The Effect of Trust and Distrust on the Purchase Intention at Internet Shopping Malls - Focusing on the Chinese Users -

＜연구논문＞

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인터넷 쇼핑몰에서 신뢰와 불신이 구매의도에 미치는 영향

- 중국 인터넷 쇼핑몰 사용자를 중심으로 -

박혜령

한서대학교의상디자인학과

The Effect of Trust and Distrust on the Purchase Intention at Internet Shopping Malls

Park, Hea-Ryung

Hanseo University, Department of Fashion Design

Abstract :As a major obstacle to active online purchase at the level of consumer in China, distrust is raised in this study.

Most of previous studies showed that trust is a major variable to cause a relational unity between company and consumer, on the other hand, this study attempts to show that according to the two dimensional point of view regarding trust each dimension of both trust and distrust distinctly contributes to marketing achievement. Interaction, perceived popularity, information usefulness, perceived security risk and perceived dealing risk were created as preceding variable, trust and distrust were constituted as parameter and relation absorption and purchase intention as consequential variable. These variables were analyzed with structural equation modeling (SEM) in LISREL 8.3 program. The results for this study are as follows. First, relation between exchange actors in marketing is divided into two concepts of trust and distrust dif- ferently from the previous studies. On the assumption that trust and distrust might exist simultaneously and they would distinctly have an influence on marketing consequency such as relation absorption and repurchase intention, it is identified that trust and distrust are a different dimension in online context. Second, the formative factor of online trust-distrust is identified and it is shown what relationship between internet shopping mall and relation absorption and foregoing purchase intention resulting from online trust-distrust exists. Third, it is shown that in online context the formative factor of online trust-distrust is distinctly contributed to relation absorption and repurchase intention. It is suggested that trust needs to be managed two-dimensionally separating from trust and distrust. Fourth, it is shown that both trust and distrust factor in terms of relation absorption and repurchase intention of consumer in internet shopping mall are significant variables.

Trust is linked with repurchase intention through relation absorption, however, distrust is not directly linked with repur- chase intention through relation absorption. Thus, the ripple effect of distrust appears to be much higher than that of trust.

Key words:Trust, Distrust, Commitment, Purchase Intention, Internet Shopping Mall

1. 서 론

중국은세계무역기구에가입하면서세계경제에서차지하는 위치가강화되고디지털경제체제에편입되면서산업구조를고 부가가치산업으로개편하고있다. ^{그동안 상대적으로외국기}

업에대해폐쇄적이었던중국의유통시장은 WTO의가입과더 불어 중국의시장개방은지속적으로이루어져왔으며 2006년 부터 유통시장개방이 전격적으로이루어 졌다. 2008년현재 법률적인제약을포함한각가지규제정책으로외국기업의진입 이금지된홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰등 B2C시장의개방이이루 어져세계의관심이집중되고있다. 그러나현재중국의 B2C

시장은인프라와기타관련제도의미숙으로현재전체내수시 장에서의비중은비교적 작은수준이지만, 경제발전과더불어 향후수년간에지속적으로그비중이커지게될것으로전망되

고있으면서중국 B2C 시장에 대한연구는나름대로 중요한

의미를가지고있다. ^{특히한국에서는이미일반소비자들이인}

터넷쇼핑몰을이용하는비중이상당히높기때문에중국소비 자들의 특성에대한 연구는실제중국에 진출하게되는 B2C

관련기업뿐만아니라일반소비자에게도큰의미를가지고있 게될것이다.

중국은 1998년이후 인터넷사용자수가반년마다 50%이상

씩성장해왔다. 현재중국네트워크커버면적은신속하게확대 되고 있다. ^{중국의 인터넷 이용자 수는 중국 전체 인구수의} 7.5%에불과하지만절대적수치로따져보면이미유럽대부분 국가의 전체 인구수를넘고 있으며, ^{미국에이은 세계} 2^위의

인터넷시장으로부상할것으로전망된다. CNNIC(중국인터넷

Corresponding author; Park, Hea-Ryung

Tel. +82-11-439-7065, Fax. +82-41-660-1371

E-mail: [email protected]

정보센터)^에서는 1997^{년부터매년} 2^{회정기적으로 중국인터}

넷발전현황에대한보고서를발표하고있다.

