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인구통계적 특성, 소비자 가치와 의류브랜드 개인화 전략
김연희·이규혜 한양대학교의류학과
Demographic Characteristics, Consumer Values and Personalization Strategies of Apparel Brands
Yeon-Hee Kim and Kyu-Hye Lee
Dept. of Clothing & Textiles, Hanyang University, Seoul, Korea
Abstract :
The apparel market is extremely competitive and thus apparel manufacturers should try to maximize con- sumer satisfaction with cost-efficient but consumer-oriented strategies. Personalized strategies considering each con- sumer's characteristics have to be developed. The purpose of this study is to investigate the effects of consumers’
characteristics on personalization strategies of apparel brands. Investigating personalization based on consumers’ values and demographic characteristics will allow apparel manufacturers to attract target consumers. A survey method was used for the empirical study. Questionnaires from 420 respondents were analyzed using factor analysis, cluster,
t-test, and ANOVA. The results indicated a significant influence of consumer values on customer service-related aspects of per- sonalization. Female consumers demanded product- and information-oriented factors of personalization. Age, residential area, and clothing expense also had significant influence on the need for personalization of apparel shopping.
Key words :
personalization strategies, consumer value, demographic characteristics
1. 서 론
산업기술이 진보하고소비자의 욕구가세분화되면서상품 과서비스에대한욕구도개별화되고있다
.
고객이원하는차별적인상품이나서비스를제공하는것이야말로기업이궁극적 으로추구하고자하는가치창출의핵심이다
.
패션비지니스는고객만족을극대화시켜야하는소비자중심의산업이므로단순 한시장확대의노력이나디자인력증대노력에서탈피하여보 다효율적인마케팅활동에노력을기울여야한다
.
소비자들은점차적으로차별화되고개인화된나만의상품과 나만을위한서비스를원한다
.
이에따라기업은고객을더욱더 세분화하여매우여러단계로차별화된전략을펼치려고하고 있다.
소비자들의개별적인욕구를인식하기위해서는먼저고객들에대한정보를체계적으로구축하는것이중요하다
.
이를 통해상품과서비스의정보를소비자에게전달하고이들의반 응을알아봄으로써구색을다양하게하고선택의범위를높여 고객의만족을극대화시킬수있어야한다.
따라서급격하게변화하는고객의욕구와환경의변화에대응하기위해새로운 기술과생산
/
경영기법을적용해유연하고능동적으로대처해야할필요가있다
.
최근인터넷과통신산업의발달로인하여컴 퓨터자동시스템이도입되어패션비지니스내에서도,
고객스스로의류상품의디자인
,
패턴,
제작,
재단등생산과정에참 여함으로써고객의요구에만족하는개별상품을얻을수있는 시대가도래하였다.
또한개인적인맞춤상품이제공된다면기 꺼이프리미엄가격을지불할수있다는소비자들이늘어나고 있다(Schreier, 2006).
한편Mittal & Lassar(1996)
는 서비스 개인화의긍정적효과가대물서비스보다대인서비스의경우더 크다고 하였다
. Huffman & Kahn(1998)
은 고객만족도가고객들에게제공되는선택정보의제시방법및고객들의참여정 도에따라달라진다고하였다
.
따라서개인화의효과는주어진 상황이나개개인의취향에따라다르게나타날수있다.
패션비지니스에서 개인화의전략은 상품자체의 유행의주 기가짧고소비자의개별욕구가크게반영되므로보다다양한 영역에서여러가지방법으로실행될수있다
.
소비자를대상으로한서비스측면혹은제품측면의차별적접근이개인화전략 의궁극적인목표이므로소비자특성의어떠한요인이특정개 인화에 대한 요구수준과관계있는가를살펴보는 것은 중요한 시사점을제공하리라고본다
.
본연구에서는의류브랜드에서실행할수있는여러가지개 인화영역에대하여고찰하고이러한여러영역에대한소비자 요구의수준이소비자특성에따라다를수있음을알아보고자 Corresponding author; Kyu-Hye Lee
Tel. +82-2-2220-1191, Fax. +82-2-2297-1190 E-mail: [email protected]
한다
.
선행연구에서언급된여러가지소비자특성변인중에서본연구에서는인구통계적특성과소비자가치를중심으로살 펴보고자한다
.
