Impact of the Perceived Fit of a Fashion Company's CSR Activities on the Recommendation and Purchasing Intention of Consumers

패션 기업의 CSR 활동에 대한 인지적 적합성이 소비자 추천 및 구매의도에 미치는 영향

이정임·신수연^†

서울여자대학교의류학과

Impact of the Perceived Fit of a Fashion Company's CSR Activities on the Recommendation and Purchasing Intention of Consumers

Jungim Lee

^·

Suyun Shin

^†

Dept. of Clothing Science, Seoul Women's University

접수일(2011년 3월 16일), 수정일(2011년 4월 21일), 게재확정일(2011년 6월 21일)

Abstract

There is an increasingly fierce competition in the current fashion industry due to equalized technology, a shortened fashion cycle and changing lifestyle; however, it is not easy to map out successful marketing strategies that influence the outcome of business administration. This study discussed the importance of changing environments for the fashion industry and of CSR activities. The findings of the study were as follows. First, consumers who found the fashion company to perform more appropriate CSR activities rated its CSR activities more favorably. Second, consumers who considered the company's CSR activities more suitable for themselves viewed the CSR activities more favorably. Third, consumers who rated a fashion company's CSR activities more favorably showed a more favorable attitude to the company. Fourth, consumers who viewed a fashion company's CSR activities more favorably had a greater intention to recommend the company. Fifth, consumers who viewed a fashion company's CSR activities more favorably had a more buying intention for the company. Sixth, the consumers who took a more favorable attitude to a fashion company had a stronger recommendation intention for that fashion company. Seventh, the consumers who showed a more favorable attitude to a fashion company had a bigger buying intention. Eighth, the consumers who had a greater recommendation intention for a fashion company had an increased buying intention as well.

Key words:

Corporate society responsibility, Consumer recommendation, Consumer buying intention, CSR

activity;

기업의사회적책임

,

소비자추천

,

소비자구매의도

,

기업의사회적책임활동

I. 서 론

『

2009

^년

Fortune

^글로벌

500

^{』자료에따르면한국}

기업은삼성전자

(40

위

),

㈜

LG(69

위

), SK

㈜

(72

위

),

현 대자동차

(87

위

),

포스코

(199

위

),

㈜

GS(213

위

),

한국전 력공사

(305

^위

)

^등총

14

^개기업이

500

^{대기업에포함}

되었다

(“Forture 500”, 2010).

^{기업과 국가의 규모를}

단순비교하는것은무리가있겠지만

500

^{대기업중매}

출에서

1

^{위를 차지한 월마트의}

2009

^{년 매출규모는}

4,080

^억달러로

GDP

^순위

26

^{위인중국의}

3,932

^억만달

†Corresponding author E-mail: syshin@swu.ac.kr

본 논문은 2011년도 서울여자대학교 교내학술특별 연구비의지원을받았음.

러보다더큰규모이고

,

우리나라의삼성전자도세계

53

위인우크라이나보다많은

85

억

4

천만달러에달한 다

(“Forture 500”, 2010).

이렇듯기업들의규모가커지 면서기업의영향력이증가한것은사실이지만

1995

년

Fortune

지가선정한

500

대기업들중에서

2008

년까지

살아남은기업은단지

14%

에불과하다

(National entre- preneurs association, 2009)

는 사실은 오늘날의 기업 경영환경이변화에대응하지못하면생존조차도어려 운위협적환경임을여실히보여주고있다

.

따라서많은기업들은변화하는환경속에서기업의 지속가능한성장을위해자사의이윤추구라는목표와 더불어기업이속한사회에대한의무를다해야한다 는기업의사회적책임

(Corporate Social Responsibility;

이하

CSR

^로약칭

)

^{을강조하게되었다}

(Brown & Dacin, 1997).

^또한

Brown and Dacin(1997), Creyer and Ross

(1996)

^는기업의

CSR

^{활동에대한소비자인식이기}

업에대한평가와이미지를향상시켜주고

,

^기업의상

표태도에긍정적영향을미치며

,

소비자의구전및구 매

,

충성도등에도긍정적영향을미치므로기업에있 어전략적으로매우중요하다고주장하고있다

.

그러나오늘날 경제·경제환경이변화하고 기업의

CSR

활동에대한학문적관심이점차고조되고있는상 황에서대다수의패션기업들은이러한시대의변화와

현상의중요성을제대로파악하지못하고

CSR

활동에

대한투자나정책수립이거의이루어지지않고있으며

패션기업의

CSR

활동에관한연구도실증적이고체계

적인연구가매우부족하다

(Park, 2009).

선행연구들은

주로기업과소비자윤리의식이나고용에관한문제나

CSR

활동의사례분석정도에그치고있어패션기업이

CSR

^{활동을활용하기위한실증적연구가부족한실정}

이다

.

^{그러므로본연구는기업과관련한다양한이해관}

계자중에서고객과관련한분야인고객과기업의

CSR

활동의적합성

,

^{고객의기업에대한태도}

,

^{추천과구매}

의도에관한보다정확한이해를제공함으로써패션기 업으로하여금전략적으로

CSR

활동계획과전략적방 안을모색을위한기초자료를마련하고자한다

.

