Consumers according to the Types of Internet Shopping Malls

(1)

인터넷 쇼핑몰 유형별 패션 소비자의 서비스 회복 공정성 지각, 구매 만족도, 긍정적 구전의도 및 재구매의도에 관한 연구

이 은 진^†

중앙대학교의류학과

A Study on the Service Recovery Justice Perception, Purchase Satisfaction, Positive Word-of-Mouth Intention, and Repurchase Intention of Fashion

Consumers according to the Types of Internet Shopping Malls

Eun-Jin Lee^†

Dept. of Clothing & Textiles, Chung-Ang University

접수일(2011^년 2^월 8^일), ^수정일(2011^년 3^월 10^일), ^{게재확정일}(2011^년 4^월 7^일) Abstract

This study investigated service recovery justice perception, purchase satisfaction, positive word-of- mouth (WOM) intention, and repurchase intention of fashion consumers according to the types of internet shopping malls. A survey was conducted from December 20 in 2010 to January 28 in 2011, and 324 respondents who had complaint with internet shopping malls were used in the data analysis. The statistical analysis methods were frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, t-test, ANOVA, and multiple regression analysis. The results of this study were as follows. First, in case of integrated internet shopping malls, the procedure justice influenced the purchase satisfaction and the interaction justice influenced the positive WOM intention. In addition, the distribution justice influenced the repurchase intention of fashion consumers. In the case of an open market, the interaction justice influenced the purchase satisfaction and the distribution justice influenced the positive WOM intention. In case of specialized internet shopping malls, the distribution justice influenced the purchase satisfaction and the interaction justice influenced the repurchase intention. Second, there was a difference in the procedure justice, positive WOM intention, and repurchase intention according to gender.

Key words:

Service recovery justice perception, Purchase satisfaction, Positive word-of-mouth intention,

Repurchase intention;

서비스회복공정성지각

,

구매만족도

,

긍정적구전의도

,

재구매의도

I. 서 론

인터넷쇼핑이용자의급속한증가로인하여

2009

^년

사이버쇼핑총거래액은

20

^조

6,410

^억원으로

2008

^년

(18

^조

1,460

^억원

)

^에^비해

13.7%

^{증가하였고}

,

^이중에

서의류·패션관련상품이

17.1%

^를^차지해^인터넷

쇼핑을통해가장많이거래되는상품으로분류되고

있다

.

그러나

2010

년상반기전자상거래관련소비자

피해 상담건수는

8,312

^건으로^전년 ^동기

5,566

^건에

비해

49.3%

^{증가하였으며}

,

^{상담유형별}^{피해상황으로}

계약취소에따른반품및환불거절이

36.3%,

^배송

지연에대한불만이

21.9%,

^사이트^폐쇄^등^연락^불

가로인한피해가

15.2%,

^제품^불량^및^하자는

6.7%

인것으로나타났다

.

피해품목별로는신발및가방이

†Corresponding author E-mail: [email protected]

(2)

42.2%

로가장많았고

,

의류가

26.0%,

화장품이

4.0%,

가전제품이

3.8%

등의순으로서의류나신발등으로 인한소비자피해상담이상당부분을차지하고있었 다

(“The annual trends”, 2010; “The best damage item”,

2010).

이와같이패션상품은인터넷쇼핑몰에서가

장많이팔리는반면에소비자들의피해사례도적지 않은상품이므로패션상품을취급하는인터넷쇼핑 몰에서는고객불평을효과적으로처리함으로써서비 스실패를회복시킬필요가있다

.

인터넷쇼핑은고객이직접제품을보지않고인터 넷이라는가상공간을통해구매가이루어진다는점에

서여러가지불만이생길수있으며

,

면대면

(face to

face)

^방식이^아니기^때문에^불만이^{제기될지라도}^처

리과정이지연되거나고객요구대로정확하게처리 되지않는상황이발생한다

.

^또한^불만^처리과정에서 고객의노력과투자에비해충분한보상을받지못하 고부당한대우를받을경우인터넷쇼핑몰에대한불 신이더욱커질뿐아니라부정적인태도를형성할수

있다

(Ju & Chung, 2007).

따라서 인터넷쇼핑몰에서

는서비스실패에따른고객의불만에즉각적이면서 도효과적으로대응해야하며

,

인터넷쇼핑몰의서비 스회복노력은패션소비자의부정적인태도를긍정 으로전환시키는요소가될것이다

.

그럼에도불구하 고인터넷패션 소비자관련연구

(Choi et al., 2004;

Nam & Lee, 2009; Park & Cho, 2010; Park & Kim,

2007)

에서는위험지각

,

구매만족·불만족요인을연

구하거나불평행동을밝히는데중점을두고있으며

,

인터넷쇼핑몰의서비스회복노력에관한연구는부 족한실정이다

.

서비스회복에관한선행연구

(Ju & Chung, 2007;

Lee, 2010; Maxham, 2001; Park, 2009; Smith et al.,

1999)

^에서는^서비스^실패를^회복하기^위한^기업의^노

력에대한고객의지각을공정성이론으로설명하고 있으며

,

^서비스^회복^공정성^지각을^절차^공정성

,

^분

배 공정성 및상호작용 공정성으로 구분하고 있다

.

즉

,

소비자들은 기업의 서비스 회복 과정에서 불만

처리절차와내용에대해공정성을인지할수있고

,

자신이지불한비용

,

시간및노력의결과에대한경 제적혹은물질적인보상은물론기업과의상호작용 에의해서비스회복공정성을지각할수있다

.

이러 한기업의서비스회복에대한공정성지각은기업과 고객과의관계를강화시켜구매만족도를높이고긍 정적인 구전의도및 재구매의도를 유도하는요인으

로연구되고 있다

.

하지만

,

기존연구의대부분

(Kau

& Loh, 2006; Kim & Ahn, 2006; Smith et al., 1999;

Won & Cho, 2002)

^이^호텔이나^항공사

,

모바일폰및 백화점등을실증분석하고있고

,

인터넷패션소비자 를대상으로한경우는

Park(2009), Im and Lee(2010)

등일부에불과할뿐아니라인터넷쇼핑몰 유형별 분석은이루어지지않고있어보다많은연구가요구 된다

.

한편

,

인터넷쇼핑몰은 판매및상품유형에따라 종합형쇼핑몰과오픈마켓

,

전문형쇼핑몰로구분할 수있으며

(Lee & Na, 2007),

서비스회복전략은인

터넷 쇼핑몰의 유형에 따라 다를 것으로 생각된다

.

특히오픈마켓은판매하는상품의품질보장과배달

서비스등에대해간접적인책임을지니고있어

(Kim

& Kim, 1998)

^서비스에^불만을^느낀^패션소비자에

게즉각적인반응을하지못할가능성이 높고

,

^전문

형쇼핑몰은패션관련상품만을중점적으로취급하 고있어고객의충성도가높기때문에구매만족도나 구전의도및재구매의도가종합형혹은오픈마켓과 다른양상을보일수있다

.

또한패션소비자의불만

은인터넷 쇼핑몰에 접속하는 순간부터 상품 검색

,

주문및결제과정

,

배달은물론교환

,

환불등다양 한서비스에서발생하며

(Im & Lee, 2010),

인구통계 학적특성에따라인터넷쇼핑몰의서비스회복공정 성에 대한 지각과 구매 만족도

,

지속적이용의도에

차이가있는것

(Lee, 2010)

으로나타나고있다

.