2. 이론적 배경
2.1. 개인화
개인화의 개념 :개별적인고객의욕구를충족시키는상품과 서비스에관심이높아지면서세분시장전략과맞춤서비스등에 대한관심이높아졌다
.
개인화란이와같이기업이제품이나서 비스와같은최종제공품을개별소비자의욕구에맞추려는노 력과활동으로볼수있다.
그러나개인화라고하면 선행연구에서는 대부분 서비스 측면에서의 개인화를 언급하여 왔다
.
Lovelock(1983)
은개인화란개별적인고객들의욕구를충족시키기위해고객을만나는지점에서서비스제공자가그들의판 단을개입할수있는 수준의정도라고하였다
.
이러한서비스개인화측면의최근연구들을보면대부분온라인유통에서각 종정보통신기술을이용한맞춤형사이트제공에의한연구로
,
웹페이지의개인화를통해개개인의요구를반영함으로써쇼 핑시간을 줄일 수 있고 좋은 품질의 상품을 얻게 되며
(Srinivasan et al., 2002)
따라서소비자가치를극대화시킬수있게된다
(Grenci
·Watts, 2007).
그러나이러한선행연구들은서비스접점에서의응대에대한것으로개인화의영역을유통 업자의서비스에국한시키고있다
.
한편
, Grubb(2006)
는 매스커스터마이제이션을 설명하면서“대량생산품의가격에접근하거나특별한구매고객을위한상 품의 개인화
,
또는 고객화”라고 하였다.
이는 개인화,
고객화그리고매스커스터마이제이션개념이일맥상통할수있음을보 여주는내용이며개인화전략에있어서서비스측면뿐아니라 제품의측면을 고려할수있음을 시사하였다
. Kashani (2006)
도표준화된재화혹은제품에대한마케팅은한계가있기마 련이며소비자들의흥미를얻기어렵기때문에개별적욕구를 충족시켜줄수있는제품제공시스템을개발하여야결국고부 가가치를창출할수있다고하였다
.
또한
Burns & Bryant (2002)
는 “완성된의류제품을고객화하는과정을개인화”라고정의하여
,
패션비즈니스에서서비스가아닌상품의개별고객화도개인화의영역에포함될수있음 을시사하였다
.
국내의류소비자들을대상으로한이지현(2007)
의연구에서는고객화의두가지대표적인유형은사이즈와디 자인부분에서고객의신체나취향에맞게조정하여상품을제 공하는제품측면의고객화가있으며판매원이고객이원하는 바를인적혹은비인적채널로제공하여주는서비스고객화가 있다고하였다
.
따라서본연구에서는서비스와제품제공의영 역을모두포함하여의류기업의개인화전략에대하여살펴보고 자한다.
개인화의 영역과 유형 :주로제품측면의개인화를지칭하 는연구는매스커스터마이제이션이라는명칭으로소개되어왔
는데
,
여기에는개별고객의취향을반영한스타일의고객화와개개인의 사이즈옵션을 조정하여 제공하는개별 사이즈제공 고객화의유형이있을수있다
.
스타일즉디자인측면의매스커스터마이제이션에 대하여
Hanson(2000)
은효과적인 대량맞 춤을위해서는핵심상품의변경여부와고객에대한제공형 태의변경여부를다르게하여야한다고하면서모든고객에게 기본상품과제공형태는똑같이제공하되고객들이마음대로골라맞추게하는적응형맞춤
(adaptive customization)
의개념을소개하였다
.
이는의류상품구매시,
개인이고를수있는디 자인과스타일이다양하고,
소매종류나깃모양등의디테일이 선택가능한개인화를언급하는것이다.
한편개별고객에맞는 사이즈의 제품을 제공하는 매스커스터마이제이션에 대하여Pine(1993)
의 초기연구를응용한 양희순(2004)
은 개별 고객의욕구를생산에반영하는한가지방법으로개인에게맞는맞춤 치수조정서비스를제공하는전략이있을수있다고하였다
.
제품의수준이 아닌서비스측면의개인화 중주로 인적인 채널을통하여제공되는개인화에는감정적측면과코디와제 품에 대한정보를 알려주는이성적인측면이있을 수있다고
알려져 있다
(Levy
·Weitz, 2004).
감정적인측면의서비스개인화전략에있어서는위험지각이높고소비자의개인적취향 과라이프스타일을반영하는고관여상품인의류상품의특성상 효과적인판매원의서비스와소비자와의상호작용이중요하다
(
박나영, 2004).
