5주 마케팅 및 전략경영 개요

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5주 마케팅 및 전략경영 개요

학습목표:

경영의 주요 기능의 한 분야로, 기업경영에 있어

마케팅기능을 이해하고, 제품/서비스 판매를 위

하여 제품,가격, 유통경로, 촉진정책을 수립에

대한 이론을 이해할 수 있다

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본 수업자료는 교재로 사용하고 있는 장 영광, 정기만교수님의 생활 속의 경영학 제5판의 내용 일부를 수업내용에 맞게 재 구성하여 제작하였습니다.

제5판 생활 속의 경영학

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목 차

I. 마케팅관리의 개요

II. 마케팅관리의 과정

III. 마케팅믹스 전략

IV. 최신 마케팅기법

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1. 마케팅의 개요 -

(1) 마케팅관리의 의의

 마케팅(marketing) : 상품이나 서비스가 여러 경로를 통하여 생산자에서 소비자로 이전되는데 있어서 상품의 소유권 이전과 관련된 일련의 활동

 마케팅관리(marketing management) : 조직의 목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 마케팅활동의 계획을 수립하고 수행하며 통제하는 관리활동

 마케팅의 핵심 4 요소(4P) : 제품(product) 또는 서비스, 가격(price), 유통경로(place), 촉진(promotion)

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2. 마케팅관리의 과정 -

(2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석

 마케팅 정보의 역할

 마케팅 정보 : 마케팅정보시스템을 활용하거나, 시장조사, 환경분석, 소비자 행동을 조사·분석

 마케팅정보시스템(marketing information system)

-경영정보시스템의 하부 정보시스템으로서 마케팅부문의 자료를 수집, 가공, 분석하여 마케팅 관련 의사결정에 유용한 정보를 제공하는 정보시스템

 시장조사 또는 마케팅조사(marketing research) : 마케팅 의사결정에 도움을 주는 정보를 의사결정자에게 제공하기 위하여 관련 자료를 수집, 분석하는 것

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(2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석

 2차 자료 : 원래 다른 목적으로 수집되어 기업 내외에 산재해 있는 자료로서 새로운 시장조사에 활용될 수 있는 자료. 이미 자료화되어 있어 수집이 용이하고 시간과 비용 면에서 경제적.

 1차 자료 : 조사자가 의도적으로 조사하는 자료 수집방법에는 관찰법, 설문법, 실험법 등

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(2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석

 환경분석 : 각종 마케팅 환경요인을 분석

 거시적인 마케팅 환경요인에 대한 분석(정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 인구 통계학적 요인 )

 미시적 환경요인에 대한 분석(소비자, 경쟁기업, 유통기관)

 회사 자신의 경쟁력이나 강·약점 등에 대한 분석

 소비자행동

 소비자행동과 의사결정과정

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(2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석

 소비자행동에 영향을 미치는 요인

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(3) 시장세분화 및 목표시장 선정

 시장세분화(market segmentation) : 하나의 시장을 특성에 따라 나누는 것

 시장세분화 기준 : 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등

 목표시장(target market) : 세분화된 시장 중에서 마케팅활동을 전개할 가장 매력적인 시장

<승용차 시장을 세분화하여 목표시장 선정하기>

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10. 마케팅관리 2. 마케팅관리의 과정 -

(3) 시장세분화 및 목표시장 선정

 시장세분화(market segmentation) : 하나의 시장을 특성에 따라 나누는 것

 시장세분화 기준 : 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등

 목표시장(target market) : 세분화된 시장 중에서 마케팅활동을 전개할 가장 매력적인 시장

<승용차 시장을 세분화하여 목표시장 선정하기>

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(4) 제품 포지셔닝

 현대자동차 사례

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(5) 마케팅믹스 개발, 조정 및 통제

 마케팅 믹스(marketing mix) 전략 : 마케팅목표를 달성하기 위하여 4P를 어떻게 적절히 배합(mix)할 것인가에 관한 전략

 마케팅활동의 조정 및 통제 : 마케팅활동이 모두 종료된 후는 물론이고 당초에 설정된 목표가 달성 가능하도록 마케팅활동이 수행 되는 시점에서도 이루어져야 한다.

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10. 마케팅관리 3. 마케팅믹스 전략 -

(1) 제품(Product)전략

 제품 : 눈에 보이는 유형재, 서비스, 사람, 아이디어 등 기업이 소비자에게 대가를 받고 그들의 욕구충족을 위하여 제공하는 모든 것

 제품의 개념구성

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(1) 제품전략

 제품전략의 수립 과정

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(1) 제품전략

어떤 경우에 제품계열을 확대하는 전략이 바람직한가? 반대로 어떤 경우에 제품계열을 축소해야 할까? 그 이유는 무엇인가?

