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본 연구는 인구통계학적 특성,스포츠브랜드 인지도와 애호도 요인을 분석하 여,청소년들이 스포츠용품 구매 행동을 분석하는데 기초 자료를 제시하는데 목 적을 한다.수집한 300부의 자료 중 응답 내용이 불성실했다고 판단되는 자료 및 조사 내용의 일부가 누락된 자료를 제외한 총 277부의 분석 자료를 코딩 (coding)한 후 Window용 한글 SPSS Ver.12.0통계패키지를 사용하여 연구 목 적에 따라 자료처리는 빈도분석(Frequency Analysis),신뢰도 측정,독립표본 t-test와 일원변량분석(OneWay Anova),대응표본 t-test,교차분석,기술통계, 상관관계분석(Correlation Analysis),단순선형회기분석 통계를 이용하여 분석하 였다.실증분석은 모두 유의수준 p<.05,p<.01,p<.001에서 검증하였으며,통계 처리는 SPSSWIN 12.0프로그램을 사용하여 분석하였다.
이상의 연구 방법과 분석된 자료처리 결과로 얻어진 결론은 다음과 같다.
첫째,인구통계학적인 특성의 결과 성별에 따른 브랜드 인지도의 차이를 살펴 보면 프로스펙스와 르까프 인지도에서는 남자가 여자보다 높은 인지도를 보였 다.나이키,아디다스,퓨마 인지도에서는 여자가 높은 인지도를 보였으나 나이 키인지도는 모두 비슷하였지만 아디다스와 퓨마인지도 역시 프로스펙스와 르까 프와 같이 높은 인지도 차이가 나타났다.거주지에 따른 브랜드인지도의 차이
를 살펴보면 프로스펙스인지도에서는 인천이 가장 높은 평균을 나머지 르까프 와 나이키,아디다스,퓨마브랜드에서는 경기가 가장 높은 평균을 보였으나 거 주지에 따른 브랜드인지도 차이는 없는 것으로 나타났다.
둘째,국내스포츠브랜드와 해외스포츠브랜드의 인지도 차이를 살펴보면 해외스 포츠브랜드가 국내스포츠브랜드 보다 높은 평균을 보여 청소년들은 국내스포츠 브랜드보다 해외스포츠브랜드를 더욱 인지하는 것으로 나타났다.
셋째,각각의 브랜드 별 인지도의 전체적 경향은 아디다스가 가장 높은 평균을 보였으며 이어서 나이키,퓨마,프로스펙스,르까프 순서로 나타났다.
넷째,스포츠용품의 청소년들에게 미치는 의미정도,유용성,관심도 그리고 필 요성 모두 스포츠화가 스포츠의류보다 높게 나타났다.
다섯째,청소년들의 스포츠 이용현황 중 현재 착용하는 스포츠의류는 해외브랜 드가 기타브랜드와 국내브랜드보다 많은 것으로 나타났고 선택 이유는 해외브 랜드와 기타브랜드를 착용하는 응답자는 개성 있어 보인다라는 응답이 국내브 랜드를 착용하는 응답자들보다 높게 나타났고 국내브랜드를 착용하는 고급스러 운 느낌이라는 응답이 해외브랜드와 기타브랜드를 착용하는 응답자들보다 높게 나타났다.다음으로 현재 착용 중인 스포츠화는 해외브랜드가 국내브랜드보다 월등히 높은 것으로 나타났고 선택 이유는 국내브랜드를 착용하는 응답자들은 국산이기때문이라는 응답이 높게 나타났고 해외브랜드를 착용하는 응답자들은 개성이 있어 보인다라는 응답이 높게 나타났다.
여섯째,청소년들의 브랜드 인식은 스포츠의류와 스포츠화 모두 중간 이상의 평균점수를 보이며 어느 정도 인식하고 있는 것으로 나타났다.
일곱째,스포츠브랜드 애호도 차의 관심정도는 스포츠화관심도가 스포츠의류관 심도보다 높게 나타나 스포츠의류보다 스포츠화에 더 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다.평소 착용느낌에 대해서는 스포츠화보다 스포츠의류의 평균점수가 높게 나타났으나 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않아 스포츠의류와 스포츠
화 느낌의 차는 없는 것으로 나타났다.
여덟째,스포츠브랜드 애호도와 스포츠용품 구매행동은 스포츠의류애호도와 스 포츠의류 구매행동 간의 상관관계에 대해 살펴보면 스포츠의류 애호도가 높을 수록 스포츠의류에 대한 구매 행동이 특정브랜드에 대해서 높게 나타남을 알 수 있으며,스포츠의류 구매 행동에 대해서 유행과 개성에 따른 브랜드의 선택 폭이 넓어짐을 알 수 있다.스포츠화 애호도와 스포츠화 구매간의 상관관계에 대해 살펴보면 스포츠화 애호도가 높을수록 스포츠화에 대한 구매 행동이 특정 브랜드에 대해서 높게 나타남을 알 수 있으며,스포츠화 구매 행동에 대해서 유행과 개성에 따른 브랜드의 선택폭이 넓어짐을 알 수 있다.
아홉째,스포츠의류․화 애호도가 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났고 애호도에 따른 구매행동에 영향은 스포츠화가 스포츠의류보다 높게 나타났다.
목 차
Ⅰ
Ⅰ
Ⅰ...서서서 론론론···1
1.연구의 필요성 ···1
2.연구 목적 ···4
3.연구 문제 ···4
4.용어의 정의 ···4
5.연구의 제한점 ···6
Ⅱ Ⅱ Ⅱ...이이이론론론적적적 배배배경경경···7
1.브랜드 ···7
2.브랜드 이미지 ···9
3.브랜드 인지도 ···10
4.브랜드 애호도 ···12
5.국내 스포츠 브랜드 ···16
6.해외 스포츠 브랜드 ···21
ⅢⅢⅢ...연연연구구구방방방법법법··········································································································29
1.연구대상 ···29
2.조사 도구 ···30
3.조사방법 ···35
4.자료처리방법 ···35
ⅣⅣⅣ...연연연구구구결결결과과과···37
1.인구통계학적 특성에 따른 브랜드 인지도 ···37
2.국내․외 스포츠 브랜드 인지도 ···39
3.스포츠브랜드 인지도 ···40
4.스포츠용품에 대한 애호도 ···42
5.청소년들의 스포츠용품 이용 현황 ···44
6.청소년들의 브랜드 인식 ···47
7.스포츠 브랜드 애호도의 차 ···47
8.스포츠 브랜드 애호도와 스포츠용품의 구매 ···48
ⅤⅤⅤ...논논논의의의··················································································································51
1.인구통계학적 특성에 따른 브랜드 인지도 ···51
2.국내․외 스포츠 브랜드 인지도와 애호도 ···52
3.스포츠용품 애호도 ···52
4.스포츠용품 구매행동 ···53
ⅥⅥⅥ...결결결론론론 및및및 제제제언언언···54
1.결론 ···54
2.제언 ···56
참 참 참고고고문문문헌헌헌···58
A A Abbbssstttrrraaacccttt···61
부 부 부 록록록···64
표목차
표 1.조사대상자들의 특성 ···29
표 2.설문지 구성 내용 ···30
표 3.스포츠 브랜드 이미지 요인분석 결과 ···32
표 4.스포츠용품 인지도 요인분석 결과 ···32
표 5.스포츠의류 애호도 요인분석 결과 ···33
표 6.스포츠화 애호도 요인분석 결과 ···33
표 7.스포츠의류 구매행동 요인분석 결과 ···33
표 8.스포츠화 구매행동 요인분석 결과 ···34
표 9.브랜드 이미지와 애호도 부문의 신뢰도 분석 ···34
표 10.인구통계학적 특성 ···37
표 11.성별에 따른 브랜드 인지도의 차이 ···38
표 12.거주지에 따른 브랜드 인지도의 차이 ···39
표 13.국내․외 스포츠 브랜드 인지도의 차이 ···40
표 14.스포츠 브랜드 인지도의 전체적 경향 ···40
표 15.브랜드 중 기억에 남는 로고 ···41
표 16.브랜드 중 눈에 잘 띄는 로고 ···41
표 17.브랜드 중 호감이 가는 로고 ···41
표 18.브랜드 중 신뢰할 수 있는 로고 ···42
표 19.브랜드 중 세련된 로고 ···42
표 20.청소년들의 스포츠용품 애호도의 전체적 경향 ···43
표 21.청소년들의 스포츠용품의 중요성 ···43
표 22.청소년들의 스포츠용품의 의미 ···43
표 23.청소년들의 스포츠용품의 유용성 ···43
표 24.청소년들의 스포츠용품의 애호도 ···44
표 25.청소년들의 스포츠용품의 필요성 ···44
표 26.청소년들의 착용 스포츠의류 브랜드 ···45
표 27.착용 스포츠의류 브랜드의 선택 이유 ···45
표 28.청소년들의 착용 스포츠화 브랜드 ···46
표 29.착용 스포츠화 브랜드의 선택 이유 ···46
표 30.청소년들의 스포츠브랜드의 인식 ···47
표 31.청소년들의 스포츠브랜드 애호도 차이 ···47
표 32.스포츠브랜드 애호도와 스포츠의류 구매간의 상관관계 ···48
표 33.스포츠브랜드 애호도와 스포츠화 구매간의 상관관계 ···49
표 34.스포츠브랜드 애호도와 스포츠의류 구매행동 ···49
표 35.스포츠브랜드 애호도와 스포츠화 구매행동 ···50
그림목차
그림 1.프로스펙스의 심벌 ···18
그림 2.프로스펙스 변경 전․후의 심벌 ···19
그림 3.르까프의 심벌 ···19
그림 4.나이키의 심벌 ···21
그림 5.나이키 변경 전․후의 심벌 ···24
그림 6.아디다스의 심벌 ···24
그림 7.아디다스 변경 전․후의 심벌 ···26
그림 8.퓨마의 심벌 ···26
Ⅰ.서 론
1.연구의 필요성
현대 사회의 스포츠 활동은 사회의 갈등․대립이나 스트레스와 같은 문제점을 해소하고 인간의 삶의 질을 높여주는 동시에 사회적,문화적,정치적으로도 중 요한 역할을 하고 있다.그에 따라 스포츠 산업은 날로 번창하고 있으며,현대 사회의 핵심적이며 보편적인 사회현상으로 자리 잡고 우리나라에서도 삶의 질을 높이려는 스포츠를 통한 여가활동이 생활의 일부로 자리를 잡아가고 있다.
