20대의 식품선택동기가 전통발효식품에 대한 태도, 만족도, 구매의도에 미치는 영향 －태도, 만족도의 매개효과－
김성아․홍완수 상명대학교 외식영양학과
The Effect of Food Choice Motive on Consumption Attitude, Satisfaction, and Purchase Intention for Traditional Fermented Foods in the
Twenties (Mediating Effect of Attitude and Satisfaction)
Seong-Ah Kim and Wan-Soo Hong
Department of Foodservice Management and Nutrition, Sangmyung University
ABSTRACT This study analyzed the food selection motives of consumers in their 20s using Steptoe’s Food Choice Questionnaire (FCQ) to ascertain how the motives affect consumer attitude, satisfaction, and purchase intention regarding traditional fermented foods (TFF). The study also verified the mediation effect between attitude and satisfaction in food selection motives and purchase intentions. The study aims to propose a direction for the development of TFF that reflects the demands identified through analysis of the perception and need for TFF. The results showed that among the eight subfactors under food selection motives, only price had a significant influence on attitude, while health, weight control, healing, and price factor had significant effects on satisfaction. In addition, purchase intention had a significant effect on health, safety, price, and weight control. These results showed that price factor was identified as a key food selection motive with significant effects on attitude, satisfaction, and purchase intention. The consumers also perceived the TFF as being beneficial for health but having a negative influence on weight control, and thus their higher motive for weight control led to a lower satisfaction and purchase intention. Accordingly, there is an imminent need to construct a standardized, scientific database of the function and nutritional value of each TFF to correct such misperceptions. Also, social interest, education and specialized marketing strategies by businesses were identified as necessary to increase motivation to select TFF.
Key words: traditional fermented food, food choice motive, attitude, satisfaction, purchase intention
Received 2 January 2019; Accepted 26 March 2019
Corresponding author: Wan-Soo Hong, Department of Foodservice Management and Nutrition, Sangmyung University, Seoul 03016, Korea
E-mail: [email protected], Phone: +82-2-2287-5350
Author information: Seong-Ah Kim (Graduate student), Wan-Soo Hong (Professor)
서 론
지금의 20대가 태어나고 성장한 1990년대는 가족 구조 형태 변화로 여성 경제활동의 증가, 핵가족화, 외국음식의 급속한 유입이 동시에 일어나면서 식생활에 커다란 변화가 초래된 시기이다(Kim, 2015). 이런 환경 속에서 자란 20대 는 편의식, 서구식 위주의 식단에 길들여지고, 시간을 요하 는 전통발효식품은 식탁에서 자주 접할 수 없는 메뉴가 되면 서 성장기에 전통발효식품을 자연스럽게 접할 기회를 놓친 세대라 할 수 있다. 이러한 원인으로 한국의 젊은 연령층에 게는 전통발효식품이 패스트푸드나 HMR 제품보다 오히려 낯설고 선호하지 않는 음식으로 인지되었다(Moon, 2011).
이와 함께 인지도 하락의 또 다른 원인으로는 전통발효식품 을 이용한 건강 기능성 및 제품개발 연구 성과가 상대적으로 미흡하며(Mun 등, 2018) 제품개발 요구도를 반영하지 못한 것이 하나의 원인이라 할 수 있다(Lee 등, 2010; Lee와 Kim, 2013). 따라서 20대는 아동 및 청소년 세대와 유사한 식품 선택과 소비성향을 보이는 동시에 전통발효식품을 선호하는 기성세대의 영향을 함께 받은 징검다리 세대라 할 수 있다.
식품선택에 영향을 미치는 요인들을 측정하기 위해 Steptoe 등(1995)이 개발한 Food Choice Questionnaire(FCQ)는 건강, 분위기, 편의성, 감각적 소구, 가격, 체중조절, 친숙함, 천연성분, 윤리적 관심 등을 기초로 한 총 36개 문항으로 설문이 구성되어 있다. FCQ는 식품선택동기를 뜻하는 것으 로 특정 식품을 선택하는 행동에 영향을 주는 주요 요인을 의미한다(Chen, 2007; Kim 등, 2011). FCQ를 이용한 많은 선행연구에서는 식품선택동기가 특정 식품에 대해 태도 및 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 (Ares와 Gambaro, 2007), 식품선택동기 및 전통식품에 대 한 태도, 섭취행동과 관련성 선행연구에서 역시 선택동기
Fig. 1. Research model.
요인 중 친숙성과 천연성분 함유가 태도와 행동의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 함께 전통음식 에 대한 태도 또한 섭취행동에 유의한 영향을 미친다고 보고 된 바 있다(Pieniak 등, 2009). 식품선택동기에 영향 관계를 나타내는 태도는 한 개인이 특정 대상에 대해 나타내는 일관 성으로 긍정적이거나 부정적인 반응을 나타내는 성향을 말 한다(Ajzen과 Fishbein, 1977; Ajzen, 1991; Lee와 Kim, 1998). Ajzen과 Fishbein(1977)은 태도-행동 간 연구를 측 정하기 위해 계획행동 이론(TPB)을 제시하였으며, 태도와 행동은 항상 일치하는 것은 아니며 태도는 행동을 결정짓는 중요한 요소로 실제 행동을 유발할 요인을 예측하기 위해 태도에 대한 이해가 필요하다고 주장하였다(Ajzen, 1991;
Lee와 Kim, 1998; Han, 2015; Michaelidou와 Hassan, 2008). 만족도는 일련의 체험에 대한 평가에서 나타나는 감 정으로 정서적 반응을 유발하는 다양한 과정을 의미한다 (Kwon 등, 2014; Lee와 Lee, 2016). 즉 체험 이전에 가지 는 기대와 체험 후 지각된 결과 사이의 차이에 대해 소비자 가 가지는 반응으로 볼 수 있어(Hyun, 2012; Kim과 Jung, 2018; Jun, 2015) 기업의 핵심 마케팅 전략 중 하나로 활용 되고 있다.
