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(2)

2015年 8月 碩士學位論文

기업의 제품디자인 경영전략과 경영성과에 관한 연구

朝 鮮 大 學 校 大 學 院

貿 易 學 科

賀 彤

(3)

기업의 제품디자인 경영전략과 경영성과에 관한 연구

A s t udyont heCor por at ePr oduc tDe s i gnManage me nt St r at e gyandt heBus i ne s sPe r f or manc e

2015年 8月 25日

朝 鮮 大 學 校 大 學 院

貿 易 學 科

賀 彤

(4)

기업의 제품디자인 경영전략과 경영성과에 관한 연구

指導敎授 심 재 희

이 論文을 經營學 碩士學位 論文으로 提出함

2015年 4月

朝 鮮 大 學 校 大 學 院

貿 易 學 科

賀 彤

(5)
(6)

목 차

ABSTRACT

제 1장 서 론 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1

제1절 문제제기와 연구목적 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1

1.문제제기 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1

2.연구목적 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·3

제2절 연구방법과 연구의 구성 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4

1.연구방법 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4

2.연구의 구성 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5

제 2장 이론적 배경 및 선행연구 검토 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6

제1절 제품디자인 경영전략에 대한 이해 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6

1.제품디자인 경영전략의 정의 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6

2.제품디자인 경영전략의 유형 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·8

제2절 기업의 제품디자인 경영전략과 경영성과 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·10

1.제품디자인의 기업에서의 위치 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·10

2.제품디자인의 기업에서의 역할 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·13

3.제품디자인 경영전략과 기업경영성과의 관계 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·16

제3절 선행연구 검토 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·19

제 3장 주요 기업의 제품디자인 경영전략 성공사례 분석 · · · · · · · · · · · · · · ·22

제1절 조사방법 및 조사범위 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·22

제2절 기아자동차 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·23

(7)

1.배경 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·23

1) .기아자동차의 성장 연혁 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·23

2) .기아자동차의 제품디자인 경영혁신의 배경 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·24

2.기아자동차의 제품디자인 경영전략 분석 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·26

1) .새로운 경영방식의 도입 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·26

2) .기아자동차 ‘ K 시리즈’ 의 브랜드 파워 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·27

3) .제품디자인 경영을 기업문화로 정착화 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·28

제3절 애플( Appl e )· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·29

1.배경 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·29

1) .애플의 성장 연혁 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·29

2) .애플의 제품디자인 경영혁신의 배경 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·30

2.애플의 제품디자인 경영전략 분석 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·31

1) .애플의 제품개발 프로세스 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·32

2) .애플의 지속적인 혁신 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·33

제4절 하이얼( Hai e r )· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·34

1.배경 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·34

1) .하이얼의 성장 연혁 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·34

2) .하이얼의 제품디자인 경영혁신의 배경 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·36

2.하이얼의 제품디자인 경영전략 분석 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·37

1) .하이얼의 제품 이미지 혁신 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·37

2) .하이얼의 혁신과 틈새 마케팅 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·38

제 4장 주요 기업의 제품디자인 경영전략의 성공요인 및 경영성과 분석 · 40 제1절 기업에서 제품디자인 경영전략의 성공요인 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·40

제2절 기업의 제품디자인 경영전략의 성과 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·43

1.기아자동차 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·43

(8)

2.애플( Appl e )· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·48

3.하이얼( Hai e r )· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·51

제 5장 결 론 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·55

제1절 연구결과의 요약 및 시사점 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·55

제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·57

참고문헌 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·58

(9)

표 목 차

<표 1> 시대적 환경 변화에 따른 디자인 경영의 진화 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·11

<표 2> 비용우위 전략과 차별우위 전략의 특징 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·14

<표 3> Moz ot a( 2006) 와 구유리 등( 2009)모델의 비교 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15

<표 4> 디자인 투자의 성과 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·17

<표 5> 디자인 개발투자의 매출 증대 효과 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·18

<표 6> 기아자동차의 주요 연혁 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·23

<표 7> 애플의 주요 연혁 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·29

<표 8> 하이얼의 주요 연혁 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·34

<표 9> 기업별 제품디자인 경영전략 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·41

<표 10> 한국 자동차의 선호율( 판매점유율)· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·45

<표 11> 자동차 제조사의 이미지 변화( 2009년-2012년)· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·47

<표 12> 애플의 스마트폰 시장점유율 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·50

<표 13> 하이얼의 해외 거점 본부 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·51

<표 14> 중국 10대 세탁기 제품 판매 현황조사 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·53

(10)

그 림 목 차

<그림 1> 로체 대 아반떼 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·25

<그림 2> 피터 슈라이어의 자동차 디자인 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·26

<그림 3> 기아자동차의 K 시리즈 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·28

<그림 4> 제품개발 프로세스 비교 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·32

<그림 5> 아이폰의 제품디자인 변화 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·33

<그림 6> 하이얼의 가전제품들 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·35

<그림 7> 하이얼의 로고 변화 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·38

<그림 8> 하이얼의 소형 냉장고 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·39

<그림 9> 아이폰의 매출액 및 당기순이익 비교( 2009년-2013년)· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·42

<그림 10> 디자인 경영 선포 후 기아자동차의 판매량 추이 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·45

<그림 11> 현대․기아차 시장점유율 추이 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·45

<그림 12> 한국 자동차의 시장점유율 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·46

<그림 13> 현대․기아차의 중국 시장 판매량 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·47

<그림 14> 아이폰의 판매 대수 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·48

<그림 15> 아이폰의 매출액( 2000년-2015년)· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·49

<그림 16> 하이얼의 매출액( 1997년-2014년)· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·52

<그림 17> 브랜드별 드럼세탁기의 평균 가격 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·54

(11)

ABSTRACT

A st udyont heCor por at ePr oductDesi gnManagement St r at egyandt heBusi nessPer f or mance

ByHE TONG

Advisor:Prof.Shim,Jae-hee,Ph.D.

DepartmentofInternationalTrade GraduateSchoolofChosunUniversity

It’s getting even more difficultto entice consumers to shop merely outof the excellent quality or technology of certain products in nowadays society where technologicaland quality disparity between products are diminishing.

When itcomes to the finaldecision on which one to choose,consumers will invariablygofortheoneswithprominentdesign.Thus,designhasbecomepart ofthebenchmarkforconsumers.

While most of the relevant research focus on packaging and design of products, this paper discuss the Effect of Corporate Product Design ManagementStrategyontheBusinessPerformance.

First,as for the effect of product design management strategies of Kia Motors, Kia Motors is actively encouraging innovation in management includingdesignanddesignstrategy,aimingtoestablishK seriessalesmiracle. The design management strategies of Kia Motors has gradually gained momentum and boosted the sales ofKia Motors,allofwhich attests to the effectivenessofdesign.

