＜연구논문＞ http://dx.doi.org/10.5805/SFTI.2013.15.6.923
923
남성성유형에 따른 외모지향도, 외모관리행동 연구
이현옥·구양숙† 경북대학교의류학과
Study on Appearance-oriented, Appearance Management Behavior according to the types of Masculinity
Hyun-Ok Lee and Yang-Suk Ku
†Dept. of Clothing & Textiles, Kyungpook National University, Daegu, Korea
Abstract :The purpose of this study was to examine the effect of the type of masculinity on appearance-oriented and appearance management behavior. Questionnaires were administered to 201 males 20s to 50s living in Daegu. The SPSS 20.0 package was utilized for data analysis which included frequency analysis, Cronbach's α, factor analysis, cluster anal- ysis, regression analysis, t-test and logistic regression. First, factor analysis in a appearance management behavior and the type of masculinity, were cluster analysis in appearance-oriented. Were used to analyze the problem of the study by classified five factors and two groups. The results of this study were as follows: First, the masculinity of Retro sexual, Metro sexual, Techno sexual showed a negative influence on appearance-oriented. Second, the masculinity had a influence on appearance management behavior. M-ness showed a negative influence on skin care, Metro sexual showed a positive influence on skin care, hair/fashion, cosmetics, plastic surgery. And Retro sexual showed a influence on skin care, positive influence on hair/fashion, cosmetics. Techno sexual showed a positive influence on body management, skin care, hair/fash- ion. Uber sexual showed a positive influence on body management, cosmetics of appearance management. Third, the appearance-oriented had a differences on body management, hair/fashion, cosmetics, plastic surgery of appearance man- agement behavior.
Key words:masculinity(남성성), appearance-oriented(외모지향도), appearance management behavior(외모관리행동)
1. 서 론
남성성이란(Masculinity)이란남성으로태어난인간이마땅히 갖추어야할기질과자격, 해야할도리등을의미하는단어로
써구실의수행과직결된개념이다(Joe, 1989). 이는사회화과
정을통하여이루어지는성역할을의미하는것으로성역할이란 특정한성별의개인이주어진상황에서이행해야하는사회적 또는문화적으로한정된일련의기대로이는고정된것이아니 라시대와문화에따라 다르며사회에서 명백히표명될수도
있고 모호하게 암시 될수도 있다(Kahng et al., 2012). 따라
서남성성이란성역할이자신이속해있는시대와사회문화적 성향에따라차이가있으며, 그사회 속에서도고정되어있는
것이아니라변화하는것을알수있다(Lee, 2013).
우리사회에서도남성의성역할이 시대에따른 변화를보이 는것으로현대는전통적인남성성을고집하는세대와자신만
의삶의가치를추구하는남성성등다양한남성성이공존하는 시대이다. 특히남성의성역할변화는외모에대한여러가지 문화현상으로나타나고있는데기존의남성미를강조하는마초 나터프가이이미지보다는예쁜남자, 꽃미남등과같이외모 의특징들을표현하는신조어와외모트렌드를탄생시켰고이 러한문화현상과신조어의출현은더이상강인한남성의이미 지는 퇴색되고 부드럽고편안한 이미지로자신의 외모향상을 위해외모관리를즐기는남성들이증가하는추세를보이고있 다(Lee, 2013).
이러한경향은 외모관리를위한행동들 즉, 몸매관리, 패션 연출, 피부관리, 성형, 화장품구매등이여성들만의주체적인 소비문화가아니라남성들이소비행동의주체로자리매김을하 고있는현상이다. LG생활건강에따르면국내남성화장품시 장이 2007년 5300억원, 2008년 5700억원, 2009년 6500억원,
2009년 6500억원, 2010년 8000억원으로매년 7%의신장세를
보이며 2011년에는 1조원 규모를 넘어설 것으로 예측하였고
(“Men's Market”, 2011), 2013년현재 1조원대로성장하고있
으며(“Men's Cosmetics”, 2013) 영국시장조사기업 ‘유로모니
터’가국가별남성피부관리실태조사결과한국이국가별피
†Corresponding author; Yang-Suk Ku Tel. +82-53-950-6223, Fax. +82-53-950-6219 E-mail: [email protected]
부관리 매출액과 1인당 구매액에서 모두 1위를 차지하였다 (“Men's Cosmetics Market”, 2013).
이와같이 현재남성외모관련 시장의성장세와활성화경 향을 볼때남성들의외모 관리에대한관심정도와 영향력을 알수있다.
남성외모관련 선행연구를보면 남성들의외모관리행동요 인(Kim, 2011; Park, 2007b; Shin, 2006; Woo, 2005), 남성 의 외모의식과 이미지 지각(Jung, 2002; Lee, 2005; Park,
2007a), 성역할과 외모관리행동(Choi, 2008; Lee, 2004; Lee,
2006)에관한연구가대부분으로남성성유형에의한외모지향
도와외모관리행동과의관련성연구는미비한실정으로시기적 절한연구로사료된다.
따라서본연구에서는남성성 유형이외모지향도와외모관 리행동에미치는영향력과방향성을분석하여남성들이요구하 고필요로하는외모관련제품기획전략에정보를주고그들을 겨냥한다양한외모관련시장의세분시장수립을위한전략정 보창출에기여함을목적으로한다.
