모바일을 통한 식품 구매 품질 속성에 대한 고객만족도와 충성도 관계에서 신뢰와 몰입의 조절 효과
김혜진1․양기설2․이영은3
1충북대학교 대학원 식품영양학전공
2북텍사스대학교 머천다이징 디지털리테일링학과
3충북대학교 식품영양학과
Moderating Effect of Trust and Commitment in Customer Satisfaction and Customer Loyalty on Mobile Grocery Purchasing Quality Attributes
Hye Jin Kim1, Kiseol Yang2, and Young Eun Lee3
1Graduate School, Chungbuk National University
2Department of Merchandising and Digital Retailing, University of North Texas
3Department of Food and Nutrition, Chungbuk National University
ABSTRACT With the advent of the digital age, grocery purchasing using mobile devices is increasing. This study analyzed the moderating effect of trust and commitment in customer satisfaction and customer loyalty on the quality attributes of mobile grocery purchasing. Data were collected on customers using a mobile shopping site for purchasing groceries. The recruitment period was from July 6, 2015 to October 16, 2015. A total of 592 completed questionnaires were analyzed. Statistical analyses were performed on the data using the SPSS V.15.0 and AMOS V.18.0 programs.
The main results of this study were as follows. The factor analysis of the food purchasing quality attributes showed 12 factors and a 68.170% variance. The questionnaire had a high level of internal consistency, as measured by Cronbach’s alpha (≥0.7). The trust and commitment showed excellent goodness of fit indices (GFI) [root mean square residual ≤0.05, GFI, adjusted goodness of fit index, normed fit index, and comparative fit index ≥0.9]. The GFI for the path analysis models showed the accepted reference value. According to the path analysis result, the quality of the products, convenience of buying, reasonable prices, and variety of products affected customer satisfaction, which in turn affected customer loyalty. Through the moderating effect of trust and commitment between customer satisfaction and repurchasing intention, trust and commitment strengthened the relationship between the customer satisfaction and repurchasing intention.
Key words: mobile grocery purchasing, satisfaction, loyalty, trust, commitment
Received 28 September 2017; Accepted 8 February 2018 Corresponding author: Young Eun Lee, Department of Food and Nutrition, Chungbuk National University, Cheongju, Chungbuk 28644, Korea
E-mail: [email protected], Phone: +82-43-261-2762
서 론
여성의 사회 진출 확대에 따른 가정 내 음식을 만드는 가 사 노동에 대한 기회비용의 증가, 식품 구매에 할애할 시간 이 부족한 바쁜 1인 가구 증가, 주 5일제 근무의 확산에 따른 여가 선용 관심 확대 등 현대인의 라이프스타일 변화는 간편 함과 편리성을 추구하는 소비 성향의 변화를 가져왔다(1).
이는 외식 및 냉동･가공･편의 식품 구매에 대한 수요를 늘리 는 요인이 되었으며(2) 식품에 있어 고급화, 다양화, 친환경, 슬로푸드, 소포장의 프리미엄 상품을 요구하는 등 식품에 대한 구매 양상 또한 변화시키고 있다(3). 또한, 식품의 구매
방법이 전통적인 대면구매에서 점차 표본구매나 통명구매 로 전환되고, 기술 혁명 및 정보화의 촉진과 하부구조의 구 축으로 인터넷 전자상거래로 전환되는 변화로 이어지고 있 으며(4), 인터넷 전자상거래 시장에서는 모바일 구매가 높은 주목을 받고 있다.
전 세계의 모바일 구매 매출은 2014년 2,040억 달러에서 2015년 46.1% 증가한 2,980억 달러를 기록, 2016년에는 39.2% 증가한 4,150억 달러를 기록할 것으로 전망하고 있 으며(5), 2008년 20억 원인 국내 모바일 구매 시장규모는 2014년 13조 1,400억 원에 달해 전망치의 2배에 가까운 거래량을 기록하였다(6). 특히 전 세계 시장 규모가 약 5조 달러를 이루고 있는 식품 산업의 구매 시장(7)에서 소비자 니즈를 반영한 유통 채널 변화에 따른 식품 모바일 구매로의 변화 또한 시작되어 최근의 경기 불황에 따른 내수 침체에도 불구하고 모바일로의 식품 구매는 증가하고 있다.
2015년 6월 국내에서는 농축수산물의 경우 574억 원, 음･식료품은 2,277억 원이 모바일 구매로 거래되었으나 2016년 6월 전년 동월비 농축수산물은 15% 증가한 660억 원, 음･식료품은 23.1% 증가한 2,803억 원이 모바일로 거 래된 것으로 조사되었다(8). 이는 오프라인 구입 품목이었던 신선식품이 모바일을 통해서도 질 좋은 신선한 식품을 저렴 한 가격에 구매할 수 있다는 소비자 인식이 점차 보편화되면 서 관련 식품의 모바일을 통한 구매가 상승, 이로 인해 전반 적인 모바일 식품 판매액이 증가하고 있는 것으로 생각된다.
이와 같은 상황에서 모바일 식품 구매 업체에 있어 고객 선점의 중요 포인트는 바로 핵심 타깃 고객들의 니즈를 면밀 히 파악하고, 니즈의 갭을 채워 고객 만족과 나아가 충성 고객의 확보로 이어질 수 있도록 하는 것이라 할 수 있다.
보다 심도 있는 고객에 대한 이해를 위해서는 모바일 식품 구매 시장 전체를 대상으로 넓은 시각에서 이루어지면서도 고객 만족과 고객 충성도에 영향을 미치는 모바일 식품 소비 자들 개개인의 니즈를 면밀하게 알아볼 수 있도록 해야 한 다. 따라서 고객 개개인에게 초점을 두어 다양하고 가변적인 소비자 행동을 설명할 수 있는 여러 요인에 대한 연구를 기 초로 한 효율적인 마케팅 전략의 선택이 필요하다.
온라인 환경을 기반으로 한 전략 제시를 위한 선행연구로 는 온라인 및 인터넷환경에서 분석된 고객만족도에 영향을 미치는 품질요인에 대해 조사한 것이 대부분으로 온라인 홈 구매 판매식품에 대한 만족도를 조사한 연구(9), 농산물 인 터넷 쇼핑몰의 이용에 대한 소비자 만족도 조사 연구(10), 인터넷을 통한 육류 구입 시 만족도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구(11), 인터넷 식품 구매 만족요인에 대해 여성소비 자들 대상으로 조사한 연구(1) 등이었고 모바일 식품 구매에 관한 연구 중 구매식품의 품질과 고객만족에 관련된 것은 미흡하다.