생각해보기

 제품믹스 (제품계열,제품품목) 결정

- 제품믹스(product mix) : 소비자에게 판매하는 모든 제품계열과 제품품목의 집합 . 제품의 넓이 : 서로 상이한 제품계열의 수, 제품의 깊이 : 제품품목 또는 상표의 수

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(1) 제품전략

 상표 결정

- 상표(brand) : 하나의 제품이나 서비스를 식별하고 다른 것과 구분하기 위한 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합

- 상표사용의 이점 : 소비자-제품에 대한 정보를 제공,상표명을 보고 구매함 판매자-제품관리를 체계적으로 할 수 있게, 법적으로 보호

받을 수 있음,상표충성도· 상표 자산의 가치를 높일 수 있 음

- 상표의 충성도(brand royalty) : 소비자가 특정의 상표를 애용하고 선호하는 심리 - 상표를 붙이는 전략

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(1) 제품전략

 포장 결정 : 잘된 포장은 기업 및 제품 이미지 제고는 물론 제품의 가치까지도 증대

 서비스 결정 : 제품판매와 함께 구매자에게 부가적인 형식으로 제공되는 서비스 수준을 어느 정도로 할 것인지를 결정하는 것

- 서비스 요소, 서비스 수준, 서비스 형태 등이 있음 -서비스 요소 : 어떤 서비스를 제공할 것인가

-서비스 수준 : 구매자에게 어느 정도로 만족할 수준으로 서비스를 제공할 것인가 -서비스 형태 : 서비스를 어떤 형태로 제공할 것인가

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(2) 가격전략

 가격(Price) : 제품구매자나 서비스 이용자가 그 대가로 지불하는 화폐액

 가격전략의 수립 및 실행

 비용에 근거한 가격결정전략(원가기준형)

-제품의 비용 또는 원가(cost)를 기초로 하여 가격을 결정하는 방법 -원가가 500원이라면 이익 50원을 더하여 550원에 파는 방식

 수요를 고려한 가격결정전략(수요기준형)

-제품에 대해 소비자가 인식하는 가치에 의해 가격을 결정하거나 수요의 강도에 의해 가격을 결정하는 방법

 경쟁을 고려한 가격결정전략(경쟁기준형) -경쟁업자의 가격을 고려하여 제품가격을 결정 -제품의 원가나 수요 등은 상대적으로 무시됨

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(2) 가격전략

<가격결정 과정>

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10. 마케팅관리 3. 전략수립1 : 조직이 취할수 있는 전략의 유형

– (2) 성장/축소 전략

 축소 또는 현상유지 전략

 조직의 재편= 리스트럭처링(restructuring) : 주로 조직의 효율성을 높이고 성과를 개선하기 위하여 조직의 규모나 운용 내용을 바꾸는 것

 규모의 축소=다운사이징(downsizing) : 비용절감과 영업효율성 제고를 기대하고 조직규모를 줄이는 것

 영업양도전략(divestiture) : 비용을 절감하고 영업효율성을 개선하며, 핵심사업에 집중할 목적으로 사업의 일부를 매각하는 것

 현상유지전략(stability strategy) : 새로운 사업진출에 따른 위험부담, 축소전략으로 인한 내부 반발을 야기하지 않기 위해 현재의 시장 점유율을

유지하는 영업활동을 하려는 안정전략

현상유지전략이 필요한 상황은 어떤 경우인가?

생각해보기

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10. 마케팅관리 3. 전략수립1 : 조직이 취할수 있는 전략의 유형

– (3)경쟁력 강화전략

 전략적 제휴(strategic alliances) : 둘 이상의 기업이

서로간의 이익을 도모하기 위해 동반자 관계를 맺는 것

 공급제휴 : 우수한 품질의 부품이나 원재료를 원활하게 공급 받기 위한 제휴

 분배제휴 : 제품이나 서비스의 공동 생산, 판매를 위한 제휴

 아시아나, 훼미리마트-다음, 홈플러스-동부화재 사례

 e-비즈니스 전략 : 경쟁상의 우위를 점하기 위하여 인터넷을 활용하는 전략

 B2B : 기업간의 전자상거래

 B2C : 기업과 고객과의 전자상거래

 B2G : 기업과 정부간의 전자상거래

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10. 마케팅관리

4. 전략수립2 : 전략의 결정

 경쟁우위를 위해 고려해야 할 변수



^{원가와 품질}

 지식(새로운 아이디어), 신속성

 진입장벽

 자본

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10. 마케팅관리 4. 전략수립2 : 전략의 결정

– (1) 전사적 전략 : 포트폴리오방법

 BCG 매트릭스

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– (1) 전사적 전략 : 포트폴리오방법

 BCG 매트릭스

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– (2) SWOT분석법

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– (3) 사업전략

<포터의 본원적 전략의 체계>