증기기관차를 이용한 체험관광객의 라이프스타일이 관광행동의도에 미치는 영향 :
섬진강 기차마을을 중심으로 섬진강 기차마을을 중심으로 섬진강 기차마을을 중심으로
A Study on the Influence between Lifestyle a nd Beha vior Intention of the Experientia l Tourist in Tra in Village
정1)정양길승*
Yang, Gil-Seung
ABSTRACT
As the implementation of municipality has been conducted as means of the local government's economic development, the local governments have made efforts on place marketing and have focused on the inducement of tourists to improve the local economy. The purpose of this study was to analyse between lifestyle and behavior intention of the tourist in train village.
This study is an empirical study to the test the hypothesis by the questionnaire survey method. The collected questionnaires were analysed using SPSS ver 18.0 for Windows Statistic Package Program. In the case of lifestyle, there were selected 5 factors, that is, the social-oriented lifestyle, the pleasure-oriented lifestyle, the vogue-pursuit lifestyle, the accomplishment-oriented lifestyle, the family-oriented lifestyle by factor analysis.
The results of this study are followings; First, the lifestyle of the experiential tourist in train village appeared to have significantly influence on the recommendation intention.
Second, the lifestyle of the experiential tourist in train village appeared to have significantly influence on the revisit intention. Third, the distinction of sex about the experiential tourist in train village don't appear to have influence on the recommendation intention, but appear to have influence on the revisit intention.
핵심어(Key words) : 라이프스타일(lifestyle), 행동의도(behavior intention), 추천의도(recommendation intention), 재방문의도(revisit intention), 기차마을(train village)
I. 서 론
* 호남대학교 관광경영학과 교수, email : [email protected]
KMTS
Journal of Marine Tourism Research http://www.kmts.or.kr
해양관광학연구 3(4) ISSN
: 83- 99, 2010 : 2005-5382
산업의 고도화로 인하여 여가시간은 날로 증가해 왔으며 , 이러한 영향으로 관광 객의 욕구는 매우 다양해지면서 , 정부와 지방 자치단체는 관광객 유치를 위한 다각 적인 노력을 기울이고 있다 . 특히 지방자치시대를 맞아 지역경제 발전을 도모하기 위하여 한정된 자원으로 최대의 효과를 거두기 위해 향수를 불러일으킬 수 있는 관광자원 개발에 박차를 가하고 있다 .
기업들은 소비자의 취향이 다양해지고 경쟁이 치열해지는 상황에서 효율적인 마 케팅활동을 수행하기 위해 소비자의 요구를 파악하고 만족시키기 위한 노력을 기 울여 왔으며 이러한 차원에서 라이프스타일의 개념을 도입하였다 (조윤기, 2006).
관광분야에서도 관광객 의식의 성숙과 욕구의 다양화는 라이프스타일이나 가치 관의 변화를 가져 와서 관광객의 욕구뿐만 아니라 관광행태나 여가선택에까지 영 향을 미치고 있다 (김성혁·이정규, 2000). 관광객의 라이프스타일은 관광객의 가치와 태도를 포괄적이고 총체적으로 설명하는 개념이며 , 마케팅과 관광객 행동 연구에 있어 영향력 있는 변수로 제시되고 , 관광객 행동을 이해하고 분석하는데 있어 관광 객 구매행동에서의 소비행태를 예측하게 된다 (서원석·백주아, 2006).
라이프스타일은 소비자행동과 밀접한 관계를 맺고 있으며 , 일상의 구매활동과 소비활동에 대한 구매자극으로서 역할을 하고 구매과정 이후에 나타나는 결과가 라이프스타일에 변화를 가져온다 (조윤기, 2006). 소비자의 라이프스타일은 다양해 지고 그 변화의 속도 또한 빠르게 이루어지며 , 이러한 변화는 소비행동의 변화를 의미하게 된다 (남승규, 2006). 이와 같이 소비자의 라이프스타일의 빠른 변화에 적 응할 수 있는 마케팅 전략 수립이 절실히 요구되는 것이다 .
라이프스타일은 마케팅 전략수립에 있어 잠재적인 프로파일을 제공하여 관광시 장을 다차원적으로 분석이 가능하며 관광행동과의 영향관계 파악을 가능하게 해 준다 (장애옥·최병길, 2010). 관광객의 수용에 미치는 요인들이 인간생활의 총체적인 표현인 라이프스타일에 어떤 영향을 미치고 , 관광행동과 어떠한 관계를 갖고 있는 지를 파악하는 것은 관광행동에 대한 연구에서 절대 필요하다고 본다 (안영면, 1993).