따라서본연구는인터넷쇼핑몰유형별로패션소 비자의서비스회복공정성지각이구매 만족도

,

긍 정적구전의도및재구매의도에미치는영향을알아 보고

,

^{인구통계적}^특성에^따라^패션^소비자가^지각하

는인터넷쇼핑몰의서비스회복공정성

,

^구매^만족

도

,

^긍정적^구전의도^및^{재구매의도의}^차이를^분석하

고자한다

.

^이^결과는^인터넷^쇼핑몰^유형별로^서비

스실패를회복할수있는 방안과서비스에 불만을 가진고객을충성고객으로전환하는데주력해야할 요소를제안하여 인터넷쇼핑몰의 효율적인 운영에 도움이될것이다

.

II. 이론적 배경

1.서비스회복공정성지각

소비자들은 서비스실패를회복하고자하는 기업

(3)

의노력을기대하며

,

불만족한고객일지라도기업의 적절한서비스회복절차를통해지속적인관계를형

성할수있다

(Tax et al., 1998).

서비스회복이란고객

이인지하는서비스실패를해결하고자하는기업의 제반활동을나타내며

(Weun et al., 2004),

서비스실 패는 소비자가서비스를경험하는동안기업에의해

발생된서비스관련사고혹은문제를뜻한다

(Maxham,

2001). Collier(1995)

에의하면서비스실패를경험한

고객이

9~10

명의사람에게부정적인구전을하는반

면

,

만족한고객은

4~5

명의사람에게긍정적인구전 을하는것으로나타나불만족한고객에대한서비스 회복노력의중요성을확인할수있다

.

실제로기업 에서는 문제를해결하고 불만족한 고객의부정적인 태도를 바로잡아궁극적으로 고객을유지하기 위하 여서비스회복노력을하며

(Miller et al., 2000),

^서

비스 실패상황에서 서비스제공자의 적절한대응은 고객과의 관계를강화시킴과 동시에기존의서비스 문제를개선시킨다

(Weun et al., 2004).

Hoffman et al.(1995)

은기업의서비스회복노력이

고객과의 관계를강화시키는 요인이라고하면서서 비스회복 전략으로할인

,

쿠폰 등의제공이나관리 자의개입

,

대체

,

정정

,

사과및무조치등이있다고

하였고

, Bowen et al.(1999)

에따르면서비스전달과

정에서고객들이지각하는공정성은기업이고객에게 약속한서비스를제대로제공했는지의여부로서고객 의만족혹은불만족에영향을미친다

.

또한소비자들 은기업에서제공하는서비스회복과정과보상이공

정한가를 비교하여 서비스를 평가하며

(McCollough

et al., 2000),

공정성이론에서는보상으로서제공된

결과물이나자신과비슷한상황에있는다른사람들 의경험적결과와비교하는과정에대한지각에중점

을 두고 있다

(Maxham, 2001).

^이러한 ^서비스 ^회복

공정성은서비스실패를회복하기위한기업의노력

을고객이지각하는것을의미하며

(Smith et al., 1999),

기업은서비스회복과정에서문제를시인하고사과 하는행위

,

문제해결을도와주는행위

,

문제에대한 보상행위를할수있다

(Wong & Sohal, 2003).

서비스회복 공정성은 다차원적인관점에서 측정 되고있는데

, Homans(as cited in Kim, 2006)

가보상 에관한연구를한것이공정성이론의시초이다

.

이후 보상과정에서의절차와상호작용도중요한요인으로 연구되기시작하였으며

,

공정성이론을서비스분야에 적용하여연구한

Clemmer and Schneider(as cited in Go,

2004)

는결과적

,

과정적

,

상호관계적공정성의차원에

서서비스회복공정성을나누었다

.

서비스회복공정 성에관한많은연구

(Blodgett et al., 1997; Bowen et al., 1999; Nikbin, 2010; Smith et al., 1999; Weun et al., 2004)

에서는 절차공정성

(procedure justice),

분배공 정성

(distribution justice)

및 상호작용 공정성

(interaction justice)

으로 분류하고있으며

, Kau and Loh(2006)

에 의하면절차공정성과상호작용공정성이하나의요 인으로묶여절차적

,

분배적 공정성의

2

개차원으로 구분되었다

.

국내의호텔식음료서비스를중심으로연

구한

Won and Cho(2002)

는결과적

,

과정적및상호관

계적공정성으로 서비스 회복공정성을 나누었으며

,

대부분의연구

(Ha, 2005; Kim & Ahn, 2006; Lee, 2010;

Park & Choi, 2010; Shin, 2006)

^에서는^절차적

,

^분배적

,

그리고 상호작용적 공정성의 차원에서 서비스 회복 공정성을분류하고있다

.

이중절차공정성

(

^혹은^과정적^공정성

)

^은^서비스^실

패에대한불만처리절차와내용에대해고객이정당

하다고느끼는정도

(Lee, 2010)

로서서비스회복노력

의결과가좋더라도과정이공정하지못하면고객은

기업에대해부정적인인식을가질수있다

(Hoffman

& Kelley, 2000).

분배공정성

(

혹은결과적공정성

)

은 고객이지불한비용

,

시간 및노력의결과로제공받 은보상에대해지각하는공정성

,

즉

,

서비스실패상 황에서기업의서비스회복노력의결과로금전적혹 은물질적보상이적절하게이루어졌는지에대해지 각하는공정성

(Lee, 2010; Smith et al., 1999)

이며

,

상 호작용공정성

(

혹은상호관계적공정성

)

은서비스회 복과정이진행되는 동안에발생하는 커뮤니케이션 과정에서기업의 인간적인 태도에대해긍정적으로

반응하는공정성

(Bowen et al., 1999)

^을^의미한다

.

^이

러한차원은의류학분야의연구에서도나타나고있

어

Go(2004)

^는^의류제품^소비자의^서비스^회복^공정

성지각을결과

,

^과정^및^{상호관계의}^{공정성으로}^나

누었고

,

인터넷쇼핑몰의패션소비자를대상으로한

Ju and Chung(2007), Park(2009)

의연구와오픈마켓

패션소비자를실증분석한

Im and Lee(2010)

의연

구에서는분배

,

절차및상호작용공정성으로구분하

였다

.

또한

Shin and Lee(2010)

에의하면패션제품

소비자가지각하는서비스회복에대한공정성이상 호작용적공정성

,

분배적공정성

,

과정적공정성으로 분류되었다

.

이상의 연구에서서비스 회복공정성의 차원으로

(4)

절차

,

분배및상호작용공정성이가장많이거론되

고있으며

, Lee(2010)

의연구에서는인구통계적특성

에따라인터넷쇼핑몰의서비스회복공정성에대한 지각에차이를보여남성과

40

대이상의연령층

,

고학 력자에게서 상호작용 공정성의지각이 높게나타난 데 비해 여성과저학력자는 보상 공정성을

, 20

대와

30

대는절차공정성을높게인식하고있었다

.

따라서 본연구는인터넷쇼핑몰의서비스에불만을경험한 적이있는패션소비자들이지각하는서비스회복공 정성을절차적

,

분배적및상호작용공정성의차원에 서접근하였으며

,

인터넷쇼핑몰의서비스회복공정 성에대한지각은패션소비자의인구통계적특성에 따라차이가있을것으로보았다

.

