关于顾客对网上购物中心和销售人员的信任与重复购买意向影响的研究
劉通*⋅趙賢珍**5)
摘要
本研究中把网上购物中的信任分为了对网上购物中心的信任和对销售人员的信任两个层面研究影响消 费者信任的因素, 并分别考察其对重复购买意向的影响。以先行研究为基础, 设计研究模型, 并以中国的网 购人员为对象进行问卷调查。分析结果显示, 网页设计与安全性积极影响消费者对网上购物中心的信任, 执行能力与响应性积极影响消费者对销售人员的信任。同时, 也证明了消费者对网上购物中心和销售人员 的信任也会对重复购买意向有积极的影响。
│关键词│网页设计, 安全性, 执行能力, 响应性, 信任, 重复购买意向
Ⅰ. 引言
2013年1月, 中国互联网信息中心(CNNIC)在北京 发表了 ≪第31次中国互联网发展情况报告≫。截 止2012年12月末, 中国网络使用人数已达到5.64亿 人, 并且每年新增人数为5090万人。对比2012年, 网 络的普及率提高了3.8%, 达到了42.1%。由此可见, 中国网民的规模每年呈递增趋势。人们对网络的 使用热情日益高涨。
随着网络的发展, 中国的网上购物也迅速的发展 壮大起来。网上购物的广泛使用不仅给人们的生 活带来了便利和实惠, 还形成了新的网络经济类型。
网络不仅让消费者和商家紧紧联系在了一起, 还形 成了新的商业模式—电子商务。其中包括企业对消 费者的电子商务(B2C), 企业对企业的电子商务 (B2B), 以及消费者对消费者的电子商务(C2C)三种。
2002年开始, C2C的电子商务市场规模迅速扩大, 速 度远超B2C和B2B, 占据了电子商务的主导地位。中
国C2C模式的代表淘宝(www.taobao.com)以免费的 进驻条件在极短时间内迅速占领了市场, 并成为了 网络 市场的主导。
然而中国的网上购物环境与其他国家相比有以 下几个特征: 首先由于广阔的领土, 很难构建完备的 配送体制, 只能以大城市为中心开展购物活动。Kim SeolMae(2002)指出, 中国电子商务的问题主要是因 为对电子商务信任的不足, 物流以及金融体制的不 完善而造成的。因此, 消费者不使用网络购物的最 重要原因之一就是对网络购物中心的不信任。尤其 是当今社会网上购物中心和消费者已经摆脱了暂时 的关系, 越来越多的购物中心致力于构建与消费者 长期的友好关系。构建长期的关系必须要从信任 的构建开始做起。近来, 越来越多的人也看到了消 费者与销售人员信任的重要性, 不仅是消费者与网 上购物中心的信任, 进驻购物中心的店铺与消费者 的信任关系也越来越受到人们的关注。然而, 翻阅 先前研究会发现有关店铺销售人员与消费者信任
*
圓光大學校 經營學科 博士課程([email protected])
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圓光大學校 經營學科 副敎授([email protected])
关系的研究却寥寥无几。
最近虽然发表了很多有关网上购物的研究报告, 但是大多数都是研究网上购物中心自身的服务品质 (Soe, 2010)和顾客信任与重复购买意向(Kim, 2009) 的关系。因此, 关于消费者对购物网站和进驻购物 网站店铺的信任与重复购买意向关系的研究非常 有必要。
本研究考察了中国网上购物中心特征与店铺特 征对信任的影响, 以及这两方面的信任与重复购买 意向的关系。因此, 本研究扩大了对购物网站的信 任与重复购买意向的研究范围, 对于网上购物中心 在顾客的有效管理方面具有非常重大的意义。
Ⅱ. 理论背景
1.
