A Study on the Expressional Characteristics of Spaces in Bookstores based on Users' Experiences

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http://dx.doi.org/10.14774/JKIID.2016.25.5.103 Journal of the Korean Institute of Interior Design Vol.25 No.5 Serial No.118 _ 2016. 10

1. 서론

1.1. 연구의 배경과 목적

온라인 인터넷 서점을 통한 책의 판매와 유통이 일반 화되면서 출판시장의 위축과 서점 수의 감소는 세계적인 현상이다. 한국서점편람에 따르면 국내 서점의 수는 1996년 5,378개로 정점을 찍은 이후 2015년 2,116개로 60%이상 감소했고, 매년 감소 추세이다. 책을 진열해 판 매하는 기능으로 충분했던 과거의 서점들은 존폐의 위협 속에서 새로운 방향을 모색하고 있다.

출판과 서점 관계자들은 서점에서 출판사가 앞으로 팔 것은 종이책이 아니라 ‘읽는 습관’¹⁾이며, 서점은 ‘총체적 인 문화공간이자 담론공간’²⁾이고, ‘책을 파는 곳이 아니

* 본 연구는 덕성여자대학교 2015년도 교내연구비 지원에 의해 수행 되었음.

라¹⁾책에 담긴 어떤 세계관, 경험,²⁾라이프스타일을 파는 곳’³⁾으로 오늘날의 서점을 정의하고 있다. 서점은 이용자 가 책을 고르고 읽는 습관을 익히고 즐기며, 더 나아가 책 안의 콘텐츠를 포괄하는 체험을 제안하는 장소로 변 하고 있다. 서점의 기능과 공간은 책을 중심으로 다양한 문화와 가치를 공유하는 만남과 교류의 장소로 재구축되 고 있는 것이다.

온라인 도서판매의 선두주자인 아마존(Amazon)이 최 근 시애틀에 오프라인 서점을 개점⁴⁾하고 아날로그 감성

1) 장은수, 출판의 미래, 오르트, 2016. 서점 중심의 정기적인 독서모 임, 밤새워 책 읽는 심야책방 행사 등은 서점의 ‘읽는 습관’ 지원 활동.

2) 총체적 문화·담론 공간 서점 통해 세상 엿보기, 문화일보 북리뷰:

김언호, 세계서점기행, 한길사, 2016, 2016.4.15

3) 增田宗昭, 知的資本論, 지적자본론, 이정환 역, 민음사, 2015, pp.68-76 4) http://time.com/4099690/amazon-books-bookstore/ 아마존은 2015년

11월 3일 시애틀 워싱턴대학 근처에 오프라인 서점을 오픈했다.

이용자 체험에 따른 서점 공간의 표현특성 연구^*

A Study on the Expressional Characteristics of Spaces in Bookstores based on Users' Experiences

Author 문은미 Moon, Eun-Mi / 정회원, 덕성여자대학교 실내디자인학과 교수, 공학박사

Abstract In recent years, as selling books on the internet becomes popular, the number of off-line bookstores are rapidly dwindling away. This change on the book market requires, the function and space of the bookstores should be defined again. Now bookstores are the places of experiences on cultures, world-views, and lifestyles around books. The study examines six large bookstores and finds three strategies of space expression as follow. First, Dominicanen bookstore in Maastricht which was built as a church has an expression which contrasts the old and the new as well as the sacred and the profane. Fangsuo bookstore in Chengdu creates a modern underground Sutra Depository. Here, people experience history and religion. Second, Cook & Book in Brussels has nine theme areas, each with a different selection of books, different interior decoration and special food and beverage like a theme park. Zhongshu bookshop in Shanghai has a lattice of nine reading rooms in which each unique design theme is characterized based on each book subject. Third, Cultura Bookstore in São Paulo is created to support social interchange. It leads people to the enormous plaza of books where people read books freely and participate in workshops, movies and all kinds of events. Daikanyama Tsutaya Books in Tokyo is composed of three white box-form pavilions which are connected by a 55-meter long aisle, called a magazine street. People walk along the street and choose concierge services as they browse magazines and books. The study finds out three strategies of design in current large bookstores to promote place-experience, which are the story-telling of history and culture, the design of theme parks, and openness for public mingling like plazas and streets. Thus, the study suggests a new paradigm in the design of bookstores in this internet age.

Keywords 서점, 이용자 체험, 장소 체험, 표현특성

Bookstores, User Experience, Place Experience, Expressional Characteristics

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을 중시하는 고객들과의 교류공간을 마련한 것은 의미 있는 사건이다. 서점에서 책을 직접 살펴보고 선택하는 것을 선호하는 사람들은 책에 대한 내용이나 정보만이 아니라 편안한 분위기에서 오감으로 책을 만나고 발견하 는 경험을 즐기는 것이다. 최근의 서점들은 이용자를 위 해 도서관이나 카페처럼 마음껏 책을 읽고 즐기는 공간 을 제공하며 카페나 문화공간을 결합하여 독특하고 차별 화된 이벤트를 진행하는 서점들도 주목받고 있다.

서점의 역할과 기능이 변화함에 따라 그에 대응하는 서점의 물리적 환경과 공간의 변화가 요구되고 있다. 본 연구의 목적은 서점 이용자에게 책을 매개로 하는 매력 적인 체험을 제공하기 위한 서점 공간의 계획전략과 표 현특성을 파악하기 위한 것이다.

1.2. 연구 방법 및 범위

연구의 진행은 문헌조사를 통해 서점의 정의와 기능 변화를 조사하고 서점공간에 적용할 수 있는 체험마케팅 분야의 체험요소와 체험설계요소를 고찰하였다. 체험형 대형 서점 6개의 사례조사를 통해 서점공간의 이용자 체 험유형을 물리적 공간 환경에 대한 체험을 중심으로 장 소 체험, 테마파크 체험, 가로·광장 체험의 세 가지로 정 의하였다. 체험 유형에 따라 사례 서점 공간의 표현특성 을 조사분석하였다.

