패션 브랜드에서 자기 이미지 일치성이 브랜드, 제품 및 점포 선호에 미치는 영향-브랜드, 제품 및 점포 선호의 관계를 포함하여-

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투고일_2020.10.10 심사기간_2020.11.01-14 게재확정일_2020.12.07

패션 브랜드에서 자기 이미지 일치성이 브랜드, 제품 및 점포 선호에 미치는 영향 -브랜드, 제품 및 점포 선호의 관계를 포함하여-

Effect of Self-Image Congruence on the Brand, Product, and Store Preference in a Fashion Brand -including the relations of brand, product and store preference-

정인희, 금오공과대학교 소재디자인공학전공

Chung, Ihn Hee_Department of Materials Design Engineering, Kumoh National Institute of Technology

차례 1. 서론

2. 이론적 배경

2.1. 자기 이미지 일치성 2.2. 패션 이미지와 자기 이미지 2.3. 브랜드 선호

3. 연구방법 3.1. 연구가설 3.2. 측정도구

3.3. 자료 수집과 분석

4. 연구결과

4.1. 이미지 요인분석

4.2. 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향 4.3. 자기 이미지 일치성이 제품 선호에 미치는 영향 4.4. 자기 이미지 일치성이 점포 선호에 미치는 영향

4.5. 자기 이미지 일치성 및 제품 선호와 점포 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향 5. 결론 및 제언

References

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패션 브랜드에서 자기 이미지 일치성이 브랜드, 제품 및 점포 선호에 미치는 영향 -브랜드, 제품 및 점포 선호의 관계를 포함하여-

Effect of Self-Image Congruence on the Brand, Product, and Store Preference in a Fashion Brand -including the relations of brand, product and store preference-

정인희, 금오공과대학교 소재디자인공학전공

Chung, Ihn Hee_Department of Materials Design Engineering, Kumoh National Institute of Technology

요약

중심어

자기 이미지 일치성 브랜드 선호 제품 선호 점포 선호 이미지 요인

본 연구의 목적은 동일한 패션 브랜드를 대상으로 하여 브랜드와 제품 및 점포 이미지와의 자기 이미 지 일치성이 브랜드와 제품 및 점포의 선호 각각에 미치는 영향을 분석하고, 제품과 점포에 대한 선호 와 브랜드에 대한 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향력을 규명하는 것이다. 연구방법은 이론적 배경 고찰과 실증조사 및 분석이다. 조사대상은 20～30대 여성으로 온라인 서베이를 통해 총 456부의 응답 자료를 수집한 후, 이에 대해 IBM SPSS Statistics 25로 기술통계와 신뢰도 분석, 회귀 분석, 요인분석 등을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 자기 이미지 일치성은 브랜드와 제품 및 점포의 선호 각각에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 그 영향력은 제품 선호에서 가장 크고 점포 선호에 서 가장 작은 것으로 나타났다. 응답자들이 가장 추구하는 이미지 요인은 깔끔한 이미지였으며, 브랜 드와 제품 및 점포에 대한 선호 모두에서 깔끔한 이미지에서의 자기 이미지 일치성이 가장 큰 영향을 미쳤다. 브랜드 선호에 미치는 영향을 분석한 결과 자기 이미지와의 일치성이 가장 중요하게 작용했으 며, 점포 선호는 브랜드 선호에 영향을 주는 것으로 확인되었으나 제품 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향력은 확인하지 못하였다. 본 연구의 성과는 자기 이미지 일치성과 브랜드와 제품 및 점포에 대한 긍정적 관계를 동일 브랜드를 대상으로, 동일 소비자 집단을 통해 확인함으로써 패션 브랜드에서의 자 기 이미지 일치성과 선호의 이론을 정립하는 데 기여한 점이다. 또한 자기 이미지 일치성의 영향력이 제품에 대한 선호에서 가장 크게 나타나고 점포에 대한 선호에서 가장 낮게 나타났다는 결과를 통해 대상에 따른 차이의 비교 연구 필요성을 제시하였으며, 자기 이미지 일치성을 요인별로 측정하고 분석 에 활용하는 연구의 방향을 제안하였다.

ABSTRACT

Keyword

self-image congruence brand preference product preference store preference image factors

The purpose of this study is to analyze the effect of self-image congruence with brand, product and store images on brand, product and store preference, and to investigate the influence of preference for product and store and self-image congruence on brand preference. The research methodology covers theoretical review and an empirical survey followed by statistical analysis.

An online survey was conducted and 456 responses from female consumers in their twenties and thirties were analyzed using descriptive statistics, reliability test, regression, and factor analysis of IBM SPSS Statistics 25. The results were as follows. While the positive effects of self-image congruence on the preference for product, store, and brand were confirmed, the most strongest relationship between two variables was observed in the case of product preference, and the relationship in the store preference was observed relatively low. Among 5 image factors-neat, feminine, unique, cute, and plain images-, neat image was the most desired ideal self-image and this one affected on the product, store, and brand preference definitely. A hypothesized path model explaining brand preference was tested, and the effects of self-image congruence and the store preference were verified. The results of this study contributed to establish the theory on self-image congruence and preference by determining the positive effect of self-image congruence on the preference for brand, product, and store at the same time in the same group. Some future research topics were suggested regarding the comparison of the effect size of self-image congruence on preference for multiple objects and the use of image factors to measure and analyze the effect of self-image congruence.

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1. 서론

어떤 대상의 이미지는 그 대상에 대한 선호를 좌우하는 중요한 요인이다(Ahn & Kim, 1991;

Badrinarayanan et al. 2014; Choe & Kwon, 2009; Chung, 2016; Na, 1992; Kim & Kim, 2012; Zhu et al., 2019). 소비자는 자신의 이미지와 더 많이 일치하는 브랜드를 다른 브랜드보 다 선호하고 구매하는 경향을 보이며(Choe & Kwon, 2009), 제품과 자기 이미지의 유사성은 제품 선호를 증가시키는 요인이 된다(Govers & Schoormans, 2005; Kim & Kim, 2012). 점포 이미지와 자기 이미지 사이의 일치성 또한 점포 선호도에 영향을 미친다(Ahn & Kim, 1991).

