Coping with Hygiene under the COVID-19 and Perceptions of Food Service Quality as well as Revisit Intention of Restaurant

코로나-19에서의 위생 대응과 외식고객의 서비스 질에 대한 인식 및 재방문 의도: 시나리오 기반 사례 연구

제갈태환¹*․이승우^1,2*․황지윤²

1안다미로 협동조합

2상명대학교 식품영양학전공

Coping with Hygiene under the COVID-19 and Perceptions of Food Service Quality as well as Revisit Intention of Restaurant

Customer: A Scenario-Based Case Study

Tae-Hwan Jegal

, Seung-woo Lee

, and Ji-Yun Hwang

1

Andamiro Cooperative

2

Major of Foodservice Management and Nutrition, Sangmyung University

ABSTRACT The Coronavirus Disease 2019 (COVID-19) epidemic is directly affecting the foodservice industry, espe- cially stores focused mostly on face-to-face service. This study examined the relationships between coping with hygiene in the COVID-19 situation and the perceptions of service quality by the restaurant customers. From April to June 2020, two online scenario-based surveys and one offline experience-based survey were conducted for customers visiting student-run restaurant and cafés (SRRCs) according to the context-specific characteristics: a basic-level task scenario to improve SRRC operation in the COVID-19 (BS), an SRRC coping with hygiene scenario in the COVID-19 using a short video-clip demonstration (HS), and real experience with the hygiene responses of an SRRC in the COVID-19 limitedly performed with customers who visited the SRRC (RE). All 226 subjects (BS＝89, HS＝91, RE＝46) answered the same questionnaire about food quality, hygiene service quality, and SRRC attributes, and revisit intention. The scores of food quality (6 out of 6), hygiene service quality (6 out of 6), and SRRC attributes (4 out of 6) were greater in the HS and RE than the BS. Significant differences rarely existed between the HS and RE. The score for revisit intention was the highest in the HS or RE (2 out of 3). These results suggest that realistic scenario-based information provided in the HS may positively affect the psychological perceptions of customers, and the magnitude of change was similar to the RE by direct observation with the provision of quarantine supplies and actual prevention.

This study will help restaurant industry managers cope with unexpected situations, such as COVID-19.

Key words: COVID-19, food service, hygiene, perception, scenario-based research

Received 21 July 2020; Accepted 31 August 2020

Corresponding authors: Ji-Yun Hwang, Major of Foodservice Man- agement and Nutrition, Sangmyung University, Seoul 03016, Korea E-mail: [email protected], Phone: +82-2-781-7521

Author information: Seung-woo Lee (Professor), Ji-Yun Hwang (Pro- fessor)

*These authors contributed equally to this work.

서 론

코로나바이러스 감염증-19(코로나-19)의 전파는 일부 국가나 대륙에 제한된 것이 아니며 전대미문의 파급력을 보 이며 퍼져 전 세계 대유행 단계를 유지하고 있다. 비말을 통 해 감염될 수 있는 이 바이러스는 2019년 중국의 우한시에 서 최초 발병이 보고되었다. 중앙방역 대책본부(중대본)의 2020년 7월 기준 기록에 의하면 전 세계적으로 1,325만 명 의 확진자와 57.4만 명의 사망자가 발생하였고, 2020년 7월

18일 기준 국내 확진자 수는 13,711명, 사망자 수는 294명 에 이르고 있다.

코로나-19의 확산세는 현재진행형이며 전 세계적으로 산업계에 직간접적인 영향을 주고 있다. 경제활동 위축, 실 업률 상승, 소비 감소 등의 경제 선순환 과정을 위협하고 (Samjong KPMG Insight, 2020), 특히 대면 방식의 소통이 필수인 서비스 산업 분야는 경제적인 타격을 심각하게 경험 하고 있다. 코로나-19 전파의 주요인인 사람 간 비말을 통한 전파 또는 공기 중 감염 가능성 등으로 인해 사회적 거리 두기나 생활 속 거리 두기와 같은 중앙재난안전대책본부의 단계별 지침이 발표되면서 경제 활동을 위한 최소한의 움직 임을 제외하고는 대면 활동이 최소화되고 있다. 이로 인해 외식 산업 분야는 전년 대비 심각한 매출 하락을 겪고 있으며 (Korea Foodservice Industry Research Institute, 2020), 이러한 상황은 코로나-19 치료제와 백신이 개발되어 일상

에 적용될 때까지 지속될 것으로 예측된다. 이러한 환경에서 서비스 산업의 한 분야인 외식분야를 대상으로 위축된 소비 심리를 조금이나마 회복 또는 개선할 수 있는 대안이 있는지 를 살펴보는 것은 산업계 및 학계 관계자의 중요한 역할이라 고 할 수 있다.

