＜연구논문＞
537
의복구매 의사결정과정의 가격관련반응에 따른 단계적 구분과 특성에 관한 질적 연구
윤남희
†·이은영
한국컬러
&
패션트랜드센터†,
서울대학교의류학과The Qualitative Study on Consumers’ Price Related Response in Clothing Purchase Decision-Making Process
Namhee Yoon* and Eunyoung Rhee
Korea Color & Fashion Trend Center†
Dept. of Clothing and Textile, Seoul National University, Seoul, Korea
Abstract :
Consumers' price related response in the clothing purchase decision-making process includes their expec- tation of price, price perception, attitude toward price and consequent behaviors. The purposes of this research are to sys- tematically organize consumers’ price related responses in the clothing purchase decision-making process, and to explain the effect of price on their purchasing. The qualitative research including shopping observation and in-depth interview was conducted. The result identified stages that showed different price related responses in clothing purchase decision-making process, and clarified each stage's characteristics. In the internal search stage, consumers recalled price information from memory and had a specific expectation about the price. This set a direction for the external search. In the external search stage, consumers selected brands or stores by a non-compensatory evaluating with an expectation of the price, and nar- rowed these down to several determinant alternatives by actively evaluating the products. In case a sufficient amount of price information was not recalled, the consumer established reference price through the external search. Finally, in the purchasing stage, consumers evaluated the determinant alternatives based on their compensatory evaluation. When per- ception of price was negative, consumers evaluate price combined with the higher criteria of clothing benefits, such as symbolic value and usability. The research is expected to contribute to predicting consumers’ responses to price, and to establishing an effective pricing strategy.
Key words:
qualitative research, price related response, clothing purchase decision-making process, price search, ref- erence price, clothing evaluation criteria
1. 서 론
소비자들은원하는상품구매라는문제를해결하기위해여러 정보를획득하고처리하는판단과선택과정을반복한다
.
그중가격정보는소비자가구매를위해희생해야하는상품의외재적 정보로거래에필수적이다
.
특히의류상품은저가에서고가에이르기까지시장에존재하는가격의범위가매우넓으며
,
대표적 인계절상품으로할인에의한가격변동이크기에소비자는구매 의사결정과정에동반되는가격정보에많은관심을기울인다.
한편
,
소비자는구매경험을반복하고정보를획득하면서모든대안을판단하여최선의선택을하기보다는휴리스틱을통 해 의복구매를 결정하는 과정을 간소화할 수 있다
(Simon,
1996).
실제로의류상품을구매할 때소비자는기억정보에상당부분의존하여가격에대해이미짐작하고
,
구매결정에있어중요한기준임을경험적으로알고있다
.
그럼에도불구하고의 복구매결정에 관한 연구들은(Eckman et al., 1990;
김은영,
1998;
강은미,
박은주, 2003)
구매시점을대상으로의복평가기준의하나로가격에대한평가와결정에대해측정하고있어서 가격이실제로구매결정기준으로중요하게작용하였는지에대
해의문이제기되고있다
(
김미영, 1992;
이영선, 1997).
이러한방법은가격에대한소비자의반응을정확하게규명하지못하 며
,
구매의사결정과정에서가격이어떠한역할을하는지에대해체계화하지못한다
.
오히려소비자는구매상황에놓이기이 전단계에서구매할점포나상표를 결정하였을것이며,
이러한과정에서이미 가격에대한 평가가이루어질수있다
(
이은영,
1997).
이렇게가격정보를탐색하고평가하는과정의차이는개인의구매의사결정과정에서가격이중요하게작용하는단계가 구매시점이아닐수있음을짐작하게한다
.
따라서소비자의가 격평가에대한과정적의미를파악할수있는접근방법이필요 하다.
