The Relationship Among Relationship Quality, Loyalty for Perceived Service Quality on Department Stores

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백화점 의류매장의 지각된 서비스품질, 관계품질, 충성도와의 관계

박노현¹⁾·전태유¹⁾·황애란²⁾

1)

세종대학교경영대학원

2)

^{세종대학교패션디자인학과}

The Relationship Among Relationship Quality, Loyalty for Perceived Service Quality on Department Stores

No-Hyun Park¹⁾, Tae-Yoo Chun¹⁾ and Ae-Ryan Hwang²⁾ 1) Dept. of Business, Sejong University, Seoul, Korea

2) Dept. of Fashion Design, Sejong University, Seoul, Korea

Abstract :

In this study, relationship model of relationship quality and loyalty for perceived service quality on department store is proposed and empirically tested. Service quality factors were defined as Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, and Empathy. Relationship quality were defined as customers' overall satisfaction and customer trust. A LIS- REL model was used to develop dimensions of service quality and to investigate the structural relationship among per- ceived service quality, relationship quality(customer satisfaction and trust) and loyalty on department stores. The empirical results were as follows; First, Tangible, Responsiveness, Assurance and Empathy of service quality factors have a positive effect on customers’ overall satisfaction. Second, customers’ overall satisfaction have a positive effect on cus- tomer trust. Third, relationship quality have a positive effect on loyalty of customer; customers’ overall satisfaction and customer trust have a positive effect on loyalty of customer. At the end of this paper, discussion, managerial implications, limitations and future research directions were suggested.

Key words :

service quality, relationship quality, loyalty

1. 서 론

의류제품은 품질을 표준화하기 어려운 레스토랑이나 호텔

,

병원등과는달리동일브랜드제품의품질은표준화되어있다

.

따라서 고객들은의류매장에서경험하는 제품 이외의다양한 요인들로인하여차별화된서비스에따라매장및브랜드에대 한지각을형성하게된다

.

특히백화점의류매장은지금까지서 비스의품질수준과브랜드이미지의고급화를중요한경쟁전략 으로수립해왔다

.

그러나최근들어할인점

,

케이블

TV

홈쇼핑

,

인터넷쇼핑몰등무점포소매업의성장이확산되고있으며

,

^수

많은경쟁요인으로급부상하고있다

.

이처럼백화점내의브랜 드를위협하는유통채널이많아짐에따라그타개책으로각매 장들은서비스품질의향상을가치의창출및경쟁우위의근원 적요인이라인식하고많은노력을기울이고있다

.

서비스 품질에 관한 연구는

Parasuraman et al.(1985)

의지

각된서비스품질모델을제시한이후

,

소비자행동에미치는

서비스의 특성을 개발하려는 연구

(Cronin

^·

Taylor, 1992;

Cronin

·

Taylor, 1994; Parasuraman et al., 1988; Parasuraman et al., 1994; Teas, 1993; Teas, 1994; Zeithaml et al., 1996)

가진행되었으며

,

이와더불어고객만족은소비자행동의방향 성을 결정하는 요인으로간주하여 산업별연구가 진행되었다

(Anderson, 1994; Bolton

·

Drew, 1991; Cronin

·

Taylor, 1992).

한편서비스품질의측정에관한연구는

PZB(1988)

에의해개

발된

SERVQUAL

^{척도를중심으로많은논란의대상이되어}

척도개발에 따른 개념화에 초점을 맞춘 연구도 있다

(

이학식

,

1996).

^{의류제품의경우국내연구들}

(

^김성희외

, 1998;

^박은주·

강은미

, 2000;

차인숙외

, 1999;

홍금희

, 2000)

에서소비자들의

구매행동요인으로서매장에서서비스품질의중요성을강조하 고있다

.

또한서비스제공자가고객과의상호작용을통하여장기적인 관계를유지하고이를통하여서비스제공자에대한신뢰와만 족의관계의질을구축하여고객충성도를높이고자하는관계

마케팅도많은연구의관심이되고있다

(Morgan

·

Hunt, 1994).

관계마케팅의핵심개념은관계품질로서서로연관성이있는독 특한몇개의차원들로이루어진다차원적인구성개념이다

.