시나리오 기반 연구는 사회의 복잡 다양한 환경에서 어떠 한 패턴이나 흐름을 확인하고, 그 흐름에 대한 분석을 통해 미래를 예측하는 데 목적을 두고 있다(Jang, 2007; Jeon과 Geum, 2015; Hur와 Song, 2015). 선행연구들에 의하면 시나리오 기반 연구는 불확실한 환경에서 효과적인 기획을 설정하는 데 도움이 되며(Jeon과 Geum, 2015), 기업이 제 품을 출시하기에 앞서 그 제품이 시장에서 소비자의 기대에 부합하는지를 확인하고 그 과정에서 도출된 다양한 의견들 을 모아 제품 개발에 반영하는 데 효과적이라고 알려져 있다 (Yeo와 Song, 2010; Jang, 2007). 시나리오 연구방법은 시 뮬레이션 방법론으로 혼용하여 사용하기도 하는데, 시나리 오 방법론의 목적은 현재보다는 미래에 발생할 수 있는 사건 에 대해 사전 경험을 제공함으로써 문제를 해결하거나 감정 을 조절할 수 있도록 보조 역할을 제공하며 현재 상황에서 시나리오의 결과에 대응하는 적절한 행동을 취할 수 있도록 동기 부여를 해주는 역할을 한다(Escalas와 Luce, 2004;

Taylor 등, 1998). 시나리오 기반 연구는 다양한 학문에서 활발하게 사용되고 있으며, 간호학 분야에서 환자의 응급 정도에 따른 학습 수행 평가(Ko 등, 2010), 교육학 분야에서 사고력 증진을 위한 시나리오 비교 연구(Lee와 Cho, 2020), 경영학 분야에서 새로운 제품 개발에 대한 소비자의 반응 (Yeo와 Song, 2010) 등의 선행연구 사례가 있다. 또한, 본 연구와 유사한 사례로 시나리오 기반 서비스 마케팅 실패 연 구 사례(Kim과 Jang, 2014)도 있다. 이렇듯 다양한 학문에 서 시나리오 기반의 연구가 활성화되는 근본적인 이유는 불 확실한 미래 환경에 대해 대응하고자 하는 전략적 접근이라 는 공통점을 보이고 있다.

따라서 본 연구에서는 외식분야에서 불확실한 미래 환경 에 대응하는 전략 설정에 활용되는 시나리오 연구방법론을 사용하여 코로나-19에 대한 위생 대처가 고객에게 어떻게 인식되며 실제 고객의 인식 차이를 가져오는지 살펴보고자 하였다. 이를 위한 시나리오 기반 비교 연구를 진행하는데 중요한 표본의 동질성(Lee와 Yen, 2015)을 확보하기 위해 학생 운영 레스토랑 카페(student-run restaurant and café, SRRC)를 이용하는 고객을 대상으로 사례 연구를 수행하였 다. 코로나-19 환경에서 SRRC에는 교내 관계자의 방문만 허가되며 외부 고객의 방문은 금지된 조건이었으므로 이를 통해 본 연구의 표본 동질성의 원칙을 확보할 수 있었다.

대상 및 방법

연구 장소

SRRC는 학생들이 재학 기간 중 자체적으로 기업을 설립

하고 운영하며 이론으로 수강한 교과목들에 대한 실습을 거 쳐 최종적으로 시장 경제에서 기업이 추구하는 이윤을 획득 하기 위한 축소형 기업구조라고 할 수 있다(Dang과 Moreo, 2018; Farmer, 2015; Josiam 등, 2014). SRRC의 설립과 성장 배경에는 동시대 취업 시장의 어려움이 반영되어 있다.

자유 시장 경쟁체제에서의 고용 요건의 어려움, 정규직과 같 은 양질의 일자리의 지속적인 감소 등도 SRRC 성장에 한 몫을 차지하고 있다. 또한 국내 다수의 청년이 시장에서 충 분한 경쟁의 기회를 가지기도 전에 이미 고용이 포화되어 좁아진 취업 시장의 문 앞에서 추가적인 개인의 스펙(자격, 능력, 경력 등)을 획득하기 위한 대안을 SRRC에서 찾고자 시도하기도 한다. 이러한 시장 환경의 맥락에서 지난 정부부 터 청년의 창업 활성화를 주요 국정과제로 선정하고 신성장 동력 발굴을 위한 창업 정책을 장려하고 있다(Korea Insti- tute of Startup&Entrepreneurship Development, 2013).

청년 창업의 문제는 현 정부에서도 유사한 기조를 유지하고 있으며, 이에 발맞추어 대학(원)생 청년들은 다양한 지원 구 조와 환경에서 창업을 경험하고 있다(Kim과 Shin, 2019).