최근가격과관련한소비자의행동을설명하는연구들은
(
이규혜
,
이은영, 2002; Chandrashekaran, 2004; Thomas & Menon, Corresponding author; Namhee Yoon
Tel. +82-10-8575-6097, Fax. +82-2-34423707
E-mail: [email protected]
2007)
동일가격에대해소비자의반응이차이가나는것은가격을지각하는과정의차이에근거한것이라는점에주목하고 있다
.
가격이라는외부자극은직접적으로소비자의구매행동에영향을줄수없고
,
소비자내부적인해석의과정을거쳐야하기때문이다
(Zeithaml, 1984).
가격에대한소비자의반응은가격지각
,
가격에대한태도,
그로인한행동등이포함될수있 으며,
이러한반응들이일련의구매의사결정과정에서어떻게차이가나타나는지를규명하는것은의복구매에있어소비자의가 격결정을분석할수있는방법이될수있다
.
동일한가격을보 고도소비자마다효용을지각하거나품위및품질을연상하기 도하고,
할인지향적인행동을하거나가격을선도하고자하는행동등을보이는것은
(
이규혜,
이은영, 2002),
의류상품이타상품에비해동일가격범주의반복적인구매가이루어지고쇼핑 경험의횟수도빈번하여잦은가격탐색이일어나는상품이기때 문이다
.
즉구매의사결정과정에서 기억을더듬어학습된여러 가지정보를처리하는단계가활발하기때문에소비자마다다 양한의사결정의규칙이적용될수있으며,
다면적인가격지각 에따라구매의사결정과정중에다양한반응들이나타나게될 수있다.
그러나의류상품구매의사결정과정에서소비자의내부 적가격정보처리과정에대한연구는거의이루어지지못하여가 격에대한소비자의반응을정확하게규명하지못하고있으며,
구매의사결정과정에서가격의역할을체계화하지못하고있다
.
이에따라정량적인구조화된접근방법에의해서소비자의일 련의내면적가격지각과정과행동과의관련성을해석하는데 는한계가있어
,
정성적방법에의해소비자의가격에대한반응들을체계적으로살펴보는것은의미가있다
.
특히가격과관련한소비자의반응을총체적으로이해하기위 해서는구매의사결정과정의초기단계에서부터이루어지는정보 처리과정을분석해야소비자의이질적인가격평가와가격이구 매결정에미치는영향을파악할수있을것이다
.
따라서본연 구에서는의복구매의사결정과정전반에걸친가격과관련한반 응들을탐색적으로살펴보고가격이중요하게작용하는단계를 파악함으로써가격이소비자구매에미치는중요한영향을확인 해보고자한다.
이를통해소비자의가격반응을예측하고기업 의효과적인가격전략수립에기여할수있을것으로기대한다.
2. 이론적 배경
2.1. 의복구매 의사결정과정과 의사결정규칙
상품구매시소비자들은문제인식
,
정보탐색,
대안평가,
구매
,
구매후행동의5
단계의 일련의과정을거치는데,
이러한 과정을 구매의사결정과정이라고한다.
소비자의 구매의사결정 과정은크게소비자의관여도에따라그유형을구분하고있는데
(
임종원외, 2006)
고관여결정과정인포괄적문제해결,
관여도가비교적낮은제한적문제해결
,
그리고더단순한일상적 문제해결과회상적문제해결이있다.
의류상품은과거에구매 하였던대안을습관적으로구매하는일상적문제해결이나과거에구매한경험은 없지만기억 속에저장된대안을 구매하는 회상적문제해결과정처럼
,
대안의평가과정이없이구매가이 루어지기어렵다.
의복구매의사결정과정은일반상품에비해유사한상품대안이 시장내무수히많아소비자의대안탐색과평가가활발하며
,
지금까지연구들은그과정을구체화하는데집중하고있다
.
특히 구매를결정하기전선택된대안이되는상품들을상호비교,
평가하는과정을 제안하고있으며
,
세분화된단계별로중요하게 작용하는 평가기준도달라질수있다고 하였다(
김미영, 1992;
이영선
, 1997; Eckman et al., 1990).