그러나 모바일환경에서 식품 구매 품질, 이에 대한 고객 만족과 기업의 생존과 성장에 결정적인 영향력을 미치는 가 장 중요한 요소 중의 하나인 고객 충성도(12,13) 간의 관계 등을 확인하는 것은 모바일 식품 구매 업체들이 보다 개선된 구매 품질을 제공해 고객만족을 통한 신뢰와 몰입을 향상시 켜 충성 고객의 확보로 이어지는 전략적 방안의 제시에 필요 하다.
기업의 장기적인 수익성 목표를 달성하기 위해 반드시 뒷 받침되어야 하는 마케팅의 중심개념으로서의 고객 충성도 (14)는 경쟁자의 공격을 막을 수 있는 미래의 이익과 관련된 중요한 지표로 브랜드 자산의 핵심이고 강력한 브랜드 자산 은 소비자의 높은 충성도에 의해 형성된다(15). 충성도는 통 합적인 관점에서 행동적 충성도와 태도적 충성도로 구성되 며 행동적 충성도는 상품에 대한 반복적인 재구매를 의미하 고, 태도적 충성도는 상품과 관련된 독특한 가치에 대한 몰 입 성향의 정도이다(16). 또한, 충성도는 특정 기업의 종업 원, 제품 및 서비스에 대한 애착과 애정의 감정 상태로, 충성 도의 행동적 척도로는 빈도, 구매량, 타인 추천 및 구전 효과
가 사용되며 태도적 척도로는 구매 의도가 이용된다(17).
고객충성도에 관한 선행연구(18)에서는 행동적 접근방법과 태도적 접근방법을 종합하여 호의적 태도와 반복 구매 행동 으로 충성도를 정의하고 고객 충성도를 측정할 시 이 두 성 향 모두를 고려해야 한다고 하였다. 고객과의 관계 형성에 관한 연구(19)에서는 확장된 통합적 관점으로 행동적 접근 방법과 태도적 접근방법을 모두 고려하여 인지적 충성도, 감성적 충성도, 의도적 충성도, 행위적 충성도의 단계적 충 성도를 제시하였으며, 소비자가 태도 발전 구조에 따른 각각 의 요인에 관계되는 각 태도 측면에 따라 다른 충성도가 형 성된다고 하였다. 이와 같이 고객충성도에 대해 고객의 구매 행동에 따른 정의를 사용하거나 고객이 기업에 가지는 태도 를 다양하게 정의하고는 있지만 대부분의 연구에서 통합적 접근방법으로 행동과 태도 두 가지 측면의 정의가 상반된 것이 아니라 동일한 개념으로써 고객이 기업에 대한 긍정적 인 태도를 형성하게 되면 결국 해당 기업에 긍정적인 고객 활동을 하게 되는 것이다(20).
또한, 몰입에 대해 Garbarino와 Johnson(21)의 연구에 서는 기업과의 관계에서 고객의 심리적 애착과 충성도 등 태도나 심리적 요소에 초점을 맞추었는데, Moorman 등 (22)의 연구에서는 몰입에 대해 자신이 거래하는 기업을 좋 아하고 자신과 동일시하는 것으로 가치 있는 관계를 유지하 려는 지속적인 열망이라고 하였다. 따라서 가치 있는 관계는 관계가 중요하게 고려될 때에만 몰입이 존재한다는 믿음과 일치하며, 지속적인 열망은 몰입된 관계를 무한하게 지속하 고 유지하려는 의지와 일치한다고 할 수 있다. 몰입은 장기 혜택을 실현시키기 위해 단기 희생을 할 의도를 내포하며, 장기간의 관계를 유지하는 데 있어 필수적인 매개변수로 특 정 선행변수와 행동적 결과 사이를 매개하는 과정적 개념으 로서의 동기적 상태를 포함하게 된다(23). 조직몰입에 관한 연구(24)에서는 몰입을 행위와 태도의 측면으로 구분하면 서 행위적 측면의 몰입은 구매나 투자 등의 실제적인 행위를 통해 제품이나 서비스에 몰입하는 것으로 계량적인 경영학 적 접근을 기반으로 하고 있으며, 태도적 측면의 몰입은 실 제적인 행위가 이루어지지는 않았지만 제품이나 서비스를 계속 구매하겠다는 태도나 의지를 보이는 것이라 하였다.
이러한 몰입의 개념은 구매 의도, 이용 의도, 충성도, 재방문 의도 등과 같은 인간의 이용행태나 지속적인 이용행위 관계 에 관한 연구에 많이 사용된다. 또한, 신뢰는 구매자와 판매 자 사이의 관계 형성과 고객충성도 사이에 존재하는 요소로 고객과의 관계를 형성하고 발전시키는 개발요인으로(25, 26) 인터넷 상거래에서 고객만족, 충성도와 구전 등의 사이 의 매개변수가 된다(27).
따라서 본 연구에서는 관계적 품질인 신뢰와 몰입이 고객 만족도를 매개로 한 모바일환경에서의 식품 구매 품질과 고 객 충성도에 미치는 영향력을 조절하는 조절 효과의 중요성 을 실증분석을 통해 입증하고자 하였다. 모바일 식품 구매 품질 속성과 고객만족, 충성도로 이어지는 인과 관계에 관계
적 품질로 정의 내릴 수 있는 신뢰와 몰입을 추가하였다.
따라서 신뢰와 몰입이 고객만족도를 매개로 한 모바일 식품 구매 품질과 충성도 간에 미치는 영향력을 조절하는 신뢰와 몰입의 조절적 관점에 중점을 두고자 하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 모바일 식품 구매 업체들이 보다 개선된 구매 품질 을 제공해 고객만족을 통한 신뢰와 몰입을 향상시켜 충성 고객의 확보로 이어지는 전략적 방안 제시를 위한 기초자료 를 제공하고자 하였다.
