[제1권 제2호] 모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도 및 이용의도에 미치는 영향

모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도 및 이용의도에 미치는 영향

- 외식 프랜차이즈 브랜드를 중심으로 -

채단비^*⋅옌광위^**⋅박진용^***

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국문요약

최근 외식산업의 잠재성이 커지고 경쟁이 점점 치열해지고 있다.이에 외식산업에서는 소비자의 보다 많 은 욕구를 충족시키기 위해 기존의 잘 알려진 브랜드 명으로 브랜드를 확장하는 전략을 적극적으로 도입하 고 있다.특히 국내 외식산업 가운데,많은 비중은 프랜차이즈 브랜드가 차지하고 있다.기업 차원에서 브랜 드 확장 전략은 프랜차이즈 산업에서 보다 더 활용하기가 수월한 이점이 있다

.

이러한 배경 하에 프랜차이즈 업체의 기존 브랜드를 이용하여 브랜드를 확장하는 사례가 점점 증가하고 있다.성공적인 브랜드 확장을 위 해 마케터는 브랜드 확장 태도에 미치는 영향 요인을 파악하여 강화할 필요가 있다

.

이에 따라 본 연구는 외 식 프랜차이즈 모 브랜드와 모 브랜드에서 확장된 브랜드를 모두 이용경험이 있는 고객을 대상으로 브랜드 자산을 측정하였다

.

추가적으로 소비자가 지각하는 모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도에 미치는 영향에 대 해 알아보았으며,확장 브랜드 태도에 미치는 요인에 관하여 브랜드 자산 중 경영전략의 활용에서 어떠한 측 면을 더 강조해야 하는지에 대해 살펴보았다

.

이를 위해 본 연구는 모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도 및 이 용의도 간 관계를 연구모형으로 도식화하였다.연구결과,모 브랜드와 확장 브랜드 이용경험이 있는 고객이 지각하는 브랜드 자산 중 브랜드 이미지

,

브랜드 충성도는 확장 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.또한 확장 브랜드와 모 브랜드 간의 유사성과 컨셉 일치성이 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도 간의 관계에 조절효과가 있는 것으로 나타났다

.

마지막으로 확장 브랜드 태도는 확장 브랜드에 대한 이용의 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다.본 연구 결과에 따라 성공한 브랜드 확장을 위해 모 브랜드 자산을 통해 확장 브랜드 태도에 긍정적으로 형성하기 위해서는 모 브랜드 이미지 및 브랜드에 대한 충성도 를 강화해야 한다.또한 마케터는 확장 브랜드에 대한 브랜드 태도를 높이기 위해 모 브랜드 이미지 및 충성 도의 구축을 위한 노력해야 할 것이다.

│주제어│ 프랜차이즈

,

모 브랜드 자산

,

브랜드 확장 태도

,

유사성

,

컨셉 일치성

,

이용의도

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브랜드 확장은 이미 형성된 기존의 모 브랜드를 토대로 새로운 제품에 기존 브랜드의 우수한 특성

및 영향력을 경쟁우위의 한 요소로 이용하는 실무적 차원의 전략이다.특히 이러한 확장 전략은 소비자 가 지각하고 있던 모 브랜드에 대한 전반적인 이미 지도 및 인지도를 비교적 쉽게 전이시키므로 경영비

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용 및 투자에 대한 위험을 감소시키는 중요한 역할 을 한다.이에 브랜드 확장은 기업이 이미 구축한 브 랜드 자산을 기반으로 하여 새로운 제품군 및 시장 의 진입 시 기존 브랜드를 사용하므로 소비자의 구 매 행동 시 지각적 불안을 감소시키는 효과를 제고 할 수 있다.

최근 모 브랜드로부터 이미 형성된 브랜드 자산 을 신규 제품에 이용하는 브랜드 확장 사례가 크게 증가하고 있다.특히 이러한 현상은 동일한 브랜드 를 사용하기에 비교적 용이한 프랜차이즈 산업내에 서 빈번히 이용되고 있다.즉 상대적으로 프랜차이 즈는 산업의 특성 상 새로운 상품을 시장에 진입시 킬 수 있는 기회가 비교적 많다.이에 따라 프랜차이 즈 브랜드는 신상품을 출시하면서 기존 브랜드를 확 장하는 사례가 늘고 있다.

한국프랜차이즈협회의 보고에 의하면 2013년 기 준,국내 프랜차이즈 가맹점 점포 수는 190,730개로 이는 2009년(132,443개)대비 약

44% 큰폭 증가한 것

으로 확인된다(한국프랜차이즈협회 2014). 실례로

‘본죽’은 ‘본비빔밥’, ‘본국수대청’

등 모 브랜드인 본

죽 브랜드를 확장한 신규브랜드를 지속적으로 런칭 했으며,치킨 브랜드인 ‘BBQ치킨’역시 ‘BBQ 올리 브 돈가스’, ‘BHC 치킨’, ’BBQ올리브 떡볶이’등 다 양한 제품군의 브랜드로 확장하였다.이밖에도 프랜 차이즈 산업 가운데 많은 브랜드는 기존의 모 브랜드 를 이요하여 신규 브랜드를 확장시키고 있다.

이러한 확장브랜드 전략이 프랜차이즈 산업,즉 비교적 많은 비중을 차지하는 외식산업에서 증가하 고 있는 이유는 다양하다.그러나 그 중에서도 가장 큰 이유는 외식시장의 확대에도 불구하고,끊임없 이 출시되는 새로운 브랜드,그리고 브랜드 간 동종 제품의 잦은 출시,이들 상품 간의 성능,품질 및 원가 등에서의 차이가 점점 작아지고 있기 때문이다.이 러한 현상은 궁극적으로 제한된 시장에서 일정량 이 상의 파이를 확보하기 위해 기업들은 기존 소비자로 부터 긍정적인 평을 받고 있던 브랜드들에 대한 의

존력이 점점 커지고 있다.

특히 외식산업에서 이러한 현상이 보다 빈번히 발생하는 이유는 신규 브랜드 개발을 위해 발생되는 위험이 크고 마케팅에 대한 투자가 상대적으로 열악 하기 때문이다.즉 늘어나는 동종 제품군을 취급하 는 업체와 이들 간의 경쟁심화 가운데 비교적 안전 한 투자를 위해서는 소비자가 지각하는 모 브랜드와 흡사한 컨셉의 일치성,제품 특성 간 유사성을 극대 화시켜 브랜드를 확장하는 것이 유리하다.또한 이 들 간의 유사성 및 적합성이 강하게 작용할 경우,소 비자의 모 브랜드에 대한 긍정적인 태도는 확장 브 랜드에 대해 전이가 훨씬 수월하게 작용한다.

이렇듯 프랜차이즈 업체의 브랜드확장 전략은 기 업 차원에서 반드시 제고해야 할 부분이다.그러나 여러 가지 이점이 있음에도 불구하고 프랜차이즈 산 업에 대한 브랜드확장과 관련된 기존연구는 미흡한 실정이다.이러한 배경 하에 본 연구는 외식 프랜차 이즈 모 브랜드와 모 브랜드에서 확장된 브랜드 모 두를 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 이들 간에 반드시 제고되어야 하는 요소를 파악해보고자 한다.이와 더불어 모 브랜드와 확장 브랜드의 태도 간 관계는 해당 브랜드가 유사한 정도,그리고 전반 적인 컨셉이 일치할수록 보다 긍정적으로 확인될 것 이라고 제안한다.

이를 위해 본 연구는 외식 프랜차이즈 브랜드를 대상으로 모 브랜드 자산이 확장 브랜드에 대한 소 비자의 태도 및 이용의도에 미치는 영향을 살펴볼 것이며,다음의 네 가지 목적을 반영한다.첫째,소비 자가 지각하는 외식 프랜차이즈 모 브랜드 자산이 확장 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보고 자 한다.둘째,외식 프랜차이즈의 모 브랜드 자산은 브랜드 인지도,지각된 품질,브랜드 이미지

,

그리고 브랜드 충성도 등 총 네 가지 차원으로 구분하여 접 근하였으며 이들과 확장브랜드의 소비자 태도 간 관 계를 알아본다.셋째,모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도 간 관계는 해당 브랜드의 유사성과 켄셉 일치

성에 따라 상이하게 나타날 것임을 확인한다.마지 막으로 넷째,모 브랜드 자산에 의해 영향을 받은 확 장 브랜드 태도는 지속적인 이용의도에 긍정적인 영 향을 미칠 것임을 제시한다.

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1. 브랜드 확장

1.1 브랜드 확장의 개념

브랜드 확장에 대한 기존 연구들은 학자들마다 상이한 정의를 내리고 있다.그러나 대다수의 연구 는 브랜드 확장에 대해 기업 차원에서 상대적으로 신제품 출시에 따른 위험부담 및 도입비용 등을 줄 이고(이화인

2003), 시너지 효과를 증대를 위해 기존

브랜드에서 새로운 브랜드로 확장하는 전략으로 정 의내리고 있다. 가장 대표적으로 브랜드 확장은

Aaker and　Keller(1990)의 연구에서 제시되었는데,

소비자가 지각하는 브랜드에 대한 지식을 활용한 개 념으로서, 기존 브랜드를 새로운 브랜드로 확장하 여 신 시장에 진입하는 대표적인 브랜드 관리 전략 이라고 정의하였다.즉 브랜드 자산을 전략적으로 활용하기 위한 마케팅 방안 중 하나로서 신제품에 모 브랜드의 이미지와 인지도를 이용하는 방안을 의 미한다(Aaker and Keller 1990; Kotler 1994).