2. 이론적 배경
2.1. 남성성
우리들의성(sex)은태어남과동시에생식기에의해결정되
는것으로이생식기와관련된성역할 규범이문화적관념에 의해정해지게된다. 인간의생물학적인성을토대로그사회 의관념에따라구조화되고만들어지는성을사회적성(gender)
이라고하며(Lim et al., 2002) 사회적성역할에따라우리는
남자다움과여자다움으로역할을구분하며사회적성정체성을 구축해나간다.
따라서성역할이란두성(sex) 간의구분된일에대한규범 적기대이며특정문화적, 역사적배경내에서존재하는사회 적 상호관계에 대한 성관련(gender-related) 규칙을 말하며
(Kahng et al., 2012) 남성다움이란남성에게주어진역할수행
을성공적으로해나갈성품을 의미하는것으로(Joe, 1989) 강 함과우세함의이미지로표현되고, 성취지향적성격특성과직 업활동에서지도적위치와역할에적합한긍정적특성들(통제 적, 독립적, 지배성, 권위등)과과묵하고포용력이있으며무 뚝뚝하며감정표현을하지않는것으로특정지어진다(Kahng et al., 2012).
우리사회의 남성성 변화를 시대별로 살펴보면 1970년대와 1980년대는 산업사회의도래에 따라책임감이 강조된가장으 로서의남성의역할이강조되었다. 따라서강인하고책임을다 하는 남성성이남성다움의근간을이루었고 1990년대는경제 성장과사회문화의변화로여성다움과남성다움으로구분된양 분화현상이 감소되면서새로운 남성성의혼재를초래하였다.
2000년을 전후로 나타나기 시작한 예쁜 남자, 꽃미남과같은
새로운남성성은지금까지의전통적남성성을능가하는추세를
보이는것으로(Lee, 2005) 남성의이미지가근육질의사내대장
부와가부장적인고정관념적남성이미지는감소한반면유머
러스한미소년같은새로운남성이미지가증가하고있다(Jung,
2002)는것을보여준다.
가부장적사회의 남녀 성역할에대한고정관념은 활동성과 경쟁적사회역할의적합성에남성을, 타인에대한배려와돌봄 의사회적역할의적합성에여성이강조되었다. 하지만현대 사회에서남녀의성역할은그들에게요구되는삶의형태와방 식, 중요시 하는 삶의가치 기준에 의해변해가고 것을있는 것을알수있다. 이는남성들에게요구된많은역할의강압에 서벗어나려고하는욕구와현대사회여성들의권위성장과경 제적능력이새로운남성성출현의계기를초래하였다. 따라서 현대는전통적남성성을고집하는세대와자신만의삶의형태 와가치를추구하는남성성등다양한남성성이공존하는시대 이며이는 소비트렌드에도영향을주고있으며, 요즘이슈화 되고있는남성소비트렌드에대한변화는많은문화적현상 과신조어들이나타나고있는추세이다(Lee, 2013). 이러한추 세는 레트로섹슈얼, 메트로섹슈얼, 위버섹슈얼, 테크노섹슈얼, 엠니스등남성의소비트렌드를나타내는신조어의출현과함 께신소비행동을보여주고있다. 지금까지여성들만의영역과 소비형태로여겨왔던메이크업, 피부관리, 성형수술, 미용시술 등에남성들의관여도가높아지는지는것으로남성전용외모 관리 장소들이많이생겨났으며, 남성화장품의시장규모도매 년성장세를나타내고있는실정이다.
국내에서는처음으로 남성들만을메이크업제공해 주는남
성전문 메이크업샵의오픈(“Mens make up shop”, 2009)과
남성화장품 시장이매년 7% 이상의 성장세를보이고 있으며
특히미백과주름개선, 메이크업제품에대한구매가증가(“Anti-
aging, Moisture-rising”, 2008)하였으며, 대한상공회의소가성인
남녀 500여명을대상으로조사한 ‘안티에이징산업에대한설 문조사’ 결과에서도남성 4명중 1명(24.4%)이기능성화장품
을구입한경험이있으며. 비비크림 사용비율도 23.7%나됐
고염색이나 탈모방지 등헤어케어용품(36.8%), 치아미백
(7.9%), 피부과·성형외과시술(3.7%) 등을이용한경험도많
았다(“Cosmetics, Functional underwear”, 2013)는것을 볼때 남성성유형의변화는남성의소비성향에영향력을미치는요인 이라는것을알수있다.
2.2. 외모지향도
외모지향도란외모에관심을가지고외모에대한매력을위 해사용되는다양한신체장식에대해지속적인흥미를가지는 정도를의미하는것으로인체와더불어인체에가해지는의복 이나액세서리, 화장, 머리스타일등에의해결정되고수정됨으 로서개인이매스미디어를통해자신에대한이미지를표현하
고지각하며변화시키는것을포함한다(Lee & Lee, 1997).