信任信任被定义为了对信任对象动机和行为的期 待。尤其在网络购物中, 对网站的信任被定义为通 过网上交易, 相信个人提供给网站的信息不会存在 危险, 并且确信个人信息不会被网站恶意使用。很 多研究人员对信任的共同定义为: 被认知的属性, 有 多个层面。所谓被认知的属性, 并不是个人或个体 与生俱来所具有的属性, 而是通过某些行动被认知 后所产生的属性。词典中将信任解释为某些人或事 物是否言行一致, 是否履行诺言, 不是谎言也不是伪 善, 对事或人正确行为的期待(Bhattacharya et al.
1998)。Ganesan(1994)提出信任是相信, 属于感情期 待的层面, 以当事人的经验, 信可度以及行为意图来 判断。
在网上交易中, 信任不足是网上购物发展最大的 障碍。近年, 很多研究人员提出了网上购物中信任 的重要性。2000年∼2004年间, 对于网上购物, 欧洲 的国际刊物中有31篇论文使用信任作为了研究对 象。所谓信任, 是从“值得信任吗?”开始到信任对象 的能力、善意、透明性、可预测性等具体行为, 也
可以定义为相信某个对象。
另外, 网上购物中心为了和消费者构建真正的信 任关系, 必须要考虑双方的相互依存性和相互作用。
信任是网上交易中销售人员和消费者关系形成的 必要因素。作为销售人员, 并不是搜集产品信息, 满 足自身的需求, 通过网上购物中心销售自己的产品, 而是通过努力去和消费者形成相互依存的关系, 去 获取消费者的回馈、评价和意见。用户在网页上搜 索信息购买产品的过程, 会通过浏览其他用户的评 价, 参与交流或是即时聊天与网站进行互动。
Furnell and Karweni(1999)主张为了形成稳固的网 上购物基础, 参与者之间必须要构建彼此的信任。
在有关信任的研究模型中, 从信任和被信任的特征 出发, 通过善意这个变量, 即通过从被信任身上感知 到的能力(ability), 善意(benevolence), 诚实(integrity) 来测定信任。另外, Jarvenpaa et al.(2000)在网上购 物中, 从销售人员身上感受到的规模与名声形成了 信任的因素。网上购物中心的规模作为消费者信 任形成的重要原因, 会随着消费者个人的信任倾向 而有所不同。Sultan et al.(2002)关于信任, 是由顾客 感知的网页与顾客的特性决定的, 引导性、履行承 诺、互动、安全、品牌以及商品陈列状态等都会 成为诱发信任的原因, 而顾客角度诱发信任的四大 原因分别为网站的时尚程度、网站浏览经验、网 站的购物经验和聊天娱乐。
2.
重复购买意向重复购买意向是指消费者基于已完成的购物体 验, 想再次光顾的意愿以及是否将此购物中心推荐 给别人的意愿。重复购买意向也被定义为在未来 会持续反复再次光顾的可能性。重复购买意向是 以顾客过去的经验和对未来的期待为基础, 下一次 是否还会继续光顾的意图(Kim and Oh, 2002)。
Engel et al.(1995)在“以解决问题的复杂性为基础 做决定的类型”中, 在初期购买或是重复购买时, 在 扩张型问题解决阶段中, 会朝着严格限制性的问题
<图 1> 研究模型 解决阶段进行, 适用于非常单纯的决定规则。如此,
初期购买时, 会通过收集大量的信息选择最优方案, 而重复购买时如果对初次购买不满意的话要去面 对同样的问题, 相反满意的话则会对商标产生忠诚 形成回购。
Griffin(1996)研究表明, 企业可以通过强烈的重复 购买意向和确保顾客的忠诚度, 来达到节约成本、减 少交易费用、提高交叉销售成功率、积极口传、减 少失败费用的目的。장형유(2005)提出, 重复购买 意向是顾客在未来会反复使用目前销售人员提供的 服务。Sharma and Patterson(2000)指出重复购买重 要是因为在网上购物中形成收益的绝大多数是依靠 长期交易产生的。通过这些顾客友好的口传和推 荐, 能够提高网上购物的交易量, 与不忠实的顾客相 比, 他们会购买更多的产品和服务。
Ⅲ. 研究模型与假设
本研究以中国的网上购物为基础, 通过消费者对 网上购物中心以及个别销售人员的信任分析其对 重复购买意向的影响。同时还单独分析了网页设 计与安全性对网上购物中心信任的影响, 执行能力 与响应性对销售人员信任的影响。如<图1>
1.