곡성군은 광주와 순천 등과 가까운 거리에 위치하여 체류형 관광지보다는 경유 형 관광지 형태가 주를 이루었으며 , 지속적인 인구감소와 지역경제의 침체 문제를 해소할 필요가 있었다 . 이러한 시점에 전라선 철도 개량화사업으로 인해 발생한 폐철도와 폐 역사를 독특하고 창조적인 공간으로 개발하여 국내 유일의 ‘기차’를 주제로 하여 2005년에 ‘섬진강 기차마을 특구‘로 지정되었다(김규식, 2005).
곡성군은 위락시설이 거의 없는 상태에서 짧은 구간이지만 폐철도와 폐 역사를
활용한 증기기관차운행으로 인해 연간 수만 명의 관광객을 유치하여 지역경제 발
전에 일조하고 있다 . 그 이유는 기술의 발달로 인한 자동차의 성능의 향상과 교통
망 발달로 인해 그 동안 사람들의 주 이동수단이었던 증기기관차는 도시민에게는 추억이 되어 버린 때문이라고 할 수 있다 . 이에 섬진강 기차마을은 사라져 버린 증 기기관차의 향수를 불러일으켜 관광객을 유치하기 위한 수단으로 증기기관차 운행 을 하고 있다 . 이러한 기차마을 열차운행이 성공적으로 이루어지기 위해서는 관광 객에 대한 라이프스타일과 관광행동의도와의 영향관계를 파악하여 마케팅 전략을 세우는 것은 현실적으로 매우 유용하다 .
따라서 본 연구의 목적은 기차마을 열차이용객의 라이프스타일의 유형에 따라 관광행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고 , 성별에 따른 관광행동의도에 는 어떠한 영향을 미치는지를 파악하여 기차마을 운영자에게 보다 효과적인 마케 팅 전략을 수립하는데 시사점을 제공하는데 있다 .
II. 이론적 배경
1. 라이프스타일의 개념
라이프스타일은 오늘날 마케팅 활동의 주체적인 입장에서 소비자들을 태도 및 행동주의적 방식으로 구분한다 . 기존의 지역적, 인구통계학적 및 행동적 구분 방식 이 아닌 심리적 분류방식으로 동질적인 태도와 관심사 및 의견 또는 신념으로 인 구를 구성하는 것이다 (박영표, 2002). 라이프스타일은 자신의 활동, 관심, 의견 등으 로 표현되어지는 세상에 살고 있는 사람들의 생활패턴 (이학식 외, 2001)이라고 정 의되며 , 소비자들은 그들의 정신적 가치와 경제적 라이프스타일에서의 모순성과 개성을 일치시키기 위해 변화하기도 한다 . 대체로 인간이 지닌 정신적 가치는 비교 적 장기간이지만 경제적 라이프스타일은 매우 빠르게 변화한다 (김홍대, 1991)고 볼 수 있다 . 또한 라이프스타일은 개인의 행위에 따라 주관적인 의미와 가치를 드러내 는 문화적이기도 하다 . 즉 개인의 라이프스타일을 함께 공유하는 집단에 대해서 객 관적인 의미와 가치를 갖는 생활의 표현양식이다 (정남주, 2005).
이와 같이 개별 국가 내에서 생활하는 사람들 중에서 유사한 라이프스타일을 따 르고 있는 집단의 사람들은 생활 , 활동, 관심, 의견, 태도, 성별, 소득, 가치관, 교육 수준 등에 걸쳐 공통성과 유사성이 많을 뿐만 아니라 제품과 서비스에 대한 선호 , 매스커뮤니케이션 매체에 대한 선호경향 , 광고에 대한 반응, 마케팅의 수용도 등에 있어서도 공통점이 많다 (반병길 외, 2001).
사회학적 관점에서 본 라이프스타일에 해당하는 용어로는 인생관이라는 단어를
사용한 Marx(1968)는 생활양식, 생활태도와 함께 재화의 소비양식, 직업, 자녀양육
과 교육패턴에 의해서 형성되는 계층으로서 지위그룹을 형성한다고 말하였다 . 여 기에서 사회적 지위란 어떠한 범주에 속하고자 하는 사람들의 독특한 삶의 형태로 표현되며 , 뚜렷한 사회계층의 구분법을 개발하는데 가장 중요한 원천은 추구하는 직종까지 포함하는 독특한 라이프스타일의 개발이라고 주장했다 . 또한 인생관은 생활양식 , 생활태도, 재화의 소비양식, 직업, 자녀양육 등에 의해 지위그룹이 형성 된다고 하였다 (이명식, 1992). 즉 라이프스타일은 개인으로부터 사회전체에 걸쳐 언 급될 수 있으며 , 이는 개인의 가치와도 밀접한 연관이 있음을 알 수 있으며, 라이 프스타일은 소비자의 가치 및 개성과 밀접한 관계가 있다 (채서일, 1994).
