제13장
1인 미디어ㆍ영상 브랜디드 콘텐츠
1. 새로운 비즈니스 모델, 1인 미디어
1인미디어 등장 배경
1)기업 및 브랜드와 이용자의 인터랙티브 커뮤니케이션 중시:
블로그, UCC, 1인 방송 등을 게재하는 유튜브 등과 관련 미디어 플랫 폼의 역할 증대
2) CRM 중요성 증가
브랜드 카페, 게임 등 소셜미디어와 연계된 공익적 캠페인 혹은 PR 커 뮤니케이션 등
3) 정보의 수신자이자 발신자로서 크리슈머 활동: 정보생성 및 유통권
한 공유
2. 1인 미디어의 정의
1) 정의
블로그, 미니홈피 등 네티즌이 직접 꾸미고 참여해 자신만의 트 렌드를 추구할 수 있는 채널
2) 1인 미디어의 힘은 ‘팬덤’(
fandom). 인기 있는 채널의 경우 수 천만 명의 팬을 거느릴 정도
3) 규모
• 현재 세계적으로 연간 10만 달러(1억 1,400만 원 정도) 이상의
수익을 창출하는 유튜브 채널이 수천 개 정도(2015.5)
02│1인 미디어의 정의
“밀레니엄 세대는 기존 광고에 크게 영향을 받지 않는다. 자신이 호감을 갖거나 믿을 만한 곳의 정 보만 찾기 때문에 1인 미디어가 인기”
<유튜브 디렉터> 데이브 파웰
2015 최고수익 유튜브 채널 TOP10
3. 블로그 마케팅
1) 블로그의 정의
• 는 대표적인 1인 미디어로서 현대의 바이럴 마케팅에서 적극 적으로 활용하는 중요한 커뮤니케이션 도구
2) 속성 및 역할
• 바이럴 마케팅을 위한 커뮤니케이션: 고객이 마케팅 메시지를 확산하고 제품이나 서비스를 주위에 알리는 ‘자발적 대변인’
역할
• 소비자에게 신뢰를 주는 등 긍정적 관계를 구축하고 유지하는
데 중요한 역할: 고객관계관리(BR, Blog Relation) 기여
1) 블로그 마케팅의 성공사례
(1) 나이키의 브랜드 블로그
• 한국의 경우 런클럽서울(Run Club Seoul) 및 나이키 우먼 마라톤 등 나이키 행사와 관련한 소비자의 경험 소개.
• 일상생활에서 전문 러닝 프로그램을 경험할 수 있는 다양한 정보를 소개함 으로써 고객과의 관계 구축. 페이스북, 트위터, 드롭박스로 연결해 더 많은 자료를 보도록 함.
나이키의 브랜드블로그
(2) DHL 브랜드블로그
• 브랜드블로그와 개인블로그 운영. 개인블로그는 개인 관심사 콘텐츠를 등록함으로써 소비자가 진정성 있는 정보를 나누고 얻어갈 수 있도록 함.
(3) 풀무원의 브랜드블로그
• “ ‘아주 사적인’ 이야기”: 전문리뷰 블로그를 지향하여, 리뷰 등의 형식으로 글을 게재 해 소통을 추구하면서 간접적 제품 홍보
풀무원의 브랜드블로그
2) 전문리뷰 블로그
• 스포츠, 자동차, 음악, 여행, 군사, 뷰티, 컴퓨터, 문화 콘텐츠 등 다양한 분야
• 음악 전문블로그 ‘그늘진 낙원’(http://bonik.me)
-화장품 사용자가 직접 쓰는 후기를 핵심으로 ‘좋아요’
단추나 태그 기능 등을 통해 즉각적 소통 유도.
-버티컬(vertical) 플랫폼 전략: 잘 알려진 화장품 브랜드 에 대해 브랜드 페이지를 구축하고 앱 내에서 회원 대 상 이벤트 개최
-온라인과 모바일 앱 등으로 플랫폼 확장
• 미용정보서비스 ‘언니의 파우치’
03│블로그 마케팅
전문 리뷰 장,단점
<전문 리뷰> 장점 <전문 리뷰> 단점
진입장벽이 높은 만큼 차별화에 유리하다. 글의 주제에 제약을 받는다.
입소문 효과가 높다. 키워드가 한정적이기에 검색 유입이 힘들다.
구독자를 모을 수 있다. 검색보다는 독자 위주로 운영된다.
콘텐츠 파워를 바탕으로 브랜드 가치 창출이 높다. 상업화로 영향력이 약화될 수 있다.
4. UCC
1) UCC의 개념
• 보통사람이 직접 콘텐츠의 생산활동에 참여하는 것.
UGC라고도 한다. 개인은 UCC를 통해 광고주로서 저렴 한 비용으로 매체에 광고할 수 있다.
• SCC 개념으로 확대되기도 함:
판매자 제작 콘텐츠(seller created contentsㆍSCC)를 통
해, 자기가 파는 제품/서비스를 알리는 콘텐츠를 직접 제
작 홍보.
2) 특성
• 커뮤니케이션 과정에서 수용자의 참여의지를 확장시키면서 미디어를
‘재현 매체’(representational media)에서 ‘표현 매체’(presentational media)화함.
• TV과 같은 전통매체는 재현매체의 성격.