Secondly,wehavedonetheresearch on theeffectivenessofAppleproducts design managementstrategies.Productdesign is notpurely a strategy butis also one of the most important factor in building up brands and creating

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revenue.HighinvestmentinproductdesignalsoaffectsthemarginofApple. Thirdly,in the study ofHaierwhich,in stark contrastto Kia Motors or Applesetting productdesign ascorestrategy,ismainly occupied with raising Chinesepeople’s awarenessofitsdifferentiateddesigns.Throughtheperfection and improvement of product designs, it has ramped up its market competiveness.In a transition from traditionalstrategy to the combination of both marketing and productdesign,Haierhas ameliorated its productdesign andtechnologydevelopmentstrategy.

In lightofthe study,we can surely come to the conclusion thatproduct design strategy can play a crucial role in boosting competiveness and differentiating products.Moreover,it’s also the core ofa company’s strategy.

It’sreciprocaltoboththefunctionalityofstrategyanddesign.

Keywords:ProductDesign,Design ManagementStrategy,Decision Processes, Differentiation Strategy,CompetitiveAdvantage,Business Performance

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제 1장 서 론

제1절 문제제기와 연구목적

1.문제제기

21세기가 품질과 가격으로 승부하는 시대였다면 21세기는 디자인으로 경쟁하는 시대이다.디자인 다원주의라고 표현할 수 있을 정도로 디자인의 영역이 확대되었 다.‘제품의 값이 싸고 품질이 아무리 좋더라도 디자인이 나쁘면 시장에서 외면당 하는 시대가 되었다’고 할 정도로 디자인의 중요성이 커지고 있다(조동성,20061)). 또한 글로벌 및 디지털 시대의 도래는 급격한 시장의 변화를 가져오고 많은 제품 군이 시장에서 치열한 경쟁을 벌임으로써 의미 있는 차별화가 불가능해지면서 이 미지의 중요성이 부각되고 있다.예를 들어,자동차와 핸드폰의 경우 기업들 사이 에 경쟁의 심화로 인해 신뢰성,지속성,가격 그리고 모형까지도 비슷해지고 있기 때문에 차별화의 부재는 가격 하락 및 시장점유율의 상실을 야기하고 있다2).

따라서 제품디자인은 기업의 핵심적인 경영전략의 하나로서 기업의 경쟁력을 결정하고 나아가 국가경쟁력을 좌우하는 필수 불가결한 요소로 대두되고 있다3).제 품 또는 서비스의 기능 및 품질에서 제품들 간 격차가 줄어들고 있기 때문에 제품 의 기능 및 품질만으로 소비자의 구매 욕구를 이끌어내기 힘든 시대가 된 것이다.

결국 소비자는 제품을 선택할 때 다른 제품과 차별화된 제품을 선택하려 하며 무 엇보다도 소비자들이 제품에 관한 선택의 기준을 디자인으로 전환하고 있다는 것 이다.

많은 사람들은 디자인을 제품의 포장이나 외형이라고 한다.하지만 애플이나 기 아자동차의 성공 사례에서 볼 수 있듯이 디자인은 새로운 혁신전략이라고 할 수

1)조동성(2006), 디자인 혁명 ,한스미디어.

2)한상만․하영원․장대련(2011), 마케팅전략 ,박영사,22.

3)최인혁․박주영․김은정(2001),"디자인 전형성이 제품디자인 평가에 미치는 효과,"소비자학연구,12(3), 147-169.

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있다.제품과 관련된 디자인이나 이미지의 중요성에 대해 한상만 등(2011)4)은 다음 과 같이 설명하고 있다.우선 해당 제품과 다른 제품을 구별시키는 역할을 하며, 다른 사람에게 자신이 어떤 집단에 속한다거나 혹은 어떠한 성취를 이루었다는 것 을 나타내는 ‘배지(badge)’역할을 함으로써 가치를 부가할 수 있다.또한 제품의 독특함과 유일함을 정의하고 구매자들로부터 높은 가치가 부가되는 상징을 창조할 수 있으며,제품의 핵심인 성능적인 측면을 추상적으로 만들어 그 기능들을 감정적 인 소비자의 목적과 연결시킬 수 있다고 하였다.

마이클 해머(MichaelHammer)는 경제주체가 생산자가 아니라 소비자인 오늘날 의 비즈니스 세계에서 기업의 CEO가 성공하는 데 밑거름이 될 아홉 가지의 새로 운 항목들을 제시하고 있는데,그 중에서 가장 눈에 뛰는 것이 바로 고객이 진정으 로 원하는 것을 제공하라는 내용으로 제품의 이미지나 디자인을 강조하였다.이처 럼 경영활동의 초점이 이미 소비자나 고객 위주로 재편되고 있기 때문에 디자인의 개념도 기존의 제품 또는 상품의 생산을 위한 디자인보다는 다양해진 소비자나 고 객의 수요와 욕구를 근본적으로 충족시켜 줄 수 있는 서비스의 관점에서 디자인을 제공해야 한다는 개념으로 변화하며 확산되고 있다고 하였다5).

또한 디자인은 일반 제품들을 차별화하는 핵심적인 요소이기 때문에 경쟁력 있 는 제품을 개발하기 위해서 디자인을 중요시하는 것은 새로운 사실이 아니다.이른 바 ‘기능의 미학’을 추구하며 제품의 조형을 통하여 소비자의 심리적 만족과 실용 적인 만족을 가져다주는 디자인은 이제 중요한 ‘경쟁우위 요소(competitiveedge)’ 로 간주되고 있다.

결국 과거에 보기 좋은 것만으로 만족하였던 디자인의 시대는 이미 지났으며,디 자인 패러다임의 변화는 사용자에게 편리함을 주는 차원에서 만족감과 쾌락감도 제공하는 방향으로 나아가고 있다.또 각기 다른 취향과 감각을 만족시킬 수 있는

‘퍼스널 디자인’쪽으로 나아가고 있다6).

4)한상만․하영원․장대련(2011),위의 문헌.

5)김호곤․윤형건(2003), 디자인 경영전략 ,한울아카데미,22. 6)조기현(2007), 디자인 경영전략 ,서울:미래사.

홍지원(2009), 디자인 마케팅 ,서울:미진사.

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따라서 경쟁자와의 차별화에 따른 경쟁우위의 확보를 위해 디자인 혁신전략은 기업에게 있어 가장 중요한 전략으로 부각하고 있지만,지금까지의 연구들은 제품 디자인이 브랜드 이미지와 브랜드 자산7),구매의도 및 태도8),제품 태도9)에 미치 는 소비자 반응의 측면에서 제품디자인 전략의 중요성을 분석하고 있다.이들 연구 는 주로 설문조사에 의한 실증연구에 초점을 두고 있는 가운데 일부 연구는 기업 의 제품디자인 경영전략의 효과에 대해 실제 사례를 중심으로 단일 기업에 대한 트랜드 분석에 초점을 맞추고 있다10).

