9. 정치캠페인과 뉴미디어_인터넷정치광고.pdf
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(2) 124. 후보의 정책이나 선거에 대한 정보를 단순히 전달. 후보자가 유권자들과 직접적인 대면 커뮤니케이. 하는 것이 아닌 선거 판세에 직접적인 영향력을. 션을 할 수 있는 여지 또한 상당부분 사라지게. 지닌다는 사실을 단적으로 입증하는 것이었다.. 되었고 이러한 상황에서 정치광고는 선거에 출마. 한국에서 정치광고가 본격적으로 등장하여 선거. 한 후보자나 정당이 유권자들을 설득하거나, 자신. 의 중용한 도구로 활용되기 시작한 것은 지난. 들의 의견을 전달하는 가장 효과적인 수단으로. 1987년 13대 대통령 선거를 기점으로 한다. 즉,. 자리 잡았다.. 광고 대행사가 직접 정치광고에 참여하게 됨으로. 현대사회에서 정치인과 유권자를 매스미디어. 써 정치 선진국처럼 계획적이고 조직적이며 과학. 가 매개하고 있으며, 따라서 유권자와의 면대면. 적인 선거 캠페인 전략 수립이 가능하게 된 것이다. 접촉보다는 매스미디어를 이용한 커뮤니케이션. (이수범, 김희진, 2005: 103).. 이 중요하고 효과적인 요소로 인식되고 있는 것이. 이후 정치광고는 선거에서 점점 큰 비중을 차지. 다(Ansloabehere & Iyenger, 1993). 하게 되었으며, 많은 선거에서 각 정당의 후보들. 그러나, 미디어를 중심으로 선거가 진행되고. 은 미디어를 기반으로 한 정치광고를 통해 자신의. 정치광고의 중요성이 증가하고 있지만, 개별 미디. 정책을 알리거나 자신의 이미지를 유권자에게 각. 어에 따라 정치광고의 양상은 달라지고 있는 것이. 인시키기 위한 노력들을 증가시켜나갔다. 이는. 사실이다. 정치광고의 경우 16대 대선에서는 TV. 7,80년대 군사정권하에서는 조직이나 자금, 정. 와 신문이 주도적인 역할을 하였으며, 인터넷은. 당이 지닌 정치적 영향력 등이 선거의 판세를 결정. 후보자가 자신을 알리기 위한 커뮤니케이션 수단. 할 수 있는 중요한 요인이었다면, 정치광고의 등. 이었다기보다는 유권자들의 자발적인 참여의 공. 장으로 말미암아 ‘미디어’라는 또 다른 요인이 등. 간의 성격이 강했던 것이 사실이다. 그러나 정치. 장한 것으로 볼 수 있을 것이다. 그러나 대중 집회. 과정으로서의 선거라는 공간 속에서 인터넷의 중. 등이 금지되고 정치광고의 역할이 점점 커지면서. 요성이 16대 대통령 선거와 함께 본격적으로 인지. 한국사회에서도 본격적으로 ‘미디어 선거’의 양상. 되고, 인터넷을 주로 사용하는 2․30대 유권자들. 이 나타나기 시작하였다.. 의 중요성이 부각되면서 17대 총선에는 인터넷을. 이러한 미디어 정치광고에 대하여 권혁남. 통한 정치광고가 허용되었다.. (2002)은 매스미디어 보도의 경우 후보자가 통. 또한, 2000년대 들어 한국의 초고속 인터넷 보. 제하거나 여과할 수 없기 때문에 항상 불공정 시비. 급률이 급격하게 증가하면서 유권자들의 미디어. 로부터 자유로울 수 없었으나, 정치광고의 경우. 이용행태가 변화한 지점도 이러한 정치광고 양상. 이와 달리 후보자가 직접 메시지를 통제한다는. 의 변화에 영향을 미쳤다고 볼 수 있을 것이다.. 특징으로 인해 불공정 시비로부터 자유로울 수. 이는 곧 인터넷 정치광고의 중요성으로 연결될. 있다고 주장하기도 하였다.. 수 있는 것이다. 실제로 지난 17대 대선기간 동안. 즉, 공식적인 대통령 선거 기간 동안 후보자가. 집행된 광고비 중 가장 많은 부분을 차지하고 있었. 자신을 알릴 수 있는 기회가 제한되었고 이로 인해. 던 것이 바로 인터넷 정치광고였다. 이명박 한나.
(3) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 125. 라당 후보는 31개 인터넷 매체에 31억 8000만. 과 17대 대선이 지니는 독특한 맥락 속에서 정치광. 원, 정동영 대통합민주신당 후보는 33개 인터넷. 고의 위치와 특성을 함께 살펴보고자 한다.. 매체에 30억, 권영길 민주노동당 후보는 5개 매체 에 1억 8100만원의 광고비를 지출하였다. 광고 소재 교체의 신속성, 유권자 반응의 적극적인 수. 2. 기존문헌 고찰. 용, 경쟁 후보에 대한 적극적인 대응이라는 장점 들이 전통적인 TV 광고 대신 인터넷 광고를 선택. 1) 선거와 정치광고에 대한 기존논의. 하도록 유도했다는 판단이다. 더구나, 선거법상 방송이나 신문 광고는 횟수가 제한적인데 비해. 정치광고는 케이드(Kaid)의 정의를 따르면. 인터넷 광고는 횟수 제한도 없었다(이명신,. “정당이나 후보자들이 유료로 매스미디어를 통해. 2008. 3. 18).. 유권자들에 대한 직접적인 접촉 기회를 획득하여. 다시 말해, 선거에서 인터넷 광고의 중요성이. 유권자들의 태도, 신념, 행동 등에 영향을 미치려. 점점 높아지고 있는 것이다. 그럼에도 불구하고. 는 의도를 가지고 자신들의 관리하에 메시지를. 인터넷 정치광고에 대한 국내 연구는 거의 없는. 직접 전달하기 위한 커뮤니케이션 과정”이다. 것이 현실이다. 최근의 정치광고에 대한 연구들은. (Kaid, 1981: 250).. 대부분 TV나 신문 정치광고의 메시지에 대한 분석. 반면, 제미슨과 캠벨(Jamieson & Cambell,. (김춘식, 2006; 백선기, 1995; 이수범, 2003;. 2001: 297)의 경우 보다 포괄적인 개념으로 정치. 차태훈․김춘식․하지영․이영화, 2008; 탁진. 광고를 “후보자나 특정 이슈에 대한 이익단체들이. 영, 2000)이나 효과 연구(김무곤․조재수,. 시민들과의 커뮤니케이션을 실행하기 위한 중요한. 2002; 김정현, 2000; 안차수, 2004)가 대부분을. 방법“으로 정의하고 있다. 즉, 이러한 정의에서 드러. 차지하고 있는 것이 사실이다.. 나는 정치광고의 가장 큰 특징은 ‘직접적인 커뮤니. 더욱이, 앞으로 선거 시기 정치광고가 가능한. 케이션’이라고 할 수 있는데, 권혁남(2002) 역시. 매체들 간의 관계 역시 급변할 것으로 예상되기. 후보자가 메시지를 직접 통제할 수 있다는 점을. 때문에 2․30대 중심의 새로운 미디어 채널인. 정치광고의 특징으로 이야기하고 있다.. 인터넷을 통한 정치광고에 대한 분석이 더욱 필요 한 시점이라 할 수 있을 것이다.. 이러한 정치광고는 한국에서 최근 들어 그 중요 성을 인정받고 있으나, 아직 선진국들에 비해서는. 따라서, 본 연구는 이번 17대 대통령선거와. 활성화되어 있다고 보기는 힘들다. 이는 임시정부. 관련하여 각 후보별 정치광고 내용의 분석을 통하. 수립 이후 한국의 정치 상황에서 그 원인을 찾을. 여 인터넷 광고가 지닌 메시지 특성을 살펴보고,. 수 있을 것이다. 한국의 정치상황은 정치광고에. 인터넷 광고를 포함한 각 후보들의 정치광고 전략. 대한 여러 가지의 규제와 현대정치에서 정치광고. 을 살펴보는데 그 목적이 있다. 또한, 이를 통해. 가 수행하는 역할의 중요성에 대한 인식의 부족으. 인터넷 정치광고의 다른 정치광고들과의 차이점. 로 인해 그것을 충분히 발전시키지 못하였다. 이.