이처럼 브랜드와 제품 및 점포 등 여러 유형의 대상에 대해 자기 이미지와의 일치성이 선호에 미치는 영향을 규명하는 연구들이 장기간에 걸쳐 다수 수행되었으나, 동일한 연구에서 여러 가지 대상에 대한 자기 이미지와의 일치성 효과를 한꺼번에 확인한 연구는 찾아보기 어렵다.

즉 같은 소비자들이 자기 이미지와 일치하는 브랜드도 선호하고 제품도 선호하면서 점포도 선호하는지에 대해서는 명확하게 확인된 바가 없다. 그러므로 브랜드와 제품과 점포에 대한 선호에 미치는 자기 이미지 일치성의 영향이 동일한 응답 집단에서 동일한 측정도구를 통해 측정했을 때 동시에 일어나는지 확인한다면 자기 이미지 일치성과 선호의 관계를 일반화하는 데 기여할 수 있을 것이다.

한편, 패션 상품은 가시성을 띠면서 착용자를 표현하는 대표적인 상품 유형으로서 소비자에게 소구하기 위해서는 그 이미지가 매우 중요하므로, 패션 디자인과 패션 마케팅, 패션 상품기획 등 관련 분야에서는 패션 이미지와 자기 이미지에 대한 연구가 다수 수행되었다(Chung, 2001;

Chung & Rhee,1992; Chung & Rhee, 1996; Shim & Ywoun, 2007; Yeom, & Kim, 2004, Yoon & Lee, 2015). 이미지 연구는 주로 다수의 이미지에 대한 요인분석을 통해 이미지의 구조를 규명하고 관련 변수와의 관계를 살펴보는 양상을 보이는바, 본 연구에서는 그간 패션 분야에서 축적한 이미지 연구결과를 자기 이미지 일치성 연구에 접목해 보고자 한다.

패션 상품의 경우 동시에 판매하는 제품 수가 많고 회전 주기도 빠르므로 개별 상품별 전략을 하나하나 수립하기가 어려워서 상품별 전략보다는 브랜드 전략이 중요하다(Chung, 2011). 즉 사전에 설정된 브랜드 콘셉트에 따라 상품기획이나 점포 전략이 수립되는 만큼, 패션 분야에서 는 특히 타 산업에 비해 브랜드의 중요성이 크다. 따라서 패션 브랜드 선호에 미치는 제품 선호 와 점포 선호의 영향력을 확인해 보는 것은 마케팅 관리나 브랜딩 전략 수립 등에 도움이 될 것이다. 이에 본 연구에서는 패션 브랜드를 대상으로 하여 자기 이미지 일치성에 기초한 브랜드 선호와 제품 선호 및 점포 선호의 관계를 규명해 보고자 하며, 연구결과를 토대로 하여 패션 브랜드에 대한 소비자 선호를 보다 잘 이해하고 설명할 수 있을 것으로 기대된다.

본 연구는 패션 브랜드로 연구대상을 한정하여 패션 브랜드에서의 브랜드 이미지, 개별 제품 이미지 및 개별 점포 이미지를 중심으로 연구한다. 연구변수는 브랜드와 제품 및 점포의 선호와 소비자의 자기 이미지이며, 자기 이미지 일치성은 연구과정에서 계산을 통해 구한다. 자기 이미 지 일치성은 전체 이미지에 대한 합계와 이미지 요인별 합계로 구하여 분석한다. 연구방법으로 는 먼저 관련된 이론적 배경을 고찰한 후, 이를 참고로 하여 실증연구에서의 연구설계를 하고 자료 수집을 하며 통계 분석을 통해 연구 결과를 도출하는 과정을 제시한다.

본 연구의 목적은 자기 이미지 일치성이 대상의 선호에 미치는 영향을 여러 대상에 걸쳐 동시에 확인하고, 제품과 점포에 대한 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향력을 확인하고자 하는 것이다.

이 과정에서 여러 이미지 요인이 각각 선호에 미치는 영향력도 함께 규명할 것이다. 이를 통해 패션 마케팅 분야에서의 자기 이미지 일치성 연구의 범위를 확장하고 심화하며 후속 연구 방향 을 제시하는 데 기여하고자 한다.

2. 이론적 배경 2.1. 자기 이미지 일치성

이미지 일치성이란 두 개의 대상이 가지는 이미지가 일치하는 정도로 정의할 수 있는데, 지금까 지 이미지 일치성에 대한 연구는 주로 자동차, 전기밥솥, 휴대폰, 주얼리, 가방, 청바지, 원피스,

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온라인 스토어 등 다양한 대상이 자기 이미지와 얼마나 일치하는가의 맥락에서 이루어져 왔다 (Badrinarayanan et al. 2014; Birdwell, 1968; Chung, 2016; In & Lee, 2005; Jamal &

Goode, 2001; Kim & Kim, 2012; Na, 1992; Shin & Hwang, 2013; Zhu et al., 2019). 대부분 의 연구에서는 자기 이미지와의 일치성이 그 대상에 대한 긍정적인 태도 및 선호를 형성한다는 사실을 규명하고 있으며(Hosany & Martin, 2012), 일부 연구에서는 선호가 구매로 이어지는 것을 보여주고 있다(Banks, 1950; Shin & Hwang, 2013; Vinh & Huy, 2016).

정인희(Chung, I., 2016)는 자기 이미지 일치성에 관한 선행 연구들을 고찰한 결과, 자기 이미 지와의 일치 대상은 주로 브랜드, 제품, 점포로 구분된다고 하였다. 브랜드와 관련하여 크리스 만 외(Kressmann et al., 2006)는 자기 이미지 일치성이 자동차 브랜드 충성에 영향을 준다고 하였으며, 최원수와 권재경(Choe, W., & Kwon, J., 2009)은 점포의 브랜드 개성이 자기 이미 지와 일치할수록 점포에 대한 긍정적 태도를 형성한다고 하였다. 또한 신정란과 황진숙(Shin, J., & Hwang, J., 2013)은 청바지에 대한 연구를 수행하여 자기 이미지 일치성이 긍정적인 브랜드 태도에 영향을 준다고 하였다.

