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백화점 독점 수입브랜드 자산에 대한 소비자와 유통업자 간 평가 차이와 성과와의 관계
류문상 호서대학교패션학과
The Relationship between Difference of Evaluation of the Brand Equity from Consumers and Retailers toward Exclusive Imported Brands at
Department Stores and the Performance
Moon-Sang LYU
Dept. of Fashion, Hoseo University; Asan, Korea
Abstract :This study aimed to clarify the difference between consumers and hands-on staff in evaluation of the attributes importance of asset evaluation attributes and the relationship between difference from consumers and hands- on staff in evaluation of the attributes and the performance. Subjects for the quantitative research, quota sampling was adopted in the areas where the subject brands were in place, and 452 questionnaires (141 of hands-on staff, 311 of con- sumers) were analyzed. The results were as follows; 1. The factors that hands-on staff and consumers regarded as most important as to asset evaluation attributes of department store-exclusive importation brands included preference and product quality in the order, and then image, recognition, reliability, and country of origin in the case of hands-on staff, and reliability, image, recognition, and country of origin in the case of consumers in the order. 2. As a result of examining the effect of the difference between hands-on staff and consumers regarding exclusive importation brands(GAP, ZARA) of certain department stores on business achievement and consumer attitude, it turned out that the smaller the difference between the two groups with regard to evaluation, the higher the business achievement and consumer attitude.
Key words:Exclusive Imported Brand, Private Brand, Brand Equity, Intension of re-purchase, Attitude toward the store.
1. 서 론
1997년금융위기이후국내백화점은재고부담과전문인력
부족등의이유로 PB(Private Brand)개발을중지하거나축소하
는경향을보이다가(한국소비자보호원소비자정보센터, 2004)
국내유통채널의다변화에따른할인점대비이미지고급화, 동
종백화점대비 브랜드구색차별화가 절대명제로 대두되어 다시 PB개발에관심을두고는있으나비교적빠른시간에브
랜드구색차별화를이룰수있는독점수입브랜드즉, 독점적 판매권을소유한수입브랜드를 PB사업내중점화하고있다(대
한상공회의소, 2002; 박귀정, 2008). 그러나백화점 입장에서 도시간이지남에따라이러한목적이독점수입브랜드를통해 실현되고있는지에대한재검토논의가내부에서대두되고있 으며, 독점 수입브랜드의앞선 상품기획이나물류시스템등의 선진기술 습득을통해 기획형 PB를육성하고자했던 장기적 전략차원에서의도입목적도불리한계약조건으로인해원천
적으로 차단되고있어(“롯데백화점공들여”, 2008) 이에대한
대책마련이필요한시점에와있다. 이러한문제점들은수입브 랜드를도입할때백화점에서실제반영하는브랜드자산가 치가주로국내, 외에서의브랜드명성이나성장세, 국내예상 매출액정도일뿐소비자가요구하는제품적속성이나실제로 인식하는이미지등에대한심층적조사는거의실행하지않고 있을 뿐만 아니라, 계약 상발생될 수있는 문제점들에대한
충분한검토가사전에없었기때문이다(“신규 브랜드”, 2008).
위와같은문제는국내패션유통시장에서백화점이차지하는 영향력을고려할때, 백화점 PB 사업영역내에서만의사안이
아니라모든패션수입브랜드관련기업과종사자들에게효과 적인해외브랜드도입에대한체계적이고전문적인시스템구 축의필요성을일깨워주고있다.
PB에대한국내·외선행연구를살펴보면, 주로 PB 구매자 의인구통계학적특성을밝히거나(Bettman, 1974; Coe, 1971;
Murphy, 1978), PB의구매가능성과연관된선호도나구매의도
에영향을미치는요인들을규명하는방향으로발전해왔다(김
성배, 전인수, 2002; 박진용, 정강옥, 2003; Cunningham et
al., 1982: Richardson, 1996). 하지만 국내 연구의 경우는 대
부분이그유형에따라큰내용적차이를갖는 PB에대한정 Corresponding author; Moon-Sang LYU
Tel. +82-41-540-5838, Fax. +82-41-540-5835 E-mail: [email protected]
확한분류없이개념적차원에서만접근하는경우가많고, 업
태와상품에대한구분없이혼용하여연구되기도하여그결 과의실무적효용성이크게못미쳤던것이 사실이다. 더구나
자산가치가국내제조업체브랜드보다상대적으로우월한독점 수입브랜드의경우에는일반적인 PB개념에서의마케팅적대안
을백화점에실용적으로제시하기어렵다.
