부산지역 대학급식소의 급식서비스품질 수행도와 가치인식, 고객만족 및 재방문 의도와의 관계
이경아1․류은순2
1대구가톨릭대학교 식품영양학과
2부경대학교 식품영양학과
Study on Relationships of Performance with Foodservice Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Revisit
Intention among University Students in Busan
Kyung-A Lee1 and Eun-Soon Lyu2
1Department of Food & Nutrition, Catholic University of Daegu
2Department of Food Science & Nutrition, Pukyong National University
ABSTRACT This study investigated the optimal marketing strategy of university foodservice operations by analyzing the relationships of performance with foodservice quality (meal, menu, service, sanitation, atmosphere, and accessibility), perceived value, customer satisfaction, and revisit intention. The survey was administered to 332 university students in Busan area. The results show that 21.7% of students never used university foodservice, whereas 58.7% of them ate there 1 time per week. The total mean score of foodservice quality performance was 3.32/5.00, accessibility quality was 3.49/5.00, and menu quality was 3.01/5.00. The mean score of perceived value was 3.30/5.00, customer satisfaction was 3.22/5.00, and revisit intention was 3.16/5.00. Meal quality and menu quality showed a positive correlation (P<0.001) with perceived value, customer satisfaction, and revisit intention. Results confirm that performance of meal quality and menu quality had the highest positive influence on perceived value, customer satisfaction, and revisit in- tention (P<0.001). Further, customer satisfaction had a significantly (P<0.001) positive influence on revisit intention.
Freshmen showed significantly higher scores for foodservice quality performance (P<0.01), customer satisfaction (P<0.001), and revisit intention (P<0.01) than other grades.
Key words: foodservice quality performance, perceived value, customer satisfaction, revisit intention
Received 19 September 2017; Accepted 23 November 2017 Corresponding author: Eun-Soon Lyu, Department of Food Science and Nutrition, Pukyong National University, Busan 48513, Korea E-mail: [email protected], Phone: +82-51-629-5848
서 론
오늘날 다양하게 급변하고 있는 환경에서 외식산업의 지 속적인 발전과 더불어 외부 식당에서 다양한 음식과 서비스 에 대한 경험이 많아진 대학생들의 대학급식에 대한 기대가 높아지고 있다(1). 그러나 대학급식소는 초･중･고등학교 급 식의 경우 모든 학생이 식사하는 것과는 달리, 대학생들은 대학급식소를 1주일에 2회 정도 이용하며 저렴한 가격과 좋은 품질의 음식을 원하고 있는 특징을 가지고 있다(2). 이 러한 특징에도 불구하고 대학급식소는 내적으로는 학생들 의 요구가 증가하고 있고 외적으로는 학교 밖의 식당과의 경쟁에 민감하게 대처해야 하는 무한 경쟁 환경 속에 직면하 고 있어 다각적인 마케팅 전략을 모색하고 있다.
대학급식소는 소비자의 생활패턴과 가치관 등이 급속하
게 변화하는 것에 대처하기 위해 대학교에 외부음식점 도입 이 제안되었고(3), 대학교 내에서의 배달 서비스 제공 및 공 동브랜드 운영방법을 통해 다양한 메뉴 제공이 필요하다고 하였다(4). Klassen 등(5)은 학생들의 급식에 대한 만족도 및 학교식당 이용을 높이기 위해서는 대학급식소의 새롭고 다양한 시설 계획이 요구된다고 하였다. 또한, 대학급식소에 서는 서비스 속성의 상대적 중요도에 대한 규명을 통해 학생 들에게 많은 가치를 제공할 수 있는 전략이 필요하다고 하였 으며(6), Park 등(7)은 대학급식소에서 가장 중요한 영역은 음식가격, 가치, 음식품질, 맛, 청결이므로 이에 대한 실행 가능한 접근을 강조하였다.
소비자의 재구매 태도에 영향을 주는 것은 고객만족이고 고객만족은 소비 경험을 통해 얻어지는 것이다(8). 학생들의 대학급식소에 대한 가치 및 태도는 대학급식소의 성과에 큰 영향을 줄 수 있다고 보고되었다. Kwun(9)은 대학급식소에 서 음식품질, 메뉴, 서비스 요인이 고객가치에 유의한 영향 력을 주고, 또 고객가치는 고객만족에 영향을 주며 이는 학 생들의 급식소 이용에 대한 태도에 영향을 미친다고 하였다.
대학급식소 품질 속성 중에서 음식, 메뉴, 편리함 요인이 급 식소에 대한 가치인식에 영향을 주었고 가치인식을 통해 고 객만족이 증가하며 이는 곧 재방문 의사로 이어진다고 하였 다(1). 대학급식 서비스품질에 대한 만족이 학생들의 대학급 식소에 대한 가치와 재방문 의도에 가장 큰 영향을 준다고 보고되었고(2), Kim(10)은 대학급식소 서비스품질 중 음식 요인에 대한 만족이 학생들의 재방문 의도 및 추천의도에 영향을 준다고 보고하였다. Y세대 학생들의 대학급식소에 대한 만족도는 고객충성도인 구전의도, 재방문 의도에 직접 적으로 긍정적인 영향을 주므로 급식관리자는 고객만족도 향상에 노력해야 한다고 하였으며(11), Green(12)은 대학 급식소에서 고객만족을 통해 추천의도, 재방문 의도 등의 충성고객을 유도하는 방법이 효과적인 전략이라고 하였다.