미에는외적인면과내적인면이있는데, 외적인면은타인 에게보여지기때문에타인과자신을비교하게되므로대부분 의사람들은자신의외모에많은관심을가지고외모가향상되
도록노력한다(Cox & Glick, 1986). 외모에대한지향성은청 소년기부터노년층에이르기까지다양하게나타나는것으로청 소년기는사회성발달에의한사회적활동이나대인관계에적 극적으로참여하게되는시기로자신의신체와용모에큰관심 을가지며, 불안을느끼는원인중중요한요인으로몸매나얼
굴에결함이 있을때라고하였다(Kim & Park, 1990). 노년기
에도 외모지향도가높아지는 경향을보이는 것으로 노인들은 자신의외모가훌륭하다고느낄때적극적으로사회활동에참 여하여타인과접촉을하게되고자신에대한인식도긍정적으
로발전한다고하였고(Lee & Lee, 1997), 고령화되어도화장
을하여정리된 용모를갖추어야된다는생각을 지녀외모에
대한관여도가크다고하였다(Lee, 1985).
최근남성들의외모에대한지향정도도점점높아지는것으 로적극적인성향을가진남성의경우피부관리행동, 화장, 미 용성형등외모가자신을표현하는중요한요소이자경쟁력임 을인식하고외모에대한노력은자신을지각하며타인에게자 신을인식시킬수있는빠른정보원이라고생각하고있다(Kim,
2011). 화장품브랜드인아이오페가남성 802명을대상으로외
모에대한인식을조사한결과 ‘외모는업무나비즈니스능력
을돋보이게해준다.’라는응답이 81.3%(“Korean men”, 2009)
로이는남성대다수가외모가사회생활에큰영향력을준다고 인식하는것으로남성도여성들못지않게외모에관심을가지 고있고, 세심한관리를필요로한다는것을시사한다. 즉, 외 모에대한지향정도는성별과연령에상관없이그중요성을더 해가고있으며외모관리를위한소비행동으로이루어지고있다.
2.3. 외모관리행동
개개인은자신의 외모를향상시키기위해 외모를 관리하게 된다. 외모관리행동이란 의복, 화장품, 피부관리, 헤어관리, 액 세서리, 소품등을사용하여타인에게자신을표현하는방법을 의미하는것으로인간은끊임없이변화하는사회적미의기준 속에서자신의신체와외모에대해지각하고자신의신체적결 점과외모에관한정신적인콤플렉스에서탈피하고자하며이 를위해외모관리가필요하다고할수있다(Myerson, 1971).
외모관리에대한필요성은개인이자신의실제신체와이상 적인신체와의차이극복을위해의복, 체중조절, 화장, 성형수
술, 피부관리등의행동을 통해자신을변화 시켰으며(Kaiser,
1990), 외모가자신의 내면이나능력을표현하는수단으로인
식하여체중조절, 화장, 화장품구매, 피부관리, 성형, 의복소품 착용 등 자신에게 적합하고 다양한 신체관리행동을 하였다
(Youn, 2007). 외모에대한인식태도는시대와사회문화적현
상에 따라다르게나타나는 것으로특히 남성의경우성역할 변화는그들의외모에대한인식의차이를가져왔다. 지금까지 고정관념으로남아있던힘세고강인한모습이남성다움이라고 생각하던것이꽃미남, 예쁜남자, 그루밍족등새로운신조어 의탄생과함께자신의외모를관리할줄알며부드럽고자상 한이미지의남성성이강조되는현상으로다가왔다.
이는몸매관리, 패션연출, 피부관리, 화장품구매, 헤어관리, 성형등이남성들의소비주체로자리를잡아가고있다는것을 보여주는것으로남성을소비대상으로한신체관련산업이성 행하고있으며남성의외모관리행동도액세서리를통한소극적 관리에서부터성형수술과같은적극적관리방법에이르기까지 매우 다양화되어 있으며일반 사회로급속히수용되고있는
실정에서(Shin, 2006) 알수있고 외모관련연구들도점차남
성대상으로변화를보이는추세이다.
이처럼외모중요성에대한인식이남성에게도확산되어남 성들의외모관심이증가하고있으며외모가그들의능력을평 가하는한부분으로작용하여예전과달리다양한유형의외모 관리행동을 보이고 있다(Park, 2007a). 남성의 66.7%, 여성의
57.3%가성역할에대한고정관념을탈피한것으로나타났으며,
남성들은 ‘남성도필요하다면메이크업이가능하다’라는의견에
69.3%가긍정적 태도를가진것으로제일기획이조사 보고하
였으며, 남성의 42.7%가외모때문에스트레스를받는다고응
답한것(Park, 2007b)을볼때그들에게도외모가중요한부분
으로인식되고있음을알수있다. 또한 20~30대남성들은남
성들의외모관리행동에대해긍정적인태도를가지고 있으며, 현재경험하고있는외모관리로는화장품사용과헤어관리였으 나미래에경험하고싶은외모관리로는화장품사용보다미용
성형경험으로나타났다(Woo, 2005).
이는과거의사회관습에서암묵적으로부여하였던남자와여 자의성역할개념이무너지면서남성의치장행위가자연스럽게 받아들여지고있다는것을의미한다(Yoo & Jung, 2002). 일반 적으로외모관리에대한남성태도변화의원인에대해사회학 자또는문화평론가들은성역할의고정관념이무너지고있기 때문이라고해석하고있다(Choi, 2002). 현재남성들의외모관 리는유행의흐름에동조하며자신을표현하고자기의의미를
찾는것(Back, 2007)으로받아들여지고있다.