이와같은상황에서본연구자의 1차조사에의해파악되어
진국내백화점이해외에서브랜드를독점으로도입할때고 려하여야할자산평가속성을바탕으로실무자와소비자양측 으로부터파악된독점수입브랜드자산에대한중요도평가를 분석하는것은도입상업무의경중과시기적우선순위를정하 고, 궁극적으로는소비자의사고와욕구를중심으로하는마케
팅전략수립을수립하게하는매우유용한실무적접근방법이 라고판단된다.
다른한편으로, 실무자와소비자의특정백화점의독점수입 브랜드의자산속성에대한평가차이와브랜드의자산성과와의 연관성을파악하는것은, 기업이소비자의욕구를잘이해하고 이에맞는제품이나서비스를제공하게될때성과가높아진 다는고객지향성에관한선행연구를(조원섭, 손삼호, 2007; 정 기한, 정태석, 2008; 예종석, 윤운락, 1995; Despande et al.,
1993; Kotler, 1990) 실증할수있는시도로서의의미를갖는다
고생각된다.
2. 이론적 배경
2.1. 브랜드 자산 성과
브랜드자산 요인의영향력발휘에따라 나타난결과인브 랜드자산성과는브랜드자산을구성하는요소를기업적관점 과소비자적관점으로나누어본것과마찬가지로이둘의시 각에서나누어측정해볼수있다.
2.1.1. 기업성과
브랜드자산가치의성과측정은주로 1990년대초에많은
학자들에의해연구되었는데미래의수익과장기적인현금흐름
(Srivastava & Shocker, 1991), 인수 합병 의사결정(Mahajan et al., 1994), 주식가격(Simon & Sullivan, 1993), 지속적 경
쟁 우위(Aaker, 1996; Bharadwaj & Varadarajan, 1993)와같 은요소는기업적관점에서의성과측정이다. 지속적인경쟁우
위를 제외하고는주로 기업의재무적 상황과연관된유형적 요인들로기업의대차대조표등을통한객관적인측정이가능 하다. 그러나본연구대상브랜드인백화점독점수입브랜드 의 기업적 성과를 알아보고자 할때, ‘갭(Gap)’과같이 독점 수입계약을통해운영되는사업환경에서는회사개념의현금흐 름이나인수합병의사결정요인에대한측정이매우어렵고,
주식가격요인은적용되지않으며, 합작계약을통해브랜드사
업이전개되고있는 ‘자라(Zara)’의경우도합작회사가상장이
되지않으면주식가격요인이적용될수없으므로본연구에서
의브랜드자산의기업성과는 Keller(1993)의시장점유율을고
려한매출성과와 Aaker(1996)의지속적경쟁우위요인을채택 하고, 앞서의독점수입브랜드개발목적에대한선행연구에서
중요한성과의하나로파악된해외브랜드본사로부터의상품 기획력이나첨단물류시스템과같은선진기술습득요인을측 정하였다.
2.1.2. 소비자태도
소비자행동에서태도란 ‘특성대상에대한일관성있게호 의적또는비호의적으로반응하려는학습된경향’이라고정의 할수있으며, 이러한태도는심리적인과정의결과이기때문 에직접적으로관측이불가능하지만사람들이말하고행동하는 것으로부터그사람의대상에대한태도를추론할수있다(최 낙환, 2003). 따라서구전의도(Boulding et al., 1993), 재구매
의도(Anderson & Sullivan, 1993; Cronin et al,. 1992), 프리
미엄가격지불의사(Keller, 1993; Narayandas, 1996)등은소비
자관점에서의측정요소로볼수있으며, 이러한항목들의측 정을통해브랜드자산가치가실제시장성과로이어지는것 에대해서는일반적으로수용되고있다. 소비자관점의자산성 과는일반적으로브랜드자산구성요인의하나인선호도와유 사한개념인것을알수있는데따라서소비자로부터의자산성 과측정은선행연구에 따라구전의도, 재구매의도, 프리미 엄가격지불의도를채택하되본연구에서는브랜드자산구 성요인인선호도와의차별을위해구매횟수나구매금액과같 이행동적차원을 포함시켰으며, 독점 수입브랜드가주변 PB
로서의역할을수행함을고려하여독점수입브랜드에따른직 접적인점포선호를포함시켜전체적인소비자태도로서의성 과를알아보기로하였다.