최근 인터넷 및 SNS를 통해 많은 정보를 접하며 다양한 외식문화 경험 많아지고 있는 대학생들은 대학급식소에 대 한 욕구와 기대도 빠른 속도로 변화하고 높아지고 있다(1).
따라서 대학생들의 대학급식소에 대한 평가와 가치는 학생 들의 급식소 재방문이라는 행동으로 이어지므로 학생들의 대학급식소에 대한 인식과 행동에 미치는 요인을 분석하는 것은 대학급식소 관리자들의 마케팅 전략 수립에 매우 중요 하다 보겠다.
이에 본 연구에서는 부산지역 대학생들을 대상으로 대학 급식소 품질 속성에 대한 세부요인들을 평가하고 이들 요인 들과 대학급식소에 대한 만족, 가치, 그리고 재방문 의도와 의 관계를 파악한다. 이를 통해 대학급식소 품질에서 개선이 필요한 부분을 파악하고 대학급식소 품질 속성 요인과 학생 들의 만족 및 행동 간의 연관성을 분석하여 앞으로 대학급식 소가 학생들의 요구에 부응하는 운영을 하는 데 필요한 자료 를 제공하고자 한다.
대상 및 방법
조사대상 및 방법
조사대상은 부산지역에서 위탁급식을 하는 4개 대학교의 학생 총 360명을 대상으로 하였다. 조사방법은 교양과목을 수강하는 학생들에게 담당교수가 연구목적에 관해 설명한 후, 설문응답에 동의한 학생들이 직접 기록하는 자가기록 방법을 이용하였다. 총 배부된 설문지 중 회수된 설문지는 348부(회수율: 96.7%)이며, 회수된 설문지 중 부실 기재된 16부를 제외한 총 332부를 자료 분석에 이용하였다. 조사기 간은 2017년 4월 24일부터 5월 17일까지 실시하였다. 본 연구는 부경대학교 기관생명윤리위원회의 승인을 받은 후 진행되었다(IRB: 1041386-20161201-HR-023-03).
연구 내용
본 연구의 설문내용은 선행연구(1,2,10,11,13)를 기초로 연구자가 개발한 설문문항을 20명의 대학생을 대상으로 예 비조사를 거쳐 수정･보완한 후, 본 연구에 적용 가능하도록
구성하였다.
설문지 구성은 일반사항으로 대학생들의 성별, 연령, 학 년, 용돈, 식당 이용 빈도 등으로 구성하였다. 설문지 영역은 급식서비스품질 수행도와 고객만족도 등 크게 2개 부문으로 구성하였다. 첫 번째인 대학교 급식서비스품질에 대한 수행 정도 평가 부문은 총 28문항이며, 요인분석을 통해 음식, 메 뉴, 서비스, 위생, 환경, 접근성의 총 6개 영역으로 구성되었 다. 그중 음식영역은 음식 맛, 외관, 1인 분량 등 6문항, 메뉴 영역은 메뉴 다양성, 이벤트메뉴 제공 등 3문항, 서비스영역 은 신속한 서비스, 고객 불만처리, 메뉴관련 정보 제공 등 5문항, 위생영역은 음식위생, 식판 및 식기류위생, 배식구와 퇴식구 위생 등 5문항, 환경영역은 안락한 식당분위기, 편안 한 의자와 테이블, 식당의 적정온도와 환기 등 5문항, 접근 성영역은 캠퍼스 내 좋은 위치, 긴 영업시간 등 3문항이었 다. 두 번째 고객만족, 가치, 그리고 재방문 의도 평가부분은 총 11문항이며, 고객가치는 음식, 서비스 메뉴 등 6개 문항, 고객만족은 급식소에 대한 전반적인 만족, 이용에 대한 만족 등 3문항, 재방문 의도는 학교식당을 계속 이용할 것이다, 외부 식당보다 학교식당을 선택할 것이다 등 2문항으로 구 성하였다. 모든 문항의 측정척도는 Likert의 5점 척도(1점:
전혀 그렇지 않다~5점: 매우 그렇다)를 이용하였다.
