1회차: 사례분석의 기초

(1)

1회차: 사례분석의 기초

Part I: 사례란?

Part II: 사례분석 방법 Part III: 사례작성법 Part IV: 티칭노트

Part V: 경영전략 사례를 통한 Warm-Up

(2)

○

사례(事例): 어떤 일이 전에 실제로 일어난 예를 뜻함.

○

사례작성의 이유

• 진술의 내용과 일치하는 보기를 들어줌으로써 내용을 쉽게 이해하도록 도움

• 진술의 내용과 일치하는 보기를 통해서 자신의 주장을 뒷받침함

• 기업의 경영에서의 직면하는 실제 경영상황을 설명하는데 유용하게 사용됨

• 특정 기업이 처해있는 현실과 비슷한 상황을 분석하고 토론하여 최종 의사결정에 도움을 줌

→ 사례란 경영자가 현실에서 직면하는 문제 및 해결에 관한 의사결정을 기술해 놓은 것

○

사례의 특성

가. 사례는 경영자(Manager)의 관점에서 본 것 나. 사례는 현실(Real World)에 관한 것

다. 사례는 문제해결(Problem-Solving)에 관한 것 라. 사례는 기술에 관한 것

1. 사례란?

1.1 사례의 개념

(3)

○

사례의 유형

1. 사례란?

1.2 사례분석의 역사와 목적

• 특정 이론에 대한 이해를 돕기 위한 단 문 사례

이론 소개형 사례 (An Exemplary Case)

• 특정이론을 적용하여 문제를 풀 수 있 게 해주는 사례

이론 응용형 사례 (An Application-

Oriented Case)

• 현실을 보여주어 문제를 찾아내고 해 결방안을 도출하는 능력을 길러주는 사례

현실 이해형 사례 (A reality-Based Case)

• 연구논문에서 이론을 검증하기 위해 인용되는 사례

이론 개발형 사례

(An Exploratory Case)

(4)

○

사례분석의 역사

→ 1909년, 하버드 경영대학이 하버드 법대로부터 분리되면서, 이때 같이 따라온 게이(Gay) 학장 과 코플란드(Copeland) 교수 등이 법대 식의 판례 강의를 경영학에 접목한 것이 경영 사례분석의 시작이다.

→ 이후 1958년, 미국 워싱턴대학(Washington University, St. Louis)이 주축이 되어 미국 내 대학 의 경영학교육 개발을 목적으로 한 미국국제협력기구(International Cooperation Administration) 프로젝트가 시작되었으며, 포드(Ford) 및 카네기재단이 추천한 새로운 경영학 교과과정의 일환 으로 우리나라에 도입되었다.

출처: 조동성(2003), 경영사례 작성방법과 그 활용, 삼성경제연구소

○

사례작성의 목적(교육적 측면) – 사례를 통한 경험의 제공

• 실제 조직에서 발생하는 전략경영적인 문제의 경 험을 제공하기 위한 목적

• 전략경험의 이론 및 개념을 적용하여 학생들에게 직접 경험할 수 있는 경험을 제공

• 개개인의 아이디어를 발표함으로써 강의에 참여 할 수 있는 기회와 간접경험의 기회를 제공

전략경영코스의 필수요소

1. 사례란?

1.2 사례분석의 역사와 목적

(5)

출처: 조동성(2003), 경영사례 작성방법과 그 활용, 삼성경제연구소 : 엄효섭(2011), 경영학원: 기업경영성공사례-SK Telecom

○

사례작성의 목적(연구적 측면) – 의사결정능력의 배양

• 자신만의 기준을 가지고 사례에 제공되어 있는 많은 정보를 소화하여 분석, 그 문제를 해결할 수 있는 대 안을 마련해야 한다.

• 분석과정에서 타인과의 의사소통은 자신의 의견을 논리 정연하게 만들고 다른 대안들에 대해 보충하여 그 결과 문제해결능력을 배양하고 논리적으로 사고할 수 있는 능력을 향상시킬 수 있다.

(1) 사례를 통한 분석은 참여자의 분석능력과 판단능력을 배양해 준다

• 사례를 통해서 자신의 주장이 옳다는 것을 변호하여야 하기 때문에 문제를 보다 세밀하게 분석하고 객관 적으로 판단할 수 있는 파악능력이 배양될 수 있다.

• 세밀한 분석을 통해 기업경영 속에서 문제해결을 하는데, 무엇이 우선시 되어야 하는지 판단할 수 있는 능력 또한 향상시킬 수 있다.

(2) 사례를 통한 분석은 문제파악능력과 문제해결의 우선순위에 대한 이해력을 배양할 수 있다.

• 사례를 분석하면서 개별 기업이 처한 독특한 상황을 연구하고, 연구자는 스스로 다른 각도에서 다양한 시 선을 가지고 사례를 바라보아야 한다.

• 타인과의 의사소통 과정 중 미처 생각지 못한 부분을 자신의 생각과 접목시킴으로써 창의적으로 사고 할 수 있는 기회를 제공한다.

(3) 사례를 통한 분석은 창의적인 사고를 가능하도록 도와준다.

1. 사례란?

1.3.1 사례의 작성 목적 및 필요성

(6)

출처: 조동성(2003), 경영사례 작성방법과 그 활용, 삼성경제연구소 : 엄효섭(2011), 경영학원: 기업경영성공사례-SK Telecom

○

사례작성의 목적(기업적 측면) – 학습기회제공, 자문, 홍보

• 국내외 경영대를 비롯한 교과과정에 성공적으로 정착한 한국기업의 사례 또는 해외 글로벌 기업의 사례를 소개함으로써, 글로벌 마인드와 선진경 영문화 등을 학습할 수 있는 기회를 제공

(1) 사회공헌 측면

• 객관적인 시각으로 기업내부를 연구함으로써 자연스러운 외부자문효과를 얻음

(2) 외부자문효과

• 기업의 문화, 브랜드, 제품 및 서비스를 알리는데 있어서 대내외적으로 효 과가 있음.

(3) 적절한 홍보

1. 사례란?

1.3.1 사례의 작성 목적 및 필요성

(7)

○

일반적으로 기업의 사례분석의 여러 가지 분야

기업의 역사, 개발과 성장

기업이 가지고 있는 내부의 장점과 단점

기업이 가지고 있는 외부적인

환경변수

SWOT분석 협력 지수 전략

비즈니스 경영전략

기업의 구조와 제어시스템 그리고 전략

기타 추천 전략

출처: 조동성(2003), 경영사례 작성방법과 그 활용, 삼성경제연구소

1. 사례란?

1.3.1 사례의 작성 목적 및 필요성

(8)

○

다양한 사례분석의 도구들(경영전략 및 마케팅부문)

SWOT분석

STP 전략

BCG Matrix

마이클 포터의 5 Forces Model 4P Mix Strategy

마이클 포터의 다이아몬드모델

IR Model(Globalization & Localization) 1

2 3

4 5 6 7

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(9)

○

다양한 사례분석의 도구들 – SWOT분석

기업의 강점

(Potential Internal Strengths)

기업의 단점

(Potential Internal Weakness)

• 기업의 핵심역량 및 강점을 기술

• 예) 사업부문, 제품, 서비스, 부서 등

• 기업의 약점 및 강화해야 하는 부문 및 아웃소 싱이 필요한 부문을 기술

• 예) 사업부문, 제품, 서비스, 부서 등

기업의 환경적 기회

(Potential Environmental Opportunities)

기업의 환경적 위협

(Potential Environmental Threats)

• 기업의 외부환경에서의 기회요소를 기술

• 예) 정부의 IT산업육성, FTA, 소비자의 트렌드 등

• 기업의 외부환경에서의 위협요소를 기술

• 예) 정부의 규제, FTA, 소비자의 트렌드 등

SWOT은 강점, 약점, 기회, 위협의 머리글자를 모아 만든 단어로 경영 전략을 수립하기 위한 분석 도구이다. 내 적인 면을 분석하는 강점/약점 분석과, 외적 환경을 분석하는 기회/위협 분석으로 나누기도 하며, 긍정적인 면 을 보는 강점과 기회 그리고 그 반대로 위험을 불러오는 약점, 위협을 저울질 하는 도구이다.