사회학자들의 라이프스타일에 대한 개념은 주로 특정집단 및 계층이 공유한다는 생활양식 또는 생활태도로서 집단적인 의미로 사용되었다 (황규원, 2009). 주된 연구 의 경향은 경제성장 및 신자유주의 전통에 익숙한 사람들의 가치관 변화를 다양한 소비 행태로 추적하고 분석하는데 그 초점이 있으나 , 공통적으로 지향하고 있는 연 구의 목적은 라이프스타일의 유형을 진단하고 시장 세분화 및 그에 따른 해결책을 제시하는데 있다 (이보연, 2005).
2. 관광행동의도의 개념
행동의도는 신념과 태도가 행동화 될 주관적 기능으로서 , 의도는 개인의 태도와 행동사이의 중간변수로 인식되는 것이며 , 개인의 주관적 상태를 의미하는 것이다 (Fishbein & Ajzen, 1985). 행동의도에 대한 이해는 소비행동에 대한 예측요인으로 중요하며 , 일정한 목적을 성취하기 위해 실행할 계획으로 생각할 수 있다. 행동의 도는 관광지 하위 속성과 관련한 체험들에 근거하여 참여자가 해당 관광지를 다시 방문할 욕구를 느끼는 ‘재방문 의도’와 관광지의 여러 속성과 관련한 여러 체험에 근거하여 그 개인이 타인에게 긍정적으로 구전할 의향의 정도를 의미하는 ‘추천의 도 ’를 의미한다. 따라서 ‘추천의도’와 ‘재방문 의도’는 관광지 관련 체험에 대한 평 가라고 할 수 있다 (김영곤, 2009).
관광객의 행동 의도는 관광객충성도로 정의되기도 하지만 , 긍정적 구전의도, 부 정적 구전의도 , 재방문의도, 추천의도 등 각각 다른 요소로 개념화 되어 연구되어 왔다고 하면서 긍정적 구전과 재이용의도로 설정하였다 (조영신, 2009). 또한 관광행 동 의도는 만족개념과 구매 후 행동 즉 , 재방문의도와 추천의도를 포괄하여 정의하 는 경우 재방문 의도나 추천의도에는 만족의 정도가 이미 반영되었다고 가정하면 서 두 변수들을 만족의 하위 구성개념으로 간주하였다 (이은미, 2005).
안영면 (2002)은 관광객이 구매 또는 방문한 기업에 대한 만족의 결과는 더욱 호
의적인 구매 후 태도형성 , 더 높은 구매의도, 그리고 상표충성의 원천이라고 밝혔
고 , 이유재(1994)는 만족한 고객은 재구매를 하며 고정고객이 되고 만족한 고객이 전하는 구전효과는 신규고객을 만든다고 하였다 . 고동우(1998)는 전반적 관광자 만 족과 함께 재방문의도와 추천의도가 관광경험 후 후속의 심리적 변수라고 하였고 , 그가 제시한 ‘재방문의도’란 관광지 하위속성과 관련한 체험들에 근거하여 참여자 가 해당 관광지를 다시 방문하고 싶은 욕구를 느끼는 정도를 의미하며 , ‘추천의도’
는 관광지의 여러 속성과 관련한 체험에 근거하여 그 개인이 타인에게 긍정적으로 구전할 의향의 정도를 의미한다고 하였다 . 김두하(1998)는 추천이 긍정적 구전의 한 종류이며 , 추천의도는 소비자가 자신의 긍정적인 경험을 근거로 구체적인 상품 및 정보를 타인에게 알려주고자 하는 정도라고 하였다 .
선행연구들은 대체로 재방문의도와 추천의도를 행동의도로 설명하고 있다 . 하지 만 단순히 자신의 경험에 대해 타인에게 긍정적으로 이야기하고자 하는 긍정적 구 전의도와 타인에게 상품을 구매해 보라고 추천이나 권유하고자 하는 추천의도를 구분할 필요가 있다 . 따라서 본 연구에서는 관광행동의도를 재방문의도와 추천의 도로 개념적으로 구분하여 사용하였다 .
