텍스트 행위 부분적 행위 추가적 행위
제품의 존재와 특성에 대해 알리기
제품 언급 제품이름 언급
생산자 언급
제품 설명
제품의 특징 열거
제품을 시각적으로 제시, 제 품의 외양 묘사
성분 언급 포장 묘사 사용 가능성 제시 사용법 묘사
사용 상황 언급, 묘사
재품에 대한 구매와 사용으 로 이끌기
판매 논증 진술 제품의 특정 사양 강조 제품의 특정한 사용법 강조 다른 제품과 구분하여 평가 절상
시험 결과 인용 제품측정 결과 언급 판매 방식 언급
가격 제시 판매 장소 제시 판매 조건 제시
감정에 호소
그림, 음악으로 감정 불러 일으키기
감정적 가치 언급 감정과 제품 결합시키기
가치 언급
가치를 명시적으로 드러내 기
가치와 제품을 결합시키기 가치의 연상 작용을 언어, 그림으로 불러일으키기
권위 인용
전문적 권위자의 말 인용 전문적 권위 인용
타 언론 매체 인용
업체 소속의 전문인 내세우 기
“한국과 독일의 자동차 광고언어에 나타난 설득과 논증”
(국세라 2010 한국외국어대학교 석사학위 논문)
연구대상과 목적
- “한겨레 21”과 “Der Spiegel”에 등장하는 자동차 인쇄광고
- 광고언어의 본질적 특성은 설득과 논증. 이를 위해서 어떠한 전략이 사용 되는가를 살피는 것
광고언어 설득기능을 수행하기 위한 텍스트 행위 Janich (1999: 79f.)
논증 (Argument)
논증이란 논거를 통해서 결론(Konklusion)을 이끌어 내려는 추론 (Schlussregel)의 언어적 표현이다. 추론은 어떤 명제(p)를 근거로 다른 명 제(q)에 도달하는 특수한 종류의 사고로, 출발점에 되는 어떤 명제(p)를 전 제(Prämisse)라고 하며, 도달점이 되는 어떤 것(q)을 결론이라고 한다. 이처 럼 전제를 근거로 하여 결론을 이끌어내는 추론의 언어적 표현이 논증이다.
고대 폼페이에서 논증의 예)
“두 냥을 쓰시면 아주 좋은 포도주를 드시게 됩니다.
그러나 넉 냥을 쓰시면 팔레르노 포도주를 드실 수 있습니다.”
(김용구 2007: 20)
이 광고문에는 ‘소비자는 좋은 포도주를 찾는다. 값이 비싸면 좋은 포도주이 다. 팔레르노 포도주는 소비자가 찾는 포도주이다’라는 논증 구조가 담겨 있 다. 광고로써 이 논증은 수신자가 좋은 포도주를 찾고 있다는 것을 전제로 하고 있다.
광고논증의 내용적 전략
제품 관련 논증
제품의 출처 명시 (청정원 순창 우리 고추 장)
제품의 특성 언급 (자동차, 전자기기, 화장 품, 약품)
제품의 효능 설명과 제시 (다른 제품과 차 별화 될 수 있는 장점제시)
전형적인 또는 특별한 사용상황 설명과 제 시
제품 테스트를 통한 증명 (험한 길을 부드 럽게 달리는 자동차의 모습)
시장 관련 논증 (시장상황, 제품의 입수경 로 ...)
비교 광고
광고주 관련 논증 전통과 경험 명시 (잭 다니엘 위스키)
소비자 관련 논증
초개인적 가치에 호소
(자유, 삶의 기쁨, 성공, 미 ...) 감정 이용
(이국적인 것, 멋져 보이는 것, 독점적인 것 ...)
광고논증의 내용적 전략(Janich 1999: 95f)
논증의 방법
- 생략삼단논법(Enthymenargumentation)과 예증법(Beispielargumentation)
생략삼단논법 (논증법, 수사적 연역법)
생략삼단논법은 전체의 일부를 생략함으로써 수용자 스스로 전체를 상기하 도록 하거나, 논리의 전제가 기정사실 이도록 하는 기법이다. 전제를 생략하 는 것은 논증을 약화하는 것이 아니라, 오히려 강화한다. 누구나 아는 진부 한 내용을 언급하지 않음으로써 더욱 큰 논증의 효과를 노릴 수 있다. 광고 문에 특히 생략삼단논법이 많이 사용되는데, 시간과 공간의 제한을 두고 논 증을 담아야 하는 광고문의 특성상 강조하고 싶은 내용을 오히려 생략함으 로써, 사람들이 그 내용을 확실한 근거처럼 생각하도록 하는 효과를 낼 수 있다. Adam/Bonhomme (2001: 169)의 생략삼단논법의 예.
“나는 자연 그대로의 것을 좋아하고 내 얼굴은 몽사봉을 좋아한 다.”
