관광객 라이프스타일에 따른 어촌관광 선택속성 연구:
- 홍성 남당항 방문객을 중심으로- - 홍성 남당항 방문객을 중심으로- - 홍성 남당항 방문객을 중심으로-
A Study on the Fishing Village Tourism Selection Attributes by Tourist Life Style
- Focused on tourist of Hong Sung NamDangHang-
1)민양기*�이윤섭�
Min, Yang-Ki· Lee, Yoon-Sub
ABSTRACT
According to the new tourism trend, fishing village tour has been focused as one of strategies to increase income and the life quality of village residents. But, This study proposes how the lifestyle of the tourists and their fishing village tourism selection attributes affect their satisfaction.
This research has conducted literature and empirical studies to attain its purpose. Data were collected from visitors of Hong Sung NamDang fishing village. A total of 248 samples were finally used for the analysis. Data analysis techniques used in this research were Frequency analysis, Factor analysis, Cluster analysis, One-way ANOVA(Analysis of variance), and Regression analysis. The results were as follow: Firstly the lifestyle of the tourists were grouped into five dimensions. Secondly, three clusters were conducted by clustering analysis including ‘the positive-participation group’, ‘leisure-inclination group’,
‘substantiality- pursue group’. Third, lifestyle factor and fishing village tourism selection attributes had positive influence on satisfaction with tourism.
The results of the study were that the practical consumer-oriented marketing strategies are developable by using lifestyle of the tourists. and be establishment of fishing village tourism marketing strategy and tourism operation policy as a guideline.
핵심어(Key words) : 라이프스타일(Life Style), 어촌관광(Fishing Village Tourism), 선택속성(Selection Attributes)
* 충청대학교 교수. 관심분야 : 관광개발, e-mail : [email protected]
� 서정대학교 겸임교수, 관심분야 : 농어촌관광, e-mail : [email protected] KMTS Journal of Marine Tourism Research
http://www.ekmts.kr
해양관광학연구 8(2) ISSN
: 9- 25, 2015 : 2005-5382 KMTS Journal of Marine Tourism Research
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해양관광학연구 8(2) ISSN
: 27- 44, 2015 : 2005-5382
28 관광객 라이프스타일에 따른 어촌관광 선택속성 연구
I. 서 론
최근의 관광형태는 다양화, 전문화 되어가고 점차 참여하고 체험하는 개별관광 의 형태로 변모하고 있다. 이는 국민소득과 여가시간의 증가에 따라 기존 대중관광 에 대한 비판이 등장하였고, 이에 대한 방안으로 지속가능한 개발(sustainable development)과 더불어 대안관광(alternative tourism)에 대한 관심을 받기 시작했다 (손재영, 2014; 김지효, 2015). 이러한 변화는 갈수록 어려워지는 농어촌의 현실을 타개하기 위해 농어촌 지역의 자연 및 문화자원을 활용한 관광개발이 지역사회 발 전을 위한 하나의 대안이 될 수 있어, 어촌관광이 새로운 관광활동으로 주목받고 있으며(이진희, 2011), 농어촌 지역의 발전과 성장을 추구하고 도농교류의 형태로서 지역주민과 정책당국의 큰 관심사가 되고 있다. 따라서, 농어촌 관광마을의 관광객 유치는 지역의 가치창조(value creation)가 이루어지며 부가가치 상승을 통한 지역 의 발전을 가능케 할 수 있다(손재영�신동주, 2008; 윤유식�양정임�장양례, 2013).
이러한 논의를 바탕으로 많은 선행연구들은 농어촌 관광객 행동분석과 마케팅 관점의 접근(이진희, 2011; 신동주, 2011; 이용일, 2012), 농어촌 체험마을 사업 활성 화 방안(이진희�홍원식, 2010; 갈트 오양가�엄서호, 2012; 김동찬�최우영, 2013; 손재 영, 2014), 어촌관광의 사회�문화적 영향(정의선�이광표�이영진, 2014; 장철호�장영수�
이정필, 2014) 등 연구대상과 분야가 한층 세분화되었고, 어촌관광을 중요한 사회 현상으로 받아들이면서 종합적인 관점에서 접근하는 경향을 보이고 있다.
한편 관광객 의식의 성숙과 관광욕구 다양화는 라이프스타일이나 가치관의 변화 를 가져와 관광객의 욕구뿐만 아니라 관광행태나 휴가성향에 영항을 미치고 있다.
라이프스타일은 마케팅 전략수립에 있어 잠재적인 프로파일을 제공하여 관광시장 분석을 다차원적으로 설명하기 때문에 관광행동과의 관계 파악을 가능하게 해준 다. 따라서 관광객이 느끼는 매력요인에 대한 이해를 위해 라이프스타일을 적용하 는 것은 소비자지향이라는 마케팅의 기본에 주목할 수 있어(장애옥�최병길, 2010) 어촌관광 선택속성에 기초자료가 될 수 있다. 따라서 어촌관광을 탐색하는 관광객 세분시장을 좀 더 깊이 이해하고 세분시장별 관광상품 개발 방향을 파악하기 위해 서는 어촌관광과 직접적으로 관련되는 속성파악이 중요한 의미를 갖는다. 특히 세 분화된 관광객의 집단규모 특성을 파악할 수 있는 세분화 도구로서 라이프스타일 이 매우 유용하다고 할 수 있다(고계성, 2011).