II. 이론적 배경

1. 기업의 CSR의개념과효과

기업의

CSR

이라는개념은

1930

년대몇몇학자들에

의해처음제기되었는데

Bowen(1953)

이

‘CSR

이란사

회적의무로서의책임으로사회의목적과 가치를위 해바람직하다고여겨지는행동들을따르고의사결정 을하며원칙을추구하는것에대한의무

’

라고정의한

이후꾸준히연구가진행되어왔다

. Carroll(1979)

은이

러한

CSR

을좀더세분화하여

4

단계로 분류하였다

.

첫번째는경제적책임으로기업이이윤지향적기반 에서운영되어야한다는것이다

.

두번째는법적책임 으로기업은사회가정해놓은법과규제하에서운영 되어야한다고강조하였다

.

세번째윤리적책임은기 업이법과규제외에도사회의구성원으로서준수해 야할윤리를지켜야한다는관점이며네번째는자선 적책임으로사회는기업이위의세가지단계의책임 이상의것을기대하며사회적기부등을통한책임활 동을강조한다고하였다

.

국내연구를보면

Kim(2005)

^은

CSR

^{은기업활동으}

로발생하는사회

,

^{경제적문제를해결함으로써기업}

의이해관계자와사회일반의요구나 사회적기대를 충족시켜주어야하는기업행동의규범적 체계라고 정의하였고

Han(2003)

은

CSR

은소비자와사회에대 한적극적인활동임을강조하고기업경영에서중요 한위치를차지하고있으며

,

다양한각도에서기업의

CSR

을분석평가하여관리하는것이긍정적인기업이 미지를창조하여성과를증대시킬수있다고하였다

.

이러한

CSR

활동은

Varadarajan and Menson(1988)

의경우경제적효과와비경제적효과를기대할수있

다고하였다

.

즉

CSR

활동은 기업의사회적 이미지

향상

,

매출증대

,

기업의 이미지제고등의경제적효 과와연계된 공익에대한소비자들의인식제고와소 비자들의직접적 참여유발 등을 포함하는 비경제적 효과가있다고하였다

.

Ricks and Williams(2005)

^는기업이

CSR

^활동을하

는목적을계몽된자기이익의개념으로보고

,

^기업은

자기이익의개념을보다장기적이며넓게보고이이 익을실현시기위해노력해야한다고주장하였다

.

^그

들에의하면기업이

CSR

활동을하는목적은 첫째

,

기업이

CSR

활동을통해고객과사회와의관계를유

지하면장기적으로언젠가는이익을얻게되며둘째

,

기업은질병에걸린사회속에서살아남을수없으며 더구나이익을낼수없기때문에건강한사회를만들

기위해

CSR

활동을통해사회문제를해결하는데동

참해야하고

,

셋째

CSR

활동으로부터얻을 수있는

이익은즉각적으로나타나지않으며 그이익이불확

실하고또한계량화할수없지만

CSR

활동은기업의

경영전략 차원에서 사회와 밀접한 관계를 유지하고 장기적관점에서기업과이해관계자들의이익을극대 화하기위한것이라고하였다

.

기업의

CSR

활동을전략적 자선의관점에서설명

한

Smith(1994)

의경우기업의전략과잘연계된

CSR

활동은 기업의 인지도및선호도를높일 수있으며

,

기업의중요자원인인적자원의생산성을높일수있 고

,

기업의이해관계자들에게좋은기업이미지를주 게되며

,

정부나관련규제기관들의규제나간섭을줄 일수있게되어기업의재무적성과를증대할수있 다고하였다

.

2. CSR 활동과기업의적합성

CSR

^{활동의 효과와관련해서 적합성이란기업과}

그기업이지원하는활동간의연관성을의미하는것 으로

(Hoeffler & Kevin, 2002). Till and Linda(2000)

은기업의 주된사업과공익 간의 적합도가마케팅

성과에 중요한 영향을 미친다고 하였으며

Pracejus

and Olsen(2004)

은소비자는

CSR

활동대상이기업

의특성과적합도가높은경우

CSR

활동에대한가

치를 더높이 인식하는데이는기업과

CSR

활동의 적합성이 소비자에게 더호의적인 반응을유발시키 기때문이라고하였다

. Menon and Kahn(2003)

은제 품 차원

(

허브 제품 브랜드가 열대 우림을 보호하는 경우등

),

특정목표시장과의친숙성

(

여성잡지가유 방암 억제프로그램을후원하는 경우등

),

구체적인 사회영역에서브랜드의활동으로만들어진기업이 미지 연상

(

바디샵의 환경보호운동 등

),

사회영역에 서기업또는브랜드의개인적관여도

(CEO

가가정폭 력의희생자라는것을아는소비자들은그회사의제 품이가정폭력방지캠페인을펼치는것을적합성이 높다고인식하는등

)

^{라는네개의차원에서적합성이}

있을 수있다고주장했다

.

^또한

Haley(1996)

^에따르

면소비자들은기업이기업의활동과논리적으로연 상할수있는사회적이슈를후원해야한다는믿음을 가지고있다고하였다

.

소비자들은

CSR

을포함한다 양한마케팅커뮤니케이션메시지에많은인지적노

력을하지않기때문에적합성이높은

CSR

활동정

보들은회상이나재인이쉬워소비자들의기존정보 에대한접근성을높여주기때문에기업의포지셔닝 과

CSR

에 대한 인식에 매우 중요하게 작용 한다

(Simmons & Becker, 2006).