이 광고 문구는 ‘나는 자연 그대로의 것을 좋아한다. 몽사봉은 자연 그대로 의 것이다. 그러므로 내 얼굴은 몽사봉을 좋아한다’는 삼단논법에서 ‘몽사봉 은 자연 그대로의 것이다’라는 전제를 생략하고 있다. 이 전제는 생략삼단논 법에서 일반적으로 생략되는 ‘사람은 누구나 죽는다’와 같은 보편타당한 지 식이나 ‘부모는 자식을 사랑한다’와 같은 일반적인 통념에 속하지 않는다. 그 러나 광고언어에서는 실용성의 측면에서 ‘이 제품은 좋은 제품이다’, ‘이 비 누는 자연 그대로의 것이다’와 같은 전제를 누구나 인정하는 사실인 양 생략 함으로써 생략된 전제를 당연한 사실처럼 받아들이도록 해 소비자를 구매로 유도한다.
예증법 (수사적 귀납법)
예증법이란 잘 알려진 예를 근거로 하여 자신의 주장을 내세우는 논증으로, 제시된 예가 논증의 전제가 된다. 예증법으로 구성되어 있는 독일광고.
“한 도둑이 늦은 밤 박물관에 몰래 잡입한다. 역사적인 유물인 동 전을 성공적으로 훔치고 박물관을 탈출하려는 순간, 아이스크림 자 판기가 도둑의 눈에 들어온다. 아이스크림을 뽑아 먹어야 할지 탈 출해야 할지 갈등하던 도둑은 결국 훔친 동전을 자판기에 넣어 아 이스크림을 뽑는다. 도둑이 만족스러운 표정으로 아이스크림을 베 어 먹고, 아이스크림의 초콜릿 조각이 바닥에 떨어져 박물관의 경 보기가 울리여는 가운데 광고는 끝이 난다.
한국 독일
1 현대 투산 2009 워너비 11 Porsche Cayenne 2 현대 그랜저 Q270 12 Forsche Panamera 3 현대 소나타 트렘스폼 13 Merchdes-Benz GLK 4 현대 아반테 14 Merchdes-Benz GLK 5 GM 대우 토스카 프리미
엄 6 15 Audi A6
6 GM 대우 토스카 프리미
엄 6 16 Audi Q5
7 GM 대우 베리타스 17 Audi Q7 8 기아 카렌스 LPI 18 BMW 7er 9 기아 로체 이노베이션 19 Opel Insignia 10 기아 모하비 20 Volkswagen Golf
광고번호 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
제품의 출처 명시
제품의 특성 0 0 0 0 0 0 0 0
제품의 효능설명제 시
전형적 또는 특별
한 사용상황 설명 0 0 0
특별한 사용상황 설명과 제시
제품 테스트를 통
한 증명 0 0
시장 관련 논증 전통과 경험 명시 초 개인적 가치에
호소 0 0 0 0 0 0 0
감정이용
한국과 독일의 자동차광고 목록 (국세라 2010: 29)
한국의 자동차 광고에 나타난 논증의 내용적 전략 분석표
한국자동차 광고에 나타난 생략삼단논법 (전제에 해당하는 항목을 1), 추론 을 2), 결론을 3)으로 표시함. 광고 문구에서 생략된 사항은 이탤릭체로)
1.
광고문구: 1500만 원 대라니! 한번, 해볼 만하지 않은가?
1) 1,500만 원 대는 자동차의 가격으로 합리적이다.
2) 이 자동차는 1500만 원 대이다.
3) 이 자동차는 살 만하다.
2.
그랜저 Q270, L330의 품격을 그대로 누리다.
1) L330는 품격이 있는 차이다.
2) Q270은 L330의 품격을 지니고 있다.
3) Q270은 품격이 있는 차이다
3.
소나타 트랜스폼 친환경 시대를 열다
1) 현대 사회는 친환경시대이다
2) 소나타는 친환경기술이 적용된 차이다.
3) 소나타 트랜스폼은 현대 사회를 이끄는 차이다.
4.
전 세계 팔린 자동차가 좋은 차이다.
1) 많이 팔린 자동차가 좋은 차이다.
2) 아반떼는 500만대가 팔렸다.
3) 아반떼는 좋은 차이다.
5.
진보를 향한 토스카의 열정은 오늘도 계속됩니다.
1) 좋은 차는 진보한다.
2) 토스카는 진보하는 차이다.
3) 토스카는 좋은 차이다.
6,
대한민국 중형차들, 토스카를 질투하다
1) 좋은 차는 다른 차들로부터 질투를 받는다.
2) 대한민국 중형차들은 토스카를 질투한다.
3) 토스카는 좋은 차이다.
7.
베리타스는 성능, 안전, 품결 면에서 대한민국 럭셔리 초대형세단의 진리만 을 말하겠습니다.
1)좋은 차란 성능, 안전, 품격 면에서 대한민국 럭셔리 초대형세단의 진리를 말하는 차이다.
2) 베리타스는 성능, 안전, 품격 면에서 대한민국 럭셔리 초대형세단의 진리 를 말한다.
3) 베리타스는 좋은 차이다.
8.
카렌스 LPI는 고유가 시대의 재테크다.