일반적으로 상품정보의탐색과정에는정보에대한평가가 수반되는데
,
외부로부터정 보를수집하는외부탐색과정뿐만아니라소비자의기억에의존 한내부탐색과정에서도 일어날수있다.
이영선(1997)
은의복 구매의사결정과정중내부탐색과정과외부탐색과정에서소비 자가탐색하는정보의내용뿐만아니라,
정보를처리하는규칙 에도 차이가있다고하였다.
주로내부탐색과정에서는 쇼핑할점포와상표를기억에서인출하여처리하고제품정보를평가하 는외부탐색과정에서는 제품의 모든속성을 평가하기 보다는 중요한몇개의속성으로평가하고충족되지못하면대안에서 탈락시키는비보상적인규칙
(non-compensatory rule)
으로대안 을선택하게된다.
하지만구매를결정하기위해최종대안을평 가하는단계에서는속성간보완작용으로전반적인평가가이루어지는보상적인규칙
(compensatory rule)
을통해최선의대안이선택됨을알수있었다
.
최근정보처리적관점의의사결정과정에관한연구들도
(
이종구
, 1997;
하영원, 2000; Montgomery, 1989; Simon, 1996)
소비자들이 의사결정의모든 과정에서합리적인 제품 선택을 위해여러속성에근거하여평가하는다속성태도모델적접근 은구매의사결정의후기단계즉
,
구매결정시점의결과중심적인해석이라고언급하였다
.
이러한 접근은소비자의가치판단 에대한해석에는용이하나,
소비자의선택과관련된기억,
주 의,
정보탐색등의 구체적인심리과정을설명할수없어의사 결정을연구하기위한통합적인틀로서는부적합하다.
특히의 류상품소비자는여러번의의사결정과정을반복하면서구매에 대한지식을어느정도갖게되어정보탐색과대안의평가과정을간단히하려는경향이있다
(
임종원외, 2006).
따라서의복구매의사결정과정에서처리하는정보의내용과방법에는차이 가있는단계가구분될수있다
.
본연구에서는의복구매에서중요하게 처리되는정보 중가격을 중심으로의사결정과정의 특성을살펴보고자한다
.
우선가격의탐색과평가로의복구매의사결정과정에서나타나는반응들을가격에대한정보처리과 정을중심으로고찰해보자한다
.
2.2. 의복구매 의사결정과정의 단계와 가격정보
2.2.1.
내부정보탐색내부정보탐색이란소비자들이구매에대한문제인식후먼 저장기기억속저장된자신의과거경험이나지식등을탐색
하는것을의미한다
.
특히고관여제품인의복을구매할때소비자들은내부탐색에상당히의존하는데
,
지속적으로해온탐 색에의해정보가기억속에축적되고기억속의지식이구매 시내부탐색을활성화시킬수있다(
김정희, 1996).
소비자의 구매의사결정과정은 정보처리과정과밀접한 관계 를갖는다
.
정보처리과정은소비자가자기에게노출된정보에 대해주의를기울이고,
자기나름대로의내용을이해하며,
이를수용하고기억속에보유하는과정이다
(
이은영, 1997).
정보의처리는탐색과정에서선택적으로이루어지며그처리과정은소 비자가갖고있는기억의영향을받아단순화된다
.
가령,
소비 자는의복구매동기가활성화되어상품구매에대한문제인식을 하게되면쇼핑을하기위한점포를선택해야하는데,
이때모든점포에대한정보를비교평가하지는않는다
.
이미기억속 에저장되어있는정보들을탐색하여이후처리해야할정보들 의유형을제한하게된다.
즉,
소비자는구매시의사결정을간 소화하고합리화하고자탐색의틀을정하는일종의선택을하게되는 것인데
, Simon(1996)
은이를 제한된합리성(bounded
rationality)
에따른의사결정의과정이라고하였다.