이에 본 연구는 제품디자인 경영전략이 기업의 경영성과에 미치는 영향을 한국 과 미국,중국의 대표 기업을 중심으로 고찰하고자 한다.

2.연구목적

제품의 디자인이나 이미지가 기업의 시장경쟁,시장에서의 포지셔닝,시장점유율 에서 중요한 역할을 하고 있으며,또한 기업의 매출액과 브랜드 구축에 직접적인 영향을 미치고 있다.제품디자인 경영전략은 새로운 혁신을 가져올 수도 있고 단순 히 매출액 증대 효과를 유발할 수도 있다.

하지만 선행연구들은 마케팅이나 디자인 포장 혹은 외형적 측면에서 접근을 하 고 있다.즉 디자인은 포장이나 단순 설계의 문제로 인식하고 있는 것이다.이와 달리 본 연구는 제품디자인 경영전략이 실제 기업의 경영성과에서 어떤 역할을 수 행하고 있고,또한 실제 제품디자인 경영전략이 기업의 경영성과에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.본 연구의 연구목적은 다음과 같다.

7)나광진․윤형건(2003),"제품디자인에 대한 소비자의 심리적 반응이 브랜드 이미지와 브랜드 자산에 미 치는 영향,"감성과학,11(4),653-667.

8)김수빈․이희명(2014),"제품디자인의 혁신 요인이 소비자 구매태도에 미치는 영향에 관한 연구:전자제 품디자인 중심으로,"한국디자인 포럼,45,263-274.

9)김준환․이항(2012),"디자인 전형성과 지각된 제품 혁신성이 소비자의 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향:디자인 민감성의 조절효과를 중심으로,"한국디자인 문화학회지,18(3),85-95;Arslan,F.M.,and Altuna,O.K.(2010),"Theeffectofbrandextensionson productbrand image,"JournalofProduct andBrandManagement,19(3),170-180.

10)김형원․정주현(2011),"기아자동차의 디자인 트렌드 조사 및 분석,"기초조형학연구,12(1),149-158.

(16)

먼저,제품디자인이 기업에서 어떤 위치를 차지하며 기업의 경영전략에서 어떠 한 역할을 수행하는가를 살펴보고자 한다.

둘째,한국과 미국,중국의 대표 기업을 선정하여 이들 기업의 구체적인 제품디 자인 경영전략을 살펴본다.

셋째,국내외 기업들의 제품디자인 경영전략이 실제 기업의 경영성과에 미친 영 향을 분석한다.

이러한 연구목적을 통해서 기업에 있어 제품디자인 경영전략의 중요성을 확인 하고,나아가 치열한 기업 간 경쟁 속에서 기업의 새로운 혁신 전략을 제시하고자 한다.

제2절 연구방법과 연구의 구성

1.연구방법

본 연구는 제품디자인 경영전략에 관한 국내외 성공사례를 고찰하고 이를 통하 여 제품디자인 경영전략이 기업의 경영성과에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다음 과 같은 방법을 사용한다.

먼저,제품디자인 경영에서 두각을 나타내고 있는 국내외 대표적인 기업을 선정 하여 이들 기업의 디자인 경영전략을 문헌을 중심으로 고찰한다.이어서 자료분석 을 통해 해당 기업의 제품디자인 경영전략의 성공요인을 도출하고 구체적으로 제 시한다.마지막으로,대표 기업에 대한 사례연구를 통해서 제품디자인 경영전략이 기업의 경영성과에 어떤 영향을 미치고 있는가를 분석한다.

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2.연구의 구성

본 연구는 다음과 같은 내용으로 구성된다.

첫째,제1장 서론에서 연구배경을 소개하고 본 연구의 목적을 제시한다.또한 구체적인 연구방법과 연구의 구성을 설명한다.

둘째,제2장 이론적 배경과 선행연구를 검토하는 장이다.본 연구를 수행하기 위한 기초 분석으로 제품디자인 경영전략의 개념 및 유형을 소개하고,제품디자인 경영의 기업환경에서의 위치,역할 및 중요성을 살펴본 다음 선행연구를 검토한다.

셋째,제3장에서는 국내외 디자인 경영전략의 성공사례를 분석한다.구체적으로 기아자동차,애플,하이얼에 대한 회사 배경을 소개하고 이들의 제품디자인 경영전 략을 분석한다.

넷째,제4장에서는 기업별 제품디자인 경영전략의 성공요인을 도출하고 각 기업 의 경영성과를 분석한다.

마지막으로,도출된 연구결과를 요약하고 본 연구의 시사점,한계점 및 향후 연 구방향을 제시한다.

(18)

제 2장 이론적 배경 및 선행연구 검토

제1절 제품디자인 경영전략에 대한 이해

1.제품디자인 경영전략의 정의

제품디자인의 개념은 기업이 시장차별화나 경쟁우위를 통해 지속적인 가치창출 을 위한 전략으로,기업의 핵심가치인 성능이나 기능을 제외하고 가장 중요한 요소 하다.11)미국 산업디자이너협회에서는 ‘생산자와 사용자에게 모두 혜택을 줄 수 있 도록 상품의 기능,가치,외관을 최적화하는 전문적 활동’으로 디자인을 정의하고 있다.또한 디자인경영 영역에서는 회사와 같은 조직에서 디자인과 관련된 의사결 정을 할 때 시장 상황과 고객 중심적인 방법으로 최적화하여 접근하는 방법을 의 미한다고 하였다12).

최인혁(2000)13)은 현대 사회에 있어서 디자인의 개념은 과거 단순히 모양이나 멋내기를 위한 것으로 간주한 것에서 발전하여 소비자들의 관점에서 기능적인 측 면을 폭넓게 반영하여 제품을 타 기업의 것과 차별화시키고 소비자들의 마음 속에 확고한 위치를 차지하게 해줄 수 있는 수단이 되며,더 나아가 제품과 제품에 수반 되는 모든 것들을 통합적으로 디자인하는 것으로 확대되고 있다고 하였다.오늘날 의 디자인은 인간의 물리적,정신적,인공적 환경 형성을 도모하는 창조적인 활동 이며 또한 인간의 삶을 위하여 상호 작용으로 변화하는 과정이라고 할 수 있다14). 과거에는 현재에 비해 소비자들이 같은 종류의 제품이라도 제품의 기능과 형태,색 11)Aaker,D.A.and Keller,K.L(1993),"Interpreting Cross-CulturalReplicationsofBrand Extension

Research,"InternationalJournalofResearchinMarketing,10(1),55-59;Arslan,F.M.andAltuna, O.K.(2010),앞의 논문.

12)네이버 두산백과,제품디자인의 개념,http://terms.naver.com/entry.