본 연구가 수행된 SRRC도 2015년 대학생들이 자발적으 로 교과목과 산업 현장의 연계를 경험하고자 하는 목적 하에 설립하여 운영 중인 기업이다. 서울 소재 대학에서 교내 공 간을 임대해서 카페 및 레스토랑을 오픈하여 시장에서 제공 하는 메뉴들에 대해 직접 재료 발주, 조리, 재고 정리 등의 관리를 하고 있다. 기업 관리를 통해 얻은 수익은 학생들의 장학금 및 해외 시장 조사를 지원하는 형태로 사용되며, 2020년 7월 현재까지 약 50여 명의 해외 시장 분석 기회와 80여 명 이상의 학생들에게 장학금을 지급하였다.

이러한 취지와 무관하게 코로나-19의 대유행은 SRRC에 도 막대한 영향을 미치고 있다. 비대면 온라인 수업으로 등 교 가능성이 부족한 상황에서 관리의 주체가 학생이라는 측 면에서의 어려움과 더불어 학생이 주 고객의 약 90%를 차지 하는 환경에서 어떻게 영업을 지속할 것인지에 대한 관리자 측면에서의 염려 또한 상승하고 있다. 다만, 사회적 거리 두 기에서 생활 속 거리 두기로 중대본의 방침이 완화되면서 10 여 명 이하의 소규모 교과목에 한해서 철저한 위생 수칙 준 수에 대한 동의를 전제로 일부 대면 수업이 재개되고 있다.

본 연구에서는 연구대상자인 고객이 비교적 동질성을 가지 며 동시에 외부 고객의 방문이 차단된 환경이라는 SRRC의 특성이 연구 진행 과정에서 나타날 수 있는 다른 교란 요인 들로 인한 영향을 최소화할 수 있다는 전제 조건을 만족하였 기에 SRRC를 연구 장소로 선정하였다. 실험 연구와는 달리 실제 운영되고 있는 현장에서 유사한 고객에게 반복하여 설 문을 취합하는 것은 많은 어려움이 있으나 연구의 신뢰성을 담보하는 데 중요한 기준점이 될 수 있다. 이를 근거로 본 연구에서는 유사한 고객층을 대상으로 코로나-19 환경에서 위생 대응에 따른 SRRC의 서비스 질에 대한 고객의 인식 및 재방문 의도를 조사하고자 시나리오 기반 연구를 실시하 였다.

Fig. 1. A short video-clip demonstration about SRRC’s coping

연구 대상자

본 연구의 대상자는 1년 이상 SRRC를 방문한 경험이 있 는 고객들로 2020년 4월에서 6월 사이에 2회의 시나리오 기반 온라인 설문조사(180명)와 1회의 오프라인 설문조사 (46명)에 총 226명이 참여하였다. 모든 대상자는 연구의 취 지를 이해한 뒤 자발적으로 참여하였으며 익명성을 보장받 았다. 연구의 모든 과정은 상명대학교 생명윤리심의위원회 (Institutional Review Board: IRB)의 사전 승인을 받았다 (IRB-SMU-S-2020-1-005).

연구 내용 및 방법

본 연구에서는 SRRC 방문 경험이 있는 고객을 대상으로 코로나-19 환경에서 위생 대응에 대한 2종류의 시나리오와 직접 경험을 통한 인식의 차이 여부를 비교하고자 하였다.

이를 위한 첫 번째 기본 수준 업무개선 시나리오(basic- level task scenario, BS)에서는 코로나-19 환경에서의 SRRC 운영 개선을 위한 과제를 알아보기 위한 상황임을 제시하고자 설문지의 문장 첫머리에 연구의 목적을 다음과 같이 기술하였다.

본 설문지는 [코로나-19]의 환경에서 SRRC에 대한 귀하 의 의견을 여쭙고 솔직한 의견을 모아 SRRC의 운영을 개선 하는 데 도움을 받고자 합니다.

두 번째 위생 대응 시나리오(SRRC’s coping with hy- giene scenario, HS)에서는 추가로 SRRC의 코로나-19에 서의 위생 대응에 대한 설명을 설문지 문장 첫머리에 제시하 고 실제 SRRC를 소독하는 시범 동영상(56초)을 제공하였다 (Fig. 1).

SRRC는 [코로나-19]의 환경에서 1) 계산대(포스기) 옆 에 소독제를 설치하였으며, 2) 매일 아침 9시에 카페 및 식당 모든 곳을 정부 권장 기준에 맞춰 직접 방역(소독)을 하고 있습니다. 본 설문지는 SRRC에 대한 귀하의 의견을 여쭙고 솔직한 의견을 모아 SRRC의 운영을 개선하는 데 도움을 받고자 합니다.