많은 선행연구들이 관광동기(motivation), 라이프스타일(lifestyle) 등의 심리적 변 수를 이용해, 관광객들의 의사 결정과정에 미치는 영향요인을 파악하기 위한 다양
한 연구를 진행하여 왔다(이진희, 2008; 장애옥�최병길, 2010; 박종찬, 2011; 노경국�
박시사, 2011; 고계성, 2011; 심윤정�김상혁, 2013; 정지선�김성혁�황수영, 2015).
따라서 본 연구에서는 어촌관광객들의 행동심리를 파악하는 다양한 변수들 중에 서 미시적 분석방법의 라이프스타일 측정항목을 중심으로 어촌관광 관광객들의 라 이프스타일 유형을 도출하고, 라이프스타일 유형과 어촌관광 선택행동과의 관계를 살펴보고자 한다. 또한 어촌관광 상품을 어떻게 변화시켜야 하는지에 대한 발전방 안과 어촌관광 시장의 마케팅 전략 수립을 위한 기초적인 자료를 제시하고자 한다.
II. 이론적 연구
1. 라이프스타일(Life-style)
라이프스타일(life-style)이란 일반적인 인간 행동의 본질을 묘사하는 중요한 사회 적 지표로 사용되는 용어로서(고계성, 2011), 사회학이나 심리학에서 상이한 개념으 로 사용되어 왔으며, 연구자들에 의해 분석단위와 내용, 그리고 범주 등에 있어서 도 다양하게 분석되거나 해석되고 있다(박종찬, 2011). 소비자는 구매에 관한 의사 결정 및 그 실행행동을 수행하는 과정에서 개인 내외적으로 많은 요인에 의해 영 향을 받는데, 이용고객의 심리적 변수나 라이프스타일, 인구통계적 변수 등이 선택 행동에 직접적으로 영향을 미친다고 할 수 있다(Spiggle & Murphy, 1987).
라이프스타일은 소비자들이 어떻게 시간을 소비하는가와 어떠한 것에 관심과 가 치를 두고 있는 가를 확인하는 것이다. 라이프스타일의 중요성은 라이프스타일 분 석이 전체적인 사회의 생활양식을 밝혀준다는 것이며, 유용성은 시장을 세분하는 데 있다(이진희, 2008). 이러한 라이프스타일의 중요성 때문에 라이프스타일 구조와 개인적 가치관이라는 특성을 관광객과 잠재 관광객의 세분시장 가능성을 제시하려 는 노력은 계속되고 있다(Johar & Sirgy, 1995; 노경국�박시사, 2011).
한편 라이프스타일을 측정�분석하는 방법 가운데 소비자들의 행동을 표현하고 예측할 수 있는 심리묘사적 변수의 하나로 가장 폭 넓게 사용되는 방법이 AIO(Activity-Interest-Opinion Method) 분석 방법으로 소비자의 일상 활동, 주변 환 경에서의 관심, 그리고 사회적이고 개인적인 문제들에 대한 의견이라는 측면에서 파악하고 측정하는 방법이다(박종찬, 2011).
관광객의 심리적 변수 중 라이프스타일을 활용한 선행연구는 꾸준히 진행되고 있다. 관광분야에서 라이프스타일과 관련된 대표적인 연구는 Abbey(1979), Zins(1998) 등이 있는데, 이들 연구의 대부분이 기존 마케팅 학자들에 의해 개념화
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되어온 AIO를 중심으로 이루어졌음을 확인할 수 있다(심윤정�김상혁, 2013).
국내 연구로 이진희(2008)는 제주도 해양관광 활성화 방안을 위한 연구에서 관광 객의 라이프스타일에 따라 시장을 세분화한 후 세분시장별 해양관광의 속성 및 만 족도를 분석하였다. 라이프스타일의 유형을 스포츠 열광형, 자기 과시형, 사교 활 동형, 자기 헌신형, 유람 선호형, 내실 추구형으로 라이프스타일 유형을 세분화하 였다. 장애옥�최병길(2010)은 라이프스타일 유형을 여가중심형, 미래지향형, 타인관 계형, 모험활동형, 예술지향형으로 세분화하여 제주지역을 대상으로 관광객들의 라 이프스타일에 따라 목적지 매력요인에 대해 어떤 평가를 내리는지를 분석하였고, 연구결과에서 라이프스타일에 따른 매력요인 평가에서 유의적인(+) 차이가 있음을 확인하였다. 노경국�박시사(2011)는 라이프스타일에 따른 여행상품 선택속성에 관한 연구에서 라이프스타일을 체험추구, 사회성추구, 실용추구의 3요인을 활용하여 제 주를 찾는 일본인 관광객들은 체험과 사회성, 실용성을 추구하는 라이프스타일을 가지고 있음을 확인하였다. 박종찬(2011)은 라이프스타일 유형에 따른 해양관광지 선택행동에 관한 연구에서 라이프스타일 유형을 사교지향형, 자기확신형, 성실지향 형, 내실추구형, 책임추구형으로 구분하여 해양관광지 매력속성에 대한 중요도 지 각은 라이프스타일 유형에 따라 차이를 보이고 있음을 검증하였다. 고계성(2011)은 AIO(활동, 관심, 의견) 등에 준한 측정을 통하여 규범추구형, 지위추구형, 성취추구 형, 내실추구형, 유행추구형으로 라이프스타일을 세분화하여 집단별로 소구하는 문 화관광상품의 영역을 분석하고 개발과의 관계성을 파악하였다. 심윤정�김상혁(2013) 은 소비자 라이프스타일에 따른 호텔선택속성연구에서 여가추구, 사회/과시추구, 성공추구, 문화추구 등으로 라이프스타일 유형을 제시하였으며, 연구결과 소비자의 라이프스타일에 따른 호텔 부대시설 별 선택속성에 대하여 중요도에 유의한(+) 차 이가 있음을 확인하였다. 정지선�김성혁�황수영(2015)은 라이프스타일을 개인의 가 치체계를 나타내는 생활양식으로 정의하였고, 라이프스타일 분석을 위해 심리적 척도를 기반으로 한 세분화기법인 VALS 항목을 활용하여 직접실행, 유행감각, 일 탈성, 리더쉽, 지적성취 등 5개의 라이프스타일 요인을 변수로 도출하였다. 이를 바탕으로 청호동 아바이마을을 방문한 관광객을 대상으로 라이프스타일에 따른 세 분시장을 파악하여 관광객의 관광동기 및 촬영지 만족도간의 차이, 관광동기가 만 족도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과 라이프스타일에 따라 관광동기에 유 의한(+) 차이가 있음을 확인하였고, 관광만족도에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향 을 미치고 있음을 확인하였다.