^관

계품질은서비스요원의대고객행동과커뮤니케이션에대한고 Corresponding author; Tae-Yoo Chun

Tel. +82-2-3408-3496, Fax. +82-2-3408-3400 E-mail: [email protected]

객의지각과평가로서

(Kim

^·

Cha, 2002)

^{서비스제공접점요원}

에 대한 보다 장기적인 관점에서 고객의 평가를 의미한다

(Crosby, 1989).

^{관계품질은만족}

,

^신뢰

,

^{몰입으로 구성되지만}

(Bauer et al., 2002; Wulf et al., 2001),

이때 몰입은 적용 및측정상의어려움으로인해만족과신뢰의두가지의차원으 로 구성된다는 주장이 제기되고 있다

(Crosby et al., 1990;

Kim

^·

Cha, 2002;

^김상우

, 2002).

^{즉서비스제공자의정보가용}

성

,

상호작용성

,

정보의효과적전달

,

개인화

,

커뮤니케이션거 래의통합이고객만족과신뢰에긍정적인영향을미치며

(Bauer

et al., 2002),

관계품질은구매의도

(

유세준·박노현

, 2005)

나충

성도에긍정적인영향을미친다

.

이러한관계품질 개선은구매의도에긍정적인 영향을미치

며

(Yin, 2002),

충성도및반복구매를유인한다

.

소비자가특정

상품및서비스에대하여가지는신념의집합이상품지각인데 이러한상품지각은고객만족

,

신뢰도

,

충성도에긍정적영향을 미친다

.

^{결국 백화점의류매장의서비스품질에대한 소비자의}

누적적평가를통해나타난관계품질은충성도에긍정적영향 을미칠것이다

.

따라서본연구에서는백화점 의류매장의서비스품질에따 라고객의전반적만족이형성되고

,

전반적만족은고객신뢰를 형성하고

,

전반적만족과고객신뢰는충성도를형성하게될것 이라는전제하에연구를설계하였다

.

즉백화점의류매장의지 각된서비스품질은관계품질

(

^{고객의전반적만족과고객신뢰의}

관계

),

충성도에대해인과적 관계를형성할것이라는전제하 에연구단위들을정의하고

,

^{구조모형및가설을수립하였으며}

,

이들제변수들간의구조적관련성을검토하고자

LISREL

프 로그램을이용하였다

.

2. 문헌적 배경과 가설설정

2.1. 서비스 품질과 고객의 전반적 만족의 정의

서비스라는무형의 상품을유형의 상품과비교하여소비자 는서비스를소비하면서그서비스품질에대한주관적해석을 하게 되고이러한주관적 해석을사전의기대와 경쟁서비스 품질과의비교를하게되는데

,

이때개인이특정서비스의품 질에대해주관적의미를부여하는것으로서서비스품질을개

념화 하고 있다

(

이학식

, 1996).

서비스 품질은 제공된서비스

수준이고객의기대에얼마나만족시키는가를측정하는것으로 서

,

고객의 기대수준을 충족시키는 것으로 의미된다

(Lewis

·

Booms, 1983)

Parasuraman et al.(1988)

은 지각된 서비스 품질

(perceived

service quality)

을특정서비스의우수성과관련하여갖는개인

의전반적판단혹은 태도로정의하였으며

,

전반적서비스품 질의고객평가가고객의사전기대와실제성과수준과의평가를 중심으로 성과

-

기대 값의 함수로서 개념화하고 있다

(Oliver, 1980).

Parasuraman et al.(1988)

^은기대

-

^{성과불일치모델에개념적}

기초를두고 서비스품질을측정하기위한

SERVQUAL

^척도

를개발하였다

.

즉

22

개의속성들에대해

5

개의차원으로요인 화하였는데

,

^유형성

,

^신뢰성

,

^반응성

,

^보장성

,

^{공감성 등으로}

정의하였으며

,

성과

-

기대값으로정의된다고주장하였다

.

이와같은 차원에서 의류전문점의 서비스 품질을 연구한

Gagliano & Hathcote(1994)

는의류전문점소비자의애고행동에

영향을미치는요인으로상품

,

^{가격이외에서비스가커다란영}

향을미치고있음을발견하였다

.