3. 연구방법
3.1. 연구문제
본연구는남성성 유형이외모지향도와외모관련성과의영 향관계를실증해보기위한것으로다음과같은연구문제를설 계하였다.
연구문제 1: 남성성유형이외모지향도에어떠한영향력을나 타내는지알아본다.
연구문제 2: 남성성유형이외모관리행동에어떠한관련성이 있는지를알아본다.
연구문제 3: 외모지향도가외모관리행동에어떠한영향력이 있는지를알아본다.
3.2. 자료수집 및 분석
본연구는설문지를 통해자료를 수집하였으며조사대상은
20-50대남성을모집단으로편의표본추출하여 2012년 12월 3
일부터 12월 31일사이에대구지역에서실시하였다. 총 250부 의설문지를배부하였고 그중 230부가 회수되었으며, 이중 불성실한응답의설문지 29부를제외한 총 201부가 최종자료 분석에이용되었다.
표본의일반적특성으로연령별분포는 20대가 43.3%로가
장많았고, 30대(23.9%), 40대(16.9%), 50대이상(15.9%)의순
이었고, 직업은 공무원 42.8%, 학생 36.8%, 사무/관리직
11.4%, 판매/서비스직 5.5%, 기타 3.5% 순이었다. 결혼여부는
기혼이 50.2%, 미혼 49.3%, 기타 0.5%였고, 학력은대졸과대
학생이각각 43.0%, 41.5%로가장많이분포되었고, 고졸이하
22.0%, 대학원졸 4.5%, 기타 0.5%의순이었다. 월평균소득은
200-300만원이 27.0%로 높게 나타났고 300-400만원 24.5%,
400-500만원 15.5%, 500만원 이상 13.0%, 100만원 미만
12.0%, 100-200만원 8.0%, 기타 0.5% 순이었고, 외모관리를
위한월평균지출은 10만원이하가 38.3%로높게나타났으며
10-20만원미만 34.8%, 20-30만원미만 15.4%, 30-40만원 미
만 6.5%, 40만원이상 5% 순으로나타났다.
수집된자료의분석방법으로는 SPSS 20.0을사용하여먼저
남성성유형과외모관리행동은요인분석과신뢰도분석을실시하 였고, 외모지향도는군집분석을실시하여연구문제분석에사 용하였다. 연구문제1의분석을위해로지스틱회귀분석을연구
문제2의분석에는회귀분석, 연구문제3의분석에는 t-test를사
용하였다.
3.3. 변수의 정의와 측정
남성성유형이란사회화과정을통하여이루어지는성역할을
의미하는것으로 Kim and Lee(2007)가분류한메트로섹슈얼,
레트로섹슈얼, 위버섹슈얼, 테크노섹슈얼, 엠니스로연구의내 용에맞게수정한후 23문항을사용하였다. 외모지향도는외모 에대해관심을가지고있는정도(미용, 패션, 헤어, 체형등)로 연구자에의해연구의내용에적합한 7문항을사용하였다. 외 모관리행동이란외모를관리하기위해행하는행동(헤어, 패션, 화장품, 성형, 체형관리, 스킨케어 등)에 관한 것으로 Lee
(2008), Lee(2004)의연구에서발췌한후연구의 내용에맞게
수정한후 19문항사용하였다. 인구통계학적변인으로는연령, 직업, 결혼여부, 학력, 외모관리를위한월평균지출, 월평균소 득을측정하였다.
4. 결과 및 논의
4.1. 연구변수의 요인구조
4.1.1. 남성성유형요인분석
남성성유형의 23문항에대한요인분석은 Varimax 직교회전 법을이용한주성분분석을사용하였으며요인의신뢰성을높이 Table 1. Factor analysis of the types of masculinity
Factor Factor loading Eigen value % of variance Cronbach's α
Factor 1: M-ness
If I get married family is a priority 0.806
3.778 15.62
(15.62) 0.787
If I get married, I will have a lot of concern housework and parenting 0.863
I will be a caring father. 0.678
I will spend time with my family on holiday 0.651
Factor 2: Retro sexual
I prefer practical products. 0.781
2.855 13.05
(28.67) 0.728
When going out I wear comfortable clothes 0.821
I almost do not care about appearance or grooming. 0.739 Factor 3: Metro sexual
I prefer colorful products. 0.734
1.881 12.59
(41.26) 0.717
When going out I wear famous brand clothes 0.751
I enjoy watching fashion magazines or fashion-related books for on holidays 0.682 When going out I wear smart and dress classy brand clothes 0.558 Factor 4: Techno sexual
I'm interested in the latest technology.(IT, computer technology) 0.759
1.205 11.45
(52.71) 0.677
I prefer new product or limited edition 0.677
I enjoy using the new digital products(smart phone etc) 0.785 Factor 5: Uber sexual
I prefer refined design of solid and simple 0.669
1.069 10.75
(63.46) 0.580
I prefer formal wear masculinity of natural and strong 0.720 I enjoy the hobbies and self-development on holiday 0.680
기위해설명력이아주낮거나요인적재치가모호하게분산된
6문항을제거한결과 고유치 1 이상의 17문항 5개의 요인이
도출되었다(Table 1). 전체변량중 63.46%의설명력을나타냈 다. 남성성유형은 Kim and Lee(2007)가분류한메트로섹슈얼, 레트로섹슈얼, 위버섹슈얼, 테크노섹슈얼, 엠니스의 5개유형에 적합한내용으로분류되었다.
