웹 2.0은 일시적인 유행이 아니라 개인의 소비 생활과 경영 활동 전반에 영향을 미치는 거대한 트렌드로 자리잡아 가고 있다. 웹 2.0 시대가 가져올 경영 환경 변화를 분석해보고
브랜드 관리 관점에서 시사점을 살펴 본다.
장강일책임연구원 kang-il@lgeri.com
웹 2.0 시대의 브랜드 살아남기
소비자 인 것 같기도 하고 아닌 것 같기도 하고. 소비자가 소비에만 머물지 않고 가치 창 출의 중심에 서있다면 더 이상 소비자가 아니 다. 소비자가 제품 개발에 참여하게 되면서 생 산적 소비자인 프로슈머(Prosumer)가 등장하 였다. 이제는 소비자 스스로 자신에게 필요한 제품과 서비스를 직접 만들어 사용하는 크리슈 머(Cresumer)가 대두하고 있다. 이처럼 소비 자가 생산과 창작에 직접 관여하게 되면서 그 영향력이 어느 때보다 높아지고 있는 것이다.
물론 소비자 주권에 대한 얘기가 그리 새 로운 것은 아니다. 그러나 웹 2.0 환경에서 이 현상이 더욱 더 가속화되고 있다. 웹 2.0은 단 순히 인터넷 공간에만 머물지 않고 개인의 소 비 생활과 기업의 경영 활동에 폭넓은 영향을 미치고 있다. 이 글에서는 웹 2.0이 마케팅 환 경과 브랜드에 미치는 영향과 시사점을 살펴보 려 한다.
마케팅 2.0 시대의 도래
웹 2.0을 필두로 도처에 2.0이라는 용어가 봇
물 터지듯 넘쳐나고 있다. 2.0은 원래 새로운 버전을 의미한다. 웹이 초기 단계에서 벗어나 다음 단계로 접어든다는 의미에서 붙여진 것이 다. 그런데 근래에는 2.0이라는 단어가 새로운 버전이라는 의미를 넘어 웹 2.0의 특성인‘개 방∙참여∙공유’를 뜻하는 것으로 확대되어 쓰 인다. 사용자 참여가 확대되는 모든 영역에서 2.0이라는 단어가 포괄적으로 적용되고 있는 것이다.
마케팅 역시 예외가 아니다. 기존의 마케팅 이 방송, 신문 등 매스 미디어 중심으로 이루어 져왔다면 지금은 새로운 커뮤니케이션 공간으 로 확대되고 있다. 온라인 커뮤니티와 블로그를 통해 제품에 대한 다양한 의견이 교환되고, 사 용 후기 등이 구매 결정에 막대한 영향력을 행 사하고 있다. 새로운 접점으로 쌍방향 채널의 비중이 커지고 소비자들의 참여가 확대되는 현 상을‘마케팅 2.0’이라 일컫는다(<표 1> 참조).
기존의 마케팅 활동은 다수의 소비자들에 게 기업이 전달하고자 하는 메시지를 일방적으 로 방송(Broadcast)하는데 주력하였다. 기업은
웹 2.0은 경영활동에 폭넓은 영향을 미치고 있다.
<표 1> 마케팅 커뮤니케이션의 변화
마케팅 1.0 마케팅 2.0
주요 채널 매스 미디어 쌍방향 온라인 채널
대상자 1:n (기업 : 다수의 소비자) n:n (다수의 소비자 : 다수의 소비자) 커뮤니케이션 방식 방송(Broadcast) 대화(Conversation)
커뮤니케이션 목적 기업이 의도한 메시지 전달 소비자 참여를 통한 메시지 생산, 확대 매출 기회 증대 (Lead Generation) 소비자간 커뮤니케이션 활성화
관리 포인트 브랜드 인지도 브랜드 경험
자료 : Marqui 등 관련 자료 참조하여 재구성
가능한 많은 소비자들을 대상으로 광고하여 그 무리들 중에 자사의 제품에 관심이 있는 사람들 에게 운 좋게 메시지가 전달되기를 희망했다.
