마케팅 고객 섬기기
자폐아동의 전문가였던 전 아동심리학자 클로테르 라파일박사(Clotaire Rapaille)는 현재 Fortune 500의 많은 기업들을 포함해서 상위 100위 안에 드는 회사 중 반 정도 되는 대형 회사들의 컨설턴트로 일하고 있다. Procter & Gamble, Nestlé, Boeing, General Motors 등 이 대형 고객이자, 확실히 자리 잡고 있는 기업고객들이다. 라파일박사의 업무는 회사들이 소비자의 심리를 분석하여 문화적인 코드를 풀어 감정과 연관된 제품을 생산, 판매할 수 있 도록 돕는 것이다.
문화의 요소들을 성공적으로 분해하여 결과적으로 구매 현상의 감정적 동기를 알아내기 위 해서, 라파일 박사는 특별히 포커스그룹과 비슷한 “각인 세션(imprinting session)"을 실행하 였다. 30명의 참가자들은 세션의 과정을 거치며 깊은 무의식의 상태에서 협력하도록 요청을 받았다. 라파일박사는 이 협력을 통해 문화적 코드를 해석할 수 있는 실마리로 개발시켰고, 결국 제품을 생산하고 판매하는데 사용할 수 있게 했다. 라파일박사는 소비자 행동을 이해 하는 열쇠는 뇌에서 감정과 의미를 관여하는 파충류단계(Raptilian level)의 무의식적인 각인 때문이라고 믿으며, “제 이론은 아주 간단합니다. 파충류기의 사람이 언제나 이깁니다. 이성 적으로 어떻게 말씀하실지 모르겠지만 상관없습니다. 파충류기의 사람을 데려 오십시오. 이 유가 뭐냐고요? 파충류기의 사람이 항상 이기기 때문입니다.”(주1) 포커스그룹단계를 사용하 여, 라파일박사는 전통적으로 차를 마시는 나라인 일본에 네슬레(Nestle)의 커피시장 진출을 도왔다. 라파일박사는 다음과 같이 말한다.
그 문화에맞는 제품의 의미를 부여할 필요가 있었습니다. 그들은 일본인에게 커피에 대한 각인을 시킬 필요가 있었습니다. 이런 정보를 가지고 네슬레는 새로운 전략을 세웠습니다.
다도의 나라에 인스턴트 커피를 파는 것 대신에 그들은 카페인을 뺀, 커피향이 나는 아이 들 간식을 만들었습니다. 젊은 세대가 이 디저트를 좋아하게 되었지요. 그들이 가진 커피에 대한 각인은 평생 기억할 정도로 아주 긍정적이었습니다. 이것을 통해, 네슬레는 일본 시장 에 주춧돌을 얻었습니다. . . 각인의 과정을 이해하고, 그 과정이 네슬레의 마케팅 활동에 어떻게 영향을 주었는지 이해하는 것은 일본 문화의 문을 열고 비즈니스 벤처의 늪에 빠져 들어갔습니다.(주2)
라파일박사의 업무는 사람을 조종하는 느낌이 있다. 시장에서 사전정보를 가지고 구매를 하는 이성적인 소비자들에게, 자본주의는 확실히 각인되어져 있다. 무의식(의식, 또는 이성 의 반대 의미인)을 건드리는 것은 필요한 것에 맞추어 사는 것을 넘어서, 그 필요하다는 생 각을 조종하도록 한다. 소비자를 만들기 위해 아이들에게 각인하는 것과 몇 세기 동안의 습
관을 변화시키는 것은 문화적 침략이면서 문화적으로 무감각해 보인다. 그러나 어떤 사람들 은 정 반대로 라파일박사의 주장과 비슷한 주장은 단순히 최선의 마케팅 연구일 뿐이라고 말한다. 궁극적으로 마케팅은 사회와 문화의 가치를 투영한다. 소비자에게 할 서비스는 소비 자가 무엇을 원하는지 의식적으로 표현하지 않아도 원하는 제품을 제공하는 것이다. 그리고 전체 마케팅 분야를 통틀어 이성적인 질문을 하자면, 소비자가 원하는 것을, 원하는 곳에, 원하는 만큼의 값을 지불하도록 하는 직업이 뭐가 그렇게 잘못 되었다는 말인가?
라파일박사의 주장처럼 논란이 많은 문제들이 있기 때문에 마케팅은 비즈니스 분야 중에서 하나님의 뜻을 세상에 펼치는 데에 가장 어려움이 많은 분야일 수도 있다. 필요 없는 것을 우리에게 파는 예술과 과학의 경지라고 불리는 마케팅을 대충 훑어보면 사실 사람의 행복을 좀먹는 분야이다. 어떤 논객은 마케팅의 한 분야인 광고를 “탐욕의 엔지니어링”(주3)이라고 까지 말했다. 스콧 아담(Scott Adam)의 딜버트(Dilbert)라는 만화의 한 부분에서 “사장님”은
“우리는 가격도 경쟁력 없고, 질이나 서비스도 경쟁력이 없어. 남은건 마케팅이라고 불리는 사기뿐이야”(주4) 라고 말한다. 이 장에서는, 비즈니스 비전과 공익의 호환가능성을 알아보 기 위해 마케팅 분야를 검토할 것이다. 우리는 마케팅이 인류의 번영을 위해 빠질 수 없는 위치에 있다고 말하면서도, 마케팅이 비즈니스를 하는 기독교인의 비전과 맞아가기 위해서 변화되어야 할 부분에 대해서도 역시 알아볼 것이다. 그리고 그리스도인의 비전을 통하여 마케팅의 가능한 형태를 잡아보고, 소비자를 생각하는 높은 기준을 가지고 그것을 실천하는 한 회사(와 그 카리스마있는 리더)의 예로 결론을 내릴 것이다.
어떻게 마케팅이 인간 번영을 가능하게 하는가
분명 자극적인 부분이 있지만, 라파일박사가 수행한 연구는 마케팅의 세부적인 부분만 보 여줄 뿐이다. 어떤 사람들은 마케팅의 많은 부분이 조작가능하고 현혹적이라고 하겠지만, 마 케팅의 범위는 연구 결과에 한정된 것도 아니고, 특히나 숨겨진 목적이 핵심이 되는 논란이 많은 주제에 대해서는 특히 그렇다. 확실히 마케팅에서 가장 눈에 띄고 드러나는 형태인 광 고와는 닮은 점이 없다. 현실에서 마케팅은 소비자의 수요(더 정확히 ‘요구’라고 할 수 있겠 지만)를 이해하는 연구, 제품과 서비스를 디자인하는 것, 적절한 이름 붙이기, 포장, 가격책 정, 세일즈, 분배또는 배치 등의 여러 분야로 이루어져있다.