요인1은결혼후가정이우선이며가사일과자녀양육에대한 관심이많으며, 그럼에도공적, 사적업무를구분하고휴일에는 가족과함께하는등가정적인남성상으로엠니스유형으로나타
났고, 신뢰도는 .787로비교적높은신뢰수준을보였고, 요인2
는의복착용에있어서실용성과편리함을선호하며외모에거 의신경을쓰지않는레트로유형으로나타났으며, 신뢰도는 .728 로비교적만족할만한신뢰수준을보였다. 요인3은화려한색 상, 유명브랜드와세련된브랜드의상을즐겨 입으며 외모가꾸 기를좋아하며쇼핑에시간과돈을투자하는메트로섹슈얼유
형으로신뢰도는 .717로비교적만족할만하였고, 요인4는최신
기술에대한관심과최신신상품, IT관련디지털제품을즐겨사 용하는테크노섹슈얼유형으로나타났고신뢰도는 .677로만족 할만한수준이었고, 요인5는심플한디자인과강한남성성을 연출하는정장패션을좋아하며휴일에는문화생활을즐기는위
버섹슈얼유형으로신뢰도는 .580로양호한수준을나타냈다.
4.1.2. 외모관리행동요인분석
외모관리행동의 19문항에대한 요인분석은 Varimax 직교회
전법을이용한주성분분석을사용하였으며요인의신뢰성을높 이기위해설명력이아주낮거나요인적재치가모호하게분산 된 6문항을제거한결과고유치 1 이상의 14문항 5개의요인 이도출되었고(Table 2) 전체변량중 68.89%의설명력을나 타냈다.
요인1은유행헤어스타일을위해미용실이용과헤어케어제 품을 사용하고 최신유행의복과액세서리를구입하며굽높은 구두를착용하는등헤어와패션에대한내용으로구성되어헤 어패션행동으로명명하였고신뢰도는 .806으로높은신뢰수준 을보였고, 요인2는기초화장품사용과피부화장품, 기능성화 장품을사용하는내용으로구성되어화장품사용행동으로명명
하였고신뢰도는 .589로양호한신뢰수준을나타냈다. 요인3은
외모향상을위한성형수술의도와성형시술경험에대한내용 으로성형행동으로명명하였고신뢰도는 .770으로비교적높은 신뢰수준을보였고, 요인4는체중감소를위한다이어트와체형 관리를위해운동을하는것으로체형관리행동으로명명하였고,
신뢰도는 .736로비교적높은신뢰수준을보였다. 요인5는피
부관리를위해피부관리실을이용하며손발톱관리를위해네 일샵을이용하는내용으로구성되어피부관리행동으로명명하
였으며신뢰도는 .610으로만족할만한신뢰수준으로나타났다.
4.2. 외모지향도의 군집분석
외모지향도문항 7개를토대로개체의군집분석을수행하였 다. 군집화를위해인자분석결과추출된각인자를독립변수로 Table 2. Factor analysis of appearance management
Factor Factor loading Eigen value % of variance Cronbach's α
Factor 1: Hair/fashion
I use hair salon for trend hair-style. 0.624
2.530 18.07
(18.07) 0.806
I use hair-care products. 0.518
I tend to buy fashionable clothes. 0.639
I tend to buy trendy accessories. 0.781
I wear high-heeled shoes or high shoes 0.743
Factor 2: Cosmetics
I use to foundation cosmetics(skin water, lotion) for skin 0.769
2.085 14.89
(32.96) 0.589
When going out I use to skin cosmetics.(BB cream, color lotion) 0.487
I use to functional cosmetics 0.714
Factor 3: Plastic surgery
I have been plastic surgery for enhance my appearance.(I want to plastic surgery) 0.872
1.805 12.89
(45.86) 0.770
I have been cosmetic surgery((I want to cosmetic surgery) 0.853 Factor 4: Body management
I make a diet because I want to get slim down. 0.836
1.640 11.71
(57.57) 0.736
I will do body management through physical exercise.(yoga, health,
swimming, running, dance, walking, golf, tennis, stretching, etc) 0.893 Factor 5: Skin management
I use professional skin shop or dermatologist for the skin care 0.695
1.584 11.32
(68.89) 0.610
I will nail and claw care(by myself or professional skin shop 0.844
하여군집분석을실시하였으며, 인자에대하여각사례별로변
수들이선형결합되어산정된인자점수(factor score)를사용하
였다. 각표본들의거리측정방식(유사성척도)으로유클리드거
리(Euclidean distance) 측정방법을사용하여계층적군집화방법
중 평균기준 결합방식(average linkage)을 적용하여 유사성이
높은표본들을묶어나갔다. 외모지향의정도를고, 저에따른 두군집을형성하였고, 외모지향총점의차이검정을통해군집 의검증을실시하였다(Table 3, 4). 이결과를토대로추후분 석에사용하였다.
4.3. 남성성유형, 외모지향도, 외모관리행동의 영향관계
4.3.1. 남성성유형이외모지향도에미치는영향
남성성유형 5요인이 외모지향도의두군집에어느정도영 향을미치는지를살펴보기위해로지스틱회귀분석을실시하였
다(Table 5). 로지스틱회귀분석은어떤사건이발생하는지안
하는지를예측하는것이아니라, 그사건이발생할확률을예 측하는방법이다.