중국은지역적으로 경제차이가 심하여인터넷 이용현황도 중국의 대표적인상업도시인 상하이와수도인 북경을위주로

집중되어 있다. IResearch의 2005년 11월 28일까지의통계에

따르면방문자수를기준으로중국인터넷쇼핑몰사이트의인 기순위는 1위는淘 몰(C2C)이고, 제2위는 e-Bay易趣몰(C2C)

이며, ^이어서제3^{위는 몰}(B2C)^이다. ^{그다음으로} 10^위권

에들어선쇼핑몰로는拍拍, 卓越, 亞商在線, 七彩谷, 株峰 業,

北斗핸드폰몰, ^{搜狐인터넷쇼핑몰의순위로나타났다}.

淘 몰과 e-Bay易趣몰두업체가합쳐서중국 C2C의 90%

이상의시장점유율을독점하고있다. ^{현재로서중국} C2C^시장

의경쟁구도는淘 몰과 e-Bay易趣몰두업체의치열한쟁탈 전이라고볼수있다.

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 2006년 1월까지의통계발표 에근거하여중국인터넷쇼핑소비자행동특성을분석해보면 인터넷쇼핑경험자의구매빈도, 구입상품, 선호하는배송방식 과지불방식, 인터넷쇼핑 시고려하는 요인, 현존의문제점,

인터넷경매에대한태도, ^{향후이용의사등의내용으로구성}

되어있다.

인터넷쇼핑구매빈도를살펴보면, 2006^{년도상반기에기존}

의인터넷 쇼핑 경험자 중에서 대다수가 1회이상의 인터넷 쇼핑을이용하였으며최근반년간평균 8.4^{차례인터넷쇼핑몰}

에서물품을구매한것으로나타났다. 중국의인터넷쇼핑몰에

서 2006년 1월구입한상품으로는 Table 1과같이도서/신문/

잡지가 47.2%로가장인기를끌고있고, 다음으로음반/영상물,

컴퓨터및컴퓨터주변기기순으로구매횟수가많았다. 10위권 에들어선다른상품으로는의류, 생활가구용품및서비스, 온

라인 게임, MP3, 핸드폰, 컴퓨터 프로그램및화장품이포함

된다. ^{그러나한국정보통신부에따르면한국은의류관련상품}

이인터넷쇼핑몰을통해가장많이구입하고있는것으로나타 났다.

또한인터넷쇼핑결제방식은온라인결제(^{은행카드혹은신}

용카드)가 61.5%로서 가장많았으며, 뒤를이어안전한착불(

물건 도착 후 현금 지급) 방식이 36.1%, 은행 송금방식이

25.8%로서상기세가지가중국인터넷쇼핑이용자가자주사

용하는 결제방식이다. 배송방식은주로 보통 우편이 47.8%로

가장많았고, EMS가 39.3%, Quick 서비스 37.6%, 택배서비

스 34.1% 등으로이용되고있다. 인터넷쇼핑사이트 정보입

수경로를살펴보면, ^{사이버 광고가} 42.4%^{로가장많았고인}

터넷 검색이 33.3% 및친구의 소개가 29%로나타났다. 인터

넷쇼핑몰을이용하는주요원인은인터넷쇼핑이편하고빠르 며가격이저렴하고상품구색이풍부하기때문이라고하였으며

‘^{현지없는물건을구매하기위하여}’^도 45.6%^{로높게나타났는}

데이는인터넷쇼핑사업자들이사업을확대하려면전국광범 위하게인터넷쇼핑서비스를제공하고또한전국광범위하게 물류배송시스템을확보해야함을시사하고있다(CNNIC, 2006).

중국인터넷쇼핑이용자들이평가하는인터넷쇼핑의주요

문제점은 Table 2와같이 품질, 사후서비스, 신용 및안전성

의문제이다. 이는 중국인터넷쇼핑이아직발전단계에처해 있고개선해야할문제점이많다는것을설명하고있다.