따라서 기업 차원에서 브랜드 확장 전략의 사용 은 생산된 모든 제품에 기존 시장에서 이미 성공을 거둔 모 브랜드 명을 사용함으로써(안광호,이학식, 현용진 1997) 보다 안전한 투자가 가능하게하며 소 비자 입장에서도 구매에 대한 안전성을 담보할 수 있게 하는 장점이 있다.또한 브랜드 확장을 전개할 경우,기업은 조금 더 높은 투자 수익률 및 판매 성장 률을 기대할 수 있으며 광고나 촉진에 대한 상대적 효율성을 보다 단기간에 제고할 수 있는 이점이 있

으므로 브랜드 확장 전략은 마케팅 방법으로서 다양 하게 고려된다.

1.2 외식업체 브랜드 확장에 관한 연구 최근 외식산업에 대한 소비자의 요구가 점차적으 로 증가하고,그에 따라 기업 차원에서는 다양한 요 식업체 및 메뉴 개발을 위해 노력하고 있다.이러한 사회적 현상을 반영하듯 규모가 상대적으로 큰 외식 업체를 기준으로 점차적으로 브랜드 확장의 적극적 도입을 진행하고 있다.외식산업에서의 브랜드 확 장 역시,기존의 브랜드 확장의 개념을 반영하고 있 는데 외식업체의 기존 브랜드의 인지도와 이미지를 바탕으로 신제품(새로운 메뉴를 축으로 하는 새로 운 업체)영역으로 진출하려는 전략으로 정의된다.

그러나 외식업체 차원에서 수익모델 다각화를 위 한 브랜드 확장은 반드시 카테고리 유사성과 컨셉 상 의 일관성을 유지해야 한다(권금택

2009). 특히 외식

업체를 이용하는 소비자 입장에서 기존 모브랜드의 외식업체를 이용해오던 소비자의 인지도와 주 이용 고객의 특성이 잘 반영된 유연성을 제고해야 하는 과 제를 안고 있다.브랜드 확장의 기본 원칙인 유사성 과 일관성에 관한 논의는 기존 연구에서도 확인되는 데,모 브랜드와 확장 브랜드 간 유사성 및 일치성이 높고,지각된 품질이 높다고 소비자가 인식할수록 확 장 브랜드에 대한 소비자의 태도 또한 긍정적으로 형 성된다고 제시한 바 있다(권봉헌,전정아

2009).

이와 같이 브랜드 확장은 기존 모브랜드와 확장 된 브랜드 간의 적합성과 유사성이 높을수록 확장 브랜드에 대한 소비자의 선호가 증가된다(추상용

2003). 더 나아가 이는 확장 브랜드와 기존 브랜드 간

유사성 및 일치성,특히 제품에 대한 소비자의 지각 된 품질이 높다고 지각할수록 소비자는 확장 브랜드 에 대한 태도가 긍정적으로 도출되는 것으로 확인된 바 있다(Broniarczyk and Alba 1994).

2. 브랜드 자산

2.1 브랜드 자산의 개념

브랜드는 기업이 취급하는 제품 및 서비스,나아 가 기업 자체를 대표하는 이미지로써 타 기업 혹은 타제품과 차별화를 위한 가장 중요한 상징성을 가지 고 있다(Keller 2006). 초기의 브랜드는 단순히 소유 주를 보다 편하게 구별하기 위해 낙인을 찍거나 이 름을 붙였던 네이밍으로부터 시작되었다. 그러나 이는 시간이 지날수록 범위가 방대해져갔으며,이 후 제품 자체가 가지고 있는 속성 및 소비자가 지각 하고 있는 가치까지도 포함하는 형태로 발전하였 다.이와 더불어 최근에는 실무적으로 브랜드마다 고유한 이미지를 심어주기 위한 브랜드만을 위한 마 케팅도 제시하고 있다.

브랜드 이미지 형성을 위한 마케팅 시도는 제품 및 서비스의 품질에 대한 기업 차원에서의 약속을 추가하기도 하며 더 나아가 소비자의 해당 기업에 대한 가치,기업 차원에서는 다양한 이익을 제고시 키고 있다.즉 브랜드는 경쟁제품과의 단순한 차별 화를 위한 도구를 넘어서,기업이 소비자에게 취급 제품 혹은 서비스에 대한 확신을 담보할 수 있는 약 속 및 보증이라고 할 수 있다(Pettis 1997). 즉 브랜드 에 대한 소비자의 지각은 각기 상이하지만 궁극적으 로 기업 차원에서 호의적인 브랜드의 형성은 독특한 부가가치를 가져다주고,전반적인 이익에 기여하는 중요한 수단으로 작용한다.

따라서 기업 차원에서는 긍정적으로 형성된 브랜 드를 브랜드 자산(brand equity)이라고 표현하는데, 이러한 개념은 1980년대 초기,광고계에서 가장 먼 저 개념화하기 시작하였으며(Barwise 1993), 이후 점 차적으로 브랜드 자산의 개념에 대한 학문적인 중요 성이 대두되기 시작했다(Aaker 1991; Keller 1993).

제품 간 차별화가 점점 어려워지고,기업 간 기술보 편화로 인한 경쟁이 심화되고 있는 최근,브랜드 자 산은 기업 차원에서 경쟁적 이점의 역할을 하는 기 업의 중요한 자원으로 인식되고 있다(Lassar, Mittal

and Sharma 1995).

2.2 브랜드 자산의 유형

브랜드 자산에 대한 개념은 학계 및 실무적 차원 에서 꾸준히 제기되어 왔으나,경영학에서 브랜드 자산에 대한 중요성은

1980년대 이후부터 제시되었

다.기존연구에서 개념화하고 있는 브랜드 자산은 연구자들마다 상이하게 제시하고 있지만(Simon and

Sullivan 1993), 성과 측면에서 유일하게 무형의 성질

로 측정 가능한 마케팅 효과라는 점에서는 일치된 견해를 보이고 있다.보다 더 구체적으로 브랜드 자 산의 유형은 기존 연구에 따라 크게 재무적 관점과 소비자 관점으로 구분할 수 있다.

먼저 재무적 관점에서 보면 브랜드 자산은 경제 혹은 재무모형을 이용하여 브랜드 화폐가치를 계산 하여 브랜드가 가져다줄 수 있는 미래잉여,현금흐 름,대체원가,시장거래가치 등 재무가치를 의미한 다. Brasco(1988)의 연구에 의하면 브랜드 자산은 브 랜드의 장기적인 재화가치를 의미하며 구체적으로 브랜드 합병,청산 등 시장거래에서 표현하는 기업 의 재무제표에 포함되어야 하는 개념으로 제시하기 도 한다.즉 기업 입장에서 브랜드를 통한 현재잉여 와 미래잉여의 할인현금가치의 총합을 브랜드 자산 으로 정의한 바 있다.또한

Biel(1992)의 연구는 브랜

드 자산을 브랜드 특허권,브랜드 충성도 등으로 제 품이나 서비스에 현금 흐름을 가져다주는 것이라고 제시하였다.이는 현금흐름의 방식 측면에서 고려 했을 때 기업 입장에서 고유한 브랜드가 있는 것이 브랜드가 없는 것보다 추가적인 현금흐름 을 생성시 킨다는 의미를 포함한다(Shocker and Weitz 1988).

소비자 관점에서의 브랜드 자산은

Farquhar(1989)

의 연구를 토대로 제시되기 시작했다. Farquhar

(1989)의 연구에 의하면 소비자 차원에서 형성된 특

정 기업의 브랜드 부가가치는 소비자가 브랜드 사용 후 증가하는 태도 과정 전반에서 나타난다고 주장하 였다.특히 브랜드 자산은 소비자가 특정 브랜드에

대한 호감 정도에서부터 시작되므로 제품 및 서비스 에 해당 브랜드를 사용한다면 이는 궁극적으로 이를 취급하는 기업,기업과 소비자 간 관계 등 모든 것에 서 형성되는 부가적인 가치라고 제시하였다.즉 소 비자 관점에서 브랜드 자산을 살펴보았을 때,소비 자가 동일한 제품속성이나 수준의 마케팅 자극을 받 고 있을 때 브랜드 인지도가 높은 제품과 브랜드 인 지도 상대적으로 낮은 제품 사이에서 보이는 소비자 의 반응으로 정의할 수 있다(Yoo and Donthu 2001).

즉 이처럼 브랜드 자산은 재무적 관점과 소비자 관점이 적절히 조합된 기업차원에서의 성과에 반영 되는 개념으로 고려된다.

