1)브랜드 애호도의 개념
소비자는 제품을 구매할 때마다 복잡한 의사결정 과정을 거치지 않는다.여러 번 구매 후에는 과거 경험에 비추어 보아 가장 만족스러웠던 브랜드를 구매할 것이며,이런 경우는 거의 반복적인 만족의 결과로 특정 브랜드를 계속 구매하
는 것이 브랜드 애호도 이다(임종원,김재월,홍성태,이유재,1994).
Assael(1992)은 브랜드 애호도는 특정브랜드의 지속적인 구매의 결과로 그 브랜드에 대한 호의적인 태도를 나타내는 것으로서,이것은 하나의 브랜드가 그 들의 욕구를 만족시켜 줄 수 있다는 소비자 학습의 결과라고 언급하고 있고 Aaker(1992)는 브랜드 애호도란 마케팅의 중심개념으로 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도로 정의내리고 있으며, Runyon, Stewart &
Mowen(1987)등은 브랜드 애호도는 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 그것에 대한 집착과 미래에 있어서 지속적인 구매의도를 가지는 정도라고 정의하고 있 다.
여기서 Mowen은 브랜드에 대한 집착과 관련하여 브랜드집착은 제품군내에 서 특정 브랜드에 대한 감정적-심리적 애착으로 정의하고 있어 태도적인 브랜드 애호도에 좀 더 비중을 두고 있으며,이것에 대한 의미를 다음과 같이 설명하고 있다.
첫째,브랜드 애호도가 무작위적인 사건이 아니라는 것은 특정 브랜드에 대한 소비자의 애호도는 마케팅의 활동에 의해서 그 정도가 통제될 수 있다는 것이 다.둘째,단순한 언어적인 표현이 아니라는 것은 상품에 애호한다고 대답하는 사람이 실제로 브랜드 애호적인 행동을 보이지 않는 경우가 있다는 것이다.셋 째,브랜드 애호도를 보이기 위해서는 반드시 반복구매가 일정기간 이루어져야 한다는 것이다.넷째,브랜드 애호도는 개인의 의사결정으로 나타난다는 것이 다.다섯째,소비자는 그 시점에 있어서 하나 이상의 브랜드에 애호 할 수 있다 는 것이다.마지막으로 브랜드 애호도라는 것은 그 제품의 이전 구매결과로부터 의 평가과정의 결과라는 것이다.
2)브랜드 애호도의 중요성
소비자행동 분야에서 가장 광범위하게 연구되고 있는 것 중의 하나가 브랜드 애호도이다.따라서 마케터들은 브랜드 애호도에 관심을 갖게 된다.브랜드 애 호도에 관한 이러한 관심은 마케팅 관리자에게 좀 더 중요한 개념이 되는데 그 이유는 다음의 4가지 측면에서 살펴볼 수 있다.
첫째,브랜드 애호 소비자들의 개발과 유지는 기업의 수익성과 관련되기 때문 이다.
둘째,시장세분화의 기준으로서 브랜드 애호도의 이용이 가능하다.
셋째,판매수입과 이윤의 예측이 가능하다.
넷째,주어진 시장에서 브랜드 애호도의 정도에 따라 기업의 마케팅 전략이 바뀔 수 있다.
한편 Suresh(1993)는 브랜드 애호도의 중요성을 다음과 같이 설명하고 있 다.브랜드 애호도를 좀 더 잘 측정하고 이해하는 데에는 몇 가지 전략적인 이 유가 있다.
첫째,브랜드 애호 소비자들의 구분은 세분시장을 위한 차별화된 마케팅 믹스 를 결정하는 출발점이 된다.둘째,마케터에게 브랜드 애호도는 경쟁적 구분을 제공해 주며,공격적인 경쟁자들에게 방어의 기능을 제공해준다.셋째,브랜드 애호 소비자들의 이해는 일반 소비자 집단으로부터 심리적,사회적,인구 통계 적으로 유사한 애호 소비자 집단을 예측하는데 도움을 준다. 그리고 Schiffman & Kanuk(1994)은 마케터들의 주요 관심사는 어떻게 하면 소비 자의 브랜드 애호도를 향상 시키는가에 있으며,브랜드 애호 소비자들은 시장 점유율 상승과 안정성을 제공하고,이는 또한 기업의 무형자산이라고 주장하면 서 소비자 구매 습관에 있어서 대규모 시장 점유율을 가진 브랜드들은 많은 애 호 구매자 집단을 가진다는 연구 결과도 제시하고 있다.