이러한 분석을 통해 경영자는 회사가 처한 시장 상황에 대한 인식을 할 수 있으며 앞으로의 전략을 수립하기 위한 중요한 자료로 삼을 수 있다.

출처: 위키피디아, http://ko.wikipedia.org/wiki/SWOT_%EB%B6%84%EC%84%9D

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(10)

○

다양한 사례분석의 도구들 – STP전략

STP는 세분화(Segmentation), 타겟선정(Targeting), 포지셔닝 (Positioning)를 의미한다. 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객집단을 나누고/경쟁상황과 자신의 능력을 고 려하여 가장 자신있는 시장을 선정하고, 그 시장의 고객들에게 자 사의 제품이 가장 적합하다는 것을 알려주는 과정이다.

○

세분화(Segmentation)

 세분화의 기준이 되는 변수

• 구매 행동 변수: 사용량(대량, 보통, 소량), 브랜드 충성도 등

• 인구통계적 변수: 가장 많이 사용되는 기본적인 변수. 연령, 성별, 지역, 소득수준, 학력, 가족 수

• 심리적 변수: 사회계층, 개성, 라이프스타일

• 사용상황 변수: 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게 사용하는 가를 말한다.

• 추구편익 변수: 기능적인 효익, 심리적인 효익(제품이미지, 자기만족, 신분의 표시 등)

 효과적인 시장세분화의 조건

• 측정가능성: 각 세분시장의 규모와 구매력과 같은 세분시장의 틀은 구체적으로 측정 가능해야 한다.

• 규모: 각 세분시장은 기업이 개별적인 마케팅프로그램을 실행할 수 있을 정도의 규모를 지녀야 한다.

• 접근가능성: 소비자에게 접근할 기회가 없다면, 세분시장으로서의 가치를 상실하게 된다.

• 차별적 반응: 각 세분시장은 마케팅믹스에 대해 서로 다른 반응을 보여야 한다.

출처: 위키피디아, http://ko.wikipedia.org/wiki/STP_%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(11)

○

표적시장선정(Targeting)

 세분시장의 평가 1. 세분시장의 요인

• 세분시장규모: 세분시장을 평가 시 시장의 크기는 절대적 의미와 상대적 의미를 모두 고려해야 한다. 일반적으로 시장의 규모가 클수록 기업의 이윤획득이 용이하다고 생각하기 쉬우나, 규모가 큰 시장이 기업의 수익을 보장하여 주지는 않는다.

• 세분시장 성장률: 세분시장의 높은 성장률은 바람직한 세분시장의 특성이지만, 이는 모든 기업들에게 매력적인 요소로 작 용하기 때문에 치열한 경쟁이 일어나기 쉽다.

• 제품수명주기: 제품수명주기는 시장성장률에 아주 밀접한 관계가 있으므로 고려해야 한다.

 타겟전략

• 차별화 전략: 다양한 소비자의 니즈에 대응하여 시장별 전략을 수립. 집중의 부족으로 비효율성 우려.

• 비차별화 전략: 보편성이 높은 제품으로 큰 시장이 형성되어 있는 시장 선택 시 전략

• 집중화 전략: 특정 세분시장 마케팅에 집중. 고객 니즈의 변화로 위험변수가 존재

2. 경쟁요인

• 현재의 경쟁자: 경쟁강도 뿐만 아니라 현재 경쟁자들과의 경쟁에서 확실한 경쟁우위를 확보 할 수 있는 가에 대한 분석

• 잠재적 경쟁자: 높은 수익률은 곧 잠재경쟁자의 진입을 촉진시킬 수 있다. 가능성이 있는 경쟁자들을 고려해야 한다.

3. 적합성

• 기업목표: 기업목표와 일치하지 않으면 소용없다.

• 자원: 제품개발능력, 유통경로접근, 판매원 확보 능력, 광고 능력 등 자사의 자원을 효율적으로 사용하는지에 대한 검토

• 기존의 시장과 마케팅믹스와의 조화: 기존에 참여하고 있는 세분시장과 새로운 세분시장이 조화를 이룰 수 있는지 검토

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(12)

○

포지셔닝(위치선정, Positioning)

→ 경쟁제품과 다르게 인식되도록 마케팅 믹스를 사용하여 고객의 마음 속에 제품의 정확한 위 치를 심어주는 과정으로, 경쟁사보다 우위를 선점해야 하는 포지셔닝은 ‘차별화’가 핵심이다.

 포지셔닝 전략의 유형

• 속성/효익에 의한 포지셔닝: 자사의 제품이 경쟁제품과 비교하여 다른 차별적 속성과 특징을 가져 다른 효익을 제공한다 고 고객에게 인식시키는 전략

• 사용상황에 의한 포지셔닝: 적절한 사용상황의 묘사 또는 제시

• 제품사용자에 의한 포지셔닝: 제품이 특정한 고객들에게 적절하다고 포시셔닝 하는 방법

• 경쟁에 의한 포지셔닝: 고객의 지각 속에 자리 잡고 있는 경쟁제품과 명시적 혹은 묵시적으로 비교함으로써 자사제품의 상대적 혜택을 강조하는 방법

• 니치 시장에 대한 포지셔닝: 기존제품이 충족시키지 못하는 시장의 기회를 이용하는 방법

• 제품군에 의한 포지셔닝: 특정 제품군에 대한 고객의 우호적 태도를 이용하여 자사의 제품을 그 제품군과 동일한 것으로 포지셔닝 하는 전략

 포지셔닝 전략의 유형

• 정량적인 방법: 객관적인 자료를 통해 일반화하여 눈에 보이기 쉬운 방법으로 한다.

• 정성적인 방법: 기존자료를 바탕으로 작성자의 주관적인 판단이 들어간다. 일반화하기엔 한계가 있지만, 통찰력으로 단기 간에 결과를 얻을 수 있다.

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(13)

○

다양한 사례분석의 도구들 – BCG Matrix

→ BCG 매트릭스는 미국의 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)가 개발한 전략평가 기법이다. BCG는 기업이 사업 에 대한 전략을 결정할 때 ‘시장점유율(Market Share)’와 ‘사업의 성장률(Growth)’을 고려한다고 가정한다.

BCG 매트릭스는 이 두 가지 요소를 기준으로 기업의 사업을 ‘스타(STAR)사업’, ‘자금젖소(Cash Cow)사 업’, ‘물음표(Question Marks) 사업’, ‘개(Dog) 사업’으로 구분한다.

