Concept의 개발
(4주차)
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콘 셉트 는 음 식점의 ‘의미’이다. 또한 음식점의 콘 셉트 는 변 화와 혁신을 통 해 시대와 소비자의 니즈에 적응하는 노력 이 병행되어야 노포로 서 존재할 수 있다.
- 야마모 토 나오토(마케팅의 99%는 기획이다)의 저자
콘셉트의 개발
음식의 맛과 양> 음식과 서비스 > 브 랜드 > ?
인테리어 콘셉트
메뉴 콘셉트
브랜드 콘셉트
Conc ept 개념, 구상, 발상
브랜드의 핵심을 소비자에게
전달하는 단순하고 통일된
표현
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콘셉트의 정의
1. 차별화된 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 음식점의 본 질로서 음식점의 수익성을 달성함과 동시에 고객을 만족 시키기 위한 아이디어의 집합으로 이를 도식화한 것 2. 음식점의 차별성을 부각시키기 위함 무형적이고 다차원
적인 의도된 설정
3. 개념이며 본질이다. 경영적 측면에서는 본질적 특성, 차 별적 우위성으로 음식점의 특징적 장점이다.
4. 음식점에서 고객이 보고 느끼며, 얻을 수 있는 효익과 같은 요인들의 집합체이다.
5. 고객에 대한 점포의 주장( c la im) 으로 점포를 구성하는 유형적 속성과 무형적 속성들의 집합체이다.
6. 음식점의 상품( 음식) , 서비스, 경험( 엔터테인먼트) 은 판 매의 대상임과 동시에 콘셉트의 요소이다.
Conc ept = 다차원
다차원성을 단일차원으로 정리하여 전달하는 것이 중요
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콘셉트가 갖춰야 할 속성
1. 명확성
• 타코벨, 미스터피자, 차이나 팩토리, 피자헛, 원할머니 보쌈
• TGI Fridays’, CoCo’s
2. 벤치마킹과 지속적 변화
• 장단점을 파악후 단점은 과감히 배제하고 디자인 서 례, 메뉴, 서비스 등에 새로운 조합을 만들고 적절히 혼합
• 좌석배열, 인테리어의 단점, 음식점의 장식물들, 메뉴 의 변화, 종업원들의 색다른 유니폼, 새로운 메뉴 품목 의 개발 등 트렌드에 따른 변화
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콘셉트가 갖춰야 할 속성
3. 테마와의 구별
• Concept – 의도된 설정 (스타벅스 – 하루 종일 편안한 공간)
• Theme – 분류에 의한 주제 (교도소, 병원)
• 테마는 콘셉트에 포함되는 개념
4. 브랜드의 중요성 인식
• 창업하려는 콘셉트의 음식점을 가장 적절하게 표현하 는 상표 및 상호 등록이 가능한 브랜드는 찾아내는 노 력 필요 (좋은 네이밍도 중요하지만 등록 가능한 네이
밍이 더 중요)
• 예) 김밥천국 – 독점적 권리를 획득할 수 없는 고유명 사형 브랜드. 따라서 누구나 사용 가능 (자산으로서의 가치 획득 불가능)
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선택속성, 성공요인, 콘셉트의 관계
선 택 속 성
성 공 요 인
경영자 입장에서 바라보는 시각
어떻게 해야 높은 수익성을 확보할 것인지를 결정하는 요소의 집합 (상품력, 입지력, 점포력, 관리력)
콘
셉
트
음식점을 소비자 입장에서 바라보는 시각
소비자가 음식점을 선택하기 위해 고려하는 요인들의 집합(맛, 분위기, 서비스, 위생 및 청결 접근성 등)
기획자의 입장에서 음식점을 바라보는 시각
음식점의 본질로 테마, 메뉴와 메뉴의 수, 고객의 이용목적,
목표시장, 상권과 입지, 분위기, 서비스 형태, 브랜드,
판매방법, 규모와 좌석, 영업일수 및 시간, 식사시간과 회전율 등으로 구성됨