여기에서 점포태도(attitude toward the store)란 특정점포를
긍정적또는부정적으로평가하려는성향으로정의할수있다
(Solomon, 1998). 점포태도에대한연구로는브랜드태도와마
찬가지로태도적, 행동적접근방법과이두가지를종합한통 합적 접근방법이존재한다(Dick & Basu, 1994). 태도적접근
방식에서 Oh(1995)는점포선호를특정점포에대한호의적태
도라 보고 미래의구매 가능성을 파악할수있다고 하였고,
김찬목(1999)은점포 선호를 고객들의 점포에 대한 실질적인
집착이라고하였다. 행동적접근방식에서정규하(2003)와 Enis
and Paul(1968), 그리고 Raj(1982)는 점포 선호를 일정 기간
동안 소비자가 특정점포에서 반복적으로구매하거나 구매를 위해방문하는경향이라고정의하였다.
한편, Oliva et al.(1992)의연구에서는두개의관점의문제
점에대해태도적접근방식의경우소비자의내재적성향만을 중시함으로써실제행동을예측하는데에는 부적당하며, 행동 적접근방식의경우 측정의객관성은유지될수있으나점포 선호가왜형성이되고변화하는지를설명하기어렵다고주장 하였다. 따라서최근통합적접근방식의태도측정이선호되고
있는데김수진, 정명선(2001)은의류점포선호를측정함에있
어척도구성을태도적접근방식인구전의도, 재구매의도와아
울러행동적접근방식인반복구매행동을사용하였다.
브랜드태도에 따른 점포 선호와 관련된 연구로 Hoch and
Banerji(1993), 그리고 Richardson(1996)은브랜드충성도를유
통업체 자신에게로전이시켜 소비자들의점포 충성도를높일
수있다고하였으며, PB태도와관련된연구에서김영인(2007)
은 PB에대한소비자선호가긍정적일수록관련된점포선호
도긍정적이라는것을실증한바있다.
본연구에서점포선호측정의의의는독점수입브랜드의역 할이일반적인수입브랜드로서의역할뿐만아니라, 주변 PB
로서브랜드를운영하는백화점의점포선호에얼마만큼기여 하는가를알아보고자하는데있다. 따라서점포선호측정은
선행연구의태도와행동적관점을통합하는접근방식으로조사 하여태도측면에는점포선호, 행동측면에는구매액, 방문빈도,
구매횟수를척도로구성하되, 해당 백화점과의관계를 대입하 여독점수입브랜드가해당백화점의점포선호에직접적인영 향을주는지에대한여부를측정하였다.
2.2. 고객지향성
현대의시장상황은소비자의욕구가빠르게변화하고까다 로워짐과동시에경쟁이치열해짐에따라고객이나시장의관 점에서경영을해야한다는인식이국내외기업전반에급속도
로확산되고있다. 이러한기조에서(전인수, 한재용, 2004, 재
인용)는기업활동을 고객중심의 가치창조로 규정하고 이러한 사고를 잘 실천하는 것이 기업운영의 핵심이라고 하였으며,
Whiteley(1991)는이렇듯 고객중심으로업무가이루어지는회
사가되어야경쟁에서살아남을수있다고하였다. 실제로고
객이나 시장지향성을 측정한 연구는 90년대 들어 Kohli and Jaworski(1990) 그리고 Narver and Slater(1990)를중심으로이
루어졌는데 Kohli and Jaworski(1990)는기존 관련연구의정 리와 다양한 기업경영자들과의 인터뷰를통해 시장지향성을 현재와미래의고객욕구에부합하는시장정보를획득하고이 를전부서에확산하여정보에반응하는것이라정의하고고객 지향과이를위한마케팅조정을시장지향성의요인으로보았
다. 반면, Narver and Slater(1990)는시장 지향성의 구성요소
를고객지향성, 경쟁자지향성, 기능간협력의 3가지로구분하
고모두가동일한가중치를가지고있다고주장하였다. 여기서 의고객지향성이란결과적으로고객을위해보다나은가치를 창조할수있도록표적고객을충분히이해하는것을말하며그 러기 위해서는고객의현재 욕구를정확히파악해야 할뿐만 아니라 이에 영향을미치는 시장변수들도포착하여야한다고 하였다.
