비현실적 광고표현의 사례연구
- 2005년 이후 해외 인쇄광고를 중심으로 -
A Case Study on Unrealistic Advertising Expression
- Focused on overseas print ads Since 2005 -
저 자 : 김민석(Kim, Min Suk)
(주)커뮤니케이션다리 대표이사 [email protected]
목차 1. 서 론 2. 이론적 배경
2.1. 현대사회와 광고의 기능 2.2. 광고소구의 유형과 크리에이티브 3. 광고커뮤니케이션과 수용자 태도 4. 비현실적 광고표현의 사례분석
4.1. 비현실적 표현에 대한 정의 및 특징 4.2. 인쇄광고물을 통한 유형별 분석 4.3. 분석결과
5. 결 론 참고문헌
(요약)
공기는 산소와 질소와 광고로 이루어져 있다는 우 스갯소리가 있다. 그만큼 오늘날 현대인들은 어마어 마한 양의 광고 홍수 속에 살고 있다. 아울러 텔레비 전과 신문 등의 광고 주요매체는 이제 인터넷과 모바 일로 대체되고 있으며, 다양하고 급변하는 미디어의 변화 속에 소비자들은 정보의 수용에 있어서도 능동 적이고 선별된 메시지만을 고집한다. 동시에 빠르고 직접적인 정보의 수용으로 인해 수용자들은 이전시대 에 비해 훨씬 더 다양하고 풍부한 양의 지식과 정보 를 쌓아가고 있다.
또한 포스트모더니즘 이후 현대인들의 공통점은 이 성적이고 논리적인 사고보다 감성적이며 비합리적인 성향을 나타내고 있는데 이러한 현상은 사회, 문화, 예술분야 전반에서 공통적으로 나타난다.
이제는 광고의 전략을 세우고 수용자에게 광고메시 지를 전달시키는 과정이 상당히 까다롭게 되었다. 이 러한 사회적 환경과 구성원의 변화된 사고방식에 대 응하기 위해 광고메시지는 전통적이고 일반적인 형식 을 탈피하여 새롭고 다양한 소구방법들로 표현되어 지고 있다. 본 연구는 현대사회와 광고커뮤니케이션 의 동향을 살피고 본론에서는 과장된 은유, 비유, 상 징성을 내포한 소구방법 중에 하나로 비현실적 상황 과 환경, 과장된 신체왜곡 등의 비현실적인 이미지 묘사를 통해 광고수용자에게 주목과 흥미를 유발시키 는 비현실적 광고표현의 유형별 분석과 사례를 연구
하였다.
주제어 : 광고, 광고소구, 비현실적, 인쇄광고
(Abstract)
There is a joke that air is made up of oxygen, nitrogen, and advertising. So much so that modern people today live in a huge flood of advertisements. In addition, major advertising media such as television and newspapers are now being replaced by the Internet and mobile devices, and amid the changing and changing media landscape, consumers are sticking to active and selective messages in information acceptance. At the same time, due to the rapid and direct acceptance of information, the inmates are accumulating a much more diverse and abundant amount of knowledge and information than they were in the previous era.
In addition, after postmodernism, modern people have a tendency to be emotional and irrational rather than rational and logical thinking, which is common throughout the social, cultural, and artistic fields.
Now the process of setting up advertising strategies and delivering advertising messages to inmates has become quite tricky. To counter this social environment and the changing mindset of its members, advertising messages are being expressed in new and diverse small-scale ways, breaking away from traditional and general forms. This study looked at trends in modern society and advertising communication and studied the analysis and case by type of unrealistic advertisement expression that evokes attention and interest to consumers through unrealistic image descriptions such as unrealistic situation, environment and exaggerated body distortion as one of the methods that contain exaggerated metaphor, metaphor, and symbolism in the main theory.