이와 같이 선행연구를 살펴볼 때 라이프스타일은 관광객들의 기호와 선호심리를 분석함에 있어 매유 유용한 도구로 활용되고 있음을 확인할 수 있다.
2. 어촌관광 선택속성
어촌관광은 어촌 지역 주민이 주체가 되어 어촌 지역 내 부존자원을 이용하여 관광객에게 체험활동을 제공함으로써 어촌 경제 활성화에 기여하고자 하는 관광산 업활동이라 할 수 있으며(장철호�장영수�이정필, 2014), 어촌관광에 대한 선택속성은 관광객들이 지역의 관광상품이나 상표 혹은 해당지역의 선호도와 방문의사 결정, 그리고 재방문과 관련 있는 속성을 일컫는 말로 정의될 수 있다(심윤정�김상혁, 2013). 그러나 많은 선행연구들이 해양관광과 어촌관광을 비슷한 개념으로 고찰하 고 있으며, 해양관광은 레크레이션, 스포츠 등 활동적 특성이 강한 레저중심형으 로, 어촌관광은 생태, 경관, 체험위주, 어촌의 자연과 문화를 있는 그대로 즐기는 정도의 체험을 그 대상으로 구분하고 있다(장양례�윤유식�구본기, 2011).
어촌관광 선택속성에 관한 선행연구를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
이진희(2008)는 제주도를 대상으로 한 해양관광의 중요한 속성으로 깨끗한 해상 자연환경, 4계절 이용가능, 양호한 부대시설 보유, 경험 많은 전문 인력 보유, 다양 한 해양활동 장비보유, 저렴한 체류비용, 편리한 교통수단을 활용하여 제주해양관 광의 만족도 연구를 진행하였다. 연구결과 해상 자연환경, 4계절 이용가능, 양호한 부대시설 보유, 경험 많은 전문인력 보유, 편리한 교통수단 요인이 군집간에 유의 한(+) 차이가 있음을 확인하였고, 다양한 해양활동 장비보유, 저렴한 체류비용 요인 이 군집간에 유의한 차이가 없음(-)을 확인하였다.
손재영�신동주(2008)는 어촌관광의 선택속성으로 우수한 자연자원(어촌풍경, 산과 기암괴석, 백사장, 어패류 및 해조류, 철새도래지 및 서식지), 해양레저�스포츠 활동 (해수욕, 낚시, 스킨 & 스쿠버 다이빙, 보트타기, 스노클링), 어업 및 생태체험활동 (어패류 및 해조류 채취, 어구 및 어법 체험�해설, 어패류 및 해조류 가공�건조, 수 산물 구입), 숙박 및 휴게시설, 우수한 인문자원, 먹거리, 경비(1박 2일 개인), 이동 시간 등을 제시하였고, 컨조인트 분석을 통한 분석 결과 선택속성에 대한 중요도는 어업 및 생태체험활동, 음식, 가격, 레포츠 활동의 순으로 연구결과를 제시하였다.
장애옥�최병길(2010)은 관광목적지 매력속성 요인을 환대성, 유희성, 자원성, 편 의성, 고유성 등 5개 요인을 활용하여 관광객의 라이프스타일 유형에 따른 제주도 매력속성요인에 대한 평가에서 전반적으로 제주의 자원성(자연적�문화적)을 가장 높게 평가하며, 다음으로 환대성과 편의성 순으로 매력요인을 평가하는 것을 확인 하여, 관광객의 라이프스타일에 따른 매력요인의 평가에서 유의적(+)인 차이가 있 음을 확인하였다.
박종찬(2011)은 해양관광지 매력속성은 관광객이 해양관광지 관광을 위한 최종
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목적지 선택에 있어서 의사결정의 대안평가 과정에서 고려하는 해양관광지의 특성 을 의미한다고 하였으며, 해양관광지 선택속성으로 체류성, 자원성, 유익성, 홍보 성, 방문성을 중요 선택속성으로 활용하여 해양관광지 방문객의 라이프스타일에 따라 중요하다고 지각하는 해양관광지 선택속성은 차이가 있음을 확인하였다.