2. 서비스회복공정성지각과구매만족도

,

^긍정적

구전의도및재구매의도간의관계

서비스실패와회복에관한연구는

1990

년대이후

이루어지기 시작하였으며

,

서비스실패원인을 밝히고 자하는연구

(Ahn et al., 2002; Bitner et al., 1990; Lee

& Kim, 2003)

와함께서비스회복과구매만족도

,

긍 정적구전의도및재구매의도와의관계를밝히는연 구

(Kau & Loh, 2006; Maxham, 2001; Lee, 2010; Park, 2009; Smith et al., 1999; Weun et al., 2004)

가활발

하게진행되어왔다

. Brown et al.(1996)

에의하면기

업은고객의불만족을만족으로변환시키기위한다 양한 대안들을 분석함과 동시에장기적인 측면에서 고객과의관계를중시하여서비스회복전략을수립

하고 있으며

, Tax et al.(1998)

은고객이불만족했을

지라도서비스회복과정에서기업이적극적이고공 정하게문제를처리할경우고객의만족도가더높아

질수있다고하였다

. Smith et al.(1999)

^은레스토랑

과호텔고객을대상으로분배

,

^절차^및^상호작용^공

정성과만족간의영향관계를분석하여서비스실패 에대한회복노력이고객의만족도를높이는데중요 하다고언급하였다

.

또한

Kau and Loh(2006)

는모바 일폰서비스불평고객이지각하는절차적

,

분배적 공정성이서비스회복만족에영향을미친다고하였

으며

, Nikbin(2010)

은항공사고객의분배적

,

상호작

용적공정성지각이회복만족의영향요인이라고주 장하였다

.

Blodgett et al.(1997)

의연구에서서비스회복공정성지

각과구전의도간에긍정적인관계가나타났고

, Thurau

and Walsh(2003)

는인터넷구전

(eWOM, electronic word-

of-mouth)

을특정제품이나서비스에대해잠재적혹은

실제적고객들이만들어 내는긍정적또는부정적인 진술이라하였다

.

소비자의긍정적인구전활동은인터 넷쇼핑몰에서신규고객을이끌수있는요소로도작 용하지만

,

서비스실패를경험한소비자의경우불평 행동을하거나부정적인구전활동을 하게된다

(Kelly

& Davis, 1994; Maxham, 2001).

따라서인터넷쇼핑몰 에서는회복이불가능한상황이아니라면서비스실패 에대한신속한조처를통해부정적인구전활동을감소 시켜야하며

,

소비자들은서비스실패를경험하기전보 다경험후의회복에더욱감동

(Berry & Parasuraman,

1991)

^하므로^인터넷^쇼핑몰의^서비스^회복^노력은^긍

정적인구전활동을이끄는요소가될수있다

.

한편

,

^새로운^고객을^{창출하는데}^드는^비용보다^기

존의고객을유지하는 비용이더적게 들기 때문에 기업의마케팅활동에있어기존고객의관리는중요 한과제이다

(Spreng et al., 1995; Wall & Berry, 2007).

Seiders and Berry(1998)

는서비스실패에대한공정

한대응이고객을지속적으로유지할수있는요인이

라하였고

, Kotler et al.(1999)

에따르면서비스에심

각한불만을경험한고객일지라도불만이빨리해결 되면재구매할의향을지니고있었으며

,

서비스실패 에대해할인

,

쿠폰등을제공하거나교환혹은환불 등의조처를취하는 것은기업에대한 고객의관계 지속성을 높여줄 수있다

(Lewis & McCann, 2004).

Maxham(2001)

은서비스회복수준에따라만족도와

구매의도

,

긍정적인구전의도에 차이가 있다고하였

고

, Weun et al.(2004)

에따르면서비스실패상황에서

직원의적극적인대응과 적절한불평처리가불만족 한고객을만족한고객으로전환시킬뿐아니라고객

충성도를이끄는요소였다

. Kau and Loh(2006)

^의^연

구에서모바일폰서비스제공자의회복노력에만족 한고객일수록신뢰수준이더욱높고긍정적인구전

의도와높은충성도를보였으며

, Ha and Jang(2009)

은

서비스회복에있어공정성지각이재구매의도

,

구전 의도와같은행동의도에영향을준다고하였다

.

국내에서는호텔이나레스토랑

,

항공사및스포츠센

터등의서비스회복공정성에관한연구

(Hwang, 2007;

Seo & Jung, 2006; Shin, 2006; Won & Cho, 2002)

가 활발하게진행되어왔으며

,

이들연구에의하면서비 스회복공정성에대한지각은만족이나재이용의도

,

구전의도및재구매의도등의영향요인인것으로나

(5)

타나고있다

.

최근들어인터넷소비자혹은패션소비 자를대상으로한연구가이루어지고있는데

, Ha(2005)

는인터넷쇼핑을통해소비자가 지각하는분배

,

절 차및 상호작용공정성중에서 분배공정성과 절차 공정성이지불공정성을거쳐만족에영향을주는요

인이라고밝혔고

, Kim and Ahn(2006)

은백화점의서

비스복구 노력에대한 분배적

,

절차적및상호작용 적공정성지각이고객만족에미치는영향력을확인

하였다

.

또한

Go(2004)

는의류제품소비자가지각하

는결과

,

과정 및상호관계의공정성이서비스회복 후만족에

,

결과와상호관계의공정성

,

서비스회복 후만족이긍정적구전과재구매의도에영향을준다

고하였으며

,

^패션^제품^소비자를^대상으로 ^한

Shin

and Lee(2010)

^에^의하면^분배

,

^상호작용

,

^과정^공정성

의순으로서비스회복 만족도에영향을미치고

,

^분

배공정성과상호작용공정성이자발적구전과추천

,

재구매의도등을포함한고객충성도에영향을미치 는것으로나타났다

.

인터넷패션소비자를실증분석한

Ju and Chung

(2007)

의 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복

과정에서 지각된절차 공정성과 상호작용 공정성이 패션상품고객의긍정적구전의도

,

지속적거래의도

등의 충성도에영향을미쳤으며

, Park(2009)

은온라

인쇼핑몰에서패션상품의구매에실패경험이있는 소비자를대상으로하여서비스회복에대한분배

,

상 호작용및절차공정성지각이서비스품질평가를거 쳐서비스만족도와 행동의도

(

재구매

,

재방문및추

천의도

)

에영향을준다고하였다

. Im and Lee(2010)

는오픈마켓이용자가지각하는분배

,

절차및상호 작용공정성이신뢰를통한재구매의도의영향요인

이라고하였고

, Lee(2010)

^는^인터넷^서비스^이용자가

지각하는 절차

,

^상호작용 ^및 ^보상 ^공정성이 ^신뢰와

만족을거쳐지속적인이용의도에영향을주기때문 에인터넷기업에서는서비스실패가발생할경우고 객이기대하는수준보다높은회복노력으로고객을 만족시킬수있는다양한전략을모색해야한다고주 장하였다

.

이와 같이 인터넷 소비자의 서비스 회복 공정성지각이구매만족도와긍정적인구전의도

,

재 구매의도의영향요인인것으로나타나고있지만

,

선 행연구의 대부분이 인터넷쇼핑몰의 유형을분류하 지않고연구를수행하거나오픈마켓만을분석하고 있어본연구에서는인터넷쇼핑몰유형별로영향관 계를살펴보고자한다

.

III. 연구방법 및 절차

1.연구문제

본연구는인터넷쇼핑몰유형별로패션소비자의 서비스회복공정성지각과구매만족도

,

긍정적구 전의도및 재구매의도 간의 영향 관계를 분석하고

,

인구통계적특성에따른차이를확인하기위하여다 음과같이연구문제를설정하였다

.