국내연구에서도

Kim(2007)

는기업이

CSR

활동수 행에서 기업의 제품

/

서비스 특성

,

소비자 특성등과 연계되거나기업이미지와맞는활동을수행하는것 이효과적이라고하였다

.

이와 같이소비자는 제품

,

서비스

,

기술

,

기업의 타겟소비자와의친숙성

,

기업 이미지

,

타겟 소비자의관여도 등다양한 기업관련

연상과적절하게연계된

CSR

활동을수행하는경우

적합성이높다고인식하고이에따라기업의이미지

,

태도가호의적으로형성되고마케팅성과로이어지게 된다는것이다

.

3. CSR 활동과소비자의적합성

소비자의 적합성은개인의 욕구

,

^목표

,

^가치등과

개인이가지고있는제품에대한지식

(

^{제품속성과제}

품효익등

)

^{간의지각된결합으로정의된다}

(Celsi &

Jerry, 1988). Menon and Kahn(2003)

^{은실험연구를통해}

기업과사회적이슈간의적합성이높은경우소비자 의평가가우호적으로변한다는것을입증했다

.

또한 적합도의영향이구체적인실행프로그램에따라달 라질수있다고하였는데이경우인지하는소비자들 의관심즉

,

개인적적합성에따라기업에대한평가 가달라질 수있다고 하였다

.

또한

Fiske and Taylor (1984)

와

Nisbett and Ross(1980)

는개인의적합성변 수를정보처리방식의결정요인으로제시했다

.

즉

,

노 출된정보가개인에게관련이깊을수록사람들은더 많이생각하며 이성적인 정보처리과정을거치게 된 다고주장하였다

. Claypool et al.(2004)

역시개인적 적합성이높을때더많은주의를기울이게되며자 신과적합성이높은정보에는주의를기울이고그렇

지않은정보에는주의를기울이지않는다고하였다

.

또한

, Smith(1992)

^{의연구에따르면지지주장이강}

하게제시되어 개인적적합성이 증가할수록 관련사

고와사후메시지태도는더긍정적이된다고하였다

.

즉광고주장이강하여개인적적합성이증가할수록 긍정적태도가유발된다는 것이다

. Lafferty(2007)

는

소비자가기업의

CSR

활동에대한홍보에노출되었

을때

CSR

활동이소비자에게중요하게지각될수록

소비자들의반응이호의적이되지만

,

연계된

CSR

활 동이중요하지않은것으로인식될때는더욱비호의

적인태도를형성하게되는것으로나타나

CSR

활동

에대한홍보가오히려 역효과를가져올수 있음을 주장하였다

.

4. 기업의 CSR활동에대한소비자의인식과기업에 대한태도

Lutz(1985)

에의하면개인은직접적으로경험대상

에대한정보에노출되는경험을통해태도를학습하 게되며

,

학습된태도는지속적으로호의적또는비호 의적반응을일으키면서태도대상과 관련되는내재 적행동을이끌게된다고하였다

.

기업관련정보가소비자의기업에대한태도에미

치는영향에관한연구를살펴보면

Reed(2006)

는부

정적언론보도가산업내에서개별기업이나경쟁관 계에있는다른기업에확산되고전이되는현상을설 명하는데

,

^{이는메시지에서제공된정보가메시지내}

에언급되지않은속성들에대한믿음을변화하게한 다는파급효과로써부정적메시지의영향력을설명하 고있다

.

^{또한부정적메시지의유형을기업의능력과}

기업의

CSR

^{으로나누어 소비자의기업에대한태도}

로분석해본결과부정적메시지가기업의능력과관 련된경우보다기업의

CSR

과관련된 경우소비자가

더부정적인기업태도갖는것으로나타났다

(Ross et

al., 1992).

반면

Kim and Kim(2001)

은기업의

CSR

활 동은기업의제품적합성에따라태도형성에차이가 있음을 보였다

.

즉

,

연구결과는 우유와 같은 실용적 제품은 대학도서관 시설개선과같이제품과관련성 이없는활동을진행했을때보다결식아동돕기와같

이제품과관련성이있는

CSR

활동을진행했을때더

욱긍정적인소비자태도가형성되었으나초콜렛과같 은쾌락적욕구충족을위한제품의경우결식아동돕기

와같은제품과관련된

CSR

활동이오히려비호의적인

소비자 태도를 형성함을 입증하였다

. Fornell(1992)

^에

따르면소비자의호의적태도는반복구매

,

^상표애호

,

^호

의적구전을발생시킨다는점에서매우중요하다

.

^소비

자가제품·브랜드에만족하면그에대해호의적태도 를형성하고자신의구매경험을주변사람들에게전할 뿐만아니라제품과브랜드에대한애호를형성하여지 속적구매를하게된다는것이다

. Reichheld and Sesser

(1990)

도만족한고객은더많은양을보다빈번하게

구매하며 가격민감도를 낮추어 경쟁적 상황에서 그 기업에서제공하는다른제품·브랜드에가격과관계 없이구매하므로결과적으로소비자의만족도가높은 기업은 제품반환

,

하자보수

,

불평처리및관리에 있 어비용절약이가능하다고하였다

.