수년전부터국내기업에서강조되고있는고객만족경영이란 기업이고객의입장에서서고객이사고하는관점에서기업활 동을행하는것을의미한다. 따라서본연구에서파악하고자하 는실무자와소비자의인식차이란결국, 실무자가소비자의욕 구를얼마나정확히이해해서이에맞는브랜드를도입했는지
를알아보고자함이므로해외브랜드도입에대한고객지향성 여부를타진해보는것으로볼수있다.
고객지향성혹은 시장지향성이성과에미치는 영향을알아 본선행연구를 살펴보면 Kotler(1990)는시장지향성이 고객만 족과반복구매로연결된다고하였으며 Despande et al.(1993)의
연구에서는일본기업을대상으로조사한연구에서고객지향성 이사업성과와정(+)의관계라는것을 실증하였고, 최근의국
내연구에서조원섭, 손삼호(2007)의특급호텔종업원을대상으 로한연구에서고객지향성은경영성과에영향을미치는것으 로확인하였다. 한편, 앞서의재무적경영성과와는달리고객만 족도, 서비스, 이미지, 품질등의비재무적성과에대한영향력 을본선행연구로는정기한, 정태석(2008)이자동차정비서비
스업체에서의연구에서시장지향성이고객만족에영향을미치 는것을 실증하였으며, 예종석, 윤운락(1995)은제조업체를대
상으로한연구에서시장지향성이비재무적성과와정(+)의관 계가있음을밝혔다. 이와같은논지에서볼때본연구의자
산성과는재무적관점중심의기업성과와비재무적관점의소 비자태도를의미하므로독점수입브랜드의고객지향성수준에 따른성과차이와의연관성을알아보는것은이러한이론적배 경을근간으로한다.
3. 연구방법
3.1. 연구문제
본연구에서는다음과같이실증적연구를위한연구문제를 설정하였다.
연구문제 1. 백화점독점수입브랜드자산평가속성에대한
실무자와소비자의중요도평가와차이를알아본다.
연구문제 2. 특정백화점의독점수입브랜드(신세계-갭, 롯데-
자라)에대한실무자와소비자자산평가차이를알아본다.
연구문제 3. 특정백화점의독점수입브랜드(신세계-갭, 롯데-
자라) 자산에대한실무자와소비자의평가차이와기업성과(경 쟁력확보, 선진기술습득)와의관계를알아본다.
연구문제 4. 특정백화점의독점수입브랜드(신세계-갭, 롯데-
자라) 자산에대한실무자와소비자의평가차이와소비자태 도(점포선호, 재구매의도)와의관계를알아본다.
3.2. 연구대상 및 자료수집
양적연구를위한연구대상을살펴보면실무자의경우질적 연구와는달리직급에상관없이연구대상백화점 (신세계의경
우신세계인터내셔날포함) 본사에서 1년이상근무하고있는 사람으로그폭을넓혔으며, 소비자는연구대상브랜드를해 당백화점에서한번이라도구매해본경험이있는20대이상의 성인남녀를대상으로판단표본추출법을시행하였다.
양적연구를위한자료수집은설문지응답방식으로예비조 사와본조사에걸쳐 2차례시행하였다. 예비조사는 2008년 11
월 18, 19일에시행하였는데실무자 50명(롯데백화점 25명, 신
세계백화점및신세계인터내셔날 25명), 그리고소비자 100
명(롯데백화점내독점수입브랜드구매경험자 50명, 신세계 백화점내독점수입브랜드구매경험자 50명)을대상으로설
문지를실무자들에겐회사내부에서, 소비자들에겐해당백화점 본점내부에서배부하고회수하였다. 그중불성실한설문답
변지를제외하고실무자로부터의 40부와소비자로부터의 72부 를예비조사자료에이용하였으며, 예비조사분석결과를토대
로몇몇설문문항들은신뢰성과타당성을높이기위해제거하
고, 이렇게 수정된 항목을 토대로 2009년 4월 11일부터 4월
19일까지 9일간설문지응답방식으로본조사를실시하였다. 본 조사자료수집은실무자의경우해당백화점본사내부에서, 소 비자의경우는자라가입점해있는롯데본점과건대점, 갭이
입점해있는신세계본점과강남점근처지역에서시행되었으 며실무자는 각 백화점 당 100부씩, 소비자는 각백화점 내
자라와갭브랜드구매경험이 있는 20대이상의 성인남녀를 대상으로각각 200부씩, 총 600부의설문지를배포하여연구에
이용가능한설문답변지를백화점실무자로부터총 141부(롯 데 69, 신세계 72), 소비자로부터총 311부(롯데-자라 158, 신
세계-갭 153)를회수하였다.