분석결과레트로(β=-.516, W=26,551, p=000), 메트로섹슈얼
(β=-.348, W=16.488, p=000), 테크노섹슈얼(β=-.251, W=7.631,
p=006) 유형이 외모지향도의 오즈(odds)가부(-)적으로 유의한
영향력을보였고, 위버섹슈얼과 엠니스 유형은유의한영향력 을나타내지않았다. 여기서오즈란외모지향도가적을확률에 비해외모지향도가높을확률의비율로계수값이양수로커지 는경우외모지향도가높을확률이크다는것을의미한다. 즉위 의결과에서는계수는음수(-)로나타났으며외모지향도의고, 저 에유의한영향력을미치는것으로분석되었다. 즉외모지향도 가낮을확률이높을확률에비해레트로섹슈얼, 메트로섹슈얼 , 테크노섹슈얼유형순으로높다는것을알수있다.
4.3.2. 남성성유형이외모관리행동에미치는영향
남성성유형 5요인과외모관리행동 5요인과의관련성을살펴 보기위해남성성유형을독립변수로외모관리행동을종속변수 로하여회귀분석을실시하였다. 분석결과 Table 6 체형관리행 동에는 위버섹슈얼(β=.121, t=3.631, p=000), 테크노섹슈얼 (β=.091, t=3.254, p=.001) 유형(F=17.046, p=.001)이 유의한
것으로 나타났고설명력은 14.7%(R2 =0.147)로다소 낮은설
명력을 보였다. 피부관리행동에는 엠니스(β=-.086, t=-4.046, p=.021), 레트로섹슈얼(β=-.058, t=-2.390 p=.024)유형이부(-)의 방향으로, 메트로섹슈얼(β=.072, t=3.543 p=.020), 테크노섹슈얼 (β=.045, t=2.013 p=.023) 유형이 정(+)의방향으로 F값 9.296
유의수준 .001에서 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났고
설명력은 15%(R2 =0.159)로다소낮게나타났다.
헤어패션행동에는메트로섹슈얼(β=.146, t=9.009 p=.016), 레 트로섹슈얼(β=.098, t=5.121 p=.019), 테크노섹슈얼(β=.060,
t=3.462, p=.017) 유형(F=71.251, p=.001)이 유의한 영향력을
미치는것으로나타났고설명력은 52%(R2 =0.520)로높은설명
력을보였다. 화장품사용행동에는레트로섹슈얼(β=.123, t=4.931 p=.025), 위버섹슈얼(β=.089, t=3.283, p=.027), 메트로섹슈얼 (β=.067, t=3.152 p=.021) 유형(F=26.760, p=.001)이유의한영
향력을미치는것으로나타났고 29%(R2 =0.290)의설명력을나
타냈다. 성형행동에는메트로섹슈얼(β=.100, t=4.346 p=.023) 유
형(F=18.892, p=.001)이유의한영향력을미치는것으로나타났
고설명력은 8%(R2 =0.087)로낮은설명력을보였다.
이러한결과는 남성성 유형에따라 외모관리행동에영향력 이있다는것을나타낸것으로, 결혼후가정이우선이며가사 일과자녀양육에대한관심이많으며, 그럼에도공적, 사적업 무를구분하고휴일에는가족과함께하는등가정적인남성상 의엠니스유형은피부관리에만부(-)의영향력을나타낸것으 로외모관리행동에대한관심이낮다는것을나타낸다. 유명브 랜드와세련된브랜드의상을즐겨입으며외모가꾸기를좋아 하고쇼핑에시간과돈을투자하는메트로섹슈얼유형은피부 관리행동, 헤어패션행동, 화장품사용행동, 성형행동에영향관계 를보이는것으로자신의향상된외모를위해다방면의외모관 리행동에관심을가지고관리하는것을알수있다.
의복착용에있어서 실용성과편리함을선호하며 외모에거 의신경을쓰지않는레트로섹슈얼유형은피부관리행동에는 Table 3. Cluster analysis of appearance-oriented
Variables
Appearance-oriented
high low
Mean SD Mean SD
1 3.397 1.051 1.805 0.931
2 3.918 0.777 2.383 0.852
3 3.288 0.964 1.664 0.667
4 3.603 0.909 1.648 0.694
5 3.685 0.797 2.180 0.900
6 3.945 0.780 2.398 0.959
7 3.575 0.999 2.469 1.042
Total(n) 79 122
Table 4. T-test of appearance-oriented's cluster
Variables N Mean(SD) t-value
Appearance-oriented high 79 25.03(3.75)
20.326***
low 122 14.25(3.62)
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
Table 5. The effect of the types of masculinity on appearance-oriented
Variables SE Wals p-value Exp(β)
Constant 12.497 2.037 37.632 .000 267434.6 Retro sexual -.516 .100 26.551 .000 .597 Metro sexual -.348 .086 16.488 .000 .706
Uber sexual -.124 .111 1.235 .267 .884
Techno sexual -.251 .091 7.631 .006 .778
M-ness .001 .079 .000 .985 1.001
χ2= 97.656, p-value=0.000
부(-)의영향관계, 헤어패션행동과화장품사용행동에는 정(+) 의영향관계를보이는것으로이는레트로섹슈얼의성향이경 제적이고실용적인구매에관심을가지는유형으로외모에대 한관심은미약하지만기본적인외모관리를위한소비행동에는 관심을가지고있다는것으로해석된다. 최신기술에대한관심 과최신신상품, IT관련 디지털제품을즐겨 사용하는테크노섹 슈얼유형은체형관리행동, 피부관리행동, 헤어패션행동에영향 관계가있는것으로최신신상품에대한자기관리를위한외모 관리행동에관심이있다는것을알수있다. 심플한디자인과 강한남성성을연출하는정장패션을좋아하며휴일에는문화생 활을즐기는위버섹슈얼유형은체형관리행동과화장품사용행동 에영향관계를보이는것으로이는 강한남성성 표현을위한 외모관리행동에높은관심을보이는것을알수있다.