Keyword : Advertising, Advertising Appeal, Impractical, Printing Ad
1. 서 론
다양한 매체와 다양한 관계 속에서 생산되고 전달 되어지는 폭발적인 양의 정보 세상에 살아가는 현대 인들은 무심한 대응을 넘어 회피하는 태도를 보이고 있다. 광고 생산자에게 이러한 시대상황은 분명 위기 이자 도전이다. 이에 대한 대응으로 다양한 기술력과 소비자의 라이프스타일 등을 분석하여 철저한 맞춤형 매체를 통한 커뮤니케이션을 시도함과 동시에 주목도, 흥미도, 회상도 등의 메시지 수용효과를 높이기 위해 전통적인 소구방법을 탈피하여 새롭고 차별화된 주제 와 표현방법을 연구하고 있다.
과장된 은유, 비유를 비롯하여 왜곡과 해체, 모호성 을 띤 지극히 주관적인 해석이 필요한 메시지, 혹은 사회적 금기를 소재로 활용하여 적극적인 수용자 시 선끌기를 시도한다. 이러한 표현방법은 광고에만 국 한되지 않고 사회, 문화, 예술 전반에서 드러나고 있 는데 감성과 감각, 개성을 추구하는 현대 소비자들의 정서와 태도를 반영하는 결과라 할 수 있다.
이러한 비이성적이고 비논리적인 접근은 사회의 다 양한 우려에도 불구하고 광고의 목적을 수행하는데 있어도 좋은 효과를 보이고 있는 게 사실이다. 지나 친 과장과 왜곡을 통해 표현되어지는 비현실적인 광 고표현은 미국과 유럽 등의 서구사회에서는 일찍부터 성행하였으나 국내에서는 최근까지 공모전과 특수한 제품군에만 국한되어 나타났다. 하지만 글로벌화 된 현재의 국내시장에서도 다양한 제품군에서 강도의 차 등이 있지만 자주 활용되어지는 소구방법이 되고 있 다. 이제는 국내도 사회, 문화, 예술 등 모든 영역에 서 글로벌 경쟁력을 지니고 있어, 이전 해외 광고물 과 확연하게 구별되어지던 주제와 표현방법 등의 차 이가 많이 사라진 게 사실이다.
소비자들의 인식과 태도변화로 다양한 브랜드와 제 품에서 표현되어지는 비현실적인 광고표현은 분명 지 나친 왜곡과 과장으로 인한 도덕적, 윤리적인 문제점 을 양산하고 있지만 광고 수용자에게 확실한 임펙트 를 줌으로써 광고효과 측면에서는 다양한 장점을 지 니고 있다.
본 연구는 은유, 과장, 모호성의 메시지가 수용자에 게 어떠한 효과를 발휘하는지 여러 커뮤니케이션학자 들의 인지이론을 통해 검증하고, 2005년 이후 집행 되어진 해외 인쇄광고를 유형별로 분류하여 어떠한 방법으로 표현되어지고 있는지 사례를 통해 연구 하 였다.
2. 이론적 배경
2.1. 현대사회와 광고의 기능
현대사회의 광고는 공기와 종종 비유된다. 그만큼 많은 양과 더불어 일상에서 너무나 익숙하게 접하게 되는 대상이기 때문이다.
통계적으로 TV-CM의 경우 하루 평균 8편의 새로 운 광고물이 제작되며 대중들은 다양한 매체를 통해 매일 600여 편의 광고를 접한다고 한다. 텔레비전과 신문, 잡지 등의 전통적인 매체 외에 인터넷과 스마 트폰 등의 첨단미디어를 비롯해 지하철, 버스정류장, 거리의 옥외광고 등 의식적이든 무의식적이든 현대인 들은 수많은 광고에 노출되어 있다고 볼 수 있다.
광고가 실제적으로 수행하는 기능은 다음과 같다 (양영종과 한상필, 2017, p.25).
[표1] 광고의 기능
일반적으로 규정해 놓은 광고의 전통적인 기능뿐만 아니라 일상의 밀착성으로 인해 광고는 단순히 상품 과 서비스를 파는 본연의 목적을 넘어 사회의 가치나 규범, 문화를 생산하고 이끌어가며 소비자의 가치관 과 라이프스타일을 움직이고 변화시키는 영향력을 가 지고 있다. 광고를 동시대의 모습을 투영하는 거울이 라 지칭하는 이유이다.