출처: 위키피디아, http://ko.wikipedia.org/wiki/BCG_%EB%A7%A4%ED%8A%B8%EB%A6%AD%EC%8A%A4 : DDN블로그, http://blog.daum.net/daumad/159

○

설명

 스타 사업: 성장률과 시장점유율이 높아서 계속 투자를 하 게 되는 유망한 사업

 자금젖소 사업: 점유율이 높아서 이윤이나 현금흐름은 양호 하지만 앞으로 성장하기 어려운 사업

 물음표 사업: 신규사업, 상대적으로 낮은 시장점유율과 높 은 성장률을 가진 사업으로 기업의 행동에 따라서는 차후 스타사업이 되거나, 개 사업으로 전락할 수 있는 위치에 있 음. 일단 투자하기로 결정한다면 상대적 시장점유율을 높이 기 위해 많은 투자금액이 필요.

 개 사업: 더 이상 성장하기 어렵고, 이윤과 현금흐름이 좋지 못한 안 좋은 사업

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(14)

○

다양한 사례분석의 도구들 – 5 Forces Model

→ 5 Forces 모형은 경쟁세력모형 중의 하나로서, 기업에 대한 5개의 경쟁세력을 나타낸 모형이다. 마이클 포터가 제안한 산업구조모형인 5세력 모형이 가장 널리 사용되며, 그는 전통적 경쟁자, 신규시장 진입자, 대체재, 고객, 공급자의 5개 경쟁 세력이 기업의 운명을 좌우한다고 본다.

출처: 위키피디아, http://ko.wikipedia.org/wiki/5_%EC%84%B8%EB%A0%A5_%EB%AA%A8%ED%98%95 : 초특급유망주의블로그, http://mobimobi.tistory.com/122

○

설명

 기존 기업간의 경쟁 – 산업성장률, 제품의 차별성, 인지도 등으로 인한 경쟁

 잠재적 기업 진출의 위협 – 진입장벽, 규모의 경 제, 유통경로의 확보, 정책 등으로 인해 새로운 경쟁자의 등장 가능성이 달라진다.

 대체품의 위협: 대체품의 가격 및 효능 등의 영향 에 의해서 경쟁의 강도가 달라진다.

 구매자의 교섭력: 소비자의 기호, 가격민감도 등 으로 인한 소비자의 교섭력

 공급자의 교섭력: 원료의 산업성장률, 원료 대체 품의 존재, 중요성 등으로 인한 자원 공급자의 교 섭력

5 forces Model의 예시 - 유제품

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(15)

○

다양한 사례분석의 도구들 – 4P Mix

→ 마케팅 믹스(Marketing Mix – 4P Mix)는 1960년대 하버드 대학 마케팅 교수였던 제롬 메카시(Jerome McCarthy)가 창안을 하고 마케팅 전문가인 필립 코틀러(Philip Kortler)에 의해 세상에 널리 알려졌으며, 마 케팅의 목표를 합리적으로 달성하기 위하여 마케팅 경영자가 일정한 환경적 조건을 전제로 하여 일정한 시 점에서 전략적 의사결정으로 선정한 마케팅 수단들이 적절하게 결합 내지 조화되어 있는 상태를 가리킨다.

마케팅 믹스의 구성요소는 마케팅 관리자가 통제할 수 있는 제수단으로 4P라 하여 제품 및 서비스 (Product), 유통경로 및 채널(Place), 가격(Price), 촉진수단(Promotion)을 들고 있다.

출처: 위키피디아, http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85_%EB%AF%B9%EC%8A%A4 : 담덕의경영학노트, http://mbanote2.tistory.com/61

○

설명

1) 제품(상품) 및 서비스

• 제품 및 서비스의 차별화, 기능, 디자인, 품질, 포장형태, 상표, 고객지원, 보증 등의 요소

2) 가격

• 품목별 가격, 할인율, 심리적 가격 설정, 소비자 대출, 리스 등 가격책정에 관한 의사결정

3) 유통 및 채널

• 지역선택, 판매대리점, 물류, 판매채널, 서비스 장소 등

4) 판매촉진

• 광고, 홍보, 가격할인행사, 구두선전 등

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(16)

○

다양한 사례분석의 도구들 – 다이아몬드 모델: 경쟁력의 측정

→ 마이클 포터가 개발한 다이아몬드 모델의 국가의 경쟁력을 측정하는 목적으로 개발되었으나, 기업의 경 쟁력을 측정하는 목적으로도 많이 사용되는 모델이다. 다이아몬드 모델은 내생변수로서 생산요소, 시장수 요, 관련 및 지원산업 그리고 전략∙구조 및 경쟁(경영환경)이라는 네 가지 요소로 구성되며, 외생변수로는 정부와 기회가 포함된다.

출처: M. Porter, The Competitive Advantage of Nations, New York, Free Press, 1990

: 휴넷MBA뉴스레터, http://www.hunetmba.co.kr/image/school/Hunetmba/news_letter/32/study_focus.asp

○

내생변수

1) 생산요소

• 기초생산요소: 천연자원, 기초 인적자원 등

• 고급생산요소: 과학의 발전, 기술력, 고급인력 등

2) 시장수요

• 상품과 서비스에 대한 수요의 특성, 시장의 크기와 세련도로 구 분됨

3) 관련 및 지원산업

• 관련 산업들의 클러스터(협력 및 지원)와 시너지 효과

4) 전략∙구조 및 경쟁(경영환경)

• 기업의 전략과 조직구조, 경쟁전략과 기업주변의 경영환경

○

외생변수

1) 정부

• 기업경쟁력 제고의 촉진 역할(특정산업 지원정책 등)

2) 기회

• FTA, 소비자의 트렌드의 변화 등 큰 외부사건

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

(17)

○

다양한 사례분석의 도구들 – IR모델(Globalization & Localization)

출처: Bartlett & Ghoshal, ‘Managing Across Borders’, Harvard Business School Press, 1989

1. 사례란?

1.3.2 사례분석도구

The Integration-Responsiveness Framework

전략의 범세계적 통합수준

전략의 현지화 수준

높음

높음 낮음

낮음

글로벌 전략 초국가적 전략

국가별 전략

○

글로벌 전략의 유형(IR모델, Bartlett & Ghoshal, 1989)

1) 글로벌 전략: 본사중심의 운영방식, 사업활동의 세계적인 공통성, 표준화된 제품설계

2) 국가별 전략: 현지 자회사 중심의 운영방식, 현지 자회사와 본사/다른 해외자회사의 사업활동의 불일치 3) 초국가적 전략: 글로벌 전략 + 국가별 전략, 사실상의 이상향 전략. 실제기업에서 적용하기 어려움 → 기업의 전략은 위의 그래프의 범위 안에서 결정됨.

완전한 글로벌, 국가별 전략은 없으며, 실제로는 상대적 비중에 따라 분류할 수 있음.

기업의 전략의

포지셔닝이 중요

(18)

○

사례작성의 필요성

출처: 정동섭(2002), 경영사례의작성및교수방법에관한연구, 상경연구제18권제2호, pp.167-180.

1. 사례란?

1.3.3 사례작성의 필요성

→ 실제 조직에서 많은 사람들이 당면하고 있는 문제들(소유권 문제, 스트레스, 위험요인)에 대해 깊이 관 여하고 문제해결을 위한 기회를 제공. 경영사례는 의사결정자의 입장에서 문제해결을 해 나가기 때문에 해 결능력이 축적되고 축적된 문제해결능력은 복잡한 의사결정의 과업에서 뛰어난 해결책을 찾아 낼 수 있게 하여, 개인 및 조직에게 있어서 큰 자산이 됨

• 사례의 학습과정은 선택이 아니라 자신 집단의 문제해결을 위해 어떠한 공헌 또는 해결책을 찾아야 하는지 적극적으로 참여하는 것이다.