또한
Surprenant & Solomon(1987)
은일상적이고평범한서비스행위들을친근한농담이나고객의이름을부르는것처럼 개별고객들을또다른한명의서비스이용자가아니라독특하 고특별한개인으로서느끼게하는것을계획형개인화라고하 였다
.
즉,
의류상품구매과정에서고객이의류를구입할때,
점 포내의매장직원이진지한자세로공손하게들어주고,
그매장에서 특별한고객이되고자 하는부분이 개별고객에대한 감정적맞춤서비스인것이다
.
한편개별점포에서판매원의개 인화된서비스는공손한자세와같은감정적인서비스뿐아니 라,
보다나은제안서비스를해주는것과같은 이성적측면이 존재할수있다.
안광호외
(2003)
는판매원의가장중요한역할은소비자에게패션을 제안하는 측면이라고 하였다
.
이는Surprenant &
Solomon(1987)
이주장한개인화서비스유형 중고객이자신의욕구에가장 부합하는서비스를받을 수있도록 도우려는 의지에기초한고객형개인화의측면이다
.
즉,
의류상품구매과 정에서판매원이상품에대한코디제안을해주거나,
고객을위해서상품에대해친절한설명을해주는경우서비스개인화의 한영역이라고볼수있다
.
서비스개인화의측면중에서
Allen et al.(1998)
은온라인상의개인화중별도의브라우저를이용하여수많은정보중에서 개인적으로관심을가지고있는것만을골라서제공하는정보 제공개인화에특히관심을기울일필요가있다고하였다
.
이 러한 내용은특별히 인적채널 보다는비인적채널을 통하여이루어지는 개인화 전략으로 볼 수 있으며 의류상품의 구매과 정에서 일반적으로 얻는 정보가 아닌
,
개별적인혜택과의복구 입시얻게 되는개인적 정보를이용하여구매로 이루어지게 하는판매촉진의역할을하는 개인화이다.
정보제공의영역은 서비스측면이기도하지만제품과밀접하게관련을이루는속 성이다.
또한소비자들은개인화된사이버공간을구성하거나,
관심사가유사한고객들끼리만날수있도록공동체를형성하 는방식으로개별적으로가지고있는욕구를충족하기도한다
(Allen et al., 1998).
이러한방식은고객의기본정보를활용하여다른서비스에도움을주고신상품이나세일에대한정보를 우편이나이메일을보내줌으로써고객관계관리
(CRM: customer
relationship management)
전략을 펼칠 수 있는 기반이 된다.
이는의류상품구매시
,
고객과기업과의상호작용성을중시하 는고객관리차원의개인화라고볼수있다.
이와같은선행연구를종합하여보면의류제품의쇼핑과정에 서이용할수있는개인화전략에는크게제품측면의개인화와 서비스측면의개인화로구분하여볼수있으며서비스측면의 개인화는다시인적서비스측면과정보제공서비스측면으로구 분할 수있다
.
제품측면의개인화는스타일/
디자인 선택의개 인화나사이즈맞춤형태의개인화전략이있을수있으며인적 서비스측면은매장내에서의공손함과같은감정적측면의개 인화나코디제안과같은이성적측면의개인화전략으로구분하 여볼수있다.
정보제공개인화는판매촉진정보등을개별적으로받게되는측면과이를이용하여지속적인고객관리를받 는측면이존재할수있다
.
2.2. 개인화에 영향을 미치는 소비자 특성: 인구통계적 특성 과 소비자 가치
의류제품의쇼핑
,
구매그리고소비과정에있어서기본적인차이점을 유발하는기본적인 특성인인구통계적 변인은시장 세분화와타겟마케팅에중요한변수가된다
.
따라서소비자의 개별욕구를나타내는개인화에있어서인구통계적특성의차 이를보는것은중요한기초자료가될것으로예상한다.
원미숙
(1982)
의연구에의하면 유행관심이여자가남자보다높았고
,
이경희외(1988)
의연구에서도여자대학생이남자대학생보다 의복을더중요시한다고하였다
. Eaton & Giacomino
(2001)
는소비자들의성별에따라개인적욕구와가치에차이가난다고하였다
.
이와같이,
성별에따라여러가지측면의의복행동에차이를보였으므로개별욕구를반영하는개인화전략 에 대한 요구수준에 차이가 있을 것으로 예상된다
.