网页设计Jeon and Choi(2001)指出, 在网上购物中, 商品的 陈列可以让顾客更容易了解产品, 通过有意识的诱 导, 让消费者更容易接近产品吸引顾客的视线, 因此 能引起人注意的图片配置、独特的设计、舒服的字 体显得尤为重要。所以销售人员在设计网页时, 必 须要具有自己的独特性和差异性。为了保持和其他 网页的不同, 需要满足以下三方面的标准。第一, 虽 然网页是抽象的, 但是所有的网站必须要有区别于 其他网站的独特外观；第二, 所有的网站必须要具 有实质的商品；第三, 网站必须要以达到顾客目的 为运营目标。
在顾客初次接触网站的时候, 在视觉上能够快速 便捷的了解该网站, 设计角度方面来看, 网页是否构 成合理、信息检索是否快速、交易是否便捷等都是 非常重要的因素。Seo(2003)指出网页设计美学是 指网页的时尚感与美感, 与设计有关。另外, Lin and Lu(2000)指出具有设计感的网页能够促进与潜在顾 客的交流。
因此, 可以假定网页设计对顾客信任该网站具有 正面积极的影响。
假设 1: 网页设计对顾客信任该网站具有积极的 影响。
2.
安全性网上交易时, 正确的交易与系统的安全性对于顾 客来讲是非常重要的考虑因素。Hoffman and Novak (2000)提出, 不接受网络购物的消费者大多数是因 为质疑网络购物的安全性, 担心个人信息被恶意利 用。虽然网上购物具有视觉和空间上的自由, 但是 也同样存在银行卡被盗用或是个人信息泄露的缺 陷。因此, Hewett and Bearden(2001)提出如果能够 通过密码设置与强大的认证体系等安全保护措施来 抵抗黑客和病毒的侵袭, 便会有更多的消费者会安 心利用网络购物。Yu and Choi(2003)指出成功构建 信任机制中, 安全系统是非常必要的。
在网上购物中, 企业的扩张与市场战略的实行, 最 重要的是安全的确保。消费者在网上购物活动中, 安全的交易系统起着决定性的作用。在网络中, 可 能发生的安全问题大致有两种: 第一, 在交易中消费 者提供的个人信息可能会由于黑客、病毒等原因 被泄露；第二, 在未得到顾客同意的情况下, 被用于 其他用途。Christy and Matthew(2000)证明了网站保 护电子商务中收集的个人信息不被盗用或泄露, 是 网上购物中构建与顾客信任关系的重要原因。
因此, 可以假定安全性对顾客信任该网站具有正 面积极的影响。
假设 2: 安全性对顾客信任该网站具有积极的影响。
3.
执行能力执行能力(competence)是指对方在执行任务时, 在 有效性、信赖性和专业性方面的评价。一般来讲, 能 力是指在特定领域中所具有的知识、能力和技术。
Busch and Wilson(1976)能力是在反复交易中作为测 量信任的必要因素。Kennedy et al.(2001)指出执行 能力与消费者对销售人员的信任有关, Doney and Cannon(1997)指出销售人员的专业性与消费者对其的 信任成正比。销售人员的专业能力可以使消费者更
容易了解产品, 更确信对方有能力履行诺言。
另外, Mayer et al.(1995)提出从信任模型角度来看, 销售人员能够影响消费者的主要原因包括能力、资 格和特征。Smith and Barclay(1997)能力是工作时被 消费者感知到的的技术、力量和知识等等。种种 研究都明确指出执行能力对顾客信任消费者有重 要的影响。
因此, 可以假定执行能力对顾客信任销售人员具 有正面积极的影响。
假设 3: 执行能力对顾客信任销售人员具有积极 的影响。
4.