대상 및 방법
조사 대상 및 자료 수집
본 연구에서는 모바일 식품 구매를 1년 동안 한 번 이상 경험한 적 있는 전국의 18세 이상 성인 남녀 1,000명을 대상 으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자의 표본추출은 모 바일 식품 구매이용 비중에 따른 선행조사(28,29)를 기초로 조사대상자의 성별, 지역, 연령에 대한 비율을 고려하여 편 의 추출하였다. 본 설문 조사는 직접 방문, 우편을 이용하였 으며 조사 대상자에게 최근 1년 이내에 모바일 식품 구매를 한 번이라도 이용한 경험이 있는지를 먼저 확인한 후 설문지 를 배포하여 자기기입식 방법으로 작성하도록 하였다. 설문 조사는 2015년 7월 6일부터 10월 16일까지(15주간) 실시 하였다. 설문지는 총 792부가 회수(74.7%)되었고, 이 중 성 실히 응답하지 않은 설문지를 제외한 592부가 분석에 이용 되었다. 본 연구에 사용된 설문지는 충북대학교 생명윤리위 원회의 승인(승인번호: CBNU-201506-SB-156-01)을 받 아 사용되었다.
설문지 구성
본 연구에 사용한 설문지는 선행연구를 참고하여 개발하 여 수정･보완하였으며 모바일 식품 구매 품질 척도 47문항 (9-11,13,30-40)과 고객만족도 5문항(9-11,20,41-44), 충성도 관련 4문항(14-18,42,45-47)을 추출해 구성하였 고 나머지 관계적 품질로서 신뢰와 몰입 요인에 대한 세부 측정 문항(21-27,48,49)으로 구성하였다. 신뢰 및 몰입 문 항 측정은 Likert 5점 척도(5=매우 그렇다, 4=그렇다, 3=보 통이다, 2=그렇지 않다, 1=매우 그렇지 않다)를 이용하였다.
자료수집의 통계분석 방법
본 연구의 수집된 자료는 SPSS(Ver. 15.0, SPSS Inc., Chicago, IL, USA)와 AMOS(Ver. 18.0, SPSS Inc.)를 이용 하여 분석하였으며 아래와 같은 분석절차를 통하여 연구 결 과를 제시하였다.
모바일 식품 구매 품질 속성문항과 고객만족도, 충성도에 대해 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였으며, 식품 구매 품질 속성, 신뢰와 몰입 각각의 개별 요인에 대한 확인 적 요인분석 및 고객만족도와 충성도 간 관계에 대한 경로 분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분분석을 사용하였으
며 요인회전 방식은 직각회전에 의한 베리맥스 방식을 채 택･실시하였다. 단일차원성이 입증된 각 요인들 사이의 판 별타당성의 충족 정도와 요인 간 관계의 방향 및 정도를 확 인하기 위해 상관관계 분석을 실시하였고, 고객만족도와 충 성도 간 관계에서 신뢰와 몰입의 조절 효과 검정을 위한 조 절회귀분석을 실시하였다.
또한, 모바일 식품 구매 품질에 대한 고객만족도와 충성 도 간의 관계에서 신뢰와 몰입의 조절 효과 분석은 R12과 R22와의 차이, 즉 ΔR2의 유의성 여부에 의해 조절 효과를 판단하였다. ΔR2 유의성 검정에는 F검정이 이용되며 F통계 량 값이 임계치보다 크면 조절 효과가 있다고 판단하게 된다 (50). F통계량은 공식(F=[(R22－R12)/(k2－k1)]/[(1－R22)/
(N－k2－1)], R12=모형 1의 결정계수, R22=모형 2의 결정계 수, k1=1 하위집단의 수, k2=2 하위집단의 수, N=표본수)에 의해 계산되었다(12,51).
결과 및 고찰
조사대상의 일반사항
조사 대상의 인구통계학적 특성은 Table 1과 같다. 남성 은 156명(26.4%)으로 나타났으며, 여성은 436명(73.6%)으 로 나타났다. 연령의 경우 18~30세 미만이 216명(36.5%), 30~39세가 237명(40%), 40~49세가 106명(17.9%), 50세 이상이 33명(5.6%)의 빈도로 나타났다. 최종학력의 경우 중 학교 졸업이 1명(0.2%), 고등학교 졸업 78명(13.2%), 대학 교 재학 또는 졸업 404명(68.2%), 대학원 재학 또는 졸업 109명(18.4%)의 빈도로 나타났으며, 거주지역의 규모를 살 펴보면 서울지역은 116명(19.6%), 인구 100만 이상의 대도 시 지역(광역시 포함)은 180명(30.4%), 인구 100만 미만에 서 인구 10만 이상 지역(중･소도시) 245명(41.4%), 인구 10만 미만 지역(군, 읍, 면 단위) 51명(8.6%)으로 나타났다.
직업을 살펴보면 학생이 88명(14.9%)으로 나타났으며, 전 업주부 70명(11.8%), 자영업 21명(3.5%), 직장인 180명 (30.4%), 공무원 114명(19.3%), 전문직 96명(16.2%), 무 직 99명(1.5%), 프리랜서 14명(2.4%) 등이었다. 결혼 여부 부분에서는 미혼이 284명(48.0%), 기혼이 308명(52.0%) 으로 나타났다. 거주 가족 수는 1명인 경우가 89명(15.0%), 2~3명인 경우가 226명(38.2%), 4~5명인 경우가 268명 (45.3%), 6명 이상인 경우가 9명(1.5%)으로 나타났으며, 월 평균 총수입은 100만 원 미만이 24명(4.1%), 100~200만 원 미만이 57명(9.6%), 200~300만 원 미만이 108명(18.2
%), 300~400만 원 미만이 131명(22.1%), 400~500만 원 미만이 86명(14.5%), 500~600명 미만이 91명(15.4%), 600만 원 이상이 95명(16.0%)으로 나타났다. 월평균 식품 구매 비용의 경우 20만 원 미만이 57명(9.6%), 20~40만 원 미만이 110명(18.6%), 40~60만 원 미만이 144명(24.3%), 60~80만 원 미만이 64명(10.8%), 80~100만 원 미만이 41 명(6.9%), 100만 원 이상이 176명(29.7%)으로 나타났다.