이런 넓은 관점에서 볼 때, 마케팅은 인간의 번영에 기여할 수 있고, 기여하고 있다. 물질의 충만이 하나님이 인간에게 주신 것이라는 개념과(주5) 시장 중심의 경제가 부를 생산하는데 중요한 도구라는 것을 이해하면, 마케팅은(현재 상태라면 전제가 그렇다고 볼 수는 없지만) 필요한 것이고, 만약 적정 수준으로 제대로 된다면(가능성은 낮은 가정이지만) 유익하다.
소비자의 입장에서 마케팅은 정보에 기반한 선택을 할 수 있게 도와주고, 제품이 만들어지 고 서비스가 디자인 되는 과정에 개입할 수 있게 한다. 우리 모두는 영화를 보기에 가장 좋 은 시간과 장소를 찾았고, 자선을 베풀 기회에 대해 알게 되었으며, 우리의 행복에 기여할 상품과 서비스를 할인된 가격에 얻을 수 있는 방법을 알았다. 그러니 마케팅의 역할은 인정
받아야한다. 우리가 만약 새로운 상품이나 기능이 향상된 제품을 사용할 때, 가장 좋아하는 음악 그룹이 우리지역에서 공연을 한다는 정보를 입수했을 때, 또는 전에는 알지도 못했던 중요한 성능을 알게 되어서 원래 의도와 다른 상품을 구매하고 만족을 느낄 때, 마케팅도 최소한의 기여는 한 것이다.
회사나 사회의 관점에서 마케팅은 많은 이익을 준다. 많은 회사들이 사회 전반적인(예를 들 면, 고객과 직원에게 서비스하고, 더 넓은 공동체에 서비스하는 등) 목표를 수행하기위하여 제품과 서비스는 고객을 위해 효과적으로 디자인 되어야하고, 효율적으로 배치되어야한다.
비즈니스의 모든 방면에 기독교적인 가치를 지키려고 한 회사가, 사업 판도를 바꿀 상품에 기술적으로 엄청난 발전을 이루었다고 가정해보자. 이 회사는 현재의 기술보다 훨씬 낮은 금액으로 많은 사람의 생명을 살릴 건강진단기구를 만드는데 엄청난 성장을 했다. 게다가 이 회사는 일자리 창출을 통해 경제를 발전시켜야 할 곳에 제조 공장을 설립하려고 한다.
이때, 회사는 제품의 개념만 가지고 있다. 이 아이디어를 쓸모 있는 제품으로 만들어 필요 한 사람들의 손에 넘겨주고, 필요한 지역에 일자리를 만들어주고, 투자자에게 정당한 대가를 돌려주기 위해서 이 회사는 더 많은 결정들을 해야 한다. 제품의 디자인도 다듬어야 하고, 가격 구조도 결정해야 하고, 잠재적 소비자들에게 개선되고 첨가된 기능을 알려야하고, 효율 적인 유통 경로를 만들어야 한다. 이 모든 것은 마케팅의 그늘 아래로 들어오는 활동들 모 두를 벗어나서는 불가능하다.
거시적 관점에서 마케팅은 거래를 촉진시키는데 중요한 역할을 하여 결국 부를 창출하게 된다. 거래는 판매를 성사시켜 시작할 때 보다 더 많은 이윤을 내기위해 자발적으로 판매자 와 소비자로 모인 둘 이상의 당사자를 필요로 한다. 이런 거래의 형태는 제도의 측면에서 보았을 때 완력이나 법에 의하여 제품과 서비스를 얻던 것의 대안으로, 역사적으로 새로 나 온 것이고, 정중하고 평화로운 형태이다. 효율적인 거래를 시작하기 위해서 판매자와 소비자 는 적어도 거래 상대방이 누구인지, 제품이든 서비스든 돈이든 거래에 내 놓을 것이 무엇인 지, 어디서 상대를 만날 것인지의 세 가지는 유념하고 있어야한다. 마케팅은 이러한 정보를 효율적으로 제공하고, 현재 유지되는 관계를 촉진시키는데 중요한 역할을 한다.
모든 마케팅 활동을 지지하는 것은 결코 아니지만, 개리 칸즈(Gary Karns)는 기독교 세계 관 내에서 거래와 마케팅이 제공하는 목적은 기본적으로 일치한다는 점을 지적하며, 다음과 같이 말했다.
거래의 필요성은 하나님의 공동 본성(communal nature)을 반영한 인간의 상호의존적인 공 동 본성(communal nature)에 내재되어있다... 거래와 마케팅은 서로의 필요를 채우시는 하 나님의 일에 창조적으로 참여하는 방법이다... 서로 특별한 은사를 나누는 깊은 표현이다.
(주6)
「
Marketing as a Christian Vocation: Called to Reconciliation
」이라는 도발적이고 사색 적인 에세이에서 저자 데이빗 하겐부흐(David Hagenbuch)는 미국 마케팅 협회에서 마케팅을 “조직적인 기능으로, 고객에게 가치를 만들고 소통하고 전달하는 일련의 과정이며, 조직 과 투자자들에게 이익을 주는 관계를 관리하는 것이다”(주7)라고 정의 한 것을 언급한다. 그 는 이러한 기본적인 교리에 따라서 경험을 쌓으면 마케팅은 상호이익의 교환을 용이하게 함 으로 사람들을 긍정적인 방법으로 협동, 조정할 수 있게 하는 적절한 직업이라고 주장한다.
하겐부흐는 더 나아가 우리가 불쾌하게 생각할 수 있는 많은 현상들이 마케팅의 지원 아래 에 있지만, 사실은 근본적인 교리와 규범적인(꼭 그렇게 되어야만 하는)정의에서 벗어난 것 들이 많다는 점을 주장한다. 예를 들면, 광고를 통한 현혹으로 소비자가 필요 없는 제품을 판매하는 것은 판매자만 유리한 거래를 촉진시켜 서로 좋은 관계를 사라지게 한다. 그는 이 런 연상은 상호 불리한 것이며 기독교인의 직업관과 반대된다고 말한다.