사례학습 과정의 적극적

참여

• 기업윤리에 관한 행동강령의 숙지: 집단 속에서의 토론을 통해 동료들 에 대한 정중함, 다양성에 대한 개방, 그리고 사례의 토론에 대한 진지 함을 터득함으로써 미래의 경영자의 능력을 배양하게 된다.

전문 직업 행동 강령의 준수

• 어려운 상황의 사례 해결과정을 겪어가면서 개인적인 의사결정 능력의 향상을 가져오며, 집단 내에서 자신의 적극적인 참여를 통해 전체적인 학습강화 효과가 있게 된다.

미래의 경영에 대

한 학습강화 효과

(19)

○

사례의 특징

출처: 정동섭(2002), 경영사례의 작성 및 교수방법에 관한연구, 상경연구 제18권 제2호, pp.167-180.

1. 사례란?

1.4 사례의 특징

가. 불확실성 하에서의 의사결정

• 사례분석은 기존의 획일적인 자세로부터 새로운 경영능력 등 창조적인 역할의 배양을 위해 불충분한 자료와 예측불허의 경영환경으로부터 문제 해결에 대한 의사결정을 내린 다.

나. 증거자료에 의거하여 사례를 기술 ∙해석∙논의한다.

• 연역추리에 의하지 않고 개별적인 특수한 사실이나 원리로부터 그러한 사례들이 포함되 는 좀 더 확장된 일반적 명제를 이끌어내는 귀납추리에 의존하게 된다.

다. 특정 집단이나 단체의 문제를 기술

• 사례연구로 밝혀진 것은 특정 개체나 단체에 관한 것이므로 일반화에 한계가 있다.

라. 기초 이론의 영향을 받지 않는다.

• 실제 경영에서 부딪힌 문제를 해결하기 위해서는 이론적 연구의 한계를 극복하고 이론 적 지식의 경영실제 문제에 대한 적용을 통해 문제해결능력을 배양하기 위하여 문제해 결 능력에 효과를 높이기 위함이다.

(20)

○

사례의 용도

1. 사례란?

1.4 사례의 특징

가. 경영상황을 이해하고 분석의 현실타당성을 강조하는 사례

• 정답보다는 올바른 질문이 더 중요하다.

• 전통적인 HBS스타일(Roland Christensen)

나. 이론이나 모델을 적용하여 분석 방법을 익히기 위한 사례

• 새로운 HBS스타일(Michael Porter, INSEAD)

다. 교과서나 강의에서 이론과 모델을 쉽게 설명해주는 간단한 사례

라. 학생들이 직접 만들고, 분석을 하는 사례

(21)

○

Harvard 방식과 Incident방식

1. 사례란?

1.5 사례의 유형 및 종류

명칭 사례의 양 대상 계층 일반적인 실시 순서

하버드 사례방식

장문 복잡

경영간부 경영간부 후보

개별 연구

↓ 소그룹 토의

↓ 전체 토의

인시던트 프로세스

단문 (간단한사건)

관리자 감독자

인시던트의 지시

↓ 사실의 수집

↓

문제점의 결정

↓

해결책의 결정

↓

반성-일반화(역사적 사실의 발표)

(22)

○

사례의 종류

1. 사례란?

1.5 사례의 유형 및 종류

분류 내용

차원/회사

1 특정회사 사례 / 산업차원의 사례 / 국가차원의 사례 / 기타 2 한 회사에 대한 사례 / 여러 회사의 비교사례

3 하나의 사례 / 시리즈형 사례 / 시간에 따라 몇 개로 나누어진 사례(Sequel) / 보충사례

서술/분석

1 서술적 사례

2 분석적 사례 (컨설팅이나 다른 목적으로 연구하는 것이 아닌 것)

이슈

1 이슈가 있는 사례 / 이슈가 없는 사례(X)

2 하나의 이슈를 다루는 사례 / 여러 이슈를 다루는 사례

3 의사결정을 필요로 하는 이슈가 있는 사례 / 의사결정이 필요 없는 사례(X) 4 뚜렷하게 드러난 이슈를 가진 사례 / 감추어진 이슈를 가진 사례

5 사례에 대한 질문이 있는 경우 / 없는 경우

실제/조사/자료

1 실제 상황에 바탕을 둔 사례/ 허구의 사례(X)

2 1차 자료와 방문 조사를 바탕으로 한 사례 / 2차 자료만으로 작성한 사례 3 실제 수치와 실명이 드러난 사례 / 자료를 감춘(Disguised) 사례

(23)

○

사례의 종류

1. 사례란?

1.5 사례의 유형 및 종류

분류 내용

개정/시기

1 오리지널 사례 / 개정된(revised) 사례 / 최근 자료로 수정한(update) 사례 2 최신 사례 / 옛날 사례

3 고전적(Classic) 사례 / 시대에 뒤진(Archaic) 사례(X) 교육용 1 교과서용 사례 / 그 외에 쓰이는 사례

양 1 짧은 사례 / 긴 사례

분석 1 분석하기가 쉬운 사례 / 어려운 사례

이해

1 읽기 쉬운 사례 / 어려운 사례(X) 2 이해하기 쉬운 사례 / 어려운 사례

사례들은 통상 이와 같은 종류로 분류될 수 있으며, 차원에 따라서 다르게도 분류될 수 있다.

* (X)가 들어간 사례는 사례로서 합당하지 못하다.

(24)

○

사례연구의 효과

1. 사례란?

1.6 사례연구의 효과 및 문제점

• 문제해결에 필요한 자료나 세부상황까지 상세히 파악하여 상태 그대로를 가지고 해결 책을 강구하거나, 여러 복잡한 조건이나 요인이 서로 어떻게 작용하는 문제 분석 등을 통해 실무적인 공부가 가능하다.

(1) 실무적인 연구를 할 수 있다

• 기초적인 원리, 원칙을 맹목적으로 암기해서 학습하는 것이 아니라 그것을 어떻게 객 관적인 현실에 맞추어 합당하게 판단하는 능력을 양성할 수 있다.

(2) 판단이나 응용력을 증진시킬 수 있다.

• 사례연구법은 학습을 자주적이고도 적극적으로 감행할 수 있으며, 특히 상당한 지식, 경험, 능력을 지닌 사람에게는 사례연구법은 바람직한 방법일 수 있다.

(3) 연수나 연구를 자주적, 적극적으로 할 수 있다.

• 집단토의를 통한 상호작용으로 자기 생각이나 행동의 문제점을 깨닫고 스스로 반성하 는 동시에 바람직한 태도변용으로 직결되는 경우가 생긴다.

(4) 반성과 바람직한 태도변용으로의 연결이 된다.

(25)

○

사례연구의 문제점

1. 사례란?

1.6 사례연구의 효과 및 문제점

(1) 단편적인 지식

• 사례연구법의 목표는 체계적, 계통적인 이 론 정연한 지식을 부여하기 위한 것이 아니 므로, 이것은 너무나 당연한 논리의 귀결이 라고 할 수 있다.

(2) 실무적인 연구의 한계

• 현실적인 자기의 문제는 어떤 사실에 입각 한 사례와 다른 여러 조건이 포함되어 있을 것이며, 여러 요인이 얽혀 있을 것이다.

(3) 실천의 부재

• 사례연구는 ‘문제분석→ 파악→ 해결책의

고안→ 의사결정’의 과정을 학습은 할 수

있으나 해결책으로 고안한 대책을 실시하

는 것을 배울 수가 없다. 궁극적으로 타인

의 사례는 한계가 있으므로 그 대안으로 역

할 연기법을 도입하게 된다.