2.3 브랜드 자산의 구성요소

브랜드 자산은 학문적으로

Aaker(1991)에 의해

처음 제시되었다.그의 연구에 의하면 브랜드 자산 은 브랜드 연상,브랜드 인지도,지각된 품질,그리고 브랜드 충성도와 기타 기업 고유의 자산으로 구성된 다고 언급하였다. Aaker(1991)의 이론 이후,브랜드 자산은 다양한 연구에 적용,브랜드 자산을 구성하 는 하부요인에 대한 연구가 제시되었다.특히 이들 연구는 Aaker가 제시한 요인들을 토대로 브랜드 자 산 구성요인을 설명하였으며, 추가적으로 기업에 대한 사회적 이미지,가치,신뢰 및 애착 등 보다 소비 자 관점에서 브랜드 자산을 측정한 연구도 제시되었 다(Lassar, Mittal and Sharma 1995).

또한 추가적으로 브랜드의 구성요소를 재무적 관 점에서 측정한 연구도 있었다. Srivastava and

Shocker(1991)의 연구는 브랜드 자산의 구성요소로

브랜드 강도 및 브랜드 가치를 측정하였다.이들 연 구에 의하면 브랜드 강도는 브랜드가 지속적이며 타 브랜드와 차별화된 경쟁우위의 한 요소로 브랜드의 고객,채널 구성원,소비자가 인지하는 모기업에 대 한 연상 및 행동의 집합이므로 반드시 포함되어야 한다고 주장한 바 있다.또한 기업 차원에서 이익을 높이고,위험 감소를 위해 브랜드는 강도로서 통제

되어야 하므로 브랜드 가치에 대한 중요성도 언급하 였다.그러나 Martin and Stewart(2001)의 연구는 재 무적 관점에서 진행한 연구인

Srivastava and Shocker (1995)의 연구도 궁극적으로는 Aaker(1991)가 제시

한 브랜드 연상,브랜드 인지도,지각된 품질 및 브랜 드 충성도의 네 가지 요소를 근간으로 제시된다고 보고,브랜드 자산은 지각된 가치,지각된 품질,이미 지,신뢰성,몰입 다섯 가지 차원으로 정리하였다

.

이러한 기본적인 브랜드 자산에 대한 논의는 외 식업체의 브랜드 자산을 측정하는 연구의 기본이 되 었다.즉 외식업체의 브랜드 자산에 관한 기존 연구 에 의하면 브랜드 자산은 브랜드 충성도,브랜드 연 상이미지,지각된 품질,브랜드 인지도 등 네 가지 차 원으로 구성된다고 보았다(Kim and Kim 2004). 구체 적으로 브랜드 자산과 외식업체의 실질적인 성과 관 계를 검증한 연구에 의하면 브랜드 자산의 네 가지 구성요인 가운데 브랜드 충성도를 제외한 브랜드 연 상 이미지,지각된 품질,브랜드 인지도 등 세 가지 차 원과 외식업체의 성과 간 긍정적인 영향이 있음을 도출한 바 있다.

이렇듯 브랜드 자산의 구성요소는 연구마다 상이 하다.그러나 기본적인 축은 Aaker(1991)가 제시한 브랜드 자산의 구성요소를 중심으로 제시되어져왔 다.이에 본 연구는

Aaker(1991)가 제시한 브랜드 인

지도,브랜드 이미지,지각된 품질,브랜드 충성도를 브랜드 자산의 구성요소로 살펴보았다.

3. 모 브랜드와 확장 브랜드의 관계 3.1 브랜드 유사성

일반적으로 기업 차원에서 브랜드 확장 전략을 실행할 때 소비자가 지각하는 기존제품과 확장제품 간의 유사성(Similarity)이 높을수록 신제품 출시 후 위험이 감소한다.즉 소비자의 기존 브랜드에 대한 신념 및 감정은 확장된 브랜드에 전이되고

,

이는 확 장 브랜드 및 제품 전반의 평가에 긍정적인 영향을

미치기 때문이다(Farquhar et al. 1992). 그러므로 확 장 브랜드는 소비자의 긍정적인 평가를 위해서 기존 브랜드와의 유사성을 가지고 있어야 한다(Aaker and

Keller 1990).

기존연구에 의하면 브랜드 유사성은 범주화 이론

(categorization theory)을 토대로 설명된다.

소비자는 주어진 정보를 체계적이고 자신만의 분류 과정을 거 쳐 지식구조에 포함시킨다.즉 특정 브랜드 혹은 제 품에 자극을 받고,해당 정보들은 기존의 스키마 범 주 안에 포함된다.즉 새롭게 유입된 정보 혹은 브랜 드는 기존 스키마에서 유사한 기존 대상과 비슷하게 인식하게 되면서 기존 대상에 대한 태도가 전이되는 과정을 거치게 된다(Park, Milberg and Lawson 1991).

따라서 모 브랜드의 이미지가 긍정적이고,확장 브 랜드 간에 유사성이 존재하면 확장된 브랜드에 대해 호의적인 태도가 형성되는 것이다.

이러한 유사성은 다양한 하위 요인으로써 설명되 어져왔다. Aaker and Keller(1990)의 연구에 의하면 브랜드 유사성은 단일차원이 아닌, 대체성

(substitutability),

보완성(complementarity), 전이성

(transferability)의 세 가지 차원으로 구성된다고 제

시한 바 있다.즉 동일한 욕구를 충족시키는데 특정 브랜드의 제품이 타 브랜드의 제품을 대체할 수 있 는 정도를 대체성이라고 명명하였으며, 보완성은 확장 브랜드와 모 브랜드의 제품들이 동일한 사용맥 락을 공유하는 정도로 설명되었다.마지막으로 전 이성은 확장제품에 요구되는 제조기술이 이미 존재 하는 것과 똑같거나,비슷한 맥락을 따르는 정도를 의미한다.

즉 소비자가 지각하는 확장 브랜드의 제품 품질 은 유사성의 단일 차원이 아닌,모 브랜드의 지각된 품질은 대체성과 보완성이 높은 경우 보다 더 확장 브랜드의 평가에 호의적인 것으로 확인된 바 있다

(Keller and Aaker 1992). 특히 소비자가 느끼는 모 브

랜드와 확장 브랜드 간 대체성과 보완성이 높을 경 우,확장 브랜드는 모 브랜드와 동화작용을 발생시

키고,더 나아가 감정적 전이가 발생하여 확장 브랜 드에 대한 호의적인 태도를 형성시킨다(Keller and

Aaker 1992). 이러한 선행연구를 토대로 본 연구는

브랜드 유사성을 단일 차원이 아닌,대체성과 보완 성으로 구분하여 측정한다.

3.2 브랜드 컨셉 일치성

모 브랜드와 확장 브랜드 간 영향관계에 대한 기 존 연구들은 일치성의 개념에 집중하였다(Park ,

Jaworski and Maclnnis 1986). 특히 모 브랜드 제품의

전반적인 인상과 확장 브랜드의 전반적인 이미지가 일치할 경우,보다 모 브랜드의 태도의 전이가 빠르 게 확산된다고 제시한 바 있다.소비자는 모 브랜드 와 확장 브랜드 간 유사성 뿐 아니라,이들 간 공유하 고 있는 개념들에 의해 제품들은 스키마 속에서 항목 화 된다(Murphy and Medin 1985). 즉 용이한 항목화 를 위해서는 모 브랜드와 확장 브랜드 간 전반적인 개념 범주 간 컨셉이 일치되는지를 고려해야 한다.

이에 기존 연구는 모 브랜드와 확장 브랜드 간 컨 셉 일치성은 브랜드 제품 간 유사성과 별개의 개념 으로써 중요시 다루고 있다(이우용,이민훈 2000).

브랜드 컨셉은 기업 차원에서 특정한 제품 및 서비 스의 세부적인 특성으로부터 만들어지는 추상적인 의미로 타 브랜드의 동일한 제품군에서 차별화하는 역할을 한다(Park, Jaworski and MacInnis 1986). 따라 서 브랜드 컨셉은 소비자의 기본적인 욕구를 바탕으 로 기업이 전달하고자 하는 브랜드의 총체적 의미로 서 소비자의 마음속에 같은 제품군 내의 다른 브랜 드와 구별되어지게 하는 개념이라 할 수 있다.

이렇듯 브랜드 컨셉 일치성은 다양한 개념으로 제시되었으며,크게 기능적,상징적,경험적 브랜드 컨셉 일치성과 기능 지향적 관점과 품위 지향적 관 점의 컨셉 일치성으로 설명되어져왔다. Park,

Jaworski and MacInnis(1986)의 연구는 브랜드 컨셉

일치성은 기능적,상징적,경험적 컨셉으로 구성된 다고 제시하였다.특히 일치성은 단일차원이 아닌,

보다 복합적인 개념들의 합으로 보았다.이에 기능 적 컨셉의 일치 소비자가 처한 상황에서 즉각적인 문제의 해결을 위한 소비로써,필요한 소비를 계획 에 의해 수행할 경우 이루어진다고 제시하였다.또 한 상징적 컨셉의 일치는 소비자 내면의 성취 욕구 와 관련된 개념으로,사회적으로 처해진 위치 및 역 할,자아표현을 위한 상징적인 소비로 제시되었다.