响应性响应性一般是指快速准确的回应。响应性同时包 括快速和准确两方面的内容。响应性也有人解释为 解决顾客的需求, 立即为顾客提供服务的意志。Black and Kaynama(2000)提出, 响应性是指对在网上购物 活动中顾客发送的邮件、意见等是否能做出快速的 回答。另外Li, Tan and Xie(2002)通过Web-Based的 服务系统提供网上服务, 在当天能够回应顾客的要 求与及时处理问题的能力, 能增加顾客对销售人员 的信任。尤其是在回应顾客的要求时, 销售人员亲切 的态度、以及给顾客带来的愉悦能够提高顾客的满 足和信任。
因此, 可以假定响应性对顾客信任销售人员具有 积极的影响。
假设 4: 响应性对顾客信任销售人员具有积极的 影响。
5.
信任和重复购买意向所谓重复购买意向是指以过去特定产品或服务的 购买经验为基础, 有再次购买的意愿或是未来还有
反复购买的可能。信任与重复购买意向有非常紧密 的关系。
Morgan and Hunt(1994)顾客的信任, 作为在相互 关系中最为非常重要的因素, 是以交易方的信赖度 与诚实度为基础而产生的信心。从目前的研究来 看, 很多论文证明了信任会对消费者的重复购买有 积极的影响。网上购物成功的原因包括买卖双方的 信任、顾客积极的口传以及通过反复购买形成的忠 诚度。因此, 为了维持顾客, 需要构建良好的信任体 系。Park and Kang(2007)网上购物具有不能马上看 到产品, 不能当场确认产品质量的特点。因此研究 人员提出, 网上购物发展的根本问题是构建信任体系 (Hoffman et al. 1999)。
在网上购物中, 先行研究已证明信任能促成顾客 的重复购买(Gefen 2000; Jarvenpaa et al. 2000)。网上 购物中, 信任是促进重复购买的重要因素, 是购物网 站的成功要素(Jarvenpaa et al. 2000)。Doney and Cannon(1997)指出消费者对销售人员的信任对重复 购买有积极的影响。Ganesan(1994)信任从机会主义 的角度来看可以降低风险, 最终在交换关系中可以 减少交易费用, 对于消费者保持长久的关系有重要 的影响。
消费者与企业构建长久的关系, 需要在网上购物 过程中为消费者去除所有令其产生不安的因素, 让 消费者信任自己的网站, 这样才能提高重复购买的 可能性。Kim(2002)在网上购物中, 消费者对网上购 物中心的信任对重复购买意向有积极的影响。
Jarvenpaa et al.(1999)消费者对网上销售人员的信任 对重复购买意向有积极的影响。
综上所述, 消费者对网上购物中心以及个别销售 人员的信任会对重复购买意向产生积极的影响。
假设 5: 消费者对网上购物中心的信任对重复购 买意向有积极的影响。
假设 6: 消费者对销售人员的信任对重复购买意 向有积极的影响。
Ⅳ. 研究方法与分析结果
1.
资料收集本文以在淘宝(网上购物网站)上有购物经验的中 国消费者为对象进行了调查分析。本文选定中国北 京、上海、重庆、天津、青岛等城市的消费者, 在 2014年6月28日到2014年8月28日进行了为期两个月 的问卷调查, 共分发了400份问卷。去除无效问卷 后, 对剩下的335份问卷进行了研究。其中包括男性 147名(43.9%), 女性188名(56.1%)；其中大学生最 多, 共237名(70.7%), 然后是高中毕业72名(21.5%), 硕士21名(6.3%), 初中毕业3名(0.9%), 硕士以上2人 (0.6%), 可以看出被调查人员的学历普遍较高；年 龄20∼30岁为303名(90.4%), 20岁以下20名(6.0%), 30∼40岁12人(3.6%)；居住地为北京108名(32.2%), 上海104名(31.0%), 天津44名(13.1%), 重庆40名 (11.9%), 青岛39名(11.6%)。
2.