이러한문제점을바탕으로중국은인터넷보급이급속히발 전하고인터넷이용자수와인터넷연결컴퓨터수도날로증가 하고있으나인터넷쇼핑몰을이용한구매는오히려떨어지고

있다. CNNIC^보고서(2006)^{에의하면인터넷이용자중인터넷}

쇼핑몰의 구매율은 2002년 0.4%에서 2005년 7월 0.1%로점 점떨어지고있는것으로발표되고있다.

이러한원인에대해김설매(2003)는중국전자상거래의문제

점을크게 3가지로나누어파악해보면아직도정보화기초가 비교적미흡하고사회적으로오프라인에서면대면으로상품 구입에익숙한중국소비자들은판매자와상품을직접볼수없 는전자상거래의신뢰성과안전성에의문을갖고있으며, ^물류

배송 체계의미비와금융체제의지지부족이라고하였다. 그러 나중국전자상거래시장에서정보기초화와물류배송금융체계 Table 1.한·중인터넷쇼핑주구매상품

(

).

순위 중국 한국

품목 비중

(%)

(%)

1

/

/

47.2

/

/

59.2

2

/

34.4

/

/

34.5

3

/

29.7

/

29.3

4

21.9

/

/

24.2

5

,

17.8

/

21.6

자료원

: CNNIC, 2006

1

&

, 2005

7

Table 2.중국인터넷쇼핑의문제점

문제점 품질

,A/S,

비중

(%) 48.4 26.9 7.7 6.3 5.3 4.9 0.5

자료원

: CNNIC, 2005

7

의문제는나날이안정화되어온라인구매환경은나아지고있 으나, 오히려해마다인터넷쇼핑몰구매율의하락은온라인쇼 핑몰상거래에대한불신문제가그대로남아있음을알수있 다. 이는중국소비자의온라인쇼핑몰에대한불신의문제를더 욱대두시키는요인이되고있다.

이와같이 기존연구에서보면 중국에서개인소비자를상대 로하는인터넷쇼핑몰의상거래가활성화되고있지못하는보 다근원적인이유로중국소비자들이온라인환경에서온라인 기업들을믿지못한다는이유를들고있다. 그러므로이러한중 국인터넷쇼핑몰에대한불신증가의원인을알아보기위하여 신뢰와는 다른차원의 불신이라는개념의 도입이 필요하다고 할수있으며신뢰형성도중요하지만현재의중국의온라인쇼 핑몰상거래에서는불신의감소가더욱중요할수있다. 이런 문제제기가이연구의배경이되고있다.

따라서본연구의목적은중국의비교적초기단계인온라인 쇼핑몰상거래에서온라인구매가활성화되지못하는주요장 애요인으로써불신(distrust)을제기하고자한다. 기존의많은연

구들은신뢰(trust)^{를기업과소비자간의관계결속을가져오는}

중요변수로파악하여인터넷쇼핑몰의구매의도에서매개변수를 주로단일차원의형태인신뢰만을선정하여주로모형을설정 하였다. 그러나본연구에서는중국의인터넷쇼핑몰구매율부 진의원인에대해매개변수를그동안연구에서많이다루어지 지않았던신뢰의 2^{차원형태인신뢰와불신으로나누고선행}

변수로는상호작용, 지각된평판, 정보유용성, 지각된보안위험,

지각된거래위험으로하였으며결과변수로는관계몰입과구매 의도로하여 중국인터넷 쇼핑몰구매율 부진의원인에대한 영향이신뢰와불신에다르게있을것으로보고각각의차원(

신뢰와불신)이마케팅성과에차별적으로공헌하고있음을밝 히고자한다.

2. 이론적 배경 및 연구가설

2.1. 신뢰와 불신의 분리

온라인환경에서는 소비자와판매자의관계가 온라인을매 개로이루어져상대방에대해직접적인통제를할수없게되 므로온라인상에서교환이이루어지기위해서는상대방에대한 신뢰가가장필수적이다. 왜냐하면약속을지키지않는부정적 인결과를초래할가능성이온라인에는항상존재하기때문이 다(Mayer et al., 1995).

