서비스 스케이프

경영학과 OOO 1

Chap. 9 서비스 스케이프와 접점 관리 Chap. 9 서비스 스케이프와 접점 관리

1. 서비스 스케이프 2. 서비스 접점 관리

서비스 스케이프

-서비스 스케이프(service + scape): 서비스 +경관

-서비스 조직의 소비자와 직원에게 영향을 미치는 "의도적으로 만들 어진 환경 즉, 자연적 또는 사회적 환경이 아닌 인공적 환경

-예: 레스토랑 및 리조트에서의 인위적 외관, 시설 등

-물리적 환경이 고객 및 종업원의 서비스 인식과 행동에 영향을 미 치는 아이디어

-산, 강과 같은 자연 환경과 함께 이들을 활용하는데 어울리는 시설 의 구비è 고객의 활동 선호도의 수요를 결정

P. 261

경영학과 OOO 3

유형 역할 예시

셀프서비스 운영 지원

-상호작용이 없기 때문에 직관적 디자 인을 통해서 고객의 행동을 유도하는 역할을 수행

셀프서비스, 세차나 주유 서비 스, 골프코스의 표지판 등

원격서비스 운영지원

-종업원 만족, 동기유발, 운영의 효율성 등을 고려해야 함

-직접 방문이 없기 때문에 물리적 설계 에서 가장 신경을 써야 하는 요인

원격민원, 원격의료, 콜센터 등

상호작용 서비스 운영 지원

-종업원과 고객, 고객과 고객 사이에 상 호작용

-물리적 환경이 매우 중요(사회적 상호 작용)

테마파크에서 종업원은 환상적 인 고객경험 제공

<표 9-1> 서비스 스케이프의 역할별 유형 분류

P. 262

경영학과 OOO 4

구분

물리적 복합성

단순함(lean) 복잡함(elaborate)

셀프서비스 (고객)

-우체국 KIOSK -현금자동지급기(ATM) -영화관

-골프 코스 -서핑

원격서비스 (종업원)

-콜센터

-온라인 기술지원

-전화국 -보험사 -전문 서비스

상호작용 서비스 (고객, 종업원)

-저가 호텔 -버스 정류장 -드라이 클리너

-고급 호텔 -테마파크 -항공사 터미널

<표 9-2> 서비스 스케이프의 복잡성에 따른 분류

P. 263

경영학과 OOO 5

<그림 9-1> 서비스 조직에서 환경-사용자 관계 이해를 위한 프레임워크

Source: Mary J. Bitner, “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” J ournal of Marketing 56 (April 1992), pp. 57-71.

P. 265

• 서비스 물리적

환경 차원

§

주위환경

–

실내온도, 조명, 소음, 음악, 냄새, 색채 등

§

공간배치(레이아웃) 및 기능성

– 소비자들의 특정 욕구를 충족시키기 위해서는 서비스 공간 의 레이아웃과 기능성이 중요

§

표지판(sign)/상징물(symbol)/소품(조형물)

서비스의 격을 소비자들에게 인식시켜야 함

서비스 물리적 환경è 소비자 행동

P. 266~8

경영학과 OOO 7

• 서비스 물리적 환경에 대한 심리적 반응

§

인지적 반응(생각,지식è머릿속에서의 심리적반응)

서비스 현장의 이미지는 서비스에 대한 신념이나 생각

에 영향

–

기대수준의 형성에 영향

§

감성적 반응(무드, 태도è마음속에서의 심리적반응)

서비스 현장의 각종 요소들은 소비자의 기분에 영향

§

생리적 반응(신체적è몸 전체에서의 심리적반응)

지각된 서비스케이프는 즉각적인 생리적 반응 야기

물리적 조건들은 소비자가 서비스 현장에 머무는 시간

을 결정해 주기도 함

서비스 물리적 환경è 소비자 행동

P. 269

경영학과 OOO 8

• 서비스 물리적 환경에서의 반응 행동

§

소비자 개인행동

–

접근행동

)