또한다수의학자 들이기업에대한소비자의태도가호의적일수록실

패비용이줄어들어기업의수익성이높아진다고주장 하였다

(Anderson & Sullivan, 1993).

즉기업에대한 호의적인태도는기업이미지및충성도향상에긍정 적영향을 미쳐서 가격민감도를 낮추고 신규고객의 유치비용을감소시킨다

(Fornell, 1992)

는것이다

.

국내연구에서도

Yoon and Cho(2007)

는

CSR

활동 에대한소비자들의인식은브랜드태도와 추천의도

에긍정적인영향을미친다고하였으며

CSR

활동에

대한인식이추천의도에직접적으로미치는영향력보 다기업의명성을통한간접적영향력이더크다고하 였다

. Park and Hong(2009)

의연구에서는

CSR

활동 은고객추천및재구매형성에미치는직접적효과는 없다고하였다

.

^또한

Han(2003)

^{은대한펄프}

,

^유한킴벌

리

,

^{쌍용제지등제지회사들을대상으로}

CSR

^활동과

그에따른기업선호도및구매의도를연구한결과소

비자들은

CSR

^{활동을통해기업에대해긍정적기업}

이미지및인지도

,

^만족도

,

^{선호도를형성하고이를바}

탕으로기업은매출을증대시키고시장경쟁에서의차 별화혜택을누리고있음을입증하였다

.

III. 연구방법

1. 연구가설및연구모형

본연구는패션기업및소비자와

CSR

활동간의

적합성이

CSR

활동에대한소비자의인식

,

소비자의

기업에대한태도

,

추천및구매의도에미치는영향을

분석해봄으로써기업의

CSR

활동이소비자반응에

미치는영향을구조적으로탐색해보고자한다

.

이를위한연구의가설은다음과같다

.

가설

1.

^{소비자들이패션기업과}

CSR

^{활동간의적}

합성이높다고인식할수록기업의

CSR

^활

동을호의적으로평가할것이다

.

가설

2.

^{소비자들이자신의관심및가치관과}

CSR

활동간의적합성이높다고인식할수록패

션기업의

CSR

활동을호의적으로평가할

것이다

.

가설

3.

소비자들이패션기업이시행하는

CSR

활 동을호의적으로 평가할수록기업에대한 태도를호의적으로평가할것이다

.

가설

4.

소비자들이패션기업이시행하는

CSR

활 동을호의적으로 평가할수록기업에대한 추천의도는높아질것이다

.

가설

5.

소비자들이패션기업이시행하는

CSR

활 동을호의적으로 평가할수록기업에대한 구매의도는높아질것이다

.

가설

6.

소비자들이패션기업에대해호의적인태도 를형성할수록추천의도는높아질것이다

.

가설

7.

소비자들이패션기업에대해호의적인태도 를형성할수록구매의도는높아질것이다

.

가설

8.

소비자들의패션기업에대한추천의도가

높을수록구매의도는높아질것이다

.

본연구의개념적연구모형은

CSR

활동과기업및 소비자의적합성의영향력을설명한

Olsen et al.(2002)

의연구

,

지각된사회공헌동이소비자의태도에미치 는영향을살펴본

Creyer and Ross(1996)

^의연구들을 바탕으로하였다

.

^{또한기업의}

CSR

^{에대한인식이소}

비자의추천

,

구매등에미치는영향은

Assael(1984), Keh and Xie(2009), Han(2003), Yoon and Cho(2007)

의연구를토대로본연구목적에맞게수정·보완하여

<Table 1>

과같이용어를정의하고설계하여

<Fig. 1>

의 연구모형을개발하였다

.

2. 측정도구

본연구는설문조사에앞서남녀토탈캐주얼제품을 생산하는런칭

10

년차

,

년간매출액

500

억이상의중견

기업인가상기업㈜

FASHION

에대해조사자에게설

명한뒤㈜

FASHION

이시행한

CSR

활동을

<Table 2>

와 같은신문기사형식의자극물로제작한설문지에응하 도록하는방식으로진행되었다

.

^{신문사편집국의}

10

^년

Fig. 1. Research model.

Table 1. Operational definition of research model variables

Variables Definition

Suitability of the corporate and CSR

activities Degree of CSR activities related to the type of fashion industry, corporate image, product characteristics or industry characteristics

Suitability of the consumer and CSR

activities Degree of the consumer's interests and values toward CSR activities Consumer awareness of CSR activities Degree of consumer perception about corporate's CSR activities

Consumer attitudes toward corporate Educated tendency that consumers respond to the corporate consistently favorable or unfavorable

Recommendation intentions Intentions that corporate and its products/services are recommended Purchase intentions Intentions that consumers purchase the corporate products/service

Table 2. Example of articles used in the survey

Ltd. fashion donated 100 million won worth of clothing to Holt 2010. 1. 5

Ltd. fashion visited Holt in January 3rd, donated clothing worth of 100 million won. Ltd. fashion's official said “clothing donations is the smallest reward for attentions and loves that we receive from the society.”