그들은서비스품질의구성차 원을 점포내신용

,

반환

/

교환

,

서비스의 다양성

,

품질

,

신뢰성

,

A/S

등의점포내서비스와점원의태도

,

예의

,

지식

,

신속한처

리과정등의판매서비스로분류하였다

.

의류소매점을대상으로 한

Stanforth & Lennon(1997)

^{의서비스품질연구에서는판매}

원의서비스에있어서점포정책은중요한영향을미칠뿐아니 라서비스를통제한다고하여점포정책에관한서비스의중요 성을논하였다

.

홍금희

(2000)

^{는의류점포의서비스품질측정도구를개발하}

기위하여 비인적서비스

(

점포 서비스

)

와인적 서비스

(

판매서 비스

)

^{의두서비스 유형으로구분하여 점포의 유형적 차원과}

판매서비스는상관관계가높아점포서비스에대한평가가판매 서비스에대한평가에영향을미친다는점을밝혀냈다

.

김성희

외

(1999)

의연구에 따르면 서비스 품질을 판매원이나 유형적

도구

,

시설등의유형재뿐만아니라점포정책

,

점포분위기

,

신 용등의무형재도포함되는개념으로보고있다

.

^{또한 차인숙}

외

(1999)

는소비자들의백화점선택기준을점포분위기

,

판촉및

부대시설

,

^{상품의 다양성}

,

^쇼핑편의

,

^광고

,

^상품연출

,

^{교통 및}

입지편의를포함하는

8

가지요인으로분류하여점포의분위기 가백화점에서중시하는요인임을밝혀냈다

.

일반적으로고객만족 평가는기대와 성과사이의주관적지 각불일치에의해평가되는데

,

^{기대성과불일치는서비스에대}

한고객만족

/

불만족의잠재적선행변수가되며

,

지속적으로제 공되는서비스는성과만으로평가가가능하다고전제하고있다

(Bolton

·

Drew, 1991). Gronroos(1990)

는고객의 서비스품질 지각은기대된서비스와지각된서비스와의비교를통해결정 된다고주장하였다

.

기대된서비스는기업의 외부적영향요인 과과거경험등이주요요인으로작용하며

,

지각된서비스는내 부환경적요인즉

,

^{고객접촉요인}

,

^{물리적기술적자원및기타}

참여고객등에의해영향을받는다고주장하였다

.

Brown et al.(2002)

^{은고객지향성을고객욕구를 충족시키려}

는서비스종업원의성향을반영하는일도서비스업종의퍼스 낼리티 변수

(personality variables)

^{로 정의하였고}

, Scheneider

& Bowen(1995)

도 서비스업 종업원은 서비스를 능숙하게 할

수있는확실한퍼스낼리티를지니고있어야한다고제안하였다

.

Parasuraman et al.(1988)

은인지적평가에기초를두고있으

며

,

주로서비스속성의평가가기대

-

불일치에대한인지적처 리과정이나불공정성판단이나귀인이론등을주제로하고있 다

.

이들은서비스품질을고객만족의선행요소로정의하여

5

개차원의서비스품질요인을중심으로고객만족과의관계를

검증하였는데

,

^{신뢰성이가장중요한차원임을밝히고있다}

.

^반

면에

Bolton & Drew(1991)

는서비스품질을고객만족의결과

로정의하였으며

,

^{결국고객만족과는정}

(+)

^{의관계임을입증하}

였다

.

또한

Churchill & Sruprenant(1982)

는비내구재에 있어 서는기대

-

^{지각불일치관계가이루어지나}

,

^{내구재에있어서는}

제품지각에의해서고객만족이이루어짐을주장하고있으며지 각된 서비스 품질과 고객의전반적 만족과는 정

(+)

^의관계가

있음을 밝히고 있다

.

따라서 본 연구에서는 서비스 품질을

Parasuraman et al.(1988)

이정의한

5

개차원의요인을중심으

로고객만족과의관계를밝히고자다음과같이가설을설정하 였다

.

[H1]

^{지각된서비스 품질은 고객의 전반적 만족에 정}

(+)

^의

영향을미칠것이다

.

H1-1:

^{유형성요인은고객의전반적만족에정}

(+)

^의영향을

미칠것이다

.

