서비스 마케팅 1
13주 1차시
1. 서비스의 정의
서비스라는 용어는 그 범위가 매우 넓게 사용된다. 일반적으로 제품은 사물, 장치, 물건 등으로 정의되는 반면, 서비스는 소유권의 이전을 수반하지 않는 행위, 노력, 수행으로 정의된다.
서비스의 종류와 고객은 다양하다. 유형의 제품에서처럼 서비스도 최종소비자와 조직소비자의 두 집단으로 고객을 구분할 수 있다. 서비스의 분류가 필요한 이유는 분류된 산업유형별로 상이한 마케팅전략을 적용할 수 있을 뿐만 아니라 각 산업유 형에 따라 전문적인 고유한 마케팅 기법을 개발할 수 있기 때문이다.
서비스를 설비와 사람을 기준으로 구분한다. 다시 말해, 영화관이나 항공사와 같 이 기본적으로 설비에 의해서 서비스가 전달되거나 또는 공인회계사나 경비용역처 럼 사람에 의해서 서비스가 전달될 수 있는 것이다.
설비의존 서비스는 ATM, 셀프세차장과 같은 자동화된 시설에 의존하는 셀프서비 스와 세탁업, 이삿짐센터와 같은 상대적으로 비숙련 사용자들에 의한 비숙련노동 에 의존하는 설비서비스, 그리고 항공기나 컴퓨터 네트워크와 같은 고도로 숙련된 사용자들에 의한 숙련노동에 의존하는 설비서비스로 나눌 수 있다.
사람의존 서비스는 공인회계사, 경영컨설턴트, 변화사와 같은 전문직에 의존하는 전문가 서비스와 가전제품 AS센터와 같은 숙련공에 의존하는 숙련노동 서비스, 그 리고 청소용역, 택배센터와 같은 비숙련노동에 의존하는 비숙련노동 서비스로 분 류한다.
2. 서비스의 분류
3. 서비스의 특성
서비스는 제품과 구분되는 몇 가지 고유한 특성을 가지고 있다.
- 서비스는 눈에 보이지 않는다.
- 서비스는 서비스 제공자로부터 분리할 수 없다.
- 서비스는 사라져 버린다.
- 기업은 서비스를 쉽게 표준화하기 어렵다.
서비스와 제품 간의 가장 뚜렷한 차이는 서비스는 눈에 보이지 않는다는 점이다.
서비스의 무형성이란 구매하기 전에는 소비자가 만지거나, 맛보거나, 냄새를 맡거나, 들을 수가 없음을 의미한다. 예를 들어, 항공기 여행은 항공권과 목적지까지의 안전 운행에 대한 약속 밖에 없어 경험(구매)하지 않고서는 평가할 수 없고, 라식수술을 받고자 대기하는 안과병원의 고객은 수술(구매) 전에는 시력이 회복되는 결과를 볼 수 없다.
무형성의 특징으로 인하여 발생할 수 있는 위험을 줄이기 위하여 서비스 구매자 는 사전에 서비스의 품질을 눈으로 미리 확인하기를 원한다. 구매자들은 눈에 보이 는 장소, 사람, 가격, 시설, 커뮤니케이션 자료로부터 품질을 평가하게 된다. 그러므 로 서비스 기업에서는 소비자로부터 품질을 높게 평가 받기 위해 서비스를 유형화 하는 노력을 기울이고 있다.
1) 무형성
2) 비분리성
유형의 제품은 생산된 후 저장되고, 나중에 팔리며, 이후에도 계속해서 소비된다.
반면에, 서비스는 먼저 판매되고 나서, 그 후에 생산과 소비가 동시에 일어난다. 서 비스의 비분리성이란 서비스는 서비스 제공자와 분리될 수 없음을 의미한다. 이때, 서비스 제공자는 사람일 수도 있고, 기계일 수도 있다.
소비자는 서비스가 생산 혹은 제공되는 시점에 참여하기 때문에, 서비스 제공자와 소비자의 상호작용은 서비스의 주요 특징이 된다. 즉, 제공자와 소비자 양자 모두가 서비스의 결과에 영향을 미칠 수 있는 것이다.
서비스의 비분리성, 즉 생산과 소비의 동시성이란 특징 때문에 서비스기업에서는 주로 시간 및 장소 효용을 창출하기 위한 방안에 초점을 두고 있다. 예를 들어, 헤어 컷의 경우 이,미용사가 제공하는 서비스와 소비자의 소비는 동시에 발생한다. 따라 서 대개의 서비스는 소비자에 맞추어 개별화하게 되고, 하지만 대량생산은 이루어 지지 않는다.