Jarvenpaa et al.(2000)^{은신뢰는인터넷상에서소비자의구매}

의도를촉진시키는역할을하고있다고주장하면서, 인터넷쇼 핑의성공요소로신뢰를꼽았으며, 신뢰가소비자의위험을감 소시키고, 인터넷상점태도에긍정적인영향을미쳐구매의향 을증가시킨다는사실을검증하였다. 따라서온라인 상황에서 는오프라인상황에서보다신뢰의중요성이나역할이더욱높 다고할수있다. 그러나이러한신뢰에대한지금까지의대부 분의연구는신뢰를단일차원으로측정되어연구되어왔으나

Lewicki and McAllister(1998)^{은신뢰를신뢰와불신으로나누}

어개별적이고다른구조로보고있다. 신뢰와불신을달리개 념화하는것은긍정적의도의기대인신뢰와부정적의도의기 대인 불신이동시에 존재할수있는관계들에대하여 큰폭의

차이를 인식하기 위한 것이다. ^{즉 신뢰와 불신}(trust and

distrust)을다른 차원으로 해석하여약한 불신은 강한 신뢰와

같은뜻이아니며강한불신은약한신뢰와같은뜻이아니라

고하고있다. Lewicki and McAllister(1998)은관계의단일차

원과균형을강조하는기존의이론적틀에서벗어나다면성, 다 중성에기초하여신뢰와불신의개념을분리하여어떠한관계 맥락에서별개의차원으로존재한다고주장하고있다. 즉신뢰 의반대는 불신이 아니며(Watson & Tellegen, 1985), Priester

and Petty(2001)는양면가치의조작화연구에서신뢰와불신은

분리가능하다고하였다.

이러한선행연구를볼때, 신뢰의긍정적요인과부정적요인 역시마케팅성과인구매의도에차별적으로영향을미칠것으로 판단된다.

2.2. 신뢰-불신의 선행요인

2.2.1. 상호작용

Hoffman and Novak(1996)은 인터넷 환경에서 상호작용의

개념을 인적 상호작용(man-interactivity)과 기계적 상호작용

(machine-interactivity)^{으로 구분하고 있다}. ^{인적 상호작용이란}

커뮤니티구성원간의상호작용을말하는것이고, 기계적상호 작용은 매체와의 상호작용을 의미하는 것이다. Doney and

Cannon(1997)은공급기업관계의특성을고객의의지, 정보공

유, ^{관계의기간으로분류하면서이들이공급기업의특성과함}

께구매자의공급자에대한신뢰에영향을미친다고하였다. 이 러한관계의특성은앞에서언급한기업과소비자간상호작용 의일부를설명하고있다고볼수있다.

Rothaermel and Sugiyama(2001)는온라인커뮤니티를대상

으로한연구에서회원간의이메일, 전화등의커뮤니티밖에 서의커뮤니케이션(off-site communication)이커뮤니티의경제 적인성과에중요한영향을미친다고하였다. 온라인활동의주 요특징중의하나인구매자간상호작용을바탕으로소위온라

인공동체(online community)^{의형성으로이어진다}. ^온라인공

동체는온라인상에서네트워크로구성된, 공통의관심사나경 험을가지고상호작용하는사람들의집단이며이러한공동체의 형성과 발전은 공동체구성원들의 신뢰가전제되어야 활발한 상호작용에의해서가능하다. ^최소연(2004)^{은인터넷쇼핑몰에}

서상호작용성에따른신뢰의차이를알아본결과인터넷쇼핑 몰의상호작용성중에서는답글(소비자-소비자간)과응답(쇼핑몰

-소비자간), 정보(메시지)와 서비스제공을활발히 할수록고객 들은쇼핑몰에대해서신뢰를갖는다고하였다. 따라서이상과 같은내용에기초하여다음과같은가설을설정하였다.

H1a : 온라인쇼핑몰에서의상호작용이높아질수록 구매자

의온라인쇼핑몰에대한신뢰가증가할것이다.

H1b : ^{온라인쇼핑몰에서의상호작용이높아질수록구매자}

의온라인쇼핑몰에대한불신은감소할것이다.

2.2.2. 지각된평판

네트워크에있어서명성은파트너탐색과선정에있어서우 수한명성을가진기업을호의적인파트너로지각하게하고, 핵

심기업과유기적인관계를맺도록한다(Dwyer et al., 1987). 이

러한효과가자원에대한접근가능성을높이게된다(Rao, 1994).