세 번째 실제 상황(real experience with SRRC’s hy- giene responses, RE)은 두 번째 시나리오에서 설문지 문

장 첫머리에 제시한 SRRC의 코로나-19 환경에서의 위생 대응을 실제 체험한 경우로 한정하여 기말고사가 진행되는 2주간 SRRC를 방문하는 고객들을 대상으로 매장에서 진행 되었다. 실제 SRRC는 소독제뿐 아니라 사용하는 방역 도구 를 계산대(포스기) 옆에 비치하여 매장을 이용하는 모든 고 객이 볼 수 있게 하였다. 또한, 매일 아침 9시, 오후 4시에 2회에 걸쳐 SRRC의 모든 곳을 정부 권장 기준에 맞춰 직접 방역(소독)을 실시하였다. 또한 매장에 근무하는 모든 직원 은 마스크를 착용했으며 주방 안에서는 추가로 안면 보호대 를 착용하였고, 매장의 배식구, 퇴식구, 테이블 옆에 손 소독 제를 비치하여 고객이 자유롭게 사용할 수 있도록 하였다.

2회의 시나리오 기반 온라인 설문조사와 1회의 오프라인 설문조사는 모두 자기기입 방식으로 진행되었으며 모든 대 상자에게 동일한 설문지로 SRRC의 음식의 질, 위생, 속성 및 재방문 의도에 대해 조사하였다.

연구 측정 변수

본 연구에서는 Josiam 등(2014)이 미국 SRRC에 대한 음 식의 질, 위생 서비스의 질, 레스토랑 속성, 재방문 의도를 측정하기 위해 사용된 변수를 본 연구에 맞게 수정하여 사용 하였다. 음식의 질에 대한 측정 변수는 ‘음식의 양’, ‘음식 모양새’, ‘음식의 맛’, ‘음식의 깔끔한 정도’, ‘음식의 온도’,

‘전반적인 음식의 질’ 등 총 6문항이었다. 서비스의 질은 Jo- siam 등(2014)의 연구에서 사용한 측정변수를 학술 전문가 및 대학원생들의 집단 면접을 거친 후 코로나-19 환경에 맞춰 위생적인 측면으로 변경하여 수정한 뒤 위생서비스의 질을 측정하도록 하였다. 사용된 총 6개의 문항은 ‘SRRC는 위생적으로 깨끗하다’, ‘직원들은 위생적으로 단정하다’, ‘위 생에 대하여 잘 아는 듯하다’, ‘위생적으로 접근성이 양호하 다’, ‘위생적으로 훈련이 잘되어 있어 보인다’, ‘위생 서비스 는 꾸준하다’였다

.

추천 및 재방문 의도는 ‘다른 친구(지인)에게 추천한다’, ‘다 시 식사 할 것이다’, ‘다시 음료를 마실 것이다’의3개 문항으 로 측정되었다. 모든 문항에서 Likert 5점 척도를 사용했으 며 1점 ‘전혀 동의하지 않는다’, 5점 ‘매우 동의한다’로 기술 하였다. 그룹 간 동질성을 확인하기 위해 추가적으로 대상자 의 성별, 나이를 산출하기 위한 출생연도, 지난 1년간 주당 SRRC 이용 횟수를 포함하였다.

자료 분석

성별, 주당 SRRC 이용 횟수는 빈도(%)로 제시하였으며 세 그룹 간 표본의 동질성을 검증하기 위해 성별, 주당 SRRC 이용 횟수에 대한 카이제곱 검정(Chi-square analysis)을 사용하였다. 분석을 위해 주당 SRRC 이용 횟수(raw data의 범위, 1~10회)를 범주화(1회, 2회, 3회, 4회, 5회 이상)하여 사용하였다. 그룹 간 동질성을 검증하기 위한 대상자의 연

Table 1. General characteristics of subjects

(N=226) BS

(N=89) HS

(N=91) RE

(N=46) Test

statistics

P-value

Female

67 (29.6) 159 (70.4)

28 (31.5) 61 (68.5)

21 (23.1) 70 (76.9)

18 (39.1) 28 (60.9)

X²=4.007

(df=2) 0.135 Age (years) 22.08±2.22 22.11±2.30 21.79±2.38 22.58±1.61 F=19.532

(df=2) 0.139

Number of SRRC visit per week

Once Twice Three times Four times

≥Five times Missing

49 (21.7) 59 (26.1) 66 (29.2) 24 (10.6) 18 (8.0) 10 (4.4)

15 (16.9) 26 (29.2) 24 (27.0) 9 (10.1) 8 (9.0) 7 (7.9)

21 (23.1) 24 (26.4) 27 (29.7) 9 (9.9) 7 (7.7) 3 (3.3)

13 (28.3) 9 (19.6) 15 (32.6) 6 (13.0) 3 (6.5) 0 (0.00)

X²=3.428

(df=8) 0.905

SRRC: student-run restaurant and café.

BS: basic-level task scenario, HS: SRRC’s coping with hygiene scenario, RE: real experience with SRRC’s hygiene responses.