더불어 주 5일 근무제를 시행함으로 국민 각층이 적극적으로 여가활동에 참 여하고 있는 추세이며,노동의 생활보다 여가 중심의 생활을 추구하는 의식 구 조도 현저하게 나타나고 있어 스포츠에 대한 관심은 더 커질 것 이다(조한범, 신명용,2002).
체육과학연구원의 체육백서(2004)에 따르면 가구당 스포츠 용품 및 서비스품 목별 연간 소비액은 2002년도 스포츠 소비 품목별로 비교해 보면,전반적으로 감소하였으나 스포츠용품 구입 항목에서 운동복 구입 지출비가 증가하였음을 알 수 있다.
현대인들이 스포츠 활동을 자주하게 되고,스포츠의 중요성을 갖게 됨에 따라 스포츠는 기업에게 있어서 가장 매력적인 매체가 되어 그것을 매개로 하여 소비 자에게 접근하고자하는 기업의 욕구는 높아지고 있다.
따라서 스포츠 소비재 관련 기업들은 수많은 제품을 통한 시장 경쟁에서 생존 하기 위한 수단으로 그들 제품에 대한 연구를 하게 되었는데 그 대처 방안으로 대부분의 기업들이 자사제품의 차별화를 기하고 위치화 시키기 위하여 이미지 형성(Image Marking)에 마케팅 초점을 맞추어 상표 이미지(Brand Image) 가 소비자의 제품선택에 영향을 미치는 점을 감안하고 이에 대한 노력을 지속적
으로 하고 있다.
Kotler(1991)에 따르면 브랜드는 제품이나 서비스를 경쟁자의 제품 및 서비 스와 차별화하기 위한 이름,용어,상징이나 디자인 또는 이들의 조합이라고 하 였으며 많은 연구자들이 브랜드의 중요성을 인식시키고 있다(Aaker, 1992;
Gardner, 1985; Gifford, 1997; Jacoby, 1976; Keller, 1993;
Plummer,1985).이렇듯 무형물인 브랜드가 크게 부각되고 소비자와 브랜드 의 관계가 밀접해 짐에 따라 그에 따른 많은 연구가 수행되어 왔다(Aaker, 1997; Fournier, 1998; Gifford, 1997; Graeff, 1996; Richins, 1994;
Keman, 1993; Jones, 1993; Moore, 1993; Blackston, 1993;
Hirschman,1992).
스포츠기업의 입장에서도 브랜드 이미지를 통한 전체적인 기업의 이미지 형성 전략은 높은 시장점유율을 높이려 하고 있다.스포츠기업의 높은 브랜드 자산 가치를 형성하기 위해서 먼저 구축되어야 하는 것이 소비자에게 자사의 브랜드 를 인식시키는 활동이다.특정 브랜드가 소비자의 기억 속에 저장되어 있지 않 거나 저장되어 있더라도 구매결정 과정 시 회상되지 않는다면,그 브랜드는 선 택되어질 수 없을 것이다.
브랜드 이미지는 소비자 구매의사경정에 여러 가지 영향을 미침으로써 브랜드 자산으로서의 중요성을 지니게 되며,소비자 의사결정시 구매 고려 브랜드 군에 특정 브랜드를 포함시키는 역할을 한다.결국 브랜드 이미지는 소비자가 신뢰감 을 갖고 구매행위를 할 수 있도록 하며,다양한 선택의 대상이 주는 혼란을 극 복할 수 있는 지침으로서 역할을 수행하고 있는 것이다.
제품선택과정에서 개인적 취향을 중시하는 경향을 보이는 현대의 소비자들은 유사한 동종제품 범람과 계속적인 신제품의 등장 속에서 정확한 판단기준이 모 호해져 가고 있는 실정이다.이와 같은 흐름 속에서 과거에는 마케팅 활동 중 4 요소의 하나인 마케팅 활동의 중심부에 자리를 잡기 시작하고 있다(Davis.
1992).이러한 마케팅 환경 속에서 기업들이 수행하고 있는 마케팅 전략은 소
비자의 다양한 욕구를 만족 시키는데 주안점을 두고 있으며 이에 따른 현대 마 케팅 콘셉트를 성공적으로 수행해 나가기 위해 기업들이 펼치고 있는 주요 마케 팅 전략이 바로 브랜드를 이용한 차별화 전략이다(안광호,한상만,전성률, 1999).
스포츠의류 및 스포츠화 고객을 사로잡기 위해서는 소비자들이 각 스포츠 브 랜드에 느끼는 인지 정도의 차에 따라 구매형태는 변화될 수 있다.그래서 나이 키나 리복 같은 세계적인 브랜드 기업들은 제품 개발에 지출하는 비용만큼의 광 고와 판촉비에도 비용을 들이고 있다(김지선,2003).
21세기 신 소비계층으로 부상하고 있는 청소년들은 자기만의 생활을 즐기고 새로운 라이프스타일을 창출해 내는 새로운 가치관을 가진 사람들로서 경제적인 빈곤을 모르고 성장하여 자기주장과 개성이 뚜렷하여 자기만의 라이프스타일을 가지고 있다.청소년들은 유행에 민감하게 반응하고 또 유행을 창출해 내며 그 들만의 소비문화를 만들어 내고 그 소비문화에 있어 선두주자로 자리매김 하고 있다.청소년은 호기심 많고 지적 욕구와 흡수성이 강하고 모방과 민감성,과격 성을 가지고 있으며 자신은 남들과 달라야 한다는 개성적 특성,유명 상표 제품 을 선호하고 그것을 구매하고자 하는 특성 등을 지니고 있다고 하였다.또한 김 도균(2000)은 청소년들의 일반적인 소비형태의 특징은 과시성의 소비문화,향 락주의적 구매 및 소비,유행과 개성추구,유명 브랜드 선호경향,신상품에 대 한 관심과 충동구매 성향 등으로 기존 세대와는 다른 상이한 새로운 소비유형을 보이고 있다고 하였다(박맹희,1992).
청소년을 표적으로 하는 기업의 마케팅 담당자들은 단순히 경제학적인 논리보 다 사회 심리학적으로 접근하여 끊임없는 변화와 새로운 시도로 청소년들의 마 음을 포착하는 지속적인 촉진 전략에 성공의 초점을 맞추고 있다.