Table 1. General characteristics of subjects (N=592)
N %
Gender Male Female
156 436
26.4 73.6
Age
18∼29 30∼39 40∼49
≥50
216 237 106 33
36.5 40.0 17.9 5.6
Education
Middle school High school
Undergraduate degree Graduate degree over
1 78 404 109
0.2 13.2 68.2 18.4 Population number
of residence area (10,000 persons)
Seoul
≥100 100∼10
<10
116 180 245 51
19.6 30.4 41.4 8.6
Occupation
Students Housewives Self employed Salaried man Public officials Professionals No jobs Freelancer
88 70 21 180 114 96 99 14
14.9 11.8 3.5 30.4 19.3 16.2 1.5 2.4 Marriage No
Yes
284 308
48.0 52.0 Number of
family member 1 2∼3 4∼5
≥6
89 226 268 9
15.0 38.2 45.3 1.5
Revenue per month (10,000 won)
<100 100∼<200 200∼<300 300∼<400 400∼<500 500∼<600
≥600
24 57 108 131 86 91 95
4.1 9.6 18.2 22.1 14.5 15.4 16.0
Food purchasing cost per month
(10,000 won)
<20 20∼<40 40∼<60 60∼<80 80∼<100
≥100
57 110 144 64 41 176
9.6 18.6 24.3 10.8 6.9 29.7
모바일 식품 구매 품질 속성과 고객만족도 및 충성도에 대한 단일 차원성 검증 및 신뢰성 검증
본 연구 모형의 변수들이 구성개념을 얼마나 정확히 측정 하고 있는지의 여부 및 단일 차원성을 갖는지를 알아보기 위해 모바일 식품 구매 품질 속성 문항과 고객만족도 문항 및 충성도 문항에 대해 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였으며 그 결과를 Table 2와 Table 3에 제시하였다.
탐색적 요인분석을 실시하기 전 수집한 자료가 요인분석에 적합한 자료인지에 대한 자료의 적합성을 알아보기 위해 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 표준적합도(MSA: Meas-
ures of Sampling Adequacy)와 Bartlett의 구형성 검증 지 표를 검토한 결과 모바일 식품 구매 품질 속성 문항에 대하 여 KMO 지수는 0.915로 나타나 양호한 것으로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검증 결과(χ2=13911.843, P<0.001) 또 한 통계적으로 유의한 것으로 나타나 요인분석을 하기에 적 합한 자료임이 확인되었다. 모바일 식품 구매 품질 속성은 47개 문항, 12개 요인으로 요인화되었으며, 누적분산율은 68.170%였고 식품 구매 품질 속성에 대한 신뢰도 계수는 모두 0.700 이상으로 나타났다(Table 2). 선행연구(21-27, 48,49)를 참조하여 제시한 신뢰 및 몰입 문항의 신뢰도 계수 또한 0.881과 0.802로 높게 나타났다.
고객만족도 문항에 대해 KMO의 표준적합도(MSA)와 Bartlett의 구형성 검증 지표를 분석한 결과 KMO 지수는 0.858로 나타나 양호하였으며, Bartlett의 구형성 검증 결과 (χ2=2019.499, P<0.001) 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타나 요인분석을 하기에 적합한 자료임이 확인되었다. 총 누적분산율은 78.834%였다(Table 3). 고객만족도 요인에 대한 신뢰도 계수는 0.910으로 높은 신뢰도를 보였다. 충성 도 문항에 대하여 KMO 지수는 0.730으로 나타나 양호하였 으며, Bartlett의 구형성 검증 결과(χ2=1254.888, P<0.001) 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타났고 누적분산율은 87.265%였다. 추천 의도의 고유치는 1 미만으로 나타났으 나, 고유치는 요인 결정 시 참고자료 중 하나로 고유치가 1 미만인 경우에도 내용타당도에 문제가 없다면 요인으로 해 석 가능하다는 점(52)과 누적분산율이 50% 이상인 점(50) 및 모바일 식품 구매 관련 초기 연구로 인한 충성도 문항수 의 제한점을 고려하여 추천 의도 2개 문항을 하나의 요인으 로 결정하는 것에 무리가 없는 것으로 판단하였다. 고객충성 도에 대한 신뢰도 계수는 각 0.873과 0.830이었다.
모바일 식품 구매 품질의 상위 차원을 도출하기 위해 모바 일 식품 쇼핑 품질은 식품과 서비스 제공 면에서의 모바일 식품 쇼핑몰의 수행과 효율성에 대한 고객의 지각이라고 정 의된다(53). Rust와 Oliver(54)는 판매 식품과 전반적인 서 비스 품질에 대한 소비자의 지각은 식품 구매 시 서비스 상 품, 서비스 전달, 서비스 환경의 품질 차원으로 구분할 수 있 다고 하였다. 또한, 구매 관련 선행 연구들(9-11,13,30- 40)에서는 품질 속성을 구매의사 결정과정뿐만 아니라 구매 후 행동까지도 고려하여 선정하였다.
식품 구매 품질 속성, 신뢰와 몰입 요인에 대한 확인적 요 인분석
식품 구매 품질 속성, 신뢰와 몰입 각각의 개별 요인에 대 해서는 확인적 요인분석을 실시하였으며 그 결과는 Table 4에 제시하였다. 확인적 요인분석은 변수들 간의 관계를 미 리 설정해 놓은 상태에서 요인분석을 하는 경우로 연구자의 지식에 근거하여 내재된 요인 차원 및 가설을 확인하는 수단 으로 사용됨에 따라(55) 차원성을 재검증하며 구성타당성 을 부여하는 수단으로 활용된다. 본 연구에서 사용된 신뢰와
Table 2. Exploratory factor analysis of facet food purchasing quality attributes, trust, and commitment
Factor Quality attributes Factor
loading
Eigen value (% of variance)
Cronbach’s alpha
Visuality
It is convenient to view the products on a mobile grocery shopping site.
It is convenient to read words on the page of a mobile grocery shopping site.
The products are listed in an easy-to-view manner on a mobile grocery shopping site.
The page layout and menus (user environment structure) are designed in an easy-to-understand manner on a mobile grocery shopping site.
0.762 0.764 0.759 0.714
1.936
(4.120) 0.800
Safety
Shopping-related consumer information is kept safe and confidential during your mobile grocery shopping.
The e-payment system is safe without any risk of the leak of information such as transaction and payment information at the purchase of products on a mobile grocery shopping site.
The system is safe without any risk of privacy invasion at the purchase of products on a mobile grocery shopping site.
0.771 0.850
0.839
1.458
(3.102) 0.838
System connectivity
The app installation and version updating are fast on a mobile grocery shopping site.
The system responds promptly when a button is entered or clicked on a mobile grocery shopping site.
The transition between menus is fast on a mobile grocery shopping site.
0.704 0.818 0.787
1.391
(2.960) 0.821
Ubiquitous connectivity
You can shop groceries anytime on a mobile grocery shopping site while you are on the move.