포스트모더니즘 이후의 현대사회는 철학적인 관점 에서 반 합리주의와 반 계몽주의 성향을 띠는데, 여 기에 사회구성원의 정서는 제도와 관습의 저항과 함 께 자율적이고 다원화된 사고방식과 철저한 개인주의 경향을 띤다. 형식에 얽매이지 않은 자유로운 사고방 식과 두렷한 개성을 추구하는 현대 소비자는 광고메 시지의 소비에 있어서도 논리적이고 이성적인 방법의 소구보다 감각과 감성에 호소하는 소구방법을 지지하 고 있다(코디최, 2006, p.25).
이는 광고뿐만 아니라 사회, 문화 등 라이프스타일 전반에서 비슷한 양상을 보인다.
2.2. 광고소구의 유형과 크리에이티브
브랜드와 타깃을 고려하여 광고메시지를 소비자에 광고
커뮤케이션 기능 마케팅 기능 경제적 기능 사회적 기능 교육적 기능 문화적 기능
게 효율적이고 효과적으로 전달하기 위해 다양한 방 법의 광고전략을 사용한다. 이러한 광고소구는 크게 이성소구와 감성소구로 분류한다. 사실적이고 논리적 인 정보의 메시지를 담은 이성소구와는 다르게 감성 소구는 공포와 유머, 성적소구 등 수용자의 감성을 자극하는 다양한 유형의 소구방법으로 나누어진다.
이성소구가 논리성에 초점을 맞춘다면 감성소구는 상징성에 중심을 둔다. 이러한 비유, 상징 등의 표현 방법은 광고소비의 핵심타깃이라 할 수 있는 20-30 대 층의 감성코드와도 어우러진다. 이들에게 광고는 본연의 역할을 넘어 독립된 문화적 개체로 인식되어 지고 있다. 차별화된 메시지와 시각적 임팩트를 추구 하는 현대 소비자에게 논리적이며 이성적인 방법의 커뮤니케이션보다 과장되고 자극적인 정보가 감각적 이고 세련된 이미지로 다가갈 수 있다.
광고에 있어서 크리에이티브는 단순히 흥미를 끌기 위한 독특한 아이디어 수준에 머물러서는 안 된다.
범람하는 광고메시지의 홍수 속에서 소비자에게 꼭 필요한 정보, 공감될 수 있는 접근, 감성을 자극하는 내용이어야 한다. 그러기 위해서는 명확한 기획과 과 학적인 분석을 통한 뚜렷한 목적성을 가져야 한다.
즉 아이디어의 시작과 표현은 즉흥적이어서는 안 되 며 충분한 자료와 근거를 기반으로 이루어져야 한다.
또한 이러한 크리에이티브가 쉽고 명확히 수용자들에 게 도달되기 위해서는 크리에이티브 전략 또한 다양 한 방법으로 수립되어야 한다. 크리에이티브 전략에 는 여러 유형이 있는데, 제품의 차별적인 기능이 결 국 구매행동을 일으킨다는 USP 전략과 비슷한 조건 의 제품군에서 브랜드의 이미지를 통해 심리적 차별 화를 시도하는 브랜드 이미지 전략, 후발 브랜드와 런칭 브랜드에 적합한 포지셔닝 전략, 소비자의 선택 기준 자체를 바꾸는 어젠다 세팅 전략, 브랜드의 특 징과 장점을 먼저 부각시키는 선점 전략 등이 대표적 이다(서범석, 2010, p.151). 최선의 크리에이티브로 최고의 효과를 얻기 위해서는 이렇듯 브랜드의 특징 과 타깃의 성향에 맞춘 다양하고 세분화된 전략이 필 요하다.