따라서 본 연구는 스포츠브랜드 시장에서 청소년들의 구매력이 차지하는 상대 적인 비중이 크다는 점을 고려하여,청소년들을 대상으로 국내․외 스포츠 브랜 드의 인지도 및 애호도와 구매 행동에 관한 연구의 필요성이 있다.
2.연구의 목적
본 연구는 청소년들의 국내․외 스포츠용품의 브랜드 인지도 및 애호도와 구 매 행동에 관해 연구하여 규명하는데 목적을 두고 있다.
3.연구 문제
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
1)청소년들이 생각하는 스포츠 브랜드에 대한 인지도는 어떤 정도 인가?
2)청소년들이 생각하는 스포츠용품에 대한 애호도는 어느 정도 인가?
3)스포츠브랜드 애호도에 따른 구매 유형은 어떠한가?
4)앞으로의 스포츠용품 구매행동의 유형은 어떠한가?
4.용어의 정의
1)스포츠 용품
최종 소비자가 스포츠 활동에서 사용되며 활동적 기능성을 가진 상품을 의미 한다(이학래,2001).본 연구에서는 스포츠 용품이란 스포츠의류와 스포츠화로 조작적 정의하였다.
2)브랜드 인지도
다양한 조건들 속에서 특정 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정도 구별할 수 있 는가의 개념을 말한다(Aaker,1996).본 연구에서는 스포츠브랜드의 로고에 대한 인지정도로 조작적 정의 하였다.
3)브랜드 애호도
여러 번 구매 후에 과거의 경험에 비추어 가장 만족스러웠던 브랜드를 구매할 것이며,거의 반복적인 만족의 결과로 특정 상표를 계속 구매하는 것을 말한다 (임종원,1994).
4)국내 스포츠 브랜드
최종 소비자가 스포츠용품 구입 시 구입가의 일부가 해외로 브랜드 로열티가 지급되지 않는 스포츠용품 브랜드룰 의미한다(박창원,1997).본 연구에서 국내 스포츠 브랜드는 프로스펙스,르까프로 조작적 정의 하였다.
5)해외 스포츠 브랜드
최종 소비자가 스포츠용품 구입 시 구입가의 일부가 해외로 브랜드 로열티가 지급되는 스포츠용품 브랜드를 의미한다(박창원,1997).본 연구에서 해외 스포 츠 브랜드는 나이키,아디다스,퓨마로 조작적 정의 하였다.
6)구매행동
마케팅관리자들은 소비자들의 제품구매결정 단계에 대한 이해뿐 아니라 필요 인식 단계에서 구매 후 행동의 전 과정에 걸친 이해한다(안광호,2002).
5.연구의 제한점
본 연구는 청소년들의 각 스포츠브랜드 인지도 및 애호도 정도와 구매 행동을 모색하기 위함에 있어서 다음과 같은 제한점을 갖는다.
1)본 연구의 조사대상은 서울,경기,인천 지역에 재학 중인 청소년들로 한 정하였기에 연구결과를 일반화함에 있어 주의가 요구된다.
2)본 연구에서 설정된 변인이외의 소비행동특성과 브랜드 이미지,인지도,애 호도 이외에 다른 잠재적 요인에 의하여 영향을 받을 수 있다.
Ⅱ.이론적 배경
1.브랜드(Brand)
1)브랜드의 정의
브랜드는 차별적 이름 또는 상징으로서의 경쟁자의 그것과 구별되어 판매자나 제품 공급자의 제품이나 서비스를 확인하게 해 준다.현대 마케팅의 특징은 이 러한 차별적 브랜드의 창조에 초점을 두고 있다(공장환,1995).
Hansen(1997)은 브랜드란 판매자 또는 한 판매집단의 상품 혹은 서비스를 다른 것과 구별해서 표시 할 수 잇도록 하기 위해서 사용되는 단어,문자,일군 의 단어 내지 일군의 문자,디자인 혹은 이것들의 일군의 제품이나 서비스를 나 타내는 것을 포괄하는 것으로 정의하고 있다.
브랜드는 상품이 가지고 있는 종합적인 요소와 기업의 사고나 사상을 소비자 에게 전할 수 있는 기능을 가지며,소비자와의 지속적인 관계를 유지할 수 있는 매개체가 된다(김충기,1997).
브랜드는 상품의 고유성을 나타내는 것이며,경쟁에서 이길 수 있는 차별성을 상품에 부여하는 것이다.그리고 브랜드는 단순한 상품명이 아니라 시각,또는 청각으로 요구되는 모든 요소에 의해 형성된다고 할 수 있다.즉 브랜드 네임은 이들 중 소리로 낼 수 있는 발음이 가능한 부분을 말하며,브랜드 마크란 인지 는 가능하나 발음으로 나타낼 수 없는 부분,예를 들면 심벌,디자인 또는 채 색,레터링 등을 의미한다.그러므로 상표와 동일 또는 유사한 용어들을 정리해 보면 조금 더 그 의미를 정확히 알 수가 있을 것이다(월간 디자인,1989.1.).
2)브랜드의 의미
① 브랜드(Brand):상표와 동일한 개념으로써 판매자 또는 제조업자가 자 신이 취급하는 상품,또는 서비스라는 것을 제시할 목적으로 또는 경쟁상품 및 서비스를 구별할 목적으로 사용하는 이름,용어,기호 디자인 또는 이들의 조 합.
② 브랜드 네임(Brand Name):브랜드의 한 부분으로 소리로 발음 될 수 있는 것.
③ 브랜드 마크(Brand Mark):브랜드의 한 부분으로 눈으로 식별할 수 있 으나 발음할 수 없는 심벌,문자,디자인 등을 말함.
④ 트레이드 네임(Trade Name):상호(商號)라고도 하는데 상표의 이름이 아니라 회사의 이름을 표현한 문자 부분을 말함.
⑤ 트레이드마크(Trade Mark):상표(商標)혹은 그 한 부분으로서 법률의 보호 하에서 독점으로 사용 할 수 있는 심벌,문자,디자인 등을 말하는데 등록 상품에 의해 상품명과 상품표시를 독점적으로 사용할 수 있다.
⑥ 마크(Mark):상표보다 넓은 개념으로서 모든 종류의 식별 표식 중에서 특히 심벌화 된 것을 지칭한다(김주호,2001).
3)브랜드의 기능
① 호칭 및 광고 기능 :브랜드는 상품의 이름으로 호칭되면서 스스로 광고하 는 기능을 가진다.
② 상품 식별 기능 :브랜드는 그 재품의 특성과 이미지를 압축하여 표현하고 있는 커뮤니케이션 매체이므로 자연히 상품을 구별하는 기능을 갖는다.소비자 는 상품의 이러한 기능을 통하여 가격의 적당함이나 품질에 대한 이익을 알 수 있다.
③ 출처 표시 기능 :브랜드는 그 생산자가 제조 판매한다는 사실을 표시 내 지는 과시하는 기능을 가진다.
④ 품질보증 :일반 소비자가 특정상표의 상품을 선호하는 것은 과거에 그 브 랜드 상품을 사용한 결과 만족감을 얻었기 때문이다.따라서 유명 브랜드 일수 록 신뢰성 있는 품질보증 기능을 갖고 있다고 말할 수 있다.
즉 브랜드는 경쟁이 치열한 시장에서 기업의 목표를 달성하기 위하여 자사제 품을 경쟁기업의 제품과 식별하고 시장 점유율을 늘릴 수 있도록 판매경쟁을 도 와주어 소비자들에게 반복구매를 유도하려는 목적과 특징 그리고 기능을 지니고 있는 것이다(이소영,1992).
2.브랜드(Brand)이미지
1)브랜드 이미지의 개념
인간은 상징체계를 통해 상호 작용하는 가운데 나름대로 대상에 대한 독특한 이미지를 형성하게 된다.인간행동의 전 단계인 태도 형성에 중요한 역할을 하 는 이미지는 정확한 지식이나 정보와 같은 객관적인 사실보다는 자신이 진실이 라고 믿는 주관적인 판단에 의한 신념체계에서 비롯되기 때문에 합리적이지 못 한 개념이라고 취급될 수도 있다.
그럼에도 불구하고 반복적인 접촉이나 경험에 의해 일관성 있게 구축된 이미 지는 인간행동의 준거가 되며 실제로 인간은 어떤 대상에 대해 부정적인 이미지 를 갖게 되면 회피하거나 경시하는 방향으로 유인되며 긍정적인 이미지를 갖게 되면 선호하는 경향을 보인다.