연구문제

1.

인터넷쇼핑몰유형별로패션 소비자 가지각하는서비스회복공정성이구 매만족도

,

긍정적구전의도 및재구 매의도에미치는영향을분석한다

.

연구문제

2.

^{인구통계적}^특성에^따라^패션 ^소비자

가지각하는인터넷쇼핑몰의서비스 회복공정성

,

^구매^만족도

,

^긍정적^구

전의도및재구매의도의 차이를분석 한다

.

2. 측정도구

본연구는측정도구로설문지를사용하였고

,

설문 지는인터넷쇼핑몰의서비스회복공정성에관한항 목

,

구매 만족도

,

긍정적구전의도 및재구매의도에 관한항목

,

그리고인구통계적특성에관한항목으로 구성하였다

.

인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 공정성은

Smith et al.(1999), Maxham(2001), Kau and Loh(2006)

의연구와인터넷패션소비자를대상으로한

Ju and

Chung(2007), Park(2009)

의연구

,

인터넷서비스이

용자를분석한

Lee(2010)

의연구등을참조하고

,

예비

조사결과를반영하여 절차 공정성

,

^분배 ^공정성 ^및

상호작용공정성에관한총

12

^항목을

5

^점

Likert

^척

도로측정하였다

.

^인터넷^패션^소비자의^구매^만족도

,

긍정적구전의도및재구매의도는

Park(2009), Hong et al.(2009), Ha and Jang(2009)

^등의^연구와예비조사 결과를참고하여인터넷쇼핑몰의패션상품및서비 스

,

구입과정등에대한만족정도와인터넷쇼핑몰 을긍정적으로추천혹은구전하거나패션상품을재

구매할의도에관하여각각

4

항목씩

5

점

Likert

척도

로측정하였다

.

마지막으로응답자의성

,

연령

,

결혼 여부

,

학력

,

직업및월평균소득등의인구통계적특 성과패션상품구매시주로이용하는인터넷쇼핑 몰의유형및방문횟수에관한

8

항목을명목척도로

(6)

측정하였다

.

3.자료수집및분석

본연구는자료수집을위하여최근

6

개월동안인 터넷쇼핑몰에서패션상품을구매하고불만을경험 한적이있는서울수도권지역의

20

대

, 30

대소비자 를대상으로예비조사와본조사를시행하였다

.

예비

조사는

2010

년

12

월

1

일에서

15

일사이에남녀대학

생과대학원생

85

명을대상으로실시하였고

,

예비조 사결과를참조하여설문지를수정및보완하였다

.

이 과정에서 개념변수별로 신뢰도가 낮은 항목을제거 하였고

,

^응답자가^이해하기^어렵게^작성된^항목은^이

해하기 쉽도록수정하였다

.

^본^조사는

2010

^년

12

^월

20

^일부터

2011

^년

1

^월

28

^일까지^임의 ^표집^방식으로

실시하였으며

,

^설문^{시작부분에}^패션^상품^구매^시^주

로이용하는인터넷쇼핑몰의유형과그쇼핑몰에서 의불만경험유무를질의하여불만경험이없을경 우설문을중단하도록요청하였다

.

자료수집과정에 서인터넷쇼핑몰의유형과성

,

연령의비중을고려 하여응답을받았으며

,

수거한

350

부중에서결측값 이있는

26

부를제외한총

324

부를자료분석에사용 하였다

.

자료의통계처리는

SPSS Ver. 17.0

을이용하 여빈도분석

,

신뢰성분석

,

요인분석

, t-test, ANOVA

및 다중회귀분석등을실시하였다

.

연구대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면

,

남성이

158

명

(48.8%),

여성이

166

명

(51.2%)

이었고

, 20

대가

163

명

(50.3%), 30

대가

161

명

(49.7%)

이었다

.

이들중미혼 이

204

명

(63.0%)

으로기혼

120

명

(37.0%)

보다많았으며

,

학력은고등학교졸업이하가

23

명

(7.1%),

대학교재학

생이

85

^명

(26.2%),

^대학교^졸업자가

187

^명

(57.7%),

^대

학원재학이상이

29

^명

(9.0%)

^이었다

.

^{직업에서는}^직장

인이

163

^명

(50.3%)

^으로^가장^많았고

,

^그^다음이^대학생

혹은대학원생

87

^명

(26.9%),

^주부

33

^명

(10.2%),

^기타

27

^명

(8.3%),

^전문직

14

^명

(4.3%)

^의^순으로^나타나

70%

^이상

이직장인과학생이었다

.

월평균소득은

300

만원미만 이

103

명

(31.8%), 300~500

만원미만이

144

명

(44.4%),

500

만원이상이

77

명

(23.8%)

인것으로나타났다

.

또한

패션상품구매시주로이용하는인터넷쇼핑몰의유형

은종합형쇼핑몰이

108

명

(33.3%),

오픈마켓이

110

명

(34.0%),

전문형쇼핑몰이

106

명

(32.7%)

이었고

,

이들쇼 핑몰을

1

주일에

1~2

회

(34.3%)

혹은

3~5

회

(19.8%)

방문

하거나거의매일

(26.5%)

접속하고있었다

.

IV. 연구결과 및 논의

1. 요인분석및신뢰성분석 1) 서비스회복공정성지각

패션 소비자가 지각하는인터넷 쇼핑몰의 서비스 회복 공정성에 관한 총

12

항목을 요인분석한 결과

,

과같이고유치

1.0

이상인

3

개의요인이도출 되었다

.

요인

1

은인터넷쇼핑몰에서불만에대해귀 기울이고진심으로사과하며

,

고객의불만이나요구 사항에대해즉각적으로응답할뿐아니라신속하게 해결해주는등서비스회복과정이진행되는동안에 인터넷쇼핑몰과의커뮤니케이션 과정에대하여 긍 정적으로반응하는내용을포함하여

‘

^상호작용^공정

성

(4

^항목

)’

^이라^{명명하였다}

.

^요인

2

^는^인터넷^쇼핑몰에

서고객의불편에대해적절하고원하는만큼의경제 적혹은물질적보상을제공하는정도등의항목으로 구성되어있어

‘

분배공정성

(4

항목

)’

이라하였고

,

요인

3

은인터넷쇼핑몰에서전화

,

게시판

,

이메일등을통 해불만을표현할수있는기회를제공하거나고객의 불만과요구사항을수용하기위해최대한 노력할뿐 아니라문제처리과정및절차를알려주는등불만처 리절차와 내용에대해정당하다고인식하는정도를 포함하여

‘

상호작용공정성

(4

항목

)’

이라명하였다

.

이들요인의총변량은

75.42%

였고

, ‘

상호작용공

정성

’

이가장높은 설명력을보였으며

,

요인분석 과

정에서모든항목이요인값

0.5

이상을보여제거된

항목은없었다

.

또한신뢰성분석결과크론바하알파

(Cronbach's alpha)

계수가

0.80

이상으로서 문항의

신뢰성이높았다

.

본연구에서패션소비자가지각하

는인터넷쇼핑몰의서비스회복공정성이상호작용

,

분배및절차공정성으로분류된것은인터넷쇼핑몰의 패션소비자를대상으로한

Ju and Chung(2007)

^의^연구

,

인터넷쇼핑몰및서비스업체를분석한

Ha(2005), Lee

(2010)

^의^연구와^{일관되었다}

.