본 연구에서 서점은 책 이외의 문구류, 간단한 생활용품 을 판매하고 북카페 등을 겸업하는 대형 일반서점⁵⁾을 대 상으로 하였다. 서점공간의 표현특성은 진입공간을 비롯한 실내공간을 중심으로 주요 디자인 개념, 도서 주제별 영역 표현, 카페 등의 편의시설을 중심으로 고찰하였다.

2. 이론조사

2.1. 서점의 기능

서점(書店)의 사전적 의미는 ‘책을 갖추어 놓고 팔거나 사는 가게’이며 출판사로부터 위탁받은 출판물을 일정기 간 동안 서점의 진열대에 배치하여 독자가 구매할 수 있 는 기회를 제공하는 장소이다.⁶⁾ 오늘날 서점의 친숙하고 대중적인 이미지는 엘리트 계층을 주요 고객으로 하는 옛날식 서점의 배타적이고 폐쇄적인 분위기를 버리고 원 하는 책을 고객 스스로 찾을 수 있는 밝고 개방적인 분 위기를 수용하면서 시작되었다.⁷⁾ 서점은 책을 사는 것

5) 한국서점조합연합회는 서점편람에서 서점의 분류를 책만 판매하는

‘순수서점’과 문구류 판매와 북카페 등을 겸업하는 ‘일반서점’으로, 규모에 따라 50평(165m2)미만은 소형, 50∼500평(165∼1,653m2)미 만은 중형, 500평(1,653m2)이상은 대형으로 분류하고 있다.

6) 손현진, 브랜드 커뮤니케이션 전략을 적용한 북스토어 공간계획에 대한 연구, 홍익대 석사논문, 2011, p.15

7) Miller, Laura J., Reluctant Capitalists-Bookselling and the

이외에도 사교를 하거나 간단한 음식을 먹고 공연을 보 는 등 여가시간을 보내려는 사람들에게 준비된 공간이 되고 있다.⁸⁾ 친구와의 약속장소, 아이들과의 주말나들이, 신간 잡지나 서적을 둘러보며 자투리시간을 보내려는 사 람들이 편하게 방문하고 머물 수 있는 분위기의 서점으 로 변화하고 있다.

서점은 책과 독서에 연관된 문화, 교육, 엔터테인먼트, 라이프스타일 정보와 체험을 제공하며 방문객들은 서점 에서 다양한 유형의 매체와 만나고 문화예술 이벤트를 경험하게 된다. 소규모 동네서점의 운영자들은 지역사회 와의 유대관계를 강조하며, 동네서점을 지역사회 기반의 다용도 커뮤니티센터이자 중요한 공공장소로 만들기 위 해 노력해왔다. 대형 체인서점들은 엔터테인먼트 개념을 결합해서 사교활동을 위한 넓은 통로와 책을 읽을 수 있 는 좌석을 배치하고 카페와 식음공간을 배치하여 서점을 만남과 교류의 장소로 바꾸었다. 서점 안의 저자 강연, 사인회, 낭독회 등은 서점에서 책을 사는 경험을 축제 같은 이벤트로 만들어 주며 방문객의 도서구입과 기분전 환을 모두 충족시켜준다.

2.2. 체험마케팅과 체험요소 (1) 상업공간의 체험이론

체험은 물리적 대상이나 환경, 어떤 상황들을 개인이 접하고 몸소 겪고 그 속에서 살아가는 경과로서 생겨나 는 것이다.⁹⁾ 마케팅의 관점에서 체험은 구매 전후에 제 공되는 어떤 자극에 대한 반응으로 나타나는 개인적 사 건이며, 바람직한 고객 체험이 나타날 수 있도록 적절한 환경과 배경이 제공되어야 한다.¹⁰⁾

상업공간에서 소비자 체험의 중요성은 파인과 길모어 (Pine & Gilmore)¹¹⁾의 체험경제학(experience economy) 과 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 체험마케팅(experien -tial marketing) 이론에 근거한다. 상품의 기능적 특징 과 편익에 초점을 맞추었던 전통적인 마케팅 환경은 이 성적이면서 감정적인 고객의 총체적 체험으로 소비활동 을 인식하는 것으로 변화하였다. 제품이나 서비스에 체 험을 결합해서 상품의 가치를 높이기 위해서 상업공간은 체험이 가능한 무대 연출의 관점에서 이해되어야 한 다.¹²⁾ 즉 고객이 기억할만한 체험이 이루어지는 적절한

Culture of Consumption, 서점 vs 서점, 박윤규·이상훈 역, 한울아 카데미, 2014, p.133

8) Ibid., p.183

9) Schmitt, Bernd H., Experiential Marketing, 체험마케팅, 윤경구 外 2인 역, 김앤김북스, 2013, p.52

10) Ibid., p.97

11) Pine, J. and Gilmore, J., Welcome To The Experience Economy.

Harvard Business Review, July-August, 1998, pp.97-105 12) 박성신, 공간 디자인마케팅의 전략과 효과에 관한 연구, 연세대 박

사논문, 2007, p.43

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환경과 배경을 제공해줌으로써 고객의 주의를 끌고 체류 시간이 길어지며 구매 가능성을 높일 수 있다.¹³⁾

(2) 체험마케팅의 체험영역

파인과 길모어(Pine & Gilmore)는 오락적, 미적, 교육 적, 현실도피의 4가지 영역으로 체험을 분류하였다. 오락 (Entertainment) 체험은 오감을 통해 즐거움을 체험하거 나 감각을 통한 소극적 체험을 흡수하는 것으로 공연이 나 영화를 보거나 음악을 듣거나 책을 읽는 것이다. 교 육(Educational) 체험은 정보와 지식의 제공을 통해 배우 는 적극적 참여가 필요한 체험을 흡수하는 것이다. 현실 도피(Escapist) 체험은 테마파크나 사이버공간처럼 비현 실적이거나 환상적인 체험으로 적극적으로 몰입하는 활 동이다. 미적(Esthetic) 체험은 감각기관을 통해 수용되 는 수동적 체험으로 건축, 인테리어, 디스플레이 등 다양 한 심미성을 갖춘 요소를 감상하고 느끼는 체험이다.¹⁴⁾