3. 라이프스타일과 관광행동과의 관계
라이프스타일 연구는 주로 표적시장을 발견하기 위한 시장세분화 전략에 이용되 어 왔으며 , 종래의 인구통계적 자료들이 관광객의 관광행동 특성을 알아내기에는 한계점을 보이자 새로운 전략으로 등장한 것이다 . 이에 따라 라이프스타일에 따라 관광객의 관광행동의도에 차이가 있다는 명제를 전제로 하며 (윤여산, 2004), 관광객 의 심리 및 특성을 파악하여 이들의 행동 특성방향을 제시해준다고 할 수 있다 (조 문식 , 2000).
Plummer(1974)는 라이프스타일 세분화의 이점은 다양하지만 고객의 제품선택 및 상표선택의 이유를 설명하며 포괄적인 마케팅전략수립에 도움이 된다고 하였 다 . Abbey(1979)의 경우 라이프스타일과 연구통계적 변수의 관련성 여부를 실증분 석을 통하여 라이프스타일 변수가 관광객의 선호도에 유의적인 영향을 미치며 관 광객들의 동기와 태도 , 의견에 부합하는 여행상품을 창출하는데 효과적으로 활용 될 수 있다는 것을 제시하고 있다 .
이용철 ·김경희(2008)은 보령머드축제를 찾은 관광객들의 라이프스타일 유형을 분
석하고 축제참여만족영향요인에 미치는 영향과 축제참여 후 행위의도에 미치는 영
향을 확인하고자 하였으며 일류지향형 , 문화·지식추구형, 여가지향형, 실용중심형,
가족중심형의 5가지 요인으로 연구를 수행하였다. 채서일(1992), 최천규(2002), 김훈
(2000) 등은 소비자의 구매심리와 쇼핑행위에 대한 상관관계를 주로 연구하였는데,
특히 최천규 (2002)는 라이프스타일을 4개 속성으로 구분, 즉 적극적 삶 추구형의 속성 , 계획적 삶 추구형의 속성, 시간관리형 삶 추구형의 속성, 여흥 중시적 삶 추 구형의 속성이라고 하였다 . 최성애(2010)는 라이프스타일은 인간의 성격, 가치관, 생활의식 , 생활행동, 심리적 특성 등 여러 가지 요인에 의해 영향을 받는다는 점에 서 복합적이면서도 종합적인 특성을 가지며 몇 개의 유형으로 분류되어 소비 행동 에 영향을 주므로 상품의 구매 소비유형에 반영된다고 하였다 .
Ⅲ. 연구방법
1. 연구모형 및 연구가설
<그림 1> 연구 모형
본 연구는 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일과 성별에 따른 관광행동의도와의 관계를 규명하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다 .
문헌연구를 통해 라이프스타일과 관광행동의도에 대한 조작적 정의를 내리고 ,
실증연구를 위해 기차마을 열차이용객을 대상으로 라이프스타일과 성별에 따른 관
광행동의도간의 영향관계를 보기로 하였다 . 구체적으로 보면 첫째, 기차마을 증기
기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일이 관광행동의도에 유의적인 영향을 미치
는지를 보고 , 둘째, 열차이용객의 성별이 관광행동의도에 유의적인 영향을 미치는
지를 보기로 하였다 . 이에 대한 연구의 모형은 <그림 1>과 같다. 위의 연구모형을
통해 다음과 같이 가설을 설정하고자 한다 .
<가설 1> : 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일은 관 광행동의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1 : 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일은 추 천의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2 : 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일은 재 방문의도에 유의적인 정 (+) 영향을 미칠 것이다.
<가설 2> : 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 관광행동의 도에 유의적인 영향을 미칠 것이다 .
가설 2-1 : 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 추천의도에 유의적 인 영향을 미칠 것이다 .
가설 2-2 : 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 재방문의도에 유의 적인 영향을 미칠 것이다 .
2. 자료수집 및 분석방법
본 연구의 모집단은 전남 곡성군에서 주관하는 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객을 조사대상으로 하였다 . 기차마을 증기기관차 운행은 철도개량화 사업으로 인해 발생한 폐철도와 폐 역사를 독특하고 창조적인 공간으로 개발하여 국내 유일의 기차마을 특구로 지정되었다 . 역사 속에 남아 있는 증기기관차의 향수 를 불러일으켜 관광객을 유치하기 위한 수단으로 활용하고 있기 때문에 관광적 가 치가 충분하다고 판단되어 연구대상으로 선정하였다 .
