명 의 광고 모델은 영화배우/탤런트 ‘김수로’를 선택하였다.배우 김수로는 동국대학교 연극영화과 출신으로 최근 SBS TV 드라마 ‘신사의 품격’, KBS TV 드라마 ‘공부의 신’에서 주연으로 활동하였고,농심둥지냉면, 훌랄라치킨 등의 CF 모델로 활약하였다.‘이선균’,‘김수로’두 연예인을 선택한 이유는 모두 일반인들에게 알려져 있으나 ‘이선균’은 두 개의 의 학드라마에서 의사로 연기하고 의약품 CF 모델로 활동하면서 보건/의학 /건강과 관련한 이미지를 가지고 있으나,‘김수로’의 경우,관련분야 연기 경험이 거의 없으며,일반인들에게 재치있고 익살스럽고 웃기는 코믹 배 우로서 이미지가 강하기 때문이었다.
원제품과 가상의 건강기능식품 간에 ‘브랜드 인지’의 유명 정도와 각 제품에 사용한 2명의 연예인 광고 모델 이외 제형,포장형태,성분,가격, 효능 등 제품 관련 정보는 모두 동일하게 처리하였다.
설문에 참여하는 피실험자는 건강기능식품을 구입하기 위하여 백화점 의 건강기능식품 매장에 있다고 상상하게 하였다.그리고 앞에서 제작한 원제품,건강기능식품의 브랜드와 각 제품에 대하여 서로 다른 광고 모 델을 사용한 4가지 제품 광고 전단지 중 하나를 읽고 설문지의 질문에 성실하게 응답하였다.설문 참여 후에는 실험참가에 대한 소정의 상품이 제공되었다.
본 연구에서 선정한 개념들을 측정하기 위해 각각의 항목들은 기존 선 행 연구에서 사용되었던 항목들을 그대로 인용하거나 연구 내용에 맞게 일부 수정하여 사용하였다.변수와 설문항목에 대한 구체적인 설명은 다
음과 같다.
가)변수 1– 광고 모델의 이미지 (endorserimage)
광고 모델 이미지의 전문성을 평가하는 도구로 Ohanian(1990)이 개발 한 15개 항목 중에서 전문성(Expertise)에 관한 5개의 평가 항목을 한국 어로 번역하여 이용하였다.그래서 ‘이 광고 모델은 건강기능식품에 대하 여 지식이 많을 것이다 (knowledgeable)(1점=전혀 그렇지 않다,5=매우 그렇다)’, ‘이 광고 모델은 건강기능식품에 대한 전문가일 것이다 (Expert)(1점=전혀 그렇지 않다,5점=매우 그렇다)’,‘이 광고 모델은 건 강기능식품을 이용한 경험이 있을 것이다 (Experienced)(1점=전혀 그렇 지 않다,5=매우 그렇다)’,‘이 광고 모델은 건강기능식품 광고를 할 만한 전문 자격을 갖고 있을 것이다 (Qualified)(1점=전혀 그렇지 않다,5점=
매우 그렇다)’,‘이 광고 모델은 건강기능식품에 선택하는 전문 기술을 가지고 있을 것이다 (skilled)(1점=전혀 그렇지 않다,5점=매우 그렇다)’ 를 변수로 하였다.
나)변수 2– 브랜드 인지 (brandawareness)
브랜드 인지란 특정 브랜드를 경험했다고 확신하는 고객의 능력 (Aaker,1991),또는 구매나 사용하는 상황이 주어졌을 때 기억 속에서 특정 브랜드를 회상하여 이끌어 낼 수 있는 고객의 능력이라 할 수 있다 (Keller2008).
본 연구에서는 Aaker(1991)와 Keller(2008)에 의하여 수행되었던 연 구를 근거로 잠재 고객이 어떤 제품 카테고리에 속해 있는 특정 브랜드 를 연상할 수 있는 능력이라고 정의하였다.이에 따라 브랜드 인지에서
유명 정도에 따라 건강기능식품 선택에 있어 지각되는 건강함의 유익한 정도를 평가하는데 적합한 4개의 문항을 평가 항목으로 선택하였다.4개 의 평가 항목은 리커드 5점 척도를 이용하였으며,‘나는 이 브랜드를 알 고 있다 (1점=전혀 그렇지 않다,5=매우 그렇다)’,‘나는 이 브랜드의 이 름이나 상징을 기억해낼 수 있다 (1점=전혀 그렇지 않다,5점=매우 그렇 다)’,‘나는 이 브랜드의 특성을 생각해 낼 수 있다 (1점=전혀 그렇지 않 다,5점=매우 그렇다)’,‘나는 이 브랜드의 상품과 광고를 구별할 수 있다 (1점=전혀 그렇지 않다,5점=매우 그렇다)’를 변수로 하였다.
