제 3-1장 시장환경 분석
3 주차 1 시간
CONTENTS
1.3 시장환경 분석
1.3.1 시장세분화 분석 1.3.2 시장위치 분석
1.3.3 시장세부분석 및 집중화 영역 발굴
시장환경 분석 p.71
▷본 단계에서는 시장의 정의와 특성에 관한 이해가 요구됨.
▷산업에 관한 이해를 통하여 전반적인 산업 변화와 특성, 향후 방향 및 이슈가 부문별 시장환경에서 갖는 의미를 발견.
▷시장 내 위치와 의미 있는 시사점을 도출하여 컨설팅 제안이나 계획에 반영하는 작업이 이루어짐.
▷컨설턴트는 해당 의뢰인 조직이 사업을 영위하는 시장 내의 위치와 역량 파악을 통해 의뢰인의 기대가치를 달성하기 위한 방안을 도출하고 제안하는 작업을 수행.
컨설팅 수행 방법론
컨설팅 주제영역
컨설팅 수행 기법
경 영 전 략 수 립
경 영 혁 신
프 로 세 스 재 설 계
고 객 전 략 수 립
상 품 전 략 수 립
조 직 전 략 수 립
정 보 전 략 계 획 수 립
정 보 화 경 영 혁 신
착수 단계
컨설팅 착수 ● ● ● ● ● ● ● ●
산업환경 분석 ● ● ● ● ●
시장환경 분석 ● ● ●
제품 및 서비스 분석 ● ●
시장환경 분석 – 시장세분화 분석[컨설팅 기법]
▷수행목적
▪ 시장을 세분화하여 지향해야 할 고객단위를 식별
▪ 고객 단위별 취향과 요구사항을 파악하여 이에 적절한 고객전략, 상품전략, 서비스 전략을
▪ 수립하는 기초 자료로 활용
▷작업방법
▪ 고객 환경 이해 및 고객단위별 집단을 개발(규모, 지역적 특성, 이용 특성, 충성도, 고객 요구, 수익성 등의 잣대에 따라)
▪ 고객조사 실시(현재의 고객은 물론, 미래의 가망고객까지 고려)
자사에서 가장 중요한 가치요소(품질, 서비스, 비용, 시간 등)와 핵심사항을 결정하기 위함.
▪ 유사한 특성과 성향을 지닌 고객 단위를 집단화하여 정리
MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive) 측면에서 검증
STP 전략 프로세스
시장환경 분석 – 시장세분화 분석[컨설팅 기법]p.73
· · · 서비스 내용 고객규모
지역 연령
- 20대 미만 - 30대 미만 - 40대 미만 - 50대 미만
50대 이상 40대 이상 30대 이상 20대 이상 서울, 경기
충청, 대전 대구, 경북
부산, 경남
직장인 자영업 공무원 전문직
: 자사가 보유 중인 고객집단
시장세분화 기준의 예
( 출처 : Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9
thed., Chapter 9. 2000.6)
시장 세분화 변수
목표 고객 접근 전략
지역 마켓팅
지방별 대형 마트
소주 시장
인터넷 시장 세분화
진로와 OB 맥주의 이전 투구 결과
OB 맥주 진로소주
경월 소주 인수 Cass 시판 1993년
1998년 IMF 5년 후
인터브루사
1998 – 2000년 OB 인수
1997년 진로부도
1999년 카스 인수
혁신도시
의사결정 나무법(Decision Tree Method)
신상품 판매전략
1
A
B
C
기대가
기대가
기대가
= 2.2억원
2
D
E
기대가 기대가
기대가
기대가
= 2.2억원 수요 중 0.5 3억원
수요 대 0.2 5억원 수요 소 0.3 -1억원
수요 중 0.4 2억원 수요 대 0.4 3억원 수요 소 0.2 1억원 수요 중 0.3 3억원 수요 대 0.5 5억원 수요 소 0.2 1억원 수요 중 0.2 1.5억원
수요 대 0.3 1억원 수요 소 0.5 -1억원
= 2.55억원
= 2.55억원
= 0.1억원
= 3.6억원
= 3.6억원
은 의사결정에서 제외된 가지 주 :
: 의사결정 노드
: 확률노드
진통제의 세분화
머슬로의 인간 욕구 5단계
신용카드 시장 세분화
40대 이상이 47%
백화점의 시장 세분화
백화점의 매출 구조: 80대 20론
롱 테일 법칙
• 인터넷비지니스 잡지 와이어드 편집장 크리슨 앤더슨이 주장
시장환경 분석 – 시장세분화 분석[사례분석]p.75
▷산업개요
▪ 증권업을 포함한 투자신탁산업은 고수익을 지향하는 고객이 직·간접적 투자를 통해 이익 실현.