광고는 마케팅의 가장 시각적인 현상으로, 마케팅에 해로운 부분이다. 광고는 미심쩍은 내 용과 우리를 조종하려는 것에 대한 비판을 일으킨다.
향후 잘못 사용될 경우를 감수하고도, 광고는 그 중요한 역할 덕분에 인정받는다. 사람들에 게 제품과 서비스의 범위를 알려주는 정보제공의 역할 이외에도 광고는 사람들의 욕구를 장 려하여 결국 일을 열심히 할 수 있게 하여, 삶의 수준을 높이는데 기여한다. 데이빗 오길비 (David Ogilvy)의 유명한 책, 「
Confessions of an Advertising Man
」에서는, 윈스턴 처칠 의 다음과 같은 말을 인용한다. “광고는 인간의 소비력을 키운다. 광고는 더 좋은 집, 좋은 옷, 좋은 음식을 인간과 그의 가족 앞에 두어 높은 목표를 가지게 한다. 그래서 개인의 노력 과 생산성을 좋게 한다.”(주8)처칠 경의 언어가 기독교인에게 이상하게 보일지 몰라도 그의 말은 그때 당시의 상황에 맞 게 이해되어야한다. 그는 광고의 기술이 지금과 다르고 물질주의가 지금보다 덜 심하던 때 에 그 말을 한 것이다. 적절한 열망과 부러움과 과시적 소비 사이의 기준은 쉽게 그어지지 않는 것은 확실하다. 하지만 우리의 시각을 적절한 경제 발전으로 돌리는 것은 타인의 이익 도 증가할 수 있도록 할 수 있다. 전 미국 대통령 프랭클린 루즈벨트는 이렇게 말했다.
만약 내가 다시 산다면, 나는 다른 어떤 일 보다도 광고계에 들어가고 싶다. . . 지난 반세 기간 전반적인 현대 문명 수준의 상승은, 광고를 통해 높은 수준을 퍼뜨린 것이 아니면 불 가능했을 것이다.(주9)
광고에 대해 한 가지 문제가 많은 측면은, 우리가 딱히 필요 없는 것을 사게 한다는 점이 다. 이 논란에 관해서라면, 광고업계는 소비자를 설득하는 자신들의 능력을 조심스럽게 활용 하고, 불안해한다는 점을 알아두어야 한다. 사실, 백화점계 선구자 존 워너메이커(John Wanamaker)가 한 “나는 광고 때문에 내 돈의 절반을 써 버렸다는 것을 알고 있다. 문제는 어떤 절반인지를 모른다는 것이다.”(주10) 라는 말은 동종업계의 유명한 격언이다.
간단한 통계를 살펴보는 것은, 소비자(특히 어른)와 광고주 간의 힘의 관계가 비평가들이 상황을 표현하는 것 보다 훨씬 평등하다는 것을 알 수 있게 도와준다. 어떤 추정치에 따르 면 텔레비전, 라디오 광고, 로고, 빌보드, 인터넷 배너 등을 모두 포함하여 우리는 하루에
300-500개의 광고를 본다.(주11) 1년을 기준으로 계산하면 숫자는 충격적으로 늘어난다. 최 소 110,000개로, 근로시간만 생각해도 20개 정도이다.(주12) 하지만 그 광고 중 몇 개나 신경 을 쓸까? 그리고 한해에 구매하는 제품의 최소 숫자를 생각하면, 우리가 광고에 반응하는 것은 훨씬 적다는 것을 알 수 있다. 인간의 번영에 어떤 관계가 있는지에 관한 큰 의문점이 풀리지는 않았지만, 위의 통계를 보면 광고는, 적어도 각각의 광고는 비평가들의 예상보다 우리를 구매하도록 조종하거나 설득하는 힘이 없어 보인다고 결론내리는 것이 이성적인 것 같다.
현실적으로, 회사들은 단순히 광고 등 다양한 형태의 홍보를 통해 소비자가 어떤 상품에 대한 수요를 가지게 한다고 해서 소비자의 현재 필요(또는 욕구)를 무시할 수는 없다. 병에 담긴 생수나 디자이너가 만든 의류는 수요를 간단하게 생산한 것의 예라고 주장할 수도 있 지만, 소비자의 근본적인 수요(요구)는 이미 존재하였다. 병에 담긴 생수는 편리함을 채워주 고, 디자이너가 만든 의류는 지위를 나타낸다. 경제적으로 성공한 제품이나 서비스는 일반 사용자를 염두에 두고 만들게 된다. 마케팅 리서치를 통해 소비자들은 시작단계에서부터 조 언하게 되고, 많은 제품이 광범위하게 시장 조사되어 소비자의 필요에 맞는지 실험된다. 사 실, 매년 많은 제품, 서비스, 또는 회사 전체가 소비자가 무엇을 원하는지(예를 들면 제품 디자인이나 가격) 충분히 주의를 기울이지 않아 실패한다. 당연히 모든 수요와 요구가 적절 한 가치를 반영하는지, 모두 다 충족시켜야 하는지는 더 중요한 다른 문제이다(뒤에서 더 논의 하겠다).
마케팅을 돕는 또 다른 잠재적인 요소는 적절한 이름 붙이기(브랜딩: branding)이다. 브랜 딩은, 대기업 브랜드를 그 천박성과 편재성, 그리고 세계문화에 끼친 균질화 영향을 이유로 말로만 헐뜯고 매도하는 사람들의 지분도 끌어왔다. 어떤 비난은 정당하지만, 각 브랜드에서 는 쉽게 알아볼 수 있는 정체성을 확립함으로 효율적인 구매를 가능케하는 기능을 할 수 있 다. 소비자들에게 브랜드는 제품의 질을 나타내는 상징의 기능을 한다. 소비자들은 구매를 하기 전에 항상 잘 찾아보고 연구할 시간이 없다. 소비자들에게 있어서, 질이 좋은 특정 상 표나 낮은 가격과 같은 다양한 가치는 거래할 때 시간을 절약하는 발견적 도구(heuristic device)가 된다. 브랜드의 장점이 없이 우리가 그저 슈퍼마켓에서 그 선택들을 모두 해야 할 때 걸릴 총 시간을 상상해보라.
