제14장 품질경영과 고객만족
제1절 품질의 개념
1. 품질의 개념
■
품질(quality)이란 어떤 재화나 용역이 일정한 표준에 얼마나 가까운가를 나타내는 척도이다. 현대의 품질개념은 고객의 요 구를 충족시키는 것으로 발전하고 있다. 하버드 대학의 가빈 (D.A. Garvin)은 품질의 다양한 개념적 해석을 제시하고 있다.
구체적으로 살펴보면 아래와 같다.
● 첫째, 선험적 품질로써 절대적인 우수성으로 품질을 이해하고 있는 입장이다.
제1절 품질의 개념
둘째, 제품관점(product-based)의 품질로써 재화의 고유 특성으 로 품질을 이해하고 제품이 특정 속성을 갖추고 있는지에 따라 품질을 객관적으로 평가하는 입장이다.
●
셋째, 제조관점의 품질로써 제품의 품질은 요구 조건이나 작업명 세서와의 일치 여부에 따라 결정된다는 생산자 내지 공급자의 전 통적인 견해이다.
●
제1절 품질의 개념
넷째, 고객의 요구와 욕구 그리고 기대 사항을 만족시키는 능력 으로 품질을 주관적으로 이해하는 마케팅적 견해이다. 이 견해 에 따르면 품질은 개개인이 가지는 느낌(지각 정도)에 따라 다 를 수 있다.
●
다섯째, 성능과 원가의 관계(품질=성능/원가) 즉 바람직한 가격 으로 제공되는 성능(특성)으로 품질을 이해하는 제품관점의 품 질과 제조관점의 품질 그리고 사용자관점의 품질을 포괄하는 견 해이다.
●
제1절 품질의 개념
■
품질개념은 1970년대까지는 제조관점, 즉 생산자 관점의 품질 개념으로 이해되어 왔지만, 1980년대에 새로운 소비자지향 사 회관점의 품질개념으로 옮겨가고 있는 추세이다.
TQC(Total Quality Control, 종합적 품질관리)의 주창자인 파이 겐바움(A.V. Feigenbaum)은 품질은 소비자가 결정하는 것이지, 마케터나 생산기술자 또는 경영자가 정하는 것은 아니라고 말 하였다.
●
제1절 품질의 개념
2. 서비스품질
파라슈라만(A. Parasuraman) 등의 정의가 가장 많이 이용되고 있 는데, ‘서비스의 우수성과 관련한 전반적인 판단이나 태도’라고 하고 있다.
■ 서비스품질의 정의
자이스믈(V.A. Zeithaml)은 서비스 품질의 개념을‘서비스의 전체 적우월성’또는‘우수성에 대한 소비자의 평가’라고 정의했고 지각된 서비스 품질의 성격을 다음과 같이 규정하고 있다.
●
●
제1절 품질의 개념
첫째, 서비스품질은 주관적이고 지각된 서비스 품질이다.
둘째, 서비스품질은 재화의 속성이라기보다 추상적인 개념이다.
셋째, 서비스품질은 서비스에 대한 전체적인 평가를 나타내는 개념 이다.
넷째, 서비스품질은 비교개념으로 이루어진다. 즉 서비스 상품들간 의 상대적 우월성 또는 우수성에 따라 평가된다.
●
●
●
●
제2절 품질의 결정요인
1. 서비스접점
■
고객이 어떤 회사와 처음으로 거래하는 경우 기업의 전반적인 첫 인상을 결정하게 된다.
고객의 입장에서 본다면 서비스에 대한 가장 생생한 이 첫인상 은 고객이 서비스 회사와 서로 상호작용을 하는 결정적 순간이 된다. 고객이 기업의 서비스 품질을 경험하게 되는 곳이 바로 서비스 접점인데 서비스 접점은 고객만족과 재구매의사에 중 요한 영향을 미친다.
●
제2절 품질의 결정요인
2. 서비스의 물리적 증거
●
서비스가 무형이므로 고객은 제공자와 거래를 할 때마다 서비 스의 물리적 증거를 확인하고자 한다. 서비스 물리적 증거로는 유형적인 커뮤니케이션. 보증. 기술, 각종 표시장치 등이다.
이들 증거의 모두 또는 일부가 고객이 서비스 회사와 접촉할 때 마다 같이 하며 서비스접점의 품질관리와 고객만족에 매우 중 요하다.
■
제2절 품질의 결정요인
3. 이미지
이미지란‘소비자의 기억 속에 박혀있는 조직에 대한 연상’으 로 정의된다.