마지막으로 경헙적 컨셉의 일치는 소비는 경험하는 행위 중 하나로서 감성 자극을 위한 소비를 의미한 다고 제시한 바 있다.

이어서 기능 지향적 관점과 품위 지향적 관점으 로 구분한 브랜드 컨셉 일치성은

Farquhar et al.

(1992)의 연구에 의해 제시되어져왔다.

이들 연구에

의하면 브랜드 컨셉 일치성은 크게 기능 지향적 관 점과 품위 지향적 관점으로 구분하였다.컨셉 일치 성을 기능 지향적 관점에서 살펴보면,브랜드의 컨 셉은 객관적인 제품 속성을 기초로 하며,소비자가 특정 제품을 사용함으로써 지각하는 구체적인 효익 에 초점을 두고 있다.또한 품위 지향적 관점에 의한 브랜드 컨셉 일치성은 소비자는 특정 브랜드 혹은 제품을 사용함으로써 해당 브랜드로부터 얻게되는 명예 혹은 신분 등의 상징적인 의미를 포함하는 이 미지 차원에서의 이점을 추구함을 의미한다.

이하에서 살펴본 연구들은 브랜드 컨셉 일치성의 하위요소를 각각 세 가지 차원,두 가지 차원으로 제 시하였다. 그러나 이들 연구는 공통적으로 브랜드 컨셉 일치성은 소비자 차원에서 보다 실질적이고 기 능적인 개념과 상징적이고 추상적인 개념으로 보았 다는 점에 착안하여 본 연구의 브랜드 컨셉 일치성 을 기능 지향적 컨셉(function-oriented concept)과 품 위 지향적 컨셉(prestige-oriented concept)으로 구분 하여 살펴보았다.

4. 확장 브랜드 성과 4.1 확장 브랜드 태도

일반적으로 브랜드 태도는 소비자가 브랜드에 대

해 일관성 있게 긍정적 또는 부정적,호의적 또는 비 호의적으로 반응하는 선유경향으로 정의된다. 즉 브랜드 태도는 소비자가 지각하는 특정 브랜드에 대 한 전반적인 인상 혹은 평가를 의미하므로 기업 차원 에서 소비자의 특정 브랜드의 태도에 대한 인지는 소 비자 행동을 이해하고 예측하기 수단으로 사용된다.

구체적으로 브랜드 태도에 관한 기존 연구들을 살펴보면 다음과 같다. Mitchell and Olson(1981)의 연구에 의하면 소비자의 브랜드 태도는 해당 브랜드 혹은 제품에 대한 개인의 주관적인 평가로 인해 개 념화되고 이는 소비자마다 각기 상이하게 제시된다 고 하였다.특히 브랜드 태도는 특정 상황에 처한 소 비자가 브랜드에 대해 평가하는 개념이 주관적이므 로,특정 소비자의 브랜드 태도는 해당 소비자의 신 념과 가치가 포함되어 나타난다고 언급하였다

(Kotler 1994).

이에 따라 외식업체의 확장 브랜드에 대한 소비 자 태도는 모 브랜드에 대한 소비자 태도가 전이될 것이며,이는 모 브랜드를 이용했던 소비자의 기존 경험의 총체적인 이미지로 형성될 것이다.즉 확장 브랜드 태도는 소비자의 긍정적 또는 부정적,호의 적 또는 비호의적인 반응을 의미한다.

4.2 확장 브랜드 이용의도

일반적으로 이용의도는 소비자 개인의 계획된 미 래의 행동으로서 소비자가 가지고 있던 평소의 신념 과 태도가 구체적인 행동으로 전이되는 확률을 의미 한다(Engel, Blackwell and Miniard 1995), 즉 이용의 도는 특정 대상에 대해 소비자가 어떠한 행동을 취 하리라고 여겨지는 기대 수준의 총체로 정의된다.

따라서 기업 차원에서 소비자의 행동의도 예측은 성과를 합리적으로 측정한다는 이론을 근간으로 제 시되었다.특히 측정된 행동의도와 소비자의 실제 행 동 간에는 상당한 영향이 있으므로 이를 예측한다는 것은 궁극적으로 구매율을 간접적으로 파악 가능하 다는 점을 포함한다.따라서 이용의도는 소비자의 행

동을 예측하는 혹은 계획된 미래의 행동을 의미하는 개념으로 소비자 개개인의 신념 및 태도가 구체적인 행위로 옮겨질 가능성을 의미한다(최호림 2009).

***
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1. 연구가설

본 연구는 외식 프랜차이즈 산업을 토대로 소비 자가 지각하는 외식업체의 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도 및 이용의도와의 관계에 대해 알아보고 자 한다.이와 더불어 브랜드 유사성 개념을 대체성 과 보완성의 두 가지 요인으로 구분하고,브랜드 컨 셉 일치성을 기능 지향적 컨셉,품위 지향적 컨셉의 두 가지 요인으로 구분하여 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도 간 조절효과에 대해 검증한다.이를 알 아보기 위한 구체적인 가설은 다음과 같다.

1.1 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도와의 관계

소비자가 지각하는 모 브랜드 자산과 확장 브랜 드 태도 간 긍정적인 관계는 기존 연구에 의해 꾸준 히 제기되어져왔다.전정아(2006)의 연구에 의하면 브랜드 자산을 브랜드 인지도,지각된 품질,브랜드 연상 이미지,그리고 브랜드 충성도로 구분하여 이 들과 확장 브랜드의 호감도 간 관계가 긍정적임을 도출하였다.또한

Boush and Loken(1991)은 모 브랜

드 자산과 확장 브랜드 태도 간 관계는 모 브랜드 자 산 가운데,소비자의 지각된 품질만이 확장 브랜드 의 호의적인 평가로 전이되었다고 제시한 바 있다.

이처럼 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도를 연 구한 선행연구를 토대로 본 연구는 외식 프랜차이즈 업체의 모 브랜드 자산은 확장 브랜드에 대한 소비 자 태도에 긍정적인 영향이 있음을 제시한다.이와 더불어 이론적 배경에서 언급하였듯이 Aaker (1991,

1996)의 연구에 따라 모 브랜드의 자산은 브랜드 인

지도,지각된 품질,브랜드 이미지,그리고 브랜드 충 성도를 하위 요인으로 설정하며,이들과 확장 브랜 드에 대한 소비자 태도 간 영향 관계를 살펴보고자 한다.이를 토대로 한 본 연구의 가설

1은 다음과 같

이 설계되었다.

가설 1: 모 브랜드 자산은 확장 브랜드 태도에 정

(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-1:

브랜드 인지도는 확장 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-2:

지각된 품질은 확장 브랜드 태도에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-3:

브랜드 이미지는 확장 브랜드 태도

에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1-4:

브랜드 충성도는 확장 브랜드 태도

에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1.2 유사성에 따른 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도 간의 관계

기존 연구에 의하면 소비자가 지각하는 모 브랜 드 자산과 확장 브랜드 태도 간 관계는 소비자가 지 각하는 주관적인 평가에 의해 긍정적,혹은 부정적으 로 제시된다.그러나 공통적으로 소비자의 모 브랜드 와 확장 브랜드에 대한 유사성의 지각은 전반적으로 해당 브랜드를 쉽게 상기 혹은 감정적 전이 쉽게 진 행되므로 상호 간 영향관계가 강하게 나타난다.

이러한 논의는 기존 연구에서도 도출된 바 있는 데, Aaker and Keller(1990)의 연구는 소비자가 지각 하는 모 브랜드 자산과 확장 브랜드는 상호 간 유사 성이 강하게 나타나는 경우,확장 브랜드에 대한 호 의적인 태도가 더 강하게 나타남을 도출한 바 있다.

특히 유사성의 개념은 확장 브랜드의 모 브랜드 대 체 정도,모 브랜드를 보완할 수 있는 정도의 확장 브 랜드의 수준,마지막으로 모 브랜드와 확장 브랜드 의 전이성을 토대로 측정되었다.연구 결과,소비자 는 모 브랜드와 비교하여 타당하다고 인정하는 제품

범주로 해당 브랜드가 확장되었을 때가 그렇지 않은 경우보다 확장 브랜드가 더욱 쉽게 수용될 수 있음 을 제시한 바 있다.

즉 모 브랜드와 확장 브랜드의 유사성이 강할수 록 확장 브랜드의 소비자 평가는 더욱 긍정적으로 나타날 가능성이 크다(Park, Miberg and Lawson

1991). 위와 같은 논의를 토대로 본 연구는 유사성을

대체성과 보완성으로 구분하고 모 브랜드 자산과 확 장 브랜드의 소비자 태도 간 관계는 유사성(대체성, 보완성)에 의해 조절될 것으로 설계하였다.가설 2 와 3은 다음과 같다.

가설 2:확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 자산 의 영향은 대체성에 조절될 것이다.

2-1:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 인지도의 영향은 대체성에 조절될 것 이다.