식품선택동기의 영향관계를 확인하는 최종 종속변수 행 동의도는 매우 포괄적 개념으로 구전, 가격 민감성, 구매의 도, 지속적 이용 등의 개념을 포함하고 있다(Chen, 2007;
Thompson 등, 1994; Cho, 2014). 행동의도 역시 직접적인 행동으로 이어지는 것은 아니며 미래 행동으로 이어질 가능 성이 높은 개인의 의지와 신념을 뜻한다(Han 등, 2015;
Cho, 2014). 그러므로 식품선택동기로부터 행동의도를 잇 는 연구는 20대 한국인의 전통발효식품에 대한 미래 행동을 예측하고 대비하는 데 필요한 주요 변수로 사료된다. 이에 본 연구에서는 최종 행동의도 변수를 구매의도로 설정하여 본 연구를 진행하였다.
전통식품과 관련된 선행 연구들은 대부분 청소년을 대상 으로 실시한 것으로 선택동기가 전통발효식품의 태도 및 섭 취의도(Lee, 2013), 전통음식 전반에 관한 인식과 교육요구 도(Song 등 2000; Lee 등, 2010; Kim 등, 2007; Oh와 Han, 2009), 전통발효음식에 대한 인식 및 기호도(Park과 Lee, 2000; Gang과 Jeong, 2008; Son, 2012), 발효음식에 대한 선호도나 섭취실태(Moon 등, 2011; Kim 등, 2011; Song 등, 2000; Park과 Lee, 2000) 등이 있다.
이와 같은 선행연구의 결과를 비추어 볼 때 전통과 서구식 식생활의 징검다리 세대라 할 수 있는 20대의 경우(Kim, 2015), 식품선택동기가 높을수록 전통발효식품에 대한 태 도와 만족도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 사료된다. 그러나 20대를 대상으로 식품선택동기와 전통발효식품 소비태도 등의 연관성을 연구한 자료는 상대 적으로 미미한 실정이다. 이에 본 연구에서는 국내 20대를 대상으로 식품선택동기가 전통발효식품 소비태도, 만족도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하고 이를 바탕으로 전통
발효식품에 대한 요구와 니즈를 파악하여 젊은 한국인의 요 구도를 반영한 전통발효식품 개발을 위한 기초자료로 활용 하고자 한다.
대상 및 방법
연구모형 및 가설의 설정
본 연구는 식품선택동기와 전통발효식품의 소비태도, 만 족도 및 구매의도의 관계에 대한 연구를 진행하기 위해 Steptoe 등(1995)이 개발한 FCQ를 이용하여 식품선택동기 요인을 도출하였다.
선행연구에서 Ares와 Gambaro(2007)는 음식선택동기 가 특정 음식들에 대한 태도에 유의한 영향을 미침을 보고한 바 있으며, Pieniak 등(2009)은 유럽 6개국을 대상으로 진 행한 음식선택동기 및 전통음식에 대한 태도와 섭취행동과 의 관련성 연구에서 천연성분, 친숙성이 태도와 섭취행동에 긍정적 영향을 미치며 태도는 섭취행동에 유의한 영향을 미 친다는 연구 결과를 나타내었다. 청소년을 대상으로 식품선 택동기와 전통발효식품에 대한 태도, 섭취행동의 관계를 연 구한 Lee와 Kim(2013)은 선택동기 요인 중 가격, 힐링, 건 강, 편의성이 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였 다. 또한 친환경 관련 식품선택동기 연구에서 식품선택동기 요인 중 건강, 자연보호 요인이 소비자 태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보고한 바 있고(Kim 등, 2011), Chen (2007)의 연구에서는 가격과 관능성이 영향을 미치며, 또 다른 연구에서는 동기 요인 중 신뢰성이 소비자의 태도와 구매의도에 영향을 미친다는 결과를 발표하였다(Eertmans 등, 2005). 따라서 식품선택동기의 요인은 전통발효식품에 대한 소비자태도, 만족도 형성 및 구매의도에도 영향을 줄 것으로 사료되어 본 연구에서는 이를 근거로 Fig. 1과 같이 연구모형을 구성하였고, 연구모형에 따른 다음의 연구가설 을 설정하였다.
H1: 식품선택동기(힐링, 건강, 감각적 소구, 가격, 안전 성, 편의성, 친숙성, 체중조절)는 전통발효식품의 태도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 식품선택동기(힐링, 건강, 감각적 소구, 가격, 안전 성, 편의성, 친숙성, 체중조절)는 전통발효 식품에 대한 만족
도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 식품선택동기(힐링, 건강, 감각적 소구, 가격, 안전 성, 편의성, 친숙성, 체중조절)는 전통발효식품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 전통발효식품에 대한 태도는 구매의도에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
H5: 전통발효식품에 대한 만족도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 식품선택동기(힐링, 건강, 감각적 소구, 가격, 안전 성, 편의성, 친숙성, 체중조절)와 전통발효식품의 구매의도 사이에서 태도는 매개역할을 할 것이다.
H7: 식품선택동기(힐링, 건강, 감각적 소구, 가격, 안전 성, 편의성, 친숙성, 체중조절)와 전통발효식품의 구매의도 사이에서 만족도는 매개역할을 할 것이다.
조사대상 및 기간
본 연구는 서울, 경기, 부산, 전라도에 거주하고 있는 국내 20대 280명을 대상으로 표본의 지역적 편차 최소화를 위해 4개 도시에서 할당표본추출(quota sampling)로 2018년 5 월 25일부터 6월 20일까지 총 280부 중 200부는 설문지를 배포하여 자기기입식으로, 80부는 구글의 온라인 설문조사 시스템에 설문 문항을 입력한 후 설문조사자를 20대로 한정 하고 페이스북, 인스타그램 등에 올려 실시하였다. 설문의 참여율과 응답의 충실성을 높이기 위해 자기기입식 조사 대 상자들에게는 소정의 사은품을 제공하였고 온라인 설문 대 상자들에게는 추첨을 통해 20명에게 음료 교환권을 제공 공지 후 설문을 진행하였다.
연구 전체 과정은 상명대학교 연구심의위원회(Institu- tional Review Board)의 승인(BE2017-30) 후 설문대상자 들의 자발적 참여로 진행되었으며, 전체 280부를 배포 후 최종 수집된 270부에서 결측 및 불성실한 응답자 6부를 제 외하고 총 264부를 최종 분석 자료에 이용하였다.
