20대 여대생의 스마트 뷰티 서비스 경험이 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향

투고일_2019.06.10 심사기간_2019.07.01-14 게재확정일_2019.08.19

20대 여대생의 스마트 뷰티 서비스 경험이 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향

The Influence of Experience of Smart Beauty Service in 20s Female College Students on Brand Attitude and Loyalty

이은진_영산대학교 미용예술대학원 / 김연아(교신저자)_영산대학교 미용예술학과 Lee, Eun Jin_Graduate School of Beauty Art, Youngsan University /

Kim, Yeona(Corresponding author)_Dept. of Beauty Art, Youngsan University

차례 ^{1. 서론}

2. 이론적 고찰

2.1. 스마트 뷰티 서비스 산업 2.2. 스마트 뷰티 서비스 현황 2.3. 브랜드 경험

2.4. 브랜드 태도 2.5. 브랜드 충성도

3. 연구 방법 및 내용 3.1. 연구 가설과 모형 3.2. 자료 수집 및 분석 방법

4. 연구 결과 및 고찰 4.1. 인구통계학적 특성

4.2. 측정 항목의 타당성 및 신뢰성 검정

4.3. 스마트 뷰티 서비스 경험, 태도, 충성도의 상관관계

4.4. 스마트 뷰티 서비스 체험이 충성도에 미치는 영향에서 태도의 매개효과 4.5. 가설 검정

5. 결론 및 제언

참고문헌

20대 여대생의 스마트 뷰티 서비스 경험이 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향

The Influence of Experience of Smart Beauty Service in 20s Female College Students on Brand Attitude and Loyalty

이은진_영산대학교 미용예술대학원 / 김연아(교신저자)_영산대학교 미용예술학과 Lee, Eun Jin_Graduate School of Beauty Art, Youngsan University /

Kim, Yeona(Corresponding author)_Dept. of Beauty Art, Youngsan University

요약 4차 산업혁명의 스마트 패러다임이 점차 빠르게 발전하고 변화하면서 최근 뷰티 산업에서도 다양한 변화가 일 어나고 있다. 사물 인터넷(IoT)이 발달하고 증강현실(AR)과 가상현실(VR) 체험 기술들이 모바일 앱과 접목되면 서 뷰티 산업에도 스마트 뷰티 서비스가 적용되고 있다. 이는 뷰티 제품을 사용하는 고객의 편의성을 높이는 동 시에 커뮤니케이션의 도구로 마케팅에 적극 활용되고 있다. 이에 스마트 뷰티 서비스 경험을 연구하여 효과적인 브랜드 전략을 세울 필요성이 있다. 따라서 본 연구의 목적은 스마트 뷰티 서비스를 주로 사용하는 20대 여대 생들의 스마트 뷰티 서비스 경험이 브랜드 태도와 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 기업과 브랜드에 전략적인 시사점을 제공하는데 있다. 온라인 설문(2019.01.10.~01.24)을 통해 회수된 243부의 설문지를 바 탕으로 회귀분석을 실시한 결과 첫째, 스마트 뷰티 서비스 경험 중 감성적, 인지적 경험이 브랜드 태도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스마트 뷰티 서비스 경험 중 감각적, 행동적 경험은 브랜드 충성도 에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 이를 통한 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구 결과에 따라서 보다 많은 사람들이 스마트 뷰티 서비스를 경험 할 수 있는 기회를 제 공해주고 좀 더 신선한 오감 자극을 이용한다면 직접 체험을 통해 충성도를 높일 수 있을 것이다. 또한 다양한 광고나 마케팅 전략으로 소비자의 감성적, 인지적인 경험을 자극한다면 브랜드 태도의 긍정적인 효과 뿐만 아니라, 브랜드 태도를 매개로 한층 강화된 충성도까지도 기대할 수 있을 것이다.

With the smart paradigm of the fourth industrial revolution gradually developing and changing rapidly, a variety of changes have also been taking place in the beauty industry recently. Smart beauty services are also being applied to the beauty industry as IoT(Internet of Things) is developed and AR(Augmented Reality) and VR(Virtual Reality) experience technologies are combined with mobile apps. This is being actively used in marketing as a communication tool while enhancing convenience for customers who use beauty products. Therefore, we need to map out a brand strategy by studying Smart Beauty Service experience effectively. Therefore, the purpose of this study is to find out how the experience of smart beauty services among female college students in their 20s, who mainly use Smart Beauty Services, affects brand attitudes and loyalty, and to provide strategic implications for companies and brands. Based on a 243 questionnaire retrieved through an online survey (2019.010.~01.24), the results showed that first, emotional and cognitive experiences during the Smart Beauty Service experience have positive effects on brand attitudes. Second, sensory and behavioral experiences among Smart Beauty Service experiences have been shown to have positive effects on brand loyalty. Third, the brand attitude through this has been shown to have a positive impact on brand loyalty.

According to the results of this study, if you provide more people with smart beauty service experience and direct experiences that stimulate the five senses, you can achieve higher brand loyalty. If the consumer’s emotional and cognitive experiences are stimulated by various advertising or marketing strategies, it can have a positive effect of brand attitude. Not only that, you can expect even greater loyalty through brand attitudes.

중심어

스마트 뷰티 서비스 브랜드 경험 브랜드 태도 브랜드 충성도

ABSTRACT Keyword

smart beauty service brand experience brand attitude brand loyalty

본 논문은 2019년도 영산대학 교 교내연구비의 지원에 의하여 연구되었습니다.

1. 서론

4차 산업혁명의 스마트 패러다임이 점차 빠르게 발전하고 변화하면서 서비스 환경에 있어서도 스마트 미디어의 적용이 다양하게 이루어지고 있다. 여기서 4차 산업혁명(4th Industrial Revolution)이란 인공지능과 IOT(Internet of Things, 사물인터넷), 모바일, 클라우딩 컴퓨 팅 등의 최첨단 정보통신기술이 사회 전체적으로 융합되면서 보다 혁신적이고 다양한 변화가 일어나는 차세대 산업혁명이라고 할 수 있다. 이러한 지능정보기술은 기존 산업과 서비스에 융합되거나 여러 분야의 새로운 기술들과 결합된다.¹⁾ 이러한 4차 산업 혁명은 최근 미용분야 에서도 보여 지고 있다. 단순히 미를 표현하기 위한 제품만을 제공하는 것이 아니라 다양한 라이프 스타일의 변화와 함께 IoT 기술을 통해 인간 본연의 미와 가치를 함께 표현하는 ‘스마 트 뷰티(Smart Beauty)’가 점차 대세가 되고 있다.²⁾ 스마트 뷰티 서비스는 디지털 기술이 결합된 새로운 형태의 서비스로 스마트 디바이스와 기존 뷰티 서비스의 결합, 인공지능 맞춤형 제품 추천 서비스 등 넓은 범위에서 뷰티 산업에 적용되고 있다. 증강현실(AR)이나 가상현실 (VR)과 같은 체험 기술이 발달하면서 모바일 앱에 증강현실 기술을 접목시켜 뷰티제품을 사 용하는 등 고객의 편의성을 높이려는 시도 또한 활발하게 일어나고 있으며, 뷰티 브랜드나 뷰티샵은 이를 활용하여 고객에게 새로운 경험을 제공하고 마케팅에 활용하고 있다. 경험은 한 개인이 다양한 환경에서 직접 참여하고 실제 겪으면서 생기는 감각, 감정, 그리고 정신 등을 자극하는 요인이 되는데 점차 그 중요성이 증가하고 있다. 이러한 경험은 소비자의 삶과 연결되고, 개개인의 행동과 구매 선택에 대한 상황을 사회적 배경으로 옮겨 놓는다. 즉, 경험은 기업과 브랜드에 기능적 가치 이상의 감성적, 감각적, 인지적, 행동적, 관계적 가치를 제공해준 다.³⁾ 그래서 기업들은 소비자들에게 자사의 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 지속적으로 인지 시키고 높은 충성도를 확보하기 위해서 다양한 마케팅 프로그램을 통한 브랜드 경험에 집중하 고 있다.⁴⁾ 그렇기에 소비자의 스마트 뷰티 서비스 경험을 세밀하게 연구하여 효과적으로 브랜 드 전략을 세울 필요성이 대두되고 있다.