(26)

○

사례 분석의 준비

2. 사례분석방법

2.1 사례 분석의 준비

→ 토론에 대비하기 위해서는 반드시 사례를 미리 연구하고, 제시된 상황을 면밀히 검토하여 사리에 맞는 의견을 개발해 놓아야 한다.

- 사례의 흐름을 파 악하기 위하여 사례 의 전문을 읽은 뒤, 세부적인 내용까지 확인하고 명확하게 이해한 후 무엇이 전 략의 논점인지를 찾 아내어야 한다.

사례의 이해

- 논점의 분석은 통계처리 와 전략적 분석 도구와 기법 을 최대한 활용하여야 함 - 전략 경영상의 개념과 다 른 학문의 개념들이 어떻게 활용되어야 하는지 인지하 여야 함

- 대립의견이 있는 경우 제 시된 모든 자료와 정보에 근 거하여 그 타당성에 관한 판 단을 내려야 하며, 사례를 준비할 때 가장 중요한 점은 문맥이 논리적으로 끊어지 지 않도록 해야 한다.

분석 및 판단

- 분석 및 판단에 근거하 여 적절한 행동 계획이나 제안을 개발해야 한다.

- 일련의 실천적인 제안들 을 배치해 놓은 경영상의 행동 일정을 마련하는 것 이 필요하다.

제안

(27)

○

토론 시 유의할 점

2. 사례분석방법

2.2 토론

각자가 토론에 최대한 적극적으로 참여하여야 한다.

중간자는 다방면에 걸쳐 질문하고 청취하는 역할을 수행하여야 한다.

발의한 견해에 대한 도전/반대 의견이 있을 것이라는 사실을 예견하 고, 이에 대해 철저히 대비하여야 한다.

토론 중 일부 사항에 대해 의견이 바뀔 수도 있음을 알고 있어야 한다.

각 사례 토론으로부터 가능한 많은 것을 배우도록 노력하고, 배운 것을 이 용하여 다음 사례 토론에 더 철저히 준비 할 수 있도록 하여야 한다.

1

2 3 4

5

(28)

○

토론의 성공 비결

2. 사례분석방법

2.2 토론

의견 발표 시 절대 머뭇거리지 말아야 한다.

토론 참여시 토론에 공헌할 수 있도록 의식적인 노력을 하는 것이 좋다.

자신의 견해를 발표할 때는 항상 그 이유와 증거를 제시하는 것이 좋 다.

사례에 담겨진 정보를 재인용 하거나 고쳐 말하지 않는 것이 좋다.

각 사례의 연구 과제에 대하여 미리 정리를 하여 참여하는 것이 좋다.

1

2 3 4

5

(29)

○

보고서의 작성 및 발표

2. 사례분석방법

2.3 보고서의 작성 및 발표

→ 사례 작성 보고서는 일정한 양식이 없지만, 내용이 간결하고 명료하게 쓰여야 하고, 다음의 세가지 요소 는 반드시 갖추어야 한다

보고서의 작성 및 발표

가. 조사 – 사례의 시대적 배경을 충분이 이해하여 보고서 첫 머리에 전략적 논점과 문제점들을 요약하고 제시하며, 또한 기업이 채택하고 있는 전략을 밝혀내고 그 실행상의 모든 논점을 찍어내야 한다.

나. 분석과 평가 – 기업의 재무 상태를 판단, 재무 진단을 내리고, 전략 성패 를 결정짓는 마케팅과 생산 그리고 경영 능력 등을 조사해야 한다. 또한 전 략이 어떠한 결과를 낳고 있는지 살펴보고 그 원인을 찾아보아야 한다.

다. 제안 – 제안시의 철칙은 자신이 경영자의 입장에서 생각하도록 노력하며, 의사결정자들의 제안들은 이성적으로 따져 보아 성공하리라는 전망을 명확 하게 제시해 주어야 한다. 발의된 제안들이 문제점을 어떻게 해결하는지 설 명해야 하며, 발의된 제안은 의미심장하고 문제의 핵심을 찌를 수 있도록 구 체적으로 상술하여야 한다.

(30)

○

종합 고찰

2. 사례분석방법

2.4 종합 고찰

종합고찰

가. 사례의 이해 – 전체 윤곽 파악과 함께 도표를 포함해서 개별 사실들 을 완전히 파악하고 나서 기업이 직면한 문제점과 논점들의 리스트를 작성한다.

나. 분석 및 판단 – 사례에 제시된 자료의 의미 파악을 위해 충분한 통 계 처리하여야 하며, 학습했던 개념과 분석 도구 활용 가능성도 최대한 탐색한다. 또한 사리에 맞는 논거와 통계상의 증거를 확보하여 분석의 논점을 보다 명확하게 보여주기 위해 도표 및 그림으로 작성한다.

다. 제안 – 먼저 제시된 여러 대안 간 우선순위를 작성한다. 우선순위를 토대로 허용 가능한 기간 내에 주어진 기술 재원을 가지고 실행 여부를 검토하고, 행동 계획이 기업이 직면한 문제점과 논점들을 모두 다루고 있는지 확인한다.

(31)

○

사례 선정

3. 사례작성법

3.1 사례 선정

→ 좋은 사례를 작성하기 위해 가장 중요한 것은 바로 새로운 주제와 새로운 흥미를 돋우게 할 이슈를 선정하는 일이며, 본 단계에서는 기업과 이슈의 선정 및 contact point를 결정하는 단계로 회사에 대한 선전효과를 강조하여 협조를 구한다.

사례작성의 우선순위

• 사례를 작성할만한 관리적, 전략적 이슈를 선정하고 이러한 이슈를 다루었 던 기업이나 기존의 관계를 통하여 사례를 작성할 기업을 선정하고, 그 경 영자에게 사례작성의 양해를 구하고 허락을 얻은 뒤, 거기에서 이슈를 찾아 내어 자료수립의 도움을 받는다.

이슈의 발견

• 기업경영자의 입장에서 본 의사결정사항이 무엇일까에 대한 답을 찾기 위

하여 고민하고 이를 사례의 이슈로 삼는다.

(32)

○

2차 자료의 수집(Out of Company)

3. 사례작성법

3.2 문헌조사를 통한 자료수집

→ 좋은 사례를 작성하기 위해 가장 중요한 것은 바로 새로운 주제와 새로운 흥미를 돋우게 할 이슈를 선정 하는 일이며, 본 단계에서는 기업과 이슈의 선정 및 contact point를 결정하는 단계로 회사에 대한 선전효 과를 강조하여 협조를 구한다.

기업내부 자료

• 기업경영과정에서 기업내부에 축적된 자료

• 회계자료, 영업관련자료, 조직의 현황, 기존의 시장 조사 자료 등

기업외부 자료

• 외부기관으로부터 유/무상으로 수집할 수 있는 자료

• 통계청과 같은 정부기관, 정부의 국책연구소, 민간경 제연구소, 경제신문사, 상공회의소, 산업별 협회, 대 학 연구소 등에서 발간한 자료

최근에는 이러한 자료들이 해당 기관들의 홈페이지에 공개되어 국내외 2차 자료에 대한 접근이 용이

전문조사기관이 정기적으로 수집, 분석하여 회원사들에게 유료로 제공되는 자료들과 중요한 기업외부자료 등이 포함.