이영선(1984)
은대학생이고등학생보다유행을중시한다고하였고,
오경화외
(2003)
의연구에서는20~30
대를대상으로하여의류업체의마일리지제도의인지와경험과의차이를알아본결과유 의한차이를도출하였다
.
따라서연령에따라소비자의의복에 대한욕구나관심이변하게될것이므로그들의개인화전략에 대한기대나요구도다르게나타날것이다.
한편제품이나서비스에대한접근의용이성의측면에서소
비자들의거주지역시영향을줄것으로보인다
.
여대생에대한고애란
(1987)
의연구에서 서울 여대생은 대전 여대생보다새로운유행스타일을먼저착용하였고
,
유행에대해다른사람에게좀더많은충고나자료를주었으나
,
동료집단과비슷하 게옷을입거나그집단의의복유행스타일을따르지않는경향을 보였다고한다
.
이경희외(1988)
의연구에서도여성소비자의경우지역에따라차이를나타내는경향을보였으나남성 소비자의경우에는지역간에차이가없었다고하였다
.
즉,
거 주지와 성별의 차이에개인화를 어떻게받아들여질 것인지에대하여 알아볼필요가있다
.
오경화 외(2003)
는의복지출비에따른마일리지제도에대한소비자인지
,
이용 및보상경험의 차이에서는의복지출비가높을수록인지와이용경험그리고보 상경험이높다고하였다.
이와같이,
의복지출비규모에따라서 고객의취향을반영하는개인화에대한기대수준에차이가있 을것으로예상된다.
가치
(value)
는특정 대상이나상황에 얽매이지않은 이상적인최종상태나개인의이상적인궁극적양식또는행동양식에
대한 개인의 신념을 나타내는 추상적인 생각이다
(Rokeach,
1973).
즉,
가치는어떠한대상이나상황에대한태도를형성하게 하고 나아가 행동이나 판단을 이끌어내는 내적 힘이다
.
Vinson et al.(1977)
은가치를 삶의 모든 상황에 걸쳐 행동을이끌고사람의행동및사물과상황에대한판단의기준이되 는중심적평가신념이라고하였다
. Becker & Connor(1981)
는가치가소비자의가장기본적이고근본적인욕구와목표의인 지적표현으로
,
특정상황에대한태도와구별되어야하며소비자행동에지속적으로영향을미치는근본적인동기라고하였 다
.
이와같이가치는인간 행동의중심적위치를차지하는지속적신념이기때문에좀처럼변화하지않는특징을가지고있
다
(
이영선, 2000).
따라서소비자행동을예측하는하나의지표로서 소비자들이중요시하는 가치가무엇이며 어떻게 측정할 것인가에대해많은연구가진행되어왔다
.
소비자가치는의 복관여,
의사선도력,
평가기준,
추구혜택,
쇼핑성향등여러가지 의복행동변인을 이끌어내는 선행변인으로 연구되어왔다(
김선 희·임숙자, 2001;
박태희·이명희, 2003;
송정아·추태귀, 1997;
임경복, 2001).
소비자가치의측정방법에대하여서는여러선행연구를통 하여 다양한 방법들이 제시되어왔다
.
이 중1983
년Kahle
이제시한
LOV(list of value)
척도는 소비자들의일상생활과직접연관성을 갖는 개개인의중심적인 가치항목으로구성되어
있어의류제품쇼핑과연관이깊을것으로보인다
. LOV
척도는Rokeach
의가치이론과사회적응이론에그이론적기초를두고있으며
,
가치는인간이생활환경에적응하기위한도구적기능 을수행한다고보았다. LOV
는RVS
보다개인의일상생활과밀 접한 항목들만으로구성되어있으며,
항목수가적어서 시간과 비용을절약할수있는소비자가치측정이다.
구체적인구매및소비행동과소비자가치는서로관계가있 으며이를소비자의전체적인가치체계로파악하여연구할필
요가 있다고 본다
(Pitts et al., 1991).
소비자들은흔히그들이구입하는의류상품을통해서
,
혹은즐겨찾는점포를통하여이 러한가치를표현하기때문에소비자가치의파악은시장세분 화뿐만아니라,
그들의의복소비행동을이해하는데에도필수 적인동기를제공할것이다(
류은정·임숙자, 1998).
개인적가치수준에 영향을받는 소비자행동과관련된가치 연구에서는대부분 이성에 근거한이성적이고 효용적가치와 즐거움과경험등감성적측면에기저를둔쾌락적가치를구 분한다
(Babin et al., 1994; Hartman et al., 2006; Jones et
al., 2006).