인간은정보처리용량의한계로의사결정을최적화할모든정보의계산을 할수없기때문에선택적인정보에대해주의를기울이고
,
선 택적으로지각되는정보와장기기억에저장된정보중에서선 택을위한정보를걸러내는일종의휴리스틱이작용할수있는 것이다.
Payne(1976)
은의사결정초기과정에서계산적노력이비교적덜드는의사결정규칙을사용하여과제를단순화시켜놓는다 고하였다
.
의사결정에있어단순화된정보처리적관점은2
단 계상표선택에관한 연구들에서다루어지고있는데,
소비자들은구매고려의대상이되는상표들의집합인고려상표군을구 매전에인지하고형성함에있어가격이비보상적인평가기준 으로 작용하여상표군의 수를 줄이는데작용함을 언급하였다
(Nedungadi, 1990; Shocker et al., 1991; Urban et al.,
1993).
결과적으로가격이유사한상표들이고려상표군에속한다면가격이구매결정시선택기준으로사용될수없으며
,
상표 들간의차이가현저하게차이가나는기준들만이구매의결정 적속성으로작용할수있다.
이러한과정에대한설명은구매 의사 결정과정중소비자의 기억에 근거한내부탐색과정에서 일어나는가격에대한 정보처리의중요성을시사한다.
따라서 문제인식과더불어가격에대한정보의처리가일차적으로이 루어지는내부탐색과정은소비자마다다를수있으며,
이과정 에서 정보처리가어떻게 이루어지는가에따라 이후 일어나는 의사결정과정에서의가격에대한반응또한달라질수있다.
김미영
(1992)
은문제인식후일어나는내부탐색과정에서소비자의금전적인구매한계가이후점포와상표의선택에중요 하게 작용할수있다고하였다
.
즉,
구매에 대한문제형성과 해결방식의인지과정은직결되어내부탐색에서일어나며,
가격 은문제해결가능성의중요한요인이된다(
유연실, 1998).
내부 가격탐색을함으로써고려상표군을형성할때,
소비자는실제로상표가격에의존하는것이아니라
,
상표에대한소비자들의가격 소속감
(price range membership)
에의해형성할 수있다(Bronnenberg & Vanhonacker, 1996).
내부탐색을통해 회상되는정보는세부적이기보다는요약화
,
단순화된것일경우가많 은데,
정확한가격보다는가격이비싸다는식으로기억하기때문이다
(
임종원외, 2006).
따라서비슷한가격위계에놓이는상표들의가격을기억속에서인출하여
,
상표들의가격기대를인출된가격정보로평가하여형성할수있다
.
2.2.2.
외부정보탐색외부정보탐색은구매와관련된문제해결을위해소비자가외 부정보원으로부터 정보를탐색하는 활동이다
.
내부정보탐색이기억에저장된정보만으로탐색이이루어진다면
,
외부정보탐색 은구매전이나구매시를포함하여대중매체를이용한탐색뿐 만아니라,
점포의탐색과선택,
선택한점포내에서상표간의 류상품을탐색하는과정이모두포함될수있다.
소비자는내부정보탐색에도불구하고상품에대한불확실성을여전히갖는 다
.
특히의류상품은유사한특성을가진상표의제품들이다양한가격대를형성하고있어
,
소비자는구매를위해외부정보 탐색을활발히 한다.
따라서점포에서일어나는구매의사결정 과정은훨씬더복잡하다.
Eckman et al.(1990)
은점포내탐색과평가과정을흥미,
시용
,
구매단계로구분하였으며,
이영선(1997)
은흥미,
탐색,
시착평가의단계를거쳐최종구매를결정하기전대안의상호비교 의과정을구분하였다
.
특히시착평가는점포내대안의탐색과평가를거쳐걸러진상품대안에대해일어날있으며
,
이는 시착전평가하는기준들과좁혀진상품대안에대해평가하는기준이달라질수있음을의미한다
(
김미영, 1992).