Values were mean±SD or n (%). P<0.05.

Table 2. Scores of food quality according to three groups

Total (N=226) BS (N=89) HS (N=91) RE (N=46) F-value

P-value

Appearance Flavor Freshness Temperature Overall food quality

4.16±0.88 3.69±0.93 3.92±0.87 3.88±0.94 4.16±0.82 4.10±0.79

3.91±0.92^b 3.33±0.96^b 3.60±0.97^b 3.52±1.05^b 3.94±0.91^b 3.91±0.87^b

4.36±0.75^a 3.95±0.80^a 4.14±0.72^a 4.13±0.81^a 4.24±0.73^a 4.21±0.73^a

4.26±0.95^b 3.87±0.88^a 4.07±0.78^a 4.09±0.75^a 4.39±0.74^a 4.26±0.68^a

6.509 12.200 10.110 11.865 5.462 4.429

0.002

<0.0001

<0.0001

<0.0001 0.005 0.013 SRRC: student-run restaurant and café.

BS: basic-level task scenario, HS: SRRC’s coping with hygiene scenario, RE: real experience with SRRC’s hygiene responses.

Values were mean±SD. P<0.05.

The mean value with different letters (a,b) within a column indicates significantly different at P<0.05 by Tukey’s post-hoc test.

령, 음식의 질, 위생 서비스의 질, SRRC 속성 및 재방문 의도 에 대한 결과는 평균±표준편차로 제시하였고, 연령 및 세 그 룹 간 고객의 인식 비교는 일원분산분석(One-way ANOVA) 을 이용하여 분석했으며 사후검정은 Tukey’s post-hoc test를 이용하였다. 통계분석은 SPSS 26.0(IBM, Armonk, NY, USA) 프로그램을 이용했으며, 유의수준은

P

결과 및 고찰

일반 사항

대상자 중 남자는 29.6%, 평균 연령은 22.08±2.22세였 으며, SRRC 이용 횟수는 주당 3회가 가장 많았다(29.2%).

세 그룹 간 성별, 연령, 주당 SRRC 이용 횟수에는 통계적으 로 유의한 차이가 없어 각 그룹에 포함된 대상자의 특성은 동질하다고 할 수 있다(Table 1).

음식의 질

분석 결과, 음식의 질 6개의 항목 중 음식의 양에 대한 점수(3.91±0.92점 vs. 4.36±0.75점 vs. 4.26±0.95점,

P=

0.002)는 HS그룹에서 가장 높았고 BS그룹과 RE그룹 간에 는 유의적인 차이가 없었으며 나머지 5항목인 음식 모양새

(3.33±0.96점 vs. 3.95±0.80점 vs. 3.87±0.88점,

P

0.0001), 음식의 맛과 향(3.60±0.97점 vs. 4.14±0.72점 vs. 4.07±0.78점,

P

±1.05점 vs. 4.13±0.81점 vs. 4.09±0.75점,

P

P

±0.73점 vs. 4.26±0.68점,

P

연구 결과는 사업 단위의 관리자가 위생을 어떻게 관리하 고 개선하려고 노력하는지에 대하여 시각적인 효과를 적극 적으로 활용하여 제시하는 것이 중요함을 시사한다. 특히, 매장의 위생 대응 시나리오를 기반으로 한 HS그룹의 경우 단순 코로나-19 상황에서의 운영개선을 기반으로 한 BS그 룹에 비해 평균값이 높았으며 실제 경험을 기반으로 한 RE 그룹과 차이가 없었다. 게다가 음식의 양에 대한 점수는 오 히려 HS그룹에서 가장 높았다. 이는 구체적이고 현실적인 시나리오 기반의 정보 제공이 고객의 심리적인 상태에 긍정 적인 작용을 하였음을 시사하고, 동시에 위생대응에 대한 시나리오에서 본 방역 조치가 실제 방문하는 고객이 시각적 으로 관찰할 수 있는 곳에 위치한 방역 기구를 체험하면서 느끼는 심리적인 안정감과 유사한 역할을 한다는 것을 보여

Table 4. Scores of SRRC attributes according to three groups

Total (N=226) BS (N=89) HS (N=91) RE (N=46) F-value

P-value

Comfort

Cost-effectiveness Various menu Delicious food Delicious drink

4.28±0.80 4.09±0.95 3.81±1.11 3.87±0.98 4.04±0.84 3.94±0.91

4.10±0.82^b 3.84±1.05^b 3.49±1.18^b 3.77±1.11 3.90±0.89 3.70±0.92^b

4.35±0.76^b 4.18±0.88^a 4.00±0.96^a 3.95±0.88 4.15±0.72 4.07±0.87^a

4.51±0.75^a 4.39±0.74^a 4.04±1.15^a 3.89±0.93 4.09±0.91 4.15±0.86^a

4.593 5.915 6.215 0.693 2.188 5.492

0.011 0.003 0.002 0.501 0.115 0.005 SRRC: student-run restaurant and café.