(4) 126. 러한 현상을 설명하는 이유는 여러 가지 측면에서. 정치의식을 저하시킬 수 있으며, 내용이나 본질. 제시할 수 있겠지만, 특히 군부독재와 같은 파행. 보다는 스타일이나 단순성을 강조한다고 주장한. 적인 정치사의 한 연장선에서 파악할 수 있다(탁. 바 있다. 즉, 선거에서 승패를 가늠하는 것은 후보. 진영, 1999: 26~27).. 자의 정책보다는 사람들에게 전달되는 이미지나. 한국에서의 초기 정치광고는 성명서의 신문제 시 수준을 넘어서지 못한 단계였다. 그러다가. 청사진이라는 것이다(Denton & Woodw-ard, 1990).. 1963년 5대 대통령 선거에서 조직적인 정치광고. 이 외에도 높은 금액의 미디어 광고 비용으로. 가 나타나게 되었으며, 이때 처음으로 신문 정치. 인해 고비용 선거 구조를 고착화할 수 있으며,. 광고 사용에 대한 법적인 근거가 마련되었다. 이. 선거를 게임이나 전략대결로 인식시킬 수 있는. 후 1972년 유신헌법 발효 이후 정치광고가 금지. 위험성 역시 존재하며, 상대방에 대한 비난과 공. 되었다가 1980년 대통령 선거에 한해 매스미디. 격 중심적인 부정적 정치광고는 유권자들로 하여. 어를 통한 정치광고가 부분적으로 허용되게 되었. 금 선거에 대해 혐오감과 냉소주의를 조장하여. 고, 본격적인 정치광고의 시작은 1987년 대통령. 결국 투표율을 떨어뜨릴 수도 있다는 의견 역시. 선거였다. 이때부터 전문적인 광고대행사가 적극. 존재한다(권혁남, 2000: 179).. 적으로 참여하기 시작하였으며, 이후 대통령선 거, 국회의원 선거, 지방 선거에서 정치광고는. 2) 부정적 정치광고. 선거에서 매우 중요한 수단으로 자리 잡게 되었다 (권혁남, 2000).. 이러한 정치광고의 부정적인 영향 중 특히 최근. 이러한 정치광고에 대한 연구들은 대부분 정도. 에 중심적으로 논의되는 문제는 바로 부정적 정치. 의 차이가 있기는 하지만, 정치광고가 선거에 영. 광고이다. 부정적 정치광고는 상대 후보를 비판하. 향을 미친다는 점에 있어서는 일반적으로 동의하. 거나 공격하기 위한 광고로 정의내릴 수 있다.. 고 있으나 문제는 그러한 영향력이 긍정적인 것이. 즉, 후보자의 정책이나 이미지를 유권자들에게. 아닌 부정적인 경우도 존재한다는 점에서 논란이. 전달하기 위한 것이 아닌 타 후보의 정책이나 이미. 되고 있는 것이 사실이다. 다시 말해, 후보자나. 지에 대한 유권자들의 인식을 악화시키는 것을. 정책에 대한 정보들을 유권자들에게 직접적으로. 주 목적으로 하는 것이다.. 전달해 줄 수 있고, 후보자의 입장에서 체계적인. 부정적 정치광고가 유권자 혹은 선거에 미치는. 선거전략 수립에 도움을 준다는 측면은 정치광고. 영향에 대한 결정적인 경험실증적 증거는 아직. 의 긍정적인 측면으로 이야기 할 수 있겠으나,. 존재하지 않는다. 또한 부정적 정치광고의 효과에. 반대로 정보나 선거과정 자체를 왜곡할 수 있다는. 대해서도 많은 연구들이 상반된 결과를 보여주고. 주장 역시 존재하고 있다.. 있다. 그럼에도 불구하고 케이드와 존스톤(Kaid. 켈너(Kellner, 1990)의 경우 정치광고가 정. & Johnstone, 2001)은 미국 대통령 선거의. 보보다는 조작된 이미지를 확산하여, 유권자의. 부정적 정치광고에 대한 연구에서 부정적 정치광.
(5) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 고가 점점 증가하고 있음을 보여주고 있다.. 127. 비방했을 때 잃는 것 보다는 얻는 것이 더 많다고. 이러한 부정적 정치광고의 증가 현상은 서로. 판단하여 부정광고를 사용하게 되는 것이다. 반면. 상반된 주장에도 불구하고 그 원인을 부정적 정치. 우위에 있는 후보자는 선제권을 장악하기 위하여. 광고의 효과에서 찾을 수 있을 것이다. 비록 기존. 부정광고를 활용하기도 한다(이수범, 2003:. 의 유권자들이 부정적인 정치광고를 싫어하고,. 119). 불신한다는 연구 결과가 존재하기는 하지만(Garramone, 1984), 신뢰의 문제와는 별도로 부정. 이러한 측면들이 부정적인 정치광고가 증가하 는 이유로 설명될 수 있을 것이다.. 적 정치광고가 긍정광고에 비해 내용이 단순화되. 그러나 부정적 정치광고가 정치 체제에 부정적. 어 있기 때문에 사람들이 긍정적인 정치광고보다. 인 영향을 미칠 것이라는 주장 역시 존재하고 있. 더 잘 기억할 수 있다는 의견 역시 존재한다(Tay-. 다. 부정적인 정치광고의 해로운 측면들은 일차적. lor, 1986). 즉, 사람들은 그들의 이성에 의해. 으로 부정적인 정치광고가 유권자들에게 정치에. 판단하고 투표하는 것이 아니라 감정에 의존하여. 대한 냉소주의, 무관심 그리고 불신을 유발하거. 투표를 한다는 것이다. 또한 인지심리학 분야에서. 나, 기존의 정당이나 정치에 대한 부정적인 인식. 오랫동안 연구된 부정성(Negativity)의 효과들. 들을 강화시킨다는 것이다. 그리고 이러한 측면은. 역시 특정한 정보의 전달에 있어서 긍정적인 정보. 선거에서의 투표율 저하와 궁극적으로는 민주주. 보다 부정적인 정보가 사람들의 의견이나 태도의. 의의 위기로까지 진전될 수 있다는 것이다(탁진. 변화에 있어서 더 효과적이라는 사실을 말해주고. 영, 2004).. 있다(Allen & Burrell, 2002).. 또한 유권자들에게서 발생할 수 있는 ‘역효과’. 이외에도 존슨-카티와 코프랜드(Johnson-. 역시 학자들은 경고하고 있다. 구체적으로 역효과. Cartee & Copeland, 1991)는 부정적인 정치. (backlash efffect), 피해자를 응원하는 심리. 광고가 선거 캠페인에 미치는 여러 영향들을 다음. (victim syndrome), 이중피해(double im-. 과 같이 주장하고 있다. 부정적 정치광고는 첫째,. pairment)가 그것이다. 역효과란 유권자가 부. 후보자와 이슈에 대한 인지도를 높여준다. 둘째,. 정적 정치광고를 집행한 후보자에게 더 나쁜 감정. 유권자들이 이슈들에 대한 우선순위를 정할 수. 을 가지게 되는 것이고, ‘피해자 응원 심리’는 유권. 있도록 해준다. 셋째, 유권자의 선거에 대한 관심. 자가 부정적 정치광고를 신뢰하지 않을 경우 상대. 을 높여준다. 넷째, 유권자가 호의적으로 생각하. 후보에 대해 더 긍정적인 태도를 형성하는 것이며,. 는 후보의 상대 후보에 대한 부정적 평가를 높여준. ‘이중 피해’는 양 후보자 모두에게 부정적인 영향. 다. 다섯째, 유권자의 투표의사결정을 단순화시. 을 미친다는 것이다(탁진영, 1999: 23).. 켜준다. 또한 선거의 전략적 차원에서도 부정적 정치광 고는 활용된다. 도전자나 열세에 있는 후보자 입 장에서는 경쟁에 뒤지고 있기 때문에 경쟁후보를. 이러한 부정적 정치광고의 효과와 기능에 대한 상반된 주장들이 부정적 정치광고에 대한 많은 논란들의 주요한 근거로서 작용하고 있다..