통계분석
자료의 통계처리는 SPSS 23.0 package program(IBM Co., Armonk, NY, USA)을 이용하였다. 조사대상자의 일반 적인 특성은 빈도와 백분율로 산출하였고 일반적인 특성에 따른 급식서비스품질 수행도, 가치, 만족도, 재방문 의도는 t-test와 one way-ANOVA를 사용하였으며, 유의성 검증은 Duncan’s multiple range test를 이용하였다. 각 변인들 간 의 상관관계는 Pearson’s correlation 분석을 이용하였으 며 변인 간의 영향력은 다중회귀분석을 이용하였다. 각 문항 간의 내적 일관성을 알아보기 위해 신뢰도를 분석하였고, 급식서비스품질 수행도에 대한 신뢰도 계수를 측정한 결과 제외된 항목은 없었고, 요인추출방법은 요인분석(factor analysis)을 통해 타당성 검증을 한 결과 6개 영역으로 묶었 으며 각각을 음식영역, 메뉴영역, 서비스영역, 위생영역, 환 경영역, 접근성영역으로 명명하였다. 각 영역에 대한 신뢰도 를 분석한 결과 Cronbach’s α 계수는 대학급식소 품질 수행 도는 음식영역 0.831, 메뉴영역 0.768, 서비스영역 0.755, 환경영역 0.863, 위생영역 0.880, 접근성영역 0.833이었으 며, 고객가치는 0.905, 고객만족은 0.904, 재방문 의도는 0.786이었다.
결과 및 고찰
조사대상자의 일반사항
조사대상자의 일반사항은 Table 1과 같다. 성별에서 남학 생은 44.6%, 여학생은 55.4%였다. 학년별로는 1학년 16.3
Table 1. General characteristics of subjects
Variable N (%)
Gender Male
Female
148 (44.6) 184 (55.4)
Grade
Freshmen Sophomore Junior Senior
Non-respondent
54 (16.3) 92 (27.7) 89 (26.8) 93 (28.0) 4 (1.2)
Type of residence
Living with family Living alone Dormitory Others
206 (62.0) 74 (22.3) 40 (12.0) 12 (3.6) Monthly
allowance (1,000 won)
<200 200≤∼<300 300≤∼<400 400≤
60 (18.1) 82 (24.7) 108 (32.5) 82 (24.7) Frequency of
using university foodservice
Almost never 2∼3 times/month 1∼2 times/week Over 3 times/week
72 (21.7) 65 (19.6) 113 (34.0) 82 (24.7) 332 (100.0)
Table 2. Mean scores of foodservice quality performance
Category Mean±SD
Meal Taste Appearance Nutrition Freshness Portion size Temperature
3.35±0.85 3.32±0.67 3.31±0.72 3.28±0.75 3.57±0.83 3.59±0.78
Sub mean 3.40±0.57
Menu
Menu variety Healthy menu supply Event menu supply Packing menu supply
3.32±1.07 3.17±0.81 2.86±0.89 2.69±0.98
Sub mean 3.01±0.72
Service
Rapidity and exactness service Kindness of staffs
Rapid treatment about complaints Offering of menu information Waiting time
3.56±0.81 3.53±0.84 3.14±0.80 3.33±0.95 3.14±0.85
Sub mean 3.34±0.61
Sanitation
Sanitation of meals Cleanliness of utensils Cleanliness of restaurants Cleanliness of employee clothes
Cleanliness of distribution and return area
3.39±0.79 3.18±0.92 3.30±0.84 3.53±0.78 3.30±0.86
Sub mean 3.34±0.69
Atmosphere
Enough chairs and tables Layout of chairs and tables Comfortable chair and tables Comfortable in dining hall
Appropriate temperature of dining hall
3.35±0.93 3.41±0.84 3.33±0.82 3.22±0.76 3.27±0.78
Sub mean 3.31±0.66
Accessibility
Convenient location Easy accessibility Operating hours
3.56±0.94 3.61±0.93 3.31±0.86
Sub mean 3.49±0.78
Total 3.32±0.51
Scale score: 1 (not at all)∼5 (very much).
%, 2학년 27.7%, 3학년 26.8%, 4학년 28.0%였다. 주거형 태는 가족과의 거주는 62.0%, 자취 22.3%, 기숙사 12.0%, 기타 3.6%이며 하숙, 친척 등에 거주하였다. 부산지역 대학 생들에 대한 연구(14)에서 가족과의 거주가 67.7%, 자취 17.7%, 기숙사 11.8%라 보고한 것과 비교하여 가족과의 거주는 낮아진 반면에 원룸 등 혼자 자취하는 학생들이 많아 졌음을 알 수 있었다. 그러나 가족과의 거주는 전남지역 52.9%(2), 대전지역(13) 57.8%보다 높은 것으로 나타났다.
학생들의 한 달 평균 용돈은 30만 원~40만 원 미만이 32.5
%로 가장 높았고, 20만 원~30만 원 미만과 40만 원 이상은 각각 24.7%였다. Lee와 Lyu(14)의 연구에서는 20만 원~
30만 원 미만이 45.8%였고 30만 원 이상은 33.8%였는데 본 조사에서는 학생들의 용돈 수준이 높아짐을 알 수 있었다.
학교식당 이용 빈도는 주 1~2회가 34.0%, 주 3회 이상이 24.7%로 1주일에 1회 이상 이용하는 학생이 58.7%로 나타 났으며, 거의 이용하지 않는 학생도 21.7%였다. 주 1회 이상 대학급식 이용자가 선행연구에서 13년 전 서울지역은 조사 대상자의 92.9%(15), 7년 전 부산지역의 경우 68.5%였고 (14), 5년 전 전남지역은 69.1%(2)라 보고되었는데 본 연구 에서는 58.7%로 나타나 학생들의 대학급식소 이용 빈도가 낮음을 알 수 있겠다.