조사내용 및 방법
본 연구는 20대의 식품선택동기가 전통발효식품의 태도, 만족도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 위해 선행 연구(Steptoe 등, 1995; Pieniak 등, 2009; Chen, 2007;
Lee와 Lee, 2016; Ajzen, 1991; Fishbein과 Ajzen, 1975;
Cha와 Kim, 2009)를 참조 후 본 연구 목적에 적합하도록 수정 및 보완하여 Table 1과 같이 재구성하였다. 일반사항 은 성별, 연령, 가구형태(현재 가구와 20대 이전 가구형태 별도 구성), 키, 몸무게 등의 문항으로 구성하였고 혼인상태, 학력, 직업 등은 20대 설문자의 환경적 특성을 고려하여 제 외하였다.
FCQ는 선택에 영향을 미치는 인자들을 측정하기 위해 Steptoe 등(1995)이 개발한 건강, 분위기, 편의성, 감각적 소구, 가격, 체중조절, 친숙함, 천연성분, 윤리적 관심 등의 총 36개 문항을 동일하게 사용하였다. 한 개인이 특정 대상
에 대해 일관성 있게 긍정적이거나 부정적인 반응을 나타내 는 경향(Ajzen과 Fishbein, 1977; Kim 등, 2011)인 태도는 4개 문항으로, 결과에 따라 구전 및 태도에 영향을 미치는 (Cho, 2014; Im, 2008; Mun 등, 2018; Lee, 2013; Kim, 2012; Seo 등, 2012) 만족도는 5개 문항으로 구성하였으 며, 선택동기의 최종 종속변수인 구매의도는 6개 문항으로 구성(Lee와 Kim, 2013; Cho, 2014; Kim 등, 2011)하였다.
각 측정 변수는 리커트 7점 척도로 실시하였으며, 예비 설문 을 통해 설문문항을 수정 보완하여 최종 진행하였다.
자료의 통계분석
본 연구의 자료 분석은 SPSS Statistics(ver. 22.0, SPSS Inc., Chicago, IL, USA)를 사용하여 유의성 검정 P<0.05 수준에서 실시하였으며, 식품선택동기, 만족도, 태도, 구매 의도의 측정항목의 타당성 검정을 위한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 전체 측정변수는 구성 요인 추출을 위해 주성분 분석(Principal Component Analysis)과 요인적재치 단순 화를 위해 직교회전방식(Varimax)을 채택하였으며, 변수의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수 검증을 통해 신뢰성 을 확보하였다. 각 변수 간의 연관성을 알아보기 위해 Pear- son 상관관계분석을 실시하였으며, 식품선택동기 요인이 각 변수에 미치는 영향 관계를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다. 연구모형 및 가설의 설정매개변수 회귀분석을 실시하였다. 매개효과는 독립변수가 매개변수에 영향을 미 치고 매개변수가 다시 종속변수에 영향을 미치는 관계로 그 효과가 직접적인 영향관계는 아니지만 연구단계에서는 반 드시 통제되어야 하는 변수의 효과를 의미한다.
결과 및 고찰
조사 대상자의 일반적 특성
본 연구를 위한 조사 대상자의 일반적 특성은 Table 2와 같다. 전체 응답자 264명 중 남자는 48.9%(129명), 여자는 51.1%(135명)로 확인되었다. 현재 거주하고 있는 가구형태 는 1세대 가구 36.0%(95명), 부모와 자녀 또는 부부와 자녀 등으로 구성된 2세대 가족은 53.0%(140명), 조부모, 부모, 부부, 자녀 등으로 구성된 3세대 이상은 11.0%(29명)로 확 인되었다. 1세대 구성은 대부분 부모세대로부터 독립해서 혼자 거주하고 있는 1인 가구형태가 대부분을 차지하였고, 부부 또는 지인과 거주하는 세대는 소수로 조사되어 1세대 에 포함하였다. 가구당 월수입 또한 독립해서 자신을 책임져 야 한다는 생각을 하고 있으면서 대다수가 안정적인 취업을 하지 않은 상태이므로 부모세대와의 생활 여부와 무관하게 가구당 월수입을 100만원 내외로 일정하게 응답하여 제외 하였다. 그러므로 본 연구에서는 전체연령을 대상으로 진행 하는 조사와는 달리 20대 설문자의 특성을 고려하여 혼인상 태, 학력, 직업, 월 소득 등을 제외하고 진행하였다.
설문 응답자의 키는 남자의 경우 160 cm 이하 1.55%(2
Table 1. Contents of questionnaire
Food Choice Questionnaire:
(FCQ)
Health
Contains a lot of vitamins and minerals Keeps me healthy
Helps cleansed in mind Is nutritious
Is high in protein
Is good for skin, hair, nails Is high in fibre
Steptoe et al.
(1995) Mood
Helps coping with stress Helps coping with life Helps relaxing
Keeps alert cheers me up Makes me feel good
Convenience
Is easy to prepare Can be cooked simply Takes no time
Can be bought in shops that are close Is easily available
Sensory appeal
Smells nice Looks nice
Having pleasant texture Tastes good
Natural content
Contains no additives Contains natural ingredients Contains no artificial ingredients Price
Is not expensive Is cheap
Is good value for money Weight control
Is low in calories Controls my weight Is low in fat
Familiarity
Is what I usually eat Is familiar
Is like the food I ate when I was a child Ethical concern
Is approved politically
Has country of origin marked
Is produced packaged in an environmentally friendly way
Attitude
Traditional fermented food has better quality than regular food.
Traditional fermented food has higher value than regular food.
Traditional fermented food is better for health than regular food.
Traditional fermented food is more interesting than regular food.
Ajzen (1991) Chen (2007)
Satisfaction
Traditional fermented food pleases me more than regular food.
Traditional fermented food makes me happy of the purchase than regular food.
Traditional fermented food makes me generally satisfied than regular food.
Traditional fermented food makes me satisfied than regular food.
Traditional fermented food is a wiser choice than regular food.
Lee (2016)
Purchase intent
I will buy traditional fermented food again.
I will buy traditional fermented food again, even at extra cost.
I will speak traditional fermented foods positively to others.
I will recommend traditional fermented foods to friends and acquaintances.
Even if others recommend other foods, I will continue to use traditional fermented foods.
If you want advice on food from around traditional fermented foods will be recommended.