이런 연상은 접근성과 같이 구체적일 수도 있고 감성적인 것처 럼 구체적이지 않을 수도 있다. 이미지는 실제경험과 함께 여러 가지 광고. 홍보. 구전 등을 통해 소비자의 마음속에 만들어진다.
■
●
제2절 품질의 결정요인
4. 가격
■
●
가격은 품질기대와 지각에 영향을 미치는 대리지표로서의 역 할을 한다.
서비스 가격 역시 품질, 만족 및 가치에 대한 고객의 지각에 지 대한 영향을 미친다. 서비스의 가격이 높다면 고객은 높은 품 질을 기대할 것이고, 가격이 너무 낮다면 서비스 품질을 의심 받게 되며 결국 가격은 가치지각에 큰 영향을 미친다.
제3절 품질과 고객만족
1. 품질관리의 단계
■
고객의 만족을 얻기 위해서는 제품의 품질 자체와 서비스 품 질이 고객지향적으로 이루어져야 한다.
제품검사를 통해 발생한 문제해결 단계인 제품지향단계
문제가 나타나지 않도록 공정 자체를 관리하는 공정지향단계, 공정에서 벗어나 설계, 제조, 판매, A/S 전부분에서 품질관리를 하는 시스템 단계
구성원의 교육훈련으로 품질을 관리하고자 하는 구성원지향 단계
●
●
●
●
제3절 품질과 고객만족
제품 및 공정설계의 최적화를 모색하는 사회지향단계 품질손실을 모델을 구성하여 운영하는 코스트 지원단계
고객요구의 품질 서비스의 향상을 통한 고객지향단계로 구성 된다.
●
●
●
제3절 품질과 고객만족
[서비스 품질관리의 구축단계]
제3절 품질과 고객만족
2. 재구매행동과 상표충성도
■
상품구매를 통해 만족한 고객은 재구매를 하게 되고, 특정 상 표에 대하여 반복 구매가 이루어짐에 따라 상표충성도(brand loyalty)가 형성된다.
비용절감 : 고객만족은 적극적인 재구매의사를 유도하고 기업 의 비용절감 효과를 가져다 준다.
●
구전효과 : 구전이란 소비자들의 입을 통해 비공식적으로 기업 의 제품이나 서비스에 대한 정보가 전달되는 것을 말한다. 만족 한 고객은 구전을 통하여 주변의 새로운 고객을 창출해준다.
●
제3절 품질과 고객만족
3. 서비스품질과 고객만족
■
서비스 품질과 고객만족은 서로 밀접한 관련성을 가지고 있 다. 품질과 만족을 구분하는 기준은 품질지각이 조직에 대한 실제 경험이 없이도 있을 수 있는데 반해 고객만족은 조직에 대한 실제경험에 따라 이루어진다.
품질은 특정 원인으로부터도 도출될 수 있는 개념인데 반해, 만족을 판단하는 요인은 보다 복합적이다.
둘째, 품질에 대한 기대는 이상적이고 우월적인 것에 대한 기 대치이지만, 만족에 대한 판단을 형성하는 데는 수 많은 이슈 들이 영향을 미칠 수 있다
●
●
제3절 품질과 고객만족
셋째. 품질에 대한 지각은 서비스나 공급자와 관련한 경험 을 필요로 하지 않지만, 만족은 이를 필요로 한다.
[서비스품질과 고객만족의 개념 비교]
●
제15장 경영학의 새로운 방향
제1절 21세기의 경쟁원천
1. 유형자원 개발에서 핵심역량 강화로의 변화
■
●
1984년에서 1990년에 걸쳐 미국은 심각한 경기침체를 겪게 되 었다. 그러나 1990년 이후 오늘까지 지난 20년간에 걸쳐 경제 회복이 꾸준히 이루어지고 있다.
특히 미국은 1980년대 중반의 침체를 극복하는 과정에서 주요 산업의 내용과 구성이 재편되었고 다시 글로벌 경제체제의 리 더로서 지도적인 위치를 차지하게 된 것이다.
이는 바로 유형자원의 개발에서 벗어나 기업과 산업의 핵심역 량(core competency)을 강화함으로써 가능했던 것이다.
제1절 21세기의 경쟁원천
2. 근로자, 고객, 프로세스 중심의 혁신
■
미국 경제와 산업의 부활은 기업조직의 수익성 개선과 경쟁력 강화를 본질적으로 다음과 같은 세 가지 차원에서 출발했기 때 문이다. 이는 근로자, 고객, 그리고 프로세스와 구조개선이다.