기존의 연구들 중에 일반적인 서비스 산업에서의 브랜드 경험이나 브랜드 태도, 브랜드 충성도 에 대한 연구는 오동윤(2014)⁵⁾, 김명은(2013)⁶⁾ 등에 의해서 다양하게 진행이 되었다. 하지 만 스마트 뷰티 서비스와 관련된 기존의 연구들은 스마트 매체를 활용한 제품개발, 시장 변화 에 대한 분석에 그치고 있으며, 스마트 뷰티 서비스에 대한 경험이 브랜드 태도와 충성도에 미치는 영향에 대해서 다룬 연구 논문은 비교적 저조하다. 이에 본 연구에서는 뷰티 산업에서 스마트 미디어를 활용한 서비스 경험이 소비자에게 어떤 영향을 끼치는지 브랜드 태도 및 충성 도에 대해 함께 연구해 보고자 한다. 본 연구는 4차 산업혁명의 스마트 미디어 생태계에 대하 여 고찰하고 스마트 뷰티 서비스를 개념과 특징을 정의하여 선행 연구를 통한 브랜드 경험과 태도, 충성도의 개념과 함께 스마트 뷰티 서비스의 다양한 사례를 제시함으로서 이를 바탕으로 도출된 연구 모형과 가설을 세우고자 한다. 스마트 뷰티 서비스 경험과 관심이 가장 많은 20대 여대생을 대상으로 2019년 1월 10일부터 1월 24일까지 243명을 대상으로 설문조사⁷⁾ 후 SPSS 24.0을 통해 빈도, 요인분석을 실시할 것이며, 본 연구의 설문지는 인구통계학적 특성, 스마트 뷰티 서비스 경험, 브랜드 태도, 충성도 총 4부분으로 구성 될 예정이다. 이와 같은 실증 자료 분석을 통해 가설 검증 결과를 해석, 요약하고 스마트 뷰티 서비스 경험을 통한 브랜드 태도 및 충성도를 파악하고자 한다. 이 연구를 바탕으로 기업과 브랜드의 스마트 뷰티

1) http://terms.tta.or.kr/dictionary/dictionaryView.do?word_seq=100949-17, 2019.03.11.

2) 신희인·김장수, 「Iot 기능을 적용한 스마트 화장품 디자인 개발 연구」, 상품문화디자인학연구, Vol.49, 2017, pp.125~132.

3) 윤성준·이형주·김영미, 「소비재 제품의 제품 추구혜택, 구매체험이 소비자 - 브랜드 관계에 미치는 영향: 화장품 제품을 중심으로」, 한국마케팅저널, Vol.13, No.2, 2011, pp.1-26.

4) 이지은·전주언·윤재영, 「브랜드의 총제적 체험이 소비자-브랜드의 정서적 유대관계에 미치는 영향」, 한국마케팅저널, Vol.12, No.2, 2010, pp.53-81.

5) 오동윤. 「인지적·감성적 경험이 지각된 가치, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향: 한국과 미국 커피 전문점의 비교를 중심 으로」, 경희대학교 대학원 박사학위논문, 2014.

6) 김명은, 「브랜드 경험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향」, 경희대학교 대학원 석사학위논문, 2013.

7) https://forms.gle/bUNk5EJyz6FTpYBu9

서비스 전략을 구성함과 더불어 향후 4차 산업 시대의 뷰티 시장과 브랜드 마케팅의 나아갈 방향을 제시하기 위한 그 기본적 토대를 제공하고자 한다.

2. 이론적 고찰

2.1. 스마트 뷰티 서비스 산업

K뷰티의 성공으로 2016년 하반기 기준 국내의 화장품 총 생산액은 12조 6000억 원으로 세계 10위권 수준이었으며,⁸⁾ 현재까지도 꾸준히 성장 중이다. 이러한 화장품 사업 시장 경쟁이 점점 치열해지면서 소비자의 눈길을 끌기 위한 다양한 마케팅을 선보이는 가운데 뷰티에 IoT 기술을 융합한 스마트 뷰티 제품과 서비스들이 계속 출시되고 있다. 이를 일컬어 우리는 ‘스마 트 뷰티(Smart Beauty)’ 또는 ‘뷰티 테크(Beauty Tech)’라 부른다. 스마트 뷰티와 뷰티 테크 는 모두 디지털을 통해 새로운 뷰티를 만들어내는 것들을 말한다. 다양한 스마트, IT 기술을 접목시킨 제품과 서비스 등 다양한 마케팅 상품들이 고객의 전반적인 만족도를 높이고 매출 상승에 기여하면서, 화장품 업계의 스마트 뷰티는 계속 강세를 이어갈 것으로 보고 있다.⁹⁾ 특히 가상현실과 증강현실 기술을 접목한 제품이나 서비스가 계속 출시되는 등 스마트 뷰티 서비스 열풍이 지속되면서, 가상현실과 증강현실의 기술이 다양한 업종으로 더욱 확대되는 것을 알 수 있다. 최근 시장조사기관 가트너는 2017년 이후 주목할 10대 주요 전망에서 체험 형 기술인 가상, 증강 현실 기술이 사람과 사람 간, 그리고 사람과 시스템 간의 새로운 커뮤니 케이션 방식으로 변화하고 있고 점차 증강현실을 이용한 고객의 쇼핑이 증가할 것이라고 보았 다.¹⁰⁾ 이에 뷰티 업계 역시 IT/스마트 기술을 통한 제품과 서비스, 마케팅 등을 지속적으로 선보이면서 새로운 성장 발판을 마련하고 있다.