Since 2007, “the odd salary system” that amounts less than one thousand won in employee salary has been deposited for conducting year-end donations. In addition, Ltd. fashion is sponsoring for Free class for opening internet shopping mall, graduation fashion show, Dream Designers Competition, love concerts for the underprivileged, etc. Through a variety of in-house volunteer organization Habitat for love, visiting retardation facilities for serving the disabled, making kimchi for broken families and a child head of house hold, ,consulting of corporate professionals in MD & VMD team for a opening apparel store, and various social responsibility activities are held steady. Barom-swu@swu.com

차이상의중간관리자와기자

2

인에게자문을구하여 기사의레이아웃과기사내용전달의확실성등을검토 하는전문가사전조사를실시하였고

Brown and Dacin

(1997), Kim(2005)

의연구를 바탕으로작성된 문항으

로설문지를설계하여 예비조사를실시하였다

.

패션 업에종사하는실무자와대학원 재학이상의전공자 들을 대상으로 예비조사를 실시하여 이들의 의견을 수합하고통계상의오류를통해설문문항을수정하여

<Table 3>

의총

31

개문항을최종선정하여설문에사 용하였다

.

3. 자료수집및분석

본연구는

2010

^년

2

^월

10

^일부터

15

^{일까지 전문가}

사전조사를실시하고

2010

^년

2

^월

15

^일부터

2

^월

20

^일

까지예비조사를 실시하였다

.

^본조사는

2010

^년

2

^월

20

일

~3

월

10

일까지기업의

CSR

활동을인지하고있

는서울

,

경기에거주하는

20~60

대의성인남녀를대

상으로총

1,200

부를배포하여총

1,087

부를분석에

활용하였으며표본에대한인구통계학적특성은다음 과같다

.

먼저

,

성비는남성

48.7%,

여성

51.3%

로구성 되었으며 연령대는

20

대

40.7%, 30

대

28.9%, 40

대

22.1%, 50

대이상

8.3%

의순이었다

.

학력분포는고등 학교졸업

7.7%,

대학교재학

45.9%,

대졸

38.9%,

대

학원재학이상

7.5%

를차지하였다

.

전체표본중기혼

42.9%,

미혼

57.1%

였으며

,

직업분포는학생

40.4%,

회 사원

22.5%,

주부

14.3%,

자영업

12.5%,

전문직

9.1%,

기타

1.2%

순으로나타났다

.

가계소득은

200

만원미만

17.2%, 200

^만원

~400

^만원미만

20.4%, 400

^만원

~600

^만

원미만

29.2%, 600

^만원

~800

^만원미만

20.1%, 800

^만

원이상

13.1%

^{의분포를보였다}

.

본연구를위한자료의분석은

SPSS 12.0

^을이용하

Table 3. Survey questions

Variables Questions

Suitability of the corporate and CSR activities

Relevance of CSR activities and corporate's characteristics Relevance of CSR activities and corporate's image Relevance of CSR activities and corporate's productions Relevance of CSR activities and industry characteristics Suitability of consumers

and CSR activities

Relevance of CSR activities and consumer concerns Relevance of CSR activities and consumer values Support for CSR activities of corporate

Recognition of the importance of corporate's CSR activities Consumer awareness

of CSR activities

This corporate is regarding CSR activities as an important part of corporate's activities This corporate has a strong social responsibility

This corporate plays its role as a corporate citizen

Consumer attitudes toward corporate

Excellency of the corporate product/services Excellency of the corporate management ability Excellency of the corporate competitiveness Excellency of the corporate's potential growth Excellency of entrepreneurship

Having the favorable attitudes toward the corporate Having the favorable feeling toward the corporate Overall satisfactions for the corporate

The company deserves the social respects Recommendation intentions Willingness to introduce the corporate to others

Willingness to recommend the corporate products

Purchase intentions If similar price and quality I will purchase the corporate products Even if the price is more expensive I will purchase the corporate products I will purchase the corporate product than other companies product

여기술통계를하였으며연구변인의 타당도및신뢰

도분석을위해서는확인적요인분석및

Cronbach's

α

가사용되었다

.

가설검증을위한분석을위해서구조 방정식모형을사용하였으며이용된분석프로그램은

AMOS 5.0

이다

.

IV. 연구결과

1. 측정모형검증

본연구에이용된변수들을측정하는개별항목들은 선행연구를 토대로 하고 있으며 이들선행연구에서 사용된 각변수의측정항목을토대로 구성된것이기 때문에측정항목에대한내용타당성은확보되었다고

볼수있다

.

설계된측정모형의적합도를검증하기위 해확인적 요인분석을 실시하였으며 내적 일관성을

나타내는

Cronbach's

α와다중상관제곱

(SMC)

을이용

해서신뢰성검증을실시하였다

.

결과는

<Table 4>

와 같다

.

측정모델에대한

Cronbach's

α계수는전체변

수가모두

0.8

이상의비교적높은값으로나타나모

형의신뢰성이입증되었으며전체모형에 제시된구 성개념을대상으로판별타당성과수렴타당성을분석 하고자확인적요인분석을한결과역시모두수용할 수준이었다

.