장소에 대해 긍정적으로 인식하는 행동

(머물고 싶고, 구경하고 싶고, 관계를 쌓아가길 원하는 행 동)

–

회피행동 (

장소에 대해 부정적으로 인식하는 행동

(피하고 싶고, 떠나고 싶고, 관련성을 없애고 싶은 행동)

§

사회적 상호작용

–

서비스 현장내의 물리적 변수들이 고객-종업원 간의 상호 교류에 영향

서비스 물리적 환경è 소비자 행동

P. 270

경영학과 OOO 9

경쟁전략 유형 사례 유형 디자인 예시

원가주도 전략 다수 고객을 유인할 수 있 는 설비 디자인

주유소에서 낮은 가격을 나타내는 가격 표지판을 전광판으로 설치

차별화 전략 소매점에서 고가, 고품질의 상품을 판매하는 전략

실제 상류층 가정의 환경을 옮겨놓 은 방식으로 차별성과 고급스러움 의 분위기를 표현

집중화 전략 세분화된 특정 시장을 표적 화

대학로의 레스토랑의 경우 젊은이 들의 선호도를 반영한 점포의 설비 디자인

<표 9-3> 물리적 환경 디자인과 경쟁전략 유형의 결합 예시

P. 273

Moment of Truth (진실의 순간)

• 1980년대 3개국 정부 소유 스칸디나비안 항공사(SAS)

• 17년간 흑자에서 2년간 대폭 적자로 역전è 39세 최고경영자 얀 칼슨 취임

• 1986년, 연간 2,000만명의 고객 운송, 1,000만명의 고객 서비스 분 석è 고객당 5명의 직원이 접촉

1회 응대에 평균 15초

“ 우리는 매일 5만 번의 진실의 순간을 맞는다”

• 5회(15초)*1,000만è 5천만번의 “진실의 순간(Moment of Truth)”

è 우리 회사의 성패를 결정하는 결정적 순간

“15초 이내에, 고객이 SAS를 선택한 것이 최고의 선택이었음을 증명해라”

P. 274

경영학과 OOO 11

특성 내용

쌍방간 거래

서비스의 거래는 서비스 제공자와 고객 두 객체 사이에서 이루어지 는 모든 행위를 말함

상호작용 서비스 제공자와 고객 간의 의사소통은 서로 영향을 미침

역할실행 서비스 접점에서 이루어지는 상호작용은 목적 지향적, 직무 지향적 성격을 가짐

접촉 서비스 성과에 대한 고객 인식의 많은 부분이 서비스 제공과정에서 얻은 접촉에 밀접한 관계를 가지고 있음

<표 9-4> 서비스 접점의 특성

P. 276

경영학과 OOO 12

서비스 기업 서비스

기업

서비스제공자 (내부고객-종업원)

서비스제공자

(내부고객-종업원) 외부고객외부고객 동기부여 매출기여

외부고객만족 서비스

서비스 접점 삼각구조 [그림9-4]

p. 276

*고객이 서비스 생산 프로세스에 적극적으로 참여함으로써 고객과 서비 스 제공자 사이의 상호작용이 발생하며 진실의 순간이 형성

*Moment of Truth (진실의 순간) : 서비스 제공자와 고객간의 접점에서 고객이 마음속으로 서비스의 품질을 정의하는 상호작용의 순간

서비스 접점 관리

서비스 접점의 구성요소 사이에서 서로의 통제 욕구è 균형

(균형)

경영학과 OOO 13

서비스 기업(조직) 서비스 기업(조직)

• (효율성) 조직문화,업무절차: 고객의 구매선택, 접점종업원의 직장선택의 기준

• 조직문화: 조직구성원의 공통적 믿음, 지향점, 서비스 조직의 정체성

• 업무절차: 권한 위임, 통제시스템

서비스 제공자(현장종업원, 접점종업원) 서비스 제공자(현장종업원, 접점종업원)

• (접점지배) 서비스 조직에 대한 자율권 & 고객 행동을 통제하고 싶어하는 경향

• 서비스 역량: 상호작용, 일관성, 권한 위임, 스크립트 개발(역할 연기)

• 역할: MOT 대응, 감정노동, 갈등관리

고객 고객

• (최대 혜택) 최대한의 혜택을 위해 서비스접점에 대한 통제권을 가지려는 경향.