Ajzen (1991) Chen (2007)
명), 170 cm 이하 21.71%(28명), 180 cm 이하 63.57%(82 명), 180 cm를 초과하는 경우도 13.18%(17명)로 나타났다.
여자의 경우 160 cm 이하 40.0%(54명), 170 cm 이하 54.07
%(73명), 180 cm 이하 5.93%(8명)로 나타났다.
Table 2. General characteristics of survey participants (n=264)
Sort Frequency (%)
Men (n=129) Women (n=135) Total (n=264) No. of household in
a single residence
1 household 2 household
3 household or more
52 (40.31) 60 (46.52) 17 (13.17)
43 (31.85) 80 (59.25) 12 (8.90)
95 (35.98) 140 (53.03) 29 (10.98)
Height
Less than 160 cm Less than 170 cm Less than 180 cm Over 180 cm
2 (1.55) 28 (21.71) 82 (63.57) 17 (13.18)
54 (40.00) 73 (54.07) 8 (5.93)
−
56 (21.21) 101 (38.26) 90 (34.09) 17 (6.44)
Weight
Less than 50 kg Less than 60 kg Less than 70 kg Less than 80 kg Over 80 kg
1 (0.77) 33 (25.5) 49 (37.9) 28 (21.8) 18 (14.0)
49 (36.30) 65 (48.15) 17 (12.59) 3 (2.22) 1 (0.74)
50 (18.94) 98 (37.12) 66 (25.00) 31 (11.74) 19 (7.20)
Total 129 (100.0) 135 (100.0) 264 (100.0)
몸무게는 남자의 경우 50 kg 이하 0.77%(1명), 60 kg 이하 25.5%(33명), 70 kg 이하 37.9%(49명), 80 kg 이하 21.8%(28명), 80 kg 초과하는 경우도 14.0%(18명)로 나타 났다. 여자의 경우 50 kg 이하 36.3%(49명), 60 kg 이하 48.8%(65명), 70 kg 이하 12.6%(17명), 80 kg 이하 2.3%
(3명), 80 kg 초과하는 경우는 0.74%(1명)로 나타났다.
식품선택동기의 타당성 및 신뢰도 검증
식품선택동기의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 3과 같다. 각 문항은 측정항목 타당성 검정을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 본 연구 문항의 선택기준은 고유 값(eigen value) 1.0 이상, 요인적재치 0.5 이상을 기준으로 하였다. 그 결과 식품선택동기는 총 8개의 요인으로 추출되 었으며 설문 문항 중 ‘주변에서 쉽게 구할 수 있는가’와 ‘환경 친화적으로 포장된 음식인가를 본다’의 설문 문항은 요인적 재치 0.4 이하로 나타나 제외하였다.
식품선택동기의 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α값은 힐 링(0.924), 감각적 소구(0.895), 건강(0.931), 가격(0.865), 안전성(0.882), 편의성(0.857), 친숙성(0.880), 체중조절 (0.884)의 8개 요인 모두 0.8 이상으로 도출되어 내적 일관 성이 확인되었으며, KMO 값은 0.898로 나타났다.
선행연구에서 식품선택동기의 요인은 연구자에 따라 건 강과 천연성분, 분위기, 준비 편리성, 구매 편리성, 감각적 소구, 가격, 체중조절, 익숙함과 윤리적 문제의 8가지로 분 류(Kim, 2013)되거나, 건강, 감각적 소구와 분위기, 편의성, 가격, 친숙함 등의 5가지 요인으로 분류(Milosevic 등, 2012) 된 바 있다. 또한 서울지역 청소년 319명을 대상으로 음식선 택동기를 분석한 연구에서는 좋은 식품, 힐링, 편의성, 체중 조절, 가격, 친숙성, 건강의 7개 요인으로 제시된 바 있다 (Lee와 Kim, 2013).
본 연구에서는 초기 선행연구(Steptoe 등, 1995; Pie- niak 등, 2009)에서 제시한 9개 요인 중 윤리적 관심과 천연 식품이 하나의 요인으로 추출되어 8개 요인으로 분류하였으
며, 힐링, 감각적 소구, 건강, 가격, 안전성, 편의성, 친숙성, 체중조절로 명명하였다. Lee와 Kim(2013)의 선행연구에서 도 윤리성, 천연식품을 건전성에 포함하여 하나의 요인으로 분류한 바, 이를 토대로 본 연구에서도 윤리적 관심(믿을 수 있는 나라에서 수입된 식품, 원산지 표기 등)과 천연식품 (인공첨가물이 미첨가된 식품, 천연식품 등)의 요인을 통합 하여 변수의 명을 안전성으로 명명하였다. 이처럼 일부 선행 연구와 달리 본 연구에서 윤리적 관심과 천연식품이 하나의 요인으로 추출되는 원인으로는 시대적, 문화적, 환경적, 세 대적 차이에 기인한 것으로 사료된다.
전통발효식품에 대한 태도, 만족도, 구매의도의 타당성 및 신뢰도 검증
전통발효식품에 대한 소비자 태도, 만족도, 구매의도의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 4와 같다. 각 문항은 측정항목의 타당성 검정을 위해 탐색적 요인분석을 실시하 였으며, 선택기준은 고유값(eigen value) 1.0 이상, 요인적 재치 0.5 이상으로 기준한 결과 태도 4개 문항, 만족도 5개 문항 및 구매의도 6개 문항이 모두 각각 1개의 요인으로 추 출되었으며 KMO값 또한 모두 0.7 이상으로 높게 나타났다.
태도의 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α 계수는 0.848로 나타났고, 만족도의 Cronbach’s α 계수는 0.867이었으며, 구매의도의 신뢰도 분석 결과는 Cronbach’s α값이 0.912로 나타나 태도와 만족도, 구매의도 모두 높은 수준의 신뢰성을 확보하였다. 다만 태도의 4개 설문문항 중 ‘나는 일반식품보 다 전통발효에 대한 신뢰도가 더 높다’의 설문 문항은 다른 3개의 문항과 같은 요인으로 묶이지 않고 독립적으로 추출 되어 제외하였다.