또한관계파트너의비기회주의적행동에대한명성은모니터활 동이나통제시스템의필요성을줄임으로써거래비용을 줄이며 비기회주의적행위(non-opportunistic behavior)에대한명성을통 하여거래비용을줄일수있기때문에명성은경제적가치를지

닌다고주장하고있다. Chareles and Cees(2004)는기업평판의

본질과의미에대해평판자산은 브랜드자산과이해관계자와의 관계로구성되었다고하였다. 판매자에대한평판은관련업계나 사람들이얼마나그판매자가정직하고구매자에대해배려를 하는가를믿는정도로서정의된다고할수있다.

인터넷상에서는면대면이이루어지지않으므로판매자에 대한구매자의평판은더욱중요한역할을한다. 따라서온라 인에서도 신뢰를증가시키기 위하여좋은 평판을 구축하여야 한다. 구매자는다른사람이나조직의말과행동을통하여판

매자의 신용을추정하게되는데(Doney & Cannon, 1997), 특

히온라인에서는고객들 간의 상호작용이높으므로 판매자에 대한평판은빠른속도로시장에전파되어공유되므로신뢰에

대한 영향력은높을것이다. ^박은정(2002)^{은기업평판이소비}

자의 구매의도에미치는영향에 관한연구에서기업평판의 3

가지요인을행동요인, ^{커뮤니케이션요인}, ^{사회공헌요인으로나}

누고연구한결과기업의평판이높을수록소비자들은그회사 제품을선호하고구매의도를가진것으로나타났다. ^이상과같

은내용에기초하여다음과같은가설을설정하였다

H2a : 온라인쇼핑몰에대한 평판이좋을수록구매자의온

라인쇼핑몰에대한신뢰가증가할것이다.

H2b : 온라인 쇼핑몰에대한평판이좋을수록구매자의온

라인쇼핑몰에대한불신은감소할것이다. 2.2.3. ^{정보유용성}

Javenpaa and Todd(1997)는인터넷쇼핑몰의활성화의장애

요소는안정성또는가격문제라기보다는제품을찾기위한항

해(Navigation)의어려움, 개별사이트의제한적인제품정보제

공이라고주장하였다. ^{온라인을통한구매에서소비자들은상}

품을직접만져보거나사용할수없기때문에오프라인점포가 제공하는수준으로제품정보, 흥미요소, 그리고사회적상호작

용을 제공하지못하는것이다(박유식, 한명희, 2001). 이와같

이정보의불충분성으로인하여사이트방문이바로구매와연

결되는확률이 낮아지게된다. Urban et al.(2000)은제시되는

정보에대한신뢰는중요한신뢰구축단계의하나로보았다. 이 들은 제품 명세, ^가격, ^{재고가능성}, ^{배송시간및신뢰성}, ^리뷰,

고객추천, ^{반품보장등의 웹사이트상의정보는완벽하고정}

확해야한다고 강조하고있다. 박기룡(2005)은인터넷쇼핑몰의 지각정보가소비자의정보처리에미치는영향에관한연구에서 지각정보를제시한경우가제시하지않은경우보다제품에대 한가치지각(^{신뢰및품질}), ^호감도, ^{구매의도가더크게나타}

났다고하였다.

이상과같은내용에기초하여다음과같은가설을설정하였다.

H3a : 온라인쇼핑몰에서제시되는정보가유용할수록구매

자의온라인쇼핑몰에대한신뢰가증가할것이다.

H3b : 온라인쇼핑몰에서제시되는정보가유용할수록구매

자의온라인쇼핑몰에대한불신은감소할것이다. 2.2.4. 정보보안(Information Privacy)

온라인상황의교환관계에서구매자는여러가지위험과불 확실성에노출된다. 이러한위험및불확실성의중심에는온라 인상황이기때문에노출되는구매자정보가있다. ^{온라인에서}

교환이이루어지기위해서는필연적으로구매자의정보가판매 자에제공되기마련이며, ^{또한이러한구매자정보를바탕으로}

판매자들은보다효과적인고객지향적인마케팅을펼칠수있

다(Reicheld et al., 2000). 개인정보에 대한 불안은 크게 두

가지로나뉠수있다. 첫째, 사이트의보안체계가허술하여온 라인거래를위하여제공하는개인의사적인정보가해킹등에 의해노출되는것을두려워한다. ^둘째, ^{자신이제공한개인정보}