2-2:

확장 브랜드 태도에 대한 지각된 모

브랜드 품질의 영향은 대체성에 조 절될 것이다.

2-3:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드

이미지의 영향은 대체성에 조절될 것이다.

2-4:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드

충성도의 영향은 대체성에 조절될 것이다.

가설 3:확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 자산 의 영향은 보완성에 조절될 것이다.

3-1:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 인지도의 영향은 보완성에 조절될 것 이다.

3-2:

확장 브랜드 태도에 대한 지각된 모 브랜드 품질의 영향은 보완성에 조절 될 것이다.

3-3:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 이미지의 영향은 보완성에 조절될 것

이다.

3-4:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 충성도의 영향은 보완성에 조절될 것 이다.

1.3 컨셉 일치성에 따른 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도 간의 관계

브랜드 자산 및 확장 브랜드에 대한 기존 연구들 은 브랜드 확장의 성공여부를 결정하는 변수로 유사 성뿐 아니라,브랜드 컨셉 일치성도 반드시 필요하 다고 강조한다.일반적으로 모 브랜드와 확장 브랜 드 간 관계는 상호 간 영향이 있지만,이들 간 컨셉 자 체의 일치성을 소비자가 지각하는 경우가 보다 확장 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 제시된다고 언급 한다(Martin and Stewart 2001).

구체적으로 외식산업을 중심으로 연구한 추상용

(2005)의 연구에 의하면,

모 브랜드와 확장 브랜드의

전반적인 컨셉과 특징들의 일치성이 높을수록 확장 브랜드에 대한 소비자의 태도가 긍정적으로 도출됨 을 제시하였다.특히 이들 연구는 기업 차원에서 효 과적인 브랜드 확장은 반드시 모 브랜드와 확장 브 랜드의 컨셉 일치성을 반드시 고려해야 하는 요인으 로 언급하였으며,더 나아가 이는 소비자의 해당 외 식업체의 재방문을 독려하는 중요한 요인으로 작용 함을 제시하였다.

추가적으로 전정아,김상희(2006)의 연구 또한 호 텔 외식업 산업 내 확장 브랜드에 대해 연구한 결과, 기존 모 브랜드와 비교적 일치하는 컨셉으로 확장 브랜드를 전개하였을 경우,소비자는 확장 브랜드 에 대해 많은 인지적 노력없이 호의적인 태도를 형 성하게 됨을 도출하였다.즉 소비자는 모 브랜드와 확장 브랜드 간 컨셉이 일관적으로 제시되면 기존의 모 브랜드에 대한 평가가 확장 브랜드에 대한 기대 로 전이됨을 의미한다.

그러나 모 브랜드와 확장 브랜드 간 컨셉의 일치 정도는 소비자마다 주관적으로 평가하는 요소이다.

따라서 상황적 요소로 보아 브랜드의 컨셉 일치성은 보다 세부적으로 소비자가 해당 제품을 구매해야 하 는(외식업체를 방문하는)상황이 기능적인지,혹은 품위 지향적 상황인지에 따라 상이하게 적용될 가능 성이 크다.이러한 내용을 토대로 본 연구는 브랜드 컨셉 일치성을 기능 지향적 컨셉과 품위 지향적 컨셉 으로 구분하고 이들 요인은 소비자가 지각하는 모 브 랜드 자산과 확장 브랜드 간 관계에서 조절적 역할을 함을 제시한다.본 연구의 가설

4와 5는 다음과 같다.

가설 4:확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 자산 의 영향은 기능 지향적 컨셉 일치성에 조 절될 것이다.

4-1:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 인지도의 영향은 기능 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다.

4-2:

확장 브랜드 태도에 대한 지각된 모 브랜드 품질의 영향은 기능 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다.

4-3:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 이미지의 영향은 기능 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다.

4-4:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 충성도의 영향은 기능 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다.

가설 5:확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 자산 의 영향은 품위 지향적 컨셉 일치성에 조 절될 것이다.

5-1:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 인지도의 영향은 품위 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다.

5-2:

확장 브랜드 태도에 대한 지각된 모 브랜드 품질의 영향은 품위 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다.

5-3:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드

이미지의 영향은 품위 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다

.

5-4:

확장 브랜드 태도에 대한 모 브랜드 충성도의 영향은 품위 지향적 컨셉 일치성에 조절될 것이다

.

1.4 확장 브랜드 태도와 이용의도의 관계 소비자는 구매의사결정을 하기에 앞서,해당 브랜 드에 대한 태도를 형성하고 이러한 태도에 의해 실질 적인 구매행동인 의도를 나타내는 선택으로 이어진 다(최은미

2004). 즉 브랜드 태도는 소비자가 특정 브

랜드에 대해 인지하고 있는 전반적인 평가라고 할 수 있으며,이는 궁극적으로 구매 및 이용하려는 의도에 긍정적인 영향을 미치고 최종적으로 해당 제품을 구 매할 확률을 높여준다(Feldman and Lynch 1988).

따라서 기업 차원에서는 소비자의 의도를 높이기 위해서는 반드시 소비자의 해당 브랜드에 대한 호의 적인 태도를 형성시켜야 한다.이러한 논의를 토대 로 본 연구는 가설

6인 소비자의 확장 브랜드에 대한

태도와 이용의도 간에는 긍정적인 영향이 있음을 제 시하고 가설을 설계하였다.은 매장에서의 감각체 험이 소비자 감정적 반응,매장태도,브랜드태도,구 매의도에 미치는 영향 연구에서 호의적인 태도가 증 가할수록 구매의도도 증가하는 결과를 나타내고 있 다.따라서 위와 같은 기존연구를 토대로 확장 브랜 드 태도와 이용의도의 관계를 검증하기 위하여 본 연구는 다음과 같이 가설 6을 설정하였다.

가설 6:확장 브랜드 태도는 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2. 연구모형의 도식

본 연구는 위와 같은 이론적 내용을 토대로 외식 프랜차이즈 업체의 모 브랜드 자산(브랜드 인지도, 지각된 품질,브랜드 이미지,브랜드 충성도)이 확장

'JHVSF

3FTFBSDI
NPEFM

브랜드에 대한 소비자의 지각된 태도에 영향을 미치 는 요인으로 설정하였다.또한 이들 간 관계는 유사 성(대체성,보완성)과 컨셉 일치성(기능 지향적 컨 셉,품위 지향적 컨셉)이 조절적 역할을 할 것임을 제 시하였다.

마지막으로 소비자의 확장 브랜드의 태도는 궁극 적으로 이용의도에 긍정적인 영향을 미침을 규명하 고자 한다.이러한 관계를 고려한 연구모형은 다음 과 같이 도식화하였다(<Figure 1> 참조).

*7
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1. 표본 선정 및 자료 수집

본 연구는 외식 프랜차이즈 모 브랜드 자산이 확 장 브랜드 태도 및 이용의도에 미치는 영향에 관하 여 검증하고,확장 브랜드와 모 브랜드의 유사성과 컨셉 일치성에 따른 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도 간의 관계를 검증하기 위해 외식 프랜차이즈

모 브랜드와 모 브랜드에서 확장된 브랜드를 이용한 고객을 대상으로 선정하였다.즉,외식 프랜차이즈 모 브랜드와 확장 브랜드를 모두 이용한 학생을 포 함한 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였다.

본 연구는 앞서 제시한 연구모형의 검증을 위한 자료 수집 방법으로 설문지법을 사용하였다.설문 지는 전체 49개 문항에서 가설을 검증하기 위한 48 개 문항,인구통계학적 문항

6개로 구성하였다.

설문 문항은 인구통계학적 변수 문항을 제외하고 리커트

5점 척도로 측정하였다.

자료 수집은

2014년 4월 14

일부터 4월 27일까지 2주 동안 본 조사를 실시하였 으며 총

350부의 설문지를 배포하여 310부를 수거하

였으며 이 중 불성실한 답변과 완전하지 않은 답변 의 설문지 18부를 제외한 292부의 설문지를 연구의 자료로 사용하였다.

2. 설문지 구성

본 연구의 설문지는 외식 프랜차이즈에서 모 브 랜드와 모 브랜드에서 확장된 브랜드를 이용한 경험

이 있는 고객을 대상으로 진행되었다.외식 프랜차 이즈 모 브랜드 자산의 구성요소는 크게 브랜드 인 지도,지각된 품질,브랜드 이미지,브랜드 충성도로 구분하여 측정했으며,확장 브랜드와 모 브랜드간 의 유사성은 대체성,보완성으로 측정하였다.확장 브랜드와 모 브랜드 간의 컨셉 일치성은 기능 지향 적 컨셉과 품위 지향적 컨셉으로 구분하여 측정하였 다.마지막으로 확장 브랜드 태도 및 확장 브랜드 이 용의도를 포함,모든 변수의 설문은 리커트

5점 척도

를 사용하여 측정하였다.