비분리성이라는 서비스의 특징을 고려할 때 유통경로의 선택과 서비스품질의 관 리가 중요한 문제가 된다. 분리될 수 없는 서비스는 저장될 수 없으므로 직접판매 방식이 가장 적합한 유통경로가 된다. 또한 서비스 접점을 체계적으로 일관되게 관 리하기 어렵기 때문에 서비스품질은 완전한 표준화가 불가능하다.
3) 소멸성
서비스의 소멸성이란 서비스는 나중의 판매나 사용을 위하여 저장할 수 없음을 의미한다. 사용하지 않은 전화회선과 전력, 그리고 비행기, 기차, 버스, 경기장의 빈 좌석, 창구에 근무하는 은행원이 다음 순서의 소비자를 기다리는데 허비하는 시간 은 영원히 되찾을 수가 없다.
서비스의 수요가 안정되어 있다면 서비스의 소멸성은 별로 문제가 되지 않는다.
그러나 수요가 변동하게 되면 서비스기업은 어려움에 부딪치게 된다. 예를 들어, 하 루 중 특정시간대에 집중적으로 소비자가 몰리는 은행에서는 직원을 증원할 것인가 를 놓고 고민하게 된다.
수요와 공급의 균형을 맞추기 위하여 서비스기업에서는 여러 가지 전략을 수립한 다. 수요측면에서는, 시간대에 따른 상이한 요금 적용을 통하여 성수기의 수요를 비 수기로 유도할 수 있다. 멀티플렉스의 조조할인과 심야 시간대와 주말의 전화통화 료 할인이 예가 된다.
4) 변동성
서비스의 변동성이란 누가, 언제, 어디서, 어떻게 서비스를 제공하는가에 따라 서 비스의 품질이 달라짐을 의미한다. 예컨대, 어떤 여행사는 다른 경쟁업체 보다 뛰 어난 서비스를 제공한다는 평판을 들을 수 있다.
평판이 좋은 여행사는 소비자가 원하는 가격과 시간대의 항공사를 찾기 위하여 직원이 미소를 잃지 않으면서 여러 항공사가 제공하는 다양한 옵션을 철저하게 추 적하는 반면, 다른 여행사는 그저 형식적으로 흉내만 내면서 소비자에게 불쾌감을 줄 수 있다. 이렇듯 한 사람의 여행사 직원이 제공하는 서비스의 품질이 소비자가 대면하는 순간에 있어서 직원의 마음가짐과 열의에 따라 변하는 것을 알 수 있다.
[표] 서비스의 특성과 대응전략
서비스의 특성 관리적 의미 대응 서비스마케팅전략
무형성
- 서비스를 저장할 수 없다.
- 서비스는 쉽게 특허를 낼 수 없으며, 특허로 보호 하기 곤란하다.
- 서비스는 쉽게 교환되거나 진열하기 어렵다.
- 가격책정기준이 명확하지 않다.
- 실체적 단서를 강조한다.
- 구전활동을 적극 활용한다.
- 기업 이미지를 세심하게 관리한다.
- 가격설정 시 구체적인 원가분석을 실행한다.
- 구매 후 커뮤니케이션을 강화한다.
비분리성
- 고객이 거래에 개입하거나 영향을 미친다.
- 고객이 서로에게 영향을 미친다.
- 직원이 서비스성과에 영향을 미친다.
- 집중화된 대량생산이 어렵다.
- 종업원의 선발과 교육에 세심하게 고려한다.
- 고객관리를 철저히 해야 한다.
- 여러 지역에서 서비스망을 구축한다.
소멸성 - 수요와 공급을 맞추기 어렵다.
- 반품이 될 수 없고, 재고로 보관하여 재판매될 수
없다. - 수요와 공급의 조화를 이룬다.
변동성 - 서비스품질은 표준화가 어렵다.
- 서비스품질은 통제가 불가능하다. - 서비스의 공업화 또는 개별화전략을 시행한다.