You can shop the groceries you want wherever they are through a mobile grocery shopping site.
You are able to shop the groceries you want anytime through a mobile grocery shopping site.
0.783 0.848 0.826
1.606
(3.417) 0.844
Convenience of buying
Mobile grocery shopping which is more time-saving than conventional offline shopping.
The push/notification on real time grocery information is helpful in getting the information you want on a mobile grocery shopping site.
The push/notification on real time grocery information is convenient in getting the products you want on time on a mobile grocery shopping site.
0.617 0.819
0.796
1.309
(2.785) 0.759
Variety of products
A mobile grocery shopping site offers products in a wide price range.
A mobile grocery shopping site offers a variety of products which meet customer needs and demand.
Products in diverse units are available on a mobile grocery shopping site.
A mobile grocery shopping site offers products in diverse categories such as trendy food, imported food, local products, and best-sellers.
0.751 0.782 0.652 0.664
1.801
(3.831) 0.792
Personalized service
A mobile grocery shopping site offers food information you are interested in on a realtime basis.
You are able to place an order which meets your needs and demand on a mobile grocery shopping site.
A mobile grocery shopping site offers ads and events which meet your needs and demand.
A mobile grocery shopping site recommends the products which meet your needs and demand.
0.666 0.668 0.807 0.799
2.366
(5.035) 0.797
Table 2. Continued
Factor Quality attributes Factor
loading Eigen value
(% of variance) Cronbach’s alpha
Interactions between customers and
business
A mobile grocery shopping site properly responds to your question.
A mobile grocery shopping site gives a kind explanation to your question.
A mobile grocery shopping site is willing to respond to your specific demand.
A mobile grocery shopping site is active in taking care of a problem when it occurs.
A mobile grocery shopping site dutifully keeps promises with customers.
A mobile grocery shopping site gives a quick explanation to your question.
0.731 0.738 0.800 0.720 0.610 0.726
2.703
(5.750) 0.878
Delivery notice
A mobile grocery shopping site informs you the estimated time of delivery.
A mobile grocery shopping site informs the completion of delivery by proper means such as telephone, email, and SMS.
A mobile grocery shopping site sends a delayed delivery message when delaying delivery occurs.
0.741 0.758 0.664
1.158
(2.464) 0.735
Reasonable price
A mobile grocery shopping site is lower than offline stores in terms of price.
You are able to get more benefits in a mobile grocery shopping site than offline stores even though the prices are the same.
The price of the products you bought on a mobile grocery shopping site is reasonable for their quality and service.
0.811 0.763 0.609
1.198
(2.548) 0.738
Information quality
A mobile grocery shopping site provides sufficient information on the products, buying procedure, payment method, refund procedure and delivery.
The information on the products, buying procedure, payment method, refund procedure and delivery provided by a mobile grocery shopping site is correct and accurate.
The information on the products, buying procedure, payment method, refund procedure, and delivery provided by a mobile grocery shopping site is useful and valuable.
The information on the products, buying procedure, payment method, refund procedure, and delivery provided by a mobile grocery shopping site is easy-to-understand.
0.759
0.727
0.772
0.756
2.434
(5.179) 0.885
Quality of products
Your order is properly packaged and delivered.
The taste of food you bought from a mobile grocery shopping site is good.
The expiration date of the food you bought from a mobile grocery shopping site is still far.
The food you bought from a mobile grocery shopping site is sanitary.
The food you bought from a mobile grocery shopping site is free from damage.
The food you bought from a mobile grocery shopping site is safe.
The food you bought from a mobile grocery shopping site is fresh (ex: grade, color, maintenance of certain temperature, etc.).
0.557 0.712 0.751 0.797 0.710 0.775 0.757
12.680
(26.979) 0.897
Total % of variance 68.170
몰입 요인들의 모델 적합도 지수가 최적모형의 적합도 기준 치(RMR≤0.05, GFI, AGFI, NFI, CFI ≥0.9)에 대부분 부합 하는 적합도를 나타냈다. 식품 구매 품질 속성 중 고객기업 간 상호작용성 및 제품다양성의 AGFI 적합도 지수가 다소
기준에는 못 미쳤으나 그 외 모든 적합도 지수에서 기준치를 상회하는 적합도를 보여 각 요인에 대한 구성문항 선정은 무리가 없는 것으로 판단하였다. 가격경제성, 시스템연결성, 구매편리성, 유비쿼터스 접속성, 배송알림성, 안전성 등의
Table 3. Exploratory factor analysis of customer satisfaction and customer loyalty
Factor Quality attributes Factor
loading Eigen value
(% of variance) Cronbach’s alpha
Customer satisfaction
It was a wise choice to shop the grocery at this mobile site.
It was good choice to shop the grocery at this mobile site.
I think positivity food and service of the mobile grocery shopping site.
The experience of shopping the grocery at this mobile site was what I expected.
I was satisfied with the experience of shopping the grocery at this mobile site.
0.875 0.895 0.831 0.841 0.852
3.692
(78.834) 0.910
Total % of variance 78.834
Customer loyalty
Repurchasing intention
I will purchase the grocery at this mobile site again.
I will keep the continuous relationship with the mobile grocery shopping site.
0.887
0.894 2.828
(70.708) 0.873
Recommendation intention
I will recommend the mobile grocery shopping site if you get a chance.
I will tell others the merit about the mobile grocery shopping site if you get a chance.
0.839 0.902
0.662
(16.557) 0.830
Total % of variance 87.265
Table 4. Confirmatory factor analysis of facet food purchasing quality attributes, trust, and commitment
Factor Normed χ2 RMR GFI AGFI NFI CFI
Quality attributes
Quality of products
Interactions between customers and business Information quality
Visuality
Variety of products Personalized service Reasonable price System connectivity Convenience of buying Ubiquitous connectivity Delivery notice Safety
84.194 128.387 14.009 18.370 30.666 9.448
－
－
－
－
－
－
0.020 0.034 0.009 0.019 0.030 0.016 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
0.958 0.928 0.988 0.984 0.974 0.992 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
0.916 0.832 0.939 0.919 0.871 0.959
－
－
－
－
－
－
0.959 0.925 0.989 0.974 0.957 0.987 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
0.965 0.930 0.991 0.977 0.960 0.990 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Trust
Commitment
25.811 48.119
0.012 0.031
0.982 0.967
0.947 0.900
0.983 0.951
0.987 0.956
요인은 RMR 0, GFI 1로 과적합을 보이는 것으로 나타났다.