장양례�윤유식�구본기(2011)는 어촌체험관광의 개념과 대상에 대하여, 육지나 해 양, 도서, 어촌지역의 생활, 문화, 자연자원을 포관적으로 포함한 어촌체험관광자원 에 대해 관광객들이 어촌생활을 이해하고, 체험할 수 있는 관광여가레저 체험활동 으로 설명하고 있다. 또한 어촌관광 선호속성으로 주변적인 매력요인, 학습교육형 프로그램요인, 관광자원요인, 물리적 요인을 제시하였고, 어촌체험관광 선호속성과 어촌체험관광 만족도에 관한 영향관계에서 주변적 매력요인과 관광자원 요인이 정 (+)의 영향력을 보였으며, 어촌체험관광 선호속성과 체험관광 상품개발 지지도와의 영향관계 고찰에서는 학습활동형 관광상품을 지지하는 관광객들은 관광자원 요인 과 주변적인 매력 요인, 프로그램 요인에서 특이활동형 관광상품을 지지하는 관광 객들은 주변적인 매력 요인과 관광자원 요인에서, 건강활동형 관광상품을 지지하 는 관광객들은 주변적인 매력 요인에서 정(+)의 영향력을 보인다고 강조하였다.
이진희(2011)는 어촌관광 활동요인으로 어촌체험활동(해산물 채취, 수산물 구입/
시식, 낚시, 박물관/민속촌 관람, 해상유람, 어촌 경관감상), 해양레저활동(스킨스쿠 버/스쿠버다이빙, 윈드서핑, 보트타기, 해수욕), 주변 탐방활동(산책 및 걷기, 유적 지/사적지 탐방)으로 제시하여 어촌의 관광활동 참여를 유발시키는 관광동기를 분 석하였다. 연구결과 어촌관광 동기유형별 군집과 어촌관광 활동요인 간에 어촌체 험활동, 해양레저활동, 주변탐방활동에 대하여 군집간에 유의한(+) 차이가 있음을 확인하였다.
윤유식�양정임�장양례(2013)는 농어촌관광마을 선택속성으로 숙박 및 식음료 품 질, 다양한 마을 주변 환경, 체험프로그램, 지역주민 태도 및 서비스, 접근용이성, 전통문화체험 제시하였고, 이러한 차원들은 도시민들이 농어촌 관광마을 방문시 우선적으로 고려하는 중요 요인들로 농어촌 관광마을에서는 이러한 요인들에 대한 기본적인 사항들을 반영하여 상품개발과 마케팅 전략을 수립해야 한다고 강조하였다.
김동찬�최우영(2013)은 어촌체험마을 선택속성으로 접근성, 정보제공성, 프로그 램, 지역성, 자연성, 편의성, 관리성, 서비스 등 8개의 요인을 도출하였고, 전문가와 체험객의 IPA분석을 통하여 집단 간 차이를 규명하였으며, 생태체험관광 활성화 관점에서 어촌체험마을 조성에 대한 방향성을 제시하였다.
이에 본 연구에서는 관련 선행연구들을 바탕으로 20개의 어촌관광 선택속성을 도출하여 활용하고자 한다.
Ⅲ. 연구방법
1. 설문구성 및 가설설정
관광객들은 관광지의 속성 비교와 평가를 통하여 관광지를 선호하고 관광행동을 결정하게 된다(Engel, et al, 1986; 박종찬, 2011). 관광자의 관광행동 연구들에서는 관광자들이 이미지(image), 지각(perception), 동기(motivation), 태도(attitude), 성격 (personality), 라이프스타일(lifestyle), 개인가치(personal-value)와 같은 심리적 변수 들을 활용하여 관광자들의 의사결정 이면에 있는 관광행동의 특성을 설명하고 있 다(Zins, 1998; 이윤섭, 2005).
본 연구에서는 선행연구(이진희, 2008; 박종찬, 2011; 심윤정�김상혁, 2013)를 바 탕으로 라이프스타일을 측정하는 방법을 결정함에 있어 관광객의 일상활동, 주변 사물에 대한 흥미, 사회적�문화적인 영향과 준거집단, 가족들의 영향과 개성, 가치 기준 등을 유추할 수 있는 AIO 목록을 활용하였다. AIO(Activity, Interest, Opinions) 기법은 라이프스타일 측정방법 중 가장 널리 활용되고 있으며, 폭넓은 프로파일을 작성함으로써 소비자에 대한 많은 정보를 제공해 주기 때문이다(장애옥�최병길, 2010). 선행연구들은 라이프스타일이 관광자 행동에 영향을 미치는 유용한 변수임 을 확인하였다. 따라서 본 연구에서는 라이프스타일을 여가중심형, 체험추구형형, 사교지향형, 자기확신형, 내실추구형으로 구분하여 20개의 설문항목을 구성하였고, 실증분석에 활용하였다.
어촌관광 선택속성에 관한 설문구성은 이론연구에서 살펴본 선행연구들을 바탕 으로 장애옥�최병길(2010), 이진희(2011), 장양례�윤유식�구본기(2011), 김동찬�최우영 (2013), 윤유식�양정임�장양례(2013) 등이 제시한 자원 매력성, 프로그램 체험성, 환 대성, 교육성, 기반시설 등 관광목적지 매력요인을 중심으로 어촌관광 선택속성 20 개 항목을 구성하였다.
또한 각 변인들 간의 영향관계 선행연구 고찰에서 라이프스타일유형에 따른 만족 도 연구(이진희, 2008; 고계성, 2011; 정지선�김성혁�황수영, 2015), 어촌체험관광 선호 속성과과 어촌체험 만족도간에 유의한 인과관계가 있음을 보여주는 관련 선행연구 (장양례�윤유식�구본기, 2011, 윤유식�양정임�장양례(2013), 라이프스타일에 따른 관광 목적지 매력요인 평가 차이를 확인한 연구(장애옥�최병길, 2010), 어촌관광 선택속성 에 관한 선호도를 평가한 연구(손재영�신동주, 2008) 등의 선행연구를 바탕으로 하여 각 변인간에 유의한 인과관계가 있음을 추론하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
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가설 1. 라이프스타일 유형에 따른 어촌관광 선택속성에는 차이가 없을 것이다.