주요변수의 기술통계 및 상관관계 분석
20대의 식품선택동기와 전통발효식품에 대한 태도, 만족 도 및 구매의도에 대한 변수 간 상관관계를 분석한 결과는 Table 5와 같다. 분석 결과 전체 변수들 간에는 유의수준
Table 3. Factor and reliability analysis of food selection motives
Factor name Question Factor
loading Commonality Eigen
value Variance
explained % Cronbach’s α
Healing
Makes me feel good Helps coping with life Keeps alert cheers me up Helps relaxing
Helps cleansed in mind Helps coping with stress
0.867 0.839 0.792 0.778 0.762 0.648
0.844 0.805 0.757 0.760 0.726 0.714
12.344 34.290 0.924
Sensory appeal
Tastes good Looks nice Smells nice
Having pleasant texture
0.808 0.794 0.765 0.751
0.718 0.701 0.742 0.757
5.056 14.044 0.895
Health
Is nutritious Keeps me healthy Is high in protein
Contains a lot of vitamins and minerals Is high in fibre
Is good for skin, hair, nails
0.684 0.675 0.605 0.833 0.832 0.810
0.738 0.684 0.583 0.818 0.839 0.814
2.504 6.961 0.931
Price
Is good value for money Is not expensive
Is cheap
0.662 0.621 0.567
0.705 0.739 0.752
2.250 6.233 0.865
Safety
Contains no artificial ingredients Contains natural ingredients Contains no additives Has country of origin marked Is approved politically
0.848 0.809 0.775 0.608 0.562
0.829 0.791 0.746 0.629 0.537
1.998 5.550 0.882
Convenience
Can be cooked simply Is easy to prepare Takes no time Is easily available
0.815 0.757 0.746 0.628
0.808 0.771 0.700 0.592
1.520 4.222 0.857
Familiarity
Is familiar
Is like the food I ate when I was a child Is what I usually eat
0.826 0.824 0.770
0.832 0.800 0.784
1.235 3.429 0.880
Weight control
Is low in fat Controls my weight Is low in calories
0.691 0.691 0.627
0.814 0.773 0.694
1.133 3.147 0.884 KMO＝0.898, total % of variance＝71.652, Bartlett’s sphericity test＝7687.0917
0.05 하에서 상관계수가 통계적으로 모두 양(+)의 상관관 계가 있는 것으로 나타났으며, 특히 건강과 체중조절 간 상 관계수가 0.707로 다른 요인들 간 상관계수에 비해 높은 수치를 보였다. 이와 같은 결과는 음식선택동기 요인과 태 도, 행동의도의 관계에서 모든 변수들이 유의한 상관관계를 보인다는 Pieniak 등(2009)의 연구 결과와 일치하며, 식품 선택동기의 모든 변수가 태도 및 구매의도와의 연관성에서 정(+)의 상관관계를 나타내어 식품선택동기가 높게 나타날 수록 태도 및 구매의도 또한 높아진다는 선행연구 결과(Lee 와 Kim, 2013; Chen, 2007; Lee, 2013)와도 일치한다.
20대의 식품선택동기가 전통발효식품에 대한 태도, 만족도, 구매의도에 미치는 영향
식품선택동기가 태도, 만족도, 구매의도에 미치는 영향을
알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같 다. 식품선택동기 하위 요인 중 전통발효식품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 변수는 가격(β=0.165, P<0.05)만이 확인되었고, 힐링(β=0.085), 감각적 소구(β=0.016), 건강 (β=0.185), 안전성(β=0.157), 편의성(β=0.057), 친숙성(β=
0.101), 체중조절(β=-0.114)은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 식품선택동기 요인 중 건강과 자연보 호가 유기농 식품에 대한 태도에 P<0.01의 수준에서 유의하 게 영향을 미치며 친숙성, 편의성, 가격은 유의적으로 영향 을 미치지 않는 것으로 나타난 선행연구(Kim 등, 2011)와는 다른 결과라 할 수 있으나 식품선택동기 요인 중 가격, 힐링, 건강, 편의성이 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석한 Lee와 Kim(2013)의 연구 결과 중 가격 요인은 일치하였다.
분석 결과에 대한 회귀분석의 회귀모형값은 F값이 P=
Table 4. The results of factor analysis and reliability of attitude, satisfaction, and purchase intention
Factor name Question Factor
loading commonality Eigenvalue Variance
explained % Cronbach’s α
Attitude
Traditional fermented food has better quality than regular food
Traditional fermented food has higher value than regular food
Traditional fermented food is better for health than regular food
Traditional fermented food is more interesting than regular food
0.897 0.852 0.831 0.623
0.809 0.730 0.719 0.682
2.864 57.274 0.848
KMO＝0.810, total % of variance＝65.826, Bartlett’s sphericity test＝658.998
Satisfaction
Traditional fermented food pleases me more than regular food
Traditional fermented food makes me happy of the purchase than regular food
Traditional fermented food makes me generally satisfied than regular food
Traditional fermented food makes me satisfied than regular food
Traditional fermented food is a wiser choice than regular food
0.850 0.843 0.828 0.778 0.753
0.722 0.710 0.686 0.605 0.568
3.291 65.826 0.867
KMO＝0.775, total % of variance＝77.321, Bartlett’s sphericity test＝506.186
Purchase intention
I will buy traditional fermented food again.
I will buy traditional fermented food again, even at extra cost
I will speak traditional fermented foods positively to others.
I will recommend traditional fermented foods to friends and acquaintances.
Even if others recommend other foods, I will continue to use traditional fermented foods.
If you want advice on food from around Traditional fermented foods will be recommended
0.885 0.867 0.841 0.832 0.795 0.792
0.783 0.751 0.706 0.692 0.632 0.627
4.192 69.866 0.912
KMO＝0.903, total % of variance＝69.688, Bartlett’s sphericity test＝1009.282
0.000에서 9.775의 수치를 나타냈고, 회귀식의 수정된 R2은 0.224로 22.4%의 설명력을 보이고 있다. 또한 회귀모형의 오차에 자기 상관이 있는지 검정하기 위해 실시한 Durbin- Watson 지수 d값은 1.773으로 나타났다. Durbin-Watson 지수는 2에 가까울수록 자기상관이 없이 독립적이고 0 또는 4에 가까울수록 자기상관이 존재한다고 볼 수 있는데 본 결 과에서는 2에 가까운 수치이므로 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적합한 것으로 판단된다.