제품과 관련하여 유사성 매력은 제품 선호도를 증가시키는 요인으로 작용하며(Govers &

Schoormans, 2005), 고급 주얼리의 브랜드에서는 자기 이미지 일치성이 브랜드의 선호와 만 족을 결정하는 중요한 요소로 규명되었다(Jamal & Goode, 2001). 패션의 영역에서도 자기 이미지 일치성이 높은 의복일수록 소비자들의 선호도가 높다는 결과가 보고된 바 있다(Chung, 2016; Nam 1992).

점포와의 자기 이미지 일치성을 연구한 사례로, 안광호와 김미라(Ahn, K., & Kim, M., 1991) 는 점포 이미지와 자기 이미지 일치성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 점포 선호도가 높다고 하였으며, 한상린 외(Han et al., 2012)는 점포와 자기 이미지의 일치성이 높을수록 점포에 대한 긍정적인 연상을 증대시킨다고 하였다. 온라인 점포에 대해서도 자기 이미지 일치성이 소비자 행동에 미치는 영향이 규명된 바 있다(Badrinarayanan et al., 2014).

이와 같이 다수의 연구가 브랜드와 제품 및 점포의 긍정적인 태도나 선호 등에 자기 이미지 일치성이 유의한 영향을 준다고 보고하였지만, 각 연구들은 브랜드나 제품 혹은 점포 중 한 가지 대상에 국한하여 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 단일 연구 내에서 브랜드와 제품 및 점포의 선호에 대한 자기 이미지 일치성의 영향을 규명하고자 한다. 즉, 단일 대상에 한정해서 연구할 때는 그 대상의 특성을 고려하여 자기 이미지와의 일치성이 높을 것으로 생각되는 자극 물을 선정할 수 있지만, 여러 대상에 대해서 한꺼번에 연구할 경우에는 대상의 특성이 반영되지 않은 보다 객관적인 결과를 얻을 수 있을 것으로 생각된다. 따라서 자기 이미지 일치성과 선호 의 관계에 대한 이론 정립에 기여할 수 있을 것이다.

한편, 자기 이미지는 실제적(actual) 자기 이미지와 이상적(ideal) 자기 이미지로 구분되는데, 실제적 자기 이미지는 있는 그대로의 자기 자신에 대한 이미지, 즉 자신이 어떤 사람인가에 대해 개인이 가지는 이미지이며, 이상적 자기 이미지는 개인이 되고자 하거나 동경하는 이미지 이다(Chung & Rhee, 1996). 상품의 성격에 따라 실제적 자기 이미지 및 이상적 자기 이미지의 일치성이 선호에 미치는 영향력에 차이가 나기도 하는데, 과시적인 성격이 있는 상품이나 공적 으로 소비되는 상품의 경우 이상적 자기 이미지와의 일치성이 선호에 미치는 영향력이 더 크다 고 한다(Graeff, 1996; Sirgy, 1982). 실제로 의류나 스마트 주얼리와 같은 패션 상품을 대상으 로 실제적 자기 이미지와 이상적 자기 이미지를 모두 사용하여 비교한 연구에서도 이상적 자기 이미지의 중요성이 더 크게 나타났다(Lee, 2015; Na, 1992; Shin & Hwang, 2013; Song, 2003). 자기 이미지 일치성을 계산하기 위한 측정도구로는 리커트형 이미지 척도를 사용하는 경우가 일반적이며(Hosany & Martin, 2012), 일치성을 계산하는 모델로는 절대차 모델이 가 장 적합하다(Na, 1992; Sirgy et al., 1997). 따라서 본 연구에서는 자기 이미지 일치성 측정에 이상적 자기 이미지를 활용하며, 절대차 모델을 사용하여 자기 이미지 일치성을 계산하고자

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2.2. 패션 이미지와 자기 이미지

어떤 개인의 지향성은 자기 이미지로 형성되기도 하지만 패션 이미지를 통해서도 구체화될 수 있다(Yoon & Lee, 2015). 패션 이미지와 관련하여 정인희와 이은영(Chung, I., & Rhee, E., 1992)은 20대 중반에서 30대 중반 여성들에 대한 연구를 통해 품위, 현대성, 촌스러움, 활동성, 드레시함, 젊음의 6개를 규명한 바 있고, 염인경과 김미숙(Yeom, I., & Kim, M., 2004)은 여자 대학생을 대상으로 한 연구에서 의복 이미지를 귀여운 이미지, 에스닉 이미지, 도회적 세련된 이미지, 단아한 이미지, 활동적 이미지, 매니시 이미지로 구분하였다. 심정희와 연명흠(Shim, J., & Ywoun, M., 2007)은 중년 여성을 대상으로 하여 패션 제품 이미지를 연구 하여 도출된 요인을 품위성, 대담성, 실용성, 여성성으로 명명하였다.

정인희(Chung, I., 2001)는 의복 추구 이미지를 이상적이면서 현상적인 자기 이미지로 정의하 고 학교 상황에서 여자 대학생의 의복 추구 이미지를 귀여운 이미지, 지적인 이미지, 발랄한 이미지, 깔끔한 이미지, 성숙한 이미지, 스포티한 이미지, 섹시한 이미지로 도출하였다. 염인경 과 김미숙(Yeom, I., & Kim, M., 2004)은 여자 대학생의 자기 이미지를 사교적 이미지, 화려한 이미지, 지적 이미지, 소녀적 이미지, 대담한 이미지, 어른스런 이미지로 규명하였다.

자기 이미지 일치성 연구에서 이미지 요인을 적용한 경우를 찾아보면, 신정란과 황진숙(Shin, J., & Hwang, J., 2013)은 이미지 요인의 개념을 도입하였으나, 청바지 브랜드와 자기 이미지 의 일치성을 계산한 후 이 값을 토대로 요인분석을 실시함으로써 한 브랜드에 대해서는 합리적 이고 심플한, 고급스럽고 세련된, 개성 있고 매력적인, 서구적이고 섹시한 요인을, 다른 브랜드 에 대해서는 고급스럽고 세련된, 친근하고 믿을만한, 개성있고 활기찬 요인을 도출하였는데, 이 경우 두 개 브랜드에 대해 도출된 이미지 요인이 서로 달라서 두 개 브랜드에 대한 이미지 요인의 영향력을 상호 비교 · 분석하기는 어려웠다.