출처: 안광호(2010), 마케팅 제4판, p98, 북넷

(33)

○

2차 자료의 수집 – Annual Report(연간보고서)

3. 사례작성법

3.2 문헌조사를 통한 자료수집

→ 상장된 기업, 공공기관 등의 경우에는 1년간의 기업의 성과를 공개하기 위해 연간보고서(Annual Report)를 발행하고 공개한다. 기업별로 불리고 있는 명칭은 다르나, 기본적으로 1년간의 재무제표, 주요 사업성과 등을 공개하고 있다. 상장된 기업의 홈페이지에서는 IR(Investor Relations) 또는 재무정보 항목 에서 찾아볼 수 있으며, 구글과 같은 검색 홈페이지에서 해당기업명과 해당년도 연차보고서를 검색하면 찾 을 수 있다. 외국기업의 경우에는 Annual Report of ‘해당기업명’을 검색하면 찾을 수 있다.

출처: Cathay Pacific Annual Report, http://www.cathaypacific.com/content/dam/cx/about-us/investor-relations/interim-annual- reports/en/2013_annual-report_en.pdf

: SK C&C 2014 지속가능경영보고서, http://skcc.co.kr/data/ethics/sustainability_management/2014_sustainability_management.pdf : 삼성전자 Investor Relations, http://www.samsung.com/sec/aboutsamsung/ir/financialinfo/highlight/highligh_year.html

(34)

○

1차 자료의 수집(Company In)

3. 사례작성법

3.2 문헌조사를 통한 자료수집

기업내부 조사

시장상황 파악 및 전략도출을 위한 조사

담당직원 인터뷰 및 관찰조사

기업 방문

서베이 조사

→ 1차 자료를 수집하기 위한 조사기법의 종류

출처: 안광호(2010), 마케팅제4판, p101, 북넷

(35)

○

인터뷰(Interview)

3. 사례작성법

3.3 인터뷰

→ 사례 연구의 핵심이 되는 단계로 객관성 유지에 힘써야 한다.

인터뷰 대상자의 섭외(해당기업의 담당자)

사전약속을 통해 협력을 구함

구조화된 질문지 작성: 시간의 효율성 달성

사전에 공개할 수 있는 부분과 공개가 되지

않는 부분을 인지하여 사례 작성에 참고

(36)

○

인터뷰 기법

3. 사례작성법

3.3 인터뷰

(1) 질문지 작성

질문할 내용에 대한 구체적인 ‘질문지’를 작성하여 실제 인터뷰에 있어 시간을 효율적으로 활용함.

(2) 대상 정보 사전인식

인터뷰 대상자의 성격, 배경 등에 사전에 아는 것이 유리하며 인터뷰 당사자의 심기를 건드릴만한 정보를 인지함으로 마찰을 피할 수 있다.

(3) 경청

인터뷰 중에 모든 주의를 인터뷰 대상자에게 기울이고, 또한 그렇게 하고 있다는 것을 느끼게 느끼게 해주는 것이 중요하다.

(4) 요약 후 지적

인터뷰 중 2-3분에 한 번식 나름대로 정리해서 반문을 해주여야 한다.

이 때 자신의 의견이 반영된 질문을 해서는 안 된다.

(5) 잘한 점에 대해 질문

인터뷰의 질문 과정에서 문제에 대해 지적하는 것보다는 우선 그들이 잘한 점에 대해 질문을 하는 것이 좋다.

(6) 자료 요청 시, 교육용 자료로만 사용할 것임을 명백히 함

인터뷰 내용은 사례개발용으로만 사용하고 외부에는 노출하지 않을 것이며 요구한 자료에 대해서는 비밀유지가 가능하다는 점을 강조하여야 한다.

출처: 안광호(2010), 마케팅제4판, p108-109, 북넷

(37)

○

많이 사용되는 인터뷰 기법

3. 사례작성법

3.3 인터뷰

Personal Interview 대인면접법

• 조사원이 직접 응답자와의 대면 접촉을 통해 자료를 수집하는 방법

• 대체적으로 설문지를 이용해 자료를 수집하는 방법

• 장점: 양질의 정보를 얻어 낼 수 있음

• 단점: 비용이 많이 소요되며 질문과정에서 면접원이 응답자의 응답에 영향을 미칠 수 있다는 점

Telephone Interview 전화면접법

• 조사원이 응답자를 직접 만나는 대신에 전화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법

• 장점: 빠른 시간 내에 저렴한 비용으로 조사를 실시할 수 있다는 점

• 단점: 전화 면접은 질문 내용이 어렵고 시간이 길어지면 응답자의 협조를 얻기가 어려워진다는 점

Mail Survey 우편조사법

• 응답자에게 우편으로 설문지를 발송한 후 응답내용을 반송용 봉투를 이용하여 회수함으로써 자료 를 수집하는 방법

• 장점: 응답자 1인당 조사비 및 시간을 절약할 수 있음

• 단점: 응답자가 질문내용을 이해하지 못할 경우 보충설명이 불가능하며, 응답률이 낮은 편

출처: 안광호(2010), 마케팅제4판, p108-109, 북넷

(38)

○

인터뷰에 영향을 미치는 요인

3. 사례작성법

3.3 인터뷰

인터뷰에 영향을 미치는

요인

(1) 인터뷰 대상자의 성격, 지위, 권위 등과 인터뷰 당시 의 상황은 인터뷰의 결과에 영향을 주는 요인이 된다.

(2) 인터뷰 하는 사람은 자신의 주관적인 생각이나 느낌 을 말하지 않도록 조심해야 하며, 자신이 생각하는 방향 으로 유도질문을 해서도 안 된다.

(3) 과거의 경험이나, 감정 그리고 교육 등이 그의 견해

에 영향을 미칠지라도 사례작성자는 그가 보고자 하는

것이 아니라 실제로 일어나고 있는 일을 기술해야 한다.

(39)

○

사례작성 내용상의 주의사항

(1) 사례에는

주인공이 있어야 한다. 사례의 주인공은 경영자이다. 즉, 특정 경영인이 특정 경

영문제를 어떻게 해결하는지 명확하게 보여주어야 한다.

(2) 사례의 대상은 경영에 관련된 부문이면 어떤 것이라도 상관이 없다.

(3) 구체적인 이슈가 있어야 한다.

(4) 사례작성자의 주관적 견해가 들어가서는 안 된다. 즉, 경영자문 보고서가 되어서는 안 된다.

(5) 경영자의 실제 의사결정을 포함시킨다.

(6) 사례 내에는 문제점 해결에 관련된 알고 있는 모든 정보가 포함되어 있어야 한다.

(7) 수치와 수치의 변조를 정확하게 검토하라.

- 수치의 정확성을 위해서 완전하고 특정한 자료원을 기록해 두어라.

- 수치를 변조시켰을 때는 일관성 있게 만들어라.

(8) 사례작성 자료에는 1차 자료와 2차 자료가 있는데, 가급적이면 1차 자료를 사용하는 것이 좋다.

(9) 입수 가능한 모든 관련 사실들은 사례에 포함시켜라 - 하지만 사례작성자의 의견은 들어가서는 안 된다.

- 다시 읽어보아 이해가 어려운 부분이 없는가를 살펴라.

3. 사례작성법

3.4 사례작성시 유의할 점

(40)

○

사례작성 형식상의 주의사항

(1) 사건들이 일어난 순서대로 정리하고 일관성 있게 구성한다.

(2) 사례에 관련된 자료는 가능한 풍부하게 제시해준다.