식품선택동기가 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 식 품선택동기 하위 요인 중 힐링, 건강, 가격, 체중조절이 통계 적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식품선택 동기가 만족도에 유의한 영향을 미치는 변수의 상대적 영향 력은 건강(β=0.371, P<0.001)이 비교적 높았고 체중조절 (β=-0.294, P<0.001), 가격(β=0.157, P<0.05), 힐링(β=
0.148, P<0.05) 순으로 영향력을 나타냈다. 위 분석 결과 체중조절 요인은 부의 영향관계를 보여 체중조절 동기가 높 을수록 전통발효식품에 관한 만족도는 상대적으로 낮아지 는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 Lee(2013)의 청소년
을 대상으로 연구한 결과(가격, 힐링, 건강, 편의성 순으로 유의)와는 다른 결과를 보였는데, 이는 20대가 지식과 경험 의 축적을 통해 전통발효식품이 건강에 유익하다는 점을 인 지하고는 있으나 체중조절을 원하는 경우 대부분 식품 섭취 량을 줄여야 한다는 생각으로 인해 만족도에서 부의 영향을 미치는 것으로 사료된다. 반면 감각적 소구, 안전성, 편의성, 친숙성은 전통발효식품에 대한 만족도에 유의한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 분석 결과에 대한 회귀분석의 회귀모형값은 F값이 P=0.000에서 14.716의 수치를 나타냈 고, 회귀식의 수정된 R2은 0.294로 29.4%의 설명력을 보이 고 있다. 본 분석의 Durbin-Watson은 1.852로 이는 2에 가까운 수치고 0 또는 4에 가깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적합한 것으로 확인되었다.
식품선택동기가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위 해 다중회귀분석을 실시한 결과, 식품선택동기 하위 요인 중 건강(β=0.294, P<0.001)이 구매의도에 가장 높은 영향 을 미치는 것으로 나타났고, 다음으로 안전성(β=0.227, P<
0.01), 가격(β=0.170, P<0.05), 체중조절(β=-0.158, P<0.01)
순으로 나타났다. 체중조절은 만족도에 이어 구매의도에서 도 부의 영향관계를 나타냈는데, 이는 식품선택동기와 관련 하여 유럽 6개국을 대상으로 Pieniak 등(2009)이 진행한 결과와도 일치한다. 이러한 연구 결과로 볼 때 체중조절을 고려하면서 식품을 선택하고자 하는 20대 소비자의 경우는 전통발효식품의 구매의도를 오히려 낮출 수 있을 것으로 시 사된다. 이상의 분석 결과에 대한 회귀분석의 회귀모형값은 F값이 P=0.000에서 13.225의 수치를 나타냈고, 회귀식의 수정된 R2은 0.271로 27.1%의 설명력을 보이고 있다. 본 분석의 Durbin-Watson은 1.826으로 잔차들 간에 상관관 계가 없어 회귀모형이 적합한 것으로 확인되었다.
20대의 전통발효식품에 대한 태도 및 만족도가 구매의도에 미치는 영향
태도 및 만족도가 구매의도에 미치는 영향관계를 알아보 기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과 같다. 회 귀분석의 회귀모형값은 F값이 P=0.000에서 181.99의 수치 를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 수정된 R2은 0.570으로 57%의 설명력을 보이고 있는 것으로 확인되었다. Durbin- Watson은 2.044로 이는 2에 가까운 수치고 0 또는 4에 가 깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적합한 것으로 확인되었다.
분석 결과 태도(β=0.385, P<0.001)와 만족도(β=0.481, P<0.001) 모두 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났는데, 이는 Ares와 Gambaro(2007) 및 Pieniak 등(2009)의 선행연구에서 음식선택동기가 특정음 식들에 대한 태도에 유의한 영향을 미치며 태도는 구매의도 에 유의한 영향을 미친다는 결과와 일치하였다. 또한 태도와 행동 간의 규명에서 태도가 긍정적일수록 행동으로 옮겨질 가능성이 높아진다(Fishbein과 Ajzen, 1975)는 합리적 행 동이론(Theory of Reasoned Action, TRA)에 기반한 결과 라 할 수 있다.
20대의 식품선택동기와 전통발효식품 구매의도 간 태도의 매개효과 검증
독립변수인 식품선택동기와 종속변수인 구매의도 사이에 서 태도변수의 매개효과를 분석한 결과는 Table 8과 같다.
단계별 R2 값은 1단계에서 수정된 R2은 0.224로 22.4%의 설명력을 나타냈고, 2단계의 수정된 R2은 0.271로 27.1%의 설명력을 보였으며, 마지막 3단계의 수정된 R2은 0.482로 48.2%의 설명력을 보이는 것으로 확인되었다.
분석 결과 태도(β=0.512, P<0.001)는 식품선택동기 요 인 중 가격 요인만이 매개효과가 있는 것으로 확인되었다.
1단계 선택동기 하위 요인 중 가격이 태도에 대해 유의한 영향을 미치는 것(β=0.165, P<0.05)으로 나타났고, 2단계 에서도 가격(β=0.170, P<0.05)은 구매의도에 대해 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막 3단계 매개효과 분석에서는 가격이 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았
Table 6. Analysis of food selection motive’s influence on attitude, satisfaction, and purchase intention Standard error β t value Statistical
significance Tolerance limit
Attitude
Healing Sensory appeal Health Price Safety Convenience Familiarity Weight control
0.058 0.086 0.077 0.074 0.071 0.070 0.057 0.062
0.085 0.016 0.185 0.165 0.157 0.057 0.101
−0.114
1.137 0.187 1.946 2.110 1.919 0.836 1.455
−1.370
0.257 0.851 0.053 0.036* 0.056 0.404 0.147 0.172
0.552 0.414 0.339 0.503 0.458 0.657 0.639 0.443 R2＝0.248, adj R2＝0.224, F-value＝9.775, P＝0.000, Durbin-Watson＝1.773
Satisfaction
Healing Sensory appeal Health Price Safety Convenience Familiarity Weight control
0.055 0.081 0.073 0.071 0.067 0.067 0.054 0.059
0.148 0.070 0.371 0.157 0.095 0.056 0.111
−0.294
2.12 0.87 4.17 2.15 1.24 0.88 1.71
−3.77
0.035* 0.384 0.000***
0.032* 0.216 0.379 0.088 0.000***
0.552 0.414 0.339 0.503 0.458 0.657 0.639 0.443 R2＝0.316, adj R2＝0.294, F＝14.716, P＝0.000, Durbin-Watson＝1.852
Purchase intention
Healing Sensory appeal Health Price Safety Convenience Familiarity Weight control
0.059 0.087 0.077 0.075 0.072 0.071 0.057 0.063
0.006 0.110 0.294 0.170 0.227 0.013 0.064
−0.158
0.080 1.344 3.259 2.293 2.922 0.195 0.967
−2.002
0.937 0.180 0.001***
0.023* 0.004**
0.846 0.335 0.046*
0.552 0.414 0.339 0.503 0.458 0.657 0.639 0.443 R2＝0.293, adj R2＝0.271, F＝13.225, P＝0.000, Durbin-Watson＝1.826
*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001.