● 구성원의 권한부여(empower employees)
- 구성원의 잠재력을 최대한으로 개발하기 위해서 성공적인 기 업들은 이들에게 권한을 위임하고 훈련시키며, 우수한 성과에 대한 보상을 한다. 구성원의 아이디어와 창의성을 확보할 수 있는 토양은 조직 내에 흐르는 신뢰, 팀워크, 그리고 의사소통 이다.
제1절 21세기의 경쟁원천
● 구성원의 지속적인 훈련과 개발
- 성공적인 기업들은 구성원들을 훈련시키는 데 지속적인 투자 를 하고 있다. 이런 기업들은 권한위양과 구성원들이 잠재능 력을 충분히 발휘할 수 있도록 훈련을 실시하고 있는 것이다.
● 성과급제의 정착
- 성공적인 기업들은 구성원들과 성공에 대한 보상을 공유한 다. 그들의 동기를 부여하는 것이다. Whirlpool사는 이익분 배제도를 통하여 생산성을 향상시켰으며, Oregon Steel Mills회사는 대립적 노사관계의 심화로 공장폐쇄에 직면했 을 때 종업원지주제를 통하여 극복하였다.
제1절 21세기의 경쟁원천
● 고객의 욕구에 대한 노력
- 고객의 기대에 부합하는 정도가 아니라 선행하여 충족시키려 는 노력이다. 성공적인 기업들은 고객에게 귀를 기울이는 정 도를 넘어서 고객을 즐겁게 하는 데 초점을 맞추고 있다. 조직 운용의 모든 활동이 고객의 욕구를 파악하고 충족하는 데 지 향된다.
● 새로운 시장과 제품 탐색
- 모든 시장과 제품은 수명주기를 가지고 있다. 이러한 과정에 서 선도기업들은 성장과 시장점유율의 확보를 위해 신시장 과 신제품을 개발함으로써 대응해 왔다.
제1절 21세기의 경쟁원천
● 글로벌화
- Sun Microsystems사는 일본시장에 뛰어들어 1년 안에 일본 내 워크스테이션 시장의 선도기업이 되었다.
● 총체적 품질개선
- 이는 협의의 TQM이 아니라 경영자의 리더십에서 시작하여 교육훈련, 자원활용, 제품개발, 생산비용절감, 고객만족지수 등 전체적인 품질운동을 전개하고 있는 것이다.
제1절 21세기의 경쟁원천
● 전면적인 조직혁신
- 피터 드러커는“모든 조직은 현재 수행하고 있는 활동 모두를 포 기할 준비가 되어 있어야만 한다(Every organization has to prepare for the abandonment of everything it does)”라고 말한 바 있다. 즉 전반적인 혁신을 의미하는 것이다.
제2절 자율경영
1. 자율경영의 개념
■
1995년부터 미국을 중심으로‘협력경영(Comperation)’이란 개념이 등장하는데 협력경영이란‘Competition+Cooperation’
의 합성어이다.
즉, 기업 내에서는 구조와 기능이 협력하고, 조직사회에서는 기업, 공급자, 경쟁자, 보완자, 그리고 지역사회가 협력하여야 기업도 살고 지역사회도 산다는 공동체 조직을 말하는 것이다.
이와 같은 생산성, 품질, 창의성, 협력이 모두 합쳐진 것이 바로 자율 경영인 것이다. 이러한 자율경영이 가능하려면 경영은 분권화되어 야 하고, 조직은 자율적이어야 한다.
●
제2절 자율경영
2. 자율경영 조직의 특징 및 역할
자율경영조직은 특정 제품이나 서비스의 창출과 관련된 업무 프 로세스를 책임지고 자율적으로 움직이는 작업집단이다.
■
● 이는 권한위양 원칙 아래 일선 실무자들의 자율성과 창의성을 중 시하는 현장중심형 조직으로 특히 1990년대 후반 들어 선진기업 들의 영업, 생산에 적용하고 있는 새로운 조직운영 방식이다.
자율경영조직은 수직적인 계층이 매우 적고, 권한·책임이 일선 실 무자들에게 대폭 위임되어 있는 형태이다.
●
제2절 자율경영
자율경영체제하에서는 능력과 업적수준에 따라 차등지급하는 성 과급 체제가 중심이 된다. 전통적 조직의 보상방식과의 근본 차 이점은 개인보다는 팀워크를 중시하고, 구성원들의 능력개발을 중시하는 보상철학이 강조되고 있다는 점이다.
또한 일선 팀원들이 회사의 정책 결정이나 문제해결 과정에 참 여하여 자신의 아이디어 및 의견을 제시할 수 있도록 다양한 경 영참여의 기회가 부여된다.
●
●