2.2. 스마트 뷰티 서비스 현황

2.2.1. 로레알 스타일링 미러, 메이크업 지니어스

로레알 프로페셔널 파리가¹¹⁾ 헤어샵에서 시술 전 다양한 스타일링을 가상 체험 할 수 있는 '스타일링 미러(Styling Mirror)'를 론칭했다. '스타일링 미러'는 가상 체험을 할 수 있는 헤어 샵 거울이자 전용 디지털 기기로, 고객의 얼굴을 기기 내 카메라로 촬영 후, 다양한 색상과 스타일 중 원하는 것을 고르면 앞의 거울을 통해 미리 볼 수 있다. 가상 체험 스타일링 결과는 스타일링 전과 후 모습을 비교해서 선택할 수 있으며 이메일로 공유가 가능하다. 특히, 스타일 바꾸기 기능은 모바일 앱인 '스타일 마이 헤어(Style My Hair)'에서도 제공, 언제 어디서나 다양한 헤어 스타일로 변화된 본인의 모습을 확인해 볼 수 있다. 또한 로레알의 '메이크업 지니 어스'는 증강현실(AR) 기술의 가상 체험으로, 카메라로 얼굴을 스캔하고 다양한 제품을 적용 해서 메이크업 할 수 있는 모바일 앱이다. 가상으로 제품을 테스트 해보고 마음에 들면 거울 디스플레이를 터치해 온라인으로 바로 구매할 수 있는 e-커머스 기능이 있으며 광고 모델이 바른 화장품 정보까지도 스캔 후 제공한다.

2.2.2. 세포라 비추얼 아티스트

프랑스 대표 화장품 세포라¹²⁾는 소비자들을 현혹시키기 위해 AR 업체 모디페이스와 손잡고 증강현실(AR)과 같은 기술을 접목한 마케팅을 활용하고 있다. 온라인에서 제품을 직접 테스 트해볼 수 없다는 소비자들의 불만과 문제점을 해결하기 위해 ‘버추얼 아티스트(Virtual Artist)’ 모바일 앱을 내놓았다. 이 증강현실 앱으로 소비자가 립스틱이나 아이섀도를 바른 모습을 가상으로 확인할 수 있다.¹³⁾ 또한 최근 세포라는 기존 매장과 완전히 다른 유형의

8) https://blog.naver.com/aiia1206/221316090384, 2019.03.11.

9) https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=5805472, 2019.03.11.

10) 김곡미, 「4차 산업혁명과 글로벌 뷰티시장 변화에 관한 연구」, 상품문화디자인학연구, Vol.50, 2017, pp.225-226.

11) www.loreal.co.kr, 2019.03.15 12) www.sephora.com, 2019.03.15

13) www.economychosun.com/client/news/view.php?boardName=C01&t_num=10827, 2019.03.15

<그림 1> 로레알 스타일링 미러

<그림 2> 로레알 스타일링 마이 헤어

<그림 3> 세포라 비추얼 아티스트

작은 플래시 매장을 오픈, 디지털 선반과 인터랙티브 스크린, 태블릿을 이용한 정보 검색과 로봇이 주는 NFC 카드로 가상의 장바구니 역할을 가능하게 하였다. 계산을 하는 동안 제품을 직접 받을 수 있으며 원하는 곳으로 배송 받는 방법을 수도 있다.

2.2.4. 아모레퍼시픽의 라네즈 뷰티 미러, 아리따움 옴니 스토어 메이크업 거울

아모레퍼시픽의 라네즈 뷰티 미러¹⁴⁾ 모바일 앱은 라네즈 메이크업 제품 전부를 가상 인션해 볼 수 있는 앱이다. 이 앱의 미러링 기술은 국내 최초로 선보이는 3D 가상 메이크업 기술로 작은 움직임까지 실시간 체크하여 가상 시연한 모습을 보여준다. 아시아 여성에게 적합한 메이 크업 컬러 및 패턴을 제안해 주며, 앱을 통해 가상 메이크업 한 모습과 적용된 제품들은 저장이 가능하다. 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등의 SNS에 연결되어 쉽게 공유가 가능하며, e-커 머스 기능이 있어 원하는 제품을 온라인에서 바로 터치하여 구매 가능하다.

또한 아리따움의 옴니 스토어¹⁵⁾는 고객들이 온라인과 오프라인 체험을 통해 정보와 재미, 그리고 쇼핑의 편의를 제공해주는 곳이다. 매장 밖의 스크린은 고객의 동선에 따라 움직이고, 스크린 안의 말풍선을 손으로 터치하면 아리따움 앱에서 할인 쿠폰 등의 각종 이벤트에 참여할 수 있다. 오프라인 매장 안에는 메이크업 미러라는 캠이 장착되어 있어 고객의 피부를 측정 후 고객에게 적합한 제품을 추천해 주기도 하고, 미러 앞 선반에 올려놓으면 제품사용법 및 구매 후기 등을 확인해 볼 수 있다.

2.3. 브랜드 경험

과거 소비자가 브랜드를 구매할 때 제품의 특성과 효용을 중요하게 생각하여 제품 위주의 마케 팅을 하고 점차 고객의 편익을 위한 고객 위주의 마케팅이 실시되었다면, 오늘날의 소비자는 제품이나 서비스를 고를 때 특징과 최고의 효율뿐만 아니라 브랜드와 관련된 다양한 경험을 바탕으로 소비하기 때문에 경험 마케팅으로 발전되고 있다.¹⁶⁾ 이러한 경험은 일반적인 경험의 한 부분으로 소비자가 브랜드와 연관되면서 생기는 모든 경험을 말하며, 경험을 개인적인 특별 한 감정으로 생기는 일이라고 본다면 브랜드 경험은 감정과 감성은 물론 이성적인 부분까지 포함된 개념이라고 본다.¹⁷⁾ Zarantonello et al.(2007)¹⁸⁾와 Brakus et al.(2009)¹⁹⁾은 브랜드 의 전체적인 경험이 완성되기 위해서 경험의 유형을 4가지로 제안하고 이를 개념화 하였다.

감각 기관을 통한 감각적(Sensory) 경험과 감정이 관련되어 기업이나 브랜드에 대해 특별한 느낌을 유발시키는 감성적(Affective) 경험, 인지적 또는 창조적인 경험을 통해 기업이나 브랜 드에 대한 긍정적인 인식을 주는 인지적(Intellectual)경험, 고객들의 행동을 일으키는 신체적, 행위적 경험을 말하는 행동적(Behavioral)경험을 제안했다. Schmitt(2003)는 브랜드의 총제 적인 경험은 브랜드와 고객 간의 정서적인 유대 관계를 갖게 하는 시작점이라고 보고,²⁰⁾ 황정 은, 박성연(2005)은 디지털 체험관 고객 대상 연구에서 감각, 감성, 인지, 행동, 관계적인 총체 적 요소들이 구매 의도와 브랜드 태도에 유의한 영향이 있음을 밝혔다.²¹⁾ 오수희(2006)는 연 구에서 핸드폰 매장 내의 제품과 서비스가 경제적, 쾌락적 가치를 제공해 준다고 느낄 경우

14) www.laneige.com, 2019.03.16.

15) www.aritaum.com/main.do, 2019.03.16.

16) 서연준, 「모바일 브랜드 애플리케이션을 통한 브랜드 몰입 및 충성도에 미치는 영향 : 증강현실 (Augmented Reality) 기반의 브랜드 애플리케이션 경험을 중심으로」, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문, 2013.

17) Shim, S, 「Enhancing Brand Loyalty through Brand Experience: Application of Online Flow Theory」, A submitted to the Graduate Faculty of Auburn University in partial fulfillment of the requirements for the Degree of Doctor of Philosophy, 2012..

