본 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구와 이론에 근거하여,설정된 변수 들 간의 관계를 규명하기 위하여 인구통계학적 특성,스포츠브랜드 인지도,스포 츠브랜드 애호도,구매 행동 등으로 설문지를 구성하였다.
설문지의 구체적인 내용은 인구통계학적 특성에 대한 항목 2문항,스포츠브랜 드 이미지 인지도에 대한 항목 25문항,스포츠브랜드 애호도에 관한 항목 38문 항,구매행도에 관한 항목 10문항 총 65문항으로 구성하였으며,설문지의 주요 구성 지표 및 구성 내용과 문항 수는 <표 2>와 같다.
표 2.설문지 구성 내용
요인 문항내용 계
인구통계학적 변인 성별, 거주 지역 2
스포츠브랜드 이미지 인지도 브랜드 심벌 25
스포츠브랜드 애호도
착용 중인 브랜드 인지도 4
스포츠용품 애호도 14
착용 중인 스포츠용품
(스포츠의류, 스포츠화)의 느낌 10
스포츠브랜드 구매행동 현재 구매행동 4
앞으로의 구매행동 6
계 65문항
1)인구통계학적 특성
인구통계학적 일반적 특성을 파악하기 위하여 성별,거주 지역 총 2문항으로 구성하였다.
2)스포츠브랜드 인지도에 관한 문항
스포츠브랜드의 명과 스포츠브랜드 심벌에서 느끼는 정도의 차를 나타내는 것 으로 김지선(2003)의 스포츠 브랜드 인지도에 관한 연구,오중석(2004)의 스
포츠화 브랜드 이미지인식에 사용된 측정항목들을 기초로 하여 본 연구에 적합 하도록 문장을 수정 보완 후 사용하였다.
3)스포츠브랜드 애호도에 관한 문항
스포츠용품을 이용하는 구매자가 사용하고 있는 스포츠브랜드에 대해 느끼는 정도의 차를 나타내는 것으로 최덕환(2001)의 스포츠용품 소비자의 인지적 브랜 드 특성과 브랜드 애호도에 관한 연구,김성진(2004)의 스포츠의류 구매형태에 관한 연구에 사용된 측정항목들을 기초로 하여 본 연구에 적합하도록 문장을 수 정 보완 후 사용하였다.
4)조사도구의 타당도와 신뢰도
본 연구에서는 설문지의 타당도 및 신뢰도 검증을 위하여 스포츠 경영전문가 2명을 통해 내용 타당도(contentvalidity)와 문항의 적합성에 대한 검토를 거 쳤으며,완성된 설문지 초안을 가지고 예비 조사를 실시하였다.예비 조사는 서 울에 거주하는 청소년들을 대상으로 면접법(interview method)으로 설문 내 용에 응답하도록 하였고,응답을 하는 도중에 설문지의 의미가 통하지 않거나 이해가 어려운 내용은 최종 설문지 개정 시 반영 ·수정 하였다.
타당도의 검사방법으로는 요인분석을 사용하였다.요인분석은 일련의 관측된 변수에 근거하여 직접 관측할 수 없는 요인을 확인하기 위한 것이다.각각의 문 항은 하나의 요인을 물어보기 위한 설문문항으로 구성되어 있다.요인분석을 통 하여 알 수 있는 문항은 각각 구성된 문항들 사이에서 하나의 요인(factor)을 찾 아내어 측정에 활용하는데 있다(강성현,2002)
본 연구에서 사용된 설문지의 요인분석 결과는 다음의 <표 3>,<표 4>,<표 5>,<표 6>,<표 7>,<표 8>과 같다.
표 3.스포츠브랜드 이미지 요인분석 결과
요인 문항 성분
1 2
해외스포츠브랜드 이미지
문항 6 .874 -.164
문항 5 .785 -.199
문항 7 .777 -.116
국내스포츠브랜드 이미지 문항 1 .156 .873
문항 2 .306 .825
고유치 2.102 1.523
분산(%) 42.049 30.458
누적(%) 42.049 72.507
<표 3>은 스포츠브랜드의 이미지에 관련된 요인분석 표이다.분석결과 각 요 인 별 하나의 요인으로 묶이는 것으로 확인 되었다.
표 4.스포츠용품 인지도 요인분석 결과
요인 문항 성분
1
스포츠용품 인지도
문항 12-4 .874
문항 12-2 .785
문항 12-3 .777
문항 12-1 .873
고유치 2.786
분산(%) 69.659
누적(%) 69.659
<표 4>는 스포츠용품 브랜드인지도에 관련된 요인분석 표이다.분석결과 각 요인 별 하나의 요인으로 묶이는 것으로 확인 되었다.
표 5.스포츠의류 애호도 요인분석 결과
표 8.스포츠화 구매행동 요인분석 결과
본 연구에서는 이와 같은 Cronbach'sAlpha계수를 이용하여 브랜드 이미지 와 애호도 부문의 신뢰도를 검증하였으며, 그 결과는 전체 모든 문항의 Cronbach 알파 값이 .7을 넘으므로 전체적으로 신뢰도가 매우 높다고 할 수 있다.