이는 구매 품질 속성을 설명하는 변수의 개수가 상대적으로 많아 나타나는 것으로 판단되며 변수의 수가 많을 경우 예측 력은 향상시킬 수 있으나 과적합이 나타날 수 있다.
신뢰는 거래 상대방에 대한 성실성과 신뢰성에 대한 확신 이고(56) 거래 후 성공적인 거래일 것이라는 믿음이다(16).
몰입은 자신에게 주어진 일에 대해 도전감과 능력을 가지고 있을 때 능동적으로 참여하여 그 일을 진행해 나가는 과정에 대한 경험을 가장 긍정적으로 해석하여 최적의 경험을 하고 있다고 느끼는 상태로 행동 그 자체가 흥미롭고 즐거운 것으 로 외부적인 보상이 없더라도 지속해서 활동 자체에 몰두하 는 상태가 몰입이다(24,57). 몰입은 행위와 태도의 측면으
로 구분되는데 행위적 측면의 몰입은 구매나 투자 등의 실제 적인 행위를 통해 제품이나 서비스에 몰입하는 것으로 계량 적인 경영학적 접근을 기반으로 하고 있으며, 태도적 측면의 몰입은 실제적인 행위가 이루어지지는 않았지만 제품이나 서비스를 계속 구매하겠다는 태도나 의지를 보이는 것이다 (24,58).
따라서 신뢰와 몰입은 구매자와 판매자 사이의 관계 형성 과 고객충성도 사이에 존재하는 요소로서 고객과의 관계를 형성하고 발전시키는 개발요인과 매우 중요한 경험적 변수 로(25,26,59), 최근 인터넷 상거래에서 고객만족, 고객만족 의 결과변수인 충성도, 재구매 의도, 점포 애호도, 그리고 구전 등의 변수들 사이에서도 매개변수로 활용된다(27,60).
모바일 식품 구매 품질, 고객만족도 및 충성도 요인의 기 준타당성과 판별타당성
확인적 요인분석 결과로 단일 차원성이 입증된 각각의 요 인들과의 사이에서 판별 타당성 검증과 요인 간 관계에 있어 서 방향과 정도의 확인을 위해 각 요인들 간 상관관계 분석을 실시하였다. 요인별 기준수치에 대하여는 각 요인에 속하는 정제된 항목들의 평균치를 사용하는 총합척도를 이용하였 다(61). 또한, 신뢰와 몰입 요인은 조절 변수로 설정하였으 므로 요인 간 상관분석에 적용하지는 않았다(12). 상관관계 분석 결과는 Table 5에 제시하였으며 각 요인들 간 관계가 가설에서 정한 바와 같이 모두 정(+)의 방향으로 유의한 것 으로 나타났다(P<0.01). 요인들 간의 상관계수가 0.7 이하 로 나타나고 평균분산추출지수(AVE)가 요인들 간의 상관 계수의 제곱보다 큰 것으로 조사되어 기준타당성과 판별타 당성이 확보된 것으로 판단되었다(50,62,63).
모바일 식품 구매 품질 요인, 고객만족도 및 충성도와 인과 관계
최근 모바일과 같은 인터넷 구매 시장에서 고객과 기업 간 지속적인 관계 유지를 위해 신뢰와 몰입과 같은 관계적 품질이 중요하게 부각되고 있다(12). 이에 경로분석을 통해 인과관계를 분석하고자 하였다. 경로분석 결과의 적합도 지 수는 Table 6에 제시하였다. 식품 구매 품질과 고객만족도 간의 적합도 지수는 RMR 0.011, GFI 0.985, NFI 0.976 등 이었고, 고객만족도와 고객충성도 간의 지수는 RMR 0.020, GFI 0.957, NFI 0.936 등으로 분석되어 모델 적합도 지수가 기준치를 충족하여 전반적으로 적합도를 만족하였으며 수 용 가능한 것으로 나타났다.
신뢰와 몰입이라는 관계적 품질이 고객만족도를 매개로 한 모바일 식품 구매 품질과 충성도 간에 미치는 영향력을 조절하는 조절 변수로서의 역할 및 관계를 알아보고자 하였 다. 이에 모바일 식품 구매 품질 척도 요인들과 고객만족도 및 충성도와의 인과관계를 조사하기 위해 경로분석을 실시 하였으며, 그 결과를 Table 7에 제시하였다. 고객만족에 가 장 큰 영향을 미치는 식품 구매 품질요인은 배송식품 품질성 이 유의수준 0.001에서 표준화 계수 0.437로 가장 큰 유의 한 정(+)의 영향을 끼치는 것으로 나타났고, 그다음으로는 가격경제성(유의수준 0.001, 표준화 계수 0.157), 구매편리 성(유의수준 0.01, 표준화 계수 0.095), 구색다양성(유의수 준 0.05, 표준화 계수 0.080)의 순으로 나타났다. 그러나 안전성, 시스템 연결성, 고객기업 간 상호작용성, 디자인/가 시성, 유비쿼터스 접속성, 배송알림성, 정보품질성, 개인화 요인들은 모두 고객만족에 정(+)의 값을 나타냈으나, 유의 한 영향을 끼치지는 않는 것으로 분석되었다.
모바일 식품 구매 고객 만족도와 재구매 의도 간 가설에 대해 경로계수는 0.652로 t값은 20.899(P=0.000)로 나타 났다. 즉 모바일 식품 구매 고객만족도와 재구매 의도 간에 는 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 모바일 식
품 구매 고객만족도와는 추천 의도 간 가설에 대해 경로계수 는 0.574로, t값은 17.025(P=0.000)로 나타났다. 따라서 모 바일 식품 구매 품질 고객만족도와 추천 의도 간에는 정(+) 의 관계가 있는 것으로 나타났으며, 이 두 경로의 계수 값을 비교했을 때 모바일 식품 구매에 대한 고객만족도가 재구매 의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 경 로분석을 통하여 검증된 적합도와 경로계수 분석 결과 모바 일 식품 구매 품질에 대한 준거타당도가 확보된 것으로 나타 났다.