18) Zarantonello·Lia·Bernad H. Schmitt·Josko J. Brakus, 「Development of the Brand Experience Scale」, Advancesin Consumer Research, Vol.34, pp.580-582, 2007.

19) Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, & L. Zarantonello, 「Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?」, Journal of Marketing, Vol.73, No.3, pp52-68, 2009.

20) Schmitt, B, 「Customer Experience management」, NY: John Wiley&Sons, 2003.

21) 박성연, 황정은, 「매장 내 체험 경험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향: 디지털 체험관을 중심으로」, 경영논총, Vol.23, No.2, pp.69-93, 2005.

<그림 4> 라네즈 뷰티 미러

<그림 5> 아리따움 옴니 스토어

단순히 제품과 서비스에 대한 긍정적인 인식만 갖는 것이 아니라 브랜드에 대한 긍정적인 태도 를 갖는다고 보았다.²²⁾ 신현신, 이항(2011)은 플래그 쉽 스토어를 대상으로 한 연구에서 브랜 드 태도와 체험의 감각적, 감성적, 인지적, 관계적 요소들이 서로 유의미한 것으로 나타났다.²³⁾ 뷰티 서비스에서도 이와 같은 브랜드 경험이 나타난다. 고객이 선호하는 향과 모양으로 퍼스널 코스메틱을 만들어 보는 인지적, 행동적, 전시된 코스메틱 제형을 직접 만져봄으로써 제품을 느끼고 인지하는 감각적, 행동적 경험 등 이러한 경험 요인들은 브랜드 태도와 충성도에 긍정적 영향을 주는 것으로 보고되고 있으며 그를 뒷받침하는 다양한 연구들이 발표되고 있다.

2.4. 브랜드 태도

태도는 단일차원과 다차원적인 관점으로 개념화 할 수 있는데 Allport(1935)는 태도를 감정적 인 호의적-비호의적으로 구분하여 단일차원적인 태도를 정의하였으며 다차원적인 측면에서 의 태도는 인지적, 감정적, 행동적인 요소로 구분하였으며,²⁴⁾ Keller(1993)의 브랜드 태도는 구매자가 브랜드를 선택하거나 구매하는 행동에 있어서 기초가 되는 중요한 개념이라고 정의 하였다.²⁵⁾ Chaudhuri(1999)의 연구에서는 브랜드 태도가 충성도의 선행 변수이자 각각의 구 별되는 개념이라고 주장했다. 그는 브랜드 태도를 호감과 긍정으로, 브랜드 충성도는 브랜드에 대한 몰입과 추천 의도로 측정하여 이들을 브랜드 자산의 잠재력이라고 보았다. 즉, 브랜드의 태도와 충성도는 브랜드 성과 지표로서, 브랜드 태도에 대한 강한 호의적인 태도는 행동적인 브랜드 충성도에 영향을 줄 것이라는 관계를 확인할 수 있었다.²⁶⁾ 또한 체험 마케팅 요인이 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 연구로 허주연(2006)은 소비자의 긍정적인 감정적 반응 과 호의적인 매장의 태도가 브랜드 태도에 영향을 미쳤다고 보았다.²⁷⁾ 임명재, 정강환(2008) 은 이벤트의 체험요인(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)이 관광 목적지 태도에 영향을 미치는 것을 확인하였으며,²⁸⁾ 태원규, 최동궁, 김병욱(2005)은 긍정적인 브랜드 태도는 그 브랜드의 가치와 품질 평가 그리고 지속적인 구매 의지에 영향을 준다고 하였다.²⁹⁾ 이와 같은 다양한 선행논문들에서 긍정적인 감정이나 체험 요인들이 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치고 있 음을 보여주고 있다.

2.5. 브랜드 충성도

충성도(loyalty)는 소비자와의 관계 형성에 중요한 요소로서 마케팅에서는 브랜드 충성도를 주목하고 있다. Aaker(1991)는 브랜드의 경험 없이는 브랜드 충성도는 있을 수 없으며, 브랜 드 경험에 대해 만족 후 생기는 소비자들의 애착 정도로 정의하였다. 충성도는 브랜드가 경쟁 우위에 서기 위한 중요한 요소이자 미래 경영성과 연관된 중요한 지표라고 설명하였다.³⁰⁾ 또한 특정 브랜드의 제품만을 반복 구매하며 다양한 상황에 처하게 되어도 타 브랜드의 제품이 나 서비스를 사용하지 않는 고객의 헌신을 충성도라고 정의하였다.³¹⁾ 이에 대한 Dick&Basu

22) 오수희, 「감각, 감성, 인지 체험 간 관계가 경험 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구」, 이화대학교 석사학위논문, 2006.

23) 신현신, 이항, 「체험마케팅이 브랜드 태도 및 관계의 질에 미치는 향-플래그 쉽 스토어를 중심으로-」, 한국디자인문화학회지, Vol.17, No.2, pp.294-307, 2011.

24) Allport, G. W.. Attitedes, 「A Handbook of Social Psychology」, Harvard University, pp.798-844, 1935.

25) Keller, K. L, 「Conceptualizing. measuring, and marketing customer based equity」, Journal of Marketing, Vol.57, pp1-22, 1993.

26) Chaudhuri, A, 「Does Brand Loyalty, Mediate Brand Equity Outcomes」, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.7, No.2, 1999, pp.136-146.

27) 허주연, 「매장에서의 감각체험이 소비자 감정적 반응, 매장태도, 브랜드태도, 구매 의도에 미치는 영향」, 이화여자대학교 대학원 석사학위 청구논문, 2006

28) 임명재, 정강환, 「이벤트의 체험이 관광 목적지 브랜드 인지 및 태도에 미치는 영향」, 관광학연구, Vol.32, No.4, pp.255-275, 2008.

29) 태원규, 최동궁, 김병욱, 「대중골프클럽의 서비스품질 측정 : 서비스가치, 고객만족 및 재방문 의도와의 관계」, 마케팅논집, Vol.13, No.2, pp.31-60, 2005.

30) Aaker. D. A, 「Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name」, New York: Ontario, The Free Press, 1991.

(1994)는 타 브랜드와 비교하여 특정 브랜드에 대해 취하는 태도와 행동 사이의 관계 강도가 브랜드 충성도에 영향을 미친다고 하였다. 즉, 브랜드에 대한 태도적 선행이 긍정적일수록 브랜드 충성도에도 높은 영향을 끼친다고 보았다.³²⁾ 김미성(2004)은 전통 한식당을 대상으 로 한 연구에서 브랜드 태도가 호의적일수록 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라고 하였으며,³³⁾ 권현수(2003)의 스타벅스를 대상으로 한 연구에서는 체험 마케팅이 기존 마케 팅보다 고객들의 충성도에 더 큰 영향을 주었으며, 감각과 행동 마케팅이 다른 요인보다 브랜 드 충성도에 더 큰 영향을 미친다고 보았다.³⁴⁾ 이와 같은 다수 논문들이 호의적이고 긍정적인 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 높은 영향을 끼친다고 보았다.