개인은 자기 이미지를 충족시키기 위해 의복을 구매하므로(Chung & Rhee, 1996), 자기 이미 지와의 일치성을 측정하는 데는 자기 이미지가 투영되는 대상이 아닌 자기 이미지에 대한 응답 이 중요하다. 더욱이 자기 이미지가 투영되는 대상은 그 종류가 다양해서 대상별로 이미지 요인 을 분석하기보다는 자기 이미지에 근거하여 이미지 요인을 분석하는 것이 효율적이다. 따라서 본 연구에서는 자기 이미지 평가 응답에 대해 요인분석을 실시한 후 그 요인을 기준으로 브랜드 와 제품 및 점포에 대한 이미지 평가 문항을 분류하여 자기 이미지 일치성과 선호의 관계를 분석하고자 한다. 이로써 단일한 요인 구조로 브랜드, 제품 및 점포에 대한 결과를 비교하여 고찰할 수 있는 효과도 기대할 수 있다.

2.3. 브랜드 선호

브랜드는 소비자들의 서로 다른 니즈를 충족시켜 줄 수 있으므로(Zhu et al., 2019), 브랜드 태도는 정서적 요소로서의 브랜드 선호와 행동적 요소로서의 구매의도로 구별될 수 있으며 (Kim et al., 2017), 브랜드 선호는 구매를 결정하는 변수가 된다(Banks, 1950; Shin &

Hwang, 2013; Vinh & Huy, 2016). 브랜드 선호는 브랜드 자산과 상호 영향을 주고받으며 브랜드 자산 구성 요소 중 특히 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상은 브랜드 선호를 결정하는 요소라고 할 수 있다(Park et al., 2009). 브랜드 연상의 일부를 브랜드 이미지로 측정하는 등(Park et al., 2009) 브랜드 이미지 그 자체가 브랜드 선호와 가지는 관련성에 관한 연구가 수행되고 있는 한편, 이와 병행하여 자기 이미지 일치성과 브랜드 선호의 관계 연구도 이루어지고 있다(Choe & Kwon, 2009; Kressmann et al., 2006; Shin & Hwang, 2013).

한편, 통합 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서 보면, 한 브랜드의 모든 커뮤니케이션이 일관된 메시지를 전달해야 하고(Davis, 2000/2001), 포지셔닝 전략이 결정되면 상품, 가격, 유통 및 촉진 전략을 통해 포지셔닝 전략을 실행해야 한다(Chung, 2011). 즉, 소비자의 구매 경험에서 소비자가 해당 브랜드의 제품을 선호하고 그 제품을 판매하는 점포를 선호할 때 브랜드 선호가 증대된다고 할 수 있다.

그러나 하나의 브랜드 명을 부착한 제품은 매우 다양할 뿐만 아니라 동일한 브랜드의 점포들도

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그 크기나 제품 구색 등에 따라 서로 차이점이 생길 수밖에 없다. 제품 종류가 다양하지 않은 휴대폰 브랜드에서도 제품 모델에 따라 브랜드 아이덴티티가 반영되는 정도가 다른 만큼(In

& Lee, 2005) 제품 종류가 매우 다양한 패션 상품의 경우 하나의 제품이 브랜드의 이미지를 그대로 반영하기는 어려울 것이다.

따라서 브랜드 전략에서는 제품, 가격, 점포, 광고 등 모든 마케팅 관리 수단에서 일관성을 보일 필요가 있으므로 본 연구에서는 그 토대를 만들고 연구 방향을 설정하기 위해 제품 선호와 점포 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향을 검증해 보고자 하였다.

이론적 배경을 통해 자기 이미지 일치성에 관해 고찰함으로써 자기 이미지 일치성이 브랜드, 제품, 점포에 대한 선호에 미치는 영향을 단일 연구에서 동일한 소비자를 대상으로 규명해 볼 필요성과 패션이라는 대상의 성격을 고려할 때 실제적 자기 이미지 대신 이상적 자기 이미지를 측정하는 것이 적합함을 확인하였다. 또한 패션 이미지와 자기 이미지를 고찰한 결과, 이미지 연구는 요인 구조를 밝히는 것 중심으로 이루어져 왔으므로 자기 이미지 일치성 연구에도 이미 지 요인의 개념을 적용해 볼 필요성을 찾을 수 있었다. 한편 브랜드 선호는 구매를 결정하는 주된 변수로 통합 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 제품이나 점포와 일관성을 갖고 관리 되어야 하므로, 제품 선호와 점포 선호가 브랜드 선호와 가지는 관계를 파악하는 것이 필요하 다. 이상의 내용에 근거하여 연구가설을 설정하고 측정도구를 설계하였다.

3. 연구방법 3.1. 연구가설

브랜드, 제품, 점포를 통합하여 자기 이미지 일치성과 선호의 관계를 규명하고자 하는 본 연구 의 목적에 따라 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

가설 1. 브랜드 이미지와 자기 이미지의 일치성은 브랜드 선호에 유의한 정적 영향을 미칠 것이다.

가설 2. 제품 이미지와 자기 이미지의 일치성은 제품 선호에 유의한 정적 영향을 미칠 것이다.

가설 3. 점포 이미지와 자기 이미지의 일치성은 점포 선호에 유의한 정적 영향을 미칠 것이다.

가설 4. 제품 선호는 브랜드 선호에 유의한 정적 영향을 미칠 것이다.

가설 5. 점포 선호는 브랜드 선호에 유의한 정적 영향을 미칠 것이다.

이들 가설을 중심으로 <Figure 1>과 같이 연구모형을 구성하였다.

<Figure 1> Hypothesized Research Model

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3.2. 측정도구

측정도구는 자기응답식 설문지로 하였으며, 측정변수는 제품에 대한 선호 및 이미지 평가, 점포 에 대한 선호 및 이미지 평가, 브랜드에 대한 선호 및 이미지 평가, 그리고 자기 이미지 평가 및 인구통계적 변수로 구성하였다. 제품과 점포에 대한 평가를 위해서는 사진 자극물을 제시하 고 응답을 받았으며, 브랜드에 대한 평가를 위해서는 브랜드 명을 제시하고 응답을 받았다.