서비스 마케팅 2
13주 2차시
4. 서비스 마케팅 전략 1) 서비스 마케팅믹스
마케팅믹스전략을 서비스 분야에 그대로 적용하기에는 적합하지 않다. 서비스를 판매하기 위해서는 전통적인 마케팅믹스 변수인 4P`s에 3가지 변수를 추가하여 마 케팅전략을 수립하는 것이 일반적이다. 이에 서비스 마케팅믹스 변수는 7P`s로 구 성되며, 3가지 추가적인 믹스변수로는 사람, 물적증거, 전달과정이 포함된다.
제품 유통 촉진 가격 사람 물리적 증거 과정
-물리적 제품특 징- 품질수준 - 액세서리 - 포장- 보증 - 제품계열 - 상표
- 경로유형 - 노출- 중간상 - 점포입지 - 수송- 보관 - 경로관리
- 촉진믹스 - 판매원 선발, 훈련, 인센티브 - 광고- 판매촉진 - 홍보- 인터넷/웹전 략
- 탄력성 - 가격수준 - 조건- 차별화 - 할인- 공제
- 직원 선발, 훈 련, 동기부여, 보상, 팀워크 - 고객 교육, 훈 련
- 시설설계 - 장비- 표지 - 직원복장
- 전달활동의 흐름- 전달단계의 수- 고객의 관여 수준
[표] 서비스마케팅(7P`s)
(1) 사람
서비스는 소비자와 서비스 기업 종업원 간의 인적 상호작용을 요구하고 있으며, 이러한 상호작용은 소비자의 서비스 품질에 대한 지각에 크게 영향을 미친다.
예를 들어, 호텔에 투숙하는 경우에는 호텔직원의 친절함, 전문성에 많은 영향 을 받는다.
(2) 물리적 증거
물리적 증거는 경험한 서비스와 기업 이미지와 관련한 유형적인 요소를 나타낸 다. 서비스를 전달하는 장소나 시설물의 물리적인 분위기와 시각적인 단서는 제 공받는 서비스의 품질에 대한 소비자의 인상에 큰 영향을 미친다.
서비스 환경(즉, 분위기, 배경, 음악, 의자의 안락함, 서비스 시설의 배치, 안내판 과 같은 인공적인 환경물)구축에 특히 관심을 두고 있다.
(3) 서비스 전달과정
생산과 소비의 비분리성이라는 특징으로 인하여 소비자가 서비스의 전달(또는 생 산)과정에 참여하기 때문에 서비스의 전달과정의 흐름과 진행은 제품에서 보다 더 욱 중요하다.
품격있는 고급 레스토랑의 손님은 배고픔의 해결이나 친교와 같은 단지 최종결 과에만 관심을 두지는 않는다. 오히려 레스토랑의 도착에서부터 좌석배정, 실내 분 위기, 메뉴판, 주문과정, 테이블 세팅, 식사에 이르기까지 레스토랑에서 접하는 모 든 서비스전달과정에서의 경험을 더 중요하게 여긴다. 이렇듯 서비스 전달속도와 제공 종업원의 숙련도 영자 모두가 서비스 구매에 대한 소비자만족의 평가요소가 된다.
2) 서비스 차별화
가격경쟁을 해소하기 위해서는 차별화된 서비스를 제공 혹은 전달하고, 차별적인 이미지를 개발하여야 한다. 여기서 제공이란 어떤 기업이 제공하는 서비스를 경쟁 기업에서 제공하는 서비스와 완벽하게 구분될 수 있는 혁신적인 특성을 포함해야 한다.
서비스기업은 그들의 서비스전달을 사람, 물리적 증거, 그리고 과정을 통한 3가지 방법으로 차별화시킬 수 있다. 먼저, 서비스기업은 경쟁사 보다 더욱 능력이 있고 신뢰할만한 일선직원을 고용함으로써 차별적 특색을 나타낼 수 있다. 그리고 서비 스상품이 전달되는 장소의 물리적 환경을 뛰어나게 설계함으로써 차별화가 가능할 수 있다. 마지막으로, 전달과정을 보다 잘 설계할 수도 있다.
3) 서비스 생산성 관리
서비스 비용이 급격히 증가함에 따라 서비스기업들은 서비스 생산성을 향상시 켜야 하는 부담을 안고 있다. 서비스 생산성을 향상시킬 수 있는 방법은 여러 가 지가 있다.
첫째, 서비스 제공자는 현재의 종업원을 잘 훈련시키거나, 동일한 임금수준에서 도 더 열심히 일하고 우수한 종업원을 채용하는 방법이 있을 것이다.
둘째, 서비스 제공자는 품질을 포기하면서 대신 서비스의 양을 증대할 수도 있 을 것이다.