체험영역¹⁾ 체험모듈²⁾ 브랜드체험³⁾ 체험영역의 세부 내용 미적체험

Esthetic

감각 Sense

감각적 sensory

오감자극에 의한 미적 즐거움과 반응 유도, 컬러, 재료, 스타일, 공간배치 오락체험

Entertainment 감성 Feel

정서적 Affective

느낌과 감정 유발 환경, 정서적 분위기 조성, 갤러리, 카페 설치 등 교육체험

Educational 인지 Think

지적 intellectual

정보획득과 문제해결, 적극적 체험, 호기심과 흥미 유발 환경

도피체험 Escapist

행동

Act 행동의 behavioral

신체적 행동유도, 라이프스타일 제안, 전문가컨설팅, 적극적 참여활동, 이벤트 관계

Relate

집단과 관계형성, 자기향상 욕구 자극, 공유체험, SNS 체험단 1)Pine&Gilmore(1998) 2)B.H. Schmitt(1999) 3)Brakus, Schumitt&Zarantonello(2009)¹⁵⁾

<표 1> 체험 영역 분류

번 슈미트(Bernd H. Schmitt)는 체험마케팅의 틀을 구 성하는 고객 체험의 5가지 유형을 감각, 감성, 인지, 행 동, 관계라고 설명하고 체험의 유형을 마케팅의 전략과 목적을 구성하는 전략적 체험모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)로 제시하였다.¹⁶⁾ 감각 체험은 오감을 자극하여 미학적 즐거움과 흥분을 유도하며 주요 요소 들, 스타일, 테마로 고객에게 긍정적인 인상을 주도록 해 야 한다. 감성 체험은 사람들의 기분과 감성에 영향을 주기 위한 전략이다.¹⁷⁾ 인지 체험은 소비자의 창조적인 사고에 호소하기 위해 놀라움, 호기심, 자극을 혼합한 방 향제시적이고 연상적인 접근방식이다. 행동체험은 신체 적 체험을 강화하고 대안적인 행동과 라이프스타일 패턴 을 제시하며 사회적 상호작용에 영향을 미친다.¹⁸⁾ 관계 체험은 소비자가 다른 소비자와 연결되어 있다는 느낌을 갖게 되는 것으로 사회적 정체성에 대한 소비자 욕구와

13) Schmitt, Bernd H., op. cit., p.97 14) Pine, J. and Gilmore, J., op. cit., p.102

15) Brakus, J., Schmitt, B. and Zarantonello, L., Brand Experience:

What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?.

Journal of Marketing, vol.73, 2009, May, pp.52-68 16) Schmitt, Bernd H., op. cit., pp.101-102

17) Ibid., pp.102-105 18) Ibid., pp.106-107

상호작용에서 나오는 체험을 제공한다.¹⁹⁾ 슈미트는 커뮤 니케이션, 정체성, 외형, 브랜딩, 전시매체, 인적요소와 함께 핵심적 체험 제공수단으로 공간 환경을 포함하고 있다.²⁰⁾

(3) 제3의 공간과 체험 설계 요소

레이 올든버그(Ray Oldenburg)는 1999년 그의 저서

‘The Great Good Place’에서 집, 직장을 제외한 중요한 장소를 제3의 공간으로 정의하였다. 사람들과 만나서 정 보를 주고받고 편하게 대화를 나눌 수 있는 제3의 공간 은 서점을 포함해서 커피숍, 바, 펍, 도서관, 공원 등이 다. 제3의 공간은 방문객이 평등하게 대우받으며, 대화가 주된 활동이고, 쉽게 접근할 수 있으며, 단골 같은 정기 적인 방문객들이 있고, 즐거운 분위기의 내 집처럼 편안 한 장소의 특징을 가진다.²¹⁾

체험설계요소 세부 내용

랜드마크 Landmark 식별성, 볼거리, 상징물, 사인, 파사드, 쇼윈도우 몰링 Malling 돌아다니게 만드는 요인: 중심축 강조, 서스펜스

축, 영역, 동선, 시퀀스, 인지지도 컨셉트 라인 Concept Line 일관된 테마, 주제, 시각적 정체성, 이미지 대비,

디자인 vs 정통성에 기초한 테마 코어 어트랙션 Core Attraction 중추적 매력 요소, 쇼이펙트, 와우이펙트,

서스펜스, 빅스케일, 미디어스크린, 반전효과

<표 2> 크리스티안 미쿤다의 체험설계요소

크리스티안 미쿤다(Christian Mikunda)는 체험마케팅 의 등장으로 상업공간이 ‘제3의 공간’이 가지는 정서적 충만감을 느낄 수 있는 공간으로 연출되어 도시의 활력 소가 되고 있다고 설명한다.²²⁾ 제3의 공간에서 추구하는 체험은 제3의 공간 특성에 맞는 지침에 따라 설계되어야 하는데 미쿤다는 체험위주의 설계를 <표 2>와 같이 랜 드마크, 몰링, 콘셉트라인, 코어 어트렉션으로 설명하고 있다. 랜드마크는 눈길을 끄는 파사드, 상징물이나 사인, 쇼윈도의 볼거리 등을 의미한다. 몰링은 방문객들이 스 스로 직관적으로 공간 안에서 돌아다니도록 만드는 것으 로 계단, 엘리베이터, 에스컬레이터와 같은 동선에 의한 축, 바닥 조명 등에 의해 유도될 수 있다. 콘셉트 라인은 대조적이거나 일관된 주제로 디자인에 기초한 주제이거 나 전통적 주제, 또는 현대적 주제가 적용될 수 있다. 코 어어트랙션은 놀라움, 긴장감, 특수효과, 거대규모 등을 활용한 중심적 매력요소이다.²³⁾

3. 체험형 서점의 사례조사

19) Ibid., p.262 20) Ibid., p.10

21) Oldenburg, R., The great good place, Marlow & Company, 1999, p.42

22) Mikunda, Christian, Brand Lands, Hot Spots & Cool Spaces, 제3 의 공간, 최기철·박성신 역, 미래의창, 2005, p.15

23) Ibid., pp.37-74

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3.1. 사례조사 대상

사례조사는 최근 10년 이내에 개점하여 건축과 디자인 관련 전문서적과 미디어에 소개된 대형서점²⁴⁾들 중에서

<표 3>과 같이 6개의 서점을 대상으로 하였다. 명확한 디자인 개념에 기반하고 있으며 이용자의 서점 체험이

<표 1>의 체험영역과 <표 2>의 체험설계요소를 반영하 는 표현특성을 가지는 서점을 선정하였다.