급식서비스품질 수행도
대학 급식서비스품질의 수행도에 대한 결과는 Table 2에 제시하였다. 전체 총 평균점수는 3.32/5.00점이었고 접근성 영역이 3.49점으로 가장 높았고, 음식영역은 3.40점, 서비 스와 위생영역은 각각 3.34점, 환경영역은 3.31점이며, 메 뉴영역는 3.01점으로 가장 낮았다. 각 영역에서 가장 낮은
점수를 보인 항목은 음식영역에서는 ‘재료의 신선함’이 3.28 점, 메뉴영역에서는 ‘포장메뉴 제공’ 2.69점, 서비스영역에 서는 ‘신속한 고객 불만 처리’와 ‘대기 시간’이 각각 3.14점, 위생영역에서는 ‘식판 및 식기류 위생’ 3.18점, 환경영역에 서는 ‘안락한 식당 분위기’ 3.22점으로 나타났다. 부산지역 대학 급식서비스 만족도 평가(14)에서는 총 평균점수가 2.76점이었고, 각 영역에서 음식영역은 3.00점, 서비스영역 은 2.58점, 위생영역은 2.87점, 환경영역 2.65점으로 본 연 구 결과가 다소 높은 점수를 보였으며, 또한 낮은 점수를 보 인 세부항목은 음식영역에서는 ‘음식 맛’이 2.68점, 서비스
Table 3. Foodservice quality performance according to general characteristics
Variable Total Meal Menu Service Sanitation Atmosphere Accessibility Gender Male
Female
3.32±0.461) 3.32±0.54
3.36±0.52 3.44±0.60
3.04±0.64 2.98±0.79
3.32±0.59 3.36±0.62
3.31±0.65 3.32±0.67
3.51±0.73 3.48±0.83
3.51±0.73 3.48±0.83
t-value 0.028 1.209 0.740 0.650 0.042 0.800 0.253
Grade
Freshmen Sophomore Junior Senior
3.53±0.42a2) 3.38±0.58b 3.27±0.52b 3.23±0.47b
3.63±0.49a 3.41±0.62b 3.40±0.53b 3.27±0.54b
3.24±0.68 2.96±0.83 2.96±0.67 2.98±0.66
3.61±0.53a 3.31±0.72b 3.28±0.54b 3.28±0.54b
3.59±0.61a 3.33±0.80b 3.35±0.64b 3.21±0.64b
3.46±0.62 3.36±0.72 3.25±0.62 3.25±0.65
3.64±0.27a 3.63±0.79a 3.38±0.83b 3.39±0.80b F value 4.485** 4.490** 2.121 4.520** 3.611* 1.630 2.785* Type of
residence
Living with family Living alone Dormitory
3.31±0.48 3.29±0.49 3.43±0.50
3.39±0.54 3.38±0.58 3.51±0.62
3.03±0.68 2.93±0.70 3.06±0.90
3.35±0.57ab 3.22±0.56b 3.51±0.76a
3.30±0.67 3.38±0.67 3.48±0.76
3.32±0.67 3.29±0.59 3.42±0.73
3.45±0.79 3.55±0.79 3.62±0.68 F value 1.145 0.852 0.546 3.090* 1.234 0.491 1.110 Monthly
allowance (1,000 won)
<200 200≤∼<300 300≤∼<400 400≤
3.30±0.51 3.29±0.44 3.38±0.57 3.27±0.48
3.28±0.61 3.39±045 3.48±0.62 3.41±0.55
2.97±0.77 2.96±0.76 3.06±0.73 3.02±0.64
3.38±0.63 3.28±0.53 3.40±0.66 3.30±0.58
3.36±0.67 3.32±0.65 3.40±0.76 3.27±0.64
3.39±0.72 3.30±0.59 3.36±0.70 3.20±0.64
3.46±0.86 3.45±0.72 3.61±0.79 3.42±0.78 F value 0.939 1.695 0.309 0.851 0.506 1.266 1.100 Frequency of
using university foodservice
Almost never 2∼3 times/month 1∼2 times/week Over 3 times/week
3.18±0.44c 3.36±0.50ab 3.27±0.45bc 3.48±0.44a
3.31±0.65b 3.41±0.53b 3.28±0.50b 3.65±0.52a
2.82±0.80b 2.94±0.74b 2.95±0.63b 3.31±0.67a
3.27±0.68 3.33±0.60 3.28±0.56 3.49±0.59
3.24±0.71 3.43±0.70 3.29±0.66 3.43±0.70
3.24±0.74 3.35±0.64 3.33±0.63 3.33±0.66
3.19±0.92b 3.69±0.78a 3.46±0.73a 3.65±0.65a F value 5.097** 7.916*** 7.164*** 2.452 1.551 0.363 6.280***
Scale score: 1 (not at all)∼5 (very much).
1)Mean±SD. *P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001.