가설 2. 라이프스타일 유형에 따른 어촌관광 만족도는 차이가 없을 것이다.
가설 3. 어촌관광 선택속성에 따른 어촌관광 만족도는 차이가 없을 것이다.
2. 조사설계 및 분석방법
본 연구의 실증적 연구는 관광객의 라이프스타일에 따른 어촌관광 선택속성 및 만족도에는 어떠한 차이가 있는지를 파악하기 위해 홍성 남당리 지역의 어촌관광 객을 모집단으로 하고, 편의표본추출법을 활용하여 분석에 활용하였다.
자료수집 방법은 홍성 남당항 대하축제가 개최된 2015년 9월 19일부터 10월 4일 까지 진행되었으며, 남당항 주변 주차장과 서해안 낙조를 경험할 수 있는 방파제 주변을 중심으로 진행되었다. 전체 설문지는 270부를 배포하였으나, 설문지 가운데 응답이 부실하거나 신뢰성이 떨어지는 22부의 설문지를 제외한 총 248부의 표본을 유효표본으로 활용하였다. 수집된 자료는 데이터 코딩과정을 거쳐, 통계분석 프로 그램 SPSS 21을 이용하여 자료의 특성을 구분하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 라이프스타일 요인과 어촌관광 선택속성 요인의 주요 분석도구의 신뢰도와 타당성 검증을 위해 Cronbach's α 계수 값을 이용한 신뢰도 분석과 탐색적 요인분석을 실 시하였다. 또한 라이프스타일과 선택속성 및 만족도의 인과관계를 검증하기 위하 여 회귀분석을 실시하였다.
Ⅳ. 분석결과
1. 표본의 인구통계적 특성
본 연구에 활용된 유효표본은 총 248부이며, 남당항 지역을 방문한 관광객들을 대상으로 조사대상 표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위하여 성별, 연령, 직업, 거주지, 방문일정, 동반형태, 교통수단 등의 항목이 빈도분석(frequency analysis)을 활용하여 분석되었다. 분석결과는 <표 1>과 같다.
본 연구의 표본 중에서 남성 50.4%, 여성 49.6%로 유사한 구성비를 보였으며, 연 령분포에서는 50대가 24.6%로 가장 높은 비율로 나타났다. 다음으로 20대(19.8%), 30대와 40대(18.5%)의 순으로 조사되었다. 거주지 분포에서는 충청남도가 46.4%로 가장 많았고, 서울/경기도(33.9%), 충청북도(11.7%)의 순으로 나타났다. 직업분포에 서는 회사원(20.2%), 주부(19.0%), 자영업(16.1%)의 순으로 나타났다. 방문일정 분포 는 당일(72.6%), 1박 2일(16.9%), 2박 3일(6.9)의 순으로 조사되어, 당일 방문객의 비
율이 월등하게 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다. 동반형태 분포에서는 가족/
친지의 비율이 41.9%로 가장 많았으며, 다음으로 친구/연인(27.8%), 여행사단체 (15.7%)의 순으로 조사되었다. 이용한 교통수단에서는 자가용 이용 비율이 56.4%로 가장 많은 구성비를 보였으며, 시외버스(17.3%), 전세버스(10.5%)의 순으로 조사되 었다.
<표 1> 표본의 인구통계적 특성 및 관광행태적 특성
항 목 내 용 빈도수(비율) 항 목 내 용 표본수(%)
성 별 남성 125(50.4)
직업
회사원 50(20.2)
여성 123(49.6) 자영업 40(16.1)
연 령
10대 22(8.9) 농림어업 29(11.7)
20대 49(19.8) 전문/기술직 11(4.4)
30대 46(18.5) 학생 39(15.7)
40대 46(18.5) 주부 47(19.0)
50대 61(24.6) 무직 27(10.9)
60대 이상 24(9.7) 기타 5(2.0)
거주지
충청북도 29(11.7)
동반형태
친구/연인 69(27.8)
충청남도 115(46.4) 여행사단체 39(15.7)
서울/경기도 84(33.9) 가족/친지 104(41.9)
경상도 4(1.6) 친목 단체 32(12.9)
전라도 16(6.5) 기타 4(1.6)
방문일정
당일 180(72.6) 이용 교통수단
자가용 140(56.4)
1박 2일 42(16.9) 시외버스 43(17.3)
2박 3일 17(6.9) 전세버스 26(10.5)
3박 이상 9(3.6) 기타 39(15.7)
2. 신뢰성 및 타당성 검증
관광객의 라이프스타일과 어촌관광 선택속성 및 어촌관광 만족도에 대한 측정항 목의 차원을 규명하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 도출된 요인들의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 요인추출 모델로는 주성분분 석(principle component analysis)을 사용하였고, 요인의 수를 결정하기 위해 고유값 (eigenvalue)은 1이상인 값을 기준으로 하였다. 수집된 자료의 적합성을 확인하기 위하여 Bartlett의 구형성검정치와 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 표본적합도 검증을 실 시하였다.
관광객의 라이프스타 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증결과, 각 개념의 타당성 을 높이기 위한 요인 적재량(factor loading)이 0.4이상이고, 교차 적재되지 않으며, 고유 값이 1.0 이상인 5개의 요인이 선정되었으며, 분산설명력은 71.747%로 나타났
36 관광객 라이프스타일에 따른 어촌관광 선택속성 연구
다. 요인명은 각 요인들의 특성과 선행연구를 고려하여, 요인 1은 여가중심형, 요인 2는 체험추구형, 요인 3은 사교지향형, 요인 4는 자기확신형, 요인 5는 내실추구형 으로 명명하였다.