Table 7. Analysis results on the influence of attitude and satisfaction on purchase intention Dependent
variable Independent
variable Standard error β t value Statistical
significance Tolerance limit Purchase
intention
Constant Attitude Satisfaction
0.242 0.512 0.050
0.385 0.481
1.315 8.076 10.085
0.190 0.000***
0.000***
0.703 0.703 R2＝0.580, adj R2＝0.570, F＝181.99, P＝0.000, Durbin-Watson＝2.044
***P<0.001.
으나(t=1.35) 태도는 구매의도에 대해 유의한 영향 관계 (t=10.22)를 나타내 독립변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치지 않고 매개변수는 종속변수에 유의한 영향을 미치는 조건에 충족하여 완전 매개효과가 있는 것으로 확인되었다.
즉 식품선택동기 중 가격이 전통발효식품 구매의도에 영향 을 미치기 위해서는 긍정적인 태도가 먼저 형성된 후에야 구매의도에 영향 관계를 보인다는 것을 알 수 있었다. 그 외의 식품선택동기 요인과 종속변수인 구매의도 사이에서 태도는 매개효과가 없는 것으로 나타났는데, 이러한 전통발 효식품에 대하여 긍정적이거나 부정적인 태도가 식품선택 동기와 구매의도 사이에서 영향을 미친다는 결과는 여러 선 행연구(Ajzen과 Fishbein, 1977; Lee와 Kim, 1998; Chen, 2007; Lee와 Kim, 2013)와 동일하나 태도가 선택동기 대
부분 요인과 구매의도 사이에서 매개효과를 나타낸다는 선 행연구(Jung과 Han, 2017; Kim, 2013)와는 차이를 보였다.
20대의 식품선택동기와 전통발효식품 구매의도 간 만족도 의 매개효과 검증
식품선택동기와 구매의도 사이에서 만족도가 매개 작용 을 하는지를 확인하기 위하여 실시한 매개회귀분석 결과는 Table 9와 같다. 단계별 R2 값은 1단계에서 수정된 R2은 0.294로 29.4%의 설명력을 나타냈고, 2단계의 수정된 R2은 0.271로 27.1%의 설명력을 보였으며, 마지막 3단계의 수정 된 R2은 0.517로 51.7%의 설명력을 보이는 것으로 확인되 었다.
분석 결과 선택동기 요인 중 건강, 가격, 체중조절과 구매
Table 8. Mediating Effect of attitude between food choice motive and purchase intention Sort
Step 1. Attitude Step 2. Purchase intention Step 3. Purchase intention
B β t B β t B β t Tolerance
limit Constant
Healing Sensory appeal Health Price Safety Convenience Familiarity Weight control
0.267 0.066 0.016 0.149 0.157 0.136 0.059 0.082
−0.085
0.085 0.016 0.185 0.165 0.157 0.057 0.101
−0.11
5.366 1.13 0.18 1.94 2.11* 1.91 0.836 1.45
−1.37
1.313 0.005 0.116 0.252 0.172 0.209 0.014 0.055
−0.126
0.006 0.110 0.294 0.170 0.227 0.013 0.064
−0.158
3.367 0.08 1.34 3.25***
2.29* 2.92**
0.19 0.96
−2.002*
0.183
−0.031 0.108 0.171 0.087 0.135
−0.018 0.010
−0.079
−0.038 0.102 0.200 0.086 0.147
−0.017 0.012
−0.100
0.528
−0.632 1.473 2.60**
1.35 2.22*
−0.30 0.21
−1.49
0.549 0.414 0.335 0.494 0.451 0.656 0.634 0.440
Attitude 0.547 0.512 10.22*** 0.785
R2 0.248 0.293 0.499
Adj R2 0.224 0.271 0.482
F value 9.775 13.225 28.139
*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001.
Table 9. Mediating effect of satisfaction between food choice motive and purchase intention Sort
Step 1. Satisfaction Step 2. Purchase intention Step 3. Purchase intention
B β t B β t B β t Tolerance
limit Constant
Healing Sensory appeal Health Price Safety Convenience Familiarity Weight control
1.563 0.117 0.071 0.304 0.152 0.083 0.059 0.092
−0.223
0.148 0.070 0.371 0.157 0.095 0.056 0.111
−0.294
4.265 2.12* 0.87 4.17***
2.15* 1.24 0.88 1.71
−3.77***
1.313 0.005 0.116 0.252 0.172 0.209 0.014 0.055
−0.12
0.006 0.110 0.294 0.170 0.227 0.013 0.064
−0.158
3.367 0.080 1.344 3.259***
2.293* 2.922**
0.195 0.967
−2.002*
0.344
−0.06 0.07 0.06 0.07 0.15
−0.02
−0.002 0.013
−0.082 0.068 0.075 0.077 0.171
−0.021
−0.002 0.016
1.046
−1.41 1.02 0.98 1.26 2.69*
−0.39
−0.039 0.239
0.542 0.413 0.318 0.494 0.455 0.655 0.632 0.420
Satisfaction 0.620 0.592 11.42*** 0.684
R2 0.316 0.293 0.533
Adj R2 0.294 0.271 0.517
F value 14.716 13.225 32.241
*P<0.05, **P<0.01, ***P<0.001.