이와 같은 사실을 마케팅의 관점에서 고려해 볼 때,반복적인 노출을 통해 소 비자에게 각인된 브랜드의 이미지는 쉽게 변하지 않는 속성 때문에 브랜드에 대 한 소비자의 선호여부에 결정적인 영향을 미친다는 사실을 추론할 수 있다.
따라서 오늘날처럼 제품의 라이프 사이클이 점점 단축되고 제품의 종류가 복 잡하고 다양화될 뿐만 아니라 제조업체의 수가 늘어가는 상황에서는 이러한 브 랜드 이미지가 소비자들의 브랜드 선호도에 결정적인 역할을 한다(최덕환, 2001).
Aaker(1991)는 브랜드 이미지를 “의미를 지니고 조직화된 연상들의 집합”이 라고 했으며,Kotler(1984)는 브랜드와 관련하여 이미지를 “신념의 집합”으로 브랜드 이미지를 브랜드에 대한 소비자들이 가지는 신념의 집합으로 파악하였으 며 이러한 신념의 집합은 브랜드의 특성에 대한 소비자 평가의 합으로 표시될 수 있음을 제시하였다.또한 Keller(1993)는 브랜드 이미지를 소비자들의 기억 속에 담겨있는 브랜드 연상들에 의해서 반영된 브랜드에 대한 인식으로 정의될 수 있다고 하였다.즉,브랜드 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체 적인 인상을 말하는데,이러한 브랜드 이미지는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다고 할 수 있다.
2)브랜드 이미지의 중요성
이미지는 소비자가 제품을 구입하는 기준이 됨과 동시에 감각기관을 통해 입 력되는 여러 가지 정보를 여과하는 역할을 하기 때문에 중요하다.그러나 브랜 드 이미지에서 개별 브랜드의 긍정적인 이미지를 창출하는 것도 중요하나,부정 적 이미지를 갖지 않도록 하는 것도 중요하다.또한 개별 브랜드는 브랜드 이미 지의 종적인 구조,즉 기업 이미지와 밀접히 관계되어 있으므로,브랜드 이미지 에 대한 일관된 유지와 투자가 필요하다.브랜드 인지가 제품의 구입기회를 제 공하는 최초의 원인이라면,제품의 구입 전과 구입 후 반복되는 과정에서 발생 되는 브랜드 이미지는 브랜드 애호도를 형성하는 경정적인 요인이 되는 것이다 (송종환,1995).
3.브랜드 인지도 (BrandAwareness)
1)브랜드 인지도의 중요성
브랜드 인지도란 소비자가 한 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 재인 (Recognition)하거나 회상(Recall)할 수 있는 능력을 말한다.즉 브랜드가 소 비자에게 알려져서 소비자가 특정 브랜드를 다른 브랜드와 어느 정도까지 구별 할 수 있는가 라는 개념이다.
브랜드 인지도는 브랜드 회상(Recall)과 브랜드 재인(Recognition)으로 나 누어 설명되어 진다.브랜드 인지도는 브랜드에 대한 이미지와 태도를 형성하는 기반이 될 뿐만 아니라 소비자의 구매 고려 대상에 포함되는 첫 번째 단계라는 점에서 중요시되는 개념이다.만일 브랜드 인지도가 효과적으로 이루어지지 않 는다면 아무리 제품이 우수하다고 해도 소비자의 구매 행동에 영향을 미칠 수 없다.
소비자들은 제품 구매 과정에서 제품 범주내의 모든 브랜드들을 구매 대상으 로 고려하지 않는다.일반적으로 소비자들은 제품을 구매할 때 여러 브랜드들 중 일부 브랜드만을 대안으로 고려하고 이들에 대한 평가를 거쳐 그 중 가장 나 은 브랜드를 선택한다.특히 세제,비누,클리너,감기약,화장지 등과 같이 가 격이 저렴하고 구매빈도가 높은 저 관여 제품의 경우 소비자들은 잘 알려진 t수 의 브랜드만을 구매 대상으로 하기 때문에 브랜드 인지도가 낮은 브랜드는 선택 될 가능성이 매우 낮아진다.따라서 높은 브랜드 인지도를 구축하려는 마케팅 노력은 소비자들의 고려대상 브랜드 군에 포함되기 위한 필수 요건 이다.
높은 브랜드 인지도를 가진 브랜드는 강한 브랜드 파워를 획득하게 되어 제품 시장에서 높은 시장 점유율을 유지할 수 있는 이점이 있다(심현식,2003).
2)브랜드 회상 (Recall)
브랜드 회상이란 소비자들이 자신의 기억 속에 이미 저장되어 있는 특정 브랜 드의 정보를 그대로 인출할 수 있는 능력을 말한다.브랜드 회상은 관련된 실마 리가 주어졌을 때 소비자들이 그 브랜드를 기억으로부터 올바르게 일으키는 것 이 요구된다.
이 브랜드 회상은 재인(Recognition)보다 강도다 강한 인지도로써 소비자들 에게 한 제품 범주 안에서 생각나는 브랜드들을 열거하도록 하여 기억된 브랜드 들은 강력한 인지도를 지니므로 시장 경쟁에서 상당한 우위를 점한다(김훈철, 2005).
3)브랜드 재인 (Recognition)
브랜드 재인은 한 브랜드에 대한 정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미하는 것으로 브랜드회상(Recall)보다는 상대적으로 이지도의 강도가 약하며 소비자 들에게 한 범주 내에 있는 여러 브랜드 네임들을 제시 해주고 각 브랜드네임을 과거에 보았거나 들어본 적이 있는지를 조사하는 것이다.
브랜드인지가 재인 상태가 되어야 실제 구매할 때 눈에 뜨일 것이며 최소한의 구매 고려대상 브랜드 군 안에도 포함된다(김훈철,2005).
4.브랜드 애호도
1)브랜드 애호도의 개념
소비자는 제품을 구매할 때마다 복잡한 의사결정 과정을 거치지 않는다.여러 번 구매 후에는 과거 경험에 비추어 보아 가장 만족스러웠던 브랜드를 구매할 것이며,이런 경우는 거의 반복적인 만족의 결과로 특정 브랜드를 계속 구매하
는 것이 브랜드 애호도 이다(임종원,김재월,홍성태,이유재,1994).
Assael(1992)은 브랜드 애호도는 특정브랜드의 지속적인 구매의 결과로 그 브랜드에 대한 호의적인 태도를 나타내는 것으로서,이것은 하나의 브랜드가 그 들의 욕구를 만족시켜 줄 수 있다는 소비자 학습의 결과라고 언급하고 있고 Aaker(1992)는 브랜드 애호도란 마케팅의 중심개념으로 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도로 정의내리고 있으며, Runyon, Stewart &
Mowen(1987)등은 브랜드 애호도는 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 그것에 대한 집착과 미래에 있어서 지속적인 구매의도를 가지는 정도라고 정의하고 있 다.
여기서 Mowen은 브랜드에 대한 집착과 관련하여 브랜드집착은 제품군내에 서 특정 브랜드에 대한 감정적-심리적 애착으로 정의하고 있어 태도적인 브랜드 애호도에 좀 더 비중을 두고 있으며,이것에 대한 의미를 다음과 같이 설명하고 있다.
첫째,브랜드 애호도가 무작위적인 사건이 아니라는 것은 특정 브랜드에 대한 소비자의 애호도는 마케팅의 활동에 의해서 그 정도가 통제될 수 있다는 것이 다.둘째,단순한 언어적인 표현이 아니라는 것은 상품에 애호한다고 대답하는 사람이 실제로 브랜드 애호적인 행동을 보이지 않는 경우가 있다는 것이다.셋 째,브랜드 애호도를 보이기 위해서는 반드시 반복구매가 일정기간 이루어져야 한다는 것이다.넷째,브랜드 애호도는 개인의 의사결정으로 나타난다는 것이 다.다섯째,소비자는 그 시점에 있어서 하나 이상의 브랜드에 애호 할 수 있다 는 것이다.마지막으로 브랜드 애호도라는 것은 그 제품의 이전 구매결과로부터 의 평가과정의 결과라는 것이다.
2)브랜드 애호도의 중요성
소비자행동 분야에서 가장 광범위하게 연구되고 있는 것 중의 하나가 브랜드 애호도이다.따라서 마케터들은 브랜드 애호도에 관심을 갖게 된다.브랜드 애 호도에 관한 이러한 관심은 마케팅 관리자에게 좀 더 중요한 개념이 되는데 그 이유는 다음의 4가지 측면에서 살펴볼 수 있다.