4.3.3. 외모지향도와외모관리행동과의관련성
외모지향도와외모관리행동과의 관련성을위해 외모지향도 2집단과외모관리행동 5요인과의차이분석을위한 독립표본 t 검정을실시하였다. 분석결과체형관리행동, 헤어패션행동, 화 장품사용행동, 성형행동에는 p=.000으로외모지향도의집단별 유의한차이를보였으나, 피부관리행동(t=1.526, p=.129)에는집
단별유의한차이를보이지않았다(Table 7). 외모지향정도의
높고낮음이피부관리행동에는영향력을미치지않는다는것으 로해석되며, 외모지향도가높은집단이체형관리행동(3.17), 헤 어패션행동(2.92), 화장품사용행동(3.53), 성형행동(2.2)에높은 영향력을나타내는것을알수있다.
5. 결 론
본연구는남성들을대상으로시대적상황, 소비트렌드, 사 회문화적경향에따라변화하고있는남성성유형을 5가지로분
류하고각유형별외모지향도와외모관리행동과의영향관계파 악과외모지향도와외모관리행동과의관련성분석을통해그들 이요구하는외모관련시장개발을위한전략방안에아이디어를 제공하고자하였다.
본연구의결과를요약하면첫째, 남성성유형에따른외모지 향도의영향관계를살펴보기위해로지스틱회귀분석을실시한 결과레트로섹슈얼, 메트로섹슈얼, 테크노섹슈얼유형이외모지
향도의오즈(odds)에부(-)적으로유의한영향력을보였고, 위버
섹슈얼과엠니스유형은유의한영향력을나타내지않았다. 이 는남성성유형이 외모지향도의 높고 낮음에유의한 영향력이 있다는것을보여준것으로, 외모지향도가낮을확률이외모관 리에관심이적은레트로섹슈얼성향이가장높게나타났고다 음으로메트로섹슈얼, 테크노섹슈얼유형순으로높게나타난것 을볼때남성성의유형별특성과외모지향도는관련성이있다 는것으로해석할수있다. 이는남성의패션라이프스타일유형 Table 6. The effect of the types of masculinity on appearance management
Dependent variables Independent variables β t R2 F
Body management Uber sexual .121 -3.631***
.147 17.046***
Techno sexual .091 -3.254***
Skin care
M-ness -.086 -4.046***
.159 9.296***
Metro sexual .072 -3.543***
Retro sexual -.058 -2.390*
Techno sexual .045 -2.013*
Hair/fashion
Metro sexual .146 -9.009***
.520 71.251***
Retro sexual .098 -5.121***
Techno sexual .060 -3.462***
Cosmetics
Retro sexual .123 -4.931***
.290 26.760***
Uber sexual .089 -3.283***
Metro sexual .067 -3.152**
Plastic surgery Metro sexual .100 -4.346*** .087 18.892***
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
Table 7. The difference of appearance-oriented and appearance management
Variables N Mean(SD) t-value
Body management high 79 3.17(1.08)
3.928***
low 122 2.62(0.9)
Skin care high 79 1.92(0.84)
1.526 low 122 1.74(0.77)
Hair/fashion high 79 2.92(0.73)
11.098***
low 122 1.85(0.62)
Cosmetics high 79 3.53(0.72)
10.761***
low 122 2.4(0.73) Plastic surgery high 79 2.2(1.16)
4.397***
low 122 1.55(0.76)
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
과외모관심의차이연구에서보수적실용추구집단이외모관심
도가가장낮게나타났다는 Kim(2011)의연구결과를지지한다.
둘째, 남성성유형 5요인과외모관리행동 5요인과의관련성을 살펴보기위해회귀분석을실시한결과체형관리행동에는위버 섹슈얼, 테크노섹슈얼유형이, 헤어패션행동에는메트로섹슈얼, 레트로섹슈얼, 테크노섹슈얼 유형이, 화장품사용행동에는레트 로섹슈얼, 위버섹슈얼, 메트로섹슈얼유형이, 성형행동에는메 트로섹슈얼유형이유의한영향력을보였다. 피부관리행동에는 엠니스, 레트로섹슈얼유형이부(-)의방향으로, 메트로섹슈얼, 테크노섹슈얼유형이정(+)의방향으로유의한영향력이나타 났다. 이러한결과는남성성유형이외모에대한의식을어떠 한형태로 인식하고있는가에 따라 외모관리행동에영향력이 있다는것으로해석할수있다. 가정적인남성상의엠니스유 형은피부관리행동에만부(-)의영향력을나타낸것으로가정 을우선시하고가족을위한 행동에더치중을하다 보니자 신의외모관리행동에대한관심은낮은것으로해석된다. 외모 가꾸기를좋아하고쇼핑에시간과돈을투자하는것을즐기는 메트로섹슈얼유형은외모관리행동 5요인중피부관리행동, 헤 어패션행동, 화장품사용행동, 성형행동 4요인에영향관계를보 이는것으로자신의외모향상을위한외모관리행동에높은관 심을가지고열심히관리하는것으로해석된다.