(6) 128. 3) 미디어와 정치광고. 따라서 정치광고에 대한 매체별 차이에 대한 파악 은 향후 정치광고의 집행에 있어서 매체별로 어떠. 정치광고의 영향력이 커지는 만큼 정치광고를. 한 전략을 사용하는 것이 보다 높은 효과를 이끌어. 전달하는 미디어의 수도 시간이 지남에 따라 늘어. 낼 수 있는지에 대한 방향을 제시해 줄 수 있을. 나게 되었다. 그러나 많은 정치광고에 대한 연구. 것으로 보인다.. 들은 하나의 미디어만을 연구 대상에 포함시키거 나 또는 다수의 미디어를 포함시키더라도 미디어. 4) 인터넷과 정치광고. 간 차이를 분석 대상에 포함시키지 않는 경우가 많아, 미디어 간 차이에 주목하는 연구들을 좀처 럼 찾기 힘들었다.. 정치 커뮤니케이션에 있어 여전히 신문과 TV가 주도적인 역할을 하고 있으나, 인터넷 역시 최근. 이수범․김희진(2005)의 경우 소형 인쇄물 광. 들어 중요한 미디어로 떠오르고 있다. 이러한 이유. 고와 후보자들의 홈페이지를 중심으로 17대 총선. 에는 우선 인터넷이 가진 매체적 특성을 들 수 있다.. 의 정치광고를 분석하였다. 이들은 광고 텍스트의. 기본적으로 인터넷은 기존 매체들과는 달리 시간. 문장별 분석을 위한 베노이트의 정치담론 분석틀. 이나 공간의 제약이 적은 편이며, 일방향적인 메시. 을 사용하여 후보 자신에 대한 찬양, 상대방에. 지 전달의 속성보다는 상호작용적 속성을 많이 가. 대한 공격, 상대방 공격에 대한 대응방어의 유목. 지고 있기 때문이다. 또한 비용적 측면에서도 기존. 으로 분석하였으며, 연구 결과 홈페이지에서 이슈. 매체보다 유리한 점이 존재한다.. 관련 내용들이 더 많았으며, 전체적으로 미디어. 또한 세계 최고 수준의 한국의 인터넷 보급률 역시. 형태와 주 사용자의 인구통계학적 특성을 고려한. 인터넷 광고 부상에 영향을 미쳤다고 볼 수 있다.. 전략으로 평가내리고 있었다.. 즉, 새로운 미디어의 출현과 소비자들의 미디어. 또한 박종렬(1995)의 연구는 비록 매체 간 차. 이용 습관을 변화시키고(Stewart, 1992), 따라. 이를 중심으로 하는 연구는 아니지만 14대 대선의. 서 미디어 이용 습관의 변화에 따라 광고 역시. TV와 잡지 광고에 대한 이슈, 이미지, 상징, 비방. 영향을 받아 변화하게 되는 것이다(Murray &. 차원의 분석 연구를 진행하였다. 흥미로운 사실은. Jenkins, 1992).. 14대 대선에서 이미지 광고 보다는 쟁점 광고가. 이러한 인터넷 광고는 형태별로 크게 텍스트. 다수를 차지 했는데 그 원인을 14대 대선까지. 광고, 배너광고, 팝업 광고, 검색광고, 푸쉬. TV보다는 신문이 보다 중요한 정치광고 매체로. (push)형 광고, 컨텐츠형 광고, 삽입(insert)형. 기능했기 때문으로 파악하고 있었다.. 광고 등으로 구분된다. 먼저 ① 텍스트형 광고는. 이러한 연구들을 살펴보았을 때 정치광고를 분. 웹페이지 내에 문자 형태로 제시되는 광고이며,. 석함에 있어 매체별로 매체 고유의 특성, 매체. ② 배너광고는 인터넷 광고의 가장 대표적인 형태. 이용자의 인구통계학적 특성들을 고려한 전략에. 로, 수동적인 수용자의 관심을 유도하여 클릭을. 따라 차이를 발생시킬 가능성을 보여주고 있었다.. 이끌어내 해당 사이트의 트래픽을 증가시키기 위.
(7) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 129. 한 방법이다. ③ 팝업 광고는 웹페이지와는 별도. 형태를 볼 수 있는 반면 인터넷 정치광고의 경우. 로 위 혹은 아래에 새로운 창으로 뜨면서 제시되는. 주로 배너광고나 삽입형 광고의 형태가 대부분을. 광고이며, ④검색광고는 포털 사이트에서 주로. 차지한다. 이는 인터넷의 하이퍼텍스트적 성격에. 사용되는 것으로, 검색 창에 특정 키워드를 입력. 보다 집중한 것으로 한국에서의 인터넷 정치광고. 했을 때 포함되는 광고이며, ⑤ 푸쉬형 광고는. 는 몇몇 광고가 플래시 게임의 형태를 지니고 있기. 사용자의 이메일 주소로 보내지는 광고이다(이승. 는 하지만, 대부분 사용자가 광고를 클릭하여 해. 영, 2007). 또한 ⑥ 삽입형 광고는 페이지가 로딩. 당 웹페이지로 접속하는 형태를 지니고 있다.. 되는 동안 전면 광고를 내보내는 것이며, ⑦ 컨텐. 즉, 스트로머-갤리(Stromer-Galley, 2000). 츠형 광고는 소비자들이 주로 많이 찾는 정보나. 가 지나친 상호작용성은 오히려 선거 캠페인에 해. 콘텐츠를 활용하는 것이다.. 가 될 수 있다고 주장했던 것처럼, 한국의 정치광. 인터넷 광고의 형태별 분류에서 드러나듯이 인. 고의 경우 정보의 전달이나 유권자에게 후보를. 터넷 광고는 정보의 일방적인 전달 보다는 인터넷. 인식시키기 위해 비교적 일방향적인 방법들을 사. 사용자와의 상호작용적인 속성을 지니며, 직접. 용하고 있다는 것이다. 때문에 인터넷 광고에서도. 마케팅이 가능하고, 시간의 제한이 없으며, 인터. 광고 자체보다는 메시지의 중요성이 상대적으로. 넷의 하이퍼텍스트적 성격으로 인해 제공되는 정. 중요할 수 밖에 없으며, 인터넷 광고 내용에 대한. 보의 양에서도 제한이 존재하지 않는다. 또한 소. 분석의 필요성이 이 부분에서 제기되는 것이다.. 리나 동영상 등의 삽입으로 보다 효과적인 마케팅. 또한, 인터넷 정치광고는 인터넷이 지닌 상호작용. 이 가능하다.. 성, 시간과 공간에 제한이 없는 점, 멀티미디어적. 이러한 인터넷 광고의 효과에 대해 배너광고와. 속성과 같은 특징들을 그대로 지니고 있으나, 반. 잡지광고의 효과를 비교한 조정식(2006)의 연구. 대로 기존 미디어를 통한 정치광고가 지니는 속성. 에서 인터넷 배너 광고는 인지적 차원에서 특히. 역시 공유하고 있다. 호프만과 노박(Hofffman. 효과가 높은 것으로 드러났으며, 태도 차원에서도. & Novak, 1996)의 연구에서도 드러나듯이 인. 중간보다 약간 높은 수준을 나타내었다. 또한 30. 터넷 특히 웹은 대중매체의 특성으로 보면 TV와. 대 보다 20대에서 광고 효과가 크게 나타났다.. 어느 정도 유사성을 보이기도 하지만, 매체의 성. 또한 2004년 미국 대선의 정치광고에 대한 한. 격의 경우 웹은 TV와 거리가 가장 멀기도 하다.. 연구에서 인터넷은 기존 미디어 광고를 다시 한번. 따라서 이러한 인터넷 정치광고의 형태나 내용에. 웹상에서 보게 했을 뿐만 아니라 정치와 선거에. 대한 분석은 일반 상품 광고와는 다른 인터넷 정치. 대한 추가적인 정보를 제공하는 기능을 하기도. 광고의 특징을 다른 미디어 정치광고와의 차별점. 하였다(Kaid & Postelnicu, 2005).. 을 통해 잘 설명해 줄 수 있을 것이다.. 인터넷을 통한 정치광고 역시 상품 판매나 마케 팅을 위한 광고와 그 성격이 크게 다르지 않다. 다만, 일반적인 인터넷 광고의 경우 다양한 광고.
(8) 130. 3. 연구문제. 야 할 영역으로 남아있다. 따라서 본 연구는 인터 넷 광고와 기존 미디어 광고의 차이점과 특히 지난. 지난 17대 대선은 그동안의 선거와는 다른 차별. 17대 대선에서 강한 경향으로 나타난 부정적 정치. 적인 면모를 보여주었다. 16대 대선의 경우 이회. 광고의 분석을 위해 다음과 같은 연구문제를 설정. 창, 노무현, 15대 대선의 경우 이회창, 김대중의. 하였다.. 2자구도 였다면 지난 선거는 정치세력 간의 단일 화 실패로 유래 없는 다자 구도로 치러졌다. 이러한 가운데 선거 초반부터 이명박 후보의 절대적인 우세 속에서 선거가 진행되었으며,. <연구문제 1> 인터넷 정치광고는 TV, 신문 정치광고와 소구내용, 광고목적, 표현기법에서 차이가 존재하는 가?. BBK와 자녀 위장취업과 같은 각종 비리 사건에도 불구하고 이명박 후보의 우세는 뒤집어지지 않았. <연구문제 2> 인터넷 정치광고의 부정적 정치광고 형태. 다. 이명박 후보의 경우 ‘경제 대통령’이라는 이미. 는 TV, 신문의 부정적 정치광고와 차이가 존재하는가?. 지를 처음부터 끝까지 밀고 나가면서 경제 투표 성향이 어느 때보다 강했던 이번 선거에서 압승을. <연구문제 3> 17대 대선의 정치광고의 소구내용, 광고. 거둘 수 있었다.. 목적, 표현기법은 후보별로 차이가 존재하는가?. 반면 2위를 달렸던 정동영 후보의 경우 처음부 터 강한 부정적 정치광고로 이명박 후보를 비판하. <연구문제 4> 부정적 정치광고의 형태는 후보별로 차이. 였다. 이러한 부정적 정치광고는 선거 마지막까지. 가 존재하는가?. 계속되었으며, 깨끗한 후보라는 이미지 역시 광고 를 통해 전달하고자 하였으나 역부족이었다. 따라 서 선거 내내 정책이 유권자들의 관심에서 멀어질. 4. 연구방법. 수 밖에 없었고 선거 막판까지 부동층이 10%가 넘기도 했다.. 본 연구는 17대 대선에서 나타난 정치광고의. 무엇보다도 17대 대선에서 인터넷 정치광고가. 메시지를 내용분석을 통해 검토하고자 한다. 내용. 처음으로 시행되었다. 인터넷의 경우 연령별로는. 분석은 메시지 구조와 내용을 분석하는 과학적이. 2․30대가 가장 많은 비중을 차지하고 있으나,. 고, 체계적이며 객관적인 방법의 확보라는 인식하. 이번 대선의 경우 젊은 층의 보수화를 그 특징으로. 에 사용되는 방법 중 하나로 메시지의 내용 뿐만. 삼을 수 있는 만큼, 각 후보 진영이 골고루 인터넷. 아니라 형식을 연구하는데 유용하게 사용되고 있. 정치광고에 집중하였으며, 총 광고비에서 인터넷. 다. (이수범, 2003: 121).. 광고의 비중이 TV광고를 뛰어넘기도 하였다.. 특히 선거관련 보도나 광고의 분석에서 이러한. 최근 들어 정치광고에 대한 연구가 계속되고 있음. 내용 분석은 대단히 유용한 방법으로 사용되어. 에도 불구하고 인터넷 정치광고는 아직 개척되어. 왔다..