2) 구매만족도, 긍정적구전의도및재구매의도

인터넷패션소비자의구매만족도

,

긍정적구전의 도및재구매의도는 각각요인분석과 신뢰성분석을 실시하였고

,

그결과는

와같다

.

구매만족

도

(4

항목

)

에관해서는고유치

1.0

이상인

1

개의요인

이도출되었으며

,

인터넷쇼핑몰에서구입한패션상 품이자신의기대를충족시켜주어만족하고인터넷

(7)

쇼핑몰에서의 구입과정

(

회원가입

,

결제

,

주문등

)

과

배송

,

환불및교환등의서비스

,

패션상품의디자인

,

색상및품질등에대한만족정도를포함하였다

.

요

인의 총변량은

63.40%

였고

,

요인분석 과정에서모

든항목이요인값

0.5

이상을나타내제거된항목은

없었으며

,

^신뢰 ^계수가

0.807

^로서 ^문항의 ^신뢰성이

높았다

.

긍정적인구전의도

(4

^항목

)

^는^고유치

1.0

^이상인

1

^개

의요인이도출되었고

,

^주변^{사람들에게}^인터넷^쇼핑

몰을긍정적으로이야기하거나가입혹은패션상품 을추천할의향등의항목으로구성되었으며

,

요인의

총변량은

72.04%

였다

.

요인분석과정에서모든항목

이요인값

0.5

이상을보여제거된항목은없었으며

,

신뢰계수가

0.871

로서문항의신뢰성이높게나타났

다

.

그리고재구매의도

(4

항목

)

에대해서도고유치

1.0

이상인

1

개의요인이도출되었고

,

인터넷쇼핑몰에서

지속적으로패션상품을구입하거나신상품혹은유 행상품이제시되면재구매할의향등의항목으로구

성되었다

.

요인의 총변량은

65.89%

였고

,

요인분석

과정에서모든항목이요인값

0.5

이상을보여제거

된항목은없었으며

,

신뢰계수가

0.824

로서 문항의

신뢰성이높은편이었다

.

2. 인터넷쇼핑몰 유형별 패션 소비자의서비스 회복공정성지각이구매만족도

,

^긍정적^구전

의도및재구매의도에미치는영향

인터넷쇼핑몰유형별로패션소비자의서비스회 복공정성지각이구매 만족도

,

긍정적구전의도 및 재구매의도에미치는 영향을분석하기 위하여개념 변수에대한평균값을 산출한후구매만족도

,

긍정 적구전의도

,

재구매의도를종속변수로하고

,

서비스 Table 1. Factor analysis and reliability analysis for service recovery justice perception

Factors Measured Items Factor

Loadings Eigen value % of var. Cronbach's ^α

Interaction justice

The level of listening and sincerely apologizing to customer complaints in internet shopping mall (A)* .774

3.24 27.03 .906

The level of immediate reaction to complaints and requirements of customer in internet shopping mall (A) .765 The level of sympathy and kind handling about complaints of

customer in internet shopping mall (A) .762

The level of quick resolution of customer problems in

internet shopping mall (A) .728

Distribution justice

The level of adequate reward about inconvenience of

customer in internet shopping mall (A) .821

3.02 25.20 .906

The level of moderate reward of service about needs of

customers in internet shopping mall (A) .755

The level of economic reward (exchange, refund, etc.) about inconvenience of customer in internet shopping mall (A) .748 The level of material reward (coupon, free gift, etc.) to resolve customer's problems in internet shopping mall (A) .740

Procedure justice

The level of providing of opportunity to express customer complaints by the telephone, internet board, e-mail in

2.78 23.19 .844

The level of maximum efforts to accept complaints and requirements of customer in internet shopping mall (A) .736 The level of providing processing of problem solving at customer by the telephone, internet board, and e-mail in

The level of procedure and process justice to resolve customer complaints in internet shopping mall (A) .630

*Internet shopping mall (A) means internet shopping mall which respondents have often used and complained when purchasing fashion items

(8)

회복 공정성 지각의 요인인 상호작용 공정성

,

분배 공정성및절차공정성을독립변수로하여각각다중 회귀분석을실시하였다

.

1) 서비스회복공정성지각이구매만족도에미치는영향 인터넷쇼핑몰유형별로패션소비자의서비스회 복공정성지각이구매만족도에미치는영향을분석 한결과는

^과^같다

.

^종합형^인터넷^쇼핑몰

의경우구매만족도에대한서비스회복공정성지 각의회귀식이

F=22.358,

^p

<.001

^에서^유의한^것으로

나타났고

,

절차공정성이 β

=0.297, t=2.669,

p

<.01

에 서구매만족도에영향을미치고있었다

.

이는종합 형인터넷쇼핑몰에서서비스실패를회복하기위한 과정이나절차가공정하다고인지하는소비자일수록 패션상품의 디자인

,

품질은물론구입과정이나배 송

,

환불및교환등의서비스에더욱만족하고있음을

의미하며

,

구매만족도에대한요인의전체설명력

(R

²

)

은

39.2%

였다

.

오픈마켓에서패션소비자들이지각하

는서비스회복공정성과구매만족도와의영향관계 를분석한결과

F=29.003,

p

<.001

에서회귀식이유의 하였고

,

상호작용공정성이β

=0.445, t=3.956,

p

<.001

에 서구매만족도에영향을주고있었다

.

^다시^말해

,

^오

픈마켓에서고객의불만과요구사항에대해귀기울 이고즉각적으로 응답할수록패션 소비자들의구매 만족도는더욱높아지고있었으며

,

^요인의^전체^설명

력

(R

²

)

^은

45.1%

^로^높은^편이었다

.

^{마지막으로}^전문형

인터넷쇼핑몰에서는구매만족도에대한서비스회 복공정성지각의회귀식이

F=17.681,

p

<.001

에서유 의하였고

,

분배공정성이 β

=0.271, t=2.012,

p

<.05

에 서구매만족도에영향을미치고있었다

.

즉

,

전문형 인터넷쇼핑몰에서물질적혹은경제적보상을충분 히받았다고인지할수록패션소비자의구매만족도 Table 2. Factor analysis and reliability analysis for purchase satisfaction, positive WOM intention, and repurchase

intention

Factors Measured Items Factor

Loadings Eigen value % of var. Cronbach's ^α

Purchase satisfaction

The level of satisfaction for the fashion merchandise of internet shopping mall (A)* by meeting the expectation .830

2.54 63.40 .807

The level of satisfaction for the purchase process (member registration, payment, order, etc.) of internet shopping mall (A) .789 The level of satisfaction for the services (delivery, exchange, refund, etc.) of internet shopping mall (A) .789 The level of satisfaction for the design, color, and quality of fashion merchandise in internet shopping mall (A) .776

Positive intentionWOM

Intention to recommend the fashion merchandise of internet

shopping mall (A) for people around .861

2.88 72.04 .871

Intention to tell the internet shopping mall (A) positively

to people around .860

Intention to recommend the registration as a member of internet shopping mall (A) for people around .851 Intention to recommend the internet shopping mall (A) as a good internet shopping mall for people around .822

Repurchase intention

Intention to repurchase the fashion merchandise of internet

shopping mall (A) within six months .869

2.64 65.89 .824

Intention to purchase the fashion merchandise of internet

shopping mall (A) in the years ahead .868

Intention to repurchase new product and fashion item of

Intention to repurchase the fashion merchandise at internet shopping mall (A) than offline shopping mall .681

*Internet shopping mall (A) means internet shopping mall which respondents have often used and complained when purchasing fashion items

(9)

는더욱높아졌으며

,

요인의전체설명력

(R

²

)

은

34.2%

였다

.