이러한과정은
Montgomery(1989)
의우위구조탐색모형으로설명될수있다
.
소비자는중요하게생각하는속성을중심으로비보상적인 평가가이루어지는사전편집의단계를거쳐몇개의잠정적인 결정을내릴수있는대안인유망대안을형성하게된다.
그리 고유망대안에대해우위성을검증함으로써합리적인의사결정 과정을확인하게된다.
사전편집단계에서의비보상적평가과정은의사결정의오류나편의의원인이되기도하지만
,
의복쇼핑 상황처럼 의사결정과정에서 소비자가학습할 수있고 정보에 대한평가의피드백을얻을수있는동적인과업에서더욱두드러지게 나타난다
(
하영원, 2000; Klayman & Ha, 1989).
따라서외부정보탐색과정에서유망대안의형성전과후의과정은 정보처리의관점에서가격에대한소비자의반응도달라질수 있으며
,
의복평가의내용에있어서도차이가날수있으므로 구분해볼필요가있다.
한편
,
선택된유망대안의우위성을검증하는과정에서구매 할대안이다른대안들에비해우위성이위배된다면,
평가상우 위성을 확보하기위해 소비자의 조작적인우위구조화 단계를거쳐 구매로 이어질 수 있다
(
이종구, 1997; Montgomery,
1989).
부정적으로평가된유망대안의속성들에대해서는타속성과의 통합이나상쇄
(trade off)
로중화시키는과정이이루어진다는점이다
.
즉,
보상적인평가가이루어질수있고,
가격이 부정적으로평가되더라도구매시에중요하지않은요소로작 용할수있음은부각되는다른속성으로정보가통합적으로처 리되어다른 정보의형태로 평가될수있기때문으로해석될 수있다.
2.3. 준거가격
소비자가가격평가에어떻게도달하는가를이해하기위한중 요한접근방법중에하나가준거가격의개념이다
.
소비자는특 정제품의가격이‘
싸다혹은비싸다’
또는‘
이정도면살만하 다’
등의자체적인평가과정을거치게 되는데,
이때 가격평가의기준점이준거가격이다
.
준거가격은탐색의원천이소비자 기억에의존한내부인지혹은외부인지에따라내적준거가격과 외적준거가격으로구분된다(Mayhew & Winer, 1992).
내적준거가격은가격평가시사용되는내적인표준으로서소 비자가상표혹은제품범주에대하여지불하고자기대하는심
리적 가격으로
(Kalyanaram & Winer, 1995),
소비자 선호에근거하여특정상품수준에대해기대하는적정가격으로열망가
격
(aspiration price)
의 개념을 포함하고 있다(Klein &
Oglethorpe, 1987; Mayhew & Winer, 1992).
한편,
대부분의 연구들이 내적준거가격을과거지불한 경험에 의존한가격을 측정하고있지만,
구매시맥락적상황속에서가격정보를단기기억으로저장함으로써내적준거가격은변화될수있다
.
구매 맥락적상황에서가격판단에영향을미치는외부적가격정보는 외적준거가격이되는데,
판매자에의해제시된할인비율,
이전 판매가격,
정상가격등의형태로 제시되는어의적가격단서뿐만아니라
(Kalynaram & Winer, 1995),
구매시점에소비자에게노출된타상품의가격
,
경쟁점포의가격등을포함하여소비자가외부탐색으로얻는모든외부적가격정보가속한다
.
외부탐 색으로외적준거가격을접한소비자는초기에갖고있던내적 준거가격을 변화시켜 가격을 지각하게 된다(Biswas & Blair, 1991; Janiszewski & Lichtenstein, 1999; Thomas & Menon, 2007).
소비자의 가격과 선택의 관계에 관한 연구들은
(Chandras
hekaran, 2004; Dodds et al., 1991; Monroe, 1990)
일관되게준거가격이가격평가에작용하여선택에영향을미침을보 고하고있다
.