개 요

서 점 위 치 건축가

디자이너 특 징 개점

년도 바닥면적

m² 도미니카넌서점

dominicanen bookstore

네덜란드 마스트- 리히트

Merkx +

Girod 13세기 교회 건물의

서점 변신 2007 1,265 3층

팡서우 서점 Fangsuo Bookstore

중국 청두

Chih-KangChu Space Design

비밀 경전도서관 현장법사 이야기

행성·유성 상징 2015 3,580 1,2층지하

쿡앤북

Cook & Book 벨기에

브뤼셀 Delacroix &

Friant 독서와 식사

9개 영역의 책과 음식 2006 1,500 2동 1층 중수거(鍾書閣)

Zhongshu Bookshop

중국

상하이템즈타운 Yu Ting 책으로 만든 유토피아 주제별 아홉 칸의 작

은 서재, 전속서재 2013 1,600 2층

컬쳐서점Cultura Bookstore

브라질상파울루 Studio

MK27 계단식 독서테라스,

도서관 공원·광장 2012 2,500 2.5층

다이칸야마 츠타야 서점 Daikanyama Tsutaya Books

일본

동경 KDa 라이프스타일 서점 MPS(Multi Package

Style), 컨시어지서비스 2011 4,300 2층

<표 3> 사례조사 서점 개요

3.2. 사례조사 (1) 도미니카넌 서점

1294년 지어진 네덜란드 마스트리히트의 도미니카넌 교회는 1794년 나폴레옹 침공 이래로 건물의 위상과 무 관한 용도들을 전전하였다. 2007년 서점으로 개조되면서 옛 것과 새 것, 종교적인 것과 세속적인 것이 극적으로 대비되는 공간으로 세계적인 주목을 받았다. 교회 건물 의 원형을 손상시키지 않고 서점의 판매 공간을 확보하 기 위해 3개 층의 검은 철재 서가를 회중석 한쪽에 비대 칭적으로 배치했다.<그림 1-a, b> 철재 서가는 추후 철 거가 용이하도록 교회 구조물과 독립된 단순한 구조로 만들었다. 교회의 석재구조와 아치와 볼트 천정, 14세기 의 프레스코 천정화와 스테인드글라스는 두개의 리프트 와 계단으로 수직 동선을 연결하는 철재서가와 대조적인 이미지를 만들고 있다. 과거 성가대석이 있던 애프스 (apse)에는 십자형의 대형 독서테이블을 설치하고 커피 를 마시면서 책이나 잡지를 볼 수 있는 카페공간으로 조 성하였다.<그림 1-c> 주회랑은 책을 읽을 수 있도록 개 인 조명과 편안한 소파를 배치했다.

24) 2016 한국서점편람 서점통계(2015년 말 기준)에 의하면 국내 대형 서점 평균 전용면적은 951㎡(반디앤루니스), 1,344㎡(교보문고), 1,711㎡(영풍문고) 이다.

(a) (b) (c)

<그림 1> 도미니카넌 서점: (a) 대조적인 교회 내부의 철재서가 (b) 단면도: 오른쪽 회랑 철재 서가 (c) 교회 애프스: 십자형 테이블의 카페

(2) 팡서우 서점

팡서우 서점은 청두에서 불교를 연마했던 현장법사의 이야기에 영감을 받아 전통적인 불교 경전도서관 개념을 지하 동굴의 은밀한 공간으로 구체화했다. 지상의 출입 구에서 지하 서점으로 진입하는 에스컬레이터에는 미래 를 상징하는 우주의 모티브를 적용했다. 구리판으로 만 든 에스컬레이터의 좁은 터널은 운석의 형태를 형상화한 것이다.<그림 2-b> 서점에 들어가는 행위를 매장된 보 물을 발견했던 고고학자의 발견과 매혹의 경험에 비유했 다. 좁은 출입구 터널을 지나면 9미터 높이의 조각적인 회갈색 콘크리트 기둥 37개가 떠받치고 있는 거대한 지 하공간을 만나게 된다.<그림 2-a> 비밀스러운 지하공간 의 서점은 번잡한 도시 안의 고요한 은신처와 같다.

벽면을 따라 100m길이로 연속되는 층 높이의 서가가 공간을 한정하며 서가에 매달린 중층 레벨의 캣워크와 브릿지들이 책 위를 걷고 서점공간을 위에서 관망하는 체험을 가능하게 한다.<그림 2-c> 어린이영역은 선박이 나 비행기 형상을 연상시키는 백색의 둥근 아치공간으로 만들었다. 서점은 부티크, 카페와 이벤트 광장 등의 교류 공간과 인접해 있으며 이벤트공간 확보를 위해 바퀴달린 책 전시 선반을 배치했다. 서점 대부분의 가구와 장식은 대나무, 구리, 나무, 철, 돌과 같은 자연재료를 사용했다.