이와같은결과는절차적및분배적공정성이만족의 영향요인이라고한

Kau and Loh(2006)

의연구와비슷 한관점에서이해할수있고

,

인터넷패션소비자의분 배

,

상호작용및절차공정성지각이서비스품질평가를

거쳐서비스만족도에영향을준다고밝힌

Park(2009)

의

연구와유사한결과였다

.

그러나본연구에서는인터넷 쇼핑몰유형별로구매만족도에영향을주는서비스회 복공정성지각의요인이다르게나타났는데

,

그이유

는

Park(2009)

의연구에서서비스만족도에대한서비

스회복공정성지각의영향력을서비스품질을매개로 하여확인한데비해본연구는구매만족도에대한서 비스회복공정성지각의직접적인영향력을분석하였 기때문이라고볼수있다

.

2) 서비스 회복 공정성 지각이 긍정적 구전의도에 미치는영향

는인터넷쇼핑몰유형별로패션소비자

의서비스회복공정성지각이긍정적구전의도에미 치는영향을분석한결과이다

.

종합형인터넷쇼핑몰 에서긍정적구전의도에대한서비스회복공정성지 각의회귀식은

F=8.406,

p

<.001

에서유의한것으로나 타났고

,

상호작용공정성이β

=0.371, t=2.488,

p

<.05

에 서긍정적구전의도에영향을주고있었다

.

따라서종 합형인터넷쇼핑몰에서고객의불만에대하여진솔 하게사과하고 신속하게 응답할수록패션 소비자들 의긍정적인구전의도가더높아진다고할수있으며

,

긍정적구전의도에 대한 요인의전체 설명력

(R

²

)

^은

19.5%

^였다

.

^오픈^마켓의^경우^패션^{소비자들이}^지각

하는서비스회복공정성과긍정적구전의도와의회 Table 3. The effect of service recovery justice perception on purchase satisfaction

Classification Dependent variable

Independent variable Purchase satisfaction

β t F R²

Integrated internet shopping mall

Interaction justice .232 1.791

22.358*** .392

Distribution justice .167 1.326

Procedure justice .297 2.669**

Open market Interaction justice .445 3.956***

29.003*** .451

Distribution justice .146 1.378

Procedure justice .146 1.366

Specialized internet shopping mall

Interaction justice .135 0.885

17.681*** .342

Distribution justice .271 2.012*

Procedure justice .240 1.962

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

Table 4. The effect of service recovery justice perception on positive WOM intention

Independent variable Positive WOM intention

β t F R²

Interaction justice .371 −2.488*

08.406*** .195

Distribution justice −.011 −0.079

Procedure justice .105 −0.822

Open market Interaction justice .059 −0.460

14.729*** .294

Distribution justice .318 −2.642**

Interaction justice .286 −1.626

05.128** .131

Distribution justice .053 −0.343

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

(10)

귀식이

F=14.729,

p

<.001

에서유의하였고

,

분배공정 성이 β

=0.318, t=2.642,

p

<.01

에서긍정적 구전의도 에영향을미치고있었다

.

이는 오픈마켓에서문제 해결을위해경제적혹은물질적으로정당한보상을 제공할수록 패션소비자들이 주변 사람들에게긍정 적으로추천하거나구전할의향이더높아지고있음

을 나타내며

,

요인의 전체 설명력

(R

²

)

은

29.4%

였다

.

그리고 전문형인터넷쇼핑몰에서는 긍정적구전의

도에 대한서비스회복공정성지각의회귀식이

F=

5.128,

p

<.01

에서 유의하였고

,

요인의 전체 설명력

(R

²

)

이

13.1%

였으나

,

서비스회복공정성지각의요

인중에서긍정적구전의도에영향을주는요인은나 타나지않았다

.

이러한결과는서비스회복공정성지각과구전의

도간에긍정적인관계가있다고주장한

Blodgett et

al.(1997), Ha and Jang(2009)

^등의^연구

,

^인터넷^쇼핑

몰의서비스회복에대한패션소비자의상호작용및 절차공정성지각이긍정적구전의도를포함한행동 의도의영향요인이라고밝힌

Ju and Chung(2007)

의 연구와비슷한맥락에서이해할수있다

.

그러나본 연구에서는 종합형인터넷쇼핑몰의 상호작용 공정 성과오픈마켓의분배공정성이패션소비자의긍정 적구전의도에영향을미치고

,

전문형인터넷쇼핑몰 의경우긍정적구전의도에대한서비스회복공정성 의영향력이없는것으로나타나선행연구와는차별 화된결과를제시하였다

.

실제로기업의서비스에불 만족한고객이만족한고객보다부정적인구전을더 많이하고

,

고객의불만에대한기업의적절한대응은 고객과의관계를강화

(Collier, 1995; Weun et al., 2004)

시킬수있으므로인터넷쇼핑몰에서는서비스회복 노력을통해패션소비자의긍정적인구전의도를유 도해야할것이다

.

3) 서비스회복공정성 지각이 재구매의도에미치는 영향

인터넷쇼핑몰유형별로패션소비자의서비스회 복공정성지각이재구매의도에미치는영향을분석 한결과는

와같다

.

종합형인터넷쇼핑몰 의경우재구매의도에대한서비스회복공정성지각 의회귀식이

F=7.660,

p

<.001

에서유의한결과를보였 고

,

분배공정성이 β

=0.455, t=3.116,

p

<.01

에서재구 매의도에영향을미치고 있었다

.

^다시 ^말해

,

^종합형

인터넷쇼핑몰에서제공하는 경제적혹은 물질적인 보상이정당하다고인식할수록 패션소비자들의 재 구매의도는 더 높아지는 경향이었으며

,

^{재구매의도}

에대한요인의전체설명력

(R

²

)

^은

18.1%

^였다

.

^오픈

마켓에서는재구매의도에 대한 서비스회복 공정성 지각의회귀식이

F=5.656,

p

<.01

에서유의하였고

,

요

인의 전체 설명력

(R

²

)

은

13.8%

였으나

,

서비스 회복

공정성지각의요인중에서재구매의도에영향을주 는요인은나타나지않았다

.

마지막으로전문형인터 넷쇼핑몰에서패션소비자들이지각하는서비스회 복공정성과재구매의도와의영향관계를분석한결 과

F=6.548,

p

<.001

에서회귀식이 유의하였고

,

상호 작용공정성이 β

=0.399, t=2.311,

p

<.05

에서재구매의 도에영향을주고있었다

.

즉

,

전문형인터넷쇼핑몰에 서고객의 의견에귀기울이고 불만사항을신속하게 해결할수록패션소비자들의재구매의도가더높아지 Table 5. The effect of service recovery justice perception on repurchase intention

Independent variable Repurchase intention

β t F R²

Interaction justice −.164 −1.093

7.660*** .181

Distribution justice .455 −3.116**

Open market Interaction justice −.056 −0.398

5.656** .138

Distribution justice .202 −1.524

Interaction justice .399 −2.311*

6.548*** .161

Distribution justice −.026 −0.173

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

(11)

고있었으며

,

요인의전체설명력

(R

²

)

은

16.1%

였다

.