브랜드는 또한 시장의 책임(marketplace accountability)을 실현하는 기능도 한다. 어떤 조 직에서는 제품의 질 보다 브랜드에 더 신경을 쓰지만, 많은 수의 회사들은 그들의 브랜드 명성을 지키는 데 단호하다. 그러므로 결과적으로 소비자들은 좋은 질, 가치, 서비스로 이익 볼 수 있다. 예를 들면, 많은 회사들은 그들이 제조하여 판매하는 제품에 책임을 지고 품질 보증기간과 환불 규정에 관대하다. 이코노미스트(The Economist)의 사설에는 다음과 같은 내용이 있다.
[브랜드는] 소비자 보호를 위한 수단으로 . . . 시작되었다. 산업시대 이전에 사람들은 고기 파이에 무엇이 들었는지 정확하게 알았으며, 어떤 정육점 주인이 믿을 만한지 알고 있었다.
도시로 옮겨오자, 그들은 모르게 되었다. 브랜드는 신뢰도와 질에 대한 보증을 제공한다.
회사 주인은 사람들이 다시 돌아올 수 있도록 설득하기 위해서 모든 파이가 지난번과 같다 는 점을 강력하게 내세웠다. 19세기에 거리(distance)가 브랜드의 필요성을 인지 시켰 듯이, 세계화 시대와 인터넷이 그 가치를 강화하고 있다. 책을 사려는 사람은 아마존 브랜드를 믿으라고 알려주지 않은 경험을 가진 신용카드 번호로 시애틀에 기반한 회사에 일을 맡기 지 않을 수도 있다. .. 왜냐하면 소비자 신뢰가 모든 브랜드 가치의 밑바탕이고, 브랜드를 가진 회사는 열심히 일해서 그 신뢰를 얻어야 할 중대한 이유가 있는 것이다. (주13)
어떻게 마케팅이 인간 번영을 방해 하는가
마케팅의 이점과 함께 그에 따른 많은 비용과 문제점들 역시 연구해야 한다. 우리가 논의 할 내용들은 틀림없이 일반적인 마케팅의 정의와 다를 것이다. 앞에서 살펴보았듯이, 지금까 지의 마케팅과 이상적인 마케팅에는 큰 차이가 있다. 이 영역은 침략, 방법론/기술 그리고 내용으로 나눌 수 있다.
첫째로, 마케팅은 삶의 육체적, 사회적, 심리적, 정서적인 면을 비롯하여 많은 영역을 침략 하고 있다. 마케팅, 특히 상업적 광고나 브랜딩에서 마케팅은 우리 삶에 실질적으로 항상 존 재하고, 이것을 피할 곳은 없어 보인다. 마크 크리스핀 밀러(Mark Crispin Miller)는 그 창 조자가 광고를(선전의 모습으로) “단순히 대세에 섞여 들어가는 것뿐만 아니라 대세가 되기 를 원한다. 광고는 우리가 숨 쉬는 공기가 되기를 원한다. 광고는 자신이 만들어 놓은 세상 밖으로 탈출할 방법을 찾지 못하기를 바란다.”(주14)고 주장한다.
광고의 존재는 점점 더 흔해지고 있다. 버스 측면, 영화 간접광고, 텔레비전 쇼, 로고, 컴퓨 터 배너 등 보통의 대중매체 외에도 광고는 눈이 닿는 어디에든 존재한다. 예를 들면, 우리 는 공공화장실에서도(게시판), 차에 주유하면서도(주유기의 스크린), 골프를 치면서도(골프 코스의 홀 컵 아래), 외식하면서도(치즈케익팩토리(Cheesecake Factory)메뉴에 있는 타 업체 광고) 시각적인 광고에서 벗어날 수 없다. 한 고등학교 선생님은 학생 시험지에 넣을 광고 지면을 지역 업체에 팔아, 교육청에서 더 이상 지원하지 않는 복사비를 벌기도 했다.(주15)
상업 광고를 통하여 마케팅은 사회학, 생태학적인 수많은 문제를 야기하는 소비자 지상주 의의 세계관을 강화함으로써 정신적인 가치의 영역에 침범할 수 있다. 상업 광고는 꿈과 열 망을 팔지만, 제임스 포터(James Potter)는 광고의 가장 중요한 제품이 사실은 우리라고 말 한다.(주16) 전체적으로 볼 때, 상업 광고는 긍정적이지 않은 방법으로 우리를 “쇼핑 친화 적”으로 변화시킨다.
우리는 개별의 광고가 가진 설득의 힘이 제한적이라고 말하는 사람들과 동의하는 편이지 만, 농축된 형태의 광고는 힘이 세다. 더 중요한 것은, 더 적절한 질문은 그것이 인간 번영 에 얼마나 영향을 주느냐는 것이다. 거의 모든 상업 광고는 “메타-메세지”를 암묵적으로 전 달하는데, 이 메시지는 불만을 증폭시키고, 물건을 구매함으로 우리의 문제가 풀리고, 꿈이 실현될 것이라고 생각하게 한다. 광고를 옹호하는 사람들은 광고가 단순히 문화를 반영하는
것이며, 영향을 미치기 위해서는 그렇게 해야만 한다고 말한다. 광고(와 마케팅)는 사회가 이미 가치로 삼고 있는 것에서 많이 벗어나지 못한다. 벗어나면 효과가 없어지기 때문이다.
그러므로 이것은 가치중립적이다.
「The Mirror Maker」
의 저자 스티븐 폭스(Stephen Fox)는 다음과 같이 말한다.광고 거울의 이미지는 미국인의 삶의 가장 좋은 부분을 아주 가끔 비춘다. 그러나 광고는 제 모습 그대로의 인간 본성을 비추어야한다. 우리는 우리가 감탄할만한 동기를 가지고 행 동한다고 생각하고 싶어 한다. 냉혹하고도 불리한 사실은, 우리 대부분이 거의 매번 이기적 이고 현실적인 생각을 통해 행동한다는 것이다. 광고는 이러한 강하고 어두운 부분을 건드 리려고 노력한다.(주17)
폭스의 주장에서 광고가 적어도 조금은 문화적 가치를 반영하다는 것은 맞지만, 동시에 문 화를 형성하는 능력을 부정하는 것은 아니다. 마케팅은 사회적 가치를 반영한다. 하지만 리 처드 폴레이(Richard Pollay)가 설명한 대로, 그 이미지는 왜곡된 거울에 비친 모습에 가깝 다.(주18) 나아가, 라파일의 연구와 같은 마케팅 리서치는 우리의 “파충류” 부분의 뇌를 사 용함으로 “인간 본성을 그대로”연구하기 때문에 가능할 지도 모른다. 그러나, 그 모습은 우 리의 가장 본능적인 충동이나, 사도바울이 영이나 우리 몸의 다른 나은 부분이 아닌 육이라 고 언급했던 부분을 반영할 수 있다(갈 5:16).