(a) (b) (c)

<그림 2> 팡서우 서점: (a) 각진 콘크리트기둥의 대형 지하 서점 (b) 진입구의 에스컬레이터 금속 터널 (c) 다락공간을 연결하는 브릿지

(3) 쿡앤북

벨기에 브뤼셀의 쿡앤북은 9개의 주제 영역에 따라 책 과 장식에 특성을 부여하고 있으며, 각 영역마다 그에 어울리는 요리와 음료까지 즐길 수 있는 서점이다.<그림 3-a> 9개의 영역은 벨기에를 상징하는 그래픽 노블과 만화, 여행, 어린이, 예술, 음악과 와인, 라이프스타일과 그린하우스, 문학, 요리와 미식, 영어책 영역이다. 여행영

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역에는 캠핑 카라반이 캠핑 분위기를 조성하고, 여행소 개서, 기행문학, 사진작품을 전시하고 있다.<그림 3-b>

어린이영역은 장난감 모형기차와 기찻길을 설치하고 유 명 디자이너의 화려한 조명과 어린이용 가구를 배치했 다. 음악과 와인영역에는 콘서트, 특별공연, 단편영화 상 영 등의 이벤트가 개최된다. 라이프스타일 영역에는 브 뤼셀 거리처럼 꾸며진 그린하우스에 인테리어, 정원 가 꾸기, 건강과 미용관련 책들을 이태리요리 레스토랑과 함께 배치했다. 문학섹션은 천장에 800여권의 책을 매달 아 하늘을 나는 책들의 장관을 만들었다.<그림 3-c> 영 어책 영역은 티룸과 서재를 과거 영국의 남성 클럽과 유 사한 분위기로 연출했다. 각 영역은 주제에 적합한 색, 재료, 디자이너의 조명과 가구, 미술작품을 배치하여 특 색 있는 분위기를 연출하고 있다.

(a) (b) (c)

<그림 3> 쿡앤북: (a) 그래픽 노블과 코믹북 코너와 레스토랑 (b) 캠핑 카라반이 있는 여행섹션 (c) 하늘을 나는 책들로 장식된 문학섹션

(4) 중수거

상하이 신도시 쭝장의 영국마을 템즈타운 중심가에 위 치하는 중수거는 중국과 영국의 대조적 스타일을 혼합한 동서문화의 대비와 상호교류를 표현한 서점이다. 외관은 벽돌과 유리, 고딕첨탑의 영국식 건물이지만 중수거(鍾書閣) 상호가 새겨진 고전적인 목재 현판을 걸었다.<그림 4-a> 1층은 고대 중국 도시계획의 기법인 지우공(九宫格) 스타일을 적용해서 미로 같은 통로로 연결되는 9개 의 격자형 서재영역을 만들었다.<그림 4-b> 주제가 있 는 9개의 서재는 입구에 주제를 상징하는 현판이 걸려있 다. 중국 고전문학, 중국 고전사상, 철학과 종교, 법률·군 사·정세, 어린이 책 놀이터, 예술도서, 문학작품, VIP 공 간, 명상실로 구성된다.<그림 4-c> 회랑의 가운데는 책 으로 둘러싸인 카페공간이 위치한다. 1층이 ‘책의 바다’

를 상징해서 책으로 사방이 둘러싸인 공간으로 만들어졌 다면, 2층은 ‘구름 위의 독서 공간’으로 순백의 서가공간 에 과학소설, 로맨스소설과 만화 등을 배치했다. 어린이

영역은 꽃, 동물, 새 형상의 서가로 화려하게 장식하고 바닥에는 세계지도를 새기고 천장은 거울로 전체 공간을 비추는 신비로운 풍경을 연출한다.<그림 4-d> 개인의 전속서재 프로젝트를 운영해서 맞춤형 공간과 서가 서비 스를 제공한다.

(5) 컬처 서점

브라질 최대의 서점 체인으로 상파울루의 화려한 쇼핑 몰 안에 있는 컬처 서점은 "사회적 교류를 증진시키는 21세기 서점"으로 창조되었다.²⁵⁾ 쇼핑몰 통로로부터 후 퇴한 출입구는 카페와 정원으로 연결되며, 작고 소박한 미디어제품 영역에서 시작하여 2층의 기념비적인 책의 광장으로 사람들을 끌어올린다. 에스컬레이터로 중간층 에 오르면 장난감과 만화책들이 배치되어 있고 맨 위층 의 거대한 개방공간으로 연결된다.<그림 5-a> 이 공간 은 조명이 내장된 흰색 서가로 둘러싸인 큰 상자와 같 다. 넓게 개방된 공간에는 11개의 대형 테이블과 고전적 인 디자이너 의자들이 배치되어 있다.<그림 5-b> 21미 터 폭의 계단식 독서 좌석은 전면을 향해 열려있으며 메 자닌 층으로 연결된다.<그림 5-c> 독서 계단은 이용자 들이 자유롭게 책을 읽는 행위뿐 아니라 워크숍, 영화상 영, 초청행사 등의 이벤트가 벌어지는 장소이다.

(a) (b) (c)

<그림 5> 컬쳐 서점: (a) 조명이 설치된 흰색 서가로 둘러싸인 2층 개방형 광장 전경 (b) 에스컬레이터로 접근되는 2층 광장 공간의

디자이너 의자와 테이블 (c) 21미터 폭의 독서겸용 계단

(6) 다이칸야마 츠타야 서점

다이칸야마 츠타야는 50대 이상의 여유 있는 중상류층 고객을 대상으로 책을 중심으로 라이프스타일을 제안하 는 MPS(Multi Package Style) 개념을 지향하는 서점이 다. 츠타야는 일반 서점의 도서 분류방식과 달리 취미관 련 콘텐츠 위주로 예술, 건축과 디자인, 요리, 여행, 자동 차와 모터사이클, 인문·문학의 여섯 주제로 분류하고 있 다. 각 테마에 관련된 서적을 중심으로 관련 제품까지 제안하는 전시판매가 특징이다. 츠타야 서점은 인접한 산책로와 그 외에 완구점, 카메라숍, 자전거, 애견숍 등 의 상업시설로 둘러싸인 T-site 단지를 조성하고 있다.