13)최인혁(2000),"기업의 경쟁적 우위를 위한 디자인 활용,"경영학논집,27(1),139-156. 14)윤태호(1991),"제품디자인에 있어서 이미지적 가치에 관한 연구,"상지대 논문집,12,83-104.

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상,표면처리 등 다양한 요소에 따라 가격은 물론 제품의 우위가 결정되고 판매가 늘어났지만,현재는 완벽한 성능을 갖춘 제품이라도 이러한 소비자의 기호를 충분 히 만족시킬 수 없다면 시장에서 성공할 수 없을 것이다15).Archer(1974)16)는 디자 인이 어떤 시스템이나 조형에 있어서 기능적,구조적,경제적,인간공학적,심미적 요구 사항들에 관련된 처방을 준비하는 작업이며 디자인 행위를 인간의 욕구 충족 을 위한 작업으로 보았으며,인간생활 목적에 따른 실용적,미적 조형 계획의 가시 적 표현으로 제품디자인을 정의하였다.

Kaplan(1982)17)은 디자인을 기업의 자원으로 보았으며,제품을 소비자에 대한 부채로 보고 이 부채를 갚는 자산이 바로 디자인이라고 하였다.

Steiner(1997)18)은 디자인이 가치(value)또는 질(quality)을 가지는 대상물을 창 조하기 위해 필요한 것으로 강조하여 디자인의 필요성을 역설하며,인간이 창조한 제품의 질을 측정하기 위해서는 기능과 아름다움의 두 가지 측면을 고려해야 한다 고 하였다.

그리고 Mozoto(2003)는 디자인경영은 디자인 정책을 설계하고 다자인 지원을 관리 하고 활동을 이끌어 기업의 장기 목표를 달성할 수 있도록 하는 일이라고 하였다19). 따라서 기업의 제품디자인 경영전략은 기업이 경쟁우위를 극복하고 시장점유율 및 이익극대화를 위한 전략이라고 할 수 있다.즉 소비자들의 개성과 감성이 소비활동 에서 중요한 역할을 차지하게 되면서 디자인은 소비자가 상품이나 서비스를 선택 하게 하는 핵심요소이며,상품과 서비스의 경쟁력을 결정할 수 있으며,자사 제품 과 다른 제품을 구별하고 시장에서 포지셔닝의 수단으로 독특함과 유일함을 통해 경쟁기업과 차별화하는 핵심적 수단인 것이다.

15) 최대석․김현성(2006),"제품디자인에 있어서 표면처리 효과에 관한 연구," 미술디자인 논문집,11, 151-185.

16)Archer,B.(1974),DesignAwarenessandPlannedCreativity.London:DesignCouncil.

17)Kaplan,F.(1982),wherecognitionandaffectmeet:A theoreticalanalysisofpreference;InP.Bart, A.ChenandG.Francescato(Eds.)Knowledgefordesign,washington,D.C.:EDRA.pp.183-188.

18)Steiner,C.(1997),Achievingemotionalliteracy.London,UK:Bloomsbury.

19)Mozota,B.(2003), 디자인 경영 ,디자인넷,109-118(김보영․차경은 역).

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2.제품디자인 경영전략의 유형

일반적으로 제품디자인 전략은 제품설계 전략,기업이미지 전략,기업의 경영디 자인,사업디자인,조직디자인 등 경영전략과 긴밀한 관계를 가지고 있다.최대석 (1995)20)은 제조업에서 신제품 개발의 중요성을 다음과 같이 설명하였다.첫째,가 장 기초가 되는 제품 차별화 전략이다.이는 자사의 제품을 핵심제품,상표,포장 및 이미지 중 어느 하나 또는 이들의 조합을 이용해서 경쟁 기업의 제품과 구별되 도록 함으로써 독점적 혜택을 누리자는 전략이다.둘째,내구재 생산업체들의 진부 화 전략이다.즉 제품의 스타일을 자주 바꾸어 기존 제품과 신제품을 구별되게 만 들고 보다 높은 사회적 가치가 있는 신제품을 앞당겨 구매하도록 하는 스타일에 의한 것을 의미한다.셋째,스스로 상징적 중요성을 갖고 있어야 한다.즉 자사의 상표에 대한 고객들의 호감을 유지하는 동시에 지속적인 혁신이 필요하다.넷째, 단순히 외형의 변화일 수도 있지만 소비자 생활수준의 향상과 같은 변인에 의해 실질적인 개선일 때가 많다는 것이다.다섯째,신제품 개발 경쟁은 곧 기술의 발전 을 낳게 된다고 하였다.

이은형 등(2007)은 제품의 외양적 측면에서 성공적인 판매의 요인으로 네 가지 제품디자인이 있다고 주장하고 있다21).우선,제품의 매력성이다.즉 소비자들의 눈 길을 끄는 매력을 말한다.다음은 소비자와의 소통이다.즉 제품디자인을 통해 소 비자와의 소통은 제품에 대한 태도를 넘어 긍정적인 기업태도를 유발할 것이다.다 음은 아름다운 제품이다.이는 소비자들의 행복지수를 높이며 마케팅의 성공을 넘 어 그 이상의 의미를 가진다.마지막으로 심미성이다.이는 오랫동안 삶의 일부로 자리 잡으면서 많은 사람에게 깊은 인상을 남길 수 있다고 하였다.

이일규 등(2009)은 디자인의 문학적 측면에서 디자인을 시각전달 디자인,제품 디자인,환경 디자인으로 구분하고 있다22).첫째,시각전달 디자인은 사람들의 생활

20)최대석(1995),"신제품 개발과정에 있어서 제품디자인 업무에 관한 연구:국내 제조업(사례)를 중심으 로,"디자인 창간호,143-176.

21)이은형․방정혜․김용민(2007),"디자인 경영활동이 디자인경쟁력에 미치는 영향에 대한 실증 분석,"한 국디자인문화학회지,13(2),75-89.

22)이일규․김태완(2009),디자인 정책,세계디자인 연구원,27-31;임연웅(1994), 현대디자인 원론 ,학문 사,25-27.