같은 정보를 반복하여 보고 듣는 것은 우리에게 의미 있는 영향을 줄 가능성이 높다. 설문 에서 대부분의 미국인은 돈과 물질을 덜 강조하면 우리 사회는 더 나아질 것이라고 믿었다.
하지만 사회학자인 로버트 우드노(Robert Wuthnow)는 “미국 여론은 물질주의가 우리 사회 를 지배하는 것을 경계하고 있지만, 현실은 쇼핑센터를 돌아다니고 있다”(주19)고 말한다.
국가적으로 우리는 확실히 우리가 버는 것 보다 더 많이 쓰는 주택 채무를 가지고 있다. 모 두 다 광고 때문일까? 아니다. 광고가 영향을 끼쳤는가? 맞다. 만약 광고의 영향이 없었다면 (개별적이든 농축적이든), 회사들은 미국만 해도 2000년 추산 연간 2천 2백억 달러의 자본이 들어간 천문학적인 자본을 투자하지 않았을 것이다.(주20)
소비지상주의의 피상적인 정의가 물질적인 제품을 얻는 것에 대한 집착을 유도하지만, 더 진지한 연구에서는 세계관을 통해 삶의 다른 부분에도 영향을 끼칠 수 있다는 것을 알아내 었다. 크렉 게이(Craig Gay)는 “더 심각하게도, 소비지상주의는 욕구의 순간적인 만족을 선 점하도록 한다. 이것은 어리석음, 천박함과 사소함과 함께 이기주의, 개인주의, 소유욕, 탐욕 을 통한 개인적, 사회적 관계를 파괴하는 것을 내포하고 있다.”(주21)
우리 주변에서 사람들이 “내가 무엇을 얻을 수 있을까”라는 소비지상주의로 모든 관계를 대하는 것에 대한 예를 점점 더 많이 볼 수 있다. 그리고 당연하게도, 절대로 만족하지 못하 는 모습도 볼 수 있다. 친구관계, 결혼, 학업, 양육, 직업관계는 주로 소비지상주의와 시민권, 의무, 책임의 대립하는 모습을 중심 기준으로 인식되었다.(주22) 기독교인들은 예배하고 봉 사하고 공동체에 참여해야 할 교회를 “교회쇼핑”하러 다닌다고 말하며, 뉘우치는 기운은 조
금도 없다. 현존하는 사회적 가치를 일부 반영하는 마케팅이 그런 문제의 모든 책임을 저야 하는 것은 아니지만, 우리 문화에 스며든 많은 양의 상업적 광고가 도움이 된 것은 분명 아 니다.
브랜딩이 유용한 목적을 제공하기는 하지만, 정신과 감정의 경계를 넘나드는 데에도 쓰일 수 있다. 특히 브랜드는 엄청난 문화적 힘을 가지고 있다. 지난 1, 2세기 동안 기업가들은 브랜드를 단순히 질을 표시하는 수단에서 옮겨, 제품의 기능이나 질을 넘어선 정체성과 섞 을 수 있었다. 브랜드는 이제 우리의 감정에 호소하며 소유물, 공동체, 초월성에 까지 관계 를 맺는다. 나오미 클레인(Naomi Klein)은 유명 브랜드 뒤에 숨어있는 “의도”, “이야기”, 또 는 “통찰”를 찾아낸다.
나이키(Nike)는 스포츠의 정수이며, 스포츠를 통한 초월성이다. 스타벅스(Starbucks)는 공 동체로, 집도 아니고 회사도 아닌 “제3의 장소”인 개념이다. 디즈니(Disney)는 가족이다. 버 진(Virgin)은 힘들게 일하는 반역자의 한 종류로, 그들 양복 아래의 반역자이다. 베네통 (Benetton)은 당연히 인종 다양성과 다문화주의로 광고를 한다. 더바디샵(The Body Shop) 은 자연친화주의로 마케팅한다.(주23)
어떤 마케팅은, 옛날에는 사회적 조직에 활발하게 활동함으로써 얻었던 것을 이제는 살 수 있다는 메시지를 내포하고 있다. 클레인은 “그러므로 브랜드가 팔기 시작했던 것은 가짜 영 성, 곧 소속감, 공동체성의 한 모습이었다. 브랜드들은 소비자만이 아닌 일반 시민들의 마음 의 간극, 이전에는 종교나 공동체 소속감에서 얻었던 부분을 메워주기 시작했다”(주24)고 주 장한다.
중요한 경계들 사이로 침입을 하면서, 마케팅의 어떤 부분은 의심스러운 기술을 사용하고, 소비자에게서 권력을 빼앗아 경영자에게 부여한다. 규범의 중심에 자리하는 교환의 등식에 서 상호 이익이 되는 부분을 상당부분 대체한다. 라파일의 연구가 생각나는데, 기술도 마찬 가지로 약한 사람들을 대상으로 한다.
특별한 제약을 포함한 업계 전반적인 규정을 무시하고, 어떤 광고주는 어린 아이들을 대상 으로 무지함을 이용한다. 다른 광고주들은 노인이나 학력이 낮은 소비자를 목표로 한다(주 25). 지난 20년간 어린이를 대상으로 한 광고의 비용은 급속히 많아졌다. 어린이는 그 선택 이 가정의 소비에 영향을 미치기 때문에 중요한 목표 시장이다. 더 나아가서, 그들이 단골손 님으로 다져진다면, 어린이들은 이용 주기가 긴 제품이나 서비스에 대하여 “평생 브랜드화”
된다.
직접 광고, 학교에 교육 자재 제공, 인기 있는 아이들이 제품을 사용하도록 유도, 컴퓨터 게임에 이름 붙이기, 영화나 텔레비전 프로그램에 간접광고 등 셀 수 없는 전략들이 사용되 었다.