설문조사기간은 2010년 7월 9일부터 11일까지 즉, 금요일이 포함된 주말까지 3 일 동안에 걸쳐 이루어졌으며 , 기차마을 증기기관차를 이용하고 나온 관광객을 대 상으로 무작위 표본추출에 의한 자기기입식 면접설문 조사방식을 취하였다 .
본 연구에 이용된 설문항목은 선행연구로부터 도출된 라이프스타일 변수 24개 항목과 행동의도 7개 항목, 인구통계학적 특성 5개 항목으로 구성하였으며, 측정항 목의 설문형식은 5점 리커트 척도를 사용하였다. 본 연구는 조사 자료의 통계적 분 석을 위하여 SPSS 18.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 단순 및 다중회 귀분석을 실시하였다 .
Ⅳ. 실증분석결과
1. 표본의 인구통계학적 특성
표본의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과 <표 1>과 같은 분석결과가 나타났다 . 성별은 남자가 152명 46.8%, 여자가 173명 53.2%로 나 타났고 , 연령은 20세 이하가 55명으로 16.9%, 21~30세 이하가 82명으로 25.2%, 31~40세 이하가 50명으로 15.4%, 41~50세 이하가 52명으로 16.0%, 51세 이상이 86 명으로 26.5%로 나타났다.
<표 1> 표본의 인구통계학적 특성
구 분 빈 도 비 율
성별 남 자 152 46.8
여 자 173 53.2
연령
20세 이하 55 16.9
21세 이상 - 30세 이하 82 25.2
31세 이상 - 40세 이하 50 15.4
41세 이상 - 50세 이하 52 16.0
51세 이상 86 26.5
학력
고졸이하 91 28.0
전문대 졸 95 29.2
대학졸 85 26.2
대학원 졸 54 16.6
결혼여부 기 혼 140 43.1
미 혼 185 56.9
소득
1천5백만원미만 87 26.8
1천5백만원이상~2천만원미만 110 33.8
2천만원이상~3천만원미만 56 17.2
3천만원이상~4천만원미만 27 8.3
4천만원이상~5천만원미만 27 8.3
5천만원이상 18 5.5
계 325 100.0
학력은 고졸 이하가 91명으로 28.0%, 전문대졸이 95명으로 29.2%, 대학졸업이 85
명으로 26.2%, 대학원졸업이 54명으로 16.6%로 나타났으며, 결혼여부는 기혼이 140
명으로 43.1%, 미혼이 185명으로 56.9%로 나타났다. 연소득은 1천5백만원 미만이
87명으로 26.8%, 1천5백만원이상~2천만원미만이 110명으로 33.8%, 2천만원이상~3
천만원미만이 56명으로 17.2%, 3천만원이상~4천만원미만이 27명으로 8.3%, 4천만
원이상 ~5천만원미만 27명으로 8.3%, 5천만원이상이 18명으로 5.5%로 나타났다.
2. 측정도구의 신뢰성과 타당성
측정 척도의 타당성 검증을 하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며 , 모든 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분분석을 이용하였다 . 요인 적재치는 각 변수와 요인간의 상관관계의 정도를 나타내는데 이를 단순화하기 위하여 배리 맥스 (varimax) 직교회전방식을 이용하였다.
<표 2> 라이프스타일에 대한 신뢰도와 타당도 검증결과
요인명 측정문항 요인
적재량 공통값 아이겐
값
분산비율
(%) 신뢰도
사회 지향형
모임에서의 리더 .738 .688
3.458 14.408 .854
친교모임참석 .726 .633
봉사활동에 대한 관심 .693 .591 일상생활에서의 사교대화 .667 .563 여행을 통한 유대관계 .627 .521
주위환경적응 .603 .582
쾌락 지향형
인내심 .770 .678
3.079 12.829 .827 새로운 일에 대한 도전 .747 .664
목표달성을 위한 노력 .696 .584
적극성 .681 .614
자질과 능력의 자부심 .524 .535
유행 추구형
남의 시선의식 .729 .631
3.017 12.572 .840
놀이선호 .707 .615
술자리모임 .697 .683
쾌락지향적인 것 선호 .696 .574
규칙이나 규범탈피 .661 .563
성취 지향형
신제품 구매정도 .816 .766
2.947 12.280 .831 신상표에 대한 호기심 .781 .744
레저장비에 대한 관심 .645 .547
새로운 유행에 민감 .597 .620
가정 지향형
가족중심형 휴가 .841 .748
2.472 10.302 .772
가족중심형 여가생활 .823 .713
가족식사 .714 .603
가족여행빈도 .543 .515
전체분산 설명비율= 62.392
전체분산 설명표준형성 적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin 측도 = .889 Bartlett의 구형성 검정 : 근사 카이제곱 =3839.004, 자유도 =276, 유의확률=.000
라이프스타일의 요인분석결과는 다음 <표 2>와 같다. 라이프스타일에서 5개의
요인이 추출되었고 , 추출된 요인은 총 변량의 62.392%의 분산설명력을 보여주고
있다 . 요인분석모형의 적합성을 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사와 KMO의 표
본적합성 검사를 실시한 결과 KMO=.889, Bartlett의 구형성 검정에서 유의확률이 0.000으로 나타나 ‘변수 간 상관행렬이 0이다’라는 귀무가설이 기각되어 요인분석 하기에 적합한 것으로 나타났다 .