첫째,브랜드 애호 소비자들의 개발과 유지는 기업의 수익성과 관련되기 때문 이다.
둘째,시장세분화의 기준으로서 브랜드 애호도의 이용이 가능하다.
셋째,판매수입과 이윤의 예측이 가능하다.
넷째,주어진 시장에서 브랜드 애호도의 정도에 따라 기업의 마케팅 전략이 바뀔 수 있다.
한편 Suresh(1993)는 브랜드 애호도의 중요성을 다음과 같이 설명하고 있 다.브랜드 애호도를 좀 더 잘 측정하고 이해하는 데에는 몇 가지 전략적인 이 유가 있다.
첫째,브랜드 애호 소비자들의 구분은 세분시장을 위한 차별화된 마케팅 믹스 를 결정하는 출발점이 된다.둘째,마케터에게 브랜드 애호도는 경쟁적 구분을 제공해 주며,공격적인 경쟁자들에게 방어의 기능을 제공해준다.셋째,브랜드 애호 소비자들의 이해는 일반 소비자 집단으로부터 심리적,사회적,인구 통계 적으로 유사한 애호 소비자 집단을 예측하는데 도움을 준다. 그리고 Schiffman & Kanuk(1994)은 마케터들의 주요 관심사는 어떻게 하면 소비 자의 브랜드 애호도를 향상 시키는가에 있으며,브랜드 애호 소비자들은 시장 점유율 상승과 안정성을 제공하고,이는 또한 기업의 무형자산이라고 주장하면 서 소비자 구매 습관에 있어서 대규모 시장 점유율을 가진 브랜드들은 많은 애 호 구매자 집단을 가진다는 연구 결과도 제시하고 있다.
3)브랜드 애호도의 유형구분
Jacoby & Chestnut(1978)은 브랜드 애호도의 유형을 첫째,비애호 반복 구매자,둘째,애호 반복구매자,셋째,우연에 의한 구매자(상황적 요인에 기초 한 구매자)라고 하여 어떤 브랜드이든 구매자들은 세 가지 중의 하나의 유형에 해당된다고 주장하였으며,Kotler(1991)도 브랜드 애호도의 유형을 다음과 같 이 구분하였다.
① 단단한 핵심 애호집단 :소비자는 항상 하나의 브랜드만을 구매한다.
② 약한 핵심 애호집단 :소비자는 두 개 또는 세 개의 브랜드들에 애호적이 다.
③ 전환 애호집단 :소비자는 좋아하는 특정브랜드로부터 다른 브랜드로 전 환한다.
④ 전환자 집단 :소비자들은 어느 브랜드에도 비애호적이다.
Peter& Olson(1994)도 제품과 브랜드에 대한 개별적 관여와 차이에 따라 4가 지 형태로 구분하였다.
① 브랜드 애호자 :그들이 좋아하는 브랜드를 정기적으로 구매하며,강한 긍 정적인 감정을 가진다.
② 일상적 브랜드 구매자 :이들은 제품에 대한 관여가 낮지만,그들이 좋아 하는 브랜드를 정기적으로 구매한다.
③ 정보 탐색자 :특정 제품에 관한 긍정적인 많은 지식을 가지고 있으나,특 정 브랜드를 거짓으로 구매한다.
④ 브랜드 전환자 :제품이나 브랜드 모두에 관여의 정도가 낮다.따라서 구 매결과나 구매 자체에 별 관심이 있다.
이러한 유형구분을 통해 소비자 구매행동의 세분화가 이루어져 각기 다른 마 케팅 전략들이 가능하다는 것을 언급하고 있다.Assael(1992)도 언급하기를 애호도라는 것은 그것이 지속적인 행동의 측정에 의해서는 반영될 수 없는 그
브랜드에 대한 애착을 의미하기 때문에,행동적 측정과 결합된 태도적 측정이 진정한 애호도를 구분 짓는데 필요한 것이라고 밝히고 있다.
따라서 본 연구에서는 이러한 입장을 받아들여 태도와 행동 모두가 고려된 브 랜드 애호도 유형을 구분하게 되었다.첫 번째 형태는 반복구매의 정도가 높으 면서 애호적인 태도를 가지고 있는 경우로서 이러한 유형은 감정적 브랜드 애호 도이다.진정한 브랜드 애호도란 반복구매가 어느 정도 이상으로 이루어져야 하 며,또한 그 브랜드에 대해서도 호의적인 태도가 형성되어야 하기 때문에 정리 하면,그 브랜드에 대해 매우 좋은 감정을 가지고 있으면서 그 브랜드를 지속적 으로 구매하는 형태가 진정한 브랜드 애호도인 것이다.두 번째 형태는 반복구 매의 정도가 높으면서 호의적인 태도가 없는 경우이다.이러한 유형은 상황적 브랜드 애호도이다.특정 브랜드에 대해 호의적인 마음은 없으면서도 어쩔 수 없이 특정 브랜드를 반복적으로 사용하는 경우이다.즉,이러한 경우는 여러 가 지 상황적인 요인들에 의해 반복구매를 하는 경우이다.세 번째는 그 브랜드에 대해 호의적인 태도가 형성되어 있지만 반복구매가 이루어지지 않는 경우이다.
이러한 유형은 인지적 브랜드 애호도로서 마음으로만 그 브랜드를 선호하는 것 이다.마지막으로 호의적인 태도도 형성되지 않고 반복구매의 정도도 낮은 경우 인데 이것은 비애호도이다(이상욱,1996;이영우,1998).
5.국내 스포츠 브랜드
1)국내 스포츠 산업의 현황
정보이론(Information Theory)의 측면에서 볼 때,하나의 상품은 정보 특 성들(Information Cues)의 집합체라고 볼 수 있으며,이러한 특성은 크게 비 본질적인 특성(Extrmation Cues)과 본질적인 특성(Intrinsic Cues)으로 양 분할 수 있다.
본질적 특성으로는 디자인, 색상, 맛 등 제품의 물질적인 특성(Physical Product Characteristics)을 말하며, 비본질적 특성은 가격, 브랜드, 원산지, 보증 등 제품의 비물질적인 특성을 말한다.스포츠화나 스포츠의류 등은 대표적 인 소비재 상품으로써 본질적 특성 중에서는 디자인,색상들의 영향이 그리고 비본질적인 특성으로는 브랜드의 영향이 높은 제품으로,특히 브랜드 충성도가 높기 때문에 높은 브랜드 충성도를 소유하고 있는 기업에 의해 생산 및 판매가 좌우된다고 볼 수 있다.
81년 프로스펙스 브랜드가 나이키,리복과 같은 다국적 브랜드들과 경쟁하기 위해 스포츠슈즈부문에 사업을 강화하면서 국내 스포츠화 시장이 활성화되었다.
나이키가 한국시장에 상륙한 것은 지난 81년 4월이었다.당시 국내 신발업계는 제품수준에 있어서는 세계 최고 수준이었으나 뚜렷하게 알려진 브랜드는 없는 상태였다.
예상대로 나이키 신발은 유행에 민감한 청소년층에게 불티나게 팔려나가면서 국제상사 등 국내 신발업계 전체가 위기에 처했다.고민하던 국제상사가 이에 맞서 6개월 뒤에 프로스펙스를 내놓으면서 우리나라도 본격적인 스포츠화 전문 브랜드가 시작된 것이었다.
국제상사는 85년부터 해외영업에 나서기 시작해 86년 아시안게임과 88서울 올림픽대회에 공식 공급업체로 참여하면서 본격적으로 해외에 브랜드를 진출시 켜,현재 20여 개국에서 완제품으로만 연간 1천만 달러의 실적을 올리고 있다.
나이키와 리복 등과 같은 다국적 브랜드들은 우수한 기술력으로 제품을 설계 하고 저임금 국가에서 OEM방식으로 생산하여 원가를 혁신적으로 절감시킨 신 제품들에 막강한 파워의 자사브랜드만 부착시켜 국경의 의미를 무색하게 만들며 세계의 신발시장을 잠식하고 있는 것이다.세계는 지금 기술의 평준화와 정보의 발달 등으로 제품의 성능과 기능은 나라별로 크게 차이를 느낄 수 없는 수준이 다.다만 차이가 있다면 브랜드의 차이만이 존재하는 것이다.
브랜드는 이름만 국제화한다고 글로벌브랜드로 인식되는 것이 아니다.브랜드
는 브랜드 그 자체로서 개성 있는 브랜드 활동을 하여야 하며,그 활동을 통하 여 강력한 Brand Power와 Brand Equity가 구축되어야만 브랜드세계에서 생 존할 수 있는 것이다(김지선,2003).