(9) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 조병량(1996)은 14대 대통령선거 광고에 대. 131. 석, 포지셔닝 맵 분석을 함께 시행하였다.. 해 정당, 게재시기, 광고유형, 광고주제, 강조된. 이를 통해 그는 크리에이티브 전략과 구체적인. 이슈, 소구방법, 광고형태의 특징, 지원광고의. 소구대상 유무에 따라 정치광고의 효과가 달라질. 유목을 통하여 내용분석을 실시하여 당시 김영삼,. 수 있음을 지적하였다. 또한, 여당 후보의 경우. 김대중, 정주영 후보의 정치광고를 분석하였다.. 긍정적인 감성적 광고를 사용하고 야당 후보의. 이를 통해 캠페인 전략 상으로는 당시까지 정치광. 경우 긍정적 광고와 부정적 광고를 함께 사용하고. 고는 제작 기술의 향상에도 불구하고 캠페인의. 있었다. 또한 이전의 대통령 선거와 비교해서 이. 일부라기 보다는 보조적이거나 전술적인 수단으. 미지 광고의 비중이 크게 늘었음을 보여주었다.. 로 활용되고 있음을 지적하였으며, 메시지 특성. 이와 같은 기존의 내용분석을 통한 정치광고에. 측면에서는 이미지 광고 보다는 이슈 광고가, 부. 대한 연구들을 종합해 보았을 때, 우선 정치광고. 정적 광고보다는 긍정적 광고가 많았으며 선거의. 는 선거가 시행되는 해당 시기의 정치․사회적. 진행에 따라 강조되는 쟁점들 역시 달라지고 있음. 맥락에 따라 메시지의 특성이나 구체적인 캠페인. 을 지적하였다. 반면, 김춘식(1999)은 1963년. 의 전략들이 변화한다는 것이었다. 여기서 ‘구체. 에서 1997년의 역대 대통령선거의 여당후보와. 적 맥락’이란 정치상황이나 사회적 사건, 미디어. 야당후보의 신문 광고에 대한 소구내용, 소구방. 들의 다양성이나 발전 정도 등을 꼽을 수 있을. 향, 소구 기법에 대한 내용 분석을 통하여 이슈광. 것이다. 또한 구체적인 소구 대상에 따라 광고. 고와 이미지 광고는 거의 비슷한 비율로 사용되었. 전략과 효과가 달라질 수 있다는 것이다. 현재. 고, 긍정적 광고가 부정적 광고보다 많이 사용되. 한국사회에서 신문의 경우 비교적 주 사용층의. 었으며, 소구 기법의 경우 여당 후보는 감성적. 연령이 높고 인터넷의 경우 주 사용층의 연령이. 소구를, 야당 후보는 윤리적 소구를 더 많이 사용. 낮다는 측면을 고려할 때 인터넷 이용자들에 대한. 하고 있음을 지적하였다. 이러한 연구들은 기존의. 정확한 이해와 이에 맞는 메시지 전략을 택해야. 미국 중심의 연구 경향들과 다소 차이가 있는 결과. 하며 따라서 매체 별로 메시지 특성에서 차이가. 를 보여주는 것이었다.. 있을 가능성을 추측해 볼 수 있을 것이다.. 이와 달리 정치광고를 정치 마케팅적 관점에서 분석한 최용주(2008)의 경우 15대, 16대 대통령. 1) 분석대상. 선거의 TV광고를 크게 광고전략과 크리에이티브 전략을 중심으로 살펴보았으며 세부적으로는 소. 본 연구의 분석대상은 지난 17대 대선 기간의. 구대상, 후보 이미지를 광고 전략 차원으로, 광고. 이명박, 정동영, 권영길, 문국현, 이회창 후보의. 콘셉트, 소구방법, 표현방법, 제작기법을 크리에. TV, 신문, 인터넷 광고를 대상으로 하였다. 이에. 이티브전략 차원으로 유목화하여 분석을 시도하. 따라 이명박 후보의 경우 TV광고 6편, 신문광고. 였다. 그러나 마케팅적 관점을 위하여 일반적인. 10편, 인터넷 광고 12편이 분석 대상으로 선정되. 내용분석 방법이 아닌 질적 분석방법과 SWOT분. 었으며, 정동의 후보의 경우 TV광고 6편, 신문광.
(10) 132. 고 13편, 인터넷 광고 8편이 분석대상으로 선정되. 선거 당시 후보의 홈페이지, 광고 포털 웹페이지. 었다. 권영길 후보의 경우 TV 광고 2편, 인터넷. (www.tvcf.co.kr) 등을 통해 광고를 수집하였. 광고 1편이, 문국현 후보의 경우 TV광고 1편. 다. 수집된 정치광고는 커뮤니케이션 전공 대학원. 신문광고 3편이, 이회창 후보의 경우 TV광고 3편. 생 2명에 의해 사전 교육 후 코딩과정을 거쳤으며,. 신문광고 1편으로 총 66편의 정치광고가 분석. 코더 간 신뢰도의 측정을 위해 Holsti(1969)의. 대상으로 선정되었다.. 공식을 활용하였다. 코더 간 신뢰도는 평균 91% 의 신뢰도를 얻었으며, 수집된 데이터는 통계 프 로그램인 SPSS 12.0으로 분석하였다. 유목별. 2) 분석방법. 코더 간 신뢰도는 아래 <표 2>와 같다. 본 연구는 TV, 신문, 인터넷의 정치광고의 소구. 분석 방법은 주로 교차분석이 사용되었으며,. 내용, 방향, 기법을 연구하기위한 목적으로 내용. 매체별․후보별로 어떠한 특성에 좀더 가까운지. 분석 방법을 채택하였다. 각 정당의 홈페이지,. 를 알아보기 위하여 대응일치분석 역시 사용되었. <표 1> 분석대상 17대 대선 정치광고 편수 TV 광고. 신문 광고. 인터넷 광고. 합계. 이명박. 6. 10. 12. 28. 정동영. 6. 13. 8. 27. 권영길. 2. 0. 1. 3. 문국현. 1. 3. 0. 4. 이회창. 3. 1. 0. 4. 합계. 18. 27. 21. 66. <표 2> 분석 유목 별 코더 간 신뢰도 분석 유목. 코더 간 신뢰도. 소구내용(이슈 광고, 이미지 광고). 93.1%. 이슈 형태. 89.8%. 이미지 형태. 88.6%. 광고목적. 91.5%. 부정적 광고 형태. 90.3%. 표현 기법. 92.7%. 평균. 91.0%.
(11) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 133. 다. 특히 교차분석에서 빈도의 수가 5보다 적은. 정책 그리고 이번 대선에서 가장 큰 이슈가 된. 셀이 있을 경우 ‘fisher의 정확한 검증’을 사용하여. BBK문제 등으로 유목을 설정하였다.. 그에 해당하는 통계 값들을 제시하였다.. 이미지의 경우 후보자 개인의 속성에 대한 문제 라고 할 수 있다. 따라서 이미지 광고는 선거에. 3) 분석유목. 출마한 후보자가 정보원으로서 지니는 신뢰도와 퍼스낼리티 등 개인적 속성을 강조하여 자신이. 정치광고의 내용을 체계적으로 분석하기 위하. 공직에 적합한 존재임을 알리는 광고이다(김춘. 여 분석 유목은 기존 연구들을 토대로 선정하였다.. 식, 2006: 63). 이미지를 평가하는 내용 역시. 광고의 유형과 해당 광고가 소구하는 내용과 목적. 연구자에 따라 다양하다. 본 연구에서는 샤일즈. 에 따라 첫째, 이슈광고와 이미지 광고에 대한. (Shyles, 1984)가 제시한 자비로움, 능력, 경. 유목 둘째, 광고 목적에 대한 유목, 셋째, 광고의. 험, 정직성, 리더십, 개인적 특성, 강인함, 기타. 표현기법에 대한 유목으로 분류하였다.. 중요한 사항(카리스마, 신선함 등)으로 세분화한. 이슈광고와 이미지 광고에 대한 유목의 경우. 유목으로 정치광고의 이미지를 분석하였다.. 정치광고의 정보제공기능과 관련이 깊은 것으로. 광고 목적의 경우 많은 연구들이 긍정적인 광고. 이슈는 “특정 정책 입장에 대한 언급”(Kaid &. 와 부정적인 광고로 이를 구분하고 있다. 긍정적. Sanders, 1978)으로 정의될 수 있다. 따라서. 인 광고는 후보자의 정책이나 이슈를 강조하거나. 이슈 광고는 정부정책이나 선거 쟁점이 되는 사안. 후보자의 이상적인 자질을 강조하는 것인 반면,. 에 대한 특정 후보자나 정당의 입장을 강조한 광고. 부정적인 광고는 상대방의 입장이나 이미지에 대. 를 의미한다(김춘식, 2006: 62).. 한 부정적인 요소를 언급하거나 비판하기 위한. 정치광고의 내용에 대한 분석에서 이슈와 이미. 광고이다(Kaid & Johnstone, 2001).. 지에 대한 초점은 유권자들의 이성적인 결정을. 특히 부정적인 광고의 경우 케이드와 존스톤. 위해서는 반드시 후보의 캠페인 이슈에 대한 고려. (Kaid & Johnstone, 1991)은 상대방의 이슈. 가 있어야 한다는 민주주의에 대한 신념에서 주로. 에 대한 공격, 이미지에 대한 공격, 단체가입 및. 기인한다(Johnston & Kaid, 2002).. 정치 연합에 대한 공격으로 다시 구분하고 있으며,. 이러한 이슈와 관련된 내용은 TV보다는 신문. 존스-카티와 코프랜드(Johnson-Cartee &. 정치광고에 보다 많으며, 승리한 후보자가 그렇지. Copeland, 1997)의 경우 부정적 광고를 직접. 않은 후보자보다 이슈를 중심으로 한 정치광고가. 공격, 직접 비교, 암시적 비교의 세 가지로 구분하. 더 많은 것으로 나타났다(Kaid & Sanders,. 였다.. 1978). 이러한 이슈광고의 이슈에 대한 내용은. 본 연구에서는 광고 목적의 경우 긍정적인 광고. 개별 연구자들마다 다르다. 본 연구에서는 국내의. 와 부정적인 광고로 구분하고 부정적 광고의 경우. 환경에 보다 적합한 유목이 필요하다는 전제 하에. 세부 사항을 존스-카티와 코프랜드의 구분에 따. 경제정책, 외교정책, 교육정책, 정부정책, 여성. 라 유목을 정하여 분석하였다..