• 상황에 적합한 프로세스 역할행동(참여)

• 새로운 서비스, 신기술에 따른 학습

서비스 접점 삼각구조

만족스럽고 효과적인 서비스접점을 이루려면 구성요소 모두의 통제욕구가 균형을 이루어야 함

고객과 소비자

-소비자(Consumer): 일반적 소비의 대상층, 우리 제품을 모르는 불특정 다수 포함 -고객(Customer): 우리 상품을 한번이라도 경험해본 소비자

고객의 역할

* 고객 참여 정도와 역할은 사회적 규범이나 서비스 설계에 의한 각본에 의해 결정

예: 커피점에서 고객의 역할

* 고객은 각 상황에 적합한 행동을 인지해야 함 -고객에게 직접 알려준다(예, 숄다이스 병원)

-공간을 탁 트이게 하여 고객이 스스로 보고 배울 수 있게 한다 -전담직원을 통해서 도움을 준다

• 고객이 각본(script, 역할 설계)대로 움직이지 않으면 고객 행동을 예측하기 어렵다.

* 직원을 기계나 신기술로 대체è 고객. 직원은 새 각본을 학습할 충분한 시 간이 필요

(예) 셀프 주유소, 슈퍼마켓 셀프 계산대(아마존 고)

p. 277

경영학과 OOO 15

고객 의 역할

고객의

종류 정의 특징

경제적 고객

-고객가치를 극대화하려 는 고객

-금전 대비 가치의 극대화 추구

-까다롭고 경쟁사에 대한 정보도 밝은 편임 윤리적

고객

-서비스 기업의 윤리적인 행동에 더욱 큰 비중을 두 는 고객

-서비스 매출에 대한 몇 퍼센트가 장애인을 위한 복지기금으로 사용된다는 등의 사회적 마케팅 활동이 필요함

개인적 고객

-개인간의 교류를 선호하 는 고객

-자사의 홈페이지에 들어오면 이름을 불러서 맞이하고 맞춤형 정보를 제공하는 서비스가 효과적임

편의적 고객

-자신이 서비스를 받는 데 있어서의 편의성을 중시 하는 고객

-추가로 비용을 지불하더라도 백화점에서 물 건을 배달해 준다든지 선물용으로 포장해서 발송해 주는 서비스를 선호함

<표 9-5> 고객의 유형 구분

p. 278

*고객 유형별로 적정 역할을 설계하여 각본(script)에 반영 è 적절한 접점관리

경영학과 OOO 16

① 습관적 결정형 소비자 : 주로 상표에 충실히 반응

② 인지적 소비자 : 이성적 요구에 민감하여 조건부로만 상표에 충실

③ 가격인지적 소비자 : 가격, 경제적 상대가치를 토대로 구매 결정

④ 충동적 소비자 : 상품의 외양을 토대로 구매, 상표에 대해 무감각

⑤ 정서적 소비자 : 상품의 상징에 반응, 이미지에 영향을 받아 구매

⑥ 미분류의 소비자 : 이상의 다섯 가지 유형에 속하지 않는 소비자

<구매행동 특성관점에서의 소비자 유형>

p. 278,9

경영학과 OOO 17

<표 9-6> 목표 고객의 선정과 고객접점에서의 역할 및 직무 디자인 사례

p. 280

서비스접점 직원의 역할

• “진실의 순간” 대응자로서의 역할

§ 설정된 “진실의 순간＂에 대한 성실한 대응: 철저한 각본(script)