를동의없이다른용도로이용하는것에대한두려움이있다 는것이며, ^{정보보안에서또하나의문제는수집된개인정보}

를당사자의동의 없이다른 목적으로이용할가능성에대한 것이다. ^{이러한 관점에서많은연구자들이전자상거래확산의}

장애요인으로 개인정보 보안을 꼽고 있다(Hoffman et al., 1998).

그러나온라인 소비자들은온라인 탐색과정중에 누군가가 자신의개인정보에대해접근한다고하더라도이를통제할수 없다. 이러한위험때문에소비자들은온라인에서제품정보를 획득하고실제로오프라인에서구매를하기도한다. 따라서최 근온라인에서의안전한거래를보장하기위하여많은사이트 들이인증및지불프로그램들을도입하여소비자들의두려움

을줄이기위하여노력하고있다(Nelson, 2000). ^{따라서구매자}

개인정보의안정성을확신시키는것이거래에대한불신을제 거하고신뢰를획득하는가장근본적인방법이될것이다.

이상과같은내용에기초하여다음과같은가설을설정하였다.

H4a : ^{온라인쇼핑몰에서정보보안에대한불안이높아질수}

록구매자의온라인쇼핑몰에대한신뢰는감소할것이다.

H4b : 온라인쇼핑몰에서정보보안에대한불안이높아질수

록구매자의온라인쇼핑몰에대한불신은증가할것이다. 2.2.5. 거래안정성(transaction stability)

정보보안못지않게온라인에서거래를꺼려하는이유로제시 되는정보의불충분성및제품배송의적시성및반품가능성

등을들수있다. ^{또한온라인에서의거래가이루어지기위해서}

는사이트에서 제시하는정보가소비자에게가치가있어야한 다. ^제품명세, ^가격, ^{재고가능성}, ^{배송시간및신뢰성}, ^리뷰, ^고

객추천반품보장등거래에필요한정보가완벽하고정확해야

한다(Urban et al., 2000). ^{소비자가제시되는정보에대하여속}

임을당하지나않을까하는불신을가짐으로써 소위온라인탐 색후오프라인에서확인후거래로이어지는경우가많다.

이와함께 구매와제품인도간의시간 차이때문에발생하 는거래완결에대한소비자의위험지각이있는데인터넷쇼핑 몰에서는자동추적서비스및긴급전화등으로이러한위험을

낮추려 노력하고있다(Urban et al., 2000). 정확한제품의 정

시발주, ^{효과적 설치}, ^{서비스 및지원}, ^{실수 없는 요금부과},

반품에대한신뢰역시온라인거래에서중요한요인이된다.

따라서인터넷쇼핑몰에서는거래안전을보장하는수단으로환 불및교환, 배달등에 관한 다양한형태의 보증을 제시하여 신뢰도를증가시키려노력하고있다(^박유식, ^한명희, 2001). ^따

라서이상과같은내용에기초하여다음과같은가설을설정하

였다H5a : 온라인쇼핑몰에서거래완결에대한불안이높아질수

록구매자의온라인쇼핑몰에대한신뢰는감소할것이다.

H5b : 온라인쇼핑몰에서거래완결에대한불안이높아질수

록구매자의온라인쇼핑몰에대한불신은증가할것이다.

2.3. 신뢰-불신 결과 요인

2.3.1. ^관계몰입

신뢰가만드는 장기적인관계형성의 핵심적구성개념으로

‘^관계몰입(Relationship Commitment)’ (Morgan & Hunt, 1994;

Moorman et al., 1992), ‘장기지향성(Long-tern Orientation)’

(Gansesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Doney & Cannon, 1997), 그리고 ‘성과와만족’(Siguaw et al., 1998) 등이 있다.