2)Different letters within a column indicate significant differences among groups by Duncan’s multiple range test.
영역에서는 ‘새로운 메뉴의 제공’ 2.32점, 위생영역에서는
‘배식구 청결’ 2.72점, 환경영역에서는 ‘조용한 식당 및 주 방’이 2.30점이었다. 이는 본 연구 결과의 ‘음식 맛’이 3.35 점, ‘건강메뉴 제공’과 ‘이벤트메뉴 제공’이 각각 3.17점, 2.86점이었고, ‘배식구 청결’ 3.30점, ‘안락한 식당’ 3.22점 이어서 대부분 세부항목에서도 본 연구 결과가 높은 점수를 보였다.
수도권지역 대학생들을 대상으로 한 연구(6)에서는 가격 에 대한 평가점수가 가장 높았으나 음식 맛과 메뉴 선택의 다양함이 가장 점수가 낮았고, Kwun(9)은 대학급식소에서 다른 항목보다 메뉴항목의 평가점수가 가장 낮다고 하였으 며, Kim 등(16)은 대학생들이 일품식보다는 다양한 음식이 제공되는 카페테리아에 대한 만족이 높다고 보고하였다. 또 한, 대학급식 서비스품질에서 우선적으로 개선되어야 하는 속성은 음식의 맛, 메뉴선택의 다양성, 선호 메뉴의 제공 정 도라 하였고(17), Cho와 Cho(18)도 대학식당의 불만족 요 인의 가장 큰 이유는 메뉴라고 보고하였으며, Kim(19)의 연 구에서도 학생들과 급식관리자 간에 대학급식소 품질요인 중에서 인식 차가 가장 큰 요인은 메뉴요인이라고 보고하였 다. 이상의 결과를 살펴볼 때 새로운 형태의 외부식당을 경 험한 학생들은 대학급식소에서도 다양한 메뉴와 제공방법 등에 대한 요구가 높다고 생각할 수 있겠다.
일반사항에 따른 대학 급식서비스품질의 수행도에 대한 결과는 Table 3에 제시하였다. 성별에 따른 차이는 모든 영
역에서 유의적인 차이를 보이지 않았는데, Woo 등(20)도 조사대상 대학생들의 급식품질 서비스 평가에서 성별에 따 른 유의적인 차이가 없었다고 보고하였다. 그러나 Choi(21) 의 연구에서는 남학생이 여학생보다 위생과 서비스에서 높 은 점수를 보였고, Yi(13)의 연구에서도 남학생이 여학생보 다 급식서비스 모든 항목에서 유의적으로 높은 점수를 보인 다고 보고하여 본 연구와는 다른 결과를 보였다.
학년에 따른 차이에서 1학년이 2, 3, 4학년보다 전체 평균 점수(P<0.01), 음식영역(P<0.01), 서비스영역(P<0.01), 위 생영역(P<0.05)에서 유의적으로 높은 점수를 보였고, 접근 성영역에서는 1, 2학년이 3, 4학년보다 유의적(P<0.05)으 로 높은 점수를 보였으나 메뉴와 환경에서는 유의적인 차이 가 없었다. 그러나 Lim(22)은 대학생들의 급식소 음식 및 서비스 만족도에서 학년에 따른 유의적인 차이가 없다고 보 고하여 본 연구와는 다른 결과를 보였다.
주거형태에 따른 차이에서 서비스에서만 기숙사 거주학 생이 자취하는 학생보다 유의적(P<0.05)으로 높은 점수가 나타났는데, Choi(21)의 연구에서는 메뉴에서만 기숙사 거 주학생의 만족도 점수가 높다고 하였다. 식당 이용 빈도에 따른 차이에서는 1주에 3회 이상 이용 학생이 거의 이용하 지 않는 학생보다 음식과 메뉴에서 유의적(P<0.001)으로 가장 높은 점수를 보였고, 접근성에서는 식당을 거의 이용하 지 않는 학생이 유의적(P<0.001)으로 가장 낮은 점수를 나 타냈다. 대학급식소를 거의 이용하지 않는 학생들이 음식과
Table 4. Customer value, customer satisfaction, and repurchase intention according to general characteristics
Variable Perceived value Customer satisfaction Revisit intention
Gender Male
Female
3.32±0.911) 3.29±0.72
3.22±0.82 3.22±0.90
3.14±0.90 3.17±0.96
t-value 0.455 0.244 0.008
Grade
Freshmen Sophomore Junior Senior
3.52±0.62 3.31±0.67 3.28±0.76 3.20±0.75
3.58±0.67a2) 3.15±0.84b 3.27±0.83b 3.05±0.96b
3.61±0.71a 3.07±0.91b 3.02±0.94b 3.11±0.99b
F value 2.394 5.253*** 4.829**
Type of residence
Living with family Living alone Dormitory
3.27±0.70 3.34±0.66 3.37±0.82
3.19±0.82 3.31±0.91 3.22±0.92
3.18±0.90 3.09±0.93 3.16±1.02
F value 0.482 0.460 0.268
Monthly allowance (1,000 won)
<200 200≤∼<300 300≤∼<400 400≤
3.20±0.73 3.33±0.71 3.42±0.75 3.19±0.64
3.07±0.89 3.04±0.82 3.41±0.91 3.23±0.80
2.93±0.90 3.17±0.89 3.27±0.93 3.17±0.99
F value 2.038 3.184 1.714
Frequency of using university foodservice
Almost never 2∼3 times/month 1∼2 times/week Over 3 times/week
3.10±0.87c 3.39±0.73ab 3.25±0.63bc 3.50±0.61a
3.02±0.97b 3.26±0.88b 3.10±0.78b 3.55±0.78a
2.51±1.09c 3.06±0.81b 3.14±0.71b 3.83±0.69a
F value 4.588*** 6.393*** 33.326***
Total 3.30±0.72 3.22±0.86 3.16±0.93
Scale score: 1 (not at all)∼5 (very much).