이결과는패션소비자가지각하는인터넷쇼핑몰 의분배

,

^상호작용^및^절차^공정성이^서비스품질평가 와서비스만족을통해재구매의도등의행동의도에

영향을미친다고한

Park(2009)

^의^연구와^{차별화되었}

는데

,

^그^이유는

Park(2009)

^의^연구와^달리^본^연구에

서인터넷쇼핑몰의유형을분류하여분석하였기때 문이라고볼수있다

.

또한오픈마켓이용자가지각하 는분배

,

절차및상호작용공정성이신뢰를형성하여 재구매의도에 영향을준다고밝힌

Im and Lee(2010)

의연구와도다른결과를보였으므로오픈마켓의패 션소비자들이지각하는 서비스회복공정성에 대한 측정이보다활발하게이루어져야할것이다

.

3. 인구통계적 특성에 따른 서비스 회복공정성 지각

,

구매 만족도

,

긍정적구전의도 및재구 매의도의차이

인구통계적특성인성

,

연령

,

결혼여부

,

학력

,

직업 및월평균소득에따라패션소비자가지각하는서비 스회복공정성

,

^구매^만족도

,

^긍정적^구전의도^및^재

구매의도의차이를분석하기위하여

t-test

^와

ANOVA

분석을실시하였다

.

^그^결과

^에서처럼^성별

에서만 통계적으로 유의한 차이가나타났으며

,

^상호

작용공정성과분배공정성

,

^구매^만족도를^제외한^나

머지요인에서차이를보였다

.

^{구체적으로}

,

^절차^공정

성은

t=

−

2.362,

p

<.05

에서

,

긍정적구전의도는

t=

−

2.194,

p

<.05

에서

,

재구매의도는

t=

−

3.186,

p

<.01

에서 성별 차이가있었으며

,

이들요인모두남성에비해여성 의평균값이더높게나타났다

.

다시말해

,

패션소비 자의경우남성보다는여성이인터넷쇼핑몰의불만 처리절차를더공정하게인식하고있음은물론인터

넷쇼핑몰을긍정적으로추천혹은구전하거나패션 상품을다시구매할의향이더높다고할수있다

.

이 결과는여성은보상공정성을

,

^남성은^상호작용^공정

성을더높게지각한다고밝힌

Lee(2010)

^의^연구와는

다른결과였는데

, Lee(2010)

^의^연구가^인터넷^쇼핑몰

전체소비자를대상으로조사한데비해본연구가패 션소비자로한정하여실증분석을실시하였기때문 에나타난차이라고생각된다

.

V. 결론 및 제언

본연구는인터넷쇼핑을통한패션소비자의피해 사례가늘어나고있는시점에인터넷쇼핑몰유형별 로패션소비자가지각하는서비스회복공정성이구 매만족도

,

긍정적구전의도및재구매의도에미치는 영향을밝히고

,

인구통계적특성에따른차이를분석 하여패션상품을취급하고있는인터넷쇼핑몰의운 영에도움이되는자료를제공하고자하였다

.

본연 구의결과에따른 시사점을 제언하면

,

첫째

,

인터넷 쇼핑몰에서패션소비자가지각하는서비스회복공 정성이상호작용공정성

,

^분배^공정성^및^절차^공정

성으로분류됨으로써 패션소비자들이 불만을해결 할수있는경제적혹은물질적보상만이아니라보 상과정에서 인터넷쇼핑몰과의상호작용이나 절차 도중시한다는 사실을 확인하였다

.

^이는 ^백화점 ^및

인터넷쇼핑몰의서비스회복공정성에관한선행연 구

(Ha, 2005; Ju & Chung, 2007; Kim & Ahn, 2006)

와

일관되게나타난결과이며

, Weun et al. (2004)

이서

비스 실패상황에서 서비스제공자의 적절한 대응이 고객과의관계를강화시킨다고주장하였듯이인터넷 쇼핑몰의회복전략은고객의부정적인인식을긍정 으로전환시키는계기가될수있다

.

그러므로패션 Table 6. The difference of factors according to gender

Classification MMale (n=158)SD MFemale (n=166)SD t

Service recovery justice perception

Interaction justice 3.14 0.66 3.26 0.70 −1.542

Distribution justice 3.12 0.69 3.21 0.67 −1.148

Procedure justice 3.28 0.62 3.44 0.60 −2.362*

Purchase satisfaction 3.41 0.52 3.46 0.53 −0.875

Positive WOM intention 3.18 0.59 3.32 0.61 −2.194*

Repurchase intention 3.63 0.53 3.82 0.53 −3.186**

*p<.05, **p<.01

(12)

상품을 판매하는인터넷 쇼핑몰에서는 서비스에불 만을가진고객의욕구를파악함으로써이들의욕구 에 상호작용하고

,

서비스회복을 위한 과정은 물론 보상의공정성을유지할수있도록서비스회복전략 을수립해야할것이다

.

둘째

,

인터넷쇼핑몰에서패션소비자의구매만족 도에영향을주는서비스회복공정성지각에대해분 석한결과

,

종합형쇼핑몰의경우절차공정성이

,

오픈 마켓은 상호작용공정성이

,

그리고 전문형 쇼핑몰은 분배공정성이영향요인인것으로나타났다

.

이는인터

넷쇼핑몰의패션소비자를실증분석한

Ju and Chung

(2007), Park(2009)

의연구와는차별화된결과로서

,

인

터넷쇼핑몰 유형별로패션소비자의불만을해결하 는과정에주력해야할서비스회복전략에차이를두 는것이바람직하다는사실을시사하였다

.

^예를^들어

,

종합형 인터넷쇼핑몰에서는교환상품의발송과 환 불시문자메시지나메일을전송하고

,

^제품^및서비스 이용에대한불만과요구사항을제시할수있는게시 판혹은불만전용고객센터를운영하는등의서비스 회복전략을수립해야하며

,

오픈마켓에서는패션상 품구매고객이제품에대한불만을나타낼경우쇼핑 몰의실수로 인한문제를 진솔한마음으로사과함과 동시에교환

,

환불등의절차를신속하게진행하기위 해노력해야할것이다

.

또한전문형인터넷쇼핑몰은 개인이 직접운영하는경우가많아서 고객의민감한 변화에 실시간으로대응함으로써회원들의충성도가 높은편이지만

(“The evolution”, 2010),

고객의불만발 생시할인쿠폰

,

사은품등을제공하거나교환상품배 송시간단한메시지를동봉하는등의서비스회복전 략에주력한다면패션소비자의구매만족도를한층 높일수있을것이다

.

셋째

,

^종합형^인터넷^쇼핑몰의^경우^패션^소비자가

지각하는 상호작용공정성이긍정적구전의도에

,

^분

배공정성이재구매의도에영향을미침에따라서비 스회복과정에서의 신속한응답과물질적·경제적 보상을통해패션소비자의긍정적구전의도와재구 매의도를높일필요성이제기되었다

.

또한오픈마켓 에서는분배공정성이긍정적구전의도에영향을미 치는것으로나타나패션소비자의입소문을유도하 기위한정당한보상

,

즉

,

환불이나교환

,

불만에대한 쿠폰및사은품등의보상을제공하는전략의수립이 요구되며

,

전문형인터넷쇼핑몰에서는상호작용공 정성이 재구매의도에 영향을주고 있었으므로불만

고객에대한공손한태도와사과

,

신속하고즉각적인 불만처리가효과적인전략이될수있다

.