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에 필요한 정보와 지식을 보다 신속하고 정확하게 전달할 수 있다.즉 소비자에게 기업 이미지를 시각적으로 전달할 수 있는 다양한 기업 활동에 지원되며,의사전달 목적을 최고로 추구한다고 하였다.시각 디자인의 커뮤니케이션 기능에 따라 지시 적,설득적,상징적,기록적인 것으로 분류하고 있으며,지시적인 기능 측면은 신호, 글씨,활자,패키지 등을 말한다.설득적인 기능적 측면은 신문이나 방송과 같은 매 체를 말하며,상직적인 기능적 측면은 심볼 마크,패턴 등을 말하며,기록적 또는 표현적 기능 측면은 사진,회화,영화,TV 등을 말한다.두 번째는 제품디자인은 인간의 생활의 발전에 필요한 제품 및 도구를 생산하기 위한 것을 말한다.제품의 구조,외형,표면처리,색상,조작요소 등을 구성하는 창조활동으로 생산,판매,소 비 등 실제 산업사회와 가장 밀접한 관련이 있다.제품에 관련된 디자인 요소 측면 에 따라 디자인 측면,경제적 측면,생산 측면,판매 측면,서비스 측면으로 유형화 하고 있다.디자인 측면에 대해 프로세스나 팀워크 등을 나타내는 합리성,디자이너 의 조형능력 및 창조력을 나타내는 독창성,사용자의 심리적 욕망을 충족하는 심미 성 등을 나타낸다.경제적 측면에 대해 제품의 경제성 고려,소비자의 분포,제품 초 장 및 운송 및 보관문제 등을 나타낸다.생산 측면에 대해 제품의 생산성을 고려, 제품의 기능에 대한 검토,이용 가능한 재료에 대한 검토를 나타낸다.판매 측면에 대해 제품의 상품성의 고려,가치,가격,유행성,질서성(예:계열 상품 등)을 나타낸 다.서비스 측면에 대해 소비자의 안전을 나타내는 안정성,소비자의 편리를 도모, 능률,효과를 나타내는 편리성,제품의 사회적인 영향과 도의적인 문제를 나타내는 윤리성으로 구성되어 있다.마지막으로 환경 디자인은 도시계획,조경,실내 디자인 과 관련이 있으며,인간이 살고 있는 환경 자체를 보다 편리하고 아름답게 만들기 위한 디자인을 말한다.서비스 영역에서는 점포의 실내 설계를 통해 소비자들에게 공간소비나 감성소비를 통해 이윤극대화나 소비자 충성도를 유발할 수 있다.

특히 Mozota(2006)23)는 기업 내 디자인 관리의 가치모델을 제시하면서 다음과 같이 디자인 전략의 네 가지 힘을 제시하였다.차별자 디자인은 뛰어난 디자인과 가격 프리미엄을 형성하는 것과 관련이 되고,통합자 디자인은 기업혁신과 디자인 의 효용성과 관련이 되며,변환자 디자인은 기업의 전략적 차원에서 새로운 비즈니

23)Mozota,B.(2006),"TheFourPowersofDesign:A ValueModelin Design Management,"Design ManagementReview,17(2),44-93.

(22)

스 기회를 창조하는 데 중요한 역할을 한다는 것이다.마지막으로 좋은 사업 디자 인으로 이는 디자인의 전략적 효용성 측면보다 사회적 역할과 관련된 것이다.

이 모델에 기반하여 구유리 등(2009)24)은 사회적 디자인이 기업의 전략적 역할 과 같지 않다고 지적하며 차별자,수동적 통합,능동적 통합 및 가치 창조자로서 디자인을 구성하여 제시하였다.

제2절 기업의 제품디자인 경영전략과 경영성과

1.제품디자인의 기업에서의 위치

신제품의 성패 요인에 관한 연구에 의하면,신제품 성공에 직접적으로 강력한 영향을 미치는 요인으로 제품의 독창성과 우위성이 제시되고 있다.이러한 독특성 과 우위성을 구현하기 위해서는 제품은 소비자관점과 기업적 관점의 디자인혁신 개념을 동시적으로 적용한 고도로 혁신적인 디자인으로서 시장에서 새로운 것,고 객에게 독특한 인상을 주는 것,그리고 소비자의 욕구충족 면에서 경쟁제품보다 우 수한 제품으로 개발하지 않으면 안 된다.최근에는 우수한 혁신적 디자인에 의한 제품가치의 차별화가 기업에 독점력과 경쟁우위 확보를 가능하게 하는 혁신적인 수단이자 경쟁전략으로 활용되고 있어 디자인은 특히 중소기업에서 경쟁력 제고를 위한 중요한 핵심역량으로 인식․활용되고 있다.기업에 있어 디자인혁신의 필요성 은 바로 이러한 디자인에 대한 인식 및 활용효과와 디자인이 갖고 있는 본질적 기 능과 역할의 중요성에서 기인하는 것이라 할 수 있다.25)

선진국들이 디자인의 중요성을 인식한 것은 오래 전의 일이다.제품 생산기술이 평준화하고 다품종 소량생산 방식으로 바뀌면서 상품 차별화와 경쟁력의 가장 중 요한 요소로 디자인을 꼽은 것이다.수요가 공급을 창출하는 것이 아니라 공급이 수요를 만들어내는 시장 포화 상태에서는 디자인만이 그 돌파구 역할을 한다.고객 24)구유리․김재범․장동련(2009),"디자인 경영 환경의 변화에 따른 기업 내 디자인 역할의 진화,"디자인

학연구,22(1),297-308.

25)이수봉(2006),"디자인혁신이 중소기업의 국제경쟁력에 미치는 영향,"디자인학연구,19(4),163-174.

(23)

<표 1> 시대적 환경 변화에 따른 디자인 경영의 진화

1980년대 이전 1980년대 1990년대 2000년대 국외(미국,

유럽 중심) × 도입기 성장기 성숙기

국내 × × 도입기 성장기

기업환경 변화에 따른 디자인 경영의 시대적 특성

기업 내 역할 스타일과 미학 기업 프로세스 의 향상

기업의 핵심 경쟁요소

기업가치 창출 및 브랜드 구축 제품경쟁력의

핵심 가격 품질 디자인 창의성과 감성가치

조직내 디자인

기능의 위치 단순 협조 관계 수직적 상호 보완관계

수평적 상호 보완

관계 복합적 통합 관계 디자인 경영에

대한 인식

제작기술의 하나로 논의

개념적 구조 완성

디자인 경영의 중요성 인식

디자인 경영의 위상 강화

디자인 경영의

활동영역 미적 가치 추구

인간과 문학에 대한 이해 주변

학문과의 연계

통합적 브랜드 커뮤니케이션

총체적이며 다면적인 감각 다학제성을 바탕으로 한 디자인

인터페이스의 구성 요구되는

능력

스타일 향상을 위한 제작기술

사회,기술, 문화에 대한

이해력

통합적 사고 능력

변화와 개혁 창출 능력 뉴미디어에

대한 이해 출처 :구유리 등(2009).

의 잠재된 욕구를 찾아내는 디자인이 생산을 이끌어갈 수밖에 없기 때문이다.최신 제품들은 첨단과학으로 상품의 기술적 가치를 높인 하이터치라는 두 축을 중심으 로 세계 시장을 파고들고 있다.특히 이탈리아는 디자인으로 고부가가치를 창출하 는 정책을 지향하고 있다.이탈리아의 산업중심지인 밀라노에는 수 만 개의 크고 작은 산업디자인 전문 스튜디오들이 밀집해 있다.그래서 "밀라노에서 돌을 던지면 열에 아홉은 디자이너 머리에 떨어진다."는 우스갯소리가 있다.이것은 세계 제1의 디자인 대국을 가능하게 하는 이탈리아 디자인 경쟁력의 원천이기도 하다.26)

26)양창삼(2005), 조직혁신과 경영혁신 ,경문사,374.