(12) 134. <표 3> 정치광고 분석을 위한 유목 분석 유목. 세부 사항 이슈광고. 경제정책, 외교정책, 교육정책, 정부정책, 여성 정책, BBK. 이미지 광고. 자비로움, 능력, 경험, 정직성, 리더십, 개인적 특성, 강인함 등. 긍정적 광고. 후보자의 정책이나 이슈를 강조하거나 후보자의 이상적인 자질을 강조. 부정적 광고. 직접 공격, 직접 비교, 암시적 비교. 논리적 소구. 통계나 예시 등의 구체적 증거를 제시. 감성적 소구. 특별한 감성이나 정서를 유발하고자 함. 윤리적 소구. 정보원의 공신력을 이용해 후보자의 능력과 경력을 강조. 광고유형. 광고목적. 표현기법. 마지막으로 표현기법의 경우 후보자나 정당이. 5. 분석결과. 유권자를 설득하여 자신들에 대한 지지를 획득하 기 위한 정치광고 표현에 이용되는 설득적 기술로. 1) 연구문제 1에 대한 분석결과. 개념화 할 수 있다(이수범 2003: 124). 표현 기법의 경우 널리 사용되는 것이 케이드와. 각 매체 정치광고의 소구내용, 광고목적, 표현기. 존스톤(Kaid & Johnstone, 2001)이 사용한. 법을 살펴 본 결과 17대 대선에서 각 매체별로 사용. 분류이며 이들은 표현 기법을 논리적 소구, 감성. 한 정치광고의 소구내용에 있어서는 유의미한 통계. 적 소구, 윤리적 소구로 구분한다. 논리적 소구의. 적 차이를 발견 할 수 없었으나, TV 광고의 경우. 경우 광고에 통계나 예시 등의 구체적 증거를 제시. 이미지 광고가 훨씬 많은 수를 보여주고 있었다.. 하는 방법이며, 감성적 기법은 특별한 감성이나. 전체적으로 TV광고의 경우 이명박 후보 진영. 정서를 유발하기 위한 방법이며, 윤리적 소구는. 의 ‘경제 대통령’의 이미지 전략, 정동영 후보 측의. 정보원의 공신력을 이용하여 후보자의 능력과 경. 좋은 대통령, 가족 행복 등의 이미지 전략 등이. 력을 강조함으로써 후보자의 신뢰성과 믿음직함. 주로 TV광고를 통해 발현된 것으로 파악할 수. 등 후보자의 자질을 강조하는 표현기법이다(이수. 있을 것이다.. 범, 2003; 김춘식, 2006).. 인터넷 광고 또한 상대적으로 이슈광고 보다는. 본 연구에서는 표현 기법을 케이드와 존스톤의. 이미지 광고가 더 많은 모습을 보여주었다. 이는. 분류를 따라 논리적 소구, 감성적 소구, 윤리적. 인터넷 광고가 주로 TV와 같이 동영상이나 플래. 소구, 위협소구로 구분하여 정치광고를 분석하였. 시 같은 멀티미디어적 속성을 지니고 있기 때문으. 다. 이러한 분석 유목들을 표로 정리하면 <표 3>과. 로 파악할 수 있을 것이다.. 같다.. 이슈광고( =6.662, df=8, p=.650)와 이 미지 광고( =8.496, df=12, p=.896)의 세.
(13) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 135. <표 4> 매체별 광고의 소구내용 이슈 광고. 이미지 광고. 전체. 6. 12. 18. 33.3%. 66.7%. 100.0%. 17. 10. 27. 63.0%. 37.0%. 100.0%. 9. 12. 21. 42.9%. 57.1%. 100.0%. 32. 34. 66. 48.5%. 51.5%. 100.0%. TV 광고. 신문광고. 인터넷 광고. 전체. =4.108,. df=2, p=.147. 부 내용 역시 통계적으로 유의미한 차이는 발견되. 매체별로는 TV광고와 신문광고의 경우 경제정책. 지 않았으나 이슈광고의 세부내용의 경우 전체적. 과 BBK문제가 동일한 빈도를 보여주었으나, 인. 으로 경제정책(15건, 46.9%)과 BBK문제(10. 터넷의 경우 경제정책이 6건(66.7%)으로 가장. 건, 31.3%)가 가장 많았다. 이는 지난 17대 대선. 많았다. 그러나 이는 이명박 후보의 인터넷 광고. 에서 유권자들의 경제투표 성향과 BBK 사건이. 내용이 대부분 경제정책이었던 것에서 비롯된 것. 선거운동 초기부터 마지막까지 이슈가 되었던 측. 으로 보인다.. 면들을 반영하는 것이라 파악할 수 있을 것이다.. 이미지 광고의 세부 내용의 경우 가장 많은 빈도. <표 5> 매체별 광고의 목적 긍정적 광고. 부정적 광고. 전체. 11. 7. 18. 61.1%. 38.9%. 100.0%. 15. 12. 27. 55.6%. 44.4%. 100.0%. 17. 4. 21. 81.0%. 19.0%. 100.0%. 43. 23. 66. 65.2%. 34.8%. 100.0%. TV 광고. 신문광고. 인터넷 광고. 전체. =3.561,. df=2, p=.172.
(14) 136. <표 6> 매체별 표현 방식 논리적 소구. 감성적 소구. 윤리적 소구. 전체. 5. 13. 0. 18. 27.8%. 72.2%. .0%. 100.0%. 14. 11. 2. 27. 51.9%. 40.7%. 7.4%. 100.0%. 5. 9. 7. 21. 23.8%. 42.9%. 33.3%. 100.0%. 24. 33. 9. 66. 36.4%. 50.0%. 13.6%. 100.0%. TV 광고. 신문광고. 인터넷 광고. 전체 . =14.709, df=4, p<.01 fisher's exact test =12.759, p<.01. 를 차지하고 있었던 것이 바로 능력(14건,. 감성적 소구가 9건으로 조사되었다. 전체적으로. 41.2%)과 정직성(8건, 23.5%)였다. 이 역시. 는 감성적 소구는 34건으로 17대 대선에서는 논. 이슈광고와 마찬가지로 지난 대선의 경향을 일정. 리적 소구나 윤리적 소구, 위협 소구보다 주로. 부분 반영한 것으로 볼 수 있을 것이다.. 사용된 것으로 분석되었다.. 매체별 광고의 목적 역시 통계적으로 유의미한. 감성적 소구가 주로 사용되는 경향은 비단 지난. 차이를 보이지는 않았다. 그러나 인터넷 광고의. 17대 대선에만 국한되는 것은 아니다. 이전의. 경우 긍정적 광고가 훨씬 많은 모습을 볼 수 있었. 선거들에서도 감성적 소구는 다른 여타의 표현양. 다. 이는 인터넷 광고의 경우 인터넷의 주 이용자. 식보다 많은 비중을 차지하고 있었으며, 특히 16. 들이 젊은 세대들인 것에서 기인한 것으로 보인다.. 대 대선의 경우 ‘노무현의 눈물’로 상징되듯이 감. 때문에 인터넷 광고의 중요한 내용들이 취업이나. 성적 소구의 영향력이 매우 컸던 시기였다. 따라. 경제, 육아 문제에 집중되어 있는 현상을 보인다.. 서, 17대 대선의 감성적 소구의 경향은 17대 대선. 그러나 신문광고의 경우 타 매체에 비해 긍정적. 에서 따로 나타난 현상이라기보다는 한국 정치. 광고와 부정적 광고의 비율이 큰 차이를 보이지. 역사에서 선거의 발전과정을 통해 형성된 것으로. 않는데 이는 중요한 후보자들의 이명박 후보에. 파악할 수 있을 것이다.. 대한 공격이 주로 신문광고를 통해 이루어진 경향 에서 기인한 것으로 보인다.. 또한, 매체별로 어떠한 표현방식에 좀 더 가까 운지를 보다 정확하게 파악하기 위해 대응일치. 매체별 표현기법을 살펴보면 TV광고의 경우. 분석을 실시하였으며, TV 광고의 경우 감성적. 감성적 소구는 14건으로 가장 많았으며, 신문광. 소구에 보다 가까웠으며, 신문광고의 경우 논리적. 고의 경우 논리적 소구가 14건, 인터넷 광고는. 소구에 보다 가까웠다. 그리고 인터넷 광고의 경.