자연히 브랜드 인지도와 매스 커뮤니케이션의 역할, 그리고 적정 임계치를 넘는 광고 물량 등 을 강조하였다.
그러나 블로그와 온라인 네트워크가 만연 한 웹 2.0 시대에는 일방적인 전달이 아닌 쌍방 향의 대화(Conversation)가 중요해졌다. 특히 기업과 소비자와의 대화 보다도 다수의 소비자 들 사이에 자연스럽게 발생하는 커뮤니케이션
의 영향력이 커지고 있다. 기업이 아무리 세심 하게 기획하고 다듬은 메시지라 하더라도 소비 자들에게 의도한 대로 전달되지 못하고 복잡하 고 예측 불가능한 군중들의 대화를 거치며 수정 되어 버린다. 그 와중에 수많은 소비자들이 그 들의 의견을 불특정 다수에게 적극적으로 확산 시키는 것이다.
P&G의 마케팅 최고 책임자인 제임스 스 텐겔(James Stengel)은 새로운 시장 환경과 변 화된 라이프 스타일에 적응하기 위해 마케팅의 근본적인 변화가 절실하다고 역설한다. 지금까 지 수행해왔던 마케팅 활동은 이제 진 부해졌다는 것이다.
브랜드 상실의 시대?
코카콜라 같은 글로벌 브랜드들은 초 기에 TV와 같은 대중 매체를 통해 인 지도를 높일 수 있었다. 그런데 최근에 는 TV에서 흘러나오는 광고를 그대로 시청하는 수동적 소비자들이 급격하게 줄어들고 있다. 쉴 새 없이 채널을 돌 려가며 광고를 피하거나, 비디오 녹화 기가 설치된 TV를 통해 버튼 하나로 광고 시간을 건너뛰어 버린다. 이른바
‘광고 없는 TV’시대가 도래한 것이다.
이로 인해, 방송 광고가 시청자들에게 도달되지 못하고 지금까지 절대적인 영향력을 행사해왔던 매스 커뮤니케이 션 수단이 힘을 잃고 있다.
이처럼 브랜드에 대한 전통적인 매체의 영향력은 감소하는데 반해 온 라인 매체의 영향력은 급격히 증대하
새로운 환경에 적응하기 위해 마케팅의 근본적인 변화가 필요하다.
웹 2.0시대에 온라인 네트워크가 활성화되고 있다.
고 있다. 2006년 영국의 인터넷 사용자를 대상 으로 실시된 조사에 따르면, 개인이 하루에 TV 를 보는 시간이 148분인데 반해 개인적인 용도 로 인터넷을 사용하는 시간이 164분에 이른다 고 한다. 웹 사용 시간이 늘어나면서 웹 상의 정 보도 기하급수적으로 증가하고 있다. 2006년 현재, 인터넷 상에는 1조 개의 웹 페이지가 존 재한다고 한다. 여기에 매 시간마다 25,000 페 이지가 끊임없이 증가하고 있다. 소비자의 관 심을 끌지 못하면 그 어떤 마케팅 활동과 브랜 드 구축 작업도 이 수많은 정보에 휩쓸려 의미 없는 몸짓으로 잊혀질 수 밖에 없다.
이런 상황에서 기업이 커뮤니케이션 매체 를 통제하고 소비자의 마음에 기업이 의도하는 브랜드 이미지를 각인시키는 일은 갈수록 어려 워지고 있다. 마케팅 전문가인 제임스 셔코프 (James Cherkoff)는‘브랜드가 통제권을 잃은 무정부 상태에 처해있다’고 표현한다.
브랜드 환경의 변화
그러나, 기업이 브랜드를 통제하기 어려워졌다 고 브랜드의 상실을 얘기하는 것은 섣부른 생각
이다. 기존에 행해왔던 브랜드 관리 활동의 유 효성이 떨어진 것이지 브랜드 자체가 무의미해 진 것은 아니다. 너무 세세한 정보들이 주어져 제품간의 우열을 가리기 힘든 상황에서는 명백 한 차별화 요소로서 브랜드의 중요성이 커지고 있다.