3. 광고 커뮤니케이션과 수용자 태도
시지각 이론인 게슈탈트 심리학에서는 정보를 취하 는 수용자가 복잡하고 애매한 메시지를 접했을 때 스 스로 정리하고 단순화 시키려는 습성을 보인다고 한 다. 인간의 뇌가 모든 정보 데이터를 고스란히 받아
들인다면 효율성에 문제가 생길 것이다. 뇌에 저장되 어 있는 기존의 정보를 통해 유사한 정보에 대해서는 자연스레 적은 관심을 두게 되고, 새롭고 낯선 정보 나 미완성과 모호함들 띤 정보에 대해선 더 큰 관심 과 흥미를 느끼게 된다고 한다. 결국 인간의 뇌가 외 부정보를 흡수하는 과정에서 무의식적으로 단순하게 정리하며 자신에게 필요한 부분만 수용하는 경향을 보인다는 것이다.
대표적인 게슈탈트 심리학자인 하이더는 인간의 뇌 는 긴장을 유발시키는 불균형상태를 자연스럽게 균형 의 상태로 전환시키려는 노력을 시도한다고 한다. 또 한 정보의 수용자가 정보의 이면에 숨겨져 있는 의도 나 동기를 파악하여 정보 전후의 모든 상황에 대해 종합적으로 파악하려는 노력을 기울인다고 한다(김민 석, 2005, p.11). 이러한 주장이 균형이론과 일치이 론이다. 페스팅거의 인지부조화이론에 따르면 개인이 가진 가치관과 신념, 태도 등에 반하는 부조화가 유 발되었을 때 스스로 이러한 심리적 불편함을 해소하 기 위해 행동과 태도를 변화시켜 부조화에서 벗어나 려는 경향을 보인다고 한다. 이때 인지부조화의 강도 는 인지요소들의 중요성이 클수록 커지며, 부조화의 강도가 강해질수록 결국 인간의 뇌 활동은 더욱 활발 해진다(Festinger, 2016, p.59).
[표2] 인지부조화 강도
인지부조화
의 강도 = 중요성×부조화적 인지요소들의 수
중요성×조화적 인지요소들의 수
광고표현의 자극 강도에 따른 수용자의 태도변화를 연 구한 다양한 이론들이 있는데 가장 대표적인 효과이론이 슬리퍼 효과이론과 강도, 극성의 효과이론이다. 먼저 슬리 퍼 효과이론에서는 매우 긍정적이거나 매우 부정적인 극 단적 감정을 유발시키는 광고가 중립적인 감정을 유발하 는 광고보다 시간이 지남에 따라 설득효과가 더 높다고 주장한다. 광고표현에 의해 발생된 극단적인 감정은 시간 이 지남에 따라 결국 브랜드를 대하는 태도와 분리되며 설득적인 정보를 추가적으로 제공받거나 브랜드에 대한 친숙도를 높임으로써 브랜드에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 주장한다.
[표3] 슬리퍼 효과이론
광고노출 → 긍정부정
극단적인감정유발 → 주의
상승 → 설득적인 추가정보브랜드 친숙도증가
→ 호의적 브랜드태도 형성
강도, 극성의 효과이론은 광고자극의 강도가 증가 할수록 브랜드의 인지도 또한 증가하며 같은 수준의 강도에서 긍정적인 광고보다 부정적인 광고가 효과 면에서 뛰어나다고 실험결과를 통해 밝혔다. 부정적 인 표현의 광고는 상대적인 희소성으로 광고수용자에 게 더 많은 자극과 주의를 이끌게 되고 결과적으로 브랜드에 대한 기억을 증진시킨다는 주장이다.
[표4] 강도, 극성의 효과이론
긍정적인 소구방법이 브랜드에 대한 긍정적인 태도 로 이어진다는 전통적 개념은 오늘날 현대사회에서는 더 이상 무의미하다. 다양한 선행연구와 커뮤니케이 션 이론에서 밝혔듯이 광고수용자의 호기심과 흥미를 유발시킬 수 있는 자극적이고 비현실적인 소구방법은 소비자의 시선끌기 측면에서 매우 효과적인 방법이 될 수 있다.