다이칸야마 츠타야 건물의 외관은 츠타야 로고인 T자 패턴이 새겨진 흰색의 파사드로 완성되었다. 건물 가장 자리에 14개의 출입구가 분산 배치되어 접근을 용이하게 하고 개방적인 통유리 벽으로 밝은 공간을 만들었다. 인 문과 문학, 디자인과 건축, 요리와 여행으로 각각 구성된

25) http://www.archdaily.com/525381/cultura-bookstore-studiomk27

(a) (b) (c) (d)

<그림 4> 중수거: (a) 고딕식 첨탑과 천창이 있는 계단 공간 (b) 1층 지우공스타일의 서재 영역 (c) 거울 천정으로 휘어져 오르는 서가의 중국 근현대 문학섹션 (d) 동식물·곤충 모양 서가로 장식한 어린이섹션

(6)

세 동의 흰색 상자형 건물은 실내외가 교차되는 ‘매거진 스트리트(magazine street)'로 연결되어 있다.<그림 6-a, b> 폭 6미터, 길이 55미터에 이르는 매거진 스트리트는 실내외에서 동일한 석재바닥으로 연결되며 주변에는 최 신 잡지들이 배열되어 있다. 2층 중앙에는 편안한 소파 와 낮은 조명으로 구성된 갤러리와 바 개념의 품위 있는 라운지 카페<그림 6-c>를 두고 양쪽에 음악영역과 영화 영역을 배치했다. 각 영역에는 컨시어지 또는 전문가들 이 일대일 서비스를 제공한다.

(a) (b) (c)

<그림 6> 다이칸야마 츠타야 서점: (a) 보행통로 매거진스트리트로 연결되는 3동의 서점 건물 배치도 (b) 매거진스트리트 좌우의 야외 휴게

공간 (c) 2층 영화와 음악영역을 연결하는 중앙의 라운지 카페

4. 사례분석

4.1. 서점 공간의 체험유형

사례 서점의 조사결과 서점 공간의 체험은 도미니카넌 서점과 팡서우 서점의 사례가 보여주는 상징적 장소체 험, 쿡앤북과 중수거의 사례가 보여주는 주제별 테마파 크체험, 컬처 서점과 다이칸야마 츠타야 서점이 보여주 는 공공의 가로와 광장체험의 세가지 유형으로 정의하였 다. 서점의 체험유형은 슈미트의 체험요소, 미쿤다의 체 험설계요소와 <그림 7>과 같은 상호관계를 가지는 것으 로 파악하였다.

체험요소 체험설계요소

감성 feel

감각 sense

인지 think

행동 act

랜드마크landmark

코어 어트랙션 core attraction

컨셉라인 concept line

몰링 malling 상징적 장소 체험

역사성·상징성·식별성

주제별 테마파크 체험 영역성·심미성·유희성

공공의 가로·광장 체험 개방성·접근성·교류성 관계 relate

서점 체험 유형

<그림 7> 서점 체험 유형

(1) 상징적 장소 체험

특정 장소에 대한 사회적 서사, 즉 의미 있는 역사적 이야기를 담고 있는 서점은 장소적 가치에 의해 지역의 명소이자 랜드마크 역할을 한다. 인쇄술이 발달하기 이 전에는 수도원, 사원 등의 종교기관이 복음서나 경전을

읽고, 쓰고, 필사했던, 책과 밀접한 관계가 있는 공간이 었다. 사용되지 않고 버려진 교회나 성당 또는 지역을 대표하는 역사적 공공공간, 문화공간을 개조한 서점에서 방문객들은 오래된 공간과 책이 어울리며 만들어내는 분 위기에 압도되는 체험을 하게 된다. 시간이 축적된 역사 적 공간은 그 자체로 책이 가지는 기록, 보존, 전승의 의 미를 전달한다. 도미니카넌(Dominicanen) 서점을 비롯하 여 1887년에 지어진 빅토리안 스타일의 폐기차역을 개조 한 영국 안위크(Alnwick)역의 중고서점 바터 북스 (Barter Books), 아르헨티나 부에노스아이레스의 1903년 에 지어진 극장을 개조한 엘 아테네오 그랜드 스플렌디 드(El Ateneo Grand Splendid)가 대표적 사례이다.

역사적 공간을 재활용하거나 역사적 상징을 현대적으 로 재해석한 서점에서 이용자들은 정서적 분위기를 느끼 는 감성, 감각체험을 하게 된다. 서점의 역사적, 종교적 장치들은 서점공간의 중심적 매력요소로 작동한다.

(2) 주제별 테마파크 체험

서점에서 도서 주제 분류에 따른 공간 배열은 이용자 가 정보를 쉽게 찾도록 도와줄 뿐 아니라 테마파크의 무 대장치로 활용되기도 한다. 서점은 규모와 특성에 따라 전통적인 도서관의 분류체계와 구별되는 친근하고 흥미 로운 주제²⁶⁾로 영역을 나눈다. 각 주제영역은 그에 어울 리는 색, 재료, 좌석과 서가의 유형과 배치로 공간의 분 위기를 연출한다. 이것은 테마파크에서 연속되는 주제에 따라 해당 영역의 환경, 식음, 이벤트가 기획되고 구성되 는 것과 유사하다. 테마파크에서 방문객들이 감동과 즐 거움을 느끼듯이 서점의 각 영역은 이용자들에게 호기심 과 흥미를 불러일으키도록 구성되며, 이때 책은 엔터테 인먼트 활성화를 위한 배경으로 작동한다.²⁷⁾

서점에서의 테마파크 체험은 이용자에게 주제별 영역 에 대한 감각, 감성체험 뿐 아니라 각 주제에 대한 인지 체험을 제공한다. 도서 주제 영역에 따라 콘셉트 라인이 형성되고 중심적 매력 요소를 배치하여 서점은 오락적 체험공간이 된다.

(3) 공공의 가로·광장 체험

서점은 다른 특화된 상점에 비해 사교적이며 통제를 받지 않고 쇼핑을 즐길 수 있는 환경을 제공한다.²⁸⁾ 광 장, 카페, 선술집처럼 서점은 주민들이 쉽게 찾아와 어울 리고 시간을 보낼 수 있는 공공장소의 역할을 해왔다.