수렴타당성을평가하기위한평균분산추출값

(AVE)

는

CSR

활동의기업적합성

(0.89), CSR

활동의소비자 적합성

(0.83), CSR

^{활동에대한소비자인식}

(0.87),

^소

비자의기업에대한태도

(0.83),

^추천의도

(0.79),

^구매의

Table 4. Verification of the reliability

metrics SMC Cronbach's α CR load factor standard load

factors t value*

Suitability of the corporate and CSR activities

0.83

0.888 0.96

1.02 0.91 -

0.85 1.12 0.92 35.68

0.77 0.97 0.88 31.34

0.74 1.00 0.86 29.73

Suitability of consumers and CSR activities

0.53

0.913 0.95

1.01 0.73 -

0.54 0.94 0.74 26.29

0.88 1.04 0.94 29.90

0.86 1.09 0.91 21.86

Consumer awareness of CSR activities

0.58 0.820 0.93 0.98 0.75 -

0.90 1.21 0.94 18.47

0.89 1.15 0.91 18.44

Consumer attitudes toward corporate

0.58

0.948 0.95

1.02 0.76 -

0.63 1.10 0.79 19.71

0.74 0.99 0.86 21.81

0.74 0.99 0.86 21.80

0.77 1.01 0.90 23.00

0.65 1.06 0.81 20.22

0.66 1.08 0.82 20.40

0.70 1.23 0.84 21.64

0.68 1.19 0.83 20.92

Recommendation intentions 0.65 0.944 0.88 0.99 0.81 -

0.60 0.89 0.77 19.49

Purchase intentions 0.58

0.881 0.85 1.02 0.75 -

0.51 0.98 0.72 18.48

0.63 1.13 0.79 19.71

*is significant in the range of p<.001

χ²=1031.526(p=.000, df=308), GFI=0.891, AGFI=0.859, CFI=0.965, NFI=0.911, PNFI=0.857, RMSEA=0.042

도

(0.75)

로모두

0.7

이상으로나타나통계적으로유의 하였다

(Lee & Lim, 2008).

구성개념들간의상관관계 를비교하는 판별타당성은

<Table 5>

와같이나타나

CSR

에대한인식구매의도

, CSR

에대한인식추천의도 를제외한 모든개념에서판별타당성을갖는것으로 나타났다

.

또한구조방정식을통한연구모형을분석한 결과는

<Fig. 2>

와같았으며구조모형의적합도는 χ²

= 1121.526(

p

=.000, df=314), GFI=0.904, AGFI=0.861, CFI=

0.962, NFI=0.933, PNFI=0.831, RMSEA=0.033, RMR=

0.045

로제시되어모형의적합도수준도양호한것으

로나타났다

.

2. 연구가설검증

본연구는

CSR

활동의소비자·기업에대한적합성

이소비자의

CSR

활동에대한인식과기업태도를경

유하여소비자의추천의도와구매의도에미치는영향 력과정을살피기 위해설정한총

8

개의연구가설을

Table 5. Verification of the discriminant validity

relation AVE r r² result relation AVE r r² result

com↔con 0.55, 0.57 0.58 0.33 ○ con↔pur 0.57, 0.58 0.56 0.32 ○

com↔cog 0.55, 0.67 0.67 0.44 ○ cog↔att 0.67, 0.63 0.68 0.47 ○

com↔att 0.55, 0.63 0.63 0.39 ○ cog↔rec 0.67, 0.59 0.65 0.59 ×

com↔rec 0.55, 0.59 0.67 0.46 ○ cog↔pur 0.67, 0.58 0.77 0.60 ×

com↔pur 0.55, 0.58 0.46 0.21 ○ att↔rec 0.63, 0.59 0.54 0.29 ○

con↔cog 0.57, 0.67 0.39 0.16 ○ att↔pur 0.63, 0.58 0.44 0.20 ○

con↔att 0.57, 0.63 0.72 0.53 ○ rec↔pur 0.59, 0.58 0.76 0.59 ○

con↔rec 0.57, 0.59 0.59 0.35 ○

CSR activities of the corporate compliance (com), CSR activities of the consumer compliance (con), Consumer awareness of CSR activities (cog), Consumer attitudes toward corporate (att), Recommendations intentions (rec), Purchase intentions (pur)

Fig. 2. Research result.

검증하기위해경로분석을활용하였다

.

연구가설을검 증하기위해수행한분석결과는

<Table 5>

와

<Fig. 2>

에나타난것과같다

.

첫째

,

소비자들이패션기업과

CSR

활동간의적합 성이높다고인식할수록기업의

CSR

활동을더욱호 의적으로 평가할것이라는 가설

1

은지지되었다

.

즉

,

소비자들은패션기업이기업

/

제품의특성

,

기업의이

미지등이실행하는

CSR

활동과관련이있다고인식

할수록패션기업이실행하는

CSR

활동에대해호의적

인평가를하며이는

Menon and Kahn(2003), Simmos

and Becker(2006)

의연구결과와같았다

.

그러므로패

션기업은

CSR

활동을기획·실행함에있어기업이

소비자에게구축한 기존의이미지와생산제품의 특

성을고려하여이와관련있는

CSR

^활동을채택한다

면소비자들의호의적인식을기대할수있을것이다

.

둘째

,

^{소비자들은소비자자신과}

CSR

^{활동간의적}

합성이 높다고인식할수록패션기업의

CSR

^활동을

더욱호의적으로평가할것이라는가설

2

는채택되었 다

.