특정백화점의 독점수입브랜드선정은 국내 3대체인백화 점(롯데, 현대, 신세계)이해외제조업체와독점계약을통해상
품을단독수입하여자사매장에서만판매하고있는수입의류 브랜드가운데서매장면적과매출액이해당점포내동종브 랜드평균을 2배이상상회하는브랜드를기준으로하였으며,
이기준에적용되는롯데백화점의 ‘자라(Zara)’와신세계백화
점의 ‘갭(Gap)’이선정되었다.
3.3. 측정도구
백화점독점수입브랜드의자산평가속성의중요도와특정 독점수입브랜드자산속성평가를측정하기위한척도는백 화점실무자와소비자면접조사를통해수집된척도와브랜드 자산평가요인에대한그동안의선행연구들(김은정, 2006; 신
수연, 윤미정, 2004; 임정아, 2002; 장윤정, 2003; 정병온,
2005; 하오선, 2004; 한지희, 2006; “글로벌 브랜드”, 2008;
Aaker, 1996; Keller, 2002)에서 추출한척도들을중심으로예
비조사를통해수정, 보완하여총 51개(기업관점 17, 소비자관
Table 1. 기업관점의 백화점 독점 수입브랜드 자산평가 요인분석
구 분 요인적재량
1 2 3 4
요인 1. 안전성
공급사의 신용평가 등급이 국제 기준이상이다. .87 .08 .19 -.08
사업종료 시 위약 조건이 까다롭지 않아야 한다. .83 .19 .28 .05
독점계약 기간이 최소 5년 이상이 되어야 한다. .73 .19 .18 .04
최저 사입금액에 대한 규제가 없거나 약해야 한다. .71 .24 .36 .07
요인 2. 수익성
상품 리드타임이 정확해야 한다. .10 .85 .20 .23
불량품은 즉각 반송 및 배상이 가능한 조건이다. .20 .81 .14 .18
발주물량이 늘어날 때 수량 할인을 받을 수 있다. .24 .75 .10 .24
상품 공급가가 적정 판매가의 최소 30% 이내여야 함. .47 .59 -.07 .20
재고처리가 용이하여야 한다. .49 .57 -.09 .00
요인 3. 관계성
공급사와의 관계가 우호적이어야 한다. .37 .09 .79 -.08
공급사의 앞선 브랜드 운영기법 (상품소싱, 물류등)을전수받을수있어야한다. .42 .11 .76 -.08 EDI나 EOS와같은반응생산(QR)시스템을구축할수있을정도로공급사와의신뢰가있어야한다. .52 -.01 .70 -.15
광고, 판촉을위한보조물 (필름, 책자등) 지원을받을수있어야한다. -.16 .63 .64 -.01
요인 4. 성장성
시장규모가커야한다. -.10 .02 .28 .84
상품의국내라이센싱이가능해야한다. .06 .17 -.16 .82
시장내경쟁이치열하지않은상품군이여야한다. .12 .29 -.22 .73
중국이나동남아시장에동반진출기회가있어야함. -.06 .49 -.27 .63
고유치(Eigenvalue) 3.70 3.52 2.68 2.54
변량 (Percent of variance) 21.76 20.68 15.74 14.96
누적변량(Percent of cumulative variance) 21.76 42.44 58.18 73.14
신뢰도(Cronbach's α) .88 .87 .84 .81
점 34) 항목으로재구성하였다. 백화점독점수입브랜드자산
평가속성은먼저중요도를알아보기위해 5점리커트척도로
‘매우중요하지않다’에 1점, ‘매우중요하다’에 5점을주어측정
하였고, 점수가높을수록평가항목에대한 중요도가높은것 을의미한다. 그리고특정독점수입브랜드자산속성에대한평
가를위한측정도같은문항으로측정하였는데 5점리커트척 도로브랜드평가에대한동의수준에 ‘매우그렇지않다’에 1
점, ‘매우 그렇다’에 5점을주어 측정하였고점수가 높을수록 브랜드자산속성에대한평가수준이높은것을의미한다.