브랜드는 기업과 소비자와의 관계에서 형 성되는 것으로 시장 환경이 변화함에 따라 진화 해가는 것은 지극히 당연하다. 중요한 것은 브 랜드에 영향을 미치는 경영 환경 변화를 정확히 이해하는 것이다.
● 꼬리가 몸통을 흔든다
요즘은 누구나 쉽게 인터넷에 접근하고 마음만 먹으면 남들의 이목도 쉽게 끌 수 있다. 웹 1.0 이 일방적인 정보 전달과 검색이 중심이었다 면, 웹 2.0은 쌍방의 정보 공유와 확산을 특성 으로 한다. 산발적으로 흩어져 있던 개인들이 거대한 네트워크를 형성함으로써 꼬리가 몸통 을 흔드는 모습도 볼 수 있다.
소비자들은 기업이 제공하는 정보를 불신 하며 이른바 사회적 매체에 관심을 가지기 시작
개별 소비자들의 영향력이 그 어느때보다 커지고 있다.
<표 2> 웹 2.0 시대 경영 환경의 변화
특성 시사점
꼬리가 몸통을 흔든다 ∙ 인터넷에서의 상호 연결성 증가로 개별 소비자들의 영향력이 켜졌다.
→ 기업의 투명성을 높이고 소비자들의 집단화에 대응하라.
웹이 소비 행태를 바꾼다 ∙ 소비자들은 오프라인 보다 온라인 정보를 선호하며 의사 결정을 내린다.
→ 소비자의 브랜드 인식 및 제품 구매에 영향을 미치는 온라인 채널을 강화하라.
소비자가 모이는 길목에 ∙ 소비자들은 기업이 일방적으로 제공하는 정보를 신뢰하지 않으며, 자신이 흥미를 가진 주제에 대해
브랜드가 있다 이야기 하고 싶어한다.
→ 소비자들이 모이는 길목을 파악하고, 관심을 가질만한 입소문 꺼리를 제공하라.
했다. 소비자들은 자신과 같은 처지에 있는 사 람들을 신뢰하며 구매 결정을 내릴 때에도 그들 의 조언을 구한다. 이들을 가리켜‘트윈슈머 (twinsumer)’라 일컫는다. 쌍둥이라는 뜻의 트 윈(twin)과 소비자를 의미하는 컨슈머 (consumer)의 합성어로 생각과 취향이 비슷한 사람들의 사용 후기를 참조하여 물건을 구매하 는 소비자들을 말한다.
더 나아가 비슷한 생각을 가진 소비자들이 온라인 상에서 상호 연결되어 전세계적인 규모 로 영향을 주는 크라우드 클라우트(Crowd Clout)가 관심을 끌고 있다. 이전에는 한 자리에 모일 수 없었던 개인들이 온라인 매체를 통해 집 단화하면서 제품 구매에서 정치적인 이슈까지 다양한 영역에서 영향력을 행사하는 것이다.
이처럼 인터넷에서의 상호 연결성 증대는 기업에게 실수할 틈을 주지 않는다. 개인이 인 터넷에 올린 글 하나가 일파만파 퍼져나가 기업 을 곤경에 빠뜨릴 수 있다. 뉴스 코퍼레이션의 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)은 디지털 세대 의 독자들은 편집자에게 더 이상 메일을 보내지 않는다고 지적한다. 요즘은 의견이 있으면 바 로 인터넷에 접속해서 블로그에 글을 써 올리는 것이다. 이는 개별 소비자들이 그 어느 때보다 신속하고 강력하게 웹 상에서 파장을 일으킬 수 있음을 의미한다.