2)국내 스포츠 브랜드 사례 (
((111)))프프프로로로스스스펙펙펙스스스(((PPRPRROOO---SSSPPPEEECCCSSS)))
그림 1.프로스펙스의 심벌
주 브랜드 칼라는 RED,ViceColor-BLUE
브랜드 네임은 1966년 미국 Specs International Corp의 대표브랜드로
“SPECS"가 탄생,1978년 미국 현지법인인 Kukje America Corp에서 Specs International Corp를 인수하여 회사명을 PSI(Pro Specs International Corp)로 개칭하고 브랜드 네임을 :PRO-SPECS"로 변경 오늘에 이르고 있다.
PRO-SPECS는 Professional Specification의 준말로서 ”프로규격“이란 뜻으 로 프로선수들이 요구하는 뛰어난 품질과 기능도를 갖춘 고품질의 스포츠용품이 란 뜻을 가지고 있다.
브랜드 마크의 형태는 힘차게 비약하는 학(鶴)의 모습을 형상화한 것으로 이 는 새로운 기록에 도전하는 스포츠맨의 힘찬 의지를 나타낸다.
브랜드 디자인은 문자와 추상적 형태로 조합된 형태로써 미국 “씨어즈 로벅”
사로부터 “STMBOL OF EXCELLENCE"상을 연 5회 수상, 미
”RUNNERS WORLD"가 선정하는 스포츠화의 “FIVE STAR"상을 수상,미국
내 6대 스포츠화로 선정(1981),한국 우수상표전시회에서 대상을 수상하기도 했다(1986).이와 같이 문자와 추상적 형태로 조합된 외국 브랜드로는 NIKE, Adidas등이 있다.
고가브랜드 전략으로 국제상사는 “프로스펙스”브랜드를 스포츠전문가와 선수 전용의 수준으로 겨냥한 고기능․고품질의 고가브랜드 전략을 펴고 있으며,스 포츠용품 전 부문에 걸친 대표브랜드로 육성하고 있다.품질향상을 통한 고가브 랜드의 이미지를 유지하기 위해 국내 최초로 개설한 스포츠제품과학연구센터에 서 수많은 시뮬레이션 등을 거쳐 최고의 품질을 확보하고,“품질을 갖춘 국산품”
이라는 프로스펙스의 이미지를 소비자들에게 심어주고 있다.
그림 2.프로스펙스 변경 전·후의 심벌
(
((222)))르르르까까까프프프((L(LLEEECCCAAAFFF)))
그림 3.르까프의 심벌
1981년 탄생된 르까프는 라틴어의 합성어로써 C는 Citus,A는 Altus,F는 Fotis로 빨리,높게,강하게라는 뜻을 합성한 것이다.르까프의 브랜드 마크는
“LECAF”의 “L”을 이미지화,스피드감이 가미된 타원형의 형태로 문자 또는 문 자의 이니셜로 조합된 브랜드의 특징은 브랜드 로고타입에서 문자체의 가독성이 우수하여 타 브랜드와의 차별화가 뚜렷하고 눈에 익히기가 쉽다.
Local Brand Name전략에서 르까프는 IMF이후 경기침체와 외국 브랜드 기피현상의 영향으로 98년 3월초 내놓은 조깅화 신제품의 Brand Name을 “산 들바람”이라는 순우리말로 지어 판매하면서 고객들에게 소형태극기를 배포했다.
이 전략은 소비자들에게 자사 브랜드의 제품이 수입품으로 오해받을 가능성을 사전에 불식시키고 애국심을 유발시켜 판매의 증진을 도모하고자 전개하는 전략 이다.하지만 이러한 전략은 불경기 때에 한시적으로 전개되는 브랜드전략으로 주 브랜드 이미지의 하향을 초래할 수 있는 위험부담을 전제하여야만 한다.애 국심으로 호소하는 이런 광고는 “프로스펙스”가 발에 달러가 붙은 사진과 함께
“달러를 신고 계십니까?”라는 광고를 내면서부터 시작됐다.일부에선 “지금은 국 민정서에 편승하여 호소력을 발휘하는 이런 광고들이 단기적 시류를 타고 있 다.”고 말하며 “브랜드들이 광고에 걸 맞는 과감한 자기 변신과 함께 장기적 브 랜드전략이 있어야만 역효과가 없다.”라는 우려도 있다(김지선,2002).
또한 이러한 광고의 효과로 국내 판매 증진을 가져올 수 있으나 지금은 세계 가 하나의 시장으로 형성되어있는 국제화 시대에 자칫 해외 시장에서의 판매를 저해 할 수 있는 요인이 될 수 있다.
6.해외 스포츠 브랜드
1)해외 유명 브랜드의 사례 (
((111)))나나나이이이키키키(((NNiNiikkkeee,,,미미미국국국)))
그림 4.나이키의 심벌
1960년대 미국의 신발업계는 깊은 잠에 빠져 있었다.품질이 좋아져 몇 년이 지나도 떨어지지 않는 신발 때문에 신발의 소비수요를 기대하기 어려웠다.하지 만 나이키의 필 나이트 회장은 이 난국을 「프리미엄」전략으로 돌파했다.
80년대부터 나이키는 더 이상 신발회사가 아니었다.나이트 회장이 NIKE사 를 마케팅 기관으로 변모시킨 것이다.생산은 한국과 동남아의 개도국에 일임하 고 전 세계를 무대로 파격적인 광고를 흘려보냈다.마이클 조던의 환상적인 덩 크슛에 오버랩 되는 나이키 마크,그리고 타이거 우즈를 잡았다.이는 제품보다 감정에 호소하는 전략이다.
Image Promotion 전략에서 나이키 사는 80년대 이후 지속적으로 모든 관 고에서 상업적인 냄새를 없애려 노력하고 있다.제품자체에 대한 상품 광고 보 다는 스포츠 프로모션을 통한 강력한 Brand Image의 동반 상승효과를 만들어 내고 있는 것이다.나이키의 Image Promotion 전략은 특히,90년대 초부터 신발자체의 기능이나 품질에서 벗어나 굽은 초승달 모양의 브랜드(Swoosh)에 초점을 맞추었다.상품광고보다 나이키의 브랜드 이미지 홍보에 주력한 것이다.
최근의 나이키 광고는 기존 스테레오 방식의 광고를 쓰지 않는다.광고 카피가 있더라도 제품에 대한 직접적인 표현은 쓰지 않고 최대한 결제된다.
광고나 스포츠용품에 수워시(Swoosh)만 본격적으로 사용하기 시작한 시기는
“96년 애틀랜타 올림픽”때부터였다.나이키사가 전문 스포츠 이벤트 사로의 전 환점이 되었던 해이다.
올림픽 경기 종목 중에서도 가장 비중이 큰 육상선수들의 유니폼은 나이키사 가 심혈을 다해 개발한 야심작들로 평가되었으며,역대 올림픽 경기 중에서도 스포츠마케팅의 가장 열띤 결전장이 되었다.상업주의가 가장 발달한 미국이란 국가와 나이키의 스포츠 문화가 가장 이상적으로 결합된 시험의 장이 되었던 것 이다.
나이키 사는 선수들이 쓰는 각종 용품들과 유니폼의 디자인 개발에 엄청난 투 자를 아끼지 않았고 그 결과 나이키 사는 96년 애틀랜타 올림픽 이후 스포츠용 품의 수요시장에서 급성장은 물론 브랜드의 인지도를 불멸의 위치에 올려놓게 되었던 것이다.
나이키가 그동안 고집하던 정통 스포츠 몰을 배경으로 하지 않고 스포츠문화 자체에 초점을 맞추자 경쟁사들은 나이키가 최대강점인 정통 스포츠를 스스로 포기하는 실수를 범하고 있다고 생각했다.하지만 나이키는 96년 무려 36%라 는 높은 신장률을 기록하여 64억7천만 달러의 매출을 올려 2위 리복,3위 필 라와의 격차를 더욱 벌려 놓았다.역대 올림픽 후원행사와 각종 스포츠 이벤트 를 후원할 때 사용하던 본래의 「NIKE」로고를 과감히 생략하고 스워시만 간략 하게 각인시미는 생략법은 광고에서 묘하게도 더욱 신선한 신뢰감을 갖게 한다.