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음식점의 선택속성
Product
Physical
Evidence 외관, 로고, 인테리어, 음악, 실내온도, 청결, 위생상태 등 Price
음식의 질, 양, 맛, 색, 냄새, 영양, 신선도, 서비스품질, 다양한 메뉴선택 등
음식의 가격
Place
Process 메뉴의 일관성, 서비스, 이해가 쉬운 메뉴 등
Promo- tion
편리한 위치, 주차 편리성, 주변환경 등
체인 규모, 다양한 이벤트 등
People 의사소통, 종사원의 태도, 용모, 유니폼 등
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음식점 선택속성
1. 음식의 맛 2. 음식의 가격
3. 음식의 스타일링
4. 음식의 종류와 다양성 5. 특별식의 유무
6. 음식의 양
7. 음식의 조리법 8. 음식의 영양가
본질적
요인1 . 음 음 음 음 음 음 음 2 . 음 음 음 음 음 음 음
3 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 4 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 5 . 음 음 음 음 음 음
6 . 음 음 음 음 음 음
환경적
요인8
콘셉트의 구성요소
음식점 콘셉트
테마 메뉴와
메뉴수
이용 목적
목표 시장
상권과 입지
분위기
서비스 가격 형태
브랜드 판매
방법 규모와
좌석 영업일수
와 시간
특징적 내용
식사시간 과 회전율
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콘셉트의 구성요소
1. 테마
• 음식점의 이미지나 디자인 스타일은 무엇이며 어떻게 묘사할 것인가?
• 예) 자동차 테마 음식점, 병원 테마 음식점, 교도소 테 마 음식점 등
2. 메뉴와 메뉴의 수
• 음식의 종류가 결정되어야 그에 따라 주방설계와 주 방기기, 조리인력, 식자재 구입 등의 후속 작업이 가능 하기 때문
• 고객들은 취급하는 음식류에 따라 외식업소의 이미지 를 갖게 되기 때문에 메뉴는 음식점 콘셉트의 가장 중 요한 요소 중 하나
• 메뉴의 수 – 많아지면 고객의 입장에서는 선택의 폭이 넓어지는데 반해 음식점 입장에서는 조리의 복잡성, 식자재 구매 및 관리의 복잡성 등이 커짐
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콘셉트의 구성요소
3. 고객의 이용목적( purpose of purc ha sing)
• 생리적인 측면에서 식사를 하는 경우는 일상적이기 때문에 고객들은 실리가 주목적이 되어 가격에 매우 민감 (eating market)
• 사회적 매개체로서의 역할(동창회, 계모임, 결혼, 돌 등 – dining market)
4. 목표시장( t a rget ma rket )
• 고객의 특성이 유사한 고객층
• 성별, 나이, 소득 등과 같은 인구통계적 변수를 기준으 로 구분하기도 하고, 사회계층이나 생활양식 등과 같 은 심리도식적 변수, 상표충성도, 추구편익, 사용량 등 과 같은 행동적 변수 등으로 구분
5 . 음 음 음 음 음 ( tra d ing a re a a nd loc a tion)
• 상권 – 거래의 범위
• 입지 – 건물이나 상가가 들어서는 물리적 공간
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콘셉트의 구성요소
6. 분위기( a t mosphere)
• 점포의 내외 장식, 객장 및 주방의 설비수준, 청결도 등이 결합되어 표출됨
7. 서비스 형태( servic e st y le)
• 서비스는 외식산업을 타 소매업 및 식품제조업과 구 분시킬 수 있는 확실한 방법
• 고객의 욕구에 부응하는 서비스로서 서비스의 무형적 소멸성을 어떻게 효율적으로 유형화하여 소비자의 욕 구를 충족시킬 것인가?