셋째, 생산을 표준화함으로써, ‘서비스의 공업화’를 시도하여 생산성을 높이는 방법도 있다.
넷째, 서비스 제공자들은 보다 효과적인 서비스를 설계함으로써 생산성을 향상 시킬 수 있다.
마지막으로 소비자가 직접 생산과정에 참여하도록 함으로써 인건비를 줄이는 한편 생산성을 향상시킬 수도 있다.
5. 서비스 품질
소비자만족과 서비스품질이라는 2개념은 상호 관련되어 있다. 서비스 제공물에 대한 기대와 소비자가 실제 경험한 성과간의 비교로 나타나는 서비스품질 평가는 서비스기업에서 소비자의 만족 혹은 불만족을 결정하는 주요 요인이 된다.
첫째, 서비스품질의 지각은 특정 서비스에 대한 소비자 기대의 반복적인 비교에 좌우된다.
둘째, 소비자가 최종제품만을 평가하는 제품시장과는 달리 소비자는 최종 결과 뿐만 아니라 서비스가 전달되는 과정도 평가하게 된다.
1) 서비스품질의 결정요소 (1) 유형성
유형성은 서비스기업의 외부환경, 종업원의 외양 등의 다양한 요소로 구성된다.
따라서 유형성은 시설과 장비, 종업원과 커뮤니케이션의 2가지 차원으로 설명된다.
(2) 신뢰성
신뢰성이란 서비스 제공자가 약속한 서비스를 시종일관 정확하게 수행하는 능력 을 의미한다.
(3) 응대성
응대성이란 서비스를 즉각적으로 제공하겠다는 서비스기업의 의지와 준비성을 뜻한다.
(4) 확신성
확신성이란 기업의 능력, 소비자에게 베푸는 예절, 운영상의 안전성 등을 뜻한다.
능력이란 서비스를 수행함에 있어서 드러나는 기업의 지식과 기술을 의미한다. 예 절은 정중함, 친근함, 소비자의 소유물품에 대한 배려를 의미한다. 안전성이란 금전 적인 위험이 없고, 사생활이 보호되는데 대한 확신을 의미한다.
(5) 공감성
공감성은 소비자의 니즈를 이해하고 개별화된 서비스를 제공하려는 노력을 말한 다.
2) 갭분석
갭분석은 서비스기업에서 기대한 서비스와 지각한 서비스 간에서 갭이 있다는 점을 전제로 한다. 갭은 호의적이거나 비호의적인 차이를 의미한다, 시간을 보내기 위해 우연히 들른 멀티플렉스 상영관의 영화가 기대이상으로 재미있었다면 여기에 는 호의적인 갭이 발생한 것이다. 그런데, 동일한 영화일지라도 신문의 영화관련 칼 럼에서 극찬하여 그 영화를 보게 되었을 때 과도한 기대에 조금이라도 미치지 못하 게 되면 비호의적인 갭이 발생하게 된다.
6. 서비스 실패와 회복전략
서비스실패란 서비스를 전달하는 과정 상 장애가 발생한다거나 혹은 고객의 기 대에 미치지 못하는 서비스가 발생하는 것을 의미한다.
한편, 실패한 서비스를 경험하는 고객은 그 서비스에 대하여 불평을 하게 된다.
서비스 불평이란 제공받은 서비스에 대하여 고객이 어떠한 형태로든 불만족한 의 사나 행동을 취하는 것을 의미하는데, 실패한 서비스로 고객이 인지하는 경우 많이 발생하게 된다.
서비스 회복이란 실패한 서비스에 대응하여 기업이 취하는 행동으로 정의된다.
다시 말해 고객만족과 호감을 유지 또는 높일 목적으로 고객의 불평이나 서비스실 패에 대하여 기업이 취하는 대응을 말한다.
서비스 회복 과정에서는 서비스 제공자의 공정성이 가장 중요하다. 즉, 실패한 서 비스를 경험한 고객이 납득할 수 있는 조치를 취하되 그 회복과정이 공정하여야 한 다는 것이다.
불편행동의 유형 행동의 예 무행동 - 어떤 행동도 취하지 않음
사적행동 - 가족이나 타인에게 경고 - 구매중단, 기업거부
공적행도 - 해당기업에 보상요구
- 공공기관이나 단체에 불평제기 - 보상취득 위한 법적 행위
[표] 서비스실패를 경험한 고객의 불편행동 유형