3. 연구 방법 및 내용 3.1. 연구 가설과 모형

본 연구는 앞의 선행 연구들을 통해 스마트 뷰티 서비스 경험이 소비자들과의 긍정적인 관계를 형성함으로써 브랜드 태도와 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 추론으로 아래와 같은 가설들을 설정하였다.

가설1) 스마트 뷰티 서비스 경험 중 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 경험은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설2) 스마트 뷰티 서비스 경험 중 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 경험은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설3) 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

이와 같은 가설의 모형을 정리하면 <그림 6>과 같다.

3.2. 자료 수집 및 분석 방법

본 연구의 자료 수집을 위해 스마트 뷰티 서비스를 사용한 경험이 있는 전국에 거주하는 20대 여대생을 대상으로 하였으며, 스마트폰과 인터넷을 주로 사용하는 20대라는 점을 참고하여 온라인 설문지를 실시하였다. 설문지의 구성은 인구통계학 5문항, 스마트 뷰티 서비스 경험 18문항은 Brakus et al(2009)³⁵⁾, 서연준(2013)³⁶⁾, 이은주(2016)³⁷⁾의 문항을 참고, 브랜드 태도 5문항은 오동윤(2014)³⁸⁾, 오지현(2014)³⁹⁾의 문항을, 브랜드 충성도 5문항은 오지현 (2014)⁴⁰⁾, 이경민(2015)⁴¹⁾을 참고로 구성하였으며, 척도의 종류 중 등간 척도인 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 자료 수집은 2019년 1월 10일~ 2019년 1월 24일 까지 진행하 였고, 회수한 설문지 중 불성실한 응답을 한 설문지를 제외 한 243부를 SPSS 24.0 프로그램으 로 통계 실시하였다. 프로그램을 활용하여 조사대상자의 일반적인 특성을 분석하기 위해서 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였으며, 측정도구의 타당성 분석을 위한 탐색적 요인 분석(Factor Analysis)과 신뢰도 검증을 위한 Cronbach’s α 계수를 산출하였다. 그리고 각 변수간의 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을 하였으며 스마트 뷰티 서비스의 경험이

31) Oliver, R. L, 「A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions」, Journal of marketing Research, Vol.17, No.4, 1980, pp.60-469.

32) Dick, A. S. and Basu, K, 「Customer Royalty: Toward an integrated conceptual framework」. Journal of the academy of Marketing Science, Vol.22, No.2, pp.99-113, 1994.

33) 김미성, 「전통한식당의 브랜드 개성과 이용고객의 자아 이미지 일치성이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연 구」,　세종대학교 대학원 석사학위 논문, 2004.

34) 권현수, 「체험 마케팅의 효과에 관한 연구: 스타벅스 커피(Starbucks Coffee) 소비자 분석을 중심으로」, 연세대 석사학위 논문, 2003.

35) Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, & L. Zarantonello, idis.

36) 서연준, idis.

37) 이은주, 「베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향」, 호남대학교 석사학위논문, 2016.

38) 오동윤, idis.

39) 오지현, 「커피전문점의 문화 마케팅이 브랜드 태도와 고객 충성도에 미치는 영향-스타벅스를 중심으로」, 영남대학교 석사학위논 문, 2014

40) 오지현, idis.

41) 이경민, 「브랜드 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향」, 영남대학교 석사학위논문, 2015.

<그림 6> 연구 모형

브랜드 태도와 충성도에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 실시하였다. 브랜드 태도와 브랜드 충성도 간에 미치는 영향에 대해서도 회귀분석을 실시하였다.

4. 연구 결과 및 고찰 4.1. 인구통계학적 특성

총 243부의 자료로 한 조사 대상자의 인구통계학적 특성은 다음 <표 1>와 같다. 우선 스마트 뷰티 서비스 이용 경험에 대해 ‘예’가 164명(67.5%), ‘아니오’가 79명(32.5%)로 나타났으며, 이용 경험이 있는 사람들 중 스마트 뷰티 서비스의 이용 개수가 2개 이하인 사람은 89명 (54.3%), 3개 이상은 75명(45.7%)로 나타났다. 결혼 여부는 미혼이 228명(93.8%), 기혼이 15명(6.2%)이었으며, 연령대는 20대 초반이 91명(37.4%), 중반이 76명(31.3%), 후반이 76 명(31.3%)로 나타났고, 거주 지역은 서울, 경기 수도권이 118명(43.6%), 그 외의 지방이 125명(51.4%)로 나타났다. 전공은 인문사회가 57명(23.5%), 이공계가 52명(21.4%), 예체 능계가 134명(55.1%)로 나타났으며, 월 소득은 50만원 미만이 44명(18.1%), 50만원 이상

~ 100만원 미만이 64명(26.3%), 100만원 이상 ~ 200만원 미만이 86명(35.4%), 200만원 이상이 49명(20.2%)로 나타났다.

　 N %

뷰티서비스이용경험 예 164 67.5

아니오 79 32.5

Total 243 100.0

뷰티서비스이용개수 2개 이하 89 54.3

3개 이상 75 45.7

Total 164 100.0

결혼여부 미혼 228 93.8

기혼 15 6.2

연령

20대 초반 91 37.4

20대 중반 76 31.3

20대 후반 76 31.3

거주지역 수도권 118 48.6

지방 125 51.4

전공

인문사회 57 23.5

이공계 52 21.4

예체능계 134 55.1

월소득

50만원 미만 44 18.1

50만원 이상 ~ 100만원 미만 64 26.3

100만원 이상 ~ 200만원 미만 86 35.4

200만원 이상 49 20.2

Total 243 100.0

<표 1> 인구통계학적 특성

4.2. 측정 항목의 타당성 및 신뢰성 검정

스마트 뷰티 서비스 문항에 대한 탐색적 요인분석 과정을 거쳐 전체 문항의 구성타당도를 검증 하였다. 모든 측정변수는 각 구성요인을 추출하기 위해 주성분 분석(principle component analysis)을 채택하였으며, 요인적재치를 단순화하기 위하여 직교회전방식(varimax)을 사용 하였다. 분석 결과 스마트 뷰티 서비스 문항들 가운데 요인부하량이 0.6 이상인 문항들을 제외 한 체험 1번, 체험 5번, 체험 9번, 체험 15번, 충성도 3번 문항이 제거되었으며, 체험요인의 첫 번째 항목 요인부하량이 0.455로 0.6보다 낮지만 다른 제거된 문항들의 요인부하량이 0.3 이하로 작았던 것에 비해 그 차이가 작다고 판단되어지지 않아 제거하지 않았다. 최종적으로 분석한 결과 스마트 뷰티 서비스의 전체 분산 설명력이 72.191%를 설명하고 있다. 그리고 본 연구에서의 KMO 표준적합도는 0.947로 나타났으며, Bartlett 구형성 검정결과 X2 = 3081.140, p<.001로 나타나 요인분석이 적합한 것으로 나타났다. 선행연구를 바탕으로 탐색 적 요인분석 결과 스마트 뷰티 서비스의 하위요인을 체험, 태도, 충성도 등으로 명명하였다.