变量的设计本研究的变量包括: 与网上购物中心有关的特 征、销售人员的特征、消费者对网上购物中心的 信任、消费者对销售人员的信任以及重复购买意 向。设问内容以先行研究为基础, 每个问题采用五 点计分法来调查。如<表1>
3.
变量的信赖性与妥当性分析测量信赖度最常用的方法是Cronbach’s Alpha, 测 量值在0∼1之间, 一般>0.6即为可用, 小于0.6的话认 为信赖度不够。如<表2>所示, 所有变量的Cronbach’s Alpha都在0.7∼0.9之间, 全部可用。
本研究利用varimax进行了要因分析。具体结果 如<表3>
4.
假设验证本研究利用多重回归分析(multiple regression analysis)
变量 定义 测定项目 先行研究
网页设计
初次接触网站时, 视觉上是否 能快速把握其特性；设计上 考虑所有因素的协调性与便 捷性
* 网页构成是否合理
Rangganathan and Ganapathy(2002) 전달영, 최영준(2001)
* 是否能快速移动到有关网页
* 信息是否容易搜索
* 付款方式是否便捷
安全性 个人信息的盗用,
保护顾客个人信息不被泄露
* 保障安全的网上交易 Hewett and Bearden(2001) 최혁라(2003)
* 彻底保护顾客信息
* 安全系统完备
执行能力 顾客感知到的销售人员具有
的技术、知识等
* 能力很强
Mcknight and Chervany(2002)
* 有充足的经验
* 能提供适合的商品与服务
响应性 帮助顾客,
迅速提供服务的态度
* 随时做好应对的准备
PZB(1988)
* 迅速应答
* 积极的态度
对网上购物中心的
信任 对网上购物中心的信任程度
* 专业能力
박종훈, 강소라(2007) Hoffmanetal(1999)
* 优秀的企业
* 致力于方便顾客
* 拥有为顾客着想的态度
* 对顾客负责
对销售
人员的信任 对销售人员的信任程度
* 值得信任
Jarvenpaa et al.(2000) 오환종 외(2006)
* 真诚的销售人员
* 对顾客负责 重复购买
意图 想再次利用的程度 * 今后会一直使用 Griffin(1996)
김상현, 오상현(2002)
* 会再次购买
<表 1> 变量的定义及主要测定项目
变量 问题数 Cronbach Alpha
执行能力 3 0.793
响应性 3 0.799
网页设计 4 0.788
安全性 3 0.767
对销售人员的信任 3 0.773
对购物中心的信任 5 0.761
重复购买意向 2 0.796
<表 2> 变量的信赖性测定
验证了六个假设。如<图4>
网页设计(β=.264, t=5.495), P值为0.000, p<0.05, 因此网页设计对购物中心信任的影响是有意义的, 假设1被采纳；
安全性(β=.444, t=9.251), P值为0.000, p<0.05, 因 此安全性对购物中心信任的影响是有意义的, 假设2 被采纳；
执行能力(β=.171, t=3.133), P值为0.002, p<0.05,
假设 内容 系数 T值 采纳与否
假设1 网页设计-> 对购物中心的信任 .264 5.495 采纳
假设2 安全性 -> 对购物中心的信任 .444 9.251 采纳
假设3 执行能力 -> 对销售人员的信任 .171 3.133 采纳
假设4 响应性 -> 对销售人员的信任 .313 5.717 采纳
假设5 对购物中心的信任 -> 重复购买意向 .471 9.745 采纳
假设6 对销售人员的信任 -> 重复购买意向 .337 6.539 采纳
<表 4> 假设验证
执行能力2 .052 .024 .095 .090 .835 .188 .081 执行能力1 .059 -.019 .088 .244 .736 .165 .174
执行能力3 .306 .288 .183 .201 .624 -.194 -.073
安全性1 .282 .105 .017 .182 .160 .705 .037