BS: basic-level task scenario, HS: SRRC’s coping with hygiene scenario, RE: real experience with SRRC’s hygiene responses.

Values were mean±SD. P<0.05.

Means with different letters (a,b) within a column indicate a significantly different at P<0.05 by Tukey’s post-hoc test.

Table 3. Scores of hygiene service quality according to three groups

Total (N=226) BS (N=89) HS (N=91) RE (N=46) F-value

P-value

Hygienically tidy

Hygienically knowledgeable Hygienically accessible Hygienically well-trained Hygienically steady

3.77±1.01 3.75±1.00 3.83±0.99 3.80±0.96 3.76±0.99 3.86±0.95

3.38±1.15^b 3.35±1.17^b 3.48±1.13^b 3.42±1.03^b 3.38±1.07^b 3.49±1.07^b

4.02±0.86^a 4.01±0.79^a 4.02±0.84^a 4.04±0.85^a 3.92±0.87^a 4.02±0.81^a

3.77±0.73^a 4.02±0.74^a 4.11±0.79^a 4.07±0.80^a 4.15±0.81^a 4.27±0.68^a

11.527 13.082 9.514 12.908 12.417 13.178

<0.0001

<0.0001

<0.0001

<0.0001

<0.0001

<0.0001 SRRC: student-run restaurant and café.

BS: basic-level task scenario, HS: SRRC’s coping with hygiene scenario, RE: real experience with SRRC’s hygiene responses.

Values were mean±SD. P<0.05.

Means with different letters (a,b) within a column indicate a significantly different at P<0.05 by Tukey’s post-hoc test.

준다.

역설적으로 코로나-19 상황에 대해 고객들이 다소 불안 한 인식을 지니고 있음은 HS그룹과 RE그룹의 점수에서 통 계적으로 유의한 차이가 없는 결과를 통해 확인할 수 있었 다. 특히 ‘음식의 온도와 전반적으로 제공되는 음식의 특성 들이 꾸준하다’의 점수가 HS그룹과 RE그룹이 동일한 수준 임을 근거로 할 때, 외식업 관리자들은 철저한 위생 상태를 유지하고 있음을 지속적으로 공지를 해야 함과 동시에 음식 의 특성을 유지할 수 있도록 노력해야 함을 보여준다. 이러 한 제안은 선행연구들에서도 일관된 음식의 질을 유지하는 것이 고객의 재방문을 유도하고 매출에도 긍정적으로 영향 을 끼친다는 주장과 일치한다(Son 등, 2015; You 등, 2001).

위생 서비스의 질

위생 서비스의 질 6개의 항목인 위생적으로 깨끗함(3.38

±1.15점 vs. 4.02±0.86점 vs. 3.77±0.73점,

P

±0.74점,

P

1.13점 vs. 4.02±0.84점 vs. 4.11±0.79점,

P

4.07±0.80점,

P

P

4.27±0.68점,

P

이러한 인식의 변화는 선행연구에서 언급한 청결성(Kim 과 Son, 2011)과 HACCP 적용의 역할(Kim과 Choi, 2008) 이 중요함을 반증하고 있다. 외식업체의 위생관리는 고객이 이용하고 있는 홀(hall)에만 국한되는 것이 아니라 종업원, 조리 도구, 식재료의 저장 및 서비스의 순간까지도 포함할 때(Kim과 Kang, 2015) 고객의 안심을 유도할 수 있으며, 궁극적으로 고객의 재방문을 통한 매출 확보에도 유용할 수 있을 것이다. 많은 외식 관련 선행연구들이 고객의 재방문 의도에 초점을 맞춰 연구를 진행하면서 속성, 만족, 서비스, 음식의 질 등과 관련한 관심은 많았지만, 정작 위생의 중요 성이 상대적으로 미흡했던 것도 사실이다. 본 연구에서 확인 한 위생의 긍정적 변화의 결과는 향후 많은 연구자들이 사려 깊은 검토를 하는 데 있어서 실험적이면서도 실증적인 사례 로 인용되기에 충분할 것으로 사료된다. 코로나-19와 같은 예기치 못한 환경을 직면하면서 무엇보다도 고객의 안녕을 담보해야 하는 외식업계의 관리자들에게는 적절하게 활용 할 수 있는 자료가 될 수 있을 것이다.