(3) 사례의 토의사항은 있는 것이 좋을 때도 있고, 없는 것이 좋을 때도 있다. 만일 없을 때에는 토의사항을 끌어내는 것 자체가 사례의 분석에 포함한다.

(4) 도표를 많이 만들어라.

(5) 그림과 부록을 활용하라.

- 도표, 차트, 대차대조표, 그림, 지도 등이 예시로서 사용될 수 있다.

- 반드시 일련번호를 붙여서 사례에 사용하라.

- 긴 경우에는 부록부분으로 돌려라.

(6) 공표된 자료를 사용할 때에는 자료출처를 반드시 밝힌다.

- 기업의 실명을 사용할 때는 공표된 자료, 예를 들면 재무보고서, 연차 보고서 등을 이용하고 그 출처를 밝혀라.

(7) 정보화시대의 도래도 인터넷 및 각종 대중매체를 통해 정보를 무제한으로 입수 가능해짐에 따라 자료의 출처와 신뢰도 역시 중요한 요소로 자리잡았다. 이에 따라 자료의 출처를 반드시 명확하게 밝히고, 신뢰성 있 는 자료를 사용함으로써 사례의 신뢰성 역시 높일 수 있다..

(8) 회사에 관련된 이야기라고 해서 모두 다 기업사례는 아니다. 사례를 읽으면서 경영자가 어떤 문제에 직 면하고 있는가, 각각의 대안들을 행동에 옮겼을 때, 경영자가 감당해야 할 과제는 무엇인가에 대한 이해를 할 수 있어야 한다. 사례는 제반 경영상황에 대한 문제인식능력을 높여 주고 종합적인 비판능력을 길러줄 뿐만 아 니라 행동능력의 개발에도 영향을 줄 수 있는 방향으로 작성되어야 한다.

3. 사례작성법

3.4 사례작성시 유의할 점

(41)

○

표현상 주의사항

3. 사례작성법

3.4 사례작성시 유의할 점

과거 시제를 사용하라.

수동태보다는 능동태를 사용해야 한다.

사례를 쓸 때 비유법이나 대비법 등의 사용은 가급적 자제하는 것이 좋다. 또한 형 용사, 부사 등도 사용하지 않는 것이 주관적 서술을 피하는 방법이다.

문법, 구두법, 언어의 선택에 있어서 실수가 있어서는 안 된다.

사례는 법원의 판결문처럼 건조해서는 안 된다. 또한 숫자를 나열한 회계보고서도 아니다.

많은 사람들을 등장시켜 “ ”를 많이 사용하는, 마치 소설과 같은 형식이어야 한다.

1

2 3 4

5

(42)

○

사례 다듬기 및 개정

3. 사례작성법

3.4 사례작성시 유의할 점

(2)논리의 일관성, 문 장의 완성 도, 아이디 어의 논리 성, 소제목 의 적절성 은 어떠한 가?

(3)문장표 현이 쉽고 간결하게 되었는가?

(4)시제와 태(능동태 사용), 시 간의 흐름 은 적절한 가?

(5)문법, 철자법, 구 두점 등은 올바르게 표기 하였 는가?

(6)자료의 출처를 각 주 등을 사 용하여 명 확하게 기 재하였는 가?

(7)여러 번 의 개정

(43)

○

사례 다듬기 및 개정

3. 사례작성법

3.4 사례작성시 유의할 점

시제와 태 (능동태사 용), 시간 의 흐름은 적절한가?

문법, 철자 법, 구두점 등은 올바 르게 표기 하였는가?

자료의 출 처를 각주 등을 사용 하여 명확 하게 기재 하였는가?

여러 번의 개정

i. 1차 개정: 두 가지 질문을 가지고 있어야 한다.

- 독자가 필요로 하는 모든 지표를 포함시켰는가?

- 독자에게 필요 없는 제거시켜야 할 자료는 없는가?

ii. 2차 개정: 명확성을 위해 노력해야 한다.

- 모호한 표현을 없애야 한다.

- 그 의미를 위한 최선의 단어를 사용해야 하고, 문장을 명확하게 해야 한다 iii. 3차 개정: 많이 읽어서 이상한 부분을 고쳐라.

iv. 4차 개정: 단어의 수를 줄이도록 노력하라.

v. 5차 개정: 보다 나은 표현을 쓰도록 노력해야 한다.

(44)

○

재무적 수치

3. 사례작성법

3.5 대상 기업의 검증

→ 작성한 사례는 해당 기업의 관계자에게 검증을 받아야 하며, 이 때 기업의 일방적인 요구를 수용할 수는 없고 사례 개발자의 주장과 절충하여 완성된 사례를 구성해야 한다.

대차대조표 + 손익계산서

출처: 전자신문, 조성표경북대학교경영학부교수, http://www.etnews.com/200803060046 : 대두족장놀이터, https://sites.google.com/site/wankyuchoi/home/curriculum/fra/4

(45)

○

수익률

3. 사례작성법

3.5 대상 기업의 검증

→ 효율적인 기업일수록 수익률 또한 높다.

→ 경쟁기업과의 수익률 비교: 기업의 수행능력이 라이벌기업보다 효율적인지, 비효율적인지 나타내주는 척도이다.

매출 총 이익률(Gross Profit Margin) = 판매수입

₋

판매비용 판매수입

총 자산 순 이익률(Return on Assets) = 세후수익

₊

이자율 총자산

자기자본 이익률(Return on Stockholder’s Equity) = 당기순이익

평균자기자본 × 100

(46)

○

유동성 비율

3. 사례작성법

3.5 대상 기업의 검증

• 유동성: 신속히 현금으로 바꿀 수 있는 자산이다.

• 유동성 자산이 부족한 기업: 허약한 재무 상태이다.

• 유통성 측정방법

유동비율(Current Ratio) = 유동자산 유동부채

당좌비율(Quick Ratio) = 유동자산

₋

재고자산

유동부채

(47)

○

레버리지 비율(차입률)

3. 사례작성법

3.5 대상 기업의 검증

→ 레버리지 비율이 높다고 하면 하이테크 벤처기업에게는 초기 외부조달 자금이 높다는 의미이다. 기업의 부채상환능력을 상회 할 수 있는 위험이 존재한다는 것이다.

부채비율(Debt-to-assets Ratio) = 총부채 총자산

부채주식비율(Debt-to-equity Ratio) = 장기채무 자기자본비율

이자보상비율(Time-Covered Ratio) = 이자 및 세전이익

총이자

(48)

○

주주수익률(배당률, 이익률): 주주들의 지분률에 따른 수익측정

3. 사례작성법

3.5 대상 기업의 검증

• 기업의 목적은 주주들에게 적당한 배당을 지불하는 것이다.

• 경쟁기업과의 주주수익률 비교는 기업이 주주들의 요구를 얼마나 만족시키는지 척도를 제시한다.

총 주주수익률(Total Shareholder Returns) = 주가상승분

₊

배당금상승분 초기투자액

배당수익성(Dividend Yield) = 주당배당액 주당주식시가

○

현금흐름(Cash Flow): 재무상태를 위한 중요한 척도이다.

• 현금이 강한 기업: 내부 재원을 활용한다.

• 현금이 약한 기업: 외부 재원을 활용한다.