安全性2 .089 .379 .177 .164 .113 .651 .130
安全性3 .227 .348 .337 .031 .065 .635 .046
重复购买意向2 .138 .106 .230 .023 .062 .027 .831 重复购买意向1 .239 .174 .191 .038 .128 .098 .729
<表 3> 要因分析
问题
因子 对网上购物
中心的信任
对个别销售
人员的信任 网页设计 相应性 执行能力 安全性 重复购买
意向 购物中心信任3 .752 .146 .184 .159 .039 -.209 .158 购物中心信任4 .694 .332 .012 .009 .202 .133 .074 购物中心信任5 .618 .301 .068 -.182 .334 .230 .026 购物中心信任2 .572 -.007 .402 .282 -.038 .004 .272 购物中心信任1 .555 .172 .132 .208 .127 .181 .346 销售人员信任2 .171 .825 .130 .197 .049 .146 .201 销售人员信任3 .183 .769 .004 .179 .104 .199 .207 销售人员信任1 .329 .726 .081 .118 .005 .240 -.046 网页设计3 .169 -.082 .743 .123 .100 .192 .139 网页设计2 -.002 -.027 .722 .132 .102 .159 .246 网页设计4 .301 .158 .720 -.003 .039 -.045 -.064 网页设计1 -.035 .316 .687 -.034 .136 .071 .270 响应性3 .088 .074 -.065 .800 .150 .110 .112 响应性2 .146 .272 .180 .770 .198 -.042 -.116 响应性1 .020 .115 .133 .741 .096 .217 .065
因此执行能力对销售人员信任的影响是有意义的, 假设3被采纳；
响应性(β=.313, t=5.717), P值为0.002, p<0.05, 因
此响应性对销售人员信任的影响是有意义的, 假设4 被采纳；
对购物中心的信任(β=.471, t=9.745), P值为 0.000,
p<0.05, 因此对购物中心的信任对重复购买意向的 影响是有意义的, 假设5被采纳；
对销售人员的信任 (β=.337, t=6.539), P值为 0.000, p<0.05, 因此对销售人员的信任对重复购买意向的 影响是有意义的, 假设6被采纳；
尤其是对购物中心的信任(B=0.471), 与对销售人员 的信任(B=0.337)相比, 对重复购买意向的影响更大。
Ⅴ. 结论
1.
研究结论本文以在网上购物中顾客感知的信任与重复购 买意向的关系为基础, 主要通过研究网上购物中心 的特性与销售人员的特性, 分析了消费者分别对两 者的信任与重复购买意向的关系。研究结果如下:
第一, 对顾客感知的信任分为了两个部分。在网 上购物的过程中, 从消费者对网络购物中心的信任 与消费者对销售人员的信任两个角度来构建消费 者的信任体系。尤其是以淘宝为代表的网上购物 中心, 提供了无穷无尽的商家供消费者选择, 如果没 有形成对商家有效的管理制度, 使消费者对商家不 满意的话必然会造成对整个网上那个购物中心的 失望。
第二, 研究显示网页设计与安全性对网上购物中 心的信任有积极的影响；执行能力与响应性对网 上销售人员的信任有积极的影响。研究显示安全 性对信任的影响是最大的。因此, 网上购物的安全 性可以说是决定电子商务前行的最重要因素。网 上购物变得越来越多样, 针对网上购物的法律法规 却明显滞后。因此, 网上购物中心为了给顾客提供 安全的购物环境, 也推出了第三方支付平台等方式 来强化网络安全。例如, 淘宝网推出的支付宝。
2.