실용성과편리함을선호하며외모에대한관심이그다지많 지않은 레트로섹슈얼 유형은피부관리행동에는 부(-)의영향 관계, 헤어패션행동과화장품 사용행동에는정(+)의영향관계 를보였다. 레트로섹슈얼의사전적의미는외모를가꾸는데시 간과돈을거의투자하지않고생산적이고실용적인것에관심 이많은유형이다. 이들은가격에비해품질이좋고후회없는 구매를위해시간을투자하는경제적쇼핑성향과다양한착용 과세탁이용이한제품을선호하는실용적기준에영향을미치
는것으로(Choi, 2008) 레트로섹슈얼유형은패션이나외모에
대한관심은없지만이들도외모관련제품을구매하는하나의 소비집단으로써이들의구매를유도하기위한마케팅전략의 한방안으로틈새시장을기획해볼필요가있다.
최신기술에대한 관심과최신신상품, 디지털제품을즐겨사 용하는테크노섹슈얼유형은체형관리행동, 피부관리행동, 헤어 패션행동에영향관계를보였다. 이들유형은감성은 여성적이 지만활동은남성적인경향을지니는것으로외형적인미의추 구뿐만아니라내적으로기술적소양과안목을갖추고있는남
성으로(Lee, 2006) 체형관리를통한남성적미와피부관리, 헤
어와패션행동을통한외모적자기관리에도높은관심을보이 는것으로해석된다. 심플한디자인과강한남성성을연출하는 정장패션을좋아하고문화생활을즐기는위버섹슈얼유형은체 형관리행동과화장품사용행동에영향관계를보이는것으로이 는강한남성성표현을위한외모관리행동에높은관심을보이 는것으로해석할수있다.
셋째, 외모지향도와외모관리행동과의관련성을살펴보기위 해외모지향도 2집단과외모관리행동 5요인과의차이분석을한
결과체형관리행동, 헤어패션행동, 화장품사용행동, 성형행동에 는외모지향도의집단별 유의한차이를보였으나, 피부관리행 동에는집단별유의한차이를보이지않았다. 이는외모지향정 도가높을수록체형관리행동, 헤어패션행동, 화장품사용행동, 성 형행동등외모관리행동에높은영향력을보이는것으로, 외모 가경쟁력이며남성들의능력을평가하는하나의요소로인식 됨으로써 외모에대한 관심사가 증가되고외모를 향상시키기 위한관리행동에영향을주는것으로해석할수있으며, 남성 들도예전과달리다양한유형의외모관리행동을보이고있다
는 Park(2007a)의연구결과와도일치하였다.
본연구는남성성유형이외모지향도, 외모관리행동과어떠한 관련성이있는지를규명하고자한것으로, 남성성의유형별특 질파악에의한남성외모관련의식과외모관리를위한관심분 야에대해분석하고이에신속히대응할수있는전략적제품 개발정보제공과남성유형별신소비시장마켓전략수립에도 움을주는것으로연구의의의를가지며다음과같은기대효과 와활용방안을제시한다.
첫째,남성성의변화와외모에대한인식과행동에대한분 석은남성성과외모관리행동에대한예측에의한체계화된이 론적모형을도출할수있으며그들의필요와욕구에부응하는 남성외모관련소비산업의신시장개척과시장세분화전략, 관 련상품제안의이론적체계수립에도움을줄것이다.
둘째, 남성성유형별특질에의해나타나는외모관리행동의결 과는남성성유형이외모관리행동결정에어떤영향력을차지 하는지를알수있으며, 현대남성들이처한사회적현상과외 모관리를위한문화적현상과의관계맥락을이해할수있다.
셋째, 남성성유형에의한외모지향도와외모관리행동과의관 련성분석은남성들의외모관련의식과외모관리를위한관심 분야에대한흐름을분석하고남성유형별감성과특질에의한 세분화된 시장수립으로판매촉진전략방안의 정보로 활용할 수있으며, 외모지향도에따른외모관리행동과의관련성분석 은외모지향의높고낮음이외모관리행동에주는영향요인을 파악하여유형을분류함으로써그에따른시장포지셔닝전략이 남성소비산업활성화에기초자료로활용될수있다.
그러나편의표본추출에의한 연구대상선정과 제한된지역 에따른연구의한계점으로연구결과의일반화에는무리가있 는것으로후속연구에서의보완을제기한다.
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(Received 15 October 2013; 1st Revised 30 October 2013;
2nd Revised 22 November 2013; 3rd Revised 8 December 2013;
4th Revised 12 December 2013; Accepted 15 December 2013)
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