H1-2:

^{신뢰성요인은고객의전반적만족에정}

(+)

^의영향을

미칠것이다

.

H1-3:

^{반응성요인은고객의전반적만족에정}

(+)

^의영향을

미칠것이다

.

H1-4:

보장성요인은고객의전반적만족에정

(+)

의영향을

미칠것이다

.

H1-5:

공감성요인은고객의전반적만족에정

(+)

의영향을

미칠것이다

.

2.2. 관계품질 간(고객의 전반적 만족과 고객신뢰)의 관계 본연구에서의관계품질은만족과신뢰의두차원으로구성 하였는데

,

^{측정상의어려움이있는몰입은 모형에서제거시키}

고자한다

.

만족은고객이 구매에수반되는 예상비용과보상과의관계 로부터획득하는구매및사용의결과이며

,

상품및서비스의 다양한속성에대해갖는만족들의합계로평가될수있다

.

만 족은실질적인서비스경험과관련하여인식된서비스의품질 과인식된희생의결합에의해영향을받는다

.

만족은서비스 의품질보다는미래의상호행동에보다밀접하게관련되어있 다

(Lilijander

·

Strandvick, 1995).

고객만족은상호작용의경험을 바탕으로하는 반응에서발 생하는 감정적 상태로서

(Crosby et al., 1990; Lagace et al.,

1991),

^{고객의경험과관련되어연결되어있는것이다}

(Lilijander

^·

Strandvik, 1995).

고객은상품 및서비스 사람에대한경험하

지않고미리만족을이야기할수없다

.

^{만족은성공적인관}

계를 지속시키기 위한 관계형성에서 가장 중요한 요소이다

(Liljander

·

Strandvik, 1995).

신뢰는사람들의관심을유지하려는태도에대해어떻게행

동하려는가에대한참여를의미하며

(Prus, 1989),

상대방의말

이나약속이믿을만하거나상대방에대한의무를다하려는것

을의미한다

(Schurr

·

Ozanne, 1985).

또한신뢰는상대방이그

러한행동을수행하는것이긍정적인결과를가져온다는믿음

이있어야하며

,

^{그반대의상황에서는부정적인결과를가져}

오게된다

(Anderson

·

Narus, 1990).

신뢰는교환관계에있는상

대방에대한믿음과정직함을지각하는것으로서

(Morgan

^·

Hunt

1994)

일관성

,

능력

,

정직성

,

공정성

,

책임성

,

유용성등의개념 과관련된다

.

^{또한상대방에게도움을주려는장기간의관심으}

로상대방의행동을신뢰할수있는확실한믿음이다

.

상호간의관계에대한신뢰의중요성은많은연구에서밝혀 졌으며

(Moorman et al., 1992; Morgan

·

Hunt, 1994),

장기적

인관계지향

(Ganesan, 1994),

사업의 관계를유지하려는경향

(Anderson

·

Weitz, 1989)

등의 연구가 있었으며

,

이러한결과

에따라신뢰는관계모델에서가장중요한요소로언급된다

.

만족과신뢰의영향관계에있어서만족이신뢰에영향을미 친다는연구

(Bauer et al., 2002; Garbarino

·

Johnson, 1999)

와

,

신뢰가 만족에영향을미친다는연구

(Anderson

^·

Narus 1990)

가상이하게진행되어왔는데

,

고객의기대가충족되면시간경

과에따라만족하게되고이로인해신뢰성이강화된다

(Ganesan,

1994)

는주장이지지되고 있다

.

과거의호의적인경험적기억

은지속적인기대수준의충족을요구하게되며

,

^{또다른서비}

스를접하게되더라도유사한기대를갖게된다

.

신뢰는반복 적인만족경험이재확인될경우더욱 증가한다

.

따라서고객 의전반적만족이높으면고객신뢰가증가할것이라는가정을 전제할수있다

.

H2:

^{관계품질의구성요소인고객의전반적만족은고객신뢰}

에대해정

(+)

의영향을미칠것이다

.

2.3. 관계품질과 충성도와의 관계

대부분의고객만족에 대한연구들은 마케팅믹스로서의제 품이고객만족에영향을미치는변수중의하나로제시하고있 다

(Abdul-Muhmin, 2005).