SRRC 속성

SRRC 속성 중 편리함 점수(4.10±0.82점 vs. 4.35±0.76 점 vs. 4.51±0.75점,

P=

편안함(3.84±1.05점 vs. 4.18±0.88점 vs. 4.39±0.74점,

P

=0.003), 가성비(3.49±1.18점 vs. 4.00±0.96점 vs. 4.04±

1.15점,

P

0.87점 vs. 4.15±0.86점,

P

Table 5. Scores of revisit intention according to three groups

Total (N=226) BS (N=89) HS (N=91) RE (N=46) F-value

P-value

Will visit again for food Will visit again for drink

4.05±0.92 4.28±0.85 4.16±0.86

3.88±1.03 4.09±1.01^b 3.97±0.89^b

4.21±0.74 4.44±0.67^a 4.26±0.78^b

4.09±1.00 4.31±0.76^b 4.35±0.87^a

2.994 3.931 4.113

0.052 0.021 0.018 SRRC: student-run restaurant and café.

BS: basic-level task scenario, HS: SRRC’s coping with hygiene scenario, RE: real experience with SRRC’s hygiene responses.

Values were mean±SD. P<0.05.

The mean value with different letters (a,b) within a column indicates significantly different at P<0.05 by Tukey’s post-hoc test.

HS그룹과 RE그룹에서 높았으며 HS그룹과 RE그룹 간에는 유의한 차이가 없었다. 메뉴 다양성(3.77±1.11점 vs. 3.95±

0.88점 vs. 3.89±0.93점,

P

±0.89점 vs. 4.15±0.72점 vs. 4.09±0.91점,

P

SRRC 속성에서도 시나리오 기반의 정보 제공과 실제 방 문 고객들의 인식 정도가 긍정적인 상승으로 이어지면서 통 계적으로 BS그룹의 일반 상황에서 고객 인지에 반하여 유의 미한 차이를 보이고 있다. 물론, 메뉴의 다양성과 음식이 괜 찮다는 두 변수에 대해 유의미한 차이를 보이고 있지는 않았 지만, 나머지 속성에 해당하는 편리함, 편안함, 가성비 그리 고 음료에 대해서는 유의미한 차이가 존재하고 있으며 실제 방문한 고객의 인식은 HS의 시나리오 기반 정보 제공보다는 높았음을 확인하였다. SRRC의 속성 점수가 메뉴의 변동이 없었음에도 불구하고 높았던 것은 실제 SRRC에 방문한 고 객들이 학생이고 학교 방문 시 SRRC가 접근하기에 용이한 장소에 위치함을 인지했기 때문이며 시나리오 기반의 정보 제공의 동영상보다 실제 방문 시 고객이 이용하기에 용이한 면들이 많았을 것으로 사료된다. 이와 같은 결과는 고정적인 특성을 반영한 변수의 결과로 봤을 때 SRRC 속성은 일시적 으로 변경이 가능한 영역이 아니지만 고객들에게 시각적인 위생관리가 이루어지고 있음을 지속적으로 공지하고 그에 못지않게 실제 매장에서 위생관리가 이루어지고 있다면, 고 객의 호의적인 반응을 유도할 수 있을 것이라 사료된다.

재방문 의도

분석 결과, ‘다시 식사 할 것이다’의 점수(4.09±1.01점 vs. 4.44±0.67점 vs. 4.31±0.76점,

P=

±0.89점 vs. 4.26±0.78점 vs. 4.35±0.87점,

P=

4.21±0.74점 vs. 4.09±1.00점,

P=

보이고 있음에도 불구하고 HS그룹과 RE그룹에서 보이는 인식의 증가세는 외식업체의 위생적인 관리의 증가가 고객 의 재방문에 상당한 역할을 할 것으로 추정할 수 있으며, 선행연구들이 언급하였던 위생의 중요성과 레스토랑 사이 의 역할을 반증하는 결과이기도 하다(Kim 등, 2019; Maeng 과 Jang, 2018).