인터넷 구매를 통한 지역전통식품 구매요인 및 만족도에 관한 연구(64)에서도 구매요인을 식품품질, 가격, 배송, 편 리성, 신뢰성, 프로모션으로 구분하여 만족도에 미치는 영향 을 조사한 결과 식품품질, 가격, 신뢰성이 만족에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타나 본 연구 결과와 유사하였다. 반 면 농산물 인터넷 쇼핑몰의 소비자 만족요인을 분석한 연구 (65)에서는 고객만족의 선행요인을 구매 편리성, 사이트 디 자인, 제품정보, 보안/결제안전성, 배송정확성, 가격우위성, 구매후서비스의 요인으로 구분하였으며 이중 구매편리성과 배송정확성, 구매후서비스 제품정보가 만족에 영향을 미치 는 것으로 조사되어 편리성 및 정확성이 만족도에 더 중요한 요인인 것으로 나타났다. 또한, 모바일 식품 구매의 소비자 만족도 및 재구매 의도에 관한 연구(66)에서도 모바일 식품 구매의 소비자 만족도에 영향을 미치는 요인을 편리성, 가 격, 서비스, 배송, 결제, 품질로 분류하여 조사한 결과 편리 성이 가장 높은 만족도를 가지는 것으로 나타났으며 그다음 으로 가격, 결제, 배송, 서비스, 품질의 순이었다.
이와 같이 고객 만족에 영향을 주는 구매 품질 요인의 의 미와 역할은 매우 중요하다. 모바일과 같은 인터넷 매체를 통한 식품 구매가 늘어나고 식품에 대한 각종 정보와 의견이 증가하며 소비자의 기호가 점점 더 까다로워지는 상황에서 는 만족에 영향을 미치는 품질요인의 분석에 대한 중요성은 더욱 커지고 있다. 따라서 구매 기업의 핵심경영 요소인 고 객 만족을 위해 품질을 통한 가치제공을 목표로 하여 고객 중심 프로세스를 운영할 수 있도록 해야 할 것으로 생각된다.
모바일 식품 구매 품질에 대한 고객만족도와 충성도 간의 관계에서 신뢰와 몰입의 조절 효과
모바일 식품 구매 품질 고객 만족도와 재구매 의도 간 신 뢰의 조절 효과를 분석한 결과를 Table 8에 제시하였다. 조 절변수란 독립변수와 종속변수와의 관계에 영향을 미치는 제3의 변수이며(51), 조절 효과란 두 변수 간의 관계를 바뀌 게 만드는 제3의 변수의 효과를 의미하는데(67), 구체적으 로 이러한 조절변수의 조절 효과는 제3의 변수가 독립변수 와 상호작용하여 종속변수에 영향을 미치는 것을 통해서 입 증하게 된다(51). 조절 효과를 검증하기 위해서는 여러 가지 방법들이 있는데 이 중 주로 사용되는 방법은 조절회귀분석 이다(51). 따라서 고객만족도와 충성도(재구매 의도 및 추천 의도) 간 신뢰와 몰입의 조절 효과 검증을 위해 본 연구에서
Table 6. Goodness of fit indices for models
Reference value/
GOF indice χ2 df RMR GFI AGFI NFI CFI Path analysis of food purchasing quality
attributes and customer satisfaction
Accepted reference value
Goodness-of-fit indice 66.607*** 12
≤0.05 0.011
≥0.9 0.985
≥0.9 0.869
≥0.9 0.976
≥0.9 0.980 Path analysis of customer satisfaction
and customer loyalty
Accepted reference value
Goodness-of-fit indice 201.517*** 25
≤0.05 0.020
≥0.9 0.957
≥0.9 0.793
≥0.9 0.936
≥0.9 0.942
***P<0.001.
Table 7. Path analysis results of food purchasing quality attributes, customer satisfaction, and customer loyalty
Paths Standardized
coefficients Unstandardized
coefficients S.E C.R P
Relationship with mobile food purchasing quality factors and customer satisfaction
Quality of products→Customer satisfaction Safety→Customer satisfaction
System connectivity→Customer satisfaction Interactions between customers and business →Customer satisfaction
Visuality→Customer satisfaction
Convenience of buying→Customer satisfaction Ubiquitous connectivity→Customer satisfaction Delivery notice→Customer satisfaction Information quality→Customer satisfaction Reasonable price→Customer satisfaction Variety of products→Customer satisfaction Personalized service→Customer satisfaction
0.437 0.023 0.014 0.062 0.048 0.095 0.051 0.012 0.051 0.157 0.080 0.000
0.469 0.018 0.012 0.062 0.048 0.083 0.040 0.010 0.052 0.145 0.078 0.000
0.039 0.024 0.029 0.036 0.031 0.029 0.025 0.028 0.038 0.030 0.033 0.031
11.837 0.743 0.414 1.698 1.525 2.902 1.612 0.346 1.374 4.805 2.351 0.006
0.000***
0.458 0.679 0.089 0.127 0.004**
0.107 0.729 0.169 0.000***
0.019* 0.995 Customer satisfaction→Repurchasing intention
Customer satisfaction→Recommendation intention
0.652 0.574
0.699 0.683
0.033 0.040
20.899 17.025
0.000***
0.000***
*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001.
Table 8. Moderating effect of trust on customer satisfaction and repurchasing intention
Model Ⅰ Model Ⅱ
Unstandardized
coefficients Standardized
coefficients t-value P-value Unstandardized coefficients Standardized
coefficients t-value P-value Constant
Customer satisfaction Trust
Customer satisfaction ×Trust
0.915 0.590 0.189
－
0.550 0.163
－
6.759 13.962 4.131
－
0.000 0.000 0.000
－
0.269 0.765 0.390
−0.054
0.714 0.335
−0.305
0.513 5.327 2.382
−1.276
0.608 0.000 0.018 0.202 R2adj
ΔR2 (F-value) F-value P-value
0.439
0.002 232.478
0.000
0.440 (1.054)
155.694 0.000
는 조절회귀분석을 이용하였다.
모바일 식품 구매 품질에서 신뢰에 따른 고객만족도와 재 구매 의도 간의 관계를 검증하기 위해 조절회귀분석을 실시 한 결과 모형 1과 모형 2의 R2의 증감 값이 0.002로 나타나 새로운 변수인 조절 변수항은 유효한 변수로 판정할 수 있겠 으나, 조절 효과의 통계적 유의성 검정을 위해 계산된 F 값 이 1.054로 나타나 유의수준 0.05에서 F 비율의 임계치인 3.84보다 작아 실제 조절 효과는 없는 것으로 분석되었다.