서비스제공자나 기업

,

소매업에대한 만족은충성도

,

구전 에대한관계적효과가강하게나타난다

.

또한 만족을거치지 는않지만구체화된모형은사회적편익과충성도의관계에직

접적인관련이있다

(Reynolds

·

Beatty, 1999).

현재만족은마

케팅성공의관계측정에이용되고있으며

,

^{구매의도나구매후}

태도 등에 중요한 구성요소와 관련이 있다

(Beardon

·

Teel, 1983; Swan

^·

Oliver, 1989).

관계품질의구성요소인만족과신뢰는충성도에긍정적인영

향을 미친다

(Yin 2002).

^{만족과충성도간에는밀접한 연관성}

을 갖고 있으며

(Bauer et al., 2002; Yin 2002),

고객만족의

결과변수로충성도가형성된다는것을지적하고있다

.

^고객만

족은제품의구매전기대와제품성과와의평가로서제품의성 능이 신념에일치 또는긍정적 불일치한경우에는재구매및 호의적인구전효과를창출함으로써매출증대를가져오며

,

브랜

드에 대한 충성도가 높아지는 인과적 관계를 갖는다

(Oliver,

1980).

충성도를형성하는요인으로소비자만족이관련되어있

음은 여러 선행연구

(Bowen

·

Chen, 2001; Reichheld, 1996)

를 통해 끊임없이증명되어왔다

.

^{신뢰와충성도와의관계에서도}

신뢰는교환관계를생성하는중요한요인으로서충성도를야기

하는것으로밝혀졌다

(Morgan

·

Hunt, 1994).

소매사업영역에있어서신뢰는기업에대한충성도의바탕

이 된다고 강조되고 있는데

(Berry, 1995),

구매자와 판매자의

거래관계에서신뢰는함께협력하여문제를해결하고건설적인 대화를이룩하는과정에서핵심부분으로상대방의말이나약속 을믿을수있고상대방이거래관계에있어자신의책임을완

수할것이라는믿음인것이다

(Schurr

·

Ozanne, 1985).

결국백

화점의류매장의서비스품질은관계품질에대해긍정적인영향 관계를갖게되며

,

이렇게형성된관계품질은충성도에대해긍 정적인영향관계를갖게될것이다

.

또한충성도에있어서는행동적측면과태도적측면의두가 지변수를통합한개념으로정의되는데

,

고객의능동적인심리 과정에기인하는태도로서긍정적태도

,

^몰입

,

^이해

,

^일치감

,

^믿

음등에 의해지지되는성향이며

,

서비스에대한호의적인태

도와 반복구매 행동으로 정의할 수 있다

(Dick

^·

Basu, 1994;

Oliver, 1999).

따라서 본연구에서는 브랜드 및매장에 대한

충성도로정의하고자한다

.

H3:

고객의전반적만족은충성도에대해정

(+)

의영향을미

칠것이다

.

H4:

고객신뢰는충성도에대해정

(+)

의영향을미칠것이다

.

3. 연구설계

3.1. 연구모형

본연구에서는백화점의류매장의 지각된서비스품질이관 계품질

(

^{고객의전반적만족과고객신뢰의관계}

),

^{충성도에대해}

인과적관계를형성할것이라는전제하에연구단위들을정의하

고

, Fig. 1

^{과같이연구모형을수립하였다}

.

^{즉백화점의류매장}

의서비스품질에따라고객의전반적만족이형성되고

,

전반적 만족은고객신뢰를형성하고

,

전반적만족과고객신뢰는충성 도를형성하게될것이라는가정을들수있다

.

본연구모형은

Parasuraman et al.(1988)

이제시한

SERVQUAL

모형을 토대로

5

개차원의 측정요인을 제시하였는데

,

이러한 요인들은관계품질을형성하는긍정적요인이며

,

이러한관계

품질은충성도를형성하는긍정적요인임을가정한다

.

이와같이변수들 간의 구조적관계를토대로 구조모형으로 제시하였는데

,

^{이러한구조적관계를확인하고자}

LISREL

^을이

용하여분석하였다

.

3.2. 변수의 조작적 정의

서비스 품질 : 서비스품질의측정은유형재의품질과는달 리불량률과내구성과같은객관적이척도에의한측정이어렵 기때문에고객의지각을측정하여서비스품질을측정하는데

,

이러한 지각의평가를 위하여 다항목으로구성된 측정도구가

Parasuraman et al.(1988)

에의해 개발되었으며

,

그모형을중

심으로요인을정의하였다

.

본연구에서는이들이제시한

5

개차원

22

개항목을중심으 로변수의적합도를고려하여각차원별

3

^{개의문항씩으로구}

성하여총

15

개문항에대하여

7

점척도로서측정하였으며

,

점 수가클수록서비스품질수준이높은것을의미한다

.

유형성

-

백화점내의류매장의분위기

,

현대화된시설

/

장비

,

종사원의외모등

신뢰성

-

약속된서비스를정확하게수행하는능력

,

종사원 의전문적지식등

반응성

-

고객을돕고즉각적인서비스를 제공하려는의지

,

문제해결노력등

보장성

-

^{업무처리능력}

,

^공손함

,

^믿음직함

,

^안정성등

공감성

-

쉽게접근할수있고

,

고객의입장에서

‘

원하는바

’

를이해하는능력

관계품질 : 고객의전반적만족

-

백화점의류매장의지각된 서비스품질에따라고객의전반적만족도를형성하게될것이 다

.

즉만족은미래의상호행동에보다 밀접하게관련될것이 며

,

^{만족을통해사후행동을결정하게될것이다}

.

^{결국만족에}

대한평가는사후행동에대한매개역할을하게된다

.

따라서전

반적 만족을 측정하기 위해서

Crosby et al.(1990) Johns &

Sasser(1995), Lilijander & Strandvick(1995)

등의연구를토대 로하여척도를구성하였는데

,

전반적서비스질에대한만족

,

종사원의서비스만족

,

매장에대한전반적만족등

3

개의항 목을구성하여리커트

7

점척도를사용하였다

.

고객신뢰

-

^{고객의신뢰는서비스기업이제공하는약속된서}

비스의 확실한 수행과서비스 제공과정에서기인하는 고객의

믿음으로 귀결될 수있다

.

^{신뢰도를 구성하는 척도는}

Crosby

et al.(1990), Morgan & Hunt(1994), Yin(2002)

의 척도를 수 정하여브랜드에대한신뢰

,

^{매장에대한신뢰}

,

^{서비스품질에}

대한신뢰등

3

개의항목을구성하여리커트

7

점척도를사용 하였다

.

충성도 : 충성도는브랜드에대한우호적인태도와반복적인 구매행동으로나타나게되는데

,

결국관계품질에대한 사후행 동으로서긍정적이면긍정적인태도와반복적인구매행동이야 기될것이며

,

부정적이면상표대체를지각하게될것이다

.

따라 서본연구에서는

Dick & Basu(1994), Oliver(1999)

^등의연

Fig. 1. 연구모형.

구를 토대로지속적인이용

,

^{타인에게추천}

,

^재방문등

3

^개의

항목을구성하여리커트

7

점척도를사용하였다

.

4. 분석과 결과

4.1. 표본의 일반적 특성

본연구에서는서울시내

3

대백화점

(

롯데

,

현대

,

신세계

)

의

7

개지점

(

롯데본점

,

잠실점

,

강남점

,

현대압구정점

,

무역센터점

,

신세계강남점

,

영등포점

)

을선정하여고객을대상으로설문조 사를실시하였다

.

조사대상은백화점층별 의류매장입구에서 구매고객을대상으로면접원을통한직접면접을실시하였다

.

면 접원은자료수집에대하여연구의목적및방법을교육시킨다 음각지점별로분산배치하여설문조사를실시하였다

.

조사는

2005

^년

10

^월

5

^일

~10

^월

31

^{일까지각지점마다}

50

^{부씩직접면접}

을통한

320

부를회수하였으며

,

그중불성실한자료를제외한

278

^{부최종분석에이용하였다}

.

본연구에서이용된 표본의 일반적 특성을 살펴보면

,

전체

278

^{명중에남자는}

52

^명

(18.7%),

^여자는

226

^명

(81.3%)

^으로연

령은

20

대가

107

명

(38.5%), 30

대가

98

명

(35.3%), 40

대이상이

73

명

(26.3%)

으로 나타났다

.

학력별로는 고졸이하가

69

명

(24.8%),

대졸이하가

187

명

(67.3%),

대학원이상이

21

명

(7.6%)

으로나타났다

.

백화점 의류매장의특성상 여성고객이대부분 을차지하고있으며

,

^{연령별분포는}

20

^대에서

40

^{대까지골고루}

분포하는것으로나타났다

.

또한대학재학이상의학력이전체 의약

75%

^{를차지함으로써설문지의개념인지도는충분한것}

으로생각된다

.

4.2. 확인요인분석

측정항목들에 대하여 연구단위별로 측정모델

(measurement

model)

을 도출하기 위하여 확인요인분석

(confirmatory factor

analysis; CFA)

^{을실시하였다}

.

^{확인요인분석은척도들의집중타}

당성

(convergent validity)

과판별타당성

(discriminant validity)

을 검증하기위하여본모델에포함된모든연구단위들전체의측 정모형을분석하였다

.

확인요인분석은탐색적요인분석과는대 비되는요인분석의한기법으로서자료에내재되어있는이론 적구조에대한정보를사전에알고있을경우

,

이러한이론적 구조를 확인하고자 할 때 사용되어지고 있다

(Dillon &

Goldstein, 1984).

모형의이론적 구조를 확인하기위하여구조모형을 구성하 는각측정항목들은신뢰도분석에서신뢰성이인정된각차원 들의 항목들에 대하여종합적으로 구조적합도를 제시하고자 하였다

.

확인요인분석결과는

Table 1

과같이나타났는데

,

앞에서제 시한 연구모형에대하여 최적모형을도출하기 위하여 전반적 부합지수를평가하였다

.

부합도의 평가기준은 표본의 크기가

200

^{개 이상일 경우}

, GFI(goodness of fit index)

가

.90

이상

, AGFI(adjusted

goodness of fit index)

가

.90

이상이면 요구기준에 부합하는

것으로 보고 있다

.

또한

RMR(root mean square residual)

은

가능한낮은값을선택하고있으며

, p-value

는

0.5

이상으로그

기준을삼고있다

(Jreskog

^·

Srborm, 1993). Table 1

^{에서와같이}

서비스품질에따른고객만족및행동의도에대한확인요인분 석 결과

,

^χ2

=82.506, df=76, p=.285, GFI=.965, AGFI=.938,

RMSR=.034, NFI=.969 CFI=.997

로나타나연구단위들에대한

부합도기준을충분히만족시키는것으로나타났다

.

^또한척도

들이해당연구단위들에대한대표성을갖는지를평가하기위

Table 1. 전체연구단위들에대한 확인요인분석결과

연구단위및 항목 표준화된 요인부하량 (t값)^* 신뢰계수(CCR)^** 분산추출값(AVE)

유형성(ξ1) 매장의시설 .781(5.892) .933 .875

종사원의용모 .772(6.143)

신뢰성(ξ₂) 약속한서비스수행 .701(9.204) .974 .950

종사원의전문적지식 .768(7.514)

반응성(ξ3) 신속한고객응대 .769(8.110) .973 .948

문제해결노력 .776(7.915)

보장성(ξ4) 종사원의책임감 .800(7.964) .940 .886

보상에대한확신 .745(9.406)

공감성(ξ5) 고객에대한관심 .822(8.968) .958 .919

고객요구의정확한파악 .887(6.404)

전반적만족(η₁) 서비스에대한질적수준 .766(8.290) .918 .848

매장에대한전반적만족 .853(5.424)

고객신뢰(η2) 매장에대한신뢰 .884(8.088) .975 .952

브랜드에대한신뢰 .901(7.240)

충성도(η3) 재방문의도 .891(7.253) .966 .934

타인에게추천의도 .871(8.165)

χ²=82.506, df=76, p=.285, GFI=.965, AGFI=.938, RMSR=.034, NFI=.969 CFI=.997

*모든연구단위들은 유의수준 1%에서유의적인 관계값을나타냄.

**신뢰계수(composite reliability:ρ_c) = (Σ완전표준화적재량)² / (Σ완전표준화 적재량)² + Σ측정오차