이는 소비자들이 나이키 마크를 떠나서는 스포츠를 생각할 수 없을 정도로 강 한 BrandImage를 심어놓은 그 동안의 광고 전략이 빛을 발한 것으로 분석된 다.
브랜드 차별화 전략은 나이키가 강한 브랜드 파워를 구축해 갈 수 있는 주요 인으로 ImagePromotion 전략과 함께 브랜드 차별화 전략을 동시에 전개하기
때문이다.
스포츠마케팅 전략에서 나이키의 성공적인 성장 전략 중 가장 큰 비중을 차지 하는 것은 역시 스포츠마케팅을 통한 스포츠용품 판매의 극대화 일 것이다.나 이키의 스포츠후원에는 스포츠문화의 진흥을 위한 스포츠단체 지원,초특급 스 포츠스타를 직접 후원하는 개인후원 그리고 각종 스포츠 행사를 지원하는 이벤 트 후원 등이 있다.
한국축구의 대표팀 유니폼을 보면 오른쪽 가슴에 날렵한 수워시(Swoosh)를 보게 될 것이다.월드컵 축구가 올림픽보다 더 큰 국제적 관심을 모으는 빅 이 벤트 산업이기에 각 나라를 대표하는 국가대표팀 후원에 스포츠용품 회사들의 치열한 경쟁은 상상을 초월할 정도이다.선수들은 물론 구단에서 사용하는 용품 과 막대한 지원금을 내야만 스폰서십 업체로 선정될 수 있는 것이다.
나이키의 스폰서십 전략 중에서도 특히 스포츠 선수로는 인기 절정의 농구스 타 마이클 조던과 천재골퍼 타이거 우즈를 손꼽을 수 있다.천재골퍼 타이거 우 즈와 인기 절정의 농구스타 마이클 조던은 각기 다른 분야에서 최고 스타로 군 림하며 서로 존중하고 우정을 나누는 사이지만 광고계에선 보이지 않는 불꽃 경 쟁을 벌이고 있는 호적수이다.나이키 신발이 조던의 상징이라면 나이키 모자는 우즈의 트레이드마크,우즈가 등장하기 전까지만 해도 청소년 대부분이 나이키 신발을 신고 다닐 정도로 조던은 누구도 넘볼 수 없는 최고의 스타였다.하지만 최근 나이키 모자를 쓰고 다니는 청소년들이 눈에 많이 띄면서 이들 간의 경쟁 의 파고(波高)가 높아지고 있다.
나이키사의 이러한 MarketShare 확대전략은 제품의 직접적인 광고보다는 스포츠마케팅을 통한 자사 브랜드의 인지도를 높여 자사 제품의 경쟁력을 강화 시키고 판매를 증진시키고자 하는 BI전략인 것이다.
그림 5.나이키 변경 전·후의 심벌
(
((222)))아아아디디디다다다스스스(((AAADDDIIIDDDAAASSS,,,독독독일일일)))
그림 6.아디다스의 심벌
나이키가 농구화와 런닝화로 브랜드파워 형성의 발판을 구축했다면 아디다스 는 단연 축구화이 대표적인 연상브랜드 일 것이다.우선 아디다스는 월드컵 공 식후원 업체로서의 진가를 톡톡히 발휘했다.아디다스는 월드컵 공식구와 월드 컵 시즌에 맞춘 각 나라별 또는 축구 선수별 최첨단 축구화를 내놓아 선풍적인 인기를 끌었다.지난 2006년 월드컵 공식구인 “팀가이스트”는 판매량이 모두 동 이 났고 월드컵 이후에도 구매하기가 쉽지 않았다.
여기에 월드컵 개최도시를 상징하는 지역별 제품과 FIFA 트로피를 그대로 디자인한 “트로피셔츠”,역대 공식인구 9개를 담은 티셔츠,그리고 역대 월드컵 공인구 세트 또한 출시되었다.아디다스는 월드컵을 통해 브랜드 이미지를 매번 굳히고 있다.
Brand Image 차별화전략에서 스포츠 용품 중에서 3선(Three-Stripe)은
곧 아디다스를 의미한다.아디다스가 정통적으로 일관성 있게 축구화를 비롯한 스포츠용품에 사용하고 있는 3선은 아디다스 브랜드를 연상케 하는 브랜드차별 화 전략중의 하나이다.
독일이라는 국가이미지는 축구강국으로서의 독일 브랜드인 아디다스에 매우 강렬한 Brand Identity 요소로 작용하고 있다.독일병정 특유의 강인함과 정 통성 등의 이미지가 현대 축구가 요구하는 축구 용병술과 잘 접목되어 독일을 대표하는 브랜드로 자리 잡았으며 “축구=아디다스”라는 공식이 세계 축구용품 소비자들에게 깊이 인식되어 있다.
광고 전략 면에서 세계 젊은이들의 공통언어는 스포츠,스포츠 용품 브랜드들 이 3백억～4백억 원의 거금을 아끼지 않고 스포츠스타들을 모델로 기용하는 이 유는 스포츠 용품시장의 특성상 광고에서 밀리면 영업전선이 손쓸 겨를도 없이 무너지기 때문이다.그 동안 스포츠 용품 시장에선 농구스타 마이클 조던의 기 세를 등에 업은 나이키가 종횡무진 해 왔다.그러나 아디다스와 리복도 이에 맞 서 NBA의 스타 가넷과 제이슨 리처드슨을 앞세워 광고 하고 있다.
아디다스는 원래 맨발을 의미하는 베어 풋(Bare foot)을 상표명으로 등록하 고 「FeetYou Wear(발에 옷을 입혀라.)」를 나이키의 「JustDo It」에 대 응하는 슬로건으로 만들려고 했다.그러나 베어 풋이 상표 등록 허가를 받지 못 하는 바람에 「FeetYou Wear」를 상표명으로 돌렸다.아디다스가 「편안한 신발」이라는 컨셉을 들고 나온 것은 신발의 기능을 강조하는 나이키,리복과 차별화 하겠다는 의도이다.거대한 발속에서 스타 플레이들이 운동하는 장면을 통해 이 컵셉을 풀어내고 있다.아디다스는 또 발바닥 모양을 닮은 아이콘을 만 들어 이벤트 등에 활용하기도 했다.
그림 7.아디다스 변경 전·후의 심벌
(
((333)))퓨퓨퓨마마마(((PPPUUUMMMAAA...독독독일일일)))
그림 8.퓨마의 심벌
전 세계적으로 그리고 한국에서도 일어난 퓨마 열풍에 대해서 타깃을 바꾼 전 략이 성공했다는 분석이 분분하다.국내 한 일간지에 실린 기사에서는 “옷의 트 랜스잰더”라는 헤드라인으로 퓨마가 기존 주요 고객이었던 남성을 과감히 포기 하고 젊은 여성을 주 타깃으로 삼은 전략이 성공했다는 데에 관해서 자세하게 설명하고 있다.
퓨마는 1924년에 설립되었고, 1948년 Rudolr Dassler에 의해서 퓨마라는 이름의 브랜드가 되었다.지난 50년간 축구 스타 펠레와 테니스 스타인 보리스 베커 등 많은 유명 스포츠 스타 및 명문 클럽들을 스폰서 해주고 있다.한국에 는 지난 1995년 이랜드가 라이센스 형태로 국내에 처음 소개하였고,현재는 국 내 리딩 브랜드로 입지를 굳혀가고 있는 상황이다.
2000년이 시작될 즈음 만 해도 퓨마는 그저 유럽의 명문 축구팀이나 스포츠 스타를 스폰서 해주는 독일의 스포츠용품 회사에 지나지 않았다.이러한 퓨마가 새로운 길을 모색한 것이 독일 디자이너 질 샌더와의 만남이었다.단순한 스포
츠용품회사가 아니라 나이키와 아디다스와 같이 세계적인 거대 스포츠용품 기업 이 되기 위해 마련한 전략이었던 것이다.독일의 디자이너 질 샌더는 “90년대의 아르마니”로 불리는 세계적인 영향력 있는 여성 디자이너 중 한 사람이며 “가장 많은 것을 표현하는 방법은 가장 적은 것을 나타내는 것”이라는 철학 아래 현대 적 미를 구축하고 있는 디자인이다.
질 샌더는 퓨마와의 조인트를 통해서 퓨마의 운동화를 세련된 스니커즈화로 탈바꿈시킨다.그리고 그 해 그녀는 컬렉션에서 퓨마의 스니커즈화와 그녀의 슈 트와의 절묘한 조화를 선보이는데,이것은 프랑스의 젊은 오피니언 리더들에게 크게 어필하면서 전 세계적으로 불고 있던 캐쥬얼리즘의 바람을 타고 빠르게 확 산되기 시작한다.