웹 2.0 시대에는 기업이 원하든 원하지 않 든 대부분의 정보가 투명하게 소비자들에게 공 개되고 순식간에 확산된다. 광고를 통해 과장 된 정보를 제공하거나 중요한 사실을 고의적으 로 누락하는 것도 용납하지 않는다. 이를 두고 기업이 발가벗겨졌다는 표현을 쓰기도 한다.
이쯤 되면 소비자 한 사람 한 사람을 얕잡 아 봐서는 큰 코 다치기 십상이다. 눈에 보이지 않던 소수가 모여 새로운 다수를 만든다는 롱테 일 법칙은 브랜드 관리에 기회이자 위협으로 다 가오고 있다.
● 웹이 소비 행태를 바꾼다
웹은 소비 생활에도 직접적인 변화를 가져오고 있다. AOL이 2006년에 영국의 인터넷 사용자 들을 대상으로 조사한 내용에 따르면, 제품 구 매를 고려할 때 가장 중요하게 여기는 정보원은 인터넷 검색 사이트로 응답자의 71%가 선택하 였다. 다른 정보원은 가격 비교 사이트로 56%
가 응답하였다. 이에 반해 TV와 신문은 각각 34%에 머물렀고, 매장 영업 사원에 대한 의존 도는 24%에 불과하였다. 제품에 대한 정보를 찾고 구매에 대한 의사 결정을 내리는 대부분의 시간을 인터넷에서 보내고 있다는 것이다.
인터넷은 정보의 양 뿐만 아니라 질적인 면에서도 소비자들의 신뢰를 얻고 있다. 동일 한 조사에서 구매 시점에 정보원으로 가장 신뢰 하는 것은 주위 사람의 추천으로 무려 90%를 차지하였다. 그 뒤를 이은 것이 바로 일련의 웹 사이트들로 가격 비교 사이트가 73%, 검색 사 이트가 67%로 나타났다. 신문과 방송, 매장 영 업 사원에 대한 신뢰도는 각각 44%와 35%, 31%에 그쳤다.
국내 소비자들도 유사한 모습을 보인다.
2006년에 한국인터넷진흥원에서 실시한 조사 에 따르면, 조사 대상의 80%가 상품 및 서비스 구매 시에 인터넷 상에서 다른 사용자의 상품평 과 이용 후기, 댓글 등을 읽는 것으로 나타났다.
웹은 소비자의 소비 과정 전반에
영향을 미치고 있다.
인터넷 상의 상품평과 이용 후기 등은 구매 결 정에 상당한 영향을 미치며, 특히 여성(95.6%) 과 20대(96.2%)에서 그 영향 정도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이처럼 소비자들은 제품 구 매를 할 때 오프라인 보다 온라인에서 정보를 적극적으로 수집하고 또한 이를 신뢰하며 실제 구매에도 많은 영향을 받고 있다.
이러한 온라인 채널의 중요성을 인식한 주 요 기업들은 이를 커뮤니케이션 활동에 적극 반 영하고 있다. 포드는 몇 년 전만해도 대중 매체 에 광고 예산의 80%를 배정하고 있었다. 그러 나 최근에는 이 비중을 절반 수준으로 줄이고 있다고 한다. 펩시는 현재 전체 광고 예산의 1%
에 머무는 온라인 광고를 향후 5~10% 비중으 로 확대할 계획이라고 한다. 온라인 매체의 영 향력 증대와 소비자의 소비 행태 변화에 걸맞게 기업의 브랜드 커뮤니케이션 채널의 변화가 이 루어지고 있는 것이다.
● 소비자가 모이는 길목에 브랜드가 있다 웹 2.0 시대에 소비자들은 자신이 좋아하는 것 들을 남들에게 적극적으로 말하기 시작했다.
기업은 소비자들이 자유롭게 말하는 것을 통제 할 수도 없고 기업이 원하는 얘기만을 하도록 유도할 수도 없다. 이런 상황에서는 소비자의 흥미를 유발시켜서 이를 다른 사람과 공유하지 않고는 못 베기게 만들어야 한다. 소비자들이 관심을 가질만한 입소문 꺼리를 제공하여 활발 한 참여와 재생산을 유도해야 하는 것이다.