<표 2> 라이프스타일 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증 요인
명 측 정 항 목 평균 표준
편차 요인 적재량
분산
비율 고유치 신뢰도
계수
여가 중심
여가활동에 많은 투자 4.681 1.152 .785
44.834 8.967 .839 휴가기간에 다양한 여가활동 4.879 1.102 .776
여행계획을 철저히 준비 4.726 0.967 .766 적극적인 여가활동 4.681 1.025 .739
체험 추구
체험적인 활동에 관심 4.677 1.042 .775
9.902 1.980 .842 직접체험을 중시 4.600 1.030 .701
레저�스포츠에 많은 관심 4.605 1.189 .688 취미활동에 집중 4.630 1.099 .681
사교 지향
친구들과 잘 어울리는 성격 4.923 1.017 .770
7.271 1.792 .789 각종 모임에 적극 참여 4.750 1.091 .738
매우 사교적 4.762 1.171 .714
다른 사람과 많은 대화 4.915 1.074 .662
자기 확신
나의 장래가 밝다고 확신 4.992 1.029 .771
5.182 1.454 .805 항상 새롭게 변화하는 생활추구 4.823 1.065 .749
정성껏 한일에 대체로 만족 5.024 0.952 .738 나는 매우 소중한 존재로 인식 4.887 0.991 .726
내실 추구
명상적인 생활 4.681 1.152 .722
3.958 1.036 .836 나만의 취미활동 추구 4.766 1.065 .718
장래를 위해 많은 노력과 투자 4.657 1.148 .694 나의 삶에 의무와 책임 중시 4.762 1.035 .661 전체분산 설명비율=71.747%
표준형성 적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin 측도=0.926 Bartlett의 구형성 검정: 근사 카이제곱=2934.815, 자유도=190, 유의확률=0.000
어촌관광 선택속성 측정도구에 대한 타당성과 신뢰도 검증 결과, 각 개념의 타당 성을 높이기 위한 요인 적재량(factor loading)이 0.4이상이고, 교차 적재되지 않으 며, 고유 값이 1.0 이상인 5개의 요인이 선정되었으며, 분산설명력은 71.211%로 나 타났다. 요인명은 각 요인들의 특성과 선행연구를 고려하여, 요인 1은 매력성, 요인 2는 체험성, 요인 3은 환대성, 요인 4는 교육성, 요인 5는 기반시설로 명명하였다.
<표 3> 어촌관광 선택속성 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증
요인명 측 정 항 목 평균 표준
편차 요인 적재량
분산
비율 고유치 신뢰도
계수
매력성
아름다운 자연경치 및 경관 4.935 0.879 .800
43.941 8.788 .826 계절과 기후의 쾌적성 4.863 0.925 .800
자연적 매력물의 다양함 4.980 0.962 .780 다양한 주변 관광지 5.012 0.941 .764
체험성
축제나 관광이벤트 5.069 1.009 .763
14.129 3.826 .847 다양한 레저�스포츠 5.109 0.913 .744
해양어촌체험 프로그램 5.105 1.000 .738 자연생태체험 프로그램 4.915 0.963 .710
환대성
지역주민의 친밀도 4.964 1.015 .800
4.551 1.910 .761 친절한 관광정보제공과 안내 4.653 1.138 .788
안전하고 쾌적한 분위기 4.629 1.141 .786
청결과 위생 4.935 1.047 .763
교육성
자연학습 관찰 프로그램 4.899 1.106 .749
4.449 1.890 .795 교육적 가치가 있는 프로그램 4.956 1.099 .716
다양한 체험활동 프로그램 4.931 1.109 .712 다양한 학습장, 전시관 4.935 1.107 .663
기반 시설
다양한 숙박시설 4.984 1.141 .673
4.140 1.828 .792 편리한 교통수단이용과 접근성 4.996 1.111 .667
효율적 운영관리 시스템 4.948 1.145 .663 주차장, 화장실 등 각종 편의시설 4.891 1.072 .582
전체분산 설명비율=71.211%
표준형성 적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin 측도=0.930 Bartlett의 구형성 검정: 근사 카이제곱=3036.408, 자유도=190, 유의확률=0.000
3. 측정도구의 군집분석
요인분석 결과를 바탕으로 구성된 라이프스타일을 응답자의 유사성에 근거하여 집단으로 분류하기 위하여 계층적 군집분석(hierarchical clustering)을 실시하였다.
이를 바탕으로 3개의 최적 군집수를 파악하였으며, 이를 토대로 Quick clustering K-means를 실시하여 유효군집수를 3개로 확정하였다. 또한 분류된 군집의 군집명 을 결정하기 위해 일원분산분석(one way Anova)과 사후검정(Duncan’ s multiple range test)을 실시한 결과는 <표 4>와 같이 나타났다.
각각의 군집명으로는 군집 1을 ‘ 적극참여형’ , 군집 2를 ‘ 여가지향형’ , 군집 3을 ‘ 내실추구형’ 으로 각각 명명하였다. 군집들간의 일원분산분석과 사후검정을 실시한 결과 5개 요인의 F값이 유의수준 0.05내에서 유의한 것으로 나타나 각 라이 프스타일 유형에 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었다.