분석된 결과들을 토대로 추출된 요인들에 대해 변수들의 개념적 관련성을 고려 하여 ‘사회지향형 ’(요인1), ‘쾌락지향형 ’(요인2), ‘유행추구형 ’(요인3), ‘성취지향형’
(요인4), ‘가정지향형’ (요인5)로 명명하였다.
측정척도의 신뢰성 검증은 비교적 측정이 용이한 방법으로 동일개념을 지닌 두 개 이상의 문항들을 동시에 측정하여 이들이 동일한 개념을 지니는지를 파악하는 내적일관성법 (interneal consistency method)을 이용하여 신뢰성(Cronbach's alpha) 계수를 도출하였다 . 도출된 요인들의 구성항목들간의 신뢰도 검증 결과 요인별로 Cronbach`s 계수는 사회지향형 .854, 쾌락지향형 .827, 유행추구형 .840, 성취지향 형 .831, 가정지향형 .772로 나타나 요인들이 내적일관성이 있는 항목으로 구성되었 음을 알 수 있다 .
다음으로 행동의도에 대한 요인분석결과는 다음 <표 3>과 같다. 관광행동의도는 2개의 요인으로 추출되었고, 추출된 요인은 총 변량의 66.266%의 분산설명력을 보 여주고 있다 . 요인분석모형의 적합성을 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사와 KMO의 표본적합성 검사를 실시한 결과 KMO=.777, Bartlett의 구형성 검정에서 유 의확률이 0.000으로 나타나 ‘변수 간 상관행렬이 0이다’라는 귀무가설이 기각되어 요인분석하기에 적합한 것으로 나타났다 .
<표 3> 관람행동의도에 대한 신뢰도와 타당도 검증결과
요인명 측정문항 요인
적재량 공통값 아이겐
값
분산비율
(%) 신뢰도
추천 의도
자녀에게 권유 .831 .707
2.536 36.227 .810
가족에게 권유 .814 .703
주변에 자랑 .711 .583
이웃에게 소개 .702 .574
재방문 의도
가족과 재방문 .866 .807
2.103 30.039 .769
친지와 재방문 .788 .640
목적지 재방문 .717 .625
전체분산 설명비율= 66.266
전체분산 설명표준형성 적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin 측도 = .777 Bartlett의 구형성 검정 : 근사 카이제곱 =3296.220, 자유도 =66, 유의확률=.000
분석된 결과들을 토대로 추출된 요인들에 대해 변수들의 개념적 관련성을 고려
하여 ‘추천의도’(요인1), ‘재방문의도’(요인2)로 명명하였다. 도출된 요인들의 구성항
목들간의 신뢰도 검증 결과 요인별로 Cronbach`s 계수는 추천의도 .810, 재방문의
도 .769로 나타나 요인들이 내적일관성이 있는 항목으로 구성되었음을 알 수 있다.
3. 가설검증결과
1) 가설1의 검증
가설 1-1인 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일이 추천 의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는지를 파악하기위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음 <표 4>와 같다.
분석결과 라이프스타일이 추천의도에 미치는 영향을 설명하는 정도는 20.9%로 나타났으며 , Durbin-Watson는 1.930으로 기준 값인 2에 근접하여 0 또는 4에 가깝 지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없는 것으로 판단되며 , 공차한계는 모두 1 로 0.1보다 높게 나타나 다중공선성에는 문제가 없다고 할 수 있다. 이에 회귀모형 은 적합하다고 할 수 있다 .
또한 라이프스타일 요인인 사회지향형 , 쾌락지향형, 유행추구형, 가정지향형은 유의수준 p<0.01에서 추천의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으 나 , 성취지향형은 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 따라서 가설1-1은 부분 채택 되었다 .