SNS, 블로그, UCC 등은 개인의 표현성을 극대화하는 기제를 갖춘 표현촉진적 서비스.
• 기존의 선형적이고 일방적 커뮤니케이션 환경에서 수동적 수신자의 위
치에 머물렀던 개인은 디지털미디어 환경에서 블로그 등 개인미디어를
통해 자신이 생산한 콘텐츠를 전달 .
3) 유형
UCC의 유형
공중파 방송 + 인터넷 1인 방송
아프리카 TV나 유튜브, 다음카카오, 네이버, SNS 등을 통해 자신이 제작한 프로그램을 내는 한편, 대화창이 떠 실시간으로 대화를 주고받으며 쌍방향 방송이며 MBC의〈마이 리틀 텔레비전〉, 네이 버 TV 캐스트의〈해피투게더>는 이를 활용한 공중파 방송의 사례이다.UCC 자체
방송이 아닌 UCC 자체를 브랜드 광고나 홍보수단으로 활용하는 경우이다. 유명한 1인 BJ를 활용 해 영상을 직접 제작하거나 해외광고를 더빙한다.동영상(바이럴 영상)
기업이 UCC 형태의 동영상을 제작해 활용하는 경우를 말한다. 이른바 바이럴 영상이 이에 해당한 다. 앞서 소개한 가수 현철이 등장하는 KDB 대우증권 , 비락식혜 등 다양한 사례가 있다.브랜드채널 개설 및 운영
SNS를 이용해 브랜드 담당자가 직접 지점 정보나 프로모션 배너 등을 관리할 수 있는 서비스를 말한다. 네이버, 카카오스토리(Kakao Story), 유튜브, 페이스북 등에서 다양한 채널이 운영된다. 예 컨대, 네이버의 경우 ‘네이버 지도’를 이용해 프랜차이즈 브랜드의 위치나 매장정보, 이벤트 등의 정보를 제공한다.
UCC ICF
ICF란 동영상 UCC 앞뒤 등에 걸리는 인터랙티브 영상광고(interactive CFㆍICF)를 말한다. 온라인 을 위한 별도의 CF로 제작 집행된다. 예를 들어, 곰TV의 경우 영화나 유료구매 콘텐츠, 즉 RMC(ready made contents)인 경우에 주로 사전 광고와 사후 광고를 삽입 한다.〈마이 리틀 텔레비전〉의 자사 ID 광고
5. 개인채널에서 네트워크로: MCN
1) MCN의 정의
• MCN(multi channel network: 다중 채널 네트워크). 인터넷 1 인 방송을 양성하고 지원, 관리해 이윤을 창출하는 사업 모델.
• 개인 창작자(1인 BJ)가 많아지면서 이들에게 각종 교육 프로 그램과 콘텐츠 전략, 광고영업 등의 서비스를 지원하는 ‘MCN’
이라는 신생 비즈니스 모델이 생겨나 확산 중.
• 일종의 스타 1인 미디어를 위한 기획사. 개인을 네트워크로
엮어 더 큰 시너지효과를 내는 것이 목적.
2) MCN의 장르
MCN의 장르
1인 인터넷 방송
1인 인터넷 방송은 1인 BJ가 게임, 먹방, 광고 등을 주제로 개인 콘텐츠를 방송하는 것을 말한다. 예 를 들어,〈마인크래프트〉라는 게임의 1인 BJ로 대도서관, 양띵, 악어 등이 유명하다. 이들의 경우 연 간 수억 원의 수입을 올리기도 한다.
스낵컬처, 스낵비디오
스낵컬처(snack culture)란 시간과 장소에 구애받지 않고 즐길 수 있는 스낵(snack) 처럼 출퇴근 시 간이나 점심시간 등에 10～15분 내외로 간편하게 문화생활을 즐기는 문화 콘텐츠이다. 1인 콘텐츠 창작자가 제작한 스낵비디오가 대표적이며 10～20대 층이 경험할 만한 연애 이야기 등을 유머, 공 감코드로 제작한 작품이 많다.
72초 TV
스낵컬처의 한 형태이다. 단 72초 만에 기업의 제품이나 서비스를 홍보하는 영상으로 짧은 컷의 속 도감 있는 연결과 긴박한 내레이션을 통해 빠르게 전개된다. 삼성전자, 네이버, CJ E&M 등의 기업 이 이들 제작자와 협업하며 시청자에게 광고에 대한 거부감을 줄여준다는 점에서 마케팅에 활용하 는 사례가 늘어난다
웹드라마
웹드라마, 웹소설, 웹툰 등은 앞서 소개한 스낵컬처의 대표적 유형이다. 웹드라마는 유튜브 채널을 통해 시간과 장소에 구애받지 않고 가볍게 볼 수 있는 SNS 형식의 드라마이다. 주로 광고나 홍보 등에 기반을 둔다. 이외에 웹툰이나 웹소설 형식의 콘텐츠가 있다. 웹과 모바일 기기의 대중화로 드 라마, 영화와 같은 문화콘텐츠가 늘어나 면서 모바일을 통한 대용량 동영상 콘텐츠 이용도 크게 증 가할 전망이다. 기업은 기업홍보 또는 간접광고를 목적으로 다양한 웹드라마를 제작한다.