(15) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 137. 우 윤리적 소구에 비교적 가까운 모습을 보여주었. 비교 1건, 암시적 비교 3건이었으며, 인터넷 광고. 다. 특히, 인터넷 정치광고의 경우 인터넷이 지닌. 는 직접적 공격 2건, 암시적 비교 2건 이었던데. 상호작용성, 즉각성 등의 매체적 특성과 인터넷을. 반해 신문광고의 경우 직접적 공격 9건, 암시적. 주로 사용하는 유권자들의 연령대 등의 특성으로. 비교 3건으로 신문의 경우 직접적 공격형태가. 인하여 이러한 표현방식에 보다 가깝게 나타난. 가장 중요한 부정적 광고의 방법이었다.. 것으로 보인다. 결론적으로, 이는 17대 대선에서. 전체적으로 매체별 부정적 정치광고의 형태가. 매체에 따라 소구하고자 하는 표현방식이 각기. 직접적 공격에 치중되어 있는 것은 당선이 가장. 달랐다는 것을 의미한다고 볼 수 있을 것이다.. 유력시 되었던 이명박 후보의 BBK, 위장취업과 같은 스캔들이 연이어 터지면, 상대 후보들이 비. 2) 연구문제 2에 대한 분석 결과. 리 의혹 등에 대한 직접적인 비판을 광고를 통해 전달하고자 한 것이 중요한 이유로 보인다.. 매체별 부정의 형태에 대한 분석에서 기대 빈도 가 5보다 적은 셀이 20%이상임으로 인해 잘못된. 3) 연구문제 3에 대한 분석 결과. 결론을 내리기 쉬운 점이 존재한다. 따라서 fisher's exact test를 실시하였다. 유의도 자체는. 후보자별 소구 목적( =2.223, df=2,. 통계적으로 유의미한 수준이 아니었으나, TV광. p=.368)의 경우 통계적으로 유의미한 차이는. 고의 경우 전체 7건 중 직접적 공격 3건, 직접적. 발견되지 않았다. 그러나, 이명박 후보의 경우. <그림 2> 매체별 표현방식 대응일치 분석.
(16) 138. <표 7> 매체별 부정적 정치광고의 형태 직접적 공격. 직접 비교. 암시적 비교. 전체. 3. 1. 3. 7. 42.9%. 14.3%. 42.9%. 100.0%. 9. 0. 3. 12. 75.0%. .0%. 25.0%. 100.0%. 2. 0. 2. 4. 50.0%. .0%. 50.0%. 100.0%. 14. 1. 8. 23. 60.9%. 4.3%. 34.8%. 100.0%. TV 광고. 신문광고. 인터넷 광고. 전체 . =3.858, df=4, p=.426 fisher's exact test =4.029, df=4, p=.433. 이슈 광고가 12건, 이미지 광고가 16건이었던데. 경우 이명박 후보가 전체 28건 중 긍정적 광고가. 반해 정동영 후보의 경우 이슈 광고가 16건, 이미. 27건, 부정적 광고가 1건으로 긍정적 광고가 압도. 지 광고가 11건으로 빈도에서는 약간의 차이를. 적으로 높았으며, 반대로 정동영 후보의 경우 긍. 보이고 있었다. 이 역시 두 후보 간 선거 전략의. 정적 광고 10건, 부정적 광고 17건으로 분석되었. 차이에서 기인한 것으로 볼 수 있을 것이다.. 다. 이는 이명박 후보의 경우 선거 초기부터 계속. 후보자별 광고의 목적의 경우 통계적으로 유의미. 지지율에서 우위를 보였으며, 반대로 정동영 후보. 한 차이를 볼 수 있었다. 후보자별 광고의 목적의. 의 경우는 열세를 보였던 지난 17대 대선의 판세에. <표 8> 후보자별 광고 목적 긍정적 광고. 부정적 광고. 전체. 27. 1. 28. 96.4%. 3.6%. 100.0%. 10. 17. 27. 37.0%. 63.0%. 100.0%. 6. 5. 11. 54.5%. 45.5%. 100.0%. 43. 23. 66. 65.2%. 34.8%. 100.0%. 이명박. 정동영. 기타후보. 전체. =22.009,. df=2, p<.01.
(17) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 139. <표 9> 후보자별 표현기법 논리적 소구. 감성적 소구. 윤리적 소구. 전체. 5. 16. 7. 28. 17.9%. 57.1%. 25.0%. 100.0%. 14. 12. 1. 27. 51.9%. 44.4%. 3.7%. 100.0%. 5. 5. 1. 11. 45.5%. 45.5%. 9.1%. 100.0%. 24. 33. 9. 66. 36.4%. 50.0%. 13.6%. 100.0%. 이명박. 정동영. 기타후보. 전체. =9.938,. df=4, p<.05 fisher's exact test =9.729, p<.05. <그림 3> 후보자별 표현방식 대응일치 분석. 서 비롯된 것으로 보인다. 즉, 부정적 정치광고에. 를 많이 사용한 것으로 보인다.. 대한 연구들이 보여주듯이 ‘도전자’의 위치에 있었. 후보자별 정치광고의 표현기법의 경우 이명박. 던 정동영 후보 측의 정치광고가 이명박 후보의. 후보의 경우 감성적 소구가 전체 28건 중 16건으. 정책이나 이미지를 깍아내리기 위해 부정적 광고. 로 가장 많았으며, 정동영 후보의 경우 논리적.
(18) 140. 소구가 전체 27건 중 14건으로 가장 많았다. 그러. 는 경제 대통령의 이미지(감성적 소구)가 중요한. 나 감성적 소구 역시 12건으로 많은 비중을 차지하. 정치광고의 내용을 이루고 있어다면, 정동영 후보. 고 있었다.. 의 경우 몇몇 이미지 광고를 제외하고는 대부분. 이명박 후보의 경우 선거 초기부터 ‘경제 대통령’. 이명박 후보에 대한 직․간접적 비판이 광고의. 의 이미지를 ‘욕쟁이 국밥집 할머니 편’과 같은. 주요 내용을 구성하고 있었다. 대응일치 분석은. 감성적인 광고 소구로 유권자들에게 호소하고 있. 이러한 후보 간의 광고 전략 차이를 보여주는 것이. 었으며, 정동영 후보의 경우 “깨끗한 대통령”, “희. 라 할 수 있을 것이다.. 망” 등의 이미지를 감성적 소구의 광고를 통해 4) 연구문제 4에 대한 분석 결과. 호소하고 있었다. 반면 BBK와 같은 이명박 대통 령의 스캔들에 대한 부정적 광고에 집중하면서. 후보자별 부정의 형태의 경우 역시 기대빈도가. 논리적 소구를 통한 호소 역시 큰 비중을 차지한. 5보다 적은 셀이 20%가 넘기 때문에 fisher's. 것으로 보인다. 후보자별로 어떠한 소구 방식에 보다 가까운지. exact test를 실시하였다. 정동영 후보의 경우. 를 파악하기 위해 실시한 대응일치 분석에서 이명. 17건의 부정적 정치광고 중 직접적 공격이 11건,. 박 후보의 경우 감성적 소구와 윤리적 소구에 비교. 암시적 비교가 6건이었다. 그러나 이명박 후보의. 적 가까운 것으로 드러났으며, 정동영 후보의 경. 경우 부정적인 광고는 1건으로 거의 찾아보기. 우 논리적 소구에 가장 가까웠다.. 힘들었다. 이 역시 앞서 서술하였던 두 후보 진영 의 선거 전략의 차이를 단적으로 반영하는 것이라. 이명박 후보의 경우 경제 대통령으로서의 능력에. 볼 수 있을 것이다.. 대한 강조(윤리적 소구)와 국민의 아픔을 함께하 <표 10> 후보별 부정적 정치광고의 형태 직접적 공격. 직접 비교. 암시적 비교. 전체. 1. 0. 0. 1. 100.0%. .0%. .0%. 100.0%. 11. 0. 6. 17. 64.7%. .0%. 35.3%. 100.0%. 2. 1. 2. 5. 40.0%. 20.0%. 40.0%. 100.0%. 14. 1. 8. 23. 60.9%. 4.3%. 34.8%. 100.0%. 이명박. 정동영. 기타후보. 전체. =4.639,. df=4, p=.326 fisher's exact test =5.382, p=.335.