이 중에서 몰입은 신뢰와 함께 관계마케팅(Relationship

Marketing)의핵심개념으로간주되고있다. 몰입은쌍방이가치

있다고여기는거래관계를유지하기위한지속적인욕구를의 미하며이와같은몰입에의해거래당사자들의협력이증가하

고장기거래의지가높아진다(Morgan & Hunt, 1994). 따라서

온라인판매자에대한신뢰가높아지면그사이트에대한몰입 이높아지고장기적으로계속거래하고자하는의도가높아질

것이다. Garbarino and Johnson(1999)^{은몰입을기업과관계된}

고객의심리적애착, 충성도, 미래복지에대한근심, 동일시, 자

부심등으로정의를내렸다. Gulati and Johnson(2000)^은조직

에 대한 심리적 애착으로서 몰입을 설명하고 있다. 주우진

(1999)은온라인커뮤니티에서 몰입과신뢰는전자상거래에서

기업과소비자가상호성공을이루는협력적행동을촉진한다

고하였고, 이수동과최주석(2001)은가상환경에서몰입을사이

트-고객간몰입으로구분하면서몰입이미래의사이트내에서 구성원과의상호작용과정보구축의참여와정의관계가있음 을보여주고있다.

따라서위의 이론적 배경을바탕으로인터넷쇼핑몰에서 관 계몰입을신뢰-불신의결과변수로보고다음과같이가설화하 였다.

H6a : 온라인쇼핑몰에대한신뢰가높아질수록구매자의온

라인쇼핑몰에대한관계몰입이증가할것이다.

H6b : 온라인쇼핑몰에대한불신이높아질수록구매자의온

라인쇼핑몰에대한관계몰입은낮아질것이다. 2.3.2. 구매의도

Lewicki and McAllister(1998)의연구에따르면신뢰와불신

은별개의차원이며, 불신도신뢰못지 않게구매자와판매자 관계에매우중요한역할을할것이다. ^{앞서언급한대로신뢰}

의증감에기여하는요소가있는반면불신의증감에기여하는 요소도존재한다. ^{신뢰와불신은별개의차원이면서도서로연}

결된차원이므로불신과신뢰가어떠한형태로든연결이된다.

Garbarino and Johnson(1999)^{은소비자 연구의중요한 이슈는}

어떤평가구성개념이소비자의미래의도를잘예측하는것인 지를 밝히는것이라고주장하면서, ^{몰입의결과변수로미래의}

도를측정하였다. Zeithaml et al.(1996)은소비자가기업과관 계를 계속할 것인지를 평가하기 위하여 미래행동의도(future

behavior intentions)의 중요성을 강조하고 있다. Rothaermel

and Sugiyama(2001)는온라인 커뮤니티구성원들의 컨텐츠에

대한 지각된가치(perceived value)^{는온라인커뮤니티 내에서}

의 경제적 교환(e-based economic exchanges)과 정의 관계가

있을것이라고하였다. ^송한상(2005)^{은가상공동체내의커뮤니}

케이션만족, 몰입, 성과의관계에관한연구에서가상공동체의 몰입은가상공동체의성과에긍정적인영향을미친다고하였다.

이러한 배경은 긍정가치(positive-valent) 및부정가치(negative-

valent) ^{태도의분리가능성을제시한사회심리학에서의 양면가}

치(ambivalence) 상황에 관한 연구에서 볼 수 있다(Lewicki

and McAllister, 1998) 온라인상황에서불신이높아지면관계

몰입을제고하는데부정적인영향을미칠것이며이는이어서 향후구매의도를낮추게될것이다.

따라서위의 이론적 배경을바탕으로인터넷쇼핑몰에서 구 매의도를신뢰-불신그리고관계몰입의결과변수로보고다음 과같이가설화하였다.

H7a : 온라인쇼핑몰에대한신뢰가높아질수록구매자의온

라인쇼핑몰을통한구매의도는높아질것이다.

H7b : 온라인쇼핑몰에대한불신이높아질수록구매자의온

라인쇼핑몰을통한구매의도는낮아질것이다.

H7c : 온라인쇼핑몰에대한관계몰입이높아질수록구매자

의온라인쇼핑몰을통한구매의도는높아질것이다.

3. 연구모형

중국의인터넷쇼핑몰에서구매의도에영향을미치는주요관 련매개변수를신뢰와불신으로하였으며이와관련된선행변