1)Mean±SD. **P<0.01, ***P<0.001.
2)Different letters within a column indicate significant differences among groups by Duncan’s multiple range test.
위생요인에 대한 불만족이 유의적으로 높았고(13), 또한 급 식소를 거의 이용하지 않는 군이 급식서비스 모든 영역에서 유의적으로 낮은 점수를 보였다고 보고되어(14) 대학급식 관리자는 대학급식을 이용하지 않는 학생의 불만족사항에 대한 관심을 더욱 기울여야 하겠다.
대학급식소에 대한 학생들의 가치인식, 고객만족, 재방문 의도
학생들이 느끼는 대학급식소에 대한 가치인식, 고객만족 과 재방문 의도에 대한 결과를 Table 4에 제시하였다. 대학 급식소에 대한 학생들의 가치인식은 3.30/5.00점이었다. 학 생들의 대학급식에 대한 가치인식 점수는 2.68점(23), 2.50 점(9), 3.02점(2)이라 보고한 선행연구에 비해 본 연구에서 는 조사대상자들의 대학급식에 대한 가치는 높음을 알 수 있었다. 성별, 학년, 주거형태, 용돈에 따른 유의적인 차이는 보이지 않았으나 이용 빈도에 따른 차이에서 1주일에 3회 이상 이용하는 학생이 거의 이용하지 않는 학생보다 유의적 으로(P<0.001) 가치인식 점수가 높았다.
대학급식소에 대한 학생들의 고객만족 점수는 3.22/5.00 점으로 나타났다. 강릉지역 대학생들의 급식에 대한 만족도 점수는 2.93점이라 하였고(21) 서울･경기지역 대학생들의 전반적인 고객만족 점수가 3.06점(1)이었으며 미국 대학급 식소에 대한 고객만족 점수는 2.38점인데(9), 이에 비해 본
연구의 대학급식소 고객만족 점수가 높았다. 학년에 따른 차이에서 1학년이 2~4학년보다 만족점수가 유의적으로(P<
0.001) 높았고, 이용 빈도에서는 주 3회 이상 이용학생이 유의적으로(P<0.001) 높게 나타났다.
대학급식소의 재방문 의도는 3.16/5.00점이었다. 이는 전 남지역 대학생(2)의 3.08점과 부산지역 대학생(14)의 2.83 점에 비해 높은 것으로 나타났다. 학년에 따른 차이에서 1학 년이 2~4학년보다 재방문 의도가 유의적으로(P<0.01) 높았 다. 이용 빈도에 따른 차이에서 주 3회 이상 이용학생이 유의 적으로(P<0.001)으로 높게 나타나 Lee와 Lyu(14)의 연구 에서 주 5번 이상 이용자가 유의적으로 재방문 의도 점수가 높게 나타난 것과 유사한 결과를 보였다.
급식서비스품질 수행도와 가치인식, 고객만족, 재방문 의 도와의 관계
급식서비스품질 수행도와 가치인식, 고객만족, 재방문 의 도와의 상관관계 결과를 Table 5에 제시하였다. 가치인식은 급식서비스품질 수행도의 음식영역(r=0.654), 메뉴영역(r=
0.588), 서비스영역(r=0.514), 위생영역(r=0.516)과 유의 적인(P<0.001) 양(+)의 상관관계를 보였다. 고객만족도는 음식영역(r=0.617), 메뉴영역(r=0.568)과 유의적인(P<0.001) 양(+)의 상관관계가 있었다. 재방문 의도는 음식영역(r=
0.534), 메뉴영역(r=0.520)과 유의적인(P<0.001) 양(+)의
Table 5. Correlation between foodservice performance and per- ceived value, customer satisfaction, and revisit intention
Perceived
value Customer
satisfaction Revisit intention Meal
Menu Service Sanitation Atmosphere Accessibility
0.654***1) 0.588***
0.514***
0.516***
0.457***
0.478***
0.617***
0.568***
0.450***
0.437***
0.370***
0.365***
0.534***
0.520***
0.471***
0.386***
0.307***
0.358***
1)Correlation coefficient. ***P<0.001.