(19) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 141. 이렇듯 직접적 공격 형태의 부정적 광고가 많았던. 주가 됨으로 인해서 논리적인 구조보다는 즉각적. 것은 중요한 공격의 대상이 이명박 후보였다는. 이고 감성적인 형태의 광고에 보다 적합한 매체적. 점과 이명박 후보의 경우 선거 초기에 자녀 위장취. 특성에서 기인한 것이며, 신문광고의 경우 문자를. 업, 탈세, BBK 사건 등 개인적 비리와 의혹 등이. 중심하여 좌에서 우로 읽는 논리적 독해 방식이라. 많았던 것에서 기인한 것으로 보인다. 즉, 이명박. 는 매체적 특성과 비교적 연령대가 높은 사람들이. 후보가 선거 초기부터 거의 절대적인 우위를 점하. 이용한다는 이용자들의 인구통계학적 특성에서. 고 있는 상황에서 직접 비교나 암시적 비교보다. 기인한 것으로 보인다. 마지막으로 인터넷 광고의. 비판의 강도가 높은 직접적 공격의 형태가 선호된. 경우는 TV와 같이 이미지와 영상이 사용가능하. 것으로 파악할 수 있을 것이다.. 고 시간에 관계 없이 접근할 수 있다는 매체적. 또한 17대 대선에서 이러한 일련의 사건들로 인하. 특성과 비교적 젊은 유권자들이 주로 이용한다는. 여 정책과 관련한 논쟁들이 거의 없었다는 점 역시. 인구통계학적 변인에서 기인한 것으로 보인다.. 이러한 부분에 영향을 미친 것으로 보인다. 다시. 특히 최근 젊은 층들의 인터넷 문화가 이전보다. 말해, 정책에 대한 논의들 대신 후보 개인에 대한. 사회 참여에 적극적이고 일방적인 비방에 거부감. 평가나 공격 등이 정치 광고 내용의 주를 이루었고. 을 가지고 있는 측면을 반영한 것으로 볼 수 있을. 이명박 후보의 비리 등이 이러한 부분을 더욱 증폭. 것이다. 또한 인터넷 문화가 유희적 속성을 지니. 시켰을 것으로 판단된다.. 면서 상당수의 인터넷 광고들이 플래시를 이용하 여 ‘흥미’를 유발할 수 있는 모습을 보이고 있기도 하였다.. 6. 논의 및 결론. 둘째, 인터넷 광고의 부정적 정치광고 형태의 경우 통계적으로 유의미한 차이는 없었으나 빈도. 17대 대선의 정치광고를 통해 이번 대선에서. 를 살펴보면 TV와 유사한 형태를 보이고 있었다.. 처음으로 시행된 인터넷 정치광고의 특성과 후보. 이는 이미 표현기법에서 살펴보았듯이 주로 ‘문자’. 자들의 부정적 광고 형태의 특징을 중심으로 내용. 에 의존하는 신문이 논리적인 형태를 지닌 직접적. 분석을 실시하였으며 분석된 결과는 다음과 같이. 인 공격의 형태가 많았다면 이미지나 영상을 주로. 요약할 수 있다.. 사용하고 마우스를 클릭하는 등의 수용자의 능동. 첫째, 매체별 소구 내용, 광고 목적, 표현 기법과. 적 행위들을 결합할 수 있다는 인터넷의 특성이. 관련하여 표현기법에서만 통계적으로 유의미한. 인터넷 정치광고가 TV 광고와 유사한 부정적 광. 차이를 발견할 수 있었다. 즉, TV광고의 경우. 고의 형태를 지니는 원인이 되었다고 조심스럽게. 감성적인 광고를, 신문의 경우 논리적인 광고를,. 판단할 수 있을 것이다.. 인터넷의 경우 윤리적인 광고를 중요한 표현기법 으로 사용하고 있었던 것이다. TV광고의 경우 문자보다는 이미지나 영상이. 셋째, 후보자별 소구 내용, 광고 목적, 표현 기법과 관련해서는 광고 목적과 표현 기법에서 통계적으로 유의미한 차이를 발견할 수 있었다..
(20) 142. 이는 이명박 후보와 정동영 후보의 선거 전략에서. 적 소구 방식은 이미지 보다는 선거에 대한 정보를. 기인한 것으로 보인다. 즉, 초반부터 자신의 ‘경제. 제공하는 역할을 할 수 있다는 것이다. 따라서. 대통령’ 이미지를 일관되게 고수했던 이명박 후보. 인터넷 광고에서 부정적인 광고가 많지 않았다는. 와, 이명박 후보의 비리 의혹 등에 대한 비판이. 점은 바로 이러한 연구 결과들을 반영한 것이라. 상당부분을 차지하였던 정동영 후보 간의 차이가. 할 수 있을 것이다.. 위와 같은 차이를 만들어 낸 것으로 판단할 수 있을 것이다.. 그러나, 인터넷 정치광고가 긍정적인 내용이 다수를 차지했다고 하더라도, 지난 17대 대선의. 넷째, 후보자별 부정적 정치광고의 형태는 통계. 인터넷 광고 형식은 주로 하이퍼텍스트적 기능을. 적인 차이를 보이지 않았다. 그러나 빈도에서 정. 활용한 것이 대부분일 뿐 인터넷의 가장 큰 강점이. 동영 후보의 경우 압도적으로 직접적인 공격을. 라고 할 수 있는 상호작용성을 적극적으로 활용한. 하는 형식의 부정적 광고가 많았다. 이 역시 광고. 경우는 드물었다.. 목적에서 보여준 차이 처럼 정동영 후보의 선거 전략에서 기인한 것으로 보인다.. 이는 인터넷 정치광고의 기능을 온전하게 활용 하지 못하는 결과를 초래하며, 일방적인 정보의. 미국의 2004년 대통령 선거의 인터넷 광고에. 전달에만 그치게 될 가능성 역시 존재한다. 이는. 대한 연구에서 부정적인 광고 중심이었던 부시. 바로 정치에 대한 냉소나 무관심으로 상징되는. (Bush)보다 긍정적인 광고 중심이었던 캐리. 2, 30대의 젊은 세대들을 적극적으로 정치 영역에. (Kerry)의 정치광고가 젊은 세대에게 보다 높은. 끌어들이기에는 한계가 있어보인다.. 정치에 대한 정보를 제공하는 효과를 보였다(Kaid. 따라서 차후의 인터넷 정치광고는 인터넷이 지. & Postelnicu, 2005). 또한, 비록 인터넷 광고에. 닌 매체적 특성을 적극적으로 활용하여 17대 대선. 대한 연구는 아니지만 역시 2004년 미국 대선의. 에서 금지되었던 UCC를 활용하는 등 좀 더 많은. 텔레비전 정치광고에 대한 연구에서 보다 긍정적이. 유권자가 선거 과정에 참여할 수 있는 길을 모색해. 었던 부시의 정치광고가 이미지의 형성에 더 높은. 야 할 것이다. 또한 인터넷 정치광고는 일방적. 결과를 보여주었으며, 그렇지 않은 캐리의 경우. 전달로서의 광고가 아닌 ‘참여’의 형식을 지닐 수. 이슈에 대하여 더 높은 결과를 보여주었다(Kaid,. 있는 광고로 자리매김 하여 젊은 세대들의 정치참. Postelnicu, Landreville, Yun & LeGrange,. 여를 추동할 수 있는 힘 중의 하나로 기능하여야. 2007). 따라서, 케이드와 홀츠-바카(Kaid &. 할 것으로 보인다.. Holtz-Bacha, 1997/1997: 43)가 주장하듯이 상이한 미디어의 기능/지위에 따라 개별 미디어의 정치 광고 역시 차이를 보인 것으로 판단할 수 있을. 7. 한계와 제언. 것이며, 인터넷의 경우 인터넷 미디어의 특성과 이용자 특성을 일정 부분 반영한 것으로 볼 수 있다.. 본 연구는 지난 17대 대선에서 처음으로 등장한. 즉, 젊은 세대들에게 인터넷 광고가 지닌 윤리. 인터넷 정치광고의 특성을 살펴보고, 당선이 유력.