8. 가격( pric e)
• 고객이 상품이나 서비스를 획득 또는 사용함으로써 얻게 되는 가치에 대해 지불하는 대가
• 기업측면 – 수익을 일으키는 수단
• 고객측면 – 음식 서비스의 경험에 대한 대가로서의 희 생
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콘셉트의 구성요소
9. 브랜드( bra nd)
• 경쟁자의 제품과 구별하기 위하여 사용되는 특정 기 업의 이름, 단어, 로고, 디자인의 총합
• 상호는 제품명은 아니고 기업명이라 할 수 있음(기업 명이 제품명과 동일한 경우도 많음)
10. 판매방법
• 과거 – 고객이 직접 음식점을 방문하여 식사
• 현재 – 테이크아웃, 배달, 인터넷을 통한 주문 등
11. 규모( size) 와 좌석
• Dining market 성격이 강한 외식업소 – 규모가 큼
• Eating market 성격이 강한 외식업소 – 규모가 작고 테이크아웃이나 배달을 병행하기도 함
• 메뉴의 가격 책정에는 서비스 제공과 식사시간, 농동 력 비용, 고객에게 제공되는 공간의 양, 음식점의 고정 비와 상관관계가 큼
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콘셉트의 구성요소
12. 영업일수 및 시간
• 영업일수와 시간은 목표 매출액 및 운영비 등을 산출 하는 데 기초가 됨(매출 및 인건비 등의 재무성과 지 표에 영향을 줌)
13. 특징적 내용
• 음식점에서 제공하는 음식 외에 부가적 이익을 가져 다 줄 수 있는 특징적 내용이 있으면 콘셉트에 추가 (오락적 요인과 주요 연회 및 파티 시설, 별도 판매되 는 캐릭터 상품 등)
14. 식사시간과 회전율
• 좌석회전율과 식사시간의 빠르기는 음식점의 수준과 도 관련이 있으나 정비례한다고 단언할 수는 없음
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콘셉트 설정 프로세스
업종( 음식의 유형) 의 선택
목표고객의 선택
업태( 서비스 유형) 의 결정
분위기( a tmosphere) 창출
콘셉트 정리
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1. 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 2 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음
3 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음
4 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 5 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음
6 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 7 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음
8 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음
9 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음
1 0 . 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음 음
콘셉트 개발을 위한 10가지 팁
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※ 매출의 구성요소
1. Wha t ( 무엇을) = 업종 및 주력상품
2. Why ( 무엇을 위해서) = 고객의 이용 동기 3. Who( 누구에게) = 주요 고객
4. When( 언제) = 영업시간, 고객의 주요 이용 시간 5. Where( 어디서) = 파는 장소의 결정
6. How( 어떻게) = 점포의 형태
7. How muc h( 얼마로) = 가격 정책
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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류
1. 패스트푸드( Fa st Food) 레스토랑
• 주문하면 곧 먹을 수 있다는 뜻(사용하는 용기도 대부 분 종이와 같은 일회용이므로 1번 쓰고 버리는 형태로 제공)
• 단순화, 표준화, 전문화
• = 퀵서비스 레스토랑(quick service restaurant, QSR)
• 맥도날드, 롯데리아, KFC, 파파이스, 피자헛, 버거킹 등
국 내 첫 패스트푸드
1979년 서울 중 구 소 공동 롯 데백화점에 생긴 롯 데리아
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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류
2. 패스트 캐주얼( Fa st Ca sua l) 레스토랑
• 최근 레스토랑의 트렌드를 주도하는 유형
• 패스트푸드 레스토랑보다는 약간 더 고급스러운 형태
• 패스트 캐주얼 레스토랑은 보통 일회용 접시와 식기 류를 제공하지만, 음식만큼은 유기농과 같은 차별화된 최고 품질의 빵처럼 고급스럽게 제공하는 경향이 있 음
• 커피와 가벼운 음식을 함께 판매하는 베이커리 카페 (Panera Bread),다 대표적인 패스트 캐주얼 레스토랑 의 사례
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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류
3. 캐주얼( Ca sua l) 레스토랑
• 음식, 가격, 분위기가 캐주얼 한 유형을 많은 독립적인 레스토랑은 캐주얼 한 테마를 가지고 있다고 할 수 있 음
• 편안한 마음으로 들어갈 수 있는 레스토랑
• 패밀리 레스토랑보다도 고급감을 낸 젊은이용의 레스 토랑으로 분류
• 미국에서는 일반적으로 영세한 식당을 캐주얼 레스토 랑으로 분류하지만 국내에서는 패밀리 레스토랑으로 더 잘 알려진 유형.