(49)

○

사례연구 분석

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

→ 사례연구 분석은 전략적 경영에서 한 과정의 본질적 부분이다. 사례연구의 목적은 실제 조직들에 직면 한 전략적 문제점들의 경험을 학생들에게 제공한다. 사례 연구는 수년간을 걸쳐 기업과 산업에 무엇이 일 어났는가에 대한 것을 기술한 것이다. 이러한 모든 사례들의 근본적인 맥락은 사업 문제점들을 해결하기 위한 전략적 경영기술을 사용한다. 사례들의 여러 이유들로 전략적 경영 과정에서 가치 있는 것을 경험한 다.

• 사례들은 학생들에게 직접 체험의 기회를 갖지 못한 조직의 문제점들을 경험 하게 한다.

• 많은 다른 기업들이 직면한 문제점들을 올바로 인식하고 분석하는 것과 어떻 게 경영자들이 그런 문제점들을 해결하기 위해 시도하는지를 이해하는 기회 를 갖게 된다.

간접체험

• 사례들은 전략적 경영기술을 사용하고 활용하는 법을 가르쳐준다.

전략적 경영

• 토론이나 발표를 통해서 수업에 참여할 기회와 현재의 생각들을 다른 사람들 로부터 경험을 얻을 수 있는 기회를 제공한다.

• 자신의 생각을 효과적으로 다른 사람들에게 전달하는 방법을 경험하게 된다.

• 팀으로 일하는 것에 포함된 그룹과정에 대한 것을 배우게 된다.

사례를 이용한 토론

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

사례를 각자 분석한 후, 토론을 통하여 본인의 생각을 구체 화하고 보완한다.

사례 토론은 모두가 동의하는 대안을 이끌어 내는 것을 목적으로 하지 않는다.

상대방의 분석과 논거를 이해하고 본인의 의견을 설득력 있게 전달하는 과정이 더 중요하다.

사례토론 후 각자 유용한 교훈을 정리한다.

(51)

○

사례를 이용한 학습

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

(1) • 깊이 관여(Deep Involvement)할수록 학습효과가 높아진다.

(2)

• 깊은 관여를 이끌어 내기 위해서는 각자가 자신의 결론과 제안 을 도출하고, 이를 뒷받침하는 분석을 제시하여야 한다.

(3)

• 토론과 논쟁은 깊은 관여를 가져온다. 자신의 제안을 변론하고

상대방의 제안을 이해하는 과정에서 학습이 이루어진다. 건설

적인 토론은 분석력, 판단력, 의사소통능력을 배양한다.

(52)

○

건설적인 논쟁과 토론을 이끌어 내기 위한 사례작성 시 유의사항

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

상충요소가 존재하는 이슈와 상황의 설정

• 명백한 정답이 있는 이슈보다는 의사결정 시 상충요소(Conflict of Tension)가 존재하는 이슈와 상황을 설정해야 한다.

정량적 ∙정성적 분석이 가능하도록 자료를 포함

• 각각의 제안에 대한 정량적 ∙정성적 분석이 가능하도록 자료를 포함

한다.

(53)

○

사례수업에서 교수와 학생이 가져야 할 조건

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

교수는 지식이상의 기술이 필요

토론의 진행이 순조롭도록 유도

질문을 통해 그룹 토론의 수준을 제고

지나간 토론의 내용을 적절히 확인 및 연결

자유로운 토의를 억제하는 행위는 피해 야 함

학생은 능동적인 자세가 필요

수동적으로 지식을 습득하는 수업이 아 님을 인식

스스로의 노력에 의해 자기를 인식하고 능력을 개발해야 함

학습집단(Learning Group)에 소속되어 분임토의에 적극적으로 참여

사례토론 참여시 동료로부터 조소의 대 상이 될 것을 염려해서는 안됨

교수와 학생들 간, 학생들 상호간의

신뢰관계가 바탕이 되어야 함.

(54)

○

사례작성 계획서 양식의 예시

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

제 목

1. 사례의 주제 및 사례 작성 목적

______________________________________________________________________________________________

2. 사례에 인용된 실제 사례 관련 내용 및 이슈

______________________________________________________________________________________________

3. 사례의 분야 선택(복수선택 가능 / √ 표시 하세요.)

□ 조직 □ 회계 □ 생산 □ 마케팅

□ 재무 □ 인사/노무 □ 경영정보 □ 경영전략

□ 국제경영 □ 경영전반

□ 기타 ____________________

(55)

○

사례작성 계획서 양식의 예시

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

4. 주제 및 사례 작성 목적

□ 신문/잡지/기사 □ 전문정보DB □ 공시자료

□ 기업홈페이지 □ 전문서적 □ 연구논문

□ 연구보고서 □ 직접방문 □ 전화인터뷰 □ 우편 인터뷰

□ 기타 ____________________

5. 기업소개(역사 및 기업프로필): 사진 및 도표를 참고하여 보기 좋은 자료를 만들 것

______________________________________________________________________________________________

6. 경영자 및 의사결정자 소개

______________________________________________________________________________________________

(56)

○

사례작성 계획서 양식의 예시

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

7. 업계 상황 및 업계 현황 분석

______________________________________________________________________________________________

8. 재무제표 및 객관성을 입증할만한 자료: 자료의 신뢰성을 높일 수 있는 객관적 데이터

______________________________________________________________________________________________

9. 구체적인 이슈를 간단하게 요약

______________________________________________________________________________________________

10. 보고서 작성: 서론-본론-결론

______________________________________________________________________________________________

(57)

○

사례작성 계획서 양식의 예시

3. 사례작성법

3.6 사례를 이용한 교육

11. 토의과제

______________________________________________________________________________________________

12. 티칭노트

______________________________________________________________________________________________

13. 참고문헌 및 출처

______________________________________________________________________________________________

(58)

○

티칭노트

4. 티칭노트

4.1 티칭노트란?

 아이디어를 제공함으로써 어떻게 사례가 구성되었는지 제시

 교수학습 및 지도에 도움을 줄 수 있는 방향 제시 및 학습방법을 지도하는데 도움

티칭노트는 사례를 적용시키는데 도움을 주는 학습도구

: 사례의 주안점을 파악하고 학습효과를 끌어올림

(59)

○

티칭노트의 작성방법

4. 티칭노트

4.1 티칭노트란?

• 티칭노트는 사례에 대한 간결한 요약이 반드시 포함되어야 한다. 여기서 사례가 매력 적으로 보이도록 만들어야 한다. 또한 이 사례를 통해 주요 이슈나 문제를 어떻게 해결 하는지 학습자에게 제시되어야 한다.

가. Synopsis

• 티칭포인트에서는 사례에서 시사하고 있는 포인트를 명확하고 간결하게 무엇인지 이 끌어내야 한다. 도출된 포인트를 통해 분석할 방향을 제시하며 문제점을 파악하고 해결 책 등 전략을 제시할 수 있는 역할을 한다.

나. Teaching Point

• 티칭노트는 학습자에게 어떻게 이 사례가 과제물이나 시험 등을 통해 어떤 식으로 적 용이 되는지 생각해 볼 수 있는 제안이 포함이 되어야 한다. 예를 들면 토의할 수 있는 질문이나 개인 또는 그룹으로 수행할 수 있는 과제들을 포함할 수 있다. 사례를 이론과 접목하여 기존 사례를 통해 얻을 수 있는 점을 제시해 보도록 한다.

다. Assignment Question

• 앞에서 제시한 질문에 대한 상세한 분석을 포함한 종합적인 의견을 작성하여야 한다.

다만 너무 길지 않게 명확한 답변을 제시하여야 한다.

라. Analysis

출처: Austin, James E. (1993), Teaching Notes: Communicating the Teacher’s Wisdom, Boston: Harvard Business School, Harvard University.