(24)

디자인 경영의 기반의 움직임이 형성된 것은 1900년대 초였으나,본격적으로 그 개념이 확대되기 시작한 것은 1900년대 후반부터 현재까지이다.나라별로 다소 다 른 환경에 따른 차이를 가지고 있지만 전반적으로 기업의 디자인경영 변화는 유사 하다고 볼 수 있다.따라서 구유리 등(2009)27)은 디자인경영 환경의 변화 추이를 살펴보기 위해 크게 1980년대 이전과 1980년대 이후로 시기를 나누고 1980년대 이 후를 1980-1990의 도입기,1990-2000년의 성장기,2000년부터 현재까지의 성숙기로 구분해 디자인경영 환경을 살펴보고 있다.기업환경 변화에 따른 디자인 경영의 시 대적 특성을 <표 1>와 같이 네 시기로 구분하고 있다.

1980년대 이전에는 기계혁명의 대량생산 방식에 따른 기능적인 역할을 수행하 며 제품생산을 위한 기능적 표현에 머물렀다고 할 수 있다.제품을 생산할 때 단순 히 가격을 절감하거나 표면적 스타일 향상에만 주의를 경주하는 제작기술의 하나 로 논의되었으며 디자인경영 발전의 단계는 초보적인 수준에 머물렀다고 볼 수 있 다.1980년대에 네트워크 사회가 형성되면서 정보화가 이루어지고 디지털 등 정보 기술이 필요하게 되었다.과거의 디자인이 조직의 가치사슬 상 마지막 단계에 위치 하며 제품에 디자인을 입히는 스타일링 정도의 수준에 머물렀다면 1980년대 이후 의 기업환경에서는 디자인과 마케팅 그리고 엔지니어링 등이 초기 단계부터 함께 참여하는 상호 보완적인 단계로 진화하게 되었음을 의미한다.이 시기는 소비자를 몰입시키기 위한 미적 가치의 추구를 넘어 인간에 대한 관심과 문화에 대한 이해 를 통해 새로운 부가가치를 창조할 수 있는 역할을 수행하게 됨을 의미한다.1990 년대에 이르러 디자인이 기업의 핵심적인 경쟁요소로 떠오르면서 본격적으로 디자 인 경영의 시대가 열렸다.소비자들의 생활수준이 향상되고 그들의 요구(needs)와 욕구(wants)가 다양화됨에 따라 기업들에게 가격,품질,A/S와 같은 전통적 우위 요소보다는 형태,색상,질감,크기 등과 같은 디자인이 기업경영의 핵심 우위 요소 로 떠오르게 되었다.디자인이 기업의 핵심전략과 관계되어 있음은 물론 신사업의 성공에서 중요한 역할을 담당한다는 사고가 확산되며 디자인 제품의 경쟁력 강화 가 절실히 요구되었고,디자인 경영의 중요성이 인식되기 시작하였다.기업은 디자 인 역량을 키우기 위해 디자인 부서의 규모를 확장함에 따라 유능한 디자인 경영

27)구유리․김재범․장동련(2009),앞의 논문.

(25)

자가 필요하게 되었으며 체계적 시스템을 갖춘 디자인 조직으로 육성하기 위해 경 영시설과 인프라를 조성하기 시작하였다.21세기는 세계 경제의 글로벌화와 더불어 지식과 기술이 중심이 되는 지식기반경제(knowledgebasedeconomy)로 빠르게 변 모하고 있다.즉 선진 기업들의 핵심역량이 하드웨어적인 측면에서 소프트웨어적인 측면으로 이동하며 디자인의 중요성이 급부상하고 있다.따라서 21세기의 디자인은 단순히 소비자에게 시각적인 만족만을 주는 것에서 탈피해 시각뿐만 아니라 인간 의 모든 감각을 통해 소비자의 정신적 내면에 감동을 주는 방향으로 전개되고 있 다.디자인은 이제 제품 전체의 문화적․환경적 측면을 의미하는 것으로,과거처럼 기업이 만든 제품의 형태나 로고,광고 등을 통해 일반적으로 형성되는 것이 아니 라 인간과 사회와 상호작용(human-societyinteraction)을 통해 혁신적인 가치를 창 출하는 것으로 변모되고 있다28).기업은 디자인 경영에 대한 투자를 확대하고 연구 기반을 강화하는 등 디자인을 중심으로 조직을 전략화하고 있다.

2.제품디자인의 기업에서의 역할

거시적 환경이 변화에 따라 재편된 비즈니스 환경에서는 생산 중심의 경영이 전략 중심으로 변화되었다.따라서 디자인의 중요성이 생산적 역할이 아닌 전략적 위치에서 논의됨으로써 디자인경영이 성격 또한 크게 변화하였다(Olson,Slater and Cooper,200029);Olson,Cooper and Slater,199830);Cooper,Juninger and Lockwood,200931)).디자인이 단순하게 생산을 위한 보조적 역할 측면에서 벗어나 경영의 새로운 활동을 주도할 수 있는 아이디어 창출,기업 프로세스 통합,경제적 및 문화사회적 가치 창출의 역할을 하게 되었음을 의미한다.32)

28) Clive Grinyer(2001),"Design Differentiation for GlobalCompanies:Value Exporters and Value Collectors,"Design ManagementJournal,12(4),10-14;Joseph,J.Paul(2000),"PerformanceMetrics toMeasuretheValueofDesign,"DesignManagementJournal,11(4),71-75.

29)Olson,E.M.,Slater,S.F.,andCooper,R.D.(2000),"ManagingDesignforCompetitiveAdvantage: aProcessApproach,"DesignManagementJournal,11(4),10-17.

30)Olson,E.M.,Cooper,R.D.,andSlater,S.F.(1998),"DesignStrategyandCompetitiveAdvantage,"

BusinessHorizons(March-April),55-61.

31)Cooper,R.,Juninger,S.,and Lockwood,T.(2009).Design Thinking and Design Management:A ResearchandPracticePerspective.InLockwood,T.(Ed.),Design Thinking:Integrating Innovation, CustomerExperience,andBrandValue(3rdEd.).New York,NY:AllworthPress.

(26)

<표 2> 비용우위 전략과 차별우위 전략의 특징

전 략 포지셔닝 주요전략요소 경영자원과 조직 특성

비용우위 같은 제품을 낮은 비용으로

효율적인 규모의 설비투자,제작이 용이한

제품디자인,간접비와 연구개발 비용의 통제

자본력,공정 엔지니어링 기술,잦은 보고와 통제, 엄격한 비용통제,구조화된 조직과 책임이양,양적인

관리시스템

차별우위

차별화된 독특한 제품을

만들어 높은 마진으로

브랜드,디자인,광고, 서비스와 품질의 강조

마케팅 능력,제품엔지니 어링 기술 창조성, 기초연구능력,질적인 관리 시스템,강한 내부조정기능 출처 :최인혁․홍은정(2001).