다)변수 3– 식생활 습관 (dieting tendency)
실험 참가자의 식생활 습관을 평가하기 위한 도구로 김화영,조미숙, 이현숙 (2003)이 개발한 간이 식생활 진단표(minidietary assessment index,MDA)를 사용하였다.이 진단표는 일선 보건소 등에서 지역 사회 의 영양 상태 파악 및 질병관리를 위한 영양위험군 선별과 영양개선사업 에 활용할 수 있고 영양비전문가(간호사,의사 등 의료팀)들도 영양 상 태를 간단히 판정하고자 할 때 응용할 수 있는 지표로 활용하기 위하여 개발되었다.
평가 항목은 총 10가지 항목(각 항목 5점씩,총 50점 만점)으로 구성되 어 있으며,각 항목은 아래와 같다.
항목 1:우유나 유제품(요플레,요구르트 등)을 매일 1병 이상 마신다.
항목 2:육류,생선,달걀,콩,두부 등으로 된 음식을 매일 3-4회 이상 먹는다.
항목 3:김치 이외의 채소를 식사할 때마다 먹는다.
항목 4:과일(1개)이나 과일 주스(1잔)를 매일 먹는다.
항목 5:튀김이나 볶음요리를 2일에 1회 이상 먹는다.
항목 6:지방이 많은 육류(삼겹살,갈비,장어 등)를 3일에 1회 이상 먹
는다.
항목 7:식사할 때 음식에 소금이나 간장을 더 넣을 때가 많다.
항목 8:식사는 매일 세끼를 규칙적으로 한다.
항목 9:아이스크림,케이크,스낵,탄산음료(콜라,사이다 등)를 간식으 로 매일 먹는다.
항목 10:모든 식품을 골고루 섭취하는 편이다(편식하지 않는다).
각 항목은 ‘항상 그런 편이다’,‘보통이다’,‘아닌 편이다’로 체크하여, 항목 1-4,8,10은 5,3,1점의 순서로 점수화 했고,항목 5-6,7은 1,3, 5점의 순서로 점수화하여 점수가 높을수록 바람직한 식사 습관인 것으로 판단하였다.정상 성인들을 대상으로 이 진단표의 점수를 조사해 본 결 과,남자 30.97,여자 29.15점으로 나타났으며,약 30점 정도가 정상 성인 의 식생활 진단표 점수인 것으로 제시되었다.
라)변수 4– 지각되는 건강의 유익함 (perceived healthfulness)
지각된 건강함은 Irmak,Vallen,Robinson (2013)이 사용한 측정 도구 를 이용하였다.평가 항목은 총 2개이며,‘이 제품은 나의 건강에 좋을 것이다 (1점=전혀 그렇지 않다,5=매우 그렇다)’,‘이 제품은 영양가가 좋을 것이다 (1점=전혀 그렇지 않다,5점=매우 그렇다)’를 변수로 하였 다.
마)건강 관심도 (health concerns)
건강 관심도란 건강에 관한 관심의 정도와 태도를 의미하며,건강에
대한 관심은 다양하게 나타나는데,선행연구에서 사용된 척도(이순영, 1995;송진아,1997;김남진,2000)를 근거로 기준을 설정하여 예비조사를 실시한 후 수정 보완하여 본 조사에 이용하였다.평가항목은 총 5개로 구성하였으며 ‘나는 정기적으로 건강검진을 받고 있다 (정기 건강검진 여부)’,‘나는 건강을 위해 건강기능식품을 구입한다 (건강기능식품 구입 여부)’,‘나는 건강과 관련된 도서를 읽거나 TV 방송 프로그램을 본다 (건강정보 수집의 유무)’,‘나는 건강에 관심이 많다 (일반적인 건강 관심 도)’,‘나는 건강을 위해 운동이나 건강을 유지하기 위한 활동을 한다 (건 강 운동 또는 유지 활동 유무)’을 묻는 문항으로 Likert5점 척도(1=전혀 그렇지 않다,3=보통이다,5=매우 그렇다)로 측정하였다.측정 결과 점수 가 높을수록 건강관심도가 높음을 의미한다.