이들 요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach’s α가 체험 0.944, 태도 0.949, 충성도 0.921로 나타

나 모든 문항에 신뢰도가 있는 것으로 나타났다. 분석 결과는 아래 <표 2>와 같다.

측정 항목 요인

체험 태도 충성도

스마트 뷰티 서비스는 사용 시 청각적인 요소를 경험할 수 있다 .455 　 　

스마트 뷰티 서비스는 사용 시 ‘진동’과 같은 촉각적인 자극을 경험 할 수 있다 .775 　 　

스마트 뷰티 서비스는 감각적인 측면에서 흥미를 느낄 수 있다. .747 　 　

스마트 뷰티 서비스를 이용하면서 정서적인 만족감이 들었다 .635 　 　

스마트 뷰티 서비스는 특별한 기분이 들게 했다 .622 　 　

스마트 뷰티 서비스는 나의 감성을 자극하였다 .715 　 　

스마트 뷰티 서비스에서 제공하는 새로운 정보에 대해 흥미를 느꼈다 .609 　 　

스마트 뷰티 서비스를 통해 적극적으로 브랜드에 대한 정보에 관심을 갖게 되었다 .603 　 　 스마트 뷰티 서비스 속에서 많은 정보나 활동을 통해 새로운 사실을 경험함으로써

상상력이 증가하는 것을 느낀다 .721 　 　

스마트 뷰티 서비스를 이용할 때면 단순한 터치 이상의 신체적 활동과 행위를 하게 된다 .775 　 　

스마트 뷰티 서비스를 통해 필요한 정보를 탐색하는 행동을 할 수 있었다 .618 　 　

스마트 뷰티 서비스를 통해 브랜드를 ‘직접’ 이용해 보고 싶은 욕구가 생겼다 .644 　 　

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드가 마음에 든다 　 .741 　

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드에 만족스럽다 　 .774 　

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드에 호감을 가지고 있다 　 .785 　

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드 제품을 구입할 가능성이 높아졌다 　 .736 　

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드가 가치가 있다고 생각 한다 　 .807 　

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드를 자주 이용하는 편이다 　 　 .838

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드를 계속 이용 하겠다 　 　 .665

스마트 뷰티 서비스를 제공하는 브랜드가 가장 좋은 브랜드라고 생각 한다 　 　 .705

스마트 뷰티 서비스 브랜드를 제공하는 브랜드가 다른 브랜드보다 가격이 높아도 이

용할 것이다 　 　 .859

합계 6.191 5.313 3.657

% 분산 29.480 25.298 17.413

% 누적 29.480 54.778 72.191

Cronbach’s α .944 .949 .921

<표 2> 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검정

4.3. 스마트 뷰티 서비스 경험, 태도, 충성도간의 상관관계

스마트 뷰티 서비스 경험, 태도, 충성도간의 상관관계를 알아보기 위해 피어슨의 적률상관관계 분석을 실시하였다. 여기서 스마트 뷰티 서비스 경험의 하위 요인을 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 경험으로 나누었으며, 이는 선행 논문들을 토대로 측정항목들의 타당성이 적합하다고 판단되는 항목을 대상으로 그 사용 범위가 보편적이며, 타당성과 신뢰성에서 적합한 요인이라 고 판단하여 설문지의 측정 요인으로 구성하고 하위 요인으로 명명하였다. 그 결과 스마트 뷰티 서비스 태도는 경험의 하위요인인 감각적 경험(r = .691, p<.001), 감성적 경험(r = .769, p<.001), 인지적 경험(r = .796, p<.001), 행동적 경험(r = .685, p<.001)과 양의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났고, 스마트 뷰티 서비스 충성도는 경험의 하위요인인 감각적 경험(r = .644, p<.001), 감성적 경험(r = .651, p<.001), 인지적 경험(r = .639, p<.001), 행동적 경험(r = .676, p<.001)과 양의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다.

스마트 뷰티 서비스 태도와 스마트 뷰티 충성도 (r = .810, p<.001)도 정의 상관관계를 가지 고 있는 것으로 나타났다. 분석 결과는 아래 <표 3>와 같다.

　 경험

태도 충성도

감각적경험 감성적경험 인지적경험 행동적경험

감각적경험 1 　 　 　 　 　

감성적경험 .815*** 1 　 　 　 　

인지적경험 .782*** .831*** 1 　 　 　

행동적경험 .726*** .777*** .775*** 1 　 　

태도 .691*** .769*** .796*** .685*** 1 　

충성도 .644*** .651*** .639*** .676*** .810*** 1

M 4.27 4.34 4.47 4.16 4.16 3.72

S.D .627 .645 .593 .627 .773 .939

<표 3> 스마트 뷰티 서비스 경험, 태도, 충성도간의 상관관계

***:p<.001

4.4. 스마트 뷰티 서비스 체험이 충성도에 미치는 영향에서 태도의 매개효과

스마트 뷰티 서비스 체험이 충성도에 미치는 영향에서 태도가 어떤 역할을 하는지도 살펴보기 위해 매개효과를 살펴보았다. 스마트 뷰티 서비스 체험과 충성도에 대한 태도가 매개하는지 살펴보기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 3단계 절차에 따라 위계적 회귀분석을 실시하였다.

어떤 변인이 매개변인이 되기 위해서는 다음의 조건이 충족되어야 한다. 첫째, 회귀방정식에서 독립변인은 종속변인과 유의한 영향을 미쳐야 한다. 둘째, 독립변인은 가정된 매개 변인과 유의한 영향을 미쳐야 한다. 셋째, 매개변인이 회귀방정식에서 종속변인의 분산을 설명할 수 있어야 한다. 회귀분석에서 매개변인을 추가할 때 예측변인의 β 계수가 유의미수준에서 무의 미수준으로 떨어지는 경우에는 완전매개(full mediating), β 계수가 감소하기는 하나 무의미 수준으로 떨어지지 않을 때는 부분 매개(partial mediating) 관계가 성립된다고 본다. 그 결과 브랜드 충성도에서 브랜드 태도의 매개가 감각, 감성, 인지, 행동별로 차이가 난다. 세부적인 결과는 다음과 같다.

4.4.1. 스마트 뷰티 서비스 감각적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과

스마트 뷰티 서비스 감각적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과를 검증하기 위해 3단 계의 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 1단계 회귀계수는 .644로 정의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 회귀계수 .691, 3단계에서는 독립변인 회귀계수 .221, 매개변인 회귀계수가 .612 의 값을 나타내고 있다. 유의수준을 가늠할 수 있는 t값과 p값은 1, 2, 3단계에서 모두 유의미 한 결과를 보여주고 있다. 또한 1단계에서의 독립변인의 회귀계수 값이 3단계에서의 독립변인 의 회귀계수 값보다 높게 나타났다. 따라서 스마트 뷰티 서비스 감각적 경험과 충성도와의 관계에서 태도는 정의 부분매개효과가 있다고 할 수 있다. 분석 결과는 아래 <표 4>과 같다.