브랜드 명이 먼저 제시되어 제품 이미지와 점포 이미지 평가에 영향을 미치는 것을 피하기 위해 제품과 점포 자극물에 대한 평가 후에 브랜드 평가를 하도록 하였다.

특정 브랜드를 제시해야 응답을 받을 수 있는 조사 내용이므로, 설문지에 자극물로 제시할 브랜 드를 선정하기 위해 20∼30대 여성 20명에게 평소 알고 있는 브랜드 명을 자유롭게 기술하도 록 하는 사전조사를 실시하였다. 그 결과 가장 친숙도가 높은 것으로 나타난 A 브랜드를 대상 브랜드로 선택하였다. 제품 사진 자극물의 경우 패션 디자인 전문가 1인과 패션 마케팅 전문가 1인이 조사 시점에서 온라인에서 판매하고 있는 제품들을 검색해 가면서, 브랜드 특성을 반영 하면서도 다른 브랜드 제품과 차별성이 있다고 판단되는 제품을 10종이 수집될 때까지 선택하 였으며, 추첨을 통해 최종 1종을 선정하였다. 사진 자극물 속의 제품에는 브랜드 태그가 부착되 어 있으나, 온라인 서베이를 통해 제시된 사진에서 브랜드를 판별하기는 어려운 상태였고 응답 자에게는 제품의 브랜드 명을 별도로 제공하지 않았다. 점포 자극물도 제품 자극물과 같은 방법 으로 선정하였는데, 온라인 포털 사이트에서 해당 브랜드 명으로 검색하여 브랜드 명이 나타나 있지 않으면서 브랜드 특성이 잘 반영된 사진을 10종까지 선택한 후 추첨을 통해 1종을 선정하 였다. 이는 브랜드 명에 의해 제품이나 점포 자체의 이미지 대신 브랜드 이미지가 측정되지 않도록 하기 위한 조치였다.

제품과 점포 및 브랜드에 대한 선호는 주관적 선호를 답하도록 하는 1개 문항으로 7점 척도로 측정하였는데, 선호의 경우 마음에 드는 정도로 조작화(operationalization)하여 1점(전혀 마음 에 들지 않는다), 4점(보통이다), 7점(매우 마음에 든다)에만 지시문을 주어 최대한 등간성을 확보할 수 있도록 하였다. 패션을 대상으로 자기 이미지 일치성을 연구할 때는 실제적 자기 이미지보다 이상적 자기 이미지가 더 중요하다는 선행연구(Graeff, 1996; Lee, 2015; Na, 1992; Shin & Hwang, 2013; Sirgy, 1982; Song, 2003)의 결과에 따라 자기 이미지는 이상적 자기 이미지로 측정하였으며, 제품과 점포 및 브랜드의 이미지와 자기 이미지를 측정하는 이미 지 평가 문항은 정인희(Chung, I., 2016)의 16개 문항 중 브랜드나 점포에 적용하기 어려운

‘날씬해 보인다’를 삭제하고, 브랜드, 제품, 점포의 특성을 반영할 수 있는 ‘새롭다’와 ‘독특하다’

의 2개 문항을 추가하여 귀엽다, 깔끔하다, 매력적이다, 발랄하다, 세련되었다, 섹시하다, 수수 하다, 스포티하다, 여성적이다, 예쁘다, 우아하다, 자연스럽다, 지적이다, 청순하다, 패셔너블하 다, 새롭다, 독특하다의 17개 문항으로 구성하였다. 선호 평가와 마찬가지로 7점 척도로 응답하 도록 하였다(1점-전혀 그렇지 않다, 4점-보통이다, 7점-매우 그렇다). 피험자로서의 적합성 을 확인하기 위한 목적으로 인구통계적 변수 중 성별과 연령을 측정하였다. 성별은 남성과 여성 중 선택하도록 하였고, 연령은 응답 시점의 만 나이를 직접 숫자로 기입하도록 하였다. 그 밖에 조사 표본의 전반적인 특성을 파악하기 위해 거주지와 학력 및 월평균 가구 총소득을 측정하였다.

3.3. 자료 수집과 분석

집단 간 분석을 하지 않고 전체 표본을 대상으로 분석하기 위해 응답자의 성별과 연령대를 제한하였으며, 남성보다는 패션에 대한 관심이 높은 여성 집단, 다른 연령대에 비해 패션에 대한 관심이 비교적 높은 20∼30대 여성을 모집단으로 하여 자료를 수집하였다. 2019년 3월 말에서 4월 초에 걸친 1주일간 온라인 서베이 전문업체에 의뢰하여 전국을 대상으로 설문조사 를 실시한 결과 총 456명의 응답 자료를 확보하였다. 응답자 프로필을 분석한 결과 연령은 만 20세에서 39세 사이였고, 20대가 218명으로 47.8%, 30대가 238명으로 52.2%였다. 거주 지는 서울 161명(35.3%), 경기도 121명(26.5%)으로 수도권 거주자가 과반이었다. 대학 졸업 자가 347명(76.1%)으로 대다수를 차지하였고, 월평균 가구 총소득은 201만원∼300만원(94

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명, 20.6%), 600만원 이상(86명, 18.9%), 401∼500만원(75명, 16.4%), 301∼400만원(71 명, 15.6%), 501∼600만원(63명, 13.8%), 101∼200만원(53명, 11.6%)의 순으로 나타났다.

IBM SPSS Statistics 25를 이용하여 응답 자료에 대한 기술통계와 신뢰도 분석, 회귀분석, 요인분석 등을 실시하였다.

4. 연구결과

4.1. 이미지 요인분석

자기 이미지 17개 문항에 대한 응답으로 요인분석을 하였다. 고유치 1 이상을 기준으로 5개 요인이 도출되었고, 스크리테스트(scree test)를 통해서도 5개 요인이 적절함을 확인하였다.

5개 요인에 대해서는 베리맥스 회전을 하였다.