백화점독점수입브랜드의기업성과측정을위한척도는관 련 선행연구들(Aaker, 1996; Bharadwai et al.,1993; Keller,
2002)에서추출한척도와백화점실무자와의면접조사를통해
수집된척도를포함하여총 9개로설문구성되었으며, 백화점 독점수입브랜드의소비자태도측정을위한척도는관련선행 연구들(Anderson & Sullivan, 1993; Boulding et al., 1993;
Keller, 2002)에서추출한척도와연구자가채택한점포선호관
련척도, 총 9개로설문 구성되었고모두 5점리커트척도로 측정되었다.
3.4. 자료분석방법
본연구의자료분석은 SPSS 13.0 통계패키지를활용하여두 단계로수행하였다. 첫번째단계는독점수입브랜드자산평 가속성과기업성과그리고소비자태도를측정한항목의신뢰 성과타당성을검증하기위하여신뢰성분석(reliability analysis)
과 요인분석(factor analysis)을수행하였다. 본연구의 신뢰성
분석은신뢰도계수(cronbach's alpha)를산출하였고요인분석은
주성분분석(principle component analysis)과 직교3회전방법
(varimax)을수행하여요인간의타당성과적절성을검증하였다.
두번째단계로독점수입브랜드자산평가속성과특정독점 수입브랜드자산평가속성중요도의실무자와소비자간차 이분석을위해독립표본 t-검증(independent samples t-test)을 시행하였다.
4. 결과 및 논의
4.1. 요인분석
백화점독점 수입브랜드기업관점의자산 평가속성은총
17문항으로측정도구의내용타당도와신뢰도를알아보기위해 요인분석을실시하였고그결과는 Table 1과같이나타났다. 즉,
4개요인들은총분산의 73.14%를설명해주고있어독점수입브
랜드기업관점의자산속성에대한설명력이높았으며문항간 신뢰도는 Cronbach's α계수가 .81에서 .88로나타났다.
한편, 백화점독점수입브랜드소비자관점의자산평가측
정도구의내용타당도와문항간의내적일치성을검증하기위 하여총 34문항을주성분분석과 Varimax 회전방법에의해요인 분석을실시한결과변별력이떨어지는 5개의문항을제외하고 총 29개의문항으로구성된 6개차원으로나타났고, 이러한 6
개요인들은총분산의 62.78%를설명해주고있어독점 수입
브랜드소비자관점의자산속성에대한설명력은높았으며문
항 간 신뢰도는 Cronbach's α계수가 .70에서 .90으로 나타나
Table 2. 소비자관점의백화점독점수입브랜드자산평가요인분석
구분 요인적재량
1 2 3 4 5 6
요인 1. 선호도
자주반복해서구매할만한브랜드여야한다 .76 .02 .07 .10 .24 .09
매장의거리가멀더라도제품을사기위해갈정도의브랜드여야한다. .74 .07 .00 .15 .13 .15
경쟁브랜드에비해가격이높아도구매할만한브랜드여야한다. .74 .01 .02 .18 .18 .09
할인행사와관계없이구매할만한브랜드여야한다. .72 .04 -.04 .18 .13 .07
다시구매하고싶은브랜드여야한다. .71 .19 .18 -.02 .02 .08
주변인들에게추천할만한브랜드여야한다. .64 .23 .03 .19 .22 .14
요인 2. 상표국
패션선진국브랜드여야한다. .10 .90 .04 -.05 .10 -.03
브랜드를처음개발한국가(제조국이아님)가우리나라보다패션수준이높아야한다. .12 .88 .04 -.03 .11 .00
우리나라보다앞선선진국브랜드여야한다. .08 .87 .03 .02 .14 .00
유럽이나미국브랜드여야한다. .12 .80 -.15 .02 .26 .03
요인 3. 이미지
브랜드이미지가좋아야한다. -.13 .00 .78 .07 .19 .06
브랜드이미지가고급스러워야한다. .06 .01 .74 .11 .15 .18
다른브랜드에비해특별한느낌을줄수있어야한다. .11 -.01 .70 -.03 -.16 .19
브랜드이름이나로고가세련되어야한다. .19 .06 .69 .11 .19 .02
제품을입었을때남에게좋은느낌을줄수있는브랜드여야한다. .02 -.07 .64 .10 .15 .25