최인혁․홍은정(2001)33)는 기업이미지와 제품디자인에 관한 논문에서 기업의 경 쟁우위에 대해 비용우위와 차별우위 두 가지 전략이 있다고 하였다(<표2참고>). Mozota(2006)는 디자인의 네 가지 힘이라는 내용으로 디자인의 전략적 효용성에 대해 다음과 같이 나타내고 있다.첫 번째는 차별자로서의 디자인이다.디자인 경 영의 초기 연구와 일맥상통하는 것으로 디자인을 통한 제품의 스타일링과 기업 이 미 지 구축에 해당되는 것이라고 할 수 있다.두 번째는 통합자로서의 디자인이다.

이 디자인은 심미적 수준의 디자인에서 벗어나 기업혁신을 위한 방법으로서의 디 자인의 효용성에 대해 언급하고 있다.세 번째는 변환자로서의 디자인이다.이 디 자인은 거시적 미시적 기업환경에 대한 이해와 분석을 도움으로서 새로운 환경에 서의 비즈니스 기회를 포착할 수 있도록 도와준다는 것이다.마지막은 힘으로서 좋 은 사업이다.이 디자인은 디자인이 기업의 재무성과를 향상시킬 수 있을 뿐만 아 니라 궁극적으로 사회 전체가 친환경적인 방향으로 나아갈 수 있도록 사회적 역할 을 수행해야 한다는 것이다34).

32)구유리․김재범․장동련(2009),앞의 논문.

33)최인혁․홍은정(2001),"기업이미지가 제품디자인 평가에 미치는 영향에 관한 연구,"경영학논집,28(1),93-114. 34)Mozota,B.(2006),앞의 논문.

(27)

<표 3> Mozota(2006)와 구유리 등(2009)모델의 비교 BorjadeMozota(2006) DIV(2008)

차별자로서의 디자인 (Designas differentiator)

제품 스타일링을 통한 소비자

인식변화

차별자로서의 디자인 (Designas differentiator)

생산적,제조적 측면의 디자인,수직적 구조의

마지막 단계

통합자로서의 디자인 (Designas

integrator)

제품 스타일링을 벗어나 혁신의 방법,

혁신의 프로세스를 원활하게 하는 역할로서의 디자인

수동적 통합자로서의

디자인 (Designas

passive integrator)

마케팅,엔지니어링, 디자인의 수평적 통합이나,

디자인에게 주어진 가치는 상대적으로 높은 수준,기업 프로세스에 있어 보다 비중

있는 수준에서 논의되기 시작함

하지만 구유리 등(2009)은 모조타(2006)의 연구를 수정․보완하는 측면에서 좋은 사업으로서의 디자인을 제외한 세 가지 단계를 중심으로 조직 내 프로세스 의 흐름의 순서와 결합의 정도를 고려해 다음과 같은 네 단계로 재분류하고 이 를 DIV(Differentiator․Integrator․Value Creator)model로 정의하였다.이 모 텔의 첫 번째 단계에 해당하는 차별자로서의 디자인은 마케팅→엔지니어링→디 자인의 단계로 제품제작 맨 마지막 단계에 해당하는 스타일링의 표현이라고 할 수 있다.두 번째 단계는 수동적 통합자(passive integrator)로서의 디자인으로 마케팅,엔지니어링,디자인이 삼각형을 그리며 각 꼭짓점에 자리하는 형태로 마 케팅,엔지니어링,디자인의 병렬적 통합이라고 할 수 있다.이 단계의 디자인은 기업구조상 병렬적인 위치에서 각 부서와 상호 작용하며 제품개발 프로세스에 참여하게 된다.세 번째 단계는 능동적 통합자(active integrator)로서의 디자인 으로서 마케팅 엔지니어링,디자인이 삼각형의 형태를 그리며 꼭짓점에 있는 것 은 동일하나,각 꼭짓점을 삼각형 내부로 연결시키는 중심에 다시 디자인이 위 치하게 되는 형태이다.

(28)

변환자로서의 디자인 (Designas transformer)

기업을 둘러싸고 있는 외부 환경의 이해와 분석을 통해 기업 전체의 전략적

방향 모색

능동적 통합자로서의

디자인 (Designas

Active integrator)

비즈니스 자원이 정책을 정의하고 가이드 라인을 제시,마케팅과 엔지니어링을

디자인 가치로의 통합, 전략적 디자이너와 기능적

디자이너와의 분리 가능

좋은 사업으로서의 디자인 (good

business)

디자인의 기업성과를 넘어 공적인 책임 까지 강조.디자인을 통해

사회를 한 단계 상승

가치 창조자로서의

디자인 (Designas ValueCreator)

기업의 미래를 설계할 수 있는 전략적 파트너,글로벌

네트워 및 디자인 컨설턴 트화의 연계를 통한 디자인 리더십 (DesignLeadership)

의 대외적 적용,새로운 사회적 가치와 문화적 가치

창출 출처 :구유리 등(2009).

네 번째 단계는 가치 창조자(valuecreator)로서의 디자인으로 전략적 디자인이 선도적인 위치에서 마케팅,엔지니어링을 이끌어가며 전략적 디자인의 선도 아래 마케팅과 엔지니어링,기능적 디자인이 삼각형을 그리는 형태를 띤다(<표 3 참 고>).

3.제품디자인 경영전략과 기업경영성과의 관계

오늘날 시장 상황과 기업환경의 변화로 디자인의 중요성이 인식되었고 기업경 영에 도입한 사례는 이미 산업계이 대세로 자리 잡았지만 디자인 경영의 일반화로 인해 디자인만으로는 차별적인 가치들 제공하는 것이 점점 어려워지고 있다.실제 로 디자인은 목적지향적인 상상력을 발휘할 수 있는 창의적 마인드를 도모하기 위 한 창조적 과정이며 기술개발과 상품기획,마케팅,유통,판매 및 평가관리 등 기업 경영 전반에 창의성을 발휘할 수 있는 통합기반을 구축하는 활동이다.기아자동차

(29)

와 애플,하이얼 등의 디자인 뱅크 시스템과 같은 디자인 개발 전략은 기업의 각 분야에서 글로벌 경쟁력을 높여가고 있다.디자인 경쟁력을 결정하는 디자인 전략 은 재화가 생산되고 수익을 창출하는 과정을 구성하는 시스템이 얼마만큼 구조적 이고 유기적으로 설계하는가에 따라 성패가 좌우된다.35)

김면(2009)은 기존의 연구들에 의하면,디자인에 대한 투자의 규모는 기술개발 과 생산,마케팅 등에 대한 투자규모에 비하면 매우 작지만,생산제조 과정의 기술 투자에 비해 약 30배의 효과를 창출하는 등 동일한 투자비용 대비 수익률은 매우 높은 것으로 나타나고 있다고 주장하였다(<표 4참조>).디자인 마인드 확산을 통 해 창의적 조직과 시스템을 구축하는 기반으로 작용하는 등 지속가능한 혁신이라 는 재무적 가치 이상의 성과를 창출하고 있다.이제 디자인은 기술개발,마케팅,생 산,유통 등 다른 기업경영 분야와 마찬가지로 디자인의 성과를 측정하여 가시적으 로 드러냄으로써 그 가치와 역할을 인정받아야 한다.