단

계 변인 비표준 계수 표준

계수 t p R2 F p

B S.E β

1 (상수) .696 .320 　 2.174* .031

.414 114.559*** .000

감각적경험 .794 .074 .644 10.703*** .000

2 (상수) 1.333 .257 　 5.193*** .000

.477 148.029*** .000

감각적경험 .724 .060 .691 12.167*** .000

3

(상수) -.265 .283 　 -.937 .350

.610 125.927*** .000

감각적경험 .272 .084 .221 3.240** .001

태도 .721 .080 .612 8.991*** .000

<표 4> 스마트 뷰티 서비스 감각적 경험이 충성도에 미치는 영향에서 태도의 매개효과

*:p<.05, **:p<.01, ***:p<.001

4.4.2. 스마트 뷰티 서비스 감성적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과

스마트 뷰티 서비스 감성적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과를 검증하기 위해 3단 계의 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 1단계 회귀계수는 .651로 정의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 회귀계수 .769, 3단계에서는 독립변인 회귀계수 .155, 매개변인 회귀계수가 .646 의 값을 나타내고 있다. 유의수준을 가늠할 수 있는 t값과 p값은 1, 2단계는 모두 유의미한 결과를 보여주고 있지만, 3단계에서 매개변인은 유의미한 결과를 보여주고 있지만 독립변인은 유의미한 결과를 보여주고 있지 않다. 따라서 스마트 뷰티 서비스 감성적 경험과 충성도와의 관계에서 태도는 정의 완전매개효과가 있다고 할 수 있다. 분석 결과는 아래 <표 5>과 같다.

단

계 변인 비표준 계수 표준

계수 t p R2 F p

B S.E β

1 (상수) .698 .314 　 2.224* .028

.424 119.295*** .000

감성적경험 .781 .072 .651 10.922*** .000

2 (상수) 1.026 .224 　 4.573*** .000

.592 234.603*** .000

감성적경험 .783 .051 .769 15.317*** .000

3

(상수) -.082 .281 　 -.293 .770

.594 117.955*** .000

감성적경험 .186 .094 .155 1.969 .051

태도 .760 .092 .646 8.221*** .000

<표 5> 스마트 뷰티 서비스 감성적 경험이 충성도에 미치는 영향에서 태도의 매개효과

*:p<.05, ***:p<.001

4.4.3. 스마트 뷰티 서비스 인지적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과

스마트 뷰티 서비스 인지적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과를 검증하기 위해 3단 계의 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 1단계 회귀계수는 .639로 정의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 회귀계수 .796, 3단계에서는 독립변인 회귀계수 .083, 매개변인 회귀계수가 .698 의 값을 나타내고 있다. 유의수준을 가늠할 수 있는 t값과 p값은 1, 2단계는 모두 유의미한 결과를 보여주고 있지만, 3단계에서 매개변인은 유의미한 결과를 보여주고 있지만 독립변인은 유의미한 결과를 보여주고 있지 않다. 따라서 스마트 뷰티 서비스 인지적 경험과 충성도와의 관계에서 태도는 정의 완전매개효과가 있다고 할 수 있다. 분석 결과는 아래 <표 6>과 같다.

단

계 변인 비표준 계수 표준

계수 t p R2 F p

B S.E β

1 (상수) .356 .356 　 1.001 .318

.409 111.975*** .000

인지적경험 .834 .079 .639 10.582*** .000

2 (상수) .479 .238 　 2.015* .046

.634 280.635*** .000

인지적경험 .882 .053 .796 16.752*** .000

3

(상수) -.038 .302 　 -.125 .901

.587 114.481*** .000

인지적경험 .109 .109 .083 .996 .321

태도 .822 .099 .698 8.342*** .000

<표 6> 스마트 뷰티 서비스 인지적 경험이 충성도에 미치는 영향에서 태도의 매개효과

*:p<.05, ***:p<.001

4.4.4. 스마트 뷰티 서비스 행동적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과

스마트 뷰티 서비스 행동적 경험과 충성와의 관계에서 태도의 매개효과를 검증하기 위해 3단 계의 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 1단계 회귀계수는 .676으로 정의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 회귀계수 .685, 3단계에서는 독립변인 회귀계수 .287, 매개변인 회귀계수가 .568 의 값을 나타내고 있다. 유의수준을 가늠할 수 있는 t값과 p값은 1, 2, 3단계에서 모두 유의미 한 결과를 보여주고 있다. 또한 1단계에서의 독립변인의 회귀계수 값이 3단계에서의 독립변인 의 회귀계수 값보다 높게 나타났다. 따라서 스마트 뷰티 서비스 행동적 경험과 충성도와의 관계에서 태도는 정의 부분매개효과가 있다고 할 수 있다. 분석 결과는 아래 <표 7>과 같다.

단

계 변인 비표준 계수 표준

계수 t p R2 F p

B S.E β

1 (상수) .614 .301 　 2.043* .043

.457 136.397*** .000

행동적경험 .834 .071 .676 11.679*** .000

2 (상수) 1.437 .252 　 5.692*** .000

.469 143.248*** .000

행동적경험 .717 .060 .685 11.969*** .000

3

(상수) -.347 .273 　 -1.269 .206

.628 136.079*** .000

행동적경험 .354 .081 .287 4.351*** .000

태도 .669 .078 .568 8.612*** .000

<표 7> 스마트 뷰티 서비스 행동적 경험이 충성도에 미치는 영향에서 태도의 매개효과

*:p<.05, ***:p<.001

4.5. 가설 검정 결과 4.5.1. 가설 검정 1의 결과

가설 검정 1에서는 스마트 뷰티 서비스 경험의 하위요인인 감각적 경험, 감성적 경험, 인지적 경험, 행동적 경험이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 분석 결과를 알아보 기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 독립변인간의 다중공선성 여부를 알아보기 위하여 VIF를 알아본 결과 2.992~4.536으로 나타나 다중공선성이 존재하지 않는 다는 것을 알 수 있었고, R2의 값이 .673으로 나타나 스마트 뷰티 서비스 경험의 하위요인이 스마트 뷰티 서비 스 태도를 67.3%를 설명하고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 F = 81.805, p<.001로 나타나 회귀모형이 유의하다는 것을 알 수 있었다. 독립변인인 감각적 경험, 감성적 경험, 인지적 경 험, 행동적 경험을 살펴보면 감성적 경험(t = 3.184, p<.01)과 인지적 경험(t = 5.228, p<.001)이 각각 스마트 뷰티 서비스 태도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었고, 인지적 경험(β = .474)이 감성적 경험(β = .308)에 비하여 상대적으로 더 높은 영향력을 미치는 것을 알 수 있었다. 즉, 스마트 뷰티 서비스 경험 중 감성적, 인지적 경험이 브랜드 태도에 높은 영향을 미치는 것으로 분석되었고 그 중 인지적 경험이 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 감각적, 행동적 경험은 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 스마트 뷰티 서비스 경험이 상상력과 새로운 경험, 정보에 대한 관심 등의 인지가 태도에 가장 큰 영향을 준다고 볼 수 있다. 결과적으로 본 가설 1은 부분 채택되었으며 이에 대한 선행 연구에서는 김명은(2013)의 연구에서 브랜드의 감성적, 인지적 경험이 브랜 드 태도에 영향을 미칠 경우 구매 의도에 높은 영향을 미칠 수 있다고 하였으며,⁴²⁾ 이은주 (2016)의 연구에서도 베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 지적, 정서 적 경험이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 도출했다.⁴³⁾ 따라서 20대 여대생 들의 스마트 뷰티 서비스의 감성적, 인지적 경험이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 것을 알 수 있다. 분석 결과는 아래 <표 8>와 같다.