<Table 1>에 제시한 바와 같이 요인 1은 깔끔하다, 매력적이다, 자연스럽다, 세련되었다. 지적 이다의 5개 문항으로 구성되었으며, 전체 변량의 19.0%를 설명하였다. 요인 2는 여성적이다, 우아하다, 청순하다, 예쁘다, 섹시하다의 5개 문항으로 구성되었으며, 전체 변량의 17.2%를 설명하였다. 요인 3은 독특하다, 새롭다, 패셔너블하다의 3개 문항으로 구성되었으며, 전체 변 량의 13.9%를 설명하였다. 요인 4는 귀엽다, 발랄하다의 2개 문항으로 구성되었으며, 전체 변량의 10.1%를 설명하였다. 요인 5는 수수하다, 스포티하다의 2개 문항으로 구성되었으며, 전체 변량의 8.67%를 설명하였다. 요인명은 각 요인별로 가장 요인부하량이 큰 이미지 문항으 로 정하여, 깔끔한 이미지, 여성적인 이미지, 독특한 이미지, 귀여운 이미지, 수수한 이미지로 하였다. 전체 설명변량은 68.89%로 이상적 이미지의 구성을 잘 보여주는 요인분석 결과라고 할 수 있다.

Factors Items Factor loadings

Eigen -values (Explained Variances)

Reliability

(Alpha) Mean(SD)

Neat

Neat .860

3.23

(19.0%) .831 5.42(.89)

Attractive .758

Natural .722

Sophisticated .702

Intellectual .544

Feminine

Feminine .764

2.93

(17.2%) .792 4.52(1.05)

Elegant .736

Clean .686

Pretty .604

Sexy .525

Unique

Unique .869

2.37

(13.9%) .773 4.33(1.18)

Fresh .774

Fashionable .551

Cute

Cute .842

1.71

(10.1%) .689 4.21(1.15)

Animate .725

Plain

Plain .857 1.47

.517 3.86(1.06)

<Table 1> Construct of Ideal Self-Image

(9)

각 요인에 대해 크론바하 알파 값을 구하여 신뢰도 분석을 한 결과, 요인 1에서 요인 3까지의 신뢰도가 안정적인 데 비해 요인 4와 요인 5는 문항 수가 적어 신뢰도가 다소 낮은 값을 나타냈 으나, 선행연구와 비교하여 요인을 구성하는 변수에 대한 안면 타당성이 인정되어 본 요인분석 결과를 채택하였다. 각 요인별 응답의 평균 값을 계산한 결과 요인 1인 깔끔하다의 평균값이 5.42로 가장 높게 나타나, 응답자들은 깔끔한 이미지를 가장 추구하고 있다고 할 수 있다. 이는 선행연구에 밝힌 결과와도 일치한다(Chung, 2001; Lee and Lee, 2016; Park et al., 2009).

다음으로는 여성적인 이미지(M=4.52), 독특한 이미지(M= 4.33), 귀여운 이미지(M=4.21) 의 순서로 추구되었다. 수수한 이미지는 그 평균값이 3.86으로 중립값에 미치지 못해 추구되지 않는 자기 이미지라고 할 수 있다.

4.2. 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향

자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향을 확인하기 위해 먼저 자기 이미지 일치성을 계산하는 과정을 거쳤다. 자기 이미지 일치성을 계산하는 데 가장 적합하다고 보고된(Na, 1992; Sirgy et al., 1997) 절대차 모델을 사용하여, 브랜드에 대해 측정한 17개 이미지에 대한 응답값과 자기 이미지에 대한 응답값의 차이를 각 이미지 문항별로 구한 다음 그 절대값을 취하여 합하였다. 이 값이 작을수록 대상과 자기 이미지의 일치성이 큰 것인데, ‘이미지 일치성’

이라는 변수명을 유지하면서 효율적으로 결과를 논의하기 위해 모든 결과 표와 그림에서는 회귀계수의 음양 부호를 반대 방향으로 변환하여 제시하였다.

<Table 2>는 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향을 분석한 회귀분석 결과이다. 브랜드 선호를 종속변수로 하고 브랜드와 자기 이미지 일치성을 독립변수 로 하여 입력법으로 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치 는 영향은 p<.01에서 유의하였으며, 브랜드 선호의 14% 이상이 자기 이미지 일치성에 의해 결정되는 것으로 나타났다. 이를 통해 브랜드 이미지와 자기 이미지의 일치성이 브랜드 선호에 유의한 정적 영향을 미칠 것이라는 가설 1은 채택되었다. 즉, 브랜드와 자기 이미지의 일치성이 증가할수록 브랜드 선호도 증가한다고 할 수 있다.

Dependent variable Independent variables β t R² F

Brand preference Self-image congruence .379 8.73** .144 76,26**

<Table 2> The Effect of Self-Image Congruence on the Brand Preference

** p<.01

자기 이미지 일치성이 이미지 요인별로 브랜드 선호에 미치는 영향을 분석해 본 결과(Table 3), 요인 1의 깔끔한 이미지가 유의한 정적 영향력을 보였으며 요인 3의 독특한 이미지는 유의 한 부적 영향력을 보였다. 깔끔한 이미지는 본 연구의 응답자들이 이상적인 이미지로 가장 바라 는 이미지였으므로, 깔끔한 이미지 요인에서의 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 가장 큰 영향력을 미치는 것이라고 할 수 있다. 깔끔한 이미지 요인은 매력적이다, 자연스럽다, 세련되 었다, 지적이다의 이미지를 포함하고 있는바, 이러한 분석 결과는 이현정과 이규혜(Lee, H.,

& Lee, K., 2016)에서 소비자 선호가 가장 높게 나타났던 세련된 이미지에 대한 선호가 의복과 화장품 구매 시 브랜드 이미지를 중시하는 경향에 영향을 준다고 보고한 것과 맥락을 같이한다.

Brand preference

Neat image congruence .437 8.326^**

.247 29.59^**

Feminine image congruence .106 1.892 Unique image congruence -.112 -2.454^*

Cute image congruence .067 1.509 Plain image congruence -.065 -1.519

<Table 3> The Effect of Self-Image Congruence on the Brand Peference by Image Factors

* p<.05, ** p<.01

(10)

4.3. 자기 이미지 일치성이 제품 선호에 미치는 영향

<Table 4>에는 자기 이미지와 제품 이미지의 일치성이 제품 선호에 미치는 영향을 회귀분석 으로 분석한 결과를 제시하였다. 제품 선호를 종속변수로 하고 제품과 자기 이미지 일치성을 독립변수로 하여 입력법에 의한 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 자기 이미지 일치성이 제품 선호에 미치는 영향은 p<.01에서 유의하였으며, 제품 선호의 30% 이상을 자기 이미지 일치성 이 결정하는 것으로 확인되어 제품 이미지와 자기 이미지의 일치성이 제품 선호에 유의한 정적 영향을 미칠 것이라는 가설 2는 채택되었다. 의복 선호에 대한 자기 이미지 일치성의 결정력이 20.1%로 나타난 선행연구 결과를 함께 고려할 때(Chung, 2016), 제품 선호를 결정하는 데 있어서 자기 이미지 일치성의 영향은 매우 중요함을 알 수 있다.