<표 4> 라이프스타일과 추천의도간의 회귀분석 결과
독립변수 비표준화계수 표준화계수
t값 p값 공차한
Beta 표준오차 Beta 계
상수 6.282E-17 .050 .000 1.000
사회지향형 .270 .050 .270 5.427 .000** 1.000
쾌락지향형 .215 .050 .215 4.318 .000** 1.000
유행추구형 .247 .050 .247 4.955 .000** 1.000
성취지향형 .057 .050 .057 1.147 .252 1.000
가정지향형 .160 .050 .160 3.204 .001** 1.000
R=.457, R²=.209, Adj R²=.196, F=16.846, p=.000, Durbin-Watson=1.930
** p<0.01
섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일이 추천의도에 유
의적인 정의 (+) 영향을 미치는지에 대한 가설1-2를 검증하기 위해 회귀분석을 실시
한 결과는 다음 <표 5>와 같다. 분석결과 라이프스타일이 재방문의도에 미치는 영
향을 설명하는 정도 (R²)는 10.9%로 나타났으며, Durbin-Watson는 1.956으로 기준 값인 2에 근접하여 0 또는 4에 가깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없는 것으로 판단되며 , 공차한계는 모두 1로 0.1보다 높게 나타나 다중공선성에는 문제 가 없다고 할 수 있다 . 이에 회귀모형은 적합하다고 할 수 있다.
또한 라이프스타일 요인인 사회지향형 , 쾌락지향형, 가정지향형은 유의수준 p<0.01, 유행추구형은 유의수준 p<0.05에서 재방문의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 , 성취지향형은 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 따라 서 가설 1-2는 부분 채택되었다.
<표 5> 라이프스타일과 재방문의도간의 회귀분석 결과
독립변수
비표준화계수 표준화계수
t값 p값 공차한
Beta 표준오차 Beta 계
상수 5.846E-18 .053 .000 1.000
사회지향형 .178 .053 .178 3.369 .001** 1.000
쾌락지향형 .149 .053 .149 2.827 .005** 1.000
유행추구형 .120 .053 .120 2.275 .024* 1.000
성취지향형 .080 .053 .080 1.507 .133 1.000
가정지향형 .186 .053 .186 3.521 .000** 1.000
R=.331, R²=.109, Adj R²=.095, F=7.837, p=.000, Durbin-Watson=1.956
*p<0.05, ** p<0.01
2) 가설2의 검증
섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 추천의도에 유의적인 영 향을 미치는지에 대한 가설 2-1을 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 다음
<표 6>와 같다.
분석결과 성별이 추천의도에 미치는 영향을 설명하는 정도 (R²)는 0.00%로 나타 나 설명력이 없는 것으로 나타났으며 통계적 유의수준이 p>0.05로 아무런 영향관 계가 없다고 할 수 있다 . 따라서 가설 2-1은 기각되었다.
<표 6> 성별과 추천의도와의 회귀분석결과
독립변수
비표준화계수 표준화
계수 t값 p값 통계량
Beta 표준
오차 Beta
상수 .012 .076 .155 .877 R=.013, R²=.000, Adj R²=-003, F=.051, p=.821 추천의도 -.025 .111 -.013 -.226 .821
섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 재방문의도에 유의적인 영향을 미치는지에 대한 가설 2-2를 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 다음
<표 7>와 같다. 분석결과 성별이 재방문의도에 미치는 영향을 설명하는 정도(R²)는 1.5%로 나타나 설명력이 매우 낮은 것으로 나타났으나 통계적 유의수준 p<0.05에 서는 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 . 따라서 가설 2-2는 채택되었다.
이상의 결과는 성별에서 남성과 여성이 추천의도에는 아무런 영향관계가 없는 반면 , 재방문의도에서는 남성이 여성보다 더 높게 지각하는 것을 알 수 있다.
<표 7> 성별과 재방문의도와의 회귀분석결과
독립변수
비표준화계수 표준화
계수 t값 p값 통계량
Beta 표준
오차 Beta
상수 .113 .076 1.493 0136 R=.121, R²=.015, Adj R²=.011, F=4.769, p=.030 추천의도 -.241 .111 -.121 -2.184 .030*
* p<0.05
Ⅴ. 결론 및 시사점
본 연구의 목적은 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일
유형에 따라 관광행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고 , 성별에 따른 관
광행동의도에는 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 문헌연구와 실증연구를 병
행하였다 . 문헌연구를 통해 관광객의 라이프스타일과 관광행동의도의 개념을 살펴
보았고 , 라이프스타일이 관광객의 행동의도에 유의한 상관관계가 있음을 도출하였
다 . 이러한 선행연구를 통해 도출된 가설로는 첫째, 섬진강 기차마을 증기기관차를
이용한 체험객의 라이프스타일은 추천의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미칠 것이
다 . 둘째, 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프스타일은 재방문
의도에 유의적인 정 (+) 영향을 미칠 것이다. 셋째, 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 관광행동의도에 유의적인 영향을 미칠 것이다로 설정하였 다 .