　 비표준 계수 표준 계수

t p 공선성 통계

B S.E β Tol. VIF

(상수) .339 .232 　 1.459 .146 　 　

감각적경험 .027 .088 .026 .310 .757 .293 3.415

감성적경험 .313 .098 .308 3.184** .002 .220 4.536

인지적경험 .525 .100 .474 5.228*** .000 .250 3.996

행동적경험 .063 .082 .060 .764 .446 .334 2.992

R2 adj. R2 F p

.673 .665 81.805*** .000

<표 8> 스마트 뷰티 서비스 경험이 태도에 미치는 영향

**:p<.01, ***:p<.001

4.5.2. 가설 검정 2의 결과

가설 검정 2에서는 스마트 뷰티 서비스 경험의 하위요인인 감각적 경험, 감성적 경험, 인지적 경험, 행동적 경험이 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설의 분석 결과를 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 독립변인간의 다중공선성 여부를 알아보기 위 하여 VIF를 알아본 결과 2.992~4.536으로 나타나 다중공선성이 존재하지 않는 다는 것을 알 수 있었고, R2의 값이 .517로 나타나 스마트 뷰티 서비스 경험의 하위요인이 스마트 뷰티 서비스 충성도를 51.7%를 설명하고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 F = 42.480, p<.001로 나타나 회귀모형이 유의하다는 것을 알 수 있었다. 독립변인인 감각적 경험, 감성적 경험, 인지 적 경험, 행동적 경험을 살펴보면 감각적 경험(t = 2.044, p<.05)과 행동적 경험(t = 3.640, p<.001)이 각각 스마트 뷰티 서비스 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었고, 행동 적 경험(β = .347)이 감각적 경험(β = .208)에 비하여 상대적으로 더 높은 영향력을 미치는

42) 김명은, 「브랜드 경험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향」, 경희대학교 석사학위논문, 2013.

43) 이은주, idis.

것을 알 수 있었다. 즉, 스마트 뷰티 서비스 경험 중 감각적, 행동적 경험이 브랜드 충성도에 높은 영향을 미친 것으로 분석되며 그 중 행동적 경험이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 반면에 감성이나 인지적 경험은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나면서 가설1의 결과와 정 반대의 결과를 보이며 가설 2는 부분 채택되었다. 그러나 스마트 뷰티 서비스 경험 의 하위 요인인 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 경험 중에서 감성적, 인지적 경험이 브랜드 태도에 정의 영향을 주고 이 요인들이 브랜드 태도를 거쳐 브랜드 충성도에 영향을 미칠 수 있음을 매개 효과를 통해서 확인할 수 있었다(표 4~7). 스마트 뷰티 서비스 경험이 브랜드 태도에 미치는 긍정적인 영향을 매개로 브랜드 충성도에도 영향을 미친다는 것인데, 감성적, 인지적 경험의 두 하위 요인이 충성도에 직접적인 영향을 주지는 못했으나 브랜드 태도의 긍정 적인 변화를 통해서 충분히 브랜드 충성도에도 정의 영향을 미칠 수 있음을 확인해 볼 수 있는 부분이다. 이는 스마트 뷰티 서비스 경험에서 단순히 흥미와 관심, 감정만으로는 브랜드에 대한 충성도에 직접적인 영향을 주지 못하지만, ‘직접’ 이용해보고 싶은 욕구와 신체적, 감각적 탐색 활동을 통한 감각, 행동적 경험이 소비자를 자극하고 유대관계를 이끌어 내어 브랜드 충성도를 높이고, 이와 함께 고객의 축적된 제품 정보와 연관된 감성들을 통해 높아진 브랜드 태도를 통해서 또 다시 브랜드 충성도를 간접적으로 높이는데 긍정적인 효과를 거둘 수 있을 것으로 판단하였다. 스마트 뷰티 서비스가 증강현실, 가상현실과 같은 IT / 스마트 기술을 통 해 직접 메이크업을 해보고 정보와 제품구입 등의 서비스를 이용한다는 점에서 감각, 행동적 경험이 브랜드에 대한 관심과 충성도를 이끌어 낸다고 보고 스마트 뷰티 서비스를 통해 얻은 정보나 이를 통해 느끼고 이끌어낸 감정들로 브랜드 태도를 높여 매개 효과를 통해서 더 나은 결과를 얻을 수 있다고 보았다. 경험과 브랜드 충성도와의 선행 연구로 황진숙, 이정민(2011) 의 연구에서는 충성도에 유의한 영향을 주는 체험 마케팅 유형으로는 행동 마케팅을 들었으며, 맥 브랜드숍의 행동마케팅 유형이 브랜드에 대한 만족과 애착, 충성도 형성에 정(+)의 영향을 주는 것으로 조사되어 소비자와 브랜드와의 관계를 형성하는 데 있어서 가장 중요한 요인임을 알 수 있었다.⁴⁴⁾ 권현수(2003)의 연구에서도 이와 같은 결과를 도출했다.⁴⁵⁾ 따라서 가설 검정과 선행 논문을 통해 20대 여대생들의 스마트 뷰티 서비스의 감각적, 행동적 경험이 브랜 드 충성도에 긍정적인 영향을 주었다는 것을 알 수 있다. 분석 결과는 아래 <표 9>와 같다.

　 비표준 계수 표준 계수

t p 공선성 통계

B S.E β Tol. VIF

(상수) -.050 .333 　 -.149 .882 　 　

감각적경험 .257 .126 .208 2.044* .043 .293 3.415

감성적경험 .151 .141 .126 1.075 .284 .220 4.536

인지적경험 .134 .144 .103 .931 .353 .250 3.996

행동적경험 .428 .118 .347 3.640*** .000 .334 2.992

R2 adj. R2 F p

.517 .504 42.480*** .000

<표 9> 스마트 뷰티 서비스 경험이 충성도에 미치는 영향

*:p<.05, ***:p<.001

4.5.3. 가설 검정 3의 결과

가설 검정 3에서는 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설의 분석 결과를 알아보기 위하여 단순회귀분석을 실시하였다. R2의 값이 .656으로 나타나 스마트 뷰티 서비스 태도가 스마트 뷰티 서비스 충성도를 65.6%를 설명하고 있다는 것을 알 수 있었고, F = 460.577, p<.001로 나타나 회귀모형이 유의하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 독립변인인 스마트 뷰티 서비스 태도(t = 21.461, p<.001)는 스마트 뷰티 서비스 충성도에 유의하게 영향

44) 황진숙·이정민, 「화장품 브랜드숍에서의 체험마케팅 유형이 브랜드 만족, 애착 및 충성도 형성에 미치는 영향」, 한국미용학회지, Vol.17, No.6, 2011, pp.1086-1096.

45) 권현수, 「체험 마케팅의 효과에 관한 연구: 스타벅스 커피(Starbucks Coffee) 소비자 분석을 중심으로」, 연세대 석사학위 논문, 2003.