대형 체인서점들은 이용자들이 서점 공간 자체를 즐길 수 있도록 카페와 좌석을 배치해서 책을 읽고, 사람들과

26) 교보, 영풍 등 국내 대형서점은 잡지, 여행, 외국어 등 10∼12개 주 제로 분류, 배치하고 있다. 일본 다이칸야마 츠타야는 건축과 디자 인, 예술, 문학, 자동차, 여행, 요리의 6개 주제영역으로 분류하고 있다. 북카페 ‘토끼의 지혜‘는 ’스타일과 트렌드’ ‘교양과 예술’ ‘휴 식과 여유’의 세 가지 큰 분류 아래 세부 주제를 두고 있다.

27) Miller, Laura J., op. cit.. p.198 28) Ibid.. p.191

(7)

어울리도록 만들고 있다. 공원이나 광장에 앉아 책을 읽 고 만나는 사람들과 가벼운 대화를 나누듯이 서점의 통 로와 개방공간은 자연스럽게 관계 체험을 유도한다. 가 로·광장체험은 보행가로를 산책하듯이 서가의 통로를 따 라 움직이며 책을 찾고, 읽고, 발견하는 서점의 공간 체 험을 의미한다.

서점에서 가로 개념은 도서 주제별 영역을 연결하는 주요한 수평, 수직의 동선 축을 따라 형성된다. 이용자들 은 동선 축을 따라 자유롭게 움직이면서(malling) 원하는 자료와 정보를 브라우징(browsing) 하고 도시의 가로와 광장에서처럼 책과 사람을 만나는 체험을 하게 된다. 서 점의 주요 마케팅 수단인 작가 초청 강연이나 저자 싸인 행사, 워크숍, 시낭송회, 음악공연 등의 이벤트는 이용자 에게 적극적인 행동체험의 기회를 제공한다. 많은 사람 들이 모이는 이벤트를 기획하는 서점은 도시 광장처럼 개방적이고 융통성 있는 공간으로 계획된다.

4.2. 서점 공간의 표현특성

상징적 장소 체험, 주제별 테마파크 체험, 공공의 가 로·광장 체험을 제공하는 사례 서점들은 상징성, 역사성, 식별성으로 역사적 공간 표현특성, 영역성, 심미성, 유희 성으로 오락적 공간의 표현특성, 개방성, 접근성, 교류성 으로 개방적 공간 표현특성을 분석하였다. 각 서점의 이 용자 체험은 <표 1>의 체험영역 세부내용의 적용 정도 에 따라 체험의 강도를 분석하였고, <표 2>의 체험설계 요소 세부내용의 적용정도를 분석하여 사례 서점 공간의 표현특성을 <표 4>로 제시하였다.

(1) 역사적 공간의 표현특성

도미니카넌 서점은 역사적 종교건물을 보전하고 그와 는 대조적인 철재서가를 배치하였고, 팡서우 서점은 당 대의 불교 경전도서관을 참조하여 지하공간에 종교적, 은둔적, 신비적 분위기의 공간을 만들었다. 역사적 장소 는 그 자체로 지역의 랜드마크이자 스토리텔링을 담고 있으며 주변 환경과는 구분되는 식별성을 가진다. 도미 니카넌 서점에서는 옛것과 현대적인 것의 대비와 균형, 팡서우 서점은 미래와 과거의 상징이 표현되었다. 도미 니카넌 서점의 프레스코 천정화와 스테인드글라스, 아치 와 돔은 역사적 교회공간의 아름다움을 체험할 수 있는 요소이다. 팡서우 서점의 각진 기둥들이 지지하는 거대 한 지하공간은 이용자들에게 비밀스런 지하공간의 역사 성과 심미성을 체험하게 해준다.

(2) 오락적 공간의 표현특성

쿡앤북과 중수거는 도서의 주제 분류에 따른 영역별 공간 표현특성이 뚜렷하다. 중수거가 주제별 도서진열과 책 읽는 분위기 조성에 집중했다면, 쿡앤북은 책의 주제 에 어울리는 음식과 조명, 가구 등으로 감각적이고 유희

적 공간을 표현하고 있다. 색채, 재료, 디자이너 가구와 조명을 영역에 따라 적절하게 배치하고 주제와 어울리는 식음공간을 함께 조성함으로써 서점의 전통적인 용도의 경계를 모호하게 만들고 있다. 도서 주제에 어울리는 분 위기를 위해 다양한 소품, 미술품 등의 디자인 요소들을