연구의 시사점 및 한계점

코로나-19의 파급력은 일상생활에 많은 변화를 가져왔 으며 밀집된 환경에서 그 위력이 증폭되는 사례들이 다수 보고되면서 비대면 소통이 적극적으로 권고되고 있다. 강제 성을 띠는 사회적 거리 두기부터 자발적인 참여를 통해 이루 어지는 생활 속 거리 두기(사회적 거리 두기 1단계)까지 코 로나-19 환경은 직간접적인 불편을 야기한다. 특히 산업 분 야에서 고객과 대면 서비스로 비즈니스가 이루어졌던 외식 업은 심각한 손실을 감수할 수밖에 없다. 이에 본 연구는 불확실한 미래에 대해 의사결정을 내리게 되는 환경에서 사 용되는 연구방법론 중 하나인 시나리오 기반 연구법을 활용 해 SRRC를 방문하는 고객을 대상으로 코로나-19 환경에서 매장의 위생 대응과 외식 고객의 음식의 질, 위생서비스의 질, SRRC 속성 및 재방문 의도에 대한 인식과의 관련성에 대해 알아보고자 하였으며, 대부분의 문항에서 HS그룹과 RE그룹은 BS그룹의 분석 결과에 비해 인식에 대한 점수가 높았고 대부분의 문항에서 HS그룹과 RE 그룹 간의 인식의 차이에는 유의성이 존재하지 않았다. 즉, HS그룹에게 제공 된 구체적이고 현실적인 시나리오 기반의 정보가 고객의 심 리적인 상태에 긍정적인 작용을 하였으며, 이는 RE그룹이 실제 방문하여 관찰할 수 있는 곳에 방역용품의 구비와 실제 방역을 경험하면서 느끼는 심리적인 안정감과 유사한 수준 임을 추측할 수 있었다. 사회심리학 연구에서 태도는 한 개 인이 오랜 학습을 통해서 습득한 좋고 싫음을 표현하는 심리 적 상태라고 정의된다(Ajzen, 1991). 행동에 대한 태도는 주어진 정보 또는 지식을 근거로 형성되는 인지적 태도와 개인의 감정에 기반한 정서적 태도로 분류되며(Stangor 등, 2014), 이러한 태도가 형성되면 실질적인 행동으로 이어진 다고 실험적 연구를 통해 검증되었다(Fishbein과 Ajzen, 1975). 따라서 본 연구에서 관찰된 코로나-19 환경에서 위 생대처에 따른 외식소비자의 SRRC 음식, 위생, 레스토랑 속성에 대한 인식의 차이, 특히 재방문 의도에 대한 인식의

차이는 단면연구의 특성상 시간적 선후 관계를 설명하기에 는 한계가 있으나, 위생대처에 따른 정서적 태도의 변화, 즉 심리적인 변화와 관련되어 있음을 추측할 수 있다. 따라서 코로나-19와 같은 특수 상황에서 적극적인 위생에 대한 대 처는 위생에 대한 고객의 인식뿐 아니라 전반적인 레스토랑 의 음식, 속성, 재방문 등에 대한 차이를 가져올 수 있음을 시사한다.

본 연구는 코로나-19 환경에서 고객의 인식 전환이 발생 하는지 시나리오 기반 연구를 진행하면서 SRRC를 연구의 배경으로 사용하였다. 코로나-19라는 예측하지 못한 급변 하는 상황에서 진행되었으므로 본 연구대상자들에 대한 기 준값과 이에 따른 각 집단 내 변화 정도 및 집단 간 변화 정도의 차이를 측정할 수 없었다. 또한 익명성으로 인해 3회 의 조사에서 일부 대상자들은 중복으로 참여했을 가능성을 완전히 배제하기는 어려웠다. 그러나 세 집단 간 기본 특성 에서 통계적인 차이가 없었으므로 측정하지 못한 차이나 중 복참여가 연구 결과에 미치는 정도는 크지 않을 것이라고 사료된다. 또한, 측정할 표본의 동질성이 유지될 수는 있지 만 학교의 테두리 내에서 운영하고 있는 식당을 방문하는 고객의 욕구는 외부 외식업체들을 방문하는 고객의 욕구와 일치된다고 확신을 할 수가 없기에 본 연구의 결과를 일반화 하는 데 어려움이 있을 수 있다. 위생에 대한 대처에 따라 고객의 레스토랑에 대한 인식과 재방문 의도에 차이가 있음 을 관찰할 수 있었지만, 단면연구라는 본 연구의 특성상 시 간적 선후 관계를 살펴볼 수 있는 후속 연구를 통해 인과성 역시 확인할 필요가 있다. 시나리오 기반의 연구가 가지는 단점인 현실적인 시장에서 연계성이 확보되는지에 대한 확 신을 제공하는데 미흡함이 발생할 수 있는 것도 본 연구의 제한점이라고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 예기치 못한 코로나-19 환경에서 고객을 대상으로 연구를 진행할 수 있 었음은 추후의 관련 연구를 진행하고자 하는 연구자들에게 참조할 만한 자료로서 역할을 할 수 있을 것이라 확신한다.

요 약

코로나-19의 대유행은 서비스 산업인 외식분야 중 특히 대 면 서비스가 중심인 매장에 직접적인 타격을 주고 있다. 본 연구에서는 코로나-19 환경에서 매장의 위생 대응과 외식 고객을 대상으로 음식의 질, 위생, 속성 및 재방문 의도에 대한 인식과의 관련성에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 2020년 4월에서 6월 학생 운영 레스토랑 카페(student- run restaurant and café, SRRC)를 방문한 경험이 있는 고 객을 대상으로 2회의 시나리오 기반 온라인 설문조사와 코 로나-19 환경에서 매장을 직접 방문하여 실제 위생 대응을 체험한 고객을 대상으로 한 1회의 오프라인 설문조사를 실 시하였다. 첫 번째 시나리오(basic-level task scenario, BS)는 코로나-19 환경에서의 SRRC 운영 개선을 위한 과제 를