Affluenza
라는 다큐멘터리 영화의 유명한 장면중 하나는 “어린이의 힘(Kid Power)”이 라는 마케팅 회의 기록인데, 여기서 화자는 남자아이들의 “호전적인 놀이 방식”을 마케팅 할 필요가 있다고 하며 “아이들을 브랜딩하고, 그렇게 아이들을 소유”하는 전략을 공유한다.(주26)
아이들에게 구매하도록 설득하는 것, 또는 부모들에게 구매하도록 조르는 것과 더불어, 잦 은 광고와 메타 메세지를 통해 제품은 어린이들을 소비자로 가르치고, 성공하기 위해 가져 야 하는 물건에 대해 아주 왜곡된 시각을 가르친다. 예를 들어 부모가 주의를 깊이 기울이 지 않으면 텔레비전 쇼인
Extreme Makeover: Home Edition
은 시청하는 어린이에게 잘못 된 세계관을 판매할 수 있다. 각 에피소드는 영웅주의를 찬양하는 등 확실히 보상적인 측면 도 있지만, 시청자는 공감과 관대함을 경험하고, 공동체는 불쌍한 가정들을 위해 합심하게 된다. 그러나, 이 쇼의 다른 미묘한 메시지는 과잉된 브랜드로 치장된(광고주가 결제한) 아 주 큰 집의 형태로 물질적인 것이 심각한 문제의 유일한 해결책으로 제시한다.다른 광고주들은 “막힌 것 뚫기”을 시도하며 자신들이 광고 목적의 활동이라고 밝히지 않 고 여러 형태로 “위장 마케팅”하며 소비자의 촘촘한 레이더망 아래로 날아간다. 예를 들어 어떤 사람이 바쁜 시내 중심가에서 최신 휴대폰으로 우리에게 사진을 찍어달라고 한다면, 그는 우리 손에 쥐어진 그 기계를 홍보하기 위해 고용된 사람일 수 있다. 이와 마찬가지로, 최신 유행의 클럽이나 술집의 멋진 손님은 담배회사나 알콜음료회사의 고용된 홍보 담당자 일 수 있다(주27). 다른 광고주들은 광고와 프로그램 내용의 구분이 명확하지 않은 프로그램 에 투자한다. 은밀한 “암”거래 마케팅은, 전통적인 광고를 꼼꼼히 살펴보고 소식은 “바이러 스처럼” 또는 비공식적인 소식통을 통해서 듣고 싶어 하는 다음 세대를 목표로 하는 전략이 다.
침입과 기술의 문제에 덧붙여, 어떤 마케팅은, 특히 상업 광고는 그 내용을 통해 나쁜 가치 를 심어주려고 한다. 어떤 광고는 우리의 가장 상한, 기본적인 욕구에 호소한다. 가장 확실 한 것은 아름다움과 성에 대해 건강하지 않은 개념과 가치를 심어주는 광고이다. 어떤 것은 도덕적이고 성적인 정형화된 생각을 보여주는데 반해 다른 것은 사회적 소속감, 또는 선망 의 대상이 되고 싶어 하는 것에 대한 우리의 가장 깊은 불안에 호소하여 화려한 소비생활에 기여한다.
변화된 마케팅
어떻게 마케팅이 공익을 위해 변형된 서비스에 참여하기 위해서 재계획되고 개량될 수 있 을까? 첫째, 전반적인 관점, 특히 목적을 바꾸는 것이 시작의 필수요건이다. 만약 우리가 비 즈니스를 단순히 이익창출의 길이라고 생각한다면, 우리는 마케팅을 실용적인 관점에서만 보는 것이 된다. 단순히 마케팅이 더 많은 제품과 서비스를 팔게 도왔는지(지출을 감당할 만큼 수입을 벌어들이는지)만 가지고 좋았다거나 효율적이었다고 판단된다. 반면에, 만약 우 리가 비즈니스를 더 넓은 관점으로 본다면, 우리는 마케팅을 전혀 다른 시각으로 보게 된다.
마케팅은 어떻게 하느냐에 따라서, 하나님이 인도하시는 대로 이해 당사자들이 번창하는 것 을 도와야한다.
우리가 옳은 관점과 시각을 가지고, 제 2장에서 발전시킨 틀을 지키면, 우리는 우리의 제품
과 서비스를 평가할 수 있게 된다. 만약 우리 제품과 서비스가 다른 사람들이 필요한 만큼 제공되고, 그들의 삶을 풍족하게 함으로써 타인을 돕는다면, 우리는 우리의 마케팅 업무를 비평적으로 검토할 수 있다. 하지만 만약 우리가 말도 안 되는 해로운 제품을 만들거나 판 매하면, 우리는 물러나야한다. 마케팅이 얼마나 변화를 하든, 인간 번영에 반대 작용을 하는 서비스의 제품을 제공하거나 만드는 데 우리가 다시 참여하도록 할 수는 없을 것이다.
변혁적 서비스에 참여하려면, 마케팅은 고객과 지역사회와의 진정한 관계를 형성하려는 기 업의 노력을 통해 거래를 성사시키는 방법으로 보아야 한다. 마케팅에서 “관계”라는 단어가 이미 많이 쓰이고 있지만, 일반적으로 오로지 자기지향적이다. 예를 들면, 고객에게 친절하 게 대하는 것은 우리가 그들과 깊은 감성적인 관계를 가지기 위한 것이고, 결과적으로 고객 이 우리에게서 더 많은 것을 살 것이다. 기독교인의 관점으로 믿음직한 관계는 자존감, 믿 음, 상호 배려, 그리고 남을 진심으로 생각하는 마음으로 만들어진다. 사실, 우리가 남을 어 떻게 대해야 하는지에 대한 성경의 유명한 말씀은 언약과 이웃을 사랑하라는 말씀이 있다.
우리가 거래 상대와 기꺼이 역할을 바꿀 수 있겠는가? 한 모범이 되는 기독교인 사업가는 고객은 소중한 친구라는 생각으로 접근했다. 그렇게 하면서 그의 회사 마케팅 업무는 고객 들이 자신의 행복을 높일 수 있는 옳은 결정을 내리도록 도와주기 위한 새로운 고민을 하기 시작했다. 물론, 우리가 제공하는 제품과 서비스의 질과 가치를 믿을 수 있다면 당연히 우리 도 이런 방식으로 마케팅에 접근할 수 있다.