38 관광객 라이프스타일에 따른 어촌관광 선택속성 연구
<표 4> 라이프스타일 유형에 따른 군집분석 요인 군집 1(n=143)
평균(표준편차)
군집 2(n=45) 평균(표준편차)
군집 3(n=60)
평균(표준편차) F값 유의확률
여가중심형
4.667 4.733 4.664
66.079 0.000
0.5136 0.4160 0.4683
H H L
체험추구형
5.217 5.035 4.978
84.906 0.000
0.4509 0.5883 0.4223
H H L
사교지향형
5.317 5.063 4.978
72.219 0.000
0.6286 .8391 .9112
H M M
자기확신형
4.950 4.923 4.844
36.935 0.000
0.6034 0.5677 0.6021
H M L
내실추구형
5.017 4.986 4.822
45.164 0.000
0.4574 0.5282 0.5156
H M L
주)P<0.05, P<0.001
4. 연구가설의 검증
1) 라이프스타일 유형에 따른 어촌관광 선택속성 차이
연구가설 1은 라이프스타일 유형에 따라 어촌관광 선택속성에는 유의한 차이가 있는지를 검증하는 것이다. 라이프스타일 유형별 군집과 어촌관광 선택속성간 분 산분석을 통하여 차이검증(p,0.05)을 실시한 결과는 표<5>와 같이 나타났다. 분석결 과 자원매력성, 프로그램 체험성, 환대성, 기반시설 요인에서 군집간 유의한 차이 가 있었으나, 교육성 요인에 대해서는 군집간 유의한 차이가 없는 것으로 조사되었 다. 자원 매력성에 대하여 여가지향형, 내실추구형, 적극참여형 집단의 순으로 높 게 인식하는 것으로 나타났고. 프로그램 체험성에 대해서는 여가지향형, 적극참여 형, 내실추구형의 순으로 높게 인식하는 것으로 나타났다. 환대성에 대해서는 적극 참여형, 내실추구형, 여가지향형 순으로 높게 인식하였고, 기반시설에 대해서는 적 극참여형, 내실추구형, 여가지향형의 순으로 높게 인식하는 것으로 조사되었다.
<표 5> 라이프스타일 유형에 따른 어촌관광 선택속성 차이검증
요인 적극 참여형
평균(표준편차)
여가 지향형 평균(표준편차)
내실 추구형
평균(표준편차) F값 유의확률
자원 매력성 3.294a 4.800b 3.800b
8.433 .000
1.4720 1.4365 1.4356
프로그램 체험성
4.084a 4.289a 3.883a
5.476 .002
1.1246 1.1807 1.0592
환대성 4.140b 3.556a 3.883ab
7.708 .001
0.9901 0.9184 0.9405
교육성 4.294a 3.802b 4.417a
6.597 .314
0.7004 1.0357 0.6187
기반시설 5.937a 4.267a 4.783a
6.337 .001
1.3851 1.3915 1.4153
합계(n=248) 4.350 4.143 4.153
제곱합 35.8/520.0 4.2/1100.4 12.3/228.4
자유도 2/245 2/245 2/245
평균제곱 17.9/2.1 2.1/4.5 6.1/0.9
주)P<0.05, P<0.001
2) 라이프스타일 유형에 따른 어촌관광 만족도
연구가설 2를 검증하기 위해 어촌관광 만족도와 라이프스타일 유형과의 변인에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 <표 6>과 같다. 라이프스타일 유형 변인에 따른 어촌관광 만족도에 미치는 영향관계를 살펴 보면, 회귀모형은 유의하였으며(F=12.062, p<0.000, Durbin-waston=1.897), 분산 설 명력은 35.9%로 나타났다.
<표 6> 라이프스타일 유형에 따른 어촌관광 만족도 회귀분석
모형 비표준화 계수 표준화계수
t 값 유의수준
B 표준오차 β
(상수) 3.347 .326 10.259 .000
적극 참여형 .031 .072 .036 2.434 .000
여가 지향형 .083 .080 .009 3.540 .000
내실 추구형 -.041 -.079 -.039 -0.518 .605
= 0.359, Adjusted R= 0.301, F값= 12.062, p값= 0.000, Durbin-Waston=1.897
주)P<0.05, P<0.001
40 관광객 라이프스타일에 따른 어촌관광 선택속성 연구
라이프스타일 요인 중에서 적극 참여형(t=2.434, p<.000)과 여가지향형(t=3.540, p<.000) 요인이 유의한 정(+)의 영향관계를 미치는 것으로 나타났으나, 내실추구형 은 어촌관광 만족도에 유의하지 않은(-) 것으로 조사되어 본 경로는 부분적으로 유 의한 것으로 채택되었다.