▪ 주식투자 인구의 저변확대와 저금리 기조의 지속으로 주식투자의 관심이 높아지고 있음.
▪ 고객예탁금의 급증과 거래량의 급등은 고객 증가라는 긍적적인 결과를 가져오기도 하지만, 수수료율과 고객 서비스에 따라 이동하는 고객층이 증가하고 있어 이에 대한 이해고 요구됨.
▷업무현황
▪ 자산을 예탁하는 고객의 투자 성향에 따른 시장세분화
분기 1회 미만 월 1회 미만 주 1회 미만 일 1회 미만 저수익, 저위험
저수익, 위험회피 고수익, 위험감수
고수익, 고위험
500만원
미만 2000만원 미만 5천만원
미만 1억원 이상
: 자사가 보유 중인 고객집단
< 증권사 위탁주식거래 고객세분화 기준>
- 투자금액 - 거래빈도
- 선호수익 대비 선호위험
거 래 빈 도
한일간 고령화 차이
조미료 시장의 세분화
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[컨설팅 기법]
▷수행목적
▪ 현재 기업이 제공하고 있는 제품 및 서비스가 고객 요구에 어느 정도 부합되고 있는지 파악.
▪ 사업을 영위하고 있는 시장 내 위치 파악, 경쟁사 대비 격차나 향후 발전 방향을 이해.
▷작업방법
▪ 시장 내 고객 니즈를 반영하는 지표 결정(예 : 상담기능, 거래비용, 업무처리 속도 등)
▪ 경쟁사 혹은 시장비교를 위해 산업통계 자료 활용
▪ 계량화된 데이터 확보가 어려운 경우, 자체적인 측정으로 계량화된 수치를 도출
▪ 가장 이상적인 지향점과 현재 위치와의 격차를 분석 → 미래의 방향성과 달성방안 검토
▪ 일반적으로 자사의 제품 및 서비스 단위에서 수행됨.(예 : 증권사별 홈 트레이딩 서비스
비교, 인터넷 뱅킹 서비스 비교 등)
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[컨설팅 기법]p.77
저가격 호소시장
실용적 구매자 시장
신제품, 독특함 선호시장
고급 브랜드, 명 품 선호시장
저가 매장 ex) 할인매장,
재래시장
창고형 매장 ex) 까르푸, E-
마트
아이디어 상품 매장
ex) 무역전시회 상품
백화점 고급상 품코너 ex) 할인매장,
재래시장 낮음
가격
높음
품질 높음
낮음
낮음
가격
높음
품질 높음
낮음
커피의 시장 세분화
4대 그룹 이미지
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[사례분석]
▷산업개요
▪ 금융환경 통합과 복합금융 서비스의 도래에 따라 금융산업에서의 경쟁은 보다 치열해짐.
▪ 신규고객 창출과 기존 고객 이탈을 방지하기 위하여
→ 고객이 금융 관련 의사결정을 내리는 데 필요한 기능을 제공하는 서비스(금리비교, 금융상품정보 등)
→ 고객의 금융 관련 의사집행 서비스(계좌조회, 이체, 금융상품 구매 등) 등을 도입
▷업무현황
▪ 증권회사의 홈 트레이딩 서비스에는 정보조회 및 금융거래와 같은 수많은 기능이 제공됨.
▪ 미국의 경우 홈 트레이딩 서비스가 전체 주식거래 가운데 70% 비중을 상회
▪ 초기에 단순히 계좌조회나 거래내역 확인, 거래 주문에 머물러있던 홈 트레이딩 서비스는 점차 종합 포털 서비스를 지향함에 따라 홈 트레이딩 서비스의 시장 내 위치를 분석하고자 함.
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[사례분석]p.79
< 홈트레이딩시스템 기능 평가 >
① 국내 E사
② 국내 H사
③ 국내 S사
④ 국내 D사
⑤ 국내 T사
⑥ 해외 S사
⑦ 해외 F사
⑧ 해외 E사
⑨ 해외 M사
⑩ 해외 D사
① ②③
⑤ ④
⑥
⑦
⑧
⑨
⑩ 높음
거래처리
낮음
상담기능 높음
낮음
이상적인 수준
금융상담 완전성 거래처리 완전성
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[컨설팅 기법]
▷수행목적
▪
현재 위치한 시장 부문이 매력적인지, 그렇지 않다면 보다 자원과 역량을 집중해야 할 분야가 어디인지 탐색 ← 시장세분화 분석과 시장위치 분석을 통해 파악한 자사의 현재 위치를 기준
▷작업방법
▪
시장을 세분화할 수 있는 기준 변수를 도출.