이는소비자들은자신의가치관

/

관심사가기업이

수행하는

CSR

활동과관련이있고기업의

CSR

활동

을중요한것으로여길수록기업의

CSR

활동에대해

긍정적인평가를함을의미한다

.

기존의적합성연구

들이기업과

CSR

활동의적합성만을 고려하고소비

자와의 적합성과의관계를연구한것들이매우미비 하였으나본연구결과는소비자와

CSR

활동의적합

성도소비자의

CSR

활동에대한인식에매우유의한

영향력을가지고있음을입증하였다

.

따라서패션기

업이

CSR

활동을계획하는데있어타깃으로하는소

비자들의가치관·관심사를파악하고이에적합한

CSR

활동을채택하여전략을수립해야할것이다

.

셋째

,

^{소비자들이패션기업이시행하는}

CSR

^활동

을호의적으로평가할수록기업에대한태도역시호 의적일것이라는가설

3

^{은채택되었다}

.

^이것은

Creyer

and Ross(1996)

^가

CSR

^{활동이소비자의호의적태도}

형성에영향을미친다는연구와동일한결과이다

.

이

것으로패션기업이

CSR

활동을중요한부분으로인식

하고기업시민으로써사회적책임감을가지고

CSR

활 동을수행하는것이라고인식할수록기업이생산하는 제품

/

서비스를우수할것으로여기며기업에대해만 족하고호감을갖게된다는것을알수있다

.

특히분

석결과패션기업의

CSR

활동에대한소비자의인식

과기업에대한태도형성은두변수간의영향력이

0.9

이상으로매우높은것으로나타나기업과소비자

에게적합한

CSR

활동을실행하여

CSR

활동에대해

호의적인인식을형성하는것이소비자의태도형성 에매우중요한요인이된다는것을보여주었다

.

넷째

,

소비자들이패션기업이시행하는

CSR

활동 을호의적으로 평가할수록 기업에 대한 추천의도는 높아질것이라는가설

4

는지지되지못했다

.

이것은

Lee et al.(2008)

의연구나

Bechwith(1976)

등의연구

에서

CSR

활동에대한인식이소비자의추천및구매

의도에긍정적인효과를보인다는연구결과와는다른

결과이며

Yoon and Cho(2007)

의연구결과와비슷한

결과이다

.

이는패션기업이시행하는

CSR

활동자체

가직접적으로기업과기업의제품에 대한추천의도 로이어지는것은아니며 추천의도형성은 소비자의

기업태도를매개로하므로

CSR

^{활동에대한긍정적}

인식이 기업에 대한 추천의도에 직접적인 영향력을 미치지않는것으로나타났다

.

다섯째

,

^{소비자들이패션기업이시행하는}

CSR

^활

동을호의적으로평가할수록기업에대한구매의도는 높아질것이라는가설

5

도지지되지못했다

.

본연구

에서는패션기업이시행하는

CSR

활동자체가직접

적으로기업과기업의제품에대한구매의도로이어지 는것은아니며기업에대한소비자의태도가매개가 되어소비자의구매의도로이어졌고추천의도의경우

와동일하게

CSR

활동에대한호의적인식이구매의

도에직접적인영향력을미치지는못하였다

.

여섯째

,

소비자들이패션기업에대해호의적인태 도를형성할수록추천의도는높아질것이라는가설

6

은지지되었다

.

이러한결과는소비자들이

CSR

활동 을수행하는패션기업에 대해전반적으로 만족하고 호감을가지며기업의제품

/

^{서비스및관리능력이우}

수할것이라는태도를형성할수록패션기업과제품 을타인에게추천하고기업을소개할의사를갖게된 다는것을의미한다

.

^{추천의사는소비자개인의행동}

차원이아니라타인의태도나행동에 영향을미치는 행위이며그파급효과는상당할수있다

.

그러므로패 션기업은결과에주의하여소비자가기업에대해호 의적태도를형성할수있는전략을수립하는것이바 람직하다

.

일곱째

,

소비자들이패션기업에대해호의적인태 도를형성할수록구매의도는높아질것이라는가설

7

은지지되었다

.

즉

,

소비자가기업의 제품

/

서비스 및 관리능력에대해우수할 것이라여기고기업의경쟁 력과성장가능성을믿으며전반적으로만족하여호감

을갖는긍정적기업태도형성이패션기업이생산하 는제품구매의도로이어진다는것을의미한다

.

여덟째

,

소비자들의 패션기업에 대한추천의도가 높을수록 구매의도 역시높아질 것이라는가설

8

은 채택되었다

.

즉

,

소비자의기업에대한태도와추천및 구매의도의관계는

Bechwith(1976), Assael(1984)

등 의연구결과와마찬가지로

CSR

활동은소비자의기 업에대한긍정적태도형성에영향을미치고이에따 라패션기업의제품에대한추천및구매의도를갖게 하며특히소비자의추천의도는구매로이어질수있 다는것을알수있었다

.

V. 결론 및 제언

국내의많은기업들이

CSR

^{활동의중요성을이미}

깨닫고해마다

CSR

^{활동에대한지출규모를늘리고}

있으나

(National entrepreneurs association, 2008)

^아직

까지패션기업들은

CSR

에대한인식과요구에대해 올바른 이해를 하고있지않다

.