한편Sproles(1979)
는의복에대한의사결정은기능성이나 실용성보다는미적특성
,
개인적취향,
가치관에따른 주관적선호에의해이루어진다고하였으며,
이은영(1997)
도의류상품의선택은아름다움
,
새로움,
지위상징성,
사회적구별력 등의사회심리적요인에의해이루어진다고하였다.
이는의복의물리적또는기능적가치보다는사회심리적가치가쇼핑 및소비과정에서더욱중요하게나타남을암시한다
.
임경복외
(1995)
는패셔너블/
트렌디스타일의선호시경제적,
종교적가치관이낮으며,
가정적가치관은여성스러움이강조되는페미닌
/
엘레건트한스타일의선호와관계가있다고하여 가치관과 선호스타일과는 부분적으로유의한 관계가있다고하였다
.
유희(1995)
는소비자의개인적가치와의복가치,
의류상품평가기준의상호관련성을연구한결과
,
소비자의가치지 향성은의복가치에는영향을미치지만선호스타일에는영향을 미치지못했으며,
의복가치는선호스타일을결정하는판별력이 있다고하여,
개인적가치가선호스타일에미치는간접적영향을설명하였다
.
류은정·임숙자(1998)
도소비자가치와의복행 동의관계를연구하였는데성취지향가치,
쾌락지향가치,
인간성지향가치의세요인이추출되었으며
,
소비자가치집단에따 라의복혜택과의복속성,
의복관여에유의한차이가있었다.
3. 연구방법
3.1. 연구문제
본연구에서는개인화요구수준에영향을주는소비자특성 변인으로인구통계적특성과소비자가치를포함하였다
.
실증적 연구를위하여다음과같은연구문제를설정하였다.
첫째
,
의류제품소비자들의인구통계적특성에따라개인화 전략에대한요구수준에차이가있는지알아본다.
둘째
,
의류제품소비자들의소비자가치에따라개인화전략 에대한요구수준에차이가 있는지알아본다.
3.2. 측정도구
본연구의개인화영역을측정하는도구는예비조사와기타
선행연구
(
양희순, 2004; Hanson, 2000)
를바탕으로 개발한김연희·이규혜
(2007)
의척도를사용하였다.
제품측면의개인화 전략인두요인은디자인이나디테일을선택하는문항으로구 성된 “디자인선택형개인화”요인과 체형을고려한 맞춤이나즉석수선을제공한다는 “사이즈맞춤개인화”요인이다
.
인적서비스제공측면의개인화는매장직원의공손한자세나특별 대우와같은문항으로구성된 “점포내개인화서비스”와판 매원의 코디제안이나체형에맞는제안과 같은 “개인화된제 안서비스”이다
.
또한정보제공측면의개인화는각종 마케팅정보의제공이나마일리지혜택과같은 “판매촉진개인화”와고 객정보및구매정보의관리와우편서비스와같은문항으로구 성된 “개인화된고객관리”이다
.
이와같이선행연구를바탕으로 한의류제품쇼핑과정에서의개인화를나타내는문항은총27
문항이었고
,
‘전혀그렇지않다’는1
점,
‘매우그렇다’에는5
점 을주어리커트척도로측정하였다.
소비자가치측정문항은의복에선행되는개인의중심특성으 로보고 특성상적용하기에 가장 적합하다고 판단되는
LOV
(Kahle, 1983)
의문항9
개로구성하였고,
‘전혀그렇지않다’는1
점,
‘매우그렇다’에는5
점을주어리커트척도로측정하였다.
측정척도들의신뢰도를알아보기위한
Cronbach's alpha
가.55- .70
의범위였다.
응답자들의인구통계학적특성을알아보기위 해나이,
성별,
거주지,
의복지출비를측정하였다.
3.3. 자료수집 및 연구대상
실증적연구를위하여
420
부의설문지가통계분석에사용되 었다.
연구대상은개인화에대한요구가크며잠재적소비자계 층으로 판단되는대학생집단이었다.
서울과서울 외지역(
안산
,
청주,
부산)
에분포한대학을중심으로설문을하였고학년과연령이고루분포되게하였다
(
만18~20
세; 52.4%(
n=210),
만21~25
세; 41.6%(
n=191)).