가설을 검증하기 이전 단계로 측정변수들의 신뢰도와 타당도검증을 한 결과 라 이프스타일의 요인은 ‘사회지향형 ’(요인1), ‘쾌락지향형 ’(요인2), ‘유행추구형 ’(요 인 3), ‘성취지향형’ (요인4), ‘가정지향형’ (요인5)의 5개로 도출되었고, 관광행동의도 의 요인은 ‘추천의도’(요인1), ‘재방문의도’(요인2)로 도출되었다.
가설검증결과 가설 1-1인 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 라이프 스타일이 추천의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는지를 보기 위해 다중회귀분 석을 실시한 결과 라이프스타일 요인인 사회지향형 , 쾌락지향형, 유행추구형, 가정 지향형은 추천의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 성취지 향형은 유의적이지 못한 것으로 나타났다 . 가설1-2인 섬진강 기차마을 증기기관차 를 이용한 체험객의 라이프스타일이 추천의도에 유의적인 정 (+)의 영향을 미치는 지를 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 라이프스타일 요인인 사회지향형 , 쾌 락지향형 , 가정지향형, 유행추구형은 재방문의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났으나 , 성취지향형은 유의적이지 못한 것으로 나타났다. 가설2인 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 추천의도에 유의적인 영향 을 미치는지를 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 아무런 영향관계가 없는 것 으로 나타났고 , 섬진강 기차마을 증기기관차를 이용한 체험객의 성별은 재방문의 도에 유의적인 영향을 미치는지를 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과 재방문 의도에서는 남성이 여성보다 더 높게 지각하는 것을 알 수 있었다 .
이러한 결과를 통해 알 수 있는 것은 첫째 , 사회지향적, 쾌락지향적, 유행추구적, 가정추구적인 라이프스타일을 추구하는 관광객은 섬진강 기차마을 증기기관차를 재이용하고자 하는 의도나 다른 사람에게 추천하고자 하는 의도가 있다는 것을 알 수 있다 . 그러나 성취지향적인 라이프스타일 추구하는 관광객은 섬진강 기차마을 증기기관차를 재이용하거나 추천하고자 하는 의도를 갖고 있지 않다는 것을 알 수 있었다 . 둘째, 관광객의 인구통계학적 특성의 변수인 성별에 따라서는 남성이 여성 보다 재방문의도가 높은 것으로 나타났다 .
따라서 주변 지인들과의 유대관계를 중요시하게 생각하는 사회지향적인 라이프
스타일을 추구하는 관광객 , 놀이문화와 여가생활을 즐기는 유행추구적인 라이프스
타일을 추구하는 관광객 , 새로운 일에 대한 도전정신과 호기심이 많은 쾌락추구적
인 라이프스타일을 추구하는 관광객 , 가정친화적인 성격을 띤 가정추구적인 라이
프스타일을 추구하는 관광객은 섬진강 기차마을의 증기기관차 이용에 대한 만족도
가 비교적 높아 재이용할 가능성이 높음을 알 수 있다 . 그러나 유행에 민감하고 새
로운 것을 추구하는 관광객은 섬진강 기차마을의 증기기관차 이용에 대해 강하게 어필하지 못하였다는 것을 알 수 있었다 .
즉 , 자연친화적인 체험상품이면서 장소적인 이미지를 잘 살린 섬진강 기차마을 의 증기기관차의 이용은 현대인들의 라이프스타일과 어울리는 관광상품이라고 볼 수 있다 . 단, 유행에 민감한 도시민들에게는 다른 관광지와의 차별화를 둘 수 있는 프로그램을 개발하여야 할 것으로 사료된다 .
본 연구의 한계점으로는 섬진강 기차마을에서 제공하는 프로그램의 하나인 증기 기관차 이용프로그램에 대한 측정변수를 추가하지 못하였다는 점과 섬진강 기차마 을 내에서 진행하고 있는 다른 프로그램과의 비교를 통해 관광객이 선호하는 프로 그램에 대한 분석이 미비하였다는 점을 들 수 있다 .
참고문헌