Table 6. Contribution of foodservice performance to customer value, customer satisfaction, and revisit intention Perceived value Customer satisfaction Revisit intention
B β t-value B β t-value B β t-value
(Constant) Meal Menu Service Sanitation Atmosphere Accessibility
0.812 0.447 0.224 0.016 0.910 0.860 0.159
0.354 0.226 0.013 0.087 0.080 0.175
3.467**
6.430***
4.443***
0.242 1.614 1.562 3.962***
1.386 0.564 0.319 0.049 0.045 0.039 0.053
0.370 0.267 0.034 0.036 0.030 0.075
4.554***
6.166***
4.808***
0.567 0.607 0.540 1.558
0.705 0.423 0.341 0.176 0.034
−0.068 0.148
0.257 0.265 0.114 0.025
−0.048 0.125
2.061* 3.996***
4.446***
1.757 0.397
−0.808 2.418*
F value (P) 62.719*** 44.303*** 31.304***
Adjusted R2 0.528 0.440 0.355
*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001.
상관관계가 나타났다. Kwun(9)의 연구에서는 가치인식과 고객만족이 음식, 메뉴, 서비스와 높은 상관관계를 있다고 보고하였고, Ham(1)의 연구에서는 가치인식은 음식, 메뉴 와의 상관관계가 높았고 고객만족과 재방문 의도는 음식과 의 상관관계가 높다고 하였다.
급식서비스품질 수행도가 학생들의 가치인식, 고객만족, 재방문 의도에 미치는 영향력에 대한 결과는 Table 6에 제 시하였다. 가치인식에는 음식(β=0.354, P<0.001), 메뉴(β
=0.226, P<0.001), 접근성(β=0.175, P<0.001)의 순으로 유의적인 양(+)의 영향력을 주었으며, 설명력(R2)은 52.8%
였다. Kim(19)은 급식서비스품질 중 음식이 가치인식에 주 는 영향이 가장 높다고 보고하였고, Kwun(9)은 음식, 서비 스, 메뉴의 순으로 가치인식에 유의적인 영향을 준다고 하였 으며, Ham(1)은 급식서비스의 6가지 요인 중 음식, 메뉴, 편의성 순으로 가치인식에 영향력이 있다고 하였다.
고객만족에는 음식(β=0.370, P<0.001), 메뉴(β=0.267, P<0.001)의 순으로 유의적인 양(+)의 영향을 주었으며 설 명력(R2)은 44.0%였다. Kim(19)의 연구에서는 급식 품질 중 음식만이 고객만족에 유의미한 영향을 준다고 보고하였 고, Kwun(9)은 음식, 메뉴, 서비스 순으로 유의미한 영향을 준다고 보고하였다. Jung(2)은 음식, 서비스, 편의성의 3가 지 요인에서 고객만족에는 음식, 편의성 순으로 유의한 영향 력을 준다고도 보고하였고, 중국유학생을 대상으로 한 연구 (24)에서는 음식, 서비스, 위생, 편의성 순으로 고객만족에 유의미한 양의 영향이 있다고 보고되었다. 이를 통해 급식서 비스품질에서 다른 요인도 중요하지만 음식이 고객만족에
가장 영향력을 주는 것으로 나타나 대학급식 관리자들은 음 식에 대한 지속적인 관심이 필요하겠다.
재방문 의도에는 메뉴(β=0.265, P<0.001), 음식(β=0.257, P<0.001)의 순으로 유의적인 양(+)의 영향을 주었으며 설 명력(R2)은 35.5%였다. 선행연구에서 음식요인과 서비스요 인 중에서 음식요인만이 재방문 의도에 양의 영향을 준다고 보고되었고(10), 음식, 서비스, 편이성 중에서는 음식, 서비 스 순으로 재방문 의도에 영향력을 주었는데(2), 대학급식소 속성 중 음식, 가격, 서비스, 메뉴의 다양성이 구전의도에도 유의적인 긍정적인 효과를 준다고 보고되었다(25).
이상을 살펴볼 때 급식서비스품질 수행도에서 음식영역 과 메뉴영역이 학생의 대학급식소에 대한 가치인식 및 고객 만족과 재방문 의도라는 행동에 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 그러나 음식 및 메뉴 개선은 식단가와 직접적으로 연결되는 부분이므로 대학급식 관리자는 이에 대한 적정성 에 대한 연구가 필요하다 보겠다.
가치인식, 고객만족, 재방문 의도와의 관계
학생들의 대학급식소에 대한 가치인식과 고객만족, 재방 문 의도와의 상관관계 결과를 Table 7에 제시하였다. 재방문 의도는 가치인식(r=0.639) 및 고객만족(r=0.706)과 각각 유의적인(P<0.001) 양(+)의 상관관계를 보였는데, Ham(1) 의 연구에서도 고객만족이 재방문 의도와 높은 상관계수가 있어 본 연구와 유사한 결과를 보였다.