따라서 모바일을 이용한 식품 구매에서는 신뢰 수준이 높을 수록 고객만족도와 재구매 의도 간 관계는 강해진다고 할 수 없다는 것으로 나타났다.
또한, 모바일 식품 구매 품질에 대한 고객만족도와 추천 의도 간 신뢰의 조절 효과를 분석한 결과를 Table 9에 제시 하였다. 모바일 식품 구매 품질에서 신뢰에 따른 고객 만족 도와 추천 의도 간의 관계를 검증하기 위해 조절회귀분석을 실시한 결과, 모형 1과 모형 2의 R2의 증감값이 -0.001로 나타나 새로운 변수인 조절 변수 항은 유효한 변수로 판정할 수 있겠으나, 조절 효과의 통계적 유의성 검정을 위해 계산 된 F 값이 -0.951로 나타나 유의수준 0.05에서 F 비율의 임계치인 3.84보다 작아 실제 조절 효과는 없는 것으로 분석 되었다. 따라서 모바일을 이용한 식품 구매에서는 신뢰 수준 이 높을수록 고객만족도와 추천 의도 간 관계는 강해진다고
Table 9. Moderating effect of trust on customer satisfaction and recommendation intention
Model Ⅰ Model Ⅱ
Unstandardized
coefficients Standardized
coefficients t-value P-value Unstandardized coefficients Standardized
coefficients t-value P-value Constant
Customer satisfaction Trust
Customer satisfaction ×Trust
0.466 0.459 0.390
－
0.835 0.302
－
2.952 9.317 7.298
－
0.003 0.000 0.000
－
0.565 0.432 0.359 0.008
0.363 0.278 0.042
0.924 2.576 1.878 0.168
0.356 0.010 0.061 0.867 R2adj
ΔR2 (F-value) F-value P-value
0.383
−0.001 201.822
0.000
0.382 (−0.951)
136.171 0.000
Table 10. Moderating effect of commitment on customer satisfaction and repurchasing intention
Model Ⅰ Model Ⅱ
Unstandardized
coefficients Standardized
coefficients t-value P-value Unstandardized coefficients Standardized
coefficients t-value P-value Constant
Customer satisfaction Commitment Customer satisfaction ×Commitment
0.612 0.465 0.398
－
0.434 0.035
－
5.065 12.688 11.342
－
0.000 0.000 0.000
－
−0.729 0.843 0.793
−0.109
0.131 0.136
−0.657
−1.574 6.432 5.815
−2.999
0.116 0.000 0.000 0.003 R2adj
ΔR2 (F-value) F-value P-value
0.526
0.007 329.483
0.000
0.533 (8.814)
225.632 0.000 할 수 없다는 것으로 나타났다.
선행연구(68)에서는 인터넷 구매에서 고객의 신뢰를 유 지하는 것이 매우 중요하며 성공요인으로 지적하였다. 또 다른 선행연구(69)에서도 신뢰는 만족의 선행요인으로 만 족과 충성도 사이에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
모바일 식품 구매에서 신뢰는 구매자의 경제적인 손실과 사 생활 침해와 관련되어 있다. 모바일을 이용한 구매에서는 구매자와 제품의 분리로 인하여 제품 품질을 물리적으로 확 인하기 어렵고 제품의 품질에 문제가 발생하는 경우 환불의 가능성과 제품배달문제의 발생가능성으로 인해 소비자들은 다른 전통적인 구매 방식을 통할 때보다 인지하는 위험이 높다. 직접 제품을 보지 못하는 문제와 배송상의 시간과 비 용, 그리고 상품의 부패, 파손 문제에 대하여 구매자가 위험 을 인식하고, 개인적인 정보의 노출에 따른 판매자의 기회주 의 행동의 가능성에 대한 구매자의 인지 위험은 모바일을 통한 제품구매 의도를 약화시켜 모바일 상거래 발전에 상당 한 제약이 될 수 있다. 따라서 모바일 상거래 구조의 불확실 성과 불편함을 최소화하기 위해 신뢰의 역할은 매우 중요하 다고 판단되며, 모바일 식품 구매에서의 신뢰는 거래비용을 감소시키고 협력적인 행동을 유도하며 미래상호관계를 촉 진시킬 중요한 요인이라 생각된다.
모바일 식품 구매 품질에 대한 고객만족도와 재구매 의도 간 몰입의 조절 효과를 분석한 결과를 Table 10에 제시하였 다. 모바일 식품 구매 품질에서 몰입에 따른 고객만족도와
재구매 의도 간의 관계를 검증하기 위해 조절 회귀 분석을 실시한 결과 모형 1과 모형 2의 R2의 증감값이 0.007로 나 타나 새로운 변수인 조절 변수항은 유효한 변수로 판정할 수 있었으며, 조절 효과의 통계적 유의성 검정을 위해 계산 된 F 값은 8.814로 나타나 유의수준 0.05에서 F 비율의 임 계치인 3.84보다 큼에 따라 조절 효과가 있는 것으로 분석되 었다. 따라서 모바일을 이용한 식품 구매에서는 몰입 수준이 높을수록 고객만족도와 재구매 의도 간 관계는 강해진다는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 커뮤니티, 블로그, 소셜커 머스 및 모바일 커머스 분야까지의 인터넷 환경에서 몰입의 역할은 매우 강조되고 있으며 그 이유는 모바일과 같은 인터 넷 환경에서 이용자가 느끼는 몰입에 대한 경험은 웹사이트 나 애플리케이션의 지속적인 방문과 구매 의도로 곧바로 연 결되기 때문인 것으로 생각된다.
선행연구(58)에서도 몰입은 신뢰나 고객만족보다 훨씬 더 충성도에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 몰입 수준이 높아질수록 고객들의 이탈성향은 낮아지며, 고 객만족은 단기적으로 고객의 욕구를 충족시키며 만족한 고 객의 경우 기분이 좋다는 것을 느끼지만 몰입은 장기적이며 충성도나 헌신을 창출하고 몰입된 고객은 기업과 상호의존 적이고 장기적인 충성도를 가지고 계속적인 단골이 됨으로 써 헌신한다고 하였다. 소비자가 공급자에게 진심으로 몰입 하게 되면 그 공급자가 실수를 하였을지라도 그 공급자에 대한 지지는 계속된다(70). 따라서 인터넷 환경에서 몰입의