3)브랜드 애호도의 유형구분
Jacoby & Chestnut(1978)은 브랜드 애호도의 유형을 첫째,비애호 반복 구매자,둘째,애호 반복구매자,셋째,우연에 의한 구매자(상황적 요인에 기초 한 구매자)라고 하여 어떤 브랜드이든 구매자들은 세 가지 중의 하나의 유형에 해당된다고 주장하였으며,Kotler(1991)도 브랜드 애호도의 유형을 다음과 같 이 구분하였다.
① 단단한 핵심 애호집단 :소비자는 항상 하나의 브랜드만을 구매한다.
② 약한 핵심 애호집단 :소비자는 두 개 또는 세 개의 브랜드들에 애호적이 다.
③ 전환 애호집단 :소비자는 좋아하는 특정브랜드로부터 다른 브랜드로 전 환한다.
④ 전환자 집단 :소비자들은 어느 브랜드에도 비애호적이다.
Peter& Olson(1994)도 제품과 브랜드에 대한 개별적 관여와 차이에 따라 4가 지 형태로 구분하였다.
① 브랜드 애호자 :그들이 좋아하는 브랜드를 정기적으로 구매하며,강한 긍 정적인 감정을 가진다.
② 일상적 브랜드 구매자 :이들은 제품에 대한 관여가 낮지만,그들이 좋아 하는 브랜드를 정기적으로 구매한다.
③ 정보 탐색자 :특정 제품에 관한 긍정적인 많은 지식을 가지고 있으나,특 정 브랜드를 거짓으로 구매한다.
④ 브랜드 전환자 :제품이나 브랜드 모두에 관여의 정도가 낮다.따라서 구 매결과나 구매 자체에 별 관심이 있다.
이러한 유형구분을 통해 소비자 구매행동의 세분화가 이루어져 각기 다른 마 케팅 전략들이 가능하다는 것을 언급하고 있다.Assael(1992)도 언급하기를 애호도라는 것은 그것이 지속적인 행동의 측정에 의해서는 반영될 수 없는 그
브랜드에 대한 애착을 의미하기 때문에,행동적 측정과 결합된 태도적 측정이 진정한 애호도를 구분 짓는데 필요한 것이라고 밝히고 있다.
따라서 본 연구에서는 이러한 입장을 받아들여 태도와 행동 모두가 고려된 브 랜드 애호도 유형을 구분하게 되었다.첫 번째 형태는 반복구매의 정도가 높으 면서 애호적인 태도를 가지고 있는 경우로서 이러한 유형은 감정적 브랜드 애호 도이다.진정한 브랜드 애호도란 반복구매가 어느 정도 이상으로 이루어져야 하 며,또한 그 브랜드에 대해서도 호의적인 태도가 형성되어야 하기 때문에 정리 하면,그 브랜드에 대해 매우 좋은 감정을 가지고 있으면서 그 브랜드를 지속적 으로 구매하는 형태가 진정한 브랜드 애호도인 것이다.두 번째 형태는 반복구 매의 정도가 높으면서 호의적인 태도가 없는 경우이다.이러한 유형은 상황적 브랜드 애호도이다.특정 브랜드에 대해 호의적인 마음은 없으면서도 어쩔 수 없이 특정 브랜드를 반복적으로 사용하는 경우이다.즉,이러한 경우는 여러 가 지 상황적인 요인들에 의해 반복구매를 하는 경우이다.세 번째는 그 브랜드에 대해 호의적인 태도가 형성되어 있지만 반복구매가 이루어지지 않는 경우이다.
이러한 유형은 인지적 브랜드 애호도로서 마음으로만 그 브랜드를 선호하는 것 이다.마지막으로 호의적인 태도도 형성되지 않고 반복구매의 정도도 낮은 경우 인데 이것은 비애호도이다(이상욱,1996;이영우,1998).