1) 연료비용이 적게 드는 것은 재테크를 하는 것이다.
2) 카렌스는 연료비용이 적다.
3) 카렌스는 재테크이다.
위의 분석에서 1과 8을 제외하면 모두 직접적인 결론을 언급하지 않는다.
이는 한국 자동차 광고들이 소비자들의 보편적 공감을 얻을 수 있는 논증 방식을 사용하면서, 결론을 소비자 스스로 내리도록 하는 간접적인 제품 선 전 효과를 선호하고 있음을 보여준다.
독일 자동차 광고에 나타난 생략 삼단논법 11
Sportwagen, Familienkutsche, Zugmaschine in einem Verschwendung kann man Ihnen nun wirklich nicht vorwerfen. (스포츠카, 가족용, 나들이 차, 트렉터 기능을 가진 자동차가 하나로. 절대로 낭비라고 비난할 수 없습 니다).
1) 다 기능을 가진 자동차를 사는 것은 낭비가 아니다.
2) Cayenne(포르세 카이엔)은 다기능 자동차이다.
3) Cayenne를 사는 것은 낭비가 아니다
12.
Der neue Panamera kommt.
(새로운 Panamera가 출시됩니다).
1) 새로 출시되는 차는 좋은 차이다.
2) Panamera(포르쉐 파나메라)는 새로 출시되는 차이다.
3) Panamera는 좋은 차이다.
13
Alles, was Sie von einem Mercedes erwarten.
1) 당신이 Mercedes로부터 기대하는 모든 것이 담겨 있는 차가 좋은 차이 다.
2) GLK에는 당신이 Mercedes로부터 기대하는 모든 것이 담겨있다.
3) GLK는 좋은 차이다.
14
Schlechte Strassen sind etwas Subektives.
(나쁜 도로라는 것은 주관적인 것이다).
1) 도로에 상관없이 잘 달리는 차가 좋은 차이다.
2) GLK(벤츠 GLK)에게 나쁜 도로라는 것은 주관적인 생각이다.
3) GLK는 좋은 차이다.
15
Je strärker der Antrieb, desto besser die Performance.
(엔진이 강할수록 성능은 더 우수하다).
1) 엔진이 강력할수록 좋은 차이다.
2) A6(아우디)는 엔진이 강력하다.
3) A6는 좋은 차이다.
16
Der neue Audi Q5. Technik perfekt synchronisiert.
(새로운 Audi Q5. 기술이 완벽한 조화를 이루었다).
1) 기술이 조화를 이루어야 좋은 차이다.
2) Audi Q5는 기술이 완벽히 조화를 이루었다.
3) Audi Q5는 좋은 차이다.
17
Audi lässt keine Fragen offen.
(Audi는 모든 것이 확실합니다).
1) 좋은 차는 모든 것이 확실하다.
2) Audi는 모든 것이 확실하다.
3) Audi는 좋은 차이다.
독일의 자동차 광고에서는 광고주가 원하는 결론, 즉 제품의 구매를 직접적 으로 언급하기 보다는 ‘좋은 차는 새로운 기술로 만들어진다’, ‘엔진이 강력 할수록 좋은 차이다’와 같이 소비자의 보편적인 상식에 따라 소비자 스스로 결론을 내리도록 유도하는 간접적인 방식으로 논증이 이루어지고 있음을 알 수 있다.
한국과 독일의 자동차 광고 언어 대조 분석
논증의 내용적 전략의 경우:
독일의 자동차 광고는 제품의 특성에 대해 언급하는 제품 관련 논증이 주를 이루며, 그 다음으로 광고주 관련 논증이 나타난다. 광고주 관련 논증은 광 고주가 업계에서 일정한 기준의 전통과 명성을 자랑할 때에만 이루어질 수 있다. 독일 자동차광고에서 광고주 관련 논증이 가능한 것은 자동차 기업이 쌓은 전통과 명성 덕분이다.
반면에 한국의 광고에서는 일부러 광고주를 명시하지 않을 정도로 광고주 관련논증이 이루지지 않고 있는데, 이것은 한국의 자동차 업계가 아직은 광 고주 관련 논증을 할 수 있을 정도로 고객에 대한 신뢰와 명성을 구축하지 못했기 때문일 것이다. 그러나 한국의 자동차 광고에서는 제품의 특성을 언 급하는 제품관련 논증과 함께 ‘성공적인 삶’, ‘힘 있는 삶’, ‘경제성’ 등 소비 자의 초개인적 가치 및 감성에 호소하는 소비자 관련 논증을 찾아볼 수 있 다.
결론:
- 한국 자동차광고의 설득과 논증의 방법 및 내용적 전략은 양적인 면에서 독일 자동차광고보다 다양하게 나타난다.
- 독일 자동차 광고는 제품 자체 및 생산 기업이 중심이 되어 설득과 논증 이 이루어지는 반면, 한국 자동차 광고는 제품 및 기업 이외에 초개인적 가 치 도는 소비자의 감정을 이용한 요소들을 통해 설득과 논증으로 나타난다.