특히과거에지출하거나소비경험이있는가격이내적준거가격형성에소비자의정보집합으로이용되는데
(
최낙환
,
이호정, 2001; Biswas & Blair, 1991)
소비경험이 다른소비자는 내부정보탐색과정에서 다른 수준의 내적준거가격을 형성할수있으며
,
이로인해 가격을지각하고평가하여가격에 대한 상이한 태도와 행동을 보일 수 있다
(Thomas &
Menon, 2007).
소비자특성의이질성에 따라두가지준거가격의 중요성이 다르다는 견해도 있지만
(Rajendran & Tellis,
1994),
의류상품의경우,
할인을 포함한 구매경험이 축적되어이미 내적준거가격이상당부분형성되어
,
단지기억에서인출된내적준거가격의수준이가격반응에차이를일으킬수있다
.
구매를고려하는과정에서회상되는상표의수가많아이들의 집합에대한가격을떠올릴수있으며이들상표군의가격수준 을 내적준거가격으로 사용할 가능성이 높다
(Hardie et al.,
1993).
뿐만 아니라,
외부가격정보의변화와 함께 내부탐색에대한 가격정보에대한불확실성을가질 수있어범주에대한 내적준거가격을가질수있다
(Mazumdar & Jun, 1992).
이상의선행연구들의결과를보면가격을평가함에있어중 요한기준이되는내적준거가격을형성하는단계와실제상품 을비교하고탐색하여가격을평가하는단계를크게구분해볼 수있다
.
그리고이두과정은외부가격정보탐색과유기적으로 연결됨을알수있다.
특히의복구매의사결정과정은외부탐색단계가흥미를가지고상품들을탐색하고평가하는단계와결 정적인상품대안들을상호비교하며구매를결정하는단계가구 분될 수있으며
,
이단계에서가격평가,
태도,
행동이 어떠한 과정을거치느냐에따라차이가날수있음을짐작하게한다.
따라서본연구에서는소비자의가격과관련한다양한반응들 을근거로의복구매의사결정과정의단계를구분해보고자한다
.
그리고그규명된단계에따라가격관련반응의특성들을구체적 으로살펴보고
,
가격을중심으로한의복구매의사결정과정의흐 름을통합적으로구조화하고자한다.
3. 연구 방법 및 절차
소비자의가격에대한반응을살펴본연구는주로구매가결 정되는시기에서이루어져왔으나
,
일련의의사결정과정에서소 비자가생각하는지속적으로의복구매의사결정과정에서본연 구는의복구매의사결정과정전반에걸친가격에관련된소비 자의반응들을총체적으로이해하고자질적연구방법(qualitative
research)
을사용하였다.
양적 방법이 측정의피상성으로간과하기 쉽고
,
여러정보들이장기기억으로범주화되면서과정상 의중요한의미를소비자로하여금얻어내지못할수있으므로(Eckman et al., 1990),
구매결정에이르기까지의사결정의전과정에관한내용을시간흐름에의한순차성을통해탐색적으 로파악하고자쇼핑관찰조사와심층면접조사를하였다
.
3.1. 쇼핑관찰조사
소비자의가격과 관련한반응의 차이가나타나는 의복구매 의사결정과정의단계를확인하고구조화하기위하여우선탐색 적인방법으로구매계획이있는소비자의쇼핑을참여관찰하 였다
.
연구자는쇼핑에동반하여피험자의생각과행동을관찰하되
,
효과적인자료수집을위해선행연구(
이영선, 1997;
한상만
,
김소영, 1997)
에서사용한프로토콜(protocol)
형식을취하였다
.
프로토콜은소비자행동의원인을파악하기위해그때그때 소비자의 마음속에내재해 있는 생각들을연구자에게 언어로 표현하도록 하여자료를 얻어 의사결정의과정을 구조화하는 것으로,
일련의계층적정보처리과정을이해하는데도움이된다
(Bettman, 1970).