4. 비현실적 광고표현의 사례분석 4.1. 비현실적 표현에 대한 정의 및 특징
감성적 소구에 속하는 비현실적 표현은 사실적이고 실제적인 메시지나 이미지가 아닌 비유, 은유, 과장의 방법을 통해 현실에서는 경험하지 못하는 비일상적인 상황을 연출하는 방법이다. 여기에는 긍정적인 어프 로치와 부정적인 어프로치 모두 가능하며, 유머러스 한 표현이나 이에 대비되는 공포적인 상황묘사 모두 포함된다.
다양한 매체를 통해 표현되어지는 비현실적인 광고 표현물을 유형별로 분류해 보면 다음과 같다. 먼저 현실에서는 발생할 수 없는 상황이나 환경을 과장된 이미지로 보여주는 비현실적 상황묘사 방법이 있다.
현실보다 거대하거나 반대로 축소시켜 보여지는 환 경이나 만화적 상상력을 동원해 더 과장되고 확장된 기능이나 상황을 설명하는 이러한 표현은 수용자로
하여금 브랜드나 제품의 특징을 더 강하게 받아들인 다. 두 번째는 신체의 왜곡과 변형, 이질적인 개체간 의 합성을 통해 광고수용자에게 다양한 감정의 자극 을 전달하는 과장된 신체왜곡의 표현방법이다. 비현 실적인 표현의 여러 유형 중에 광고수용자에 가장 강 한 자극을 주는 소구방법으로 일부 지나친 왜곡으로 사회적, 윤리적 측면에서 우려와 문제점을 보이고 있 지만 엽기적 표현, 키치적 표현을 넘어 금기적 표현 이라는 광고문화에 트렌드로 떠오르기도 했다.
마지막으로 현실 속에 존재하지 않은 캐릭터나 환 경, 전설이나 미지의 생명체나 존재를 보여줌으로써 신비감이나 호기심을 증대시키는 판타지적 표현방법 이 있다. 동화적 상상력이나 SF적인 스케일과 묘사, 용과 마법사, 외계인과 로봇 등 시간과 공간을 초월 한 캐릭터와 상황을 등장시켜 광고수용자들에게 신비 로움과 상상력을 유발시킨다.
[표5] 비현실적 표현 유형
비현실적 표현 유형
비현실적 상황묘사 과장된 신체왜곡
판타지적 표현
표현의 유형에 따라 이렇게 크게 세 가지로 분류 되는 비현실적 광고표현은 왜곡과 과장, 비정상적인 충격적 기법으로 인해 발생되는 강한 자극으로 이성 적이고 전통적인 광고표현보다 광고수용자에게 더 큰 주의와 흥미를 이끌어 낸다. 이러한 인지 불균형적인 요소들로 인해 소비자의 시선끌기에 성공을 한다면 후속으로 제품이나 브랜드의 편익을 충분히 이해시키 는 메시지를 노출시킴으로써 광고의 효과를 더 높일 수 있을 것이다. 극명하게 상반된 소비성향을 보이는 고관여 제품과 저관여 제품, 그리고 브랜드의 다양한 컨셉과 제품의 용도 등을 분명히 고려해서 표현되어 야 하며, 특히 브랜드의 인지도가 약하거나 제품과 브랜드의 최초 런칭이나 티저 성격의 광고에서 훨씬 도 효과를 볼 수 있을 것이다.
4.2. 인쇄광고물을 통한 유형별 분석
다음의 광고예시는 2005년 이후 인쇄매체를 통해 집행되어진 세 가지 유형으로 분류한 비현실적 표현 의 해외 광고사례이다.
[그림1]은 자동차관련 서비스를 제공하는 모터플러 스 신문광고이다. 자동차와 술잔이 강렬하게 충돌하 는 이미지를 통해 지나친 음주운전에 대한 경각심을
광고수용자에게 전달하고 있다. 술잔 크기로 축소된 자동차의 파편과 술잔에서 튀겨져 나오는 물방울은 격하고 과한 술자리의 분위기를 대변하며 동시에 이 러한 무절제가 결국 크나큰 음주사고로 이어진다는 메시지를 쉽고 임펙트있게 전달해준다.