여기서 주의해야 할 점은 너무 티가 나도 록 해서는 안 된다는 것이다. 기업이 마케팅 메 시지를 통제하지 않을 때에 오히려 그 신뢰도
가 높아진다는 주장도 있다. 노키아는 동영상 커뮤니티인 유투브 사이트에 제공되는 동영상 말미에 노키아가 스폰서를 했다는 내용을 수 초간 삽입하였다. 노키아에 대한 홍보나 특정 제품에 대한 광고는 포함되어 있지 않다. 유투 브 이용자들은 이 문구를 보고 노키아에 대해 정서적 유대감을 느끼게 되었다. 자신이 관심 을 가지고 흥미를 느끼는 곳에 노키아가 곁에 있는 것이다. 이러한 친근함이 제품을 구매할 때 은연 중에 노키아를 선택하도록 영향을 주 고 있다.
소비자들은 인터넷 상에서 기업의 웹 사이 트를 통해서만 기업을 접하지 않는다. 따라서 홈 페이지 이외에도 많은 소비자들이 모이는 길목
인터넷 상의 입소문의 파급효과가 증대하고 있다.
소비자들은 인터넷에 자신의 생각을 적극적으로 전파한다.
성공적인 브랜드는 소비자에 의해 기획되고 키워져야 한다.
에 대한 모니터링이 필요하다. 소비자들의 입에 회자되는 것도 좋지만 동시에 부정적인 입소문 에 대한 신속한 모니터링과 대응도 요구된다.
이런 점에서 일부 리서치 기관들의 새로운 시도가 흥미를 끈다. 마케팅 리서치 기관인 퓨 처랩(Futurelab)은 인터브랜드와 비즈니스 위 크지가 매년 선정하는 100대 브랜드의 온라인 위상을 모니터링하고 있다. 구글과 바이두, 테 크노크라티 등 주요 검색 엔진들에서 브랜드가 노출된 횟수와 인터넷 사용자들이 해당 브랜드 에 대해 호감과 불만을 표시한 횟수 등을 종합 하여 온라인 상의 브랜드 성과를 산정한다. 최 근에 선정된 2006년 100대 브랜드에 대한 평가 자료를 보면 LG가 6위, 삼성이 8위 등 한국 브 랜드들이 높은 위치를 차지하고 있다. 평가 모
델과 데이터 분석 방법 등의 추가적인 정교화 가 필요하지만, 온라인 에서 브랜드 성과 평가 를 시도했다는 점에서 의의가 있다.
인터넷이 브랜드에 미치는 영향이 급속도로 증가함에 따라, 인터넷 상에서 해당 브랜드가 얼마나 자주 노출되고, 소비자들이 어떤 장소에 모여 어떤 내용을 언급 하고 있는지 살펴보려는 시도는 더욱 더 확대될 것으로 보인다.
소비자가 진정한 브랜드 관리자
브랜드가초기에는기업에의해기획되지만일단 고객에게노출되면기업의의도와는달리시시각 각 쌍방향으로 형성되고 변화해 간다. 이전에는 마케팅담당자가브랜드에대한막강한통제권을 가지고 있었다. 그러나 최근에는 소비자들이 브 랜드이미지를만들어가며마케팅담당자는소비 자들이 브랜드에 대해 활발하게 공유할 수 있도 록분위기를만들어주는역할이강조되고있다.
가장 성공적인 브랜드는 마케팅 담당자에 의해서가 아니라 소비자에 의해 기획되고 키워 져야 한다. 소비자들의 대화에 활발하게 참여 하고 귀를 기울이는 기업만이 웹 2.0 시대에도 변함없이 성공적인 브랜드를 유지할 수 있을 것 이다.
소비자들의 소리에 세심하게 귀를 기울여야 한다.
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