본 연구의 분석은SPSS 12.0
으로실시되었고
,
요인분석,
군집분석,
t-test,
일원분산분석(ANOVA),
사후검증으로
Duncan test
를사용하였다.
4. 분석 결과 및 논의
4.1. 인구통계적 특성에 따른 개인화 요구수준의 차이 개인화요인의여섯가지의요인과응답자들의성별비교를 위해 t
-test
를실시하였다(Table 1).
성별과 여섯 가지 요인의 차이를본결과,
“점포내개인화서비스”요인과 “개인화된제 안서비스”요인에있어서는유의한차이를보이지않았다.
두요인모두매장내에서발생하는서비스측면의개인화요인으
Table 1. 성별에 따른 개인화 요인의 차이
개인화 요인 남(n=175) 여(n=245) t 디자인선택형 개인화 3.95a 4.12 -3.14**
사이즈 맞춤 개인화 4.09 4.36 -5.49***
점포 내 개인화서비스 3.91 4.01 -1.70 개인화된 제안 서비스 3.67 3.80 -1.76 판매촉진 개인화 4.05 4.33 -5.72***
개인화된 고객관리 3.38 3.72 -5.07***
a5점 리커트 척도의 평균값 **p<.01, ***p<.001
로 특별히 성별의 차이는 나타나지 않는 것으로 보인다.
소비자가 다양한 스타일과 디테일을 택할 수 있다는 “디자 인선택형 개인화” 요인은 성별에 따라 매우 유의한 차이를 보 였다(t=-3.14, p<.01). 또한 개별욕구를 반영하여 치수 맞춤을 해 주는 “사이즈 맞춤 개인화” 요인(t=-5.49, p<.001)과 판매촉 진의 역할을 하는 “판매촉진 개인화” 요인(t=-5.72, p<.001)은 성별에 따라 유의하게 나타났다. 고객 관리 차원인 “개인화된 고객관리” 요인 역시(t=-5.07, p<.001) 성별에 따라 유의한 차 이를 보였다. 특히, “디자인선택형 개인화”, “사이즈 맞춤 개인 화”, “판매촉진 개인화”, “개인화 된 고객관리” 요인 모두에 남성소비자들보다 여성소비자들이 높은 요구수준을 나타내어, 제품과 할인 등의 시장정보서비스에 관련된 개인화전략에는 여 성소비자들이 보다 더 민감하게 반응하리라는 것을 알 수 있다.
이러한 결과는 정미실(1990)의 연구에서 나타난 바와 같이 여 자가 남자보다 유행에 관심이 많을 뿐 아니라 남자는 타인과 같게 보이려는 욕구와 의복에 대한 지식 자체가 부족하다고 한 것과 일맥상통하는 결과이다.
개인화 전략에 대한 소비자들의 요구수준이 응답자들의 연 령에 따른 차이를 알아보기 위하여 18~20세 이하(n=210), 21~
25세 이하(n=191)의 두 그룹으로 나누어 t-test를 실시하였다 (Table 2). 연령과 여섯 가지 요인의 차이를 본 결과 “사이즈 맞춤 개인화”, “점포 내 개인화서비스”, “개인화된 제안 서비 스”, “개인화된 고객관리” 요인에 모두 유의한 차이를 보이지 않았다. 본 연구의 응답자들은 신체의 성장단계를 지난 청년의 신체를 가지고 있으므로 성장기 단계인 청소년기나 중·노년 층 소비자들처럼 의복 사이즈에 대한 불편함을 별로 느끼지 않 음을 알 수 있었다. 또한 대학생들은 아직까지 의류제품 쇼핑과 정에 있어서 인적인 채널을 통한 서비스적인 전략과 고객의 기 본정보를 활용한 고객관리차원의 개인화는 중요하게 생각하지 않는 것으로 나타났다.
여섯 가지의 개인화 요인 중, 의류제품의 디자인이나 디테일 을 선택할 수 있는 개인화인 “디자인선택형 개인화” 요인은 연 령에 따라 매우 유의한 차이를 보였다(t=6.31, p<.05). 이는 대 학생 중에서도 젊은 층일수록 의류상품 구매 시, 개성을 중시 하며 자기만의 스타일을 추구하고자 하는 욕구가 큰것으로 보 인다. 또한 정보제공 측면인 마케팅정보의 제공과 마일리지혜 택과 같은 “판매촉진 개인화”요인은 연령에 따라 약하게 유의
한 차이를 나타냈다(t=3.28, p=.07). 이러한 결과는 오경화 외 (2003)의 연구에서와 같이, 20대 초, 중반의 연령대의 남·여 소비자들은 마일리지와 같은 판매촉진에 대하여 높게 인지하고 이용경험의 빈도가 높은 결과와 같은 맥락을 이룬다.