디자인의 개발은 비교적 단시간 내 투자비용의 회수가 가능하며 투자비용 대비기 대효과가 높은 고부가가치 산업이다.서울대학교 경영연구소 조사 결과에 따르면 디 자인 개발 투자에 따르는 매출증대 효과는 19배로 디자인 개발비로 1억 원을 투자할 경우 매출은 약 19억 원 증가하는 것으로 나타났다.그만큼 디자인 투자는 가장 강력 한 투자수익률(ROI)효과를 거둘 수 있는 수단이라는 것을 알 수 있다(<표 5참조>).

<표 4> 디자인 투자의 성과

디자인 투자는 생산 제조 과정의 기술투자에 비해 약 30배 효과 창출 (영국 DesignCouncil,2002)

디자인 투자대비 매출증대 효과는 투자액의 19배(산업정책연구원,2002) 고수익 창출에 대한 동일한 효과를 위한 디자인 개발비는 기술개발비의 1/10, 투자금액 회수기간은 약 1/3(영국 DTI,2005)

창조 산업은 국가 산업 총부가가치 생산의 10%,수출의 9%를 차지하는 고성장 산업(영국 DesignCouncil,2002)

출처 :김면(2009).

35)김면(2009),"디자인과 수익창출,"디자인학연구,22(5),215-224.

(30)

<표 5> 디자인 개발투자의 매출 증대 효과

구 분 디자인 투자액 증대 효과 효 과

전체 매출

증대효과 16,956백만원 699,957백만원 41.3배 신상품 매출

증대효과 14,658백만원 410,130백만원 30.0배 개선 상품 매출

증대효과 2,298백만원 289,826백만원 126.1배 수출 증대효과 12,682백만원 164,924백만원 13.0배 출처 :고민정(2014)36),재인용.

디자인의 출발은 전략이어야 하고 전략이 표출된 모습이 디자인이어야 한다.전 략을 무시한 디자인은 설득력 없는 공허한 결과물이 될 가능성이 많다.디자인이 어떻게 비즈니스의 목적 달성을 돕는지 눈에 보이는 도구로 소비자의 마음 속에 이미지를 심어 주는 것이다.앞에서 언급했듯이 20세기 말까지만 해도 기업은 대부 분 기술 중심의 전략을 수립해 왔으며 합리적이고 정량적인 방법을 통해 상품을 개발하고 시장에 상품을 포지셔닝해 유통시켰다.하지만 이러한 합리적인 경영전략 이 항상 성공하기는 어렵다.즉 이성적으로만 수립된 전략은 현장감이 떨어져 고객 에게 외면당하는 결과를 야기하였다.

이와 같은 전략에서 디자인은 시장 환경과 소비자 행동,트렌드 등 기업이 비즈 니스 전략을 수립하는 데 필요한 다양한 아이디어를 제공할 수 있다.디자이너들은 디자인이 기업의 비즈니스에 영향을 많이 미치는 만큼 시장 상황에 부합하는 제품 을 개발하고 시장에 포지셔닝을 하기 위해 시장을 분석하고 연구하며 감성적인 시 야로 관찰하고 연구해야 한다.

이러한 디자인 영역에서 경영이나 비즈니스 전략과 목표의 설정과 같은 문제들 을 해결하는 방식이 디자인 전략의 본질이다.디자인 전략은 기업 내부의 아이덴티

36)고민정(2014),"창원시 디자인산업 경쟁력 강화를 위한 디자인 진흥 방안 연구,"창원대학교 대학원,박 사학위논문.

(31)

티와 제품,서비스 등 기업의 목적을 달성하기 위한 큰 의미의 디자인 활동을 계획 하는 것이다.비즈니스 전략이나 디자인 전략은 모두 기업의 목적을 달성하기 위한 기획이며 디자인 전략의 주된 목표는 시장에서 차별화이며 경쟁 상황 속에서 고객 을 포지셔닝하는 것이다.

위에서 살펴보았듯이 디자인이 기업경영의 중심으로 중요한 부분이라고 할 수 있다.21세기는 기술혁신에 의해 기업들은 기존의 대량생산방식과 달리 소비자들의 다양한 요구로 인한 다품종 소량생산이나 틈새시장을 이용한 소규모 생산방식이 보편화됨에 따라 같은 모델이라도 색상과 소재의 변화를 주어 소비자들이 구매욕 을 높이려는 노력을 하고 있다.또한 이와 같은 이익창출을 위하여 지속적인 연구 를 하고 있다.

제3절 선행연구 검토

전통적으로 디자인과 경영성과의 상관관계를 규명하는 가장 중요한 흐름은 제 품디자인과 마케팅 성과와의 관계를 보는 것과 기업의 시각적 이미지가 소비자에 게 미치는 영향을 분석한 것 두 가지를 들 수 있다.전자는 디자인을 제품의 스타 일링을 위한 수단으로 인식하는 좁은 범위의 디자인에 국한하는 시각이라 할 수 있다.즉 제품의 외양이 얼마나 매력적이고 눈에 띄는가에 따라서 소비자들이 구매 욕구가 결정되고 소비자들의 제품에 대한 인식이 좋아진다는 것이다(Bruce and Whitehead,198837); Goodrich,199438); Roy,199439);Roy and Riedel,199740); Bloch,199541)).또한 제품의 외양과 함께 디자인의 가장 큰 역할로 인식되어 온

37)Bruce,Margaretand Whitehead,M.(1988),"Putting Design into thePicture:theRoleofProduct DesigninConsumerPurchaseBehaviour,"JournaloftheMarketResearchSociety,30(2),147-162.

38)Goodrich,K.(1994),"The Designs ofthe Decade:Quantifying Design ImpactOverTen Years,"

DesignManagementJournal,5(2),47-55.

39)Roy,R.(1994),"TheEvolutionofEcodesign,"Technovation,14(6),363–380.

40) Roy,R.and Riedel,Johann C.K.H.(1997),"Design and Innovation in SuccessfulProduct Competition,"Technovation,17(10),537-548.

참조

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