研究的限制与研究方向第一, 本研究的结果变量只研究了重复购买意
向。如果想更加深入研究信任的作用, 需要通过分 析承诺、口传等因素来研究变量间的差别。
第二, 安全性、执行能力与响应性。如果可以再 加入用后感、相互作用等变量一起研究, 必定能提 高研究的说服力。
第三, 在信任形成的过程中, 也许不仅仅只有网上 购物中心与销售人员两个方面。另外, 本研究的调 查对象也主要以20岁左右的大学生为主, 问卷对象 过于集中, 研究对象的性别、喜好、职业等也会成 为影响信任的因素。
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<Abstract>
A Study on Effect of Customers’ Trust on Repurchase Intention to the Shopping Mall and the Seller in Chinese Online Environment
Liu Tong*6)⋅Hyun Jin Cho**7)
These days the number of internet users in China is increasing in geometrical progression. According to the Chinese Internet Network Information Center (CINIC), the number of internet users at the end of 2011, was nearly 513 million, which is 27.2% of all internet users worldwide. In other words China has more internet users than any other single country in the world. As of 2010, the Taobao had the largest market share, of about 80% of all internet transactions, which makes it the biggest internet business company in China. It has more than one hundred million registered users, and has been continuously increasing in scale of its transactions. The amounts of the transactions have been recorded as follows: nine billion won in 2005, 19 billion in 2006, 43 billion in 2007 and 120 billion in 2008. environment, there is a lot to be done in the customers’ management sphere. In order to establish effective customers’ management, it is necessary to secure existing customers in order to gain their trust. The main idea of the research was to examine the influence of customers’ trust on repeated purchases, by parting the concept of customers’ trust into two and figuring out the variables that effect the customers’ trust. In order to do that, the internet shopping mall customers oriented survey;
based on the produced theoretical model, which itself backgrounds previous researches, was conducted. It appeared that the design and the security of the website make a positive impact on the trust of the shopping mall, and competent performance and responsiveness have a positive influence on individual customers. Also, it turned up that the trust of the shopping mall has a positive influence on the repeated purchases.
Key Words : Design of the Website, Security of the Website, Competent Performance, Responsiveness, Trust, Repeated Purchases
* Doctoral Student, Department of Business Administration, Wonkwang University([email protected])
** Associate Professor, Division of Business Administration, Wonkwang University([email protected])
<국문요약>
중국 온라인 환경에서 고객 신뢰가 쇼핑몰과 판매자에 대한 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구
유통*8)⋅조현진**9)
본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 신뢰를 쇼핑몰에 대한 신뢰와 개별판매자에 대한 신뢰 두 가지 개념으로 구분하 여 접근하였다. 이를 위해 중국 온라인 환경에서 구매자들의 신뢰 형성에 영향을 미치는 변수들을 파악하고 신 뢰가 재구매의도에 미치는 영향을 검토하였다. 분석결과 사이트디자인과 보안은 쇼핑몰에 대한 신뢰에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이행역량과 대응성은 개별판매자에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 확인되었다. 또한 쇼핑몰에 대한 신뢰와 개별 판매자에 대한 신뢰는 재구매의도에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다.
주제어
: 사이트 디자인, 보안, 이행역량, 대응성, 신뢰, 재구매의도* 원광대학교 경영학과 박사과정([email protected]), 제1저자
**원광대학교 경영학부 부교수([email protected]), 교신저자
저 자 소 개
1. 주저자
유통(Tong Liu) [email protected]
저자는 원광대학교 경영학과 박사과정 중에 있으며, 마케팅, 유통관리 등이 주요 연구분 야이다.
2. 교신저자
조현진(Hyun Jin Cho) [email protected]
저자는 연세대학교에서 경영학박사 학위를 취득하였다. 현재 원광대학교 경영학부 부교 수로 재직 중이며, 마케팅, 유통관리 등이 주요 연구분야이다.