본 연구의 응답자들의 거주지에 따라 개인화 요인과의 차이 를 알아보기 위하여 t-test를 실시하였다. 거주지에 대하여 자유 기술식으로 응답한 것을 서울 지역(n=261)과 서울 외 지역(n
=157) 거주자로 구분한 후 분석에 이용하였다(Table 3). 분석 결과, 거주지에 따라 개인화 요인 중 “개인화된 제안 서비스” 요인을 제외한 나머지 요인에는 모두 유의한 차이가 나타나지 않았다. 거주지에 따른 “개인화된 제안 서비스” 요인에 대한 차이 중 서울에 거주하는 응답자들보다 서울 외 지역에 거주하 는 응답자들이 더 높은 평균을 나타내어(서울지역소비자평균
=3.69, 비서울 지역 소비자평균=3.82; t=-1.97, p<.05) 비서울 지역의 소비자들의 개인화된 코디제안 등의 요구가 높은 것을 알 수 있었다. 즉 지방소비자들은 최신 유행에 대한 정보를 패 션의 도시인 서울보다는 늦게 지각하고, 대중매체를 통하여 유 행을 접하는 경향이 크므로 개인적으로 의류상품에 대한 조언 을 해주는 서비스에 대한 요구가 높은 것으로 보인다. 그러나 이러한 차이 역시 통계적으로는 그다지 크지 않으므로, 의류제 품 쇼핑시 개인화에 있어서 지역별 차이는 크게 존재하지 않는 것으로 생각된다.
본 연구의 응답자들의 의복 지출비에 따라 개인화 요인의 차 이를 알아보기 위하여 일원분산분석를 실시하고 사후검증으로 Duncan test를 실시하였다(Table 4). 분석 결과 “개인화된 고객 관리” 요인을 제외한 나머지 요인에는 모두 유의한 차이가 없 었다. “개인화된 고객관리” 요인의 경우 10만원 미만의 지출을 하는 소비자 집단에서 그 요구 수준이 가장 낮은 것으로 나타 났다. 이러한 결과는 한달에 10만원 이상의 의복 지출을 하는 소비자들이 의류상품과 트렌드 정보 등에 관심이 많을 뿐 아니 라 업체 혹은 매장으로부터 신상품이나 이벤트, 할인에 관한 정 보를 개별적으로 받고자 하는 고객층임을 알 수 있었다. 이는 의복 지출비가 낮을수록 의류상품에 대한 관심이 낮고, 개별적 인 정보 혜택에 대한 관심이 낮은 것을 나타낸다. 반면, 나머 지 다섯 가지 요인에 대하여는 의복 지출비에 따른 차이가 없 다고 나타났다. 즉, 의복 지출비의 규모가 어떤 수준이건 간에 모든 가격대의 의복 지출비에 대하여 개인화의 기대 수준은 유 사하다고 생각된다. 그러나 지출비 규모에 있어서의 응답자 수 Table 2. 응답자 연령에 따른 개인화 요인의 차이
개인화 요인 18~20세
(n=210) 21~25세 (n=191) t 디자인선택형 개인화 4.10a 4.03 6.31* 사이즈 맞춤 개인화 4.27 4.26 .29 점포 내 개인화서비스 3.95 4.02 1.46 개인화된 제안 서비스 3.84 3.65 1.63
판매촉진 개인화 4.24 4.14 3.28
개인화된 고객관리 3.61 4.02 .39
a5점 리커트 척도의 평균값 *p<.05
Table 3. 거주지에 따른 개인화 요인의 차이
개인화 요인 서울(n=261) 서울 외(n=157) t 디자인선택형 개인화 4.04a 4.07 -.45 사이즈 맞춤 개인화 4.23 4.28 -1.01 점포 내 개인화서비스 3.96 3.98 -.28 개인화된 제안 서비스 3.69 3.82 -1.97*
판매촉진 개인화 4.17 4.20 -.55
개인화된 고객관리 3.55 3.63 -1.16
a5점 리커트 척도의 평균값 *p<.05