워낙 프랑스는 파업이 일상화된 나라인데,특히 지하철 노조의 파업은 연례행 사라고 할 수 있을 정도로 매년 이루어진다.그러므로 이러한 파업 기간에 직장 인들은 보통 걷거나,혹은 자전거로 출근을 하게 되는데,이때 젊은 직장인들의 눈에 띈 것은 바로 퓨마의 질 샌더가 제시한 스니커즈화였던 것이다.
그들은 스니커즈화에 슈트를 입고 출근해서 회사 앞에서 다시 구두로 갈아 신 는 진풍경을 보여주게 되는데,얼마 가지 않아 이러한 스타일이 프랑스 및 유럽 전역에서 대중적인 스타일로 자리 잡게 되고,곧 전 세계로 확산된 것이다.이 러한 점에서 보면 퓨마가 타깃을 여성으로 바꾸었기 때문에 성공했다는 것은 설 득력을 지니기 어렵다.
퓨마의 스니커즈를 먼저 수용한 것은 남성이며 질 샌더의 경우에도 여성복 컬 렉션에서는 퓨마의 스니커즈를 사용하지 않았기 때문이다.
퓨마와 디자이너 질 샌더와의 만남은 단순한 스니커즈의 유행을 넘어서 커다 란 의미를 가지고 있다.바로 스포츠 브랜드의 패션화 및 럭셔리화이다.그 동 안 기능성이 중시되어 왔던 스포츠 브랜드가 가지고 있던 가능성 위주의 패러다 임을 패션성 및 고유함(럭셔리함)위주의 패러다임 전환시켰다는 의미를 가진다.
퓨마가 제시한 스포츠 브랜드에 관한 패러다임의 변화는 곧 세계 2대 스포츠
브랜드인 나이키와 아디다스에게도 큰 영향을 미쳐 각각 이세이 미야케와 요지 야마모토와 손을 잡게 되는 계기를 마련해 주었다.
퓨마는 세계적인 거대 스포츠용품 기업으로 거듭나기 위해서 디자이너 질 샌 더와의 조인트 이외에도 퓨마의 상징 색을 Green에서 Red로 바꾸었다.이는 그 당시 패션계에서 불고 있던 Red 열풍과 적절하게 맞아떨어졌는데,이러한 요인도 퓨마의 재기에 성공하게 되는 또 하나의 요인으로 볼 수 있다(김지선, 2003).
Ⅲ.연구방법
본 연구는 스포츠용품을 이용하는 청소년들을 대상으로 스포츠브랜드 인지도 및 애호도와 구매행동을 조사 연구 및 규명하기 위한 연구를 목적으로 하고 있 으며 이를 규명하기 위하여 연구대상,조사도구,조사방법,조사처리에 대한 구 체적인 내용은 다음과 같다.
1.연구 대상
본 연구의 대상은 서울,경기 그리고 인천 지역에 거주하는 청소년들을 표본 추출하였으며,서울,경기,인천 지역에 거주하는 청소년들을 각각 남학생 50명, 여학생 50명 거주 지역별 총 100명,남학생 150명,여학생 150명 총 300명을 대 상으로 실시하였다.
수집된 설문지는 총 300부였으나 실제 분석에 사용된 자료는 응답이 불성실 했다고 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 23부의 자료를 제외한 총 277 명의 설문을 사용하여 사용률은 약 92.3% 이었다.구체적인 사항은 <표 1>과 같다.
표 1.조사대상자들의 특성
변인 구분 n 퍼센트
성별 남자 139 50.2
여자 138 49.8
거주 지역
서울 96 34.7
경기 88 31.8
인천 93 33.6
합계 277 100.0
2.조사 도구
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구와 이론에 근거하여,설정된 변수 들 간의 관계를 규명하기 위하여 인구통계학적 특성,스포츠브랜드 인지도,스포 츠브랜드 애호도,구매 행동 등으로 설문지를 구성하였다.
설문지의 구체적인 내용은 인구통계학적 특성에 대한 항목 2문항,스포츠브랜 드 이미지 인지도에 대한 항목 25문항,스포츠브랜드 애호도에 관한 항목 38문 항,구매행도에 관한 항목 10문항 총 65문항으로 구성하였으며,설문지의 주요 구성 지표 및 구성 내용과 문항 수는 <표 2>와 같다.
표 2.설문지 구성 내용
요인 문항내용 계
인구통계학적 변인 성별, 거주 지역 2
스포츠브랜드 이미지 인지도 브랜드 심벌 25
스포츠브랜드 애호도
착용 중인 브랜드 인지도 4
스포츠용품 애호도 14
착용 중인 스포츠용품
(스포츠의류, 스포츠화)의 느낌 10
스포츠브랜드 구매행동 현재 구매행동 4
앞으로의 구매행동 6
계 65문항
1)인구통계학적 특성
인구통계학적 일반적 특성을 파악하기 위하여 성별,거주 지역 총 2문항으로 구성하였다.
2)스포츠브랜드 인지도에 관한 문항
스포츠브랜드의 명과 스포츠브랜드 심벌에서 느끼는 정도의 차를 나타내는 것 으로 김지선(2003)의 스포츠 브랜드 인지도에 관한 연구,오중석(2004)의 스
포츠화 브랜드 이미지인식에 사용된 측정항목들을 기초로 하여 본 연구에 적합 하도록 문장을 수정 보완 후 사용하였다.
3)스포츠브랜드 애호도에 관한 문항
스포츠용품을 이용하는 구매자가 사용하고 있는 스포츠브랜드에 대해 느끼는 정도의 차를 나타내는 것으로 최덕환(2001)의 스포츠용품 소비자의 인지적 브랜 드 특성과 브랜드 애호도에 관한 연구,김성진(2004)의 스포츠의류 구매형태에 관한 연구에 사용된 측정항목들을 기초로 하여 본 연구에 적합하도록 문장을 수 정 보완 후 사용하였다.
4)조사도구의 타당도와 신뢰도
본 연구에서는 설문지의 타당도 및 신뢰도 검증을 위하여 스포츠 경영전문가 2명을 통해 내용 타당도(contentvalidity)와 문항의 적합성에 대한 검토를 거 쳤으며,완성된 설문지 초안을 가지고 예비 조사를 실시하였다.예비 조사는 서 울에 거주하는 청소년들을 대상으로 면접법(interview method)으로 설문 내 용에 응답하도록 하였고,응답을 하는 도중에 설문지의 의미가 통하지 않거나 이해가 어려운 내용은 최종 설문지 개정 시 반영 ·수정 하였다.
타당도의 검사방법으로는 요인분석을 사용하였다.요인분석은 일련의 관측된 변수에 근거하여 직접 관측할 수 없는 요인을 확인하기 위한 것이다.각각의 문 항은 하나의 요인을 물어보기 위한 설문문항으로 구성되어 있다.요인분석을 통 하여 알 수 있는 문항은 각각 구성된 문항들 사이에서 하나의 요인(factor)을 찾 아내어 측정에 활용하는데 있다(강성현,2002)
본 연구에서 사용된 설문지의 요인분석 결과는 다음의 <표 3>,<표 4>,<표 5>,<표 6>,<표 7>,<표 8>과 같다.
표 3.스포츠브랜드 이미지 요인분석 결과
요인 문항 성분
1 2
해외스포츠브랜드 이미지
문항 6 .874 -.164
문항 5 .785 -.199
문항 7 .777 -.116
국내스포츠브랜드 이미지 문항 1 .156 .873
문항 2 .306 .825
고유치 2.102 1.523
분산(%) 42.049 30.458
누적(%) 42.049 72.507
<표 3>은 스포츠브랜드의 이미지에 관련된 요인분석 표이다.분석결과 각 요 인 별 하나의 요인으로 묶이는 것으로 확인 되었다.
표 4.스포츠용품 인지도 요인분석 결과
요인 문항 성분
1
스포츠용품 인지도
문항 12-4 .874
문항 12-2 .785
문항 12-3 .777
문항 12-1 .873
고유치 2.786
분산(%) 69.659
누적(%) 69.659
<표 4>는 스포츠용품 브랜드인지도에 관련된 요인분석 표이다.분석결과 각 요인 별 하나의 요인으로 묶이는 것으로 확인 되었다.