3) 어촌관광 선택속성이 어촌관광 만족도에 미치는 영향
어촌관광 선택속성이 어촌관광 만족도에 영향을 미칠 것이라는 가설 검증을 위 해 다중회귀분석을 실시하여 <표 7>과 같은 결과를 도출하였다. 분석 결과를 살펴 보면 종속변수에 대한 전체 설명력은 35.7%로 어촌관광 선택속성이 어촌관광 만족 도를 설명하는 것을 알 수 있다. 또한, 도출된 회귀식이 통계적으로 유의한지를 검 증하는 F통계량은 그 값이 7.072이고, p<0.001 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 어촌관광 선택속성 요인들 중에서 자원 매력성, 프로그램 체험성, 환대 성, 기반시설이 p<0.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 그러나 교육성 요인은 어촌관광 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
<표 7> 어촌관광 선택속성과 어촌관광 만족도 회귀분석
모형 비표준화 계수 표준화계수
t 값 유의수준
B 표준오차 β
(상수) 3.368 .315 10.681 .000
자원 매력성 .056 .066 .071 1.856 .003
프로그램 체험성 .126 .075 .152 1.685 .001
환대성 .117 .079 .124 1.483 .000
교육성 -.083 .082 -.093 -1.011 .313
기반시설 .149 .074 .170 2.016 .005
= 0.357, Adjusted R= 0.327, F값= 7.072, p값= 0.000, Durbin-Waston=1.933 주)P<0.05, P<0.001
Ⅴ. 결론과 제언
오늘날 가족단위 체류형 관광패턴 변화와 자연 생태계에 대한 관심의 증가 등에 따른 새로운 여가문화 시대를 맞이하여 어촌관광에 대한 관심이 증가하는 시점에 서(장양례�윤유식�구본기, 2011), 정부는 어촌마을을 도시민들의 휴식처가 되도록 하 고 어촌마을 공동체를 회복해 나감과 동시에 어려워진 어촌의 어업외 소득 창출을 도모하기 위하여 많은 예산을 들여서 전국적으로 어촌체험마을, 어촌종합개발 및 해양관광단지조성 등 다양한 사업들을 진행하고 있으나, 대부분의 사업이 하드웨 어 부분인 토건사업에 치중하여 조성되고 있다(정의선�이광표�이영진, 2014). 따라서 그동안 어업에만 종사해온 어촌주민들은 운영을 실효성 있게 추진하지 못하고 있 다는 문제점 인식에서 본 연구는 라이프스타일 유형과 어촌관광 선택속성에 따라 어촌관광 만족도에 미치는 영향을 파악하는 것을 연구목적으로 진행되었다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 검토하여 라이프스타일 유형을 세 분화하였으며, 어촌관광의 선택속성을 도출하였다. 이를 바탕으로 충남 홍성의 남 당항을 방문한 관광객들 대상으로 실증분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결 과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 라이프스타일 유형이 어촌관광 선택속성에 영향을 미칠것이라는 가설 1은 자원매력성, 프로그램 체험성, 환대성, 기반시설 요인이 어촌관광 선택속성에 유의 한(+) 영향을 미치는 것으로 조사되었으나, 교육성 요인은 영향을 미치지 않는 것 으로 나타나 부분적으로 채택되었다. 이러한 연구결과는 라이프스타일 유형에 따 른 해양관광지 선택행동(박종찬, 2011), 라이프스타일에 따른 관광목적지 매력요인 평가(장애옥�최병길, 2010), 라이프스타일에 따른 지역문화관광 상품개발(고계성, 2011) 등의 선행연구들을 부분적으로 지지하고 있다.
둘째, 라이프스타일에 따른 어촌관광 만족도는 유의한 영향관계가 있을 것이라 는 가설 2를 분석한 결과, 라이프스타일 요인 중 적극 참여형(t=2.434, p<.000)과 여 가지향형(t=3.540, p<.000) 요인이 유의한 정(+)의 영향관계를 미치는 것으로 나타났 으나, 내실추구형은 어촌관광 만족도에 유의하지 않은(-) 것으로 조사되어 정지선�
김성혁�황수영(2015)의 라이프스타일과 만족도에 따른 시장세분화 연구를 부분적으 로 지지하고 있다.
셋째, 어촌관광 선택속성이 어촌관광 만족도에 유의한 영향관계가 있을 것이라 는 가설 3을 분석한 결과, 어촌관광 선택속성 요인들 중에서 자원 매력성, 프로그
42 관광객 라이프스타일에 따른 어촌관광 선택속성 연구
램 체험성, 환대성, 기반시설이 p<0.001 수준에서 유의한(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 교육성 요인은 어촌관광 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
이러한 실증분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 도출하였다. 첫째, 어촌 관광 선택속성의 중요성 인식은 어촌 방문객의 라이프스타일에 따라 차이가 있으 므로 어촌지역의 마케팅 차원에서 어떠한 어촌관광 선택속성이 어떠한 라이프스타 일을 가진 집단에게 중요시 되는 가를 정확히 분석할 필요성이 제기된다. 이를 토 대로 어촌관광지가 가지고 있는 지역의 특성에 맞는 매력속성을 개발하고 새로운 시장개척과 시장확대의 토대를 마련하여야 한다.
둘째, 꽃게, 새조개, 쭈꾸미 등의 어종이 다양하고, 풍부한 홍성 남당항은 항구를 중심으로 대하축제, 새조개축제를 개최하고 있지만, 먹거리 중심의 정적인 관광 형 태를 나타내고 있다. 즉, 현대의 해양 레저관광 부문을 충족시켜 줄 수 있는 주변 관광지와의 연계방안이 이루어지지 않고 있고, 관광프로그램이 다양하지 못하다는 한계점을 보이고 있다. 따라서, 지역민에 의한 순차적인 어촌관광 개발과 기존 관 광지를 활용한 리모델링과 다양한 체험 프로그램을 개발하여 지속가능한 어촌관광 개발 시스템을 구축할 수 있는 방안이 요구된다.
셋째, 내�외국인 관광객 유치 촉진 및 수용태세 구축을 위한 기반시설 확충으로 체류형 숙박시설 구축, 관광안내서비스 개선, 주변 관광음식점 선진화 방안이 요구 된다.
본 연구의 한계점으로는 홍성 남당항에 국한되는 지역적 한계점이 있어, 어촌관 광 선택속성과 만족도 결과를 일반화하는데 한계점이 있다. 따라서 추후에는 타 지 역의 어촌관광 방문객으로 연구대상의 폭을 넓힌 횡단연구를 진행할 필요성이 제 기된다.
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2015년 10월 9일 원고 접수 2015년 11월 22일 1차 수정본 접수 2015년 11월 26일 게재확정 3인 익명심사 畢