Product preference Self-image congruence .565 14.59** .319 212.88**

<Table 4> The Effect of Self-Image Congruence on the Product Preference

** p<.01

제품 선호에 미치는 자기 이미지 일치성을 이미지 요인별로 분석한 결과(Table 5) 요인 1의 깔끔한 이미지는 p<.01 수준에서 유의한 정적 영향력이 있었으며, 요인 3의 독특한 이미지는 p<.05 수준에서 유의한 정적 영향력이 있었다.

Product preference

.337 45.75^**

Feminine image congruence .068 1.161 Unique image congruence .115 2.315^*

Cute image congruence .085 1.880 Plain image congruence .023 .588

<Table 5> The Effect of Self-Image Congruence on the Product Preference by Image Factors

* p<.05, ** p<.01

4.4. 자기 이미지 일치성이 점포 선호에 미치는 영향

<Table 6>에는 자기 이미지와 점포 이미지의 일치성이 점포 선호에 미치는 영향에 대한 회귀 분석 결과를 제시하였다. 점포 선호를 종속변수로 하고 점포와 자기 이미지 일치성을 독립변수 로 하여 입력법에 의한 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 자기 이미지 일치성이 점포 선호에 미치는 영향은 p<.01에서 유의하였으며, 자기 이미지 일치성에 의해서 점포 선호의 7% 이상이 결정되는 것으로 나타났다. 이를 통해 점포 이미지와 자기 이미지의 일치성이 점포 선호에 유의 한 정적 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 채택되었다. 한편, 브랜드와 제품 및 점포의 선호에 대한 결과를 통합하여 비교해 보면, 제품 선호에 미치는 자기 이미지 일치성의 영향이 가장 큰 반면 점포 선호에 미치는 자기 이미지 일치성의 영향이 가장 작은 것으로 나타났다.

Store preference Self-image congruence .278 6.17** .077 38.11**

<Table 6> The Effect of Self-Image Congruence on the Store Preference

** p<.01

(11)

깔끔한 이미지에서 p<.01 수준에서 유의한 영향력이 나타났으며, 요인 4인 귀여운 이미지에서 는 p<.01 수준에서 유의한 부적 영향력이 나타났다. 이로써 브랜드와 제품 및 점포 선호 모두 에서 깔끔한 이미지 요인에서의 일치성이 가장 큰 영향력을 가지고 각 대상에 대한 선호로 이어졌다. 즉, 가장 바라는 이미지에서 제품이나 점포 혹은 브랜드가 자기 이미지와 강한 일치 성을 갖는다면 다른 이미지에서의 일치성은 떨어지거나 다소 상반되더라도 선호로 이어진다고 해석할 수 있다.

Store preference

.200 22.47^**

Feminine image congruence -.002 -.031 Unique image congruence .000 .004 Cute image congruence -.117 -2.652^**

Plain image congruence -.026 -.594

<Table 7> The Effect of Self-Image Congruence on the Store Preference by Image Factors

** p<.01

4.5. 자기 이미지 일치성 및 제품 선호와 점포 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향

자기 이미지와의 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향을 확인한 데 더해 제품과 점포에 대한 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향을 알아보고 가설적 연구모형을 검증하기 위해, 자기 이미지 일치성과 제품 선호 및 점포 선호를 독립변수로 하고 브랜드 선호를 종속변수로 하여 회귀분석 을 실시하였다(Table 8). 그 결과, 점포 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향은 p<.01에서 정적 으로 유의하게 나타났다. 제품 선호의 브랜드 선호에 대한 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났 는데, 점포 선호(Mean=4.62)와 브랜드 선호(Mean=4.32)의 경우는 중립값보다 높은 값이었 으나 제품 선호(Mean=3.67)는 그렇지 못했던 데서 그 원인을 찾을 수 있을 것이다. 이로써 가설 5는 채택되었으나 가설 4는 기각되었다.

Brand preference

Product preference .040 .88

.181 33.20**

Store preference .182 4.15**

Self-image congruence .341 7.69**

<Table 8> The Effect of Product Preference, Store Preference, and Self-Image Congruence on the Brand Preference

** p<.01

이상의 결과로부터 영향력이 없는 독립변수를 제외하고 실시한 회귀분석 결과를 반영하여 (Table 9) 브랜드 선호에 미치는 영향 변수를 정리해 보면 <Figure 2>와 같다. 자기 이미지와 점포 이미지의 일치성은 점포 선호에 영향을 주고 점포 선호는 브랜드 선호로 이어진다. 그리고 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성은 브랜드 선호에 영향을 주며, 이 영향력이 점포 선호의 영향력보다 크다. 한편, 자기 이미지와 제품 이미지의 일치성은 제품 선호에 중대한 영향을 주었으나 제품 선호가 브랜드 선호로 이어지지는 않았다.

Brand preference Store preference .190 4.42^**

.179 49.44^**

Self-image congruence .350 8.13^**

<Table 9> The Effect of Store Preference and Self-Image Congruence on the Brand Preference

** p<.01

(12)

<Figure 2> Tested Path Model

5. 결론 및 제언

본 연구는 자기 이미지 일치성이 대상의 선호에 미치는 영향을 다중 대상에 걸쳐 확인하고, 제품과 점포에 대한 선호와 브랜드에 대한 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향력 을 확인하고자 수행되었다. 20∼30대 여성을 대상으로 온라인 서베이를 통해 총 456부의 응답 자료를 수집하였으며, 이에 대한 분석을 통해 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다.