[그림1] 모터플러스
[그림2]는 수많은 TV-CM과 인쇄매체를 통해 다 양한 크리에이티브를 보여주고 있는 에너자이저 잡지 광고물이다. 후레쉬에서 뿜어져 나오는 손이 어두운 숲속에서 잃어버린 열쇠를 찾아주는 상황을 보여주고 있는데 제품의 뛰어난 성능과 장점을 과장된 묘사를 통해서 소비자들에게 직접적으로 설명해 주고 있다.
[그림2] 에너자이저
[그림3]은 락음악과 다양한 음식, 거기에 보너스로 파티의 흥겨움과 열정을 누릴 수 있는 하드락 카페의 컨셉을 직접적으로 보여준다. 음식을 상징하는 오브 제인 포크와 평화를 상징하는 락음악 공연의 대표아 이콘인 손 제스처의 결합으로 단순하면서도 명확하게 브랜드의 컨셉을 소비자에게 전해주고 있다.
[그림3] 하드락 카페
아마존을 연상시키는 정글의 한가운데 거대한 향수 병이 보여 지고 있다. [그림4]는 휴고보스 향수의 잡 지광고물로 브랜드는 광고를 통해서 시원하고 청량감 넘치는 대자연의 향기와 기운을 고스란히 전달해 주 고 있다. 어쩌면 구구절절한 스펙의 나열보다 이렇듯 임펙트있는 상징물을 보여줌으로써 수용자에게 더 큰 흥미와 함께 제품의 기능과 특징을 쉽고 빠르게 전달 시킬 수 있다.
[그림4] 휴고보스
위의 그림 1,2,3,4의 광고표현은 비유와 과장으로 비현실적인 상황을 묘사하여 제품과 브랜드의 특징과 장점을 소비자들에게 더 강하게 전달시키고 있다.
[그림5]는 수많은 광고제 수상이력과 다양한 사회 적 이슈를 만들어온 플레이스테이션 게임기 신문광고 물이다. 브랜드만의 독특한 크리에이티브가 구축되어 있을 정도로 대중들에게 관심을 받아온 본 시리즈물
은 게임컨트롤러를 조작하는 기호버튼을 이용한 과장 되고 왜곡된 신체표현의 묘사로 유명하다. 기호를 신 체일부와 일체화시켜 유저의 일상을 넘어 삶 자체와 함께 한다는 의미를 수용자에게 전해주고 있다.
[그림5] 플레이스테이션
[그림6]의 기괴하고 다소 거부감이 드는 이미지는 도루코 면도기 잡지광고물이다. 면도를 하지 않은 남 성의 안면을 마치 위협적으로 느껴지는 선인장에 비 유하여 소비자들에게 강한 자극을 주고 있다.
이러한 부정적이고 과장된 상황연출은 수용자의 시 선을 사로잡을 수 있으며, 여기에 대한 파급효과로 광고에 대한 흥미와 함께 브랜드의 인지도 및 제품 성능에 대한 기대감을 형성시킬 수 있고 나아가 구매 에 대한 동기부여로 이어지게 할 수 있다.
[그림6] 도루코 면도기
[그림7]은“음식을 너무 오래 머무르게 하지 말 라”는 메시지의 펩소던트 칫솔 잡지광고물이다. 혐
오스럽기 그지없는 새의 화석 이미지를 통해 수용자 의 주의를 환기시키고 있으며 당장 칫솔질을 하지 않 으면 큰일이라도 날듯 한 극단적인 상황을 보여줌으 로써 제품에 대한 적극적인 관심을 유도하고 있다.
[그림7] 펩소던트 칫솔
[그림8]은 다양한 매체와 다양한 소재를 통해 세계 적으로 널리 알려져 있는 환경 캠페인의 포스터광고 물이다. 사람의 인체가 아닌 다양한 동물의 형상을 기본으로 수많은 환경문제를 암시하는 상황이나 소재 를 합성하여 표현하였다. 두 가지 이상의 오브제를 하나의 키 비쥬얼로 합체시켜 수용자에게 빠르고 명 확하게 메시지의 주제를 이해시키고 있다.