설문지는 크게 11개 부분으로 나누어졌다.외식 프랜차이즈 모 브랜드의 구성요인인 브랜드 인지도

5문항,

지각된 품질

5문항,

브랜드 이미지

5문항,

브 랜드 충성도 5문항,확장 브랜드와 모 브랜드 간 유 사성의 구성요소인 대체성 5문항,보완성 4문항,확 장 브랜드와 모 브랜드 간 컨셉 일치성의 구성요소 인 기능 지향적 컨셉

5문항,

품위 지향적 컨셉

5문항,

확장 브랜드 태도 5문항,이용의도

5문항,

인구 통계 적 특성 6문항,총 55문항으로 구성되었다.

3. 변수의 조직적 정의 및 측정항목 3.1 브랜드 자산

본 연구는 브랜드 인지도를 브랜드 자산에서의 가장 기본적인 요소로 모 브랜드에 대해 소비자가 다른 브랜드와 어느 정도 구별하여 알고 있는지에 대한 개념으로 정의하였다.이를 측정하기 위해 본 연구는 Keller(2011), 한은경,홍수경(2003)의 연구를 토대로 항목을 만들었으며 이들 문항은 총

5개 문항,

리커트 5점척도로 측정하였다.

지각된 품질은 소비자가 지각하는 모 브랜드의 제품 혹은 서비스의 전반적인 품질 및 우수성에 대 한 평가의 개념으로 정의하였다.이를 측정하기 위 하여 Aaker(1991), 전정아(2006)의 연구를 참고하였 으며,서비스 분위기 등 이와 관련된 총 5개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.이어서 브랜드 이미 지는 소비자의 상기할 수 있는 모 브랜드에 대한 심

리적이며 총체적인 연상의 개념으로 정의하였다.

브랜드 이미지 측정을 위해 본 연구는

Low and Lamb(2000),

김태희,손은영, 김준석

(2007)의 연구

를 바탕으로 브랜드 연상의 호감도,강도와 독특성 과 관련된 5개 항목을 리커트

5점로 측정하였다.

또한 본 연구는 브랜드 충성도의 측정을 위해 소비 자가 모 브랜드를 선호하여 지속적으로 이용하는 성 향으로 개념화하였으며, Aaker(1991), Yoo, Donthu

and Lee(2000), Kim and Kim(2005)등의 연구를 토대

로 5개 항목을 개발,리커트

5점 척도로 측정하였다.

3.2 유사성

본 연구는 브랜드 유사성을 대체성과 보완성의 두 가지 하위요소로 구분하고 이들을 각각 측정하였 다.대체성은 소비자가 확장 브랜드와 모 브랜드 간 의 관계를 대체재로 여기는 정도로 개념화하였으 며,측정을 위해 Aaker and Keller(1990)의 연구를 토 대로 만족감

,

이미지,태도와 관련된 5개 항목을 리

커트

5점 척도로 측정하였다.

추가적으로 보완성 측정을 위해 보완성을 소비자 가 두 제품을 보완재로 여기는 정도로 개념화하였으 며, Aaker and Keller(1990)의 연구를 바탕으로 기능, 환경,욕구와 관련된

5개 항목을 개발,

리커트

5점 척

도로 측정하였다.

3.3 컨셉 일치성

본 연구는 모 브랜드와 확장 브랜드 간 컨셉 일치 성 측정을 위해 기능 지향적 컨셉 일치성과 품위 지 향적 컨셉 일치성의 두 가지 요소로 구분하여 측정 하였다.먼저 기능 지향적 컨셉 일치성은 브랜드의 객관적인 속성에 기초하여 해당 브랜드 이용에 따른 소비자의 직접적이고 구체적인 효익에 초점을 두는 정도로 정의하였다.확장 브랜드와 모 브랜드 간 컨 셉 일치성의 구성요인인 기능 지향적 컨셉을 측정하 기 위하여 Park, Milberg and Lawson(1991), 손영석

(1994)의 연구를 바탕으로 제품,

서비스와 관련된 5

개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.

또한 모 브랜드와 확장 브랜드 간 품위 지향적 컨 셉 일치성 측정을 위해 이를 브랜드의 부나 신분의 상징과 같은 이미지적 측면으로 정의하고,측정을 위 하여 Park, Milberg and Lawson(1991), 손영석

(1994)

등의 선행연구를 바탕으로 브랜드 명성과 관련된 5 개 항목을 개발,리커트

5점 척도로 측정하였다.

3.4 확장 브랜드에 대한 태도

본 연구는 브랜드 태도를 모 브랜드의 브랜드 자 산으로 인해 갖게 되는 확장 브랜드에 대한 호의적 또는 비호의적 반응으로 개념화하였으며,확장 브 랜드 태도를 측정하기 위하여

Michall and Olson (1981), Mackenzie, Lutz and Belch(1986), Edell and Burke(1987)의 연구를 토대로 5개 항목을 개발,

리커 트 5점 척도로 측정하였다.

3.5 확장 브랜드의 이용의도

이용의도는 어떤 브랜드를 구입하기 위해 노력하 는 개인의 의식적인 계획으로 정의하였다.측정을 위하여

Dodds, Monroe and Grewal(1991), 최호림

(2009)의 연구를 중심으로 이용의사,

타인 추천 등의

5가지 항목을 개발,

이들을 리커트 5점 척도로 측정

하였다.

7
ਓஹंজ

1. 자료 분석

본 연구는 수집된 자료를 SPSS 19.0을 이용하여 표본의 통계적 특성 분석을 위해 빈도분석을 실시하 고 측정도구의 타당성을 측정하기 위하여 신뢰도 검 정과 요인분석을 실시하였다.변수들 간의 영향관 계를 파악하기 위해 회귀분석을 실시하고 마지막으 로 조절변수의 조절효과를 파악하기 위해 변수를 평

균값으로 중앙화하여 재차 회귀분석을 실시하였다.

본 연구에서 조사된 표본의 인구 통계적인 특성 은 전체 응답자 292명 중 남성 133명(45.5%)을 차지 하였고 여성은

159명(54.4)으로 여성이 조금 많았다.

연령의 특성을 볼 때

21-30세의 응답자가 184명 (63.0%)으로 가장 높게 나타났고 최종 학력은 대학

교 재학 및 졸업이

169명(57.9%)으로 가장 높게 나타

났으며,직업은 학생의 비중이

177명(60.6%)으로 가

장 높게 나타났다.그리고 응답자의 월평균 소득은

100미만의 비중이 103명으로(35.3%)

가장 높게 나

타났고 외식 횟수는

1주일에 3-4회(35.6%)의 비중이

가장 높게 나타났다.

2. 측정 도구 분석

신뢰도 분석은 설문도구 문항 간의 일관성 있게 측정하고 있는가의 정도를 판단하는 과정을 의미하 는 것으로 본 연구에서는 신뢰도 분석을 위하여

SPSS 19.0을 이용하여 Cronbach’s Alpha 계수를 측정

하였다.

본 연구의 측정 도구의 신뢰도 분석 결과는 다음

<Table 1>과 같다.

총

49개의 항목 중 1개의 항목을 제

거하여 48개의 항목을 이용하여 Alpha 계수 값을 도 출하였다.본 연구의 최종 항목들의 신뢰성은 0.7이 상으로 나타나 신뢰성이 확보된 것으로 판단할 수 있다.

본 연구는 타당성을 검증을 위하여 요인분석을 실시하였다.요인 추출 방법 중 주성분 분석을 이용 하였고 Varimax 회전법을 사용하였다.브랜드 자산, 유사성 및 브랜드 컨셉 일치성에 대한 요인분석 결 과는 <Table 2>와 같다.요인분석의 적합성을 알아 보기 위하여 브랜드 자산의 브랜드 인지도