가치인식과 고객만족이 재방문 의도에 미치는 영향력에 대한 결과는 Table 8에 제시하였다. 재방문 의도에는 고객 만족(β=0.558, P<0.001), 가치인식(β=0.179, P<0.01)의 순으로 유의적인 양(+)의 영향력을 주었으며, 설명력(R2)은 50.5%로 대학 급식서비스품질에 만족하는 학생들이 재방 문 의도가 더 높음을 알 수 있었다. 대학급식소 품질에 대한 신뢰는 급식만족도 및 급식충성도에 역시 유의한 정의 영향 력을 주었고(26), 학생들의 대학급식소 만족도는 구전의도, 재방문 의도에 보다 직접적이고 긍정적인 영향이 있었으며 (1,11), 최근 연구에서 대학급식에 대해 만족한 학생들은 재 방문 의사가 있고 또한 지속적인 이용 의사에도 영향을 준다 고 보고되었다(27). 이상의 결과를 살펴볼 때 대학급식관리
Table 7. Correlation between revisit intention and perceived val- ue, customer satisfaction
Revisit intention Perceived value
Customer satisfaction
0.639***1) 0.706***
1)Correlation coefficient. ***P<0.001.
Table 8. Contribution of customer value and customer satisfac- tion to revisit intention
Revisit intention
B β t-value
(Constant) 0.448 2.628**
Perceived value Customer satisfaction
0.233 0.602
0.179 0.558
2.606**
8.146***
F value (P) 169.801***
Adjusted R2 0.505
**P<0.01, ***P<0.001.
자는 대학급식소 품질속성을 좀 더 구체적으로 측정함으로 써 학생들에게 대학급식소 품질에 대한 신뢰감과 만족감을 높임으로써 학생들이 대학급식소를 재방문하도록 유도하는 급식환경의 재구축도 매우 중요하다 보겠다.
본 연구는 부산지역 대학급식소만을 대상으로 실시한 점 에서 전체 대학생의 인식을 대표하기에는 제한점이 있었다.
따라서 앞으로의 연구는 대도시뿐 아니라 중견도시 대학생 들의 대학급식 품질서비스에 대한 만족도와 가치인식, 재방 문 의도를 비교 조사하는 경우 대학급식 관리자들에게 차별 화된 마케팅 전략 정보를 제공할 수 있을 것이다.
요 약
본 연구는 부산지역 대학교 4개교 대학생 332명을 대상으로 대학급식소품질 속성에 대한 수행도, 고객만족, 가치, 그리고 재방문 의도를 파악한 후 이에 대한 관계를 분석하여 대학급 식소가 변화하는 시대에 필요한 마케팅전략을 세우는 데 필 요한 자료를 제공하고자 시도하였다. 조사시간은 2017년 4월 24일부터 5월 17일까지 실시하였다. 조사대상학생들은 선행연구와 비교 시 원룸 등 혼자 자취하는 학생들의 비율 높아졌고, 대학교 급식소 이용 빈도는 1주에 1회 이상 이용 하는 학생이 58.7%이고 거의 이용하지 않는 학생은 21.7%
로 선행연구와 비교 시 식당 이용 빈도가 감소하였다. 급식 서비스품질 수행도에서 전체평균 점수는 3.32점, 접근성영 역은 3.49점으로 가장 높았고 메뉴영역 3.01/5.00점으로 가 장 낮았다. 학년에 다른 차이에서 음식영역(P<0.01), 서비 스영역(P<0.01), 위생영역(P<0.05), 접근성영역(P<0.05) 에서 1학년이 유의적으로 높은 점수를 보였다. 대학급식소 에 대한 가치인식 점수는 3.30/5.00점, 고객만족은 3.22/
5.00점, 재방문 의도는 3.16/5.00점이며, 1학년이 고객만족 (P<0.001)과 재방문 의도(P<0.01)에서 유의적으로 높은 점 수를 보였다. 가치인식은 급식서비스품질 수행도의 음식영
역(r=0.654), 메뉴영역(r=0.588), 서비스영역(r=0.514), 위 생영역(r=0.516)과 유의적인(P<0.001) 양(+)의 상관관계 를, 고객만족은 음식영역(r=0.617), 메뉴영역(r=0.568)과 유 의적인(P<0.001) 양(+)의 상관관계를, 재방문 의도는 음식 영역(r=0.534), 메뉴영역(r=0.520)과 유의적인(P<0.001) 양(+)의 상관관계를 보였다. 가치인식에는 급식서비스품질 수행도 중 음식영역, 메뉴영역, 접근성영역의 순으로 유의적 인(P<0.001) 양(+)의 영향력을 주었으며, 고객만족에는 음 식영역, 메뉴영역의 순으로 유의적인(P<0.001) 양(+)의 영 향력을 주었고, 재방문 의도에는 메뉴영역, 음식영역의 순으 로 유의적인 양(+)의 영향력을 주었다. 재방문 의도는 가치 인식(r=0.639) 및 고객만족(r=0.706)과 각각 유의적인(P<
0.001) 양(+)의 상관관계가 있었다. 재방문 의도에는 고객 만족이 유의적인(P<0.001) 양(+)의 높은 영향력을 주므로 급식서비스품질에 만족도를 높여 학생들의 재방문 의도를 유도하는 것이 중요하다 보겠다.
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