[그림8] 로빈우드 환경포스터
그림 5,6,7,8은 인체와 살아있는 생명체에 주제를 상징하는 다른 요소간의 결합 또는 과장된 신체왜곡 을 통한 표현을 통해 호기심과 정서적 긴장감을 유발 하여 광고효과를 기대하는 비현실적 광고표현으로 다 른 표현방식에 비해 수용자에게 더 큰 긴장감과 위협 을 주고 있다.
[그림9]를 보면“해야 할 큰일은? 그것을 완수하는
것”이라는 질문과 답으로 이루어진 카피와 함께 괴수 영화에서나 나올 법한 스펙터클한 상황이 펼쳐져 있다.
저관여 제품의 대표격인 초콜릿 광고물이다. 폭풍우가 몰아치는 파도 속에서 온갖 바다괴수들을 뚫고 임무를 완수하려 고군분투하는 주인공이 등장하는데 용기와 에너지의 원천은 스니커즈 초콜릿에 있다는 스토리를 판타지적 상상력으로 표현한 잡지광고이다.
[그림9] 스니커즈 초콜릿
[그림10]은 에비앙 생수의 특징과 소비자가 누릴 수 있는 이점을 극적으로 보여주는 잡지광고물이다.
거대한 제품을 중심으로 청량감과 즐거움을 느낄 수 있게 몽환적이고 스케일 넘치는 다양한 풍경들을 배 치하였다. 마치 유토피아를 연상시키는 이미지와 더 불어, 인공물과 자연물로 이루어진 주변 풍광을 압도 하는 제품의 거대함을 통해 광고수용자는 막강한 브 랜드 파워를 연상하게 된다.
[그림10] 에비앙
[그림11]의 이미지는 판타지적 표현의 또 다른 방 식으로 현실세계에는 존재하지 않는 상상 속 캐릭터 를 다루고 있다. BMW 잡지광고물로 현 시대의 다양 한 사회, 문화 속에서 유행처럼 소비되고 있는 슈퍼 히어로의 등장이다. 번개처럼 빠른 스피드를 주무기 로 삼는 슈퍼히어로 후레쉬맨을 BMW의 드라이버로 연출하여 결국 그가 가진 스피드의 근원은 자동차에 있으며, 비유와 유머 코드를 내포한 만화적인 상황묘 사를 통해 제품의 탁월한 성능을 자연스럽게 소비자 의 의식 속으로 심어 놓는다.
[그림11] BMW
[그림12]에서 보이는 마치 판타지 영화의 배경과도 같은 음산하면서 그로테스크한 분위기의 광고이미지 는 마운틴듀 음료의 포스터 광고물이다. 분위기에서 뿜어져 나오는 신비하면서도 독특한 기운은 제품의 맛과 기능을 상징화하고 있다. 수용자의 정서적 반응 을 떠나 광고표현에서 전해지는 강렬함과 몰입감은 확실히 소비자의 시선끌기에 부족함이 없을 듯 하다.
[그림12] 마운틴듀
그림 9,10,11,12의 광고표현은 현실에 존재하지 않 은 캐릭터나 상황을 연출한 판타지적 묘사이다. 여기 에는 동화, 전설, 만화, SF영화 등의 상상력이 동원되 고 그 요소들이 광고표현의 소재로 등장한다. 친숙한 만화 캐릭터나 신비롭고 몽환적인 이미지 연출은 마 치 광고 수용자로 하여금 미술작품이나 만화 등 광고 이외의 다른 매체와 교감을 하는 듯 한 착각을 불러 일으킨다.
4.3. 분석결과
지금까지 온오프라인 광고 아카이브를 통해 수집한 2005년 이후 집행된 500여 편의 해외 인쇄광고물 중 유형별로 두드러진 특징을 가진 대표적인 광고물 을 추출하여 분석해 보았다.