5개 항목,

지각된 품질

5개 항목,

브랜드 이미지

5개 항목으로

이루어졌고 유사성의 대체성은 5개 항목 중 4개 항

목,보완성

4개 항목으로 이루어졌으며 컨셉 일치성

의 기능 지향적 컨셉

5개 항목,

품위 지향적 컨셉

5개

항목으로 이루어졌다. KMO값이

0.891로 높게 나타

Variable Item

Cronbach’s alpha

Initial remove Final

Brand equity

Brand awareness 5 0 5 0.709

Perceived quality 5 0 5 0.769

Brand image 5 0 5 0.775

Brand loyalty 5 0 5 0.807

Similarity Substitutability 5 1 4 0.711

Complementation 4 0 4 0.758

Consistency Function-oriented 5 0 5 0.789

prestige-oriented 5 0 5 0.772

Attitude toward extension brand 5 0 5 0.849

Use intention 5 0 5 0.830

Total 49 1 48 -

5BCMF

5IF
TVNNBSZ
PG
DPOTUSVDU
SFMJBCJMJUZ

Variable Factor

1 2 3 4 5 6 7 8

Brand loyalty 5 .724 .038 .082 .262 .181 .095 .046 -.010

Brand loyalty 4 .718 .025 .168 .134 .047 .027 .093 .171

Brand loyalty 2 .716 .024 .174 -.019 .212 .014 .027 .117

Brand loyalty 3 .628 .132 .132 .270 .135 .027 .089 .141

Brand loyalty 1 .581 .185 -.144 .269 .183 .194 .012 .165

Prestige-oriented 2 .145 .733 .208 .108 .132 .048 -.001 .174

Prestige-oriented 1 -.062 .650 .067 .256 .127 .112 -.017 .146

Prestige-oriented 5 .108 .633 .285 .225 .109 .068 .083 .087

Prestige-oriented 4 .177 .550 -.030 .114 .166 .154 .109 .353

Prestige-oriented 3 -.008 .479 -.162 -.008 -.029 .325 .246 .282

Complementation 4 .032 .096 .727 .096 .155 .004 .002 .163

Complementation 3 .073 -.076 .722 .140 .100 .013 .000 .186

Complementation .168 .148 .651 -.003 .191 .130 .088 .177

Complementation .190 .273 .624 .096 .096 .152 -.055 -.016

Perceived quality 4 .125 .154 .054 .664 .140 .077 .105 .199

Perceived quality 2 .300 -.008 .157 .656 .145 .057 .036 .186

Perceived quality 1 .108 .134 .148 .643 .041 .013 .227 .150

Perceived quality 5 .270 .341 .101 .581 .207 .054 .035 -.112

Perceived quality 3 .178 .243 -.107 .486 .116 .321 .139 .011

Brand image 2 .160 -.013 .042 -.002 .786 .157 .061 .083

Brand image 1 .146 .123 .075 .282 .665 .060 .098 .066

Brand image 5 .178 .207 .325 .055 .617 .013 .085 .014

Brand image 3 .326 .270 .129 .172 .561 .099 .156 -.005

Brand image 4 .078 .062 .260 .170 .538 -.095 .128 .237

Substitutability 2 .058 -.087 -.005 .192 .110 .730 .060 .129

Substitutability 3 .085 .190 .184 -.055 .120 .672 .108 -.100

Substitutability 5 -.030 .083 .094 .069 -.022 .661 .065 .287

Substitutability 4 .188 .372 .062 .066 -.006 .648 -.014 .067

Brand awareness 3 .124 .105 .064 .009 .106 -.024 .789 .026

Brand awareness 2 -.012 -.117 -.034 .062 .132 .186 .716 .098

Brand awareness 1 -.080 .040 -.215 .177 .097 .302 .596 -.009

Brand awareness 4 .249 .204 .215 .229 .067 -.188 .559 -.047

Brand awareness 5 .115 .133 .135 .373 .022 .033 .466 .195

Function-oriented 2 .108 .120 .180 .245 .159 .115 -.043 .723

Function-oriented 1 .159 .276 .183 .244 .080 .125 .079 .582

Function-oriented 3 .294 .307 .224 .121 .121 .080 .052 .525

Function-oriented 4 .134 .340 .224 -.012 -.006 .230 .204 .462

Function-oriented 5 .341 .178 .343 .023 .073 .058 .126 .426

Eigen value 3.238 3.017 2.837 2.822 2.550 2.495 2.363 2.319

Variance ratio 8.522 7.939 7.466 7.426 6.710 6.567 6.219 6.102

KMO 0.891

5BCMF

5IF
TVNNBSZ
PG
DPOTUSVDU
WBMJEJUZ
Ɇ

Variable Factor

1 2

Attitude toward extension brand 3 .834 .251

Attitude toward extension brand 2 .791 .240

Attitude toward extension brand 4 .783 .259

Attitude toward extension brand 1 .675 .293

Attitude toward extension brand 5 .537 .433

Use intention 2 .186 .792

Use intention 3 .215 .761

Use intention 4 .334 .747

Use intention 1 .393 .666

Use intention 5 .488 .516

Eigen value 3.261 2.935

Variance ratio 32.615 29.347

KMO 0.914

5BCMF

5IF
TVNNBSZ
PG
DPOTUSVDU
WBMJEJUZ
ɇ

Model Coefficients SC

t-value p-value

B Standard error Beta

Constant .864 .236 3.669 .000

Brand awareness .085 .056 .083 1.506 .133

Perceived quality .115 .069 .104 1.665 .097

Brand image .318 .069 .277 4.585 .000

Brand loyalty .242 .061 .243 3.960 .000

F=32.485 R

²²²

=0.312 Significance=.000 Durbin-Watson: 1.892

5BCMF

5IF
IZQPUIFTJT
UFTU
Ɇ

나 분석을 위한 변수들의 선정이 적절함을 나타나고 있다.

다음으로 확장 브랜드 태도 및 이용의도의 측정 항목에 대한 요인분석 결과는 <Table 3>과 같다.확 장 브랜드 태도는 5개 항목,이용의도 5개 항목으로 이루어졌다.

3. 가설 검증

3.1 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도의 관계

외식 프래차이즈의 모 브랜드 자산과 확장 브랜

드 태도 간의 관계를 알아보기 위하여 브랜드 자산 은 브랜드 인지도,지각된 품질,브랜드 이미지,브랜 드 충성도를 독립변수로 하고 확장 브랜드 태도를 종속변수로 사용하여 다중회귀분석을 실시하였다.

다음 분석결과

<Table 4>를 보면, F값은 32.485, R2

는 .312으로 회귀모형의 설명력이 31.2%이라는 것 을 알 수 있다.유의확률은 .000으로 이 회귀식은 통 계적으로 유의성이 있는 것으로 볼 수 있다.그리고

Durbin-Watson 값은 1.892로 2에 가까운 수치를 보이

므로 잔차에 대한 상관관계가 없어 회귀모형이 적합 한 것으로 나타났다. 다중회귀분석의 유의확률의 유의주순

.05에서 볼 때 외식 프랜차이즈 모 브랜드

Variables

Ⅰ Ⅱ Ⅲ

ȼ t p ȼ t p ȼ t p

Brand awareness(A)

.297

(.057) 5.293 .000 .220

(.056) 4.024 .000 .223

(.057) 3.978 .000

Substitutabil-ity (B)

.320

(.056) 5.859 .000 .318

(.057) 5.730 .000

Interaction term (A*B)

-.012

(.078) -.221 .825

R

²

.088 .185 .185

F값 28.021 34.325 .049

Brand awareness(A)

.297

(.057) 5.293 .000 .209

(.048) 4.436 .000 .207

(.048) 4.425 .000

Complementation (B)

.544

(.047) 11.546 .000 .553

(.047) 11.780 .000 Interaction term

(A*B)

-.103

(.076) -2.219 .027

R

²

.088 .376 .386

F 28.021 133.301 .010

Brand awareness(A)

.297

(.057) 5.293 .000 .108

(.048) 2.276 .024 .107

(.049) 2.257 .025

Function -oriented(B)

.603

(.051) 12.729 .000 .062

(.052) 12.639 .000 Interaction term

(A*B)

-.012

(.079) -.264 .792

R

²

.088 .416 .416

F 28.021 162.019 .070

Brand awareness(B)

.297

(.057) 5.293 .000 .134

(.052) 2.630 .009 .134

(.052) 2.630 .009

Prestige- oriented(A)

.517

(.055) 10.195 .000 .523

(.055) 10.182 .000 Interaction term

(A*B)

.036

(.076) .738 .461

R

²

.088 .329 .331

F 28.021 103.943 .544

5BCMF

5IF
IZQPUIFTJT
UFTU
ɇ

자산

4개의 요인 가운데 브랜드 이미지와 브랜드 충

성도만 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다.즉 브랜 드 이미지(ȼ= .277, t=4.585), 브랜드 충성도(ȼ=.243,

t=3.960)는 확장 브랜드 태도에 정의 영향을 미치는

것으로 나타나고 있다.

3.2 유사성과 컨셉 일치성이 확장 브랜드 태도에 미치는 조절효과

본 연구는 외식 프랜차이즈 모 브랜드 자산(브랜 드 인지도,지각된 품질,브랜드 이미지,브랜드 충성 도)이 확장 브랜드와 모 브랜드 간의 유사성(대체성,

Variables

Ⅰ Ⅱ Ⅲ

ȼ t p ȼ t p ȼ t p

Perceived quality(A)

.400

(.059) 7.430 .000 .312

(.060) 5.712 .000 .334

(.059) 6.191 .000

Substitutability (B)

.273

(.056) 4.900 .000 .270

(.055) 5.038 .000

Interaction term (A*B)

.183

(.077) 3.594 .000

R

²

.160 .227 .260

F 55.203 24.903 12.920

Perceived quality(A)

.400

(.059) 7.430 .000 .243

(.053) 5.018 .000 .242

(.054) 119.734 .000 Complementation

(B)

.501

(.048) 10.343 .000 .502

(.048) 10.307 .000 Interaction term

(A*B)

-.008

(.078) -.181 .856

R

²

.160 .387 .387

F 55.203 106.980 .033

Perceived quality(A)

.400

(.059) 7.430 .000 .112

(.057) 2.170 .000 .133

(.058) 2.535 .012

Function-oriented (B)

.581

(.056) 11.218 .000 .582

(.056) 11.311 .000 Interaction term

(A*B)

.096

(.079) 2.087 .038

R

²

.160 .415 .423

F 55.203 125.841 4.354

Perceived quality(A)

.400

(.059) 7.430 .000 .167

(.061) 3.034 .003 .178

(.060) 3.272 .001

Prestige-oriented (B)

.478

(.059) 8.702 .000 .474

(.059) 8.713 .000

Interaction term (A*B)

.131

(.077) 2.757 .006

R

²

.160 .334 .351

F 55.203 75.728 7.598

5BCMF


5IF
IZQPUIFTJT
UFTU
Ɉ

보완성)과 컨셉 일치성(기능 지향적 컨셉,품위 지 향적 컨셉)에 따른 확장 브랜드 태도의 영향에 대해 연구가설을 설정하여 검정하였다.