§ 고객만족을 위한 첨병역할

• 감정노동자로서의 역할

§ 감정노동: 높은 품질의 서비스 제공이 요구되는 상황에서 행해 지는, 육체적 또는 정신적 노동

§ 접점직원들의 감정관리: 서비스를 위해 요구되는 수준의, 서비 스에 적합한 형태의 감정

• 갈등 관리자로서의 역할

§ 역할 갈등: 주어진 임무와

직원의 성격이나 가치관사이의 갈등

§ 직장-고객 갈등: 직장의 서비스 방침과 고객의 요구조건 사이의 갈등

§ 고객 간 갈등: 직원과 다양한 욕구를 가진 다수의 고객 사이의 갈등

p. 280

경영학과 OOO 19

접점 구성요소 역할 지배자가 되는 경우

서비스 조직

-고객의 니즈가 무엇인지를 결정 -전달 직원이 서비스를 어떻게 전달할 것인지를 결정

-원가주도 전략을 추구하는 기업 에서 주로 서비스 효율 제고 -종업원, 고객의 불만 발생 서비스 제공자

(접점 직원)

-고객과 상호작용

-조직의 명령을 인식하고 이를 고객에게 전달

-직원 스스로 고객을 통제하는 중요한 등급을 지닌 것으로 인지 -고객은 서비스를 제공하는 접점 직원의 판단에 상당한 신뢰

고객

-조직과 커뮤니케이션을 함 -서비스 종업원과 상호작용을 하 면서 서비스의 생산과 소비를 동 시에 수행

-최대한의 이익(혜택) 추구

<표 9-8> 서비스 접점의 구성요소

p. 282

-서로 동등한 상호관계 유지 -서로 이익이 되는 서비스접점 창출 è 균형이 깨지면 역기능

경영학과 OOO 20

<표 9-9> 접촉 수준별 서비스 접점 구성의 방향

구분 고접촉 저접촉

서비스 위치 고객 위치에 분산 중앙 또는 거점 센터에 집중처리 핵심 가치 고객이 지각하는 정서 효율

배치인력의

역량 고객과의 대인관계 기술 기능처리 기술 및 분석

프로세스 체계 고객화 자동화, 표준화

p. 283

경영학과 OOO 21

디커플링

디커플링

– 고객과 자주 접촉하는 일선부서와 고객에게 보이지 않는 장소에서 업무를 하는 지원부서로 업무가 이원화된 상태: 탈동조화 혹은 ‘디 커플링 decoupling’

– 클린토피아: 매장+세탁시설장소(경기도 안성) – 놀부보쌈: 매장 + CK(central kitchen, 충청도 음성)

디커플링 이론

– 고객과 직접 접촉이 필요하지 않은 업무의 경우, 일선 부서와 분리된 별도의 부서에서 수행하는 것이 기업의 생산성 향상, 공급능력 향상 에 기여

• 일반적으로 디커플링은 업무 효율성을 제고

• 직원의 성격 유형(과업지향적+관계지향적⁾에 맞게 업무 배치

• 품질의 일관성을 유지

p. 284

효율성제고/원가절감 효율성제고/원가절감

• 고객들의 관여가 업무에 방해될 수 있을 때 제한된 일의 계속 고객 / 반복적 학습효과 특화된 업무들 → 규모의 경제 실현(중앙 집중화) 직원성격/역량 è 배치

직원성격/역량 è 배치

• 대인관계가 좋은 직원(관계지향형)은 고객과 자주 접하는 일선부서에 배치

• 기술력이나 분석력이 좋은 직원(과업지향형)은 지원부서에 배치

• 각자 성격과 개성에 맞게 역량 개발하고 능력을 최대한 발휘할 수 있도록 하는 것 품질일관성 제고

품질일관성 제고

• 일관된 서비스 창출: 복잡한 업무를 디커플링, 직원이 하나의 업무에 매달림

• 비용절감: 미국의 던킨도너츠는 대도시 단위마다 한 곳씩 중앙 집중화된 시설에서 도넛을 구워 그 주변의 여러 매장에 조달하는 방식(매장과 생산을 디커플링)

디커플링의 효과 p. 285

경영학과 OOO 23

Thank You

Next

Chap. 10 서비스 경험 관리