▪
일반적으로 시장세분화 분석을 통해 거시적인 변수들을 도출하였으므로 보다 산업의 특성을 잘 반영할 수 있는 세부적인 변수를 선택.
▪
이들 변수를 계량적으로 비교할 수 있는 자료를 수집.
▪
계수를 집계하고 분석.
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[컨설팅 기법]p.81
< 2001년 미국 온라인 주식거래 중개시장위치 분석 >
출처 : IBM Thought Leadership, 2000, 2001
낮음
거래 비용
높음
상품 및 서비스의 제공범위
낮음 넓음 매우 넓음
①
②
③
⑤
⑥
⑦
②
②
③
⑤
⑥
⑦
시장 세부분석 변수
- 일평균 거래건수
- 고객 1인당 위탁자산 규모
- 고객 1인당 분기별 평균 거래건수 - 총보유고객수
- · · · ·
① Charles Schwab
② E*Trade
③ TD Waterhouse
④ Datek
⑤ Fidelity
⑥ Ameritrade
⑦ DLJ Direct
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[사례분석]
▷산업개요
▪
증권산업의 주된 수입원 : 위탁매매 중개수수료, 회사채 발행주선수수료, 채권인수수수료, 자기상품 매매이익, 상품평가이익 등
▪
대다수의 수익은 위탁매매 중개수수료 부문에서 창출 (70% 이상)
▷업무현황
▪ A
증권회사는 고객보유 규모나 위탁자산 규모 측면에서 수위에 속하는 선도 증권회사
▪
최근 공격적 마케팅 전개와 수수료 인하를 통해 더욱 시장점유율을 확대하고자 함
▪
업계 최저수수료를 통해 단기간에 많은 고객을 유인할 수 있으나, 확보된 고객의 추가적인 이탈을 방지하고 그들로부터 지속적인 수익을 창출하기 위해서는 세부항목을 분석하는 것이 요구됨.
→ 경쟁기업의 일평균 거래 건수, 고객 평균 거래 건수, 평균 자산 등
시장위치 분석 – 시장세분화 분석[컨설팅 기법]p.83
< 시장 세부분석 및 집중화영역 발굴 : 사례 >
자료 : 미국증권업협회 연감, 1999
주식 위탁매매 일 평균
거래건수 보유
계좌수 (천)
고객 1인당 분기별 평균
거래건수
고객위탁 자산총계 (백만달러)
고객계좌 평균자산
(달러)
Charles Schwab 117,800 3,000 2.6 263,600 87,867
E*Trade 76,333 1,551 3.2 28,000 18,053
TD Waterhouse 61,031 877 4.6 52,700 60,091
Fidelity 60,013 3,060 1.3 202,000 66,013
Datek 53,840 290 12.3 7,000 24,138
Ameritrade 46,199 560 5.4 22,900 40,893
DLJ Direct 19,200 302 4.2 14,200 47,020
Discover 10,000 175 3.8 7,500 42,857
Sure Trade 9,200 184 3.3 1,600 8,696
Drefus 7,092 65 7.2 6,470 99,538
NDB 6,300 164 2.5 7,752 47,268
Others 37,623 627 4.0 34,386 54,842
2015년 6월 16일 34
브랜드 자산관리
• 브랜드 차별화 유형
– 제품의 라이프 사이클의 변화에 따른 중요 마케팅 믹스요소
브랜드 유형
차별화의
기 준 강조되는
마케팅 믹스 소비자
욕구와 관여도 경영상
해결과제 기능적 브랜드
마하3,맥도널드, 델 컴퓨터
뛰어난 성능 뛰어난 가격
제품, 가격 혹은 유통
생리적 욕구, 안정 욕구, 상대적으로 낮은 관여도
경쟁력 우위 유지
이미지 브랜드 빈폴, 워터맨,
랄프로랜, 애플, 코카콜라
바람직한 이미지
커뮤니케이
션 광고 사회적 및 명예욕구 등에
높은 관여도 브랜드 전통과 소비자 욕구 변화 사이에서 균형유지 경험적 브랜드
나이키, 디즈니, 새턴, 버진, 애틀랜틱 항공
독특하고, 참여하는
경험
서비스 제공, 장소(유통)와
사람
자아실현 욕구, 다소 높
은 수준의 관여도 서비스 제공 일관성, 소비자 기대의 증가
•기능적 브랜드 : 소비자의 기능적 편익에 서 구하는 것
•이미지 브랜드 : 제품의 구매를 통해 사회적으로 인정받으려는 상징적 욕구에서 구하는 것
•경험적 브랜드 : 소비자들의 브랜드 경험에서 구하는 것(브랜드 경험과 동시에 적극적으로 참여하는 것)