다음과 같이 3단계를 걸쳐 조절회귀분석을 실시 하였다.첫째, 종속변수(확장 브랜드 태도)에 대해

평균값을 뺀 독립변수 브랜드 자산을 회귀분석 한 다.둘째,종속변수(확장 브랜드 태도)에 대해 평균 값을 뺀 독립변수 브랜드 자산과 조절변수 유사성, 컨셉 일치성을 회귀분석 한다.셋째,종속변수(확장 브랜드 태도)에 대해 평균값을 뺀 독립변수,조절변

Variables

Ⅰ Ⅱ Ⅲ

ȼ t p ȼ t p ȼ t p

Brand image(A) .480

(.059) 9.321 .000 .411

(.059) 8.044 .000 .408

(.059) 7.979 .000

Substitutability (B)

.266

(.053) 5.216 .000 .265

(.053) 5.195 .000

Interaction term (A*B)

.047

(.080) .956 .340

R

²

.231 .297 .299

F 86.881 27.204 .914

Brand image(A) .480

(.059) 9.321 .000 .274

(.059) 5.337 .000 .274

(.059) 5.325 .000

Complementation (B)

.453

(.051) 8.804 .000 .453

(.051) 8.789 .000

Interaction term (A*B)

-.006

(.078) -.131 .896

R

²

.231 .393 .387

F 86.881 77.511 .017

Brand image(A) .480

(.059) 9.321 .000 .274

(.056) 5.100 .000 .248

(.056) 5.107 .000

Function -oriented(B)

.527

(.053) 10.887 .000 .528

(.053) 10.883 .000 Interaction term

(A*B)

.022

(.080) .496 .620

R

²

.231 .454 .455

F 86.881 118.524 .246

Brand image(A) .480

(.059) 9.321 .000 .307

(.057) 6.137 .000 .307

(.057) 6.143 .000

Prestige -oriented(B)

.438

(.054) 8.773 .000 .431

(.055) 8.526 .000

Interaction term (A*B)

.039

(.083) .846 .398

R

²

.231 .392 .394

F 86.881 76.957 .715

5BCMF

5IF
IZQPUIFTJT
UFTU
ɉ

수 및 독립변수와 조절변수의 상호작용(독립변수×

조절변수)을 회귀분석 한다

.

이와 같은

3단계를 통해

확장 브랜드 태도에 미치는 영향 관계에서 유사성과 컨셉 일치성의 조절효과에 대한 분석결과는 <Table

5>에서 <Table 8>과 같다.

3. 확장 브랜드 태도와 이용의도의 관계 확장 브랜드에 대한 태도가 확장 브랜드에 대한 소비자의 이용의도에 미치는 영향을 파악하기 위하 여 회귀분석을 실시하였다.다음 분석결과

<Table 9>

를 보면, F값은 280.260, R2은 .419으로 회귀모형의

Variables

Ⅰ Ⅱ Ⅲ

ȼ t p ȼ t p ȼ t p

Brand loyalty(A)

.463

(.052) 8.903 .000 .395

(.051) 7.681 .000 .389

(.051) 7.602 .000

Substitutability(

B)

.274

(.053) 5.339 .000 .270

(.053) 5.276 .000

Interaction term (A*B)

.104

(.074) 2.097 .037

R2 .215 .285 .296

F 79.271 28.500 4.396

Brand loyalty(A)

.463

(.052) 8.903 .000 .288

(.049) 5.880 .000 .284

(.049) 5.814 .000

Complementation (B)

.470

(.049) 9.604 .000 .470

(.049) 9.625 .000

Interaction term (A*B)

-.062

(.063) -1.358 .175

R

²

.215 .405 .408

F값 79.271 92.244 1.845

Brand loyalty(A)

.463

(.052) 8.903 .000 .202

(.050) 3.998 .000 .202

(.050) 3.995 .000

Function-oriented (B)

.539

(.055) 10.662 .000 .539

(.055) 10.646 .000 Interaction term

(A*B)

.008

(.069) .182 .856

R

²

.215 .436 .436

F 79.271 113.688 .033

Brand loyalty(A)

.463

(.052) 8.903 .000 .302

(.049) 6.161 .000 .296

(.049) 6.051 .000

Prestige-oriented (B)

.452

(.053) 9.210 .000 .454

(.053) 9.295 .000

Interaction term (A*B)

.091

(.071) 1.994 .047

R

²

.215 .393 .401

F 79.271 84.832 3.977

5BCMF

5IF
IZQPUIFTJT
UFTU
Ɋ

설명력이 49.1%이라는 것을 알 수 있다.유의확률은

.000으로 이 회귀식은 통계적으로 유의성이 있는 것

으로 볼 수 있다.그리고

Durbin-Watson 값은 1.848로 2에 가까운 수치를 보이므로 잔차에 대한 상관관계

가 없어 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다.회귀분

석의 유의확률의 유의주순 .05에서 볼 때 확장 브랜 드 태도는 이용의도에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다.즉 확장 브랜드 태도(ȼ=.071, t=16.741)는 이용 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.

Model Coefficients SC

t-value p-value

B Standard error Beta

Construct 1.132 .145 7.802 .000

Use intention .705 .042 .071 16.741 .000

F=280.260 R

²

=0.491 Significance=.000 Durbin-Watson: 1.848

5BCMF

5IF
IZQPUIFTJT
UFTU
ɋ

4. 전체 가설에 대한 검증 결과

본 연구에서는 외식 프랜차이즈 모 브랜드 자산 을 브랜드 인지도,지각된 품질

,

브랜드 이미지,브랜 드 충성도 총 네 가지로 구분하여 독립변수로 사용 하였다.그 중 가설 1-3과 가설

1-4가 채택되었다.

조 절변수의 경우에는 대체성을 조절변수로 측정한 결 과를 보면,가설

2-2와 가설 2-4가 채택되었다.

보완 성을 조절변수로 측정한 결과에서 가설 3-1이 채택 되었다.기능 지향적 컨셉을 조절변수로 측정한 결 과에서 가설 4-2가 채택되었다.품위 지향적 컨셉을 조절변수로 측정한 결과를 보면,가설

5-2과 가설 5-4

가 채택되었다.마지막으로 확장 브랜드 태도는 확 장 브랜드 이용의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 6 이 채택되었다.

7*
է

ߨ

1. 연구 결과의 요약

본 연구는 외식 프랜차이즈의 모 브랜드와 모 브 랜드에서 확장된 브랜드를 모두 이용한 고객을 대상 으로 모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 확장 브랜드 태도와 이용 의도 간의 관계에 대해서 알아보려고 한다.이를 위 해 모 브랜드 자산은 브랜드 인지도,지각된 품질,브 랜드 이미지,브랜드 충성도로 구성하였다.또한 확 장 브랜드와 모 브랜드 간의 유사성을 대체성,보완 성으로 구성,확장 브랜드와 모 브랜드 간 컨셉 일치

성을 기능 지향적 컨셉,품위 지향적 컨셉으로 구성 하여 조절변수로 사용하였으며,확장 브랜드 태도 를 매개변수로,마지막으로 이용의도를 종속변수로 설정하였다.

본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.첫째,외식 프랜차이즈 업체의 모 브랜드 중 브랜드 이미지와 브랜드 충성도는 확장 브랜드 태도 에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.반면에 브 랜드 인지도와 지각된 품질은 확장 브랜드 태도에 영향을 미치지 않은 것으로 나났다.

둘째,대체성에 따른 모 브랜드 자산과 확장 브랜 드 태도간의 관계에서의 조절효과를 분석한 결과 지 각된 품질과 브랜드 충성도는 확장 브랜드 간의 관 계에 조절효과가 있는 반면,브랜드 인지도와 브랜 드 이미지는 조절효과가 없는 것으로 나타났다.또 한 외식 프랜차이즈 업체를 이용하는 소비자는 확 장 브랜드와 모 브랜드의 대체성이 높을수록 지각된 품질과 브랜드 충성도는 확장 브랜드 태도에 정의 영향을 미친다는 것으로 나타났다.

보완성에 따른 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태 도간의 관계에서의 조절효과를 분석한 결과,브랜 드 인지도를 제외한 지각된 품질,브랜드 이미지,브 랜드 충성도과 확장 브랜드 태도 간의 조절효과가 없는 것으로 나타났다.외식 프랜차이즈 확장 브랜 드와 모 브랜드의 보완성을 인지하면 브랜드 인지도 는 확장 브랜드 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

기능 지향적 컨셉 일치성에 따른 모 브랜드 자산 과 확장 브랜드 태도간의 관계에서의 조절효과를 분