• 국내와 일본에서는 패밀리 레스토랑을 가족을 위한 레스토랑으로 분류하기도 함
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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류
4. 고급 레스토랑( Fine Dining)
• 선명한 흰색 테이블, 턱시도를 입은 종업원이 풀 서비 스를 제공하는 이미지를 연상하게 만드는 고급 레스 토랑
• 음식은 물론이고 서비스와 분위기에도 최고를 제공
• 소비자들이 이용할 수 있는 레스토랑의 유형 중에서 가장 비싼 유형
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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류
5. 카페 또는 비스트로( Ca f é o r Bis t ro )
• 카페는 테이블 서비스를 제공하지 않는 레스토랑임
• 고객이 카운터에서 음식을 주문하고 직접 자신이 음 식을 테이블로 옮겨서 이용하는 유형
6 . 음 음 음 음 음 ( Fra nc his e ) 음 음 음 음
• 브랜드 인지도는 물론이고 표준화된 음식과 서비스를 가맹본부로부터 제공 받는 혜택을 누릴 수 있는 유형 의 레스토랑
7 . 음 음 음 음 음 음 음 ( Re s ta ura nt
F o o d Truc k
)• 이동이 가능한 유형의 레스토랑은 매우 다양한 형태 로 진화하고 있음
• 고정된 레스토랑에 비하여 투자비와 고정비가 적게 들고 직원을 채용하지 않아도 되는 장점이 있지만, 국 내의 경우 적법하게 허가를 받을 수 없다는 단점이 있 음
• 고정된 장소에서 사업을 지속하기 어렵기에 안정적으 로 고객을 확보하기 위한 노력 필요
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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류
8. 케이터링 레스토랑( Rest a ura nt Ca t ering)
• 개인이나 단체들의 파티나 행상 등에 음식서비스를 제공할 목적으로 음식은 물론이고 테이블, 의자, 기물 등을 고객의 가정이나 특정 장소로 이동하는 출장서 비스를 제공하는 레스토랑의 유형
9. 민족요리( Et hnic Cuisine) 레스토랑
• 자신의 국가가 아닌 타국의 전통음식을 의미하므로 국내에서도 중국식, 일식, 이탈리아식, 베트남식, 태국 식의 레스토랑이 모두 여기에 해당됨
• 주로 아시아 국가의 전통요리를 제공하는 음식점만을 지칭하기도 함
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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류
10. 뷔페 레스토랑
• 16세기 프랑스에서 만들어진 레스토랑의 유형
• 수 십 가지에서 수 백 가지의 다양한 음식이 제공되며, 많은 테이블에 미리 준비된 음식을 고객들은 자신이 직접 가져다가 식사를 하는 유형의 레스토랑
• VIPS, 애슐리 등이 이런 유형의 레스토랑
11. 퓨전 레스토랑
• 앞서 살펴본 다양한 유형의 레스토랑이 혼합되어 만 들어진 레스토랑을 의미
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외식창업론, 김영갑 외, 교문사, 2011년
나의 첫 사업계획서 / 작가 : 사하 / 출판 : 황금가지
손에 잡히는 프랜차이즈 경영 - 중앙경제평론사, 오세조 등
프랜차이즈회사가 당신에게 알려주지 않는 진실 - 웅진윙스, 남태현 프랜차이즈 슈퍼바이징 원론, 박주영 등, 인플로우, 2011년
국제 프랜차이즈 계약 입문, 최영홍역, 한국프랜차이즈협회, 2010년