이러한인 터넷쇼핑몰의서비스회복전략은불만고객을충성 고객으로전환하고

,

이들의긍정적인구전활동을통 한신규고객을유치함으로써장기적으로인터넷쇼 핑몰의효율적인운영과성공에도움이될것이다

.

넷째

,

인터넷쇼핑몰에서서비스회복의절차공정 성에대한지각이여성과비교하여남성들이더낮다 는점에서남성을대상으로 한서비스회복 전략의 수립이요구된다

.

따라서인터넷쇼핑몰에서는남성 고객의불만사항에관심을가지고문제처리과정을

전화나문자메시지

,

메일등으로적극알려야하며

,

불만이있을 경우고객센터나 게시판을활용하라는 메시지를보내 불만을해결하는 과정이공정하다는 것을인지시켜야할것이다

.

또한남성보다는여성의 긍정적구전의도와재구매의도가 더높은 경향이었 으므로여성을입소문단으로한마케팅전략이나남 성의재구매를높이기위한다양한전략을수립해야 할것이다

.

마지막으로인터넷쇼핑몰에서는유행상 품의신속한제공과가격대비품질을높이고자하는 노력이이루어져야하며

,

자사인터넷쇼핑몰에서만 구입할수있는독점 상품의개발로타쇼핑몰과의 차별화를제공해야할것이다

.

이와같이본연구의결과는의류학분야에서학문 적·산업적의의와시사점을지닐수있으나

,

^서울^수

도권지역에거주하는

20

대

, 30

대의인터넷패션소 비자로한정하여실증분석을하였기때문에전체인

터넷소비자로확대적용할수없다는한계를가진다

.

뿐만아니라인터넷쇼핑몰에서불만을경험한소비 자의유형이나서비스실패원인등을세밀하게분석 하지않았으므로향후연구에서는서비스회복공정 성의선행요인으로서비스실패원인을밝히거나패 션소비자의불만유형에따른비교분석

,

연령과지 역을확대한비교연구 등이진행되어야할것이다

.

이외에도서비스실패에따른불만이그대로지속되 어인터넷쇼핑몰을더이상이용하지않거나전환하 고자하는행동이나타날수있다는점에서이를고 려한후속연구가요구된다

.

References

Ahn, J. H., Kwon, J. W., Kim, M. S., Lee, D. J., Lee, S. Y.,

& Han, S. P. (2002). An exploratory study for the telecom- munications service failure cases in south Korea. Jour-

(13)

nal of the Korean Operations Research and Management Science Society, 27(3), 115−133.

Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing service: Com- peting through quality. New York: Free Press.

Bitner, M. J., Bernard, B. H., & Mary, S. T. (1990). The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents.

Journal of Marketing, 54(1), 71−84.

Blodgett, J. G., Hill, D. J., & Tax, S. S. (1997). The effects of distributive, procedural, and interactional justice on post- complaint behavior. Journal of Retailing, 73(2), 185−210.

Bowen, D. E., Gilliand, S. W., & Folger, R. (1999). HRM and service fairness: How being fair with employees spill over to customers. Organizational Dynamics, 27(3), 7−23.

Brown, S. W., Cowles, D. L., & Tuten, T. (1996). Service recovery: Its value and limitations as a retail strategy. Interna- tional Journal of Service Industry Management, 7(5), 32−46.

Choi, Y. Y., Lee, J. Y., Oh, H. S., & Suh, Y. H. (2004). A study on characteristics of consumer complaining behavior on internet fashion shopping malls. Journal of the Korean Society of Clothing Industry, 6(5), 595−604.

Collier, D. A. (1995). Modeling the relationships between process quality errors and overall service process performance.

International Journal of Service Industry Management, 6(4), 4−19.

Go, S. H. (2004). The effects of experience of restoration of service to clothes upon customer's satisfaction and behavioral intention. Unpublished master's dissertation, Chung- nam National University, Daejeon.

Ha, J., & Jang, S. (2009). Perceived justice in service recovery and behavioral intentions: The role of relationship quality. International Journal of Hospitality Management, 28(3), 319−327.

Ha, K. J. (2005). Relationship between service equity and e- satisfaction. Korea Industrial Economics Association, 18(6), 3033−3048.

Hoffman, K. D., & Kelley, S. W. (2000). Perceived justice needs and recovery evaluation: A contingency approach. European Journal of Marketing, 34(3), 418−432.

Hoffman, K. D., Kelley, S. W., & Rotalsky, H. M. (1995). Track- ing service failures and employee recovery efforts. Jour- nal of Services Marketing, 9(2), 49−61.

Hong, B. S., Lee, E. J., & Ma, H. Y. (2009). The effect of merchandise characteristics of internet fashion shopping malls on the shopping values, purchase satisfaction, and repurchase intention of female consumers. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 33(11), 1828−1838.

Hwang, J. H. (2007). The influence of service equity, customer satisfaction and loyalty to purchase behavior in sports-cen- ter. Journal of sport and leisure studies, 30, 407−419.

Im, J. E., & Lee, J. H. (2010). The effects of perceived justice according to type of consumer complaints in the internet open market. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 34(4), 563−574.

Ju, S. R., & Chung, M. S. (2007). The effects of perceived interaction effort and service justice on satisfaction with complaint handling and customer loyalty in the internet fashion shopping mall service recovery. The Research Jour- nal of the Costume Culture, 15(6), 1023−1037.

Kau, A. K., & Loh, E. W. Y. (2006). The effects of service recovery on consumer satisfaction: A comparison between complainants and non-complainants. Journal of Services Marketing, 20(2), 101−111.

Kelly, S. W., & Davis, M. A. (1994). Antecedents to customer expectations for service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 52−61.

Kim, C. S., & Kim, H. S. (1998). A typology of internet shopping mall. The Journal of Korean Institute of CALS/EC, 3(1), 96−115.

Kim, G. W. (2006). Justice perception and organization effective- ness of hotel employees. Tourism Research, 30(1), 171−191.

Kim, J. G., & Ahn, G. S. (2006). Attribution perceptions to service failure and Justice perception service recovery efforts on customer satisfaction: Focused on the complex entertainment shopping mall. Proceedings of the KODIA 2006 Winter Conference, Korea, 187−227.

Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J. (1999). Marketing for hospitality and Tourism (2nd ed.). New York: Prentice-Hall.

Lee, E. J., & Na, Y. K. (2007). Fashion merchandise and internet distribution. Paju: Korean Studies Information Co. Ltd.

Lee, S. H. (2010). The effect service recovery effort on continu- ous use intention of internet user: Focusing mainly on personal information security exposure. Unpublished doc- toral dissertation, Kyonggi University, Suwon.

Lee, S. H., & Kim, P. Y. (2003). A sturdy on travel service failure features: Focused on group package tour. Journal of Culture & Tourism, 5(2), 103−124.

Lewis, B. R., & McCann, P. (2004). Service failure and recovery: Evidence from the hotel industry. International Jour- nal of Contemporary Hospitality Management, 16(1), 6−17.

Maxham, J. G . (2001). Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth and purchase intentions. Journal of Business Research, 54(1), 11−24.

McCollough, M. A., Berry, L. L., & Yadav, M. S. (2000). An empirical investigation of customer satisfaction after service failure and recovery. Journal of Services Research, 3(2), 121−137.

Miller, J. L., Craighead C. W., & Karwan, K. R. (2000). Service recovery: A framework and empirical investigation. Jour-