특정 마케팅 현상들을 재고하는데 있어서, 미국 마케팅 협회의 정의(2007년)는 좋은 시작점 이 되며, 특히 “고객과 의뢰인과 파트너, 더 넓게는 사회를 소중히 여기라”고 강조하는 부분 이 도움이 된다. 확실히, 넓은 의미에서 마케팅은 여러 이해관계자들을 위한 가치창출을 통 해 상호 이익이 되는 거래를 성사시키는 것이다. 하지만 가치는 “구경꾼의 시각으로”만 바 라보고 정의해서는 안 된다. 그렇게 했다가는, 미국 마케팅 협회의 정의는 아무런 실제적 의 미가 없는 것이 된다. 기독교인의 세계관에서 가치는 전 인류의 번영을 위한 뚜렷한 목적으 로 사용된다.
그에 따른 영향으로, 정직이 생겨난다. 속임수, 조작, 또는 고객을 불리하게 하기 위해 정보 를 소유하는 것 등은 이웃에 대한 사랑과 조화로움에 기여하는 것이 아니다. 실제적인 문제 로, 고객 정보가 넘쳐나는 세대에 비대칭적인 정보를 거래하는 회사는 망하는 지름길로 가 게 될 것이다.
질 낮고 무의식적인 것이 아니라 고급스러운 것이 되려면, 가치가 부가되어야 한다. 예를 들면, 재충전recreation (re-creation)을 위한 여행을 홍보하는 것과, 쾌락주의에 대항해 가족 이나 친구와 관계회복의 시간을 가질 수 있는 여행을 홍보하는 것, 다른 사람의 시기와 탐 욕을 불러일으키기 위한 여행을 홍보하는 것은 아주 다르다. 이와 마찬가지로, 와인과 같은 알콜음료를 음식의 종류로 홍보하는 것과 무책임한 파티의 부분으로 홍보하는 것은 전혀 다 르다. 더 나아가, 아름다움과 건강한 성생활은 하나님 창조의 정당한 부분으로, 그런 의미에 서 이해되어야 하지, 건강하지 않은 형태나 거짓 우상의 형태로 나타나서는 안 된다.
변혁적 서비스로써 마케팅은 건강한 경계를 지킨다. 많은 양의 상업적 표현은 견디기 어려
울 정도이다. 마크 크리스핀 밀러(Mark Crispin Miller)는 우리는 현재 엄청난 양의 잡동사 니가 만들어져 광고가 스스로 질식되어가는 시점에 있다고 믿는다.(주28) 광고가 없는 곳은 아주 부유하여 마케팅의 손아귀에서 벗어날 비용을 지불할 수 있는 사람들만의 사치한 장소 가 되어서는 안 된다. 제품과 서비스는 우리가 의미를 찾고 관계를 형성하려는 정당한 수요 를 만족시킬 수가 없고, 그렇게 이름 붙여서도 한 된다. 통계 분석은 연구 목적에는 도움이 될지 몰라도, 고객들은 이런 저런 인구 통계의 수단이 되어서는 안 된다.
어린이와 같은 취약한 대상은 특별한 관심과 배려가 필요하다. 어린이들은 어른들보다 외 부의 영향을 많이 받고, 시장에 대한 정보를 가지고 지식이 있는 제대로 된 고객의 역할을 해낼 수 없다. 이런 사실을 이용하여 개인적인 목적으로 사용한다면, 우리 어린 이웃의 성장 에 도움이 안 될 것이다. 더 나아가, 어린이를 목표로 삼아 그들의 부모님의 구매 결정에 영 향을 끼치는 것은 가정과 학교에 실제적인 문제를 일으키고, 일생 중 중요한 성장 단계에서 경쟁적 소비지상주의 세계관을 심어줄 수 있다. 어떤 사람도, 특히 어린 아이들은 절대 이용 되어서는 안 된다.
마케팅의 부서진 부분을 마음에 품어 샬롬과 번영을 이루어 가는 것은 어려운 과업이다.
그렇게 하다가 회사가 불이익을 당할 수도 있다. 그러나 믿음과 상호 이해는 잘 운영되는 어느 사회나 조직에 필수적인 요소이다. 창조성과 더불어 중요하고 계획적인 노력을 통해, 조직은 진정한 관계를 형성하고, 재정의 근간을 상하지 않는 방법으로 마케팅을 사용할 수 있게 된다. 다음은 한 특별하고 모범이 되는 회사(와 그 CEO)가 이러한 시도를 해 나가는 예이다.
플로우 모터스(Flow Motors)
노스 캐롤라이나(North Carolina)주의 윈스턴-살렘(Winston-Salem)에 자리한 번창 하는 이 기업은 고객들과 진정한 관계를 만들기 위하여 마케팅을 하는 회사의 아주 좋은 예이다. 이 회사는 회사 전체의 가치관, 문화와 업무에 대해 “정보 제공, 사상 고취, 개혁”을 위한 기독 교적 이상을 받아들이기 위해 깊이 관여하고 있다.(주29) 고객에 대한 존중으로 회사는 고객 을 “집에 들어온 손님”같이 여기고 대하는데 헌신한다. 이 문구는 고객의 행복을 살피고, 투 명한 방식으로 공정하고 정직하게 대하고, 비용이 들더라도 약속은 꼭 지키는 진정한 태도 로 반영된다. 이 회사는 업무에 대해 많은 상을 받았으며, 단골손님은 주 경계선을 넘는 일 이 있더라도 몇시간을 운전하고 거래하기 위하여 찾아온다. 이런 종류의 명성이 유일한 것 은 아니지만, 이 회사가 속한 업계인 자동차 세일즈 업에서는 비교할 회사가 없다.
현재 CEO이자 최대주주인 돈 플로우(Don Flow)가 설립한 플로우 모터스(Flow Motors) 는 노스 캐롤라이나(North Carolina)와 버지니아(Virginia)에 걸쳐있는 34개의 가맹점과 19 개의 공장을 가진 자동차 대리점이다. 2007년 후반기에 이 회사는 65억 달러의 매출을 내고, 900명의 직원이 있었다. 플로우는 전체적인 비즈니스를 위에서 아래로 내려다보고, 기독교적 인 개념으로 일관성 있는 업무 방식을 만들기 위해 노력했다. 그는, 성공하기 위하여 (최대
한) 도덕적인 이윤을 위해서 운영되어야한다는 것을 전제하고 사업을 운영하기 위해 노력했 다.
사명과 목적을 시작으로 Flow는 비즈니스가 어떤 것인지에 대한 전통적인 생각을 바꿔 놓았다. 그의 관점에서 비즈니스의 목적은 진리, 아름다움, 정의, 풍요로움의 “샬롬”을 추구 함으로 “인생의 번영을 돕는 것”이다. 이윤의 위치에 대해서라면, 플로우는 이렇게 말한다.