의도 간 만족도(β=0.592, P<0.001)는 완전매개효과를 나 타내었다. 1단계에서는 선택동기 하위 요인 중 감각 소구(β=
0.070), 안전성(β=0.095), 편의성(β=0.056), 친숙성(β=
0.111)은 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었고, 힐링(β=0.148, P<0.05), 건강(β=0.371, P<0.001), 가격(β
=0.157, P<0.05), 체중조절(β=-0.294, P<0.001)은 만족 도에 대해 통계적 유의수준 아래에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2단계에서는 힐링(β=0.006), 감각적 소구 (β=0.110), 편의성(β=0.013), 친숙성(β=0.064)은 구매의 도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고 건강(β=0.294, P<0.001), 가격(β=0.170, P<0.05), 안전성(β=0.227, P<
0.01)은 구매의도에 대해 통계적 유의수준 아래에서 정(+) 의 영향을, 체중조절(β=-0.158, P<0.05)은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막 3단계에서 건강(β=0.075), 가격(β=0.077), 체중조절(β=0.016)로 표준화된 회귀계수
가 2단계보다 값이 작으면서 통계적으로 유의하지 않은 결 과를 보여 완전매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 식품 선택동기 중 건강, 가격, 체중조절 요인은 전통발효식품에 대한 만족도를 형성한 후에 구매의도에 영향을 미친다는 것 을 알 수 있다.
본 연구와 동일한 분야인 식품선택동기와 전통발효식품 구매의도 사이에서 만족도의 매개효과에 대한 선행연구는 미미한 실정이나 친환경 동기, 로컬푸드 동기, 모바일쇼핑 동 기, 관광동기 등 다양한 분야에서 살펴본 결과, 선택동기 요인 과 구매의도 사이에서 만족도가 매개효과를 나타내고는 있 으나 사회문화적, 연구환경적 차이에 따라 매개 연관성 있는 요인의 수 및 종류는 다양하게 나타났다(Baron과 Kenny, 1986; Eertmans 등, 2005; Jung과 Han, 2017; Kim, 2013;
Song, 2017).
요 약
본 연구는 20대의 식품선택동기가 전통발효식품의 태도, 만 족도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 분석하고 20대의 식품선택동기와 구매의도 간 태도, 만족도의 매개효과를 검 증하므로써 이들의 전통발효식품에 대한 요구와 니즈를 파 악하여 젊은 세대의 요구도를 반영한 표준화된 과학적 데이 터베이스 구축 및 전통발효식품 개발의 기초자료를 제공하 고자 하였다. 선택동기는 힐링, 감각적 소구, 건강, 가격, 안 전성, 편의성, 친숙성, 체중조절의 8개 요인으로 추출되었고 태도, 만족도, 구매의도는 각 1개의 요인으로 도출되었다.
식품선택동기 하위 요인 중 태도에 유의한 영향을 미치는 요인은 가격만이 확인되었고 만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 요인은 건강, 체중조절, 힐링, 가격 순으로 영향력을 나타내었다. 즉 20대에게 있어 식품선택동기 중 가격 요인은 전통발효식품에 대한 태도와 만족도 형성에 모 두 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 20대의 식품선택동 기가 전통발효식품에 대한 구매의도에 미치는 영향관계 분 석 결과 건강(β=0.294, P<0.001), 안전성(β=0.227, P<0.01), 가격(β=0.170, P<0.05), 체중조절(β=-0.158, P<0.01)이 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 건강 요인은 만족도와 구매의도에서 모두 상대적으로 높은 영향관계를 보여 전통발효식품이 건강에 유익하다는 점을 인식하고 있 음을 알 수 있었다. 반면 체중조절은 만족도에 이어 구매의 도에서도 부의 영향관계를 나타내었는데 체중조절 동기가 높을수록 전통발효식품에 대한 만족도와 구매의도를 낮춘 다는 것을 알 수 있어 전통발효식품에 대한 20대의 잘못된 의식을 개선하기 위한 사회적 노력이 필요하다고 사료된다.
20대의 전통발효식품에 대한 태도 및 만족도가 구매의도에 미치는 영향은 태도(β=0.385, P<0.001)와 만족도(β=0.481, P<0.001) 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 식품선택동기와 구매의도 간 태도, 만족도의 매 개회귀분석 결과, 태도(β=0.512, P<0.001)는 식품선택동 기 요인 중 가격과 구매의도 사이에서 완전매개효과를 나타 내었고, 만족도(β=0.592, P<0.001)는 선택동기 요인 중 건 강, 가격, 체중조절과 구매의도 사이에서 완전매개효과를 보 였다. 즉 20대의 경우 가격이 전통발효식품 구매의도에 영 향을 미침에 있어 긍정적인 태도가 형성된 후에야 구매의도 에 영향 관계를 보인다는 결과를 확인하였고 식품선택동기 중 건강 가격 체중조절 요인은 전통발효식품에 대한 만족도 를 형성한 후에 구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있 었다. 본 연구에서 주목할 만한 부분은 체중조절 동기 요인 이 전통발효식품의 만족도, 구매의도에 이어 만족도의 매개 효과에서도 부의 영향관계를 나타내고 있다는 것이다. 20대 의 체중조절에 대한 관심과 민감성을 고려할 때 ‘전통발효식 품이 일반식품에 비해 체중조절에 부정적 영향을 미친다’는 연구 결과는 전통발효식품 소비에 큰 부담이 될 수 있을 것 으로 보인다. 그러므로 이런 잘못된 인식을 하도록 이끈 정
보나 선입견을 바로 잡기 위해 전통발효식품별 기능적, 영양 적 가치의 표준화된 과학적 데이터베이스 구축이 시급한 상 황이며 전통발효식품 정보전달을 위한 통합적 관리의 필요 성과 인식의 변화를 위한 국가적 관심과 교육의 지원이 필요 한 것으로 사료된다. 또한 본 연구 결과를 토대로 한국의 전통발효식품이 경쟁력을 갖출 수 있도록 본 연구에서 분석 된 20대의 체중조절, 건강, 힐링, 가격 등에 대한 요구도를 반영한 전통발효식품의 세분화, 다양화 및 제품개발 연구가 꾸준히 진행되어야 할 것으로 사료된다.
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