패션기업의 최우선

과제라할수있는것은

CSR

활동의필요성을깨닫고

자사의 실정에맞는효과적이며실질적인전략을 마 련하는것이다

.

이러한관점에서본연구는패션기업

이

CSR

활동을수행함에있어보다실질적이고효과

적인전략수립을위한연구라는점에서연구결과는 다음과같은시사점을제안할수있다

.

첫째

,

본연구는패션기업이

CSR

활동을수행함에

앞서자사와적합한 활동인지를먼저고려해야함을 시사하고있다

.

다시말해소비자는기업이미지

,

생 산제품및업무분야에적합한활동을시행할수록기 업의활동및기업에대한태도를호의적으로형성하 고이러한태도가기업제품에대한추천및구매활동 에긍정적영향을미치게되므로패션기업은이를인 지해야 할것이다

.

^{이에대한정확한 인식이 기업의}

한정적자원을효율적으로활용할수있도록할것이

며

CSR

^{활동의결과가기업이기대하는방향으로이}

어지게될것이다

.

둘째

,

소비자측면에서의 적합성도고려하여소비 자가자신의가치관이나관심사와관련있다고인식

할수있는

CSR

활동을기획하는것이중요할것이다

.

이를위해서는무엇보다타깃고객에대한명확한분 석이선행되어야할것이며고객이지지하고자신의 가치관과적합하다고인식할수있는활동을수행하 여소비자에게그혜택이돌아갈수있도록신중을기

해야할것이다

.

셋째

,

본연구의결과는소비자가패션기업이수행

하는

CSR

활동을인식하고있다는자체만으로는추

천이나구매에직접적인영향을미치지못한다는사 실을밝혀냈다

.

이는

Bechwith(1976), Lee et al.(2008)

의연구와차이가있는것으로패션제품이라는특성 과우리나라소비자의특성을나타내고있는것이라 생각된다

.

한국의소비자들은기업의

CSR

활동에대 해부정적인식이강하고 미국이나일본의 경우보다 기업의매출규모에비해더많은비용을

CSR

활동에 투자하고있음에도 기업에대한신뢰는오히려 낮은 것으로보고되고있다

(East Asia Institute, 2009).

또한

CSR

^{활동을활발히하는기업의제품을구매하고그}

렇지않은기업의제품은 구매하지않겠다는적극적 윤리적소비주의의정착이아직이루어지지않은

(East Asia Institute, 2009).

^{단계이므로이러한소비자의특}

성은

CSR

^{활동시행유무만으로소비자의추천이나}

구매의도를 이끌어내는것에충분치 않다고생각된

다

.

따라서패션기업은이러한사실을숙지하고

CSR

활동을계획할때타깃소비자에게기업의

CSR

활동 을적극적으로 홍보하여 실행여부를 전달하는것에

그치지말고보다장기적인관점에서

CSR

활동을통

해호의적인기업태도를형성할수있도록지속적인 노력을기울여야겠다

.

본연구는패션기업의

CSR

활동에대한초기연구

라는점에서의미가있을것이며적합성요인을기업 과소비자측면에서다각도로연구함으로써적합성요

인이소비자의

CSR

활동의인식의선행변수로써중요

한역할을하고있음을증명하였다

.

특히선행연구에

서거의다루지않았던소비자와

CSR

^{활동의적합성}

측면을 살펴보고 소비자의 관심사와 가치관이패션

기업이수행하는

CSR

^{활동과관련된다고인식할수록}

CSR

^{활동에대해호의적으로평가한다는사실을 밝}

혀냄으로써적합성요인을소비자측면까지확대하는 이론적근거를마련하였다

.

따라서본연구는이제초기단계에있는패션기업

의

CSR

활동에관련된연구로써보다구체적으로패

션기업에게적합한

CSR

활동유형에대한방향성을

제시하였다는점에서 의미가있다고 하겠다

.

그러나 수행과정에서다음과같은점에서한계점을가지고있 다

.

따라서향후의연구에서는본연구에서제기된문 제점에대한보완책을마련하여보다향상된연구를 시행할수있도록다음과같은한계점과제언을제시

하고자한다

.

첫째

,

연구대상의대표성과관련하여 본연구에서 는인구통계적측면에서성별

,

연령별

,

소득별

,

직업별 분포는비교적고르게분포되었으나거주지에있어서 는 서울과 경기지역에 거주하는 성인들을대상으로 조사를실시하였다는점에한계점을가지고있다

.

향 후의연구에서는보다광범위하게전국범위로표본 을선정하여연구의 결과를일반화하는데문제가 없 도록할필요가있겠다

.

둘째

,

본연구에서사용된측정도구는주로외국에 서개발된연구를바탕으로구성하였기때문에우리 나라의상황에적합하지않을수있다

.

본연구에서는 연구자가전문인들의검토를거쳐자극물을제작하여 사용하고질문의문항을최대한 우리실정에맞도록 수정하였지만보다다양하고정교한 척도개발이 필 요하다

.

셋째

,

^{본연구는가상의단일패션기업만을대상으}

로조사되었기때문에본연구결과를모든패션기업 에일반화하기에는한계가있을수있다

.

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