(21) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 했던 후보의 비리 등이 연이어 터져 나오는 상황에 서 부정적인 정치광고가 어떠한 형태를 지니고 있었는지를 파악해보고자 하였다. 그러나, 본 연 구에서 사용된 정치광고의 샘플이 TV, 신문, 인터 넷 광고로 제한되었고 다른 인쇄광고의 경우 연구 대상에 포함되지 않음으로 인해 제한된 샘플 수로 연구가 진행될 수 밖에 없었다. 또한, 후보자들 간에 정치광고의 수의 차이가 커서 유의미한 통계 적 자료를 얻기가 어려웠다. 이는 본 연구의 결론 이 모든 선거로 일반화 되는데 장애물로 작용할 수 있다. 또한, 분석 유목의 경우 미국의 대통령 선거에 서 사용된 유목을 17대 대선의 맥락에 맞추어 재구성하기는 하였으나, 지역이나 세대, 정당별 로 큰 차이 없는 정책, 대운하, BBK 등 한국의 17대 대통령선거의 정치적 특성을 100% 반영하 기에는 부족한 측면 역시 없지 않았다. 따라서 후속 연구에서는 연구대상을 모든 정치광고물을 포함하고, 분석 유목 역시 해당 선거의 사회적 맥락을 최대한 반영할 수 있는 분석 유목이 구성되 어 할 것으로 보인다.. 참고문헌 김무곤, 조재수 (2002). 정치광고의 기억 효과와 그 규정 요인에 관한 연구: 부정․긍정 소구와 수용 자의 선유 경향을 중심으로. 광고학연구. 13권 3호. 103~121. 김정현 (2000). 공격적 정치 광고의 효과에 영향을 미치는 변인들의 관계에 관한 연구. 광고학 연구. 11권 3호. 63~82. 김춘식 (1999). 집권여당 후보와 야당 후보의 정치광 고 소구요인 비교연구 - 역대 대통령선거의 신문. 143. 정치광고 내용분석을 중심으로. 광고학 연구. 10권 2호. 141~158. ______ (2006). 한국 대통령선거의 정치광고 내용분 석, 1952~2002년. 광고연구. 72호. 59~93. 권혁남 (2000). 국회의원 선거운동 수단으로서의 정 치광고 활성화 방안. 한국언론학회 2000년 봄철 정기 학술 발표대회. 169~187. 권혁남 (2002). 미디어 선거의 이론과 실제. 서울: 커뮤니케이션북스. 박종렬 (1995). 정치광고의 메시지 특성에 관한 연구. 광고연구. 여름호. 245~284 백선기 (1995). 보도의 기호학. 서울: 성균관대학교 출판부. 안차수 (2004). 공격적 정치 메시지에 대한 대응 전략 으로서의 접종 전략: 후보자의 공신력이 접종 효용에 미치는 영향을 중심으로. 광고 연구. 65 호. 77~99. 이명신 (2008. 3. 18). 대통령선거 광고비 “인터넷”에 가장 많이 집행. Focus & Case. Availiable:a www.adic.co.kr/journal/showJournalAr ticle.do?journalCat=G&code=ACAH& ukey=103665&oid=@119471|1|3&pa geNumber=2 이수범 (2003). 제16대 대통령 선거의 정치 광고에 관한 연구. 광고연구. 58호. 115~133. 이수범, 김희진 (2005). 17대 총선의 후보자 정치 광고에 관한 연구. 홍보학 연구. 9-1호. 102~125. 이승영 (2007). 인터넷 광고의 크리에이티브한 변화. 한국디자인문화학회지. 13권 2호. 90~103. 조병량 (1996). 한국정치광고의 전략과 특성 - 14대 대통령 선거 정치광고 내용분석을 중심으로. 광 고학 연구. 7권 1호. 255~286. 조성식 (2006). 실 집행 결과를 통해 살펴본 인터넷 배너 광고와 잡지 광고의 효과: 그들은 과연 효과 적인가?. 광고학 연구. 17권 2호. 131~160. 차태훈․김춘식․하지영․이영화 (2008). 정치광 고에 대한 비교문화적 접근: 한국과 미국의 대통 령선거(1992년~2004년) 정치광고를 중심으 로. 광고학연구. 19권 2호. 103~126..
(22) 144. 최용주 (2008). 정치마케팅 관점에서의 정치광고에 관한 연구 - 대통령선거 TV 정치광고를 중심으 로. 광고홍보학보. 10권 1호. 229~267. 탁진영 (1999). 정치광고의 이해와 활용. 서울: 커뮤 니케이션북스. 탁진영 (2000). 한국 정치광고의 미국화 경향에 관한 연구: 미국적 정치광고 스타일과 유사성을 중심 으로. 광고연구. 48호. 27~44. 탁진영 (2004). 부정적 정치광고가 정체 체제에 미치 는 부정적 영향에 관한 연구: 메타분석을 이용한 평가를 중심으로. 광고학 연구. 15권 4호. 73~98. Allen, M. & Burrell, N. (2002). the negative effect in political advertising: A meta-analysis. In Dillard J. P. & Pfau, M. (eds.) The persuation haandbook: Developments in theory and practice. (pp.83~96). Thousand Oaks. CA: Sage. Ansloabehere, B. & Iyenger, S. (1993). The media game: American politics in the television age. Boston. MA: Allyn and Bacon. Denton, R. E. & Woodward, G. C. (1990). Political Communication in America. (2nd ed.). NY: Praeger. Garramone, G. M. (1984). Reactions to political advertising: Clarifying sponsor effects. Journalism and Mass Communication Quarterly. 61. 771~775. Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). marketing in hypermedia computer-mediated environments: Cpnceptual foundations. Journal of Marketing. 60(3). 50~68. Holsti, O. (1969). Content Analysis for the social science and humanities. Reading. MA: Addison-Wesley. Jamieson, K. H. & Cambell, K. K. (2001). The Interplay of Influence. Belmont, CA: Wadsworth. Johnson-Cartee, K. S. & Copeland, G. A.. (1991). Negative political advertising: Coming of Age. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers. Johnson-Cartee, K. S. & Copeland, G. A. (1997). Manipulation of the American voter: Political campaign commercials. CT: Praeger. Johnstone, A. & Kaid, L. L. (2002). Image ads and issue ads in U.S. presidential advertising: Using videostyle to explore stylistic differences in televised political ads from 1952 to 2000. Journal of Communication. 52(2). 281~300. Kaid, L. L. (1981). Political advertising. In Nimmo, D. D. & Sanderson, K. R. (Eds.). Handbook of political communication. (pp.249~271). CA: Sage. Kaid, L. L. & Sanders. K. R. (1978). Political Television commercials: An experimental study of type and length. Communication Research. 5(1). 57~70. Kaid, L. L. & Holtz-Bacha (1997). Political advertising in western democracies Parties & candidates on television. Sage. 김정현 역 (1997). 『서구민주주의와 정치광 고』. 서울: 커뮤니케이션북스. Kaid, L. L. & Johnston, A. (2001). Videostyle in Presidensial campaigns: style and content of televised political advertising. CT: Praeger. Kaid, L. L. & Postelnicu, M. (2005). Political advertising in the 2004 election: Comparison of traditional Television and Internet Messages. American Behavioral Scientist. 49(2). 265~278. Kaid, L. L., Postelnicu, M., Landreville, K. Yun, H. J. & LeGrange, A. G. (2007). The effect of political advvertising on young voters. American Behavioral Scientist. 50(9). 1137~1151..
(23) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. Kellner, D. (1990). Television and the Crisis of Democracy. Westview Press. Murray, G. B. & Jenkins, R. G. (1992). The concept of effective research in advertising. Journal of advertising research. 32 (3). 34~42. Stewart, D. W. (1992). Speculations on the future of advertising research. Journal of Advertising. 15(4). 35~42. Stromer-Galley, J. (2000). On-line interaction and why candidates avoid it. Journal of Communication. 50(4), 111-132. Taylor, P. (1986). Negative ads becoming powerful political force. The Washington post. October, 5.. 145.
(24) 광고학연구 : 제19권 5호(2008년) The Korean Journal of Advertising, Vol.19, No.5(2008). pp.123∼147.. A study on internet political advertising of 17th presidential election: Focusing on differences of previous media and negative political advertising Kim Kwan-sang, Ph.D Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Pyeong Taek University. This study aims to look at the features of messages which internet advertising has through analysis of each candidate's political advertising regarding on 17th presidential election, and by analyzing differences of each media, the features of internet advertising performed on 17th presidential election. Also it is aimed to look at the type of negative political advertising used in 17th presidential election. To conduct this study, TV, newspaper, and internet political advertisings on 17th presidential election were used for content analysis and results show as follow. First, regarding on appeal for each media, statistical differences on each candidate were not found but for Myung Bak Lee, image was more focused and for Dong Young Jung, issue was more focused on the advertising. Second, relate to the purpose of advertising, each media statistical differences were not found but found on each candidate. For Myung Bak Lee, most of political advertisings were positive, and for Dong Young Jung, many of political advertisings were negative. For the of negative political advertising type, most of candidates choose to attack directly. Third, for the expression manner of each media, the statistical differences on each candidate were found. For TV, it was very closed emotional appeal. For newspaper, it was very closed to logical appeal. For internet advertising, it was very close to ethical appeal. For Myung Bak Lee, it was relatively closed to emotional and ethical appeal. For Dong Young Jung, it was very closed logical appeal. For Young Gil Kwon, it was closed to between logical and emotional appeal. For Huei Chang Lee, it was close to emotional appeal..
(25) 인터넷 정치광고의 특성과 표현 방식에 대한 연구. 147. In 17th presidential election, negative political advertising was caused by Myung Bak Lee's scandal, and this also caused absence of policy related issue during election . Thus, it seemed that each media shows no big difference. Also, to show effects such as interaction which internet advertising has, it is necessary to increase interaction with voters through ethical appeal such as candidate's ability rather than negative political advertising.. Key Word : political advertising, 17th presidential election, negative political advertising, internet political advertising..
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