도미 니카 넌 서점

역사적 공간의 표현특성

오락적 공간의

표현특성 개방적 공간의 표현특성 상징성 역사성 식별성 영역성 심미성 유희성 개방성 접근성 교류성

● ● ● ◯ ● ◯ ◯

·13세기 교회 보존

·현대식 철재서가와 석재교회의 대비

·교회 변천 스토리텔링

·철재서가의 비대칭적·

대조적 영역 배치

·천정화, 스테인드 글라스

·교회 전면광장과 출입문

·카페와 전시공간

이용자 체험 체험설계요소

F S T A R LM CA CL ML

● ◑ ◯ ◯ ◯ ● ● ◯ ◯

팡서 우 서점

오락적 공간의

● ◑ ◯ ◑ ◯

·우주와 지하 동굴

·비밀 은신처, 신비로움

·당대 불교경전고 참조

·현장법사 스토리텔링

·수직적 영역구분

·브릿지 ·자연재료

·9m기둥 37개 대공간

·비밀터널 출입구

·대공간의 개방성

·부티크, 카페, 이벤트

● ● ◯ ◯ ◑ ◑ ● ◯ ◯

쿡 앤 북

오락적 공간의

◯ ● ● ● ◯ ●

·영국식 영어책 영역

·벨기에 만화 영역

· 9개의 주제영역별 디자인과 식음공간, 연계상품판매

·디자이너 가구·조명

·식당, 카페, 바, 테라스

·이벤트, 개인파티

·음악과 와인바, 갤러리

◑ ● ● ● ● ◯ ● ● ◯

중 수거

오락적 공간의

● ◑ ◑ ● ● ● ◯ ◯

·동서문화의 교류

·1층 바다 vs 2층 하늘

·고딕돔, 첨탑의 서양식

·중국식 지우공스타일

·1층 9개 서재영역

·거울천정, 곡선형서가

·어린이용 동물 서가

·책으로 된 카페공간

·카페 ·이벤트

·책 읽는 좌석 배치

◑ ● ● ◯ ◯ ● ● ● ◯

컬 처 서점

오락적 공간의

◯ ◑ ● ● ●

·실내광장 ·디자이너 가구, 조명

·조명장치가 된 흰색의 벽면서가

·실내광장의 개방성

·21미터폭 독서계단

·이벤트 ·에스컬레이터

◑ ◯ ◑ ● ◑ ◑ ●

다이 칸야 마 츠타 야 서점

오락적 공간의

◯ ◯ ◑ ◑ ◯ ● ● ◑

·미토가문 부지 인근의 숲속 책방

·츠타야 T패턴의 백색 건물 3동

·6개의 취미중심 영역

·라이프스타일 숍

·갤러리, 라운지

·영화와 음악영역

·14개 출입구와 매거진 스트리트 ·컨시어지 서비스

·MPS ·단지 조성

·영업시간 연장

◑ ◯ ● ◑ ◑ ◑ ◯ ◑ ●

주) 관계의 정도 ●: 매우 강함 ◑: 강함 ◯: 보통 사용자 체험 F: 감성 S: 감각 T: 인지 A: 행동 R: 관계 체험설계요소 LM: 랜드마크 CA: 핵심매력요소 CL: 콘셉트라인 ML: 몰링

<표 4> 사례 서점의 이용자 체험, 체험설계요소, 표현특성 분석표

(8)

적극적으로 연출하여 심미성을 강조하고 있다.

(3) 개방적 공간의 표현특성

컬처 서점의 책으로 둘러싸인 대형 개방공간과 다이칸야 마 츠타야의 건물 세 동을 연결하는 매거진 스트리트는

‘도시 안의 거실’로 통용되는 도시 공공공간의 특성을 표현 하고 있다. 서점 이용자들이 자유롭게 서점에 출입하여 구 매에 대한 구속력 없이 시간을 보내거나 이벤트에 참여할 수 있는 개방적 공간 전략이다. 광장과 가로개념을 서점의 핵심 공간으로 적용하여 서점의 개방성, 교류성, 체류성을 강조하고 있다. 다이칸야마 츠타야 서점은 라이프스타일 숍들로 구성된 단지에 위치하고, 컬처 서점은 대형 쇼핑센 터 안에 위치하여 인접 상점과의 연계성을 통하여 이용자 들의 접근성을 강화하고 움직임(malling)을 유도하고 있다.

이용자의 서점 체험

상징적 장소 체험 감성·감각체험

역사적 공간 표현특성

∘종교적·역사적 상징

∘역사적 스토리텔링

∘랜드마크의 식별성

체험형 서점 공간의 표현특성 주제별 테마파크 체험

감각·인지체험

공공의 가로·광장 체험 행동·관계체험

오락적 공간 표현특성

∘도서 분류별 영역성

∘디자이너 가구·조명 심미성

∘식음·놀이 공간 유희성

개방적 공간 표현특성

∘가로와 광장의 개방성

∘출입구·에스컬레이터 접근성

∘이벤트광장의 교류성 엔터테인먼트 공간 도시 공공 공간 지역적 장소성

<그림 8> 서점 이용자 체험 유형과 체험형 서점 공간의 표현특성

5. 결론

온라인 서점이 일상화되고 디지털 콘텐츠가 범람하는 오늘날의 서점은 책의 전시 판매뿐 아니라 책을 매개로 하는 체험의 공유가 이루어지는 장소가 되고 있다. 본 연구는 서점이 위치하는 지역의 장소성에서 출발한 상징 적 장소체험, 상업적 매장으로서 도서 분류에 의한 주제 별 테마파크 체험, 그리고 도시 공공공간인 가로와 광장 체험으로 이용자의 서점 공간 체험을 분류하였다. 이용 자의 서점 체험유형과 그에 따른 서점 공간 표현특성의 관계는 <그림 8>로 설명하였으며 서점의 사례조사와 분 석 결과를 요약하면 아래와 같다.

첫째, 이용자에게 상징적 장소체험을 제공하는 서점은 지역적 장소성을 지향하는 서점으로 역사적 공간의 표현 특성을 가진다. 역사적 공간의 재생 또는 현대적으로 재 해석된 서점 공간은 일반 상업공간과는 차별화되는 스토 리텔링을 가지는 랜드마크로 역사적 상징성을 표현한다.

둘째, 서점의 도서 분류별 영역에 따라 주제별 테마파 크 체험을 제공하는 서점은 서점의 오락성을 극대화하는

표현특성을 가진다. 도서 분류별 주제 영역에 따라 디자 인 개념을 명확하게 표현하며 디자이너 가구와 조명, 소 품을 활용해서 공간의 심미성을 강조하고 있다. 서점 안 에 식음공간과 놀이요소를 비중 있게 배치하여 책을 배 경으로 이용자가 즐겁게 시간을 보낼 수 있는 서점으로 오락적 공간의 표현특성을 가진다.

셋째, 이용자에게 공공의 가로와 광장체험을 제공하는 서점은 지역의 공공공간으로서 서점의 가치를 강조하고 있다. 접근이 용이한 출입구와 인접환경을 가지며, 책으 로 둘러싸인 연속되는 넓은 보행통로와 대형 실내광장을 배치하여 이용자들 간의 교류를 활성화하고 브라우징과 몰링을 유도한다. 다양한 서점의 이벤트에 대응하는 개 방적 공간의 표현특성을 가진다.

서점이 가지는 지역사회의 사회문화적 가치를 상기해 볼 때 지역의 공공공간이자 문화공간으로 서점의 지속력 은 강화되어야 한다. 본 연구는 첨단 정보사회에서 서점 이용자의 다층적인 체험 욕구에 대응하는 서점공간의 장 소에 대한 서사적 공간표현, 엔터테인먼트와 공공의 개 방적 공간표현을 통해 서점 공간의 새로운 패러다임을 제시하고 있는 것이다.

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[논문접수 : 2016. 08. 29]

[1차 심사 : 2016. 09. 13]

[게재확정 : 2016. 10. 07]