첫째, 브랜드 이미지와 자기 이미지의 일치성은 브랜드 선호에 유의한 정적 영향을 미쳐서, 소비자들은 브랜드에 대해 지각하는 이미지와 자기 이미지의 차이가 작을수록 그 브랜드를 선호하였다. 자기 이미지 요인은 깔끔한 이미지, 여성적인 이미지, 독특한 이미지, 귀여운 이미 지, 수수한 이미지의 5개로 도출되었는데, 이들 이미지 요인 중에서 깔끔한 이미지에서의 일치 성이 브랜드 선호에 결정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 브랜드 이미지도 깔끔하다고 지각되고 자신도 깔끔한 이미지를 추구하는 경우 브랜드에 대한 선호가 높았다.

둘째, 제품 이미지와 자기 이미지의 일치성 또한 제품 선호에 유의한 정적 영향을 미쳐서, 소비 자들은 제품 이미지와 자기 이미지가 일치할수록 그 제품을 선호하였다. 브랜드 선호에서와 마찬가지로 역시 깔끔한 이미지에서의 일치성이 제품 선호에 결정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 점포 이미지와 자기 이미지의 일치성도 제품 선호에 유의한 정적 영향을 미쳐서, 소비자 들은 점포에 대해 지각하는 이미지와 자기 이미지의 차이가 작을수록 그 점포를 선호하였다.

이미지 요인 중 깔끔한 이미지에서의 일치성이 클수록 점포 선호도가 증가하는 것으로 나타났다.

넷째, 제품 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향력은 유의하지 않아서, 제품을 선호할수록 그 제품을 판매하는 브랜드에 대한 선호가 증가하는 것은 아니며, 특정 제품을 선호하지 않더라도 브랜드는 선호할 수 있다.

다섯째, 점포 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향력은 유의하게 나타나서, 점포를 선호할수록 브랜드에 대한 선호가 증가한다고 할 수 있다.

종합하여 보면 자기 이미지 일치성은 브랜드와 제품 및 점포 각각에 대한 선호에 모두 유의한 정적 영향을 미쳤다. 브랜드, 제품 및 점포의 선호에 미치는 자기 이미지 일치성이 모두 유의한 가운데, 제품에 미치는 자기 이미지 일치성의 영향이 가장 큰 반면 점포에 미치는 자기 이미지 일치성의 영향이 가장 작은 것으로 나타났다.

여러 이미지 요인들 중 깔끔한 이미지에서의 자기 이미지 일치성이 제품과 점포 및 브랜드에 대한 선호를 결정한다는 사실을 밝힐 수 있었는데, 깔끔한 이미지는 본 연구의 응답자들이 가장 추구하는 이미지였다. 선행하여 이루어진 패션 이미지 관련 연구들을 심도 있게 분석하여 소비

(13)

일치성이 선호에 미치는 영향력의 절대적인 중요성에 의미를 부여할 수 있다면, 향후 자기 이미 지 일치성의 측정도구 표준화 및 정제화 등에 기여할 수 있을 것이다.

또한, 브랜드 선호에 대한 경로 모형을 구성하고 검증하는 과정을 통해, 점포 선호는 브랜드 선호에 영향을 주는 것으로 확인되었으나 제품 선호의 브랜드 선호에 대한 영향력은 확인하지 못하였다. 패션 제품은 동일 브랜드이면서도 그 구색의 범위가 매우 넓어서 소비자의 선호 정도 에 크게 차이가 날 수 있기 때문으로 설명될 수 있을 것이며, 선호하는 제품의 선호는 브랜드 선호로 이어지나 그렇지 못한 제품에 대해서는 브랜드 선호에 영향을 미치지 않을 것으로 추측 된다. 따라서 다음 연구에서는 사전에 제품 선호도를 확인하고 선호도가 높은 제품을 선정하여 연구해 볼 필요가 있다.

본 연구의 의의는 동일한 소비자 집단에서 브랜드와 제품 및 점포에 대한 선호를 한꺼번에 고찰하였다는 점이다. 각각 다른 소비자 집단이 자기 이미지와 일치하는 브랜드를 선호하고 제품을 선호하며 점포를 선호한다는 연구결과는 있었지만, 본 연구에서는 자기 이미지에 얼마 나 부합하는가에 따라 브랜드와 제품과 점포 전반에 관한 선호가 결정될 수 있다는 것을 같은 소비자들에게서 확인한 것이다. 이로써 자기 이미지 일치성이 특정 대상에 미치는 선호를 일반 화할 수 있었다. 또한 이 과정에서 자기 이미지 일치성이 선호에 미치는 영향력이 대상에 따라 차이가 난다는 것과 선호하는 이미지 요인에서의 자기 이미지 일치성이 대상의 선호를 좌우한 다는 사실을 확인하였다. 따라서 브랜드, 제품, 점포 등을 포함하여 어떤 대상의 선호에 자기 이미지 일치성이 가장 큰 영향력을 갖는지, 그리고 자기 이미지 일치성 연구에 기여도가 큰 이미지 요인이 무엇인지 확실하게 규명하는 연구가 수행되어야 할 것이다.

본 연구는 20∼30대 여성을 대상으로 하여 특정 브랜드에 대한 이미지와 선호를 연구한 것이라 는 한계를 가지므로, 브랜드와 연구대상을 다르게 하여 연구함으로써 본 연구결과를 일반화할 수 있는 결과가 더 많이 축적되기를 기대한다. 또한 본 연구에서는 제품과 점포 관련 자극물을 제시하면서 브랜드 명을 표기하지 않았으나, 자극물에 대한 브랜드 명을 제시한다면 자기 이미 지 일치 연구를 보다 확장하여 브랜드 이미지와 제품 이미지 일치, 브랜드 이미지와 점포 이미 지 일치, 제품 이미지와 점포 이미지 일치가 제품, 브랜드, 점포의 선호에 미치는 영향을 규명할 수 있을 것이다. 본 연구의 경우 한꺼번에 브랜드와 제품, 점포에 걸친 선호를 확인하기 위해 브랜드를 하나로 제한하고 제품과 점포 자극물도 각각 1종으로 하였으나, 후속연구에서는 다른 제품군의 브랜드 혹은 동일 브랜드 내 제품이나 점포 차별성을 두어 연구한다면 또 다른 시사점 과 의미 있는 결론을 얻을 수 있을 것이다.

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