[표6] 브랜드의 성격
고관여 제품 저관여 제품 공익
자 동차
귀 금속
주
택 기
타 식 품류
음 료
생 활 용품
기
타 23
38 27 18 8 130 125 78 53
사례연구를 요약하자면 우선 비현실적 묘사의 광고 표현은 [표6]과 같이 저관여 제품에서 두드러지게 나 타났다. 성격에 따라 제품군을 분류하여 항목별로 나 누어 본 결과, 고관여 제품의 광고물이 91점인 반면 에 저관여 제품의 광고물은 386점이나 되었고 나머 지 23점은 공익성격의 광고물이었다.
고관여 제품에 비해 저관여 제품의 광고물이 4배가 넘게 나타나는 것은 분명 소비자의 구매태도와 브랜 드 가치에 대한 광고효과와 연관성이 있다. 고관여 제품군의 소비와는 다르게 식품과 음료 및 생활용품 등의 저관여 제품의 구매방식은 단순하고 즉흥성을 띠며, 상대적으로 브랜드의 충성도가 낮아 광고 전략 적 측면에서도 과장과 왜곡된 상징성을 내포한 비현 실적 표현이 효과적임을 통계의 수치가 보여준다.
[표7] 유형별 분류
비현실적상황 신체왜곡 환타지표현
128점 289점 83점
[표7]의 수치는 500여 편의 비현실적 표현의 광고 물을 사례분석과 동일한 방법으로 크게 세 가지 유형 별로 분류한 결과이다. 표현방식에 있어서 과장된 신 체의 변형과 왜곡을 표현한 광고 제작물이 비현실적 인 상황묘사와 판타지적 이미지표현의 광고 제작물보 다 더 많이 제작되었음을 알 수 있다. 세 가지 유형 이 분명 광고의 목적이나 브랜드의 컨셉에 맞게 활용 되어야 하겠지만, 앞서 언급했듯이 왜곡된 신체변형 의 표현방법은 기타 표현방식보다 부조화적인 성격이 더 강하게 작용하며 이러한 자극이 광고수용자의 내 면에 긴장감과 반발심을 유발함으로써 메시지 수용의 강도를 높일 수 있다. 결국 정서적 혼란을 발생시키 지만 그와 동시에 소비자의 주의를 환기시킬 수 있는 장점도 있다.
5. 결 론
본 연구를 통해 현대사회의 광고 크리에이티브 소 구방법의 중 하나인 비현실적 표현의 사례를 분석해 보았다. 광고의 홍수 속에 살아가는 현대 소비자들에 게 전통적인 방식의 매체운용과 크리에이티브 표현방 법을 통해서는 더 이상 목적을 이룰 수 없다.
정보에 대한 기피를 넘어 거부감을 드러내는 이들 의 주목을 끌기 위해 광고의 생산자는 개성 있고 다 양한 방법의 크리에이티브 전략을 세운다. 비유와 과 장, 왜곡과 상상력을 수반한 비현실적인 묘사의 광고 표현은 단순하면서도 강렬한 자극과 함께 수용자의 시선을 사로잡아 흥미와 함께 광고에 대한 오랜 잔상 효과를 기대할 수 있다. 이러한 수용태도는 결국 브 랜드와 제품의 인지율을 높이고 구매에 까지 이어질 수 있다.
비현실적 표현의 광고물은 아직까지 국내에서는 IT 나 서비스업, 공익광고 등 한정된 브랜드에서만 시도 되고 있어 자료를 글로벌 광고로 넓혀 수집하였다.
2005년 이후 인쇄매체를 통해 집행된 해외 광고라는 점과 500여 점의 광고샘플이 갖는 한계는 분명 있을 것이다. 하지만 현대사회의 시대적 트렌드 및 광고수 용자의 가치관과 행동양식으로 인해 비현실적 표현의 광고물은 다양한 소구방법과 미디어를 통해 점점 더 증가해 나갈 것이다.
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그림 출처
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전자우편: [email protected] 원고접수일: 2019년 09월 01일 심사완료일: 2019년 09월 03일 게재결정일: 2019년 09월 17일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.