본연구는가격에대한다양한반응을의복구매의사결정과 정에서이해하는것을목적으로하므로
,
우선이과정에서점 포,
상표에대한가격에대한반응을확인할수있는백화점의쇼핑동행으로제한하였고
,
백화점에서의복구매계획이있는여 성으로한정하여5
명을 편의표집하였다(Table 1). 2007
년1
월14
일에서24
일까지관찰 조사하였고,
쇼핑관찰에앞서심층면 접을통해의복구매를위한문제인식,
점포및상표의탐색과평가과정을통해형성된고려점포군
,
고려상표군형성에대해 살펴보았다.
쇼핑관찰조사는피험자의행동에대한연구자의묘 사,
행동의원인에대한연구자의질문에대한피험자의대답,
판매원과의대화
,
피험자의쇼핑시혼잣말,
쇼핑동반자와의대 화등전쇼핑과정을녹음자료화하여내용 분석하였다.
면접 을포함하여쇼핑관찰시간은1
인당1
시간30
분에서3
시간정 도소요되었다.
3.2. 심층면접조사
소비자의가격관련반응의차이가나타나는단계별특성을구 체적으로살펴보고자구조화된설문지로
1:1
면접조사를실시하였다
.
면접방법은Patton(1990)
의 면접지침법(interview guide
approach)
을사용하였다.
이방법은면접 전에 주제나 질문을구체화시켜두고질문의순서나질문의언어를자유롭게구사 하지만
,
본연구에서는의복구매의사결정과정중가격반응의내용에관심을갖고있어면접전에개념적틀에맞는구조화 된질문지를구성하여일련의질문순서를따르도록했다
.
질문의내용은이론적고찰과쇼핑관찰조사결과를토대로문제인 식에서부터구매에이르기까지의복구매의사결정과정에서나 타나는 가격에 대한기억
,
태도,
가격탐색 행동,
제품 탐색과 평가에대한내용들을포함하였고,
구조적질문후서술적질 문을이어갔다.
면접대상은최근의복구매경험이있는
20~40
대의여성30
명이었으며
(Table 2),
구매 의복의 종류에 제한을 두지 않고응답자들로부터가격에대한반응의의미있는자료를얻기위 해표본의전형성을고려하여백화점
,
아웃렛,
대리점,
쇼핑몰,
보세점등다양한점포에서구매한대상자를목적표집하였다
. 2007
년5
월24
일부터6
월22
일까지조사하였고,
면접대상자의인적 특성은
30
대15
명, 20
대9
명, 40
대6
명이었고,
미혼과기 혼은각17
명, 13
명,
직업은직장인18
명,
학생7
명,
전업주부4
명,
자영업1
명이었다.
그러나 면접 대상자 중2
명(
사례6,
24)
은인터넷쇼핑몰구매자였는데,
탐색단위로써점포,
상표,
제품을혼용하고가격에대한반응이모호하여분석에서제외 시켰다
.
면접내용보존의정확성을위해양해를구하고녹음하였으 며
,
면접전에응답자의회상을돕고자최근구매한옷에대해 간단한기록을하게하였다.
구체적인쇼핑상황에대한질문을시작하기전에구매점포에대한회상을돕기위하여여러백 화점의매장배치도와상표명에관한자료를제시하고보충자 료로삼았다
.
면접은1
인당30
분에서1
시간정도소요되었다.
Table 1. 쇼핑관찰조사대상자
사례번호 연령 결혼여부 직업 구매계획품목
A 31
세 미혼 전문직 셔츠,
재킷B 30
세 기혼 학생 블라우스C 31
세 미혼 대학원생 스웨터D 29
세 미혼 대학원생 원피스,
청바지E 29
세 미혼 회사원 점퍼Table 2. 면접대상자의인적특성
사례번호 연령 결혼여부 직업 의복구매장소 사례번호 연령 결혼여부 직업 의복구매장소