부는 우선순위가 아니다. 언제나 두 번째 순위이다. 부를 우선에 두면, 그것은 우상이 되 고, 풍요로움을 만드는 삶에서 약탈하는 삶이 된다. 부는 세상의 가치를 만듦으로써 생산된 다. 회사나 사람에게 부는 사람에게 피와 같다. 어떤 보통 사람도 아침에 일어나서 “피 때 문에 산다”고 말하지 않는다. 하지만 피 없이 사는 사람은 없다. 부를 만드는 것은 사람의 번영을 위해 문화의 필수적인 상태이지만 건강한 사람(또는 조직)의 존재 이유는 아니다.
(주30)
플로우에게 이익은 고객에게 좋은 서비스를 함으로 생기는 부산물이다. 이러한 사명과 목 적은 회사 전반에 퍼져있다. 플로우는 자동차 모델의 일부를 생산하기를 거절하고, 사람을 객체화하거나 자동차를 사회적 지위에 집중하는 광고를 쓰지 않음으로 고객의 삶을 높이는 것에 헌신되어있다.
플로우는 또한 자동차를 사는 경험(보통 소비자들의 가장 나쁜 쇼핑 경험이라고 평가된다) 을 최대한 정당하고 즐겁고 스트레스 없는 것으로 만들기 위해 노력한다. 투명성을 유지하 기위해, 플로우 모터스는 컴퓨터 키오스크를 설치하여 고객들이 가격정보를 찾을 수 있도록 하였다. 대부분의 대리점(소비자들이 협상을 원하는 고가의 자동차를 판매하는 몇몇 대리점 의 예외가 있다) 에서 플로우는 자동차 판매원들이 보통 사용하는 왔다 갔다 하는 가격 절 충(결국은 사기의 방법으로 잘 쓰인다)을 하지 않는다. 이 회사는 거래의 이익에 대한 깊이 있는 연구를 진행하여 보통 사용되는 협상하는 세일즈 방법을 사용할 때 교육수준이 높고, 사회경제적 지위가 높은 사람이 더 많은 정보와 협상 능력을 가지고 더 적게 지불하였다는 결론을 얻었다. 플로우는 잠언의 약한 자의 것을 취하지 말라는 경고를 어긴 것이라 믿었다.
그래서 플로우 모터스는 거의 모든 대리점에 정찰제 판매를 하고있다. 이와 마찬가지로 회 사는 고객에게 설사 고객이 더 지불할 마음이 있다고 하더라도 정액신용장 이상의(이윤과 관련된 신용)시장 이율을 적용하지 않는다. 플로우에 따르면, 이런 방법으로 이윤을 최대로 추구하면, 다른사람의 곤경을 이용하여 부를 얻는 것이라고 한다.
이 회사는 또한 전체이윤의 손해를 보더라도 약속한 것을 지키기 위해 어떤 일도 한다. 만 약 회사의 기술공들이 자동차를 제대로 고치지 못하면, 예측되는 정도에 따라서나 아니면 정해진 시간 안에 회사가 차액을 부담하고, 고객이 불편하지 않도록 임대차량을 가져다준다.
또한 회사에서 고객의 차에 대한 세부사항을 돌보고, 오일을 무료로 갈아준다.
이러한 헌신의 중요성을 보여주고 격려하기위해서 플로우의 직원 훈련 프로그램, 재무재표 (행렬), 직원 인사와 포상 모두 고객 만족을 중심으로 회전한다. 예를들어 직원 훈련 프로그
램에서 쓰이는 간단한 문제는 직원들에게 가족들과 함께있는 저녁시간에 고객과 대화한 내 용과 상호작용한 것을 다시 말하게 하는 것이다.
“당신은 당신의 아내(남성우월적인 말로 들리는군요[웃음]), 어머니, 딸을 혼자서 자동차를 사도록 보내겠습니까?”“아무런 간섭 없이요?” 그리고 또 물었습니다. “오늘 저녁에 집에 가 서 모든 사람들에게 오늘 무슨 일을 하고 대화를 했는지 말하겠습니까? 만약 그것을 견디 지 못하면, 뭔가 잘못한 것입니다.(주31)
또한 고객관계에서 이 회사는 경영 철학과 공동체 참여 활동에 비슷한 정도의 헌신과 계획 을 쏟아붓는다. 이 회사는 "전인 업무" 철학을 가지고, 모든 직원이 특별하며, 각자가 중요 하게 공헌하는 바가 있다는 것을 인정한다. 직원들은 주택구입과 자녀들에 대한 대학 등록 금 지원을 받을 수 있다. 플로우는 지역 공동체 자선에 관대하다.
회사가 높은 수익과 직원, 고객의 신뢰를 즐기고 있지만, 회사의 활동이 경쟁사에 비해 수 익이 더 높지는 않다.(주32) 이런 높은 헌신을 지키는 것은 돈이 든다. 게다가 어떤 비즈니 스도 완벽하지는 않다는 것을 플로우도 이미 알고있다. 자동차는 대기를 오염시키고 플로우 모터스도 사회적인 지위를 이용하는 회사들의 전국적인 마케팅 캠페인의 덕을 보고 있다.
그러나 이 회사는 여전히 어떻게 마케팅과 고객관련사항이 되어야 하는지 특별한 본보기로 써 존재한다.
마케팅이 항상 긍정적인 것은 아닌 것처럼 보일 수 있지만, 마케팅은 거래를 가능케하는 정보를 제공하고, 물질적인 풍요를 가져옴으로써 인류의 번영을 위하여 대체할 수 없는 역 할을 하고 있다. 그러나 어떤 마케팅 활동은 인류의 다른 부분에서 정신적이고, 정서적이며, 사회적이고, 생태학적인 행복을 가져옴으로써 물질적 풍요의 증가를 가져온다. 무의식적인 동기에 집중하는 해롭고 부당한 마케팅은 목적을 달성하고 수익을 높이는 데에는 사용될 수 있으나, 이 방법은 궁극적인 비즈니스의 목적을 위한 기독교인의 넓은 비전과는 상치된다.
마케팅은 고객이 진지하고 합당한 선택을 할 수 있다는 것을 훼손하지 말고, 고객에게 도움 과 권한을 주기 위해 고객과 확실하고 유익한 관계를 만드는 도구로 사용되어야만 한다.