바)구매 의도 (purchaseintention)
구매 의도는 Putrevu와 Lord(1994)가 사용한 측정 문항을 인용하여 측 정하였다.평가 항목은 총 3개 항목으로 구성하였으며 ‘나는 이 브랜드의 제품을 구매할 의향이 있다’,‘나는 건강기능식품을 구매한다면,이 브랜 드를 선택할 것이다’,‘이 브랜드의 제품을 사용해보고 싶다’의 변수는 모 두 Likert식 5점 척도를 사용하였다.(1=전혀 그렇지 않다.3=보통이다, 5=매우 그렇다)
본 연구에서 요인을 추출하기 위하여 요인분석을 실시하였으며,그 과 정에서 주성분 분석을 이용하였다.또한,요인을 회전하는 방법으로서 베 리맥스 회전(varimax rotation)을 사용하였고, 요인적재량(Factor loading)의 수용기준을 ±.40이상으로 설정하였다.마지막으로,전체 분산 에 대하여 설명할 수 있는 정도를 표현하는 고유치(EigenValue)는 1이 상을 기준으로 하였다.
요인분석 시행 결과,총 5개의 요인이 도출됨을 확인할 수 있었다.
성분
모델 전문성 건강 관심도 브랜드 구매 의도 지각된 유익함
모델_1 .850 -.042 .157 .059 .079
모델_4 .805 -.024 .032 .135 .178
모델_2 .792 .014 .180 .019 .198
모델_3 .764 -.125 .059 .133 .092
모델_5 .757 -.119 .211 .163 .026
관심_4 -.065 .794 .080 -.039 -.119
관심_5 -.023 .792 .107 .020 .013
관심_2 -.147 .788 .041 .132 .055
관심_1 -.025 .775 .044 .130 .040
관심_3 -.011 .745 -.089 -.031 .067
브랜드_2 .174 -.035 .808 .238 .010
브랜드_3 .192 .040 .806 .145 .122
브랜드_4 .034 .128 .719 .002 .141
브랜드_1 .239 .032 .655 .327 .185
구매_3 .160 .068 .111 .863 -.046
구매_1 .157 .122 .253 .793 .158
구매_2 .100 .017 .179 .792 .229
건강_2 .224 .034 .183 .107 .875
건강_1 .264 .019 .208 .199 .832
표 1 요인 분석 결과
항목이 삭제된 경우 척도 평균
항목이 삭제된 경우 척도 분산
수정된 항목-전체
상관관계 Cronbach 알파
광고 모델 이미지의 전문성
모델_1 11.43 9.073 .776
.879
모델_2 11.54 9.378 .713
모델_3 11.34 9.718 .664
모델_4 11.32 9.587 .718
모델_5 11.45 9.315 .689
표 2 광고 모델 이미지의 전문성의 신뢰도 측정
본 연구에서 사용한 척도의 신뢰성을 측정하기 위하여,크론바하 알파 (Chronbach’sa)계수를 구하여 평가 항목의 내적일관성 정도를 파악하 였다.그 결과,크론바하 알파 계수가 모두 0.8이상의 신뢰 수준을 보였 다.
항목이 삭제된 경우 척도 평균
항목이 삭제된 경우 척도 분산
수정된 항목-전체
상관관계 Cronbach 알파
브랜드 인지의 유명
브랜드_1 7.54 5.565 .630
.806
브랜드_2 7.41 5.674 .704
브랜드_3 7.40 5.930 .693
브랜드_4 7.65 6.379 .481
표 3 브랜드 인지의 유명성의 신뢰도 측정
항목이 삭제된 경우 척도 평균
항목이 삭제된 경우 척도 분산
수정된 항목-전체
상관관계 Cronbach 알파 지각된
건강의 유익함
건강_1 2.82 .697 .731
.844
건강_2 2.73 .623 .731
표 4 지각된 건강의 유익함의 신뢰도 측정
항목이 삭제된 경우 척도 평균
항목이 삭제된 경우 척도 분산
수정된 항목-전체
상관관계 Cronbach 알파
건강관심도
관심_1 12.24 8.692 .655
.841
관심_2 12.33 8.232 .685
관심_3 12.23 8.545 .596
관심_4 12.24 8.769 .645
관심_5 11.96 8.830 .654
표 5 건강관심도의 신뢰도 측정
항목이 삭제된 경우 척도 평균
항목이 삭제된 경우 척도 분산
수정된 항목-전체
상관관계 Cronbach 알파
구매의도
구매_1 5.52 2.428 .723
.831
구매_2 5.58 2.520 .672
구매_3 5.53 2.357 .677
표 6 구매의도의 신뢰도 측정
3.3.분석방법
본 연구에서는 설문 조사를 통해 수집된 자료에 대하여 IBM사의 SPSS 18.0통계 프로그램을 활용하여 분석하였으며,구체적으로 다음과 같은 분석을 실시하였다.
첫 번째,�
