제3장
전략과 효과성
공룡 vs 바퀴벌레
☞ 공룡은 멸종하고 바퀴벌레는 살아남은 이유는 ?
공룡 vs 바퀴벌레
• 공룡의 멸종설 : - 운석충돌설
- 화산폭발설 - 노아홍수설
• 같은 환경에서도 공룡은 멸종하고
바퀴벌레는 살아남은 이유는 무엇인가 ?
공룡 vs 바퀴벌레
• 공룡은 자신의 신체 구조가 복잡하였기 때문에 환경의 변화에 적응하지 못하였음
• 반면, 바퀴벌레는 자신의 신체구조가
단순하였기 때문에 환경의 변화에 적응함
• 환경에 변화에 적응하기 위해서는 조직
구조가 단순하던지, 아니면 조직의 구조를
변화시켜야만 생존할 수 있는 것임
같은 환경 but 다른 운명 ?
•1876년 설립(독일)
•1889년 흑백 필름 생산
•1989년 세계 최초 엑스레이필름 출시
•1936년 세계 최초 컬러 필름 출시
•1956년 세계 최초 자동 노출 사진기 출시
•2005년 5월, 140년 역사를 뒤로하고 파산
•아그파포토의 파산은 디지털 사진기 보급으로 인한 전통 사진 필름과 인화지 등의 매출이 급격히 줄었기 때문
•1880년 사진 기술자인 조지 이스트먼이 설립
•1884년 롤 필름 생산
•1888년 휴대성이 좋은 카메라 생산
•1976년 세계 최초로 디지털 카메라를 출시
•2012년 130년 역사를 뒤로하고 파산 신청
•코닥의 전략은 전통적인 필름 사업을 계속하면서 동시에 디지털 기술도 발전시키는 것
•아날로그 필름의 사양길에 접어들면서 후지필름도 위기를 맞이.
•고모리 시게타카 사장의 리더쉽 아래 구조조정을 하면서 위기 탈출에 성공.
•2003년 CEO로 보임한 고모리 사장은 후지필름의 본업인 필름과 카메라 사업을 축소하는 대신 화장품, 평판디스플레이, 헬스케어 등 신시장으로 진출하면서 대반전을 만듬.
Management의 기본 관점
환경 분석 전략 수립
조직 설계
인사 관리
대외 환경분석
• M. Porter의 산업 구조 분석(5-Forces)
☞ 포스코 창사이래 분기실적 첫 번째 적자의 원인을 5- Forces로 분석하라
산업 내
경쟁 정도 구매자의 힘
공급자의 힘
잠재적 진입
대체재의 힘
대내 환경분석
• M. Porter의 가치사슬 분석(Value chain)
☞ 포스코의 창사이래 분기실적 첫 번째 적자의 원인을 Value chain으로 분석하라
하부조직 활동 : 기획, 재무, MIS, 법무 기술연구, 개발, 디자인
인적자원관리와 개발 보
조 활 동
주 활 동
구매
재고보유
원자재 생산
입고
&
물류
판매
&
마케팅
대리점지원
&
고객서비스 마
진
대외 + 대내 환경분석
• A. Humphrey의 SWOT분석
☞ 포스코의 창사이래 분기실적 첫 번째 적자의 원인을 SWOT분석으로 정리하라
대내 환경
강점(S trength)
약점(W eakness)
대외 환경
기회(O pportunity)
위협(T hreat)
조직설계에서 최고경영진의 역할
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Q1. 기업의 전략적 의도나 방향에는 조직과 외부환경에 대한 경영자의 체계적 분석이 반영되어야 한다
• 그렇다. 좋은 전략을 세우려면 조직 내보의 강약점 뿐 만 아니라 외부환경으로 인한 기회와 위협을 체계적으로 분석해야 한다. 경영자는 치밀한 분석과 경험을 결합하여 구체적인 목표나 전략을 결정할 수 있다.
☞ 기업의 성패에 보다 중요한 영향을 미치는 요인은 환경인가 ? 능력인가 ?
조직의 목적
• 전략적 의도 (strategic intent)란 집중되고 통합된 강력한 전체목표에 조직의 모든 에너지와 자원이 정렬되는 것
운영목표
• 전체성과
• 자원
• 시장
• 종업원개발
• 혁신과 변화
• 생산성
• 사명
• 경쟁우위
• 핵심역량
목표의 중요성
• 공식적 목표(official goal)는 사명서 (mission statement)를 통해 가치체계를 기술
– 조직의 합법성을 제공
• 운명목표는 여러 목적에 활용
– 종업원에 대한 방향 제시와 동기부여 – 의사결정의 가이드라인 제공
– 성과표준의 제공
State Farm Insurance
• State Farm의 사명은 사람들이 일상생활의 위험을 관리하며, 예기치 못한 일을 극복하고 그들의 꿈을 실현시킬 수 있도록 돕는 것이다
• 우리는 우리의 사업이 좋은 이웃처럼 여겨지게 만드는 사람들이다. 우리들은 마캐팅 파트너십을 통해 약속을 판매하고 지킴으로서 최고의 회사를 구축하려는 사람들이다.
• 우리의 성공은 우수한 서비스와 인간관계, 상호신뢰, 성실성, 재무적인 강점이라는 공유가치를 토대로 이루어진다
• 미래에 대한 우리의 비전은 우리가 제공하는 제품과 서비스에서 고객들에게 첫번째이자 최상의 선택이 되는 것이다. 우리는 보험선업에서 지속적으로 리더 자리를 유지할 뿐만 아니라 재무서비스 사업분야에서도 리더가 될 것이다. 우리 고객들의 욕구는 우리가 어디로 가야하는지를 결정하고 우리의 핵심가치는 어떻게 가야 하는지를 알려준다
☞ 전략이 변하면 공식적 목표(사명)이 변하는가 ? ( 예:
사업 다각화 )
전략의 선택
• 전략이란 경쟁적인 외부 환경에 어떻게 상호작용을 할 것인 가에 관한 계획
-> 효과적인 전략이란 외부 환경과 자신의 조직 특성에 걸맞는 행동
• 경영자는 구체적인 전략설계를 선택
• 전략 수립에 도움이 되는 모형:
– Porter의 5가지 산업 경쟁 영향요인
– Miles 와 Snow의 전략 유형
www.sj-book.com 도서출판 이프레스
경영전략의 유형
기업경영전략 ( 일반적인 전략을 의미 )- 기업의 비전과 목표를 설정하고 각 사업분야에서 경영자원을 배분하고 조정하는 일련의 활동을 의미
사업부전략- 각 사업단위에서 경쟁우위 확보를 위한 구체적이고 실천적인 사업전략
기능별전략- R&D, 생산, 마케팅, 인사, 재무 등 각 기능별 세부전략을 의미
☞ 국제화 전략은 어느 유형에 속하는가 ?
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Q2. 최고의 전략은 제품이나 서비스가 시장에서 경쟁우위를 지닐 수 있는 독특성을 지니도록 차별화하는 것이다
• 그렇지 않다. 시장에서 제품이나 서비스를 다른 경쟁자에 비하여 독특하게 하는 차별화하는 전략은 효과적인 전략이다. 그러나 조직의 강점이나 산업의 경쟁환경에 따라 저 원가 전략도 똑같이 효과적일 수 있고, 경우에 따라서는 훨씬 더 효과적인 전략이 될 수 있다.
☞ 차별화 전략의 사례와 저 원가 전략의 사례를 말하라
Porter의 경쟁전략
Miles 와 Snow의 전략유형
• 공격형 전략
– 학습지향: 유연하고 분권화된 조직구조 – 창의성과 위험감수, 혁신을 강조
• 방어형 전략
– 효율지향; 집권화된 권한과 철저한 비용통제 – 생산효율성과 낮은 간접비용을 강조
• 분석형 전략
– 효율과 학습의 균형; 유연성과 적응성 하에서 철저한 원가 관리 – 혁신을 위한 창의성, 연구개발, 위험 감수 강조
• 반응형 전략
– 명확한 방향 없음; 상황에 따라 조직구조 특성이 갑작스럽게 변화
경영자는 외부 환경의 요구에 따라 전략을 수립해야 한다
www.sj-book.com 도서출판 이프레스
SWOT 기반 전략
내부 전략적 요소
외부
전략 적 요 소
SO 전략
내부 강점을 기회에 활용하는 전략 (성장위주의 공격적
전략)
ST 전략
내부 강점으로 위협 을 극복하는 전략
(다각화 전략)
WO 전략
기회를 활용해 약점 을 극복하는 전략 (전략적 제휴, 우회
전략)
WT 전략
약점과 위협을 동시 에 극복하는 전략
(방어적 전략)
전략이 조직설계에 미치는 영향
경영자는 기업의 경쟁전략을 지원하도록 조직을 설계해야
한다.
전략은 내부조직 특성에 영향을
미친다
조직설계에 영향을 미치는 상황요인
조직효과성에 대한 평가
→ 경영자는 목표를 평가해야 한다
→ 효과성은 측정하기 어렵다
→ 경영자는 무엇을 측정할 지 결정해야 한다
효과성은 조직전체 뿐 아니라 부서 수준의 다양한
변수들을 고려해야 한다 .
조직 효과성에 대한 전통적 접근
목표접근법
• 수익성
- 비용을 차감하고 난 후 투자나 사업 운영에서 얻어진 이득
• 시장점유율
- 경쟁기업과 비교하여 기업이 차지할 수 있는 시장의 비율
• 성장
- 시간에 따라 매출이나 수익 혹은 고객을 늘릴 수 있는 능력
• 사회적 책임
- 조직이 자신과 사회의 이해관계에 잘 공헌하는 정도
• 제품 품질
• - 제품이나 서비스의 높은 품질을 유지할 수 있는 능력
자원기준 접근법
• 자원기준 지표는 프로세스의 투입물을 측정한다
– 협상지위 : 자원 획득 능력
– 외부환경에 대한 의사결정자의 인지 및 해석 능력
– 유무형 자원관리 능력
– 환경 대응관련 조직 능력
내부과정 접근법
• 내부과정 역시 효과성을 위해 측정되어야 한다
– 기업문화 및 업무 분위기 – 운영효율성
– 수평, 수직적 의사소통
– 종업원의 성장과 개발
균형성과표
(Balanced Score Card) 접근법
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Q3. 사업성과를 평가하는 가장 좋은 지표는 재무지표이다
• 그렇지 않다. 만일 단 한가지의 성과지표만 있다면 그 것 은 아 마 도 재 무 지 표 일 것 이 다 . 그 러 나 균형성과표에서 제시하는 성과에 대한 다양한 관점은 재무지표 단독의 경우보다 훨씬 더 효과적인 것으로 입증되고 있다. 경영자들로 하여금 사업성과를 가져오는 여러 활동을 이해하고 통제할 수 있도록 하기 때문이다.
재무지표만으로는 협소하고 제한된 정보만을 얻을 수 있다.
☞ BSC의 4가지 측면 중 재무측면을 제외하고 가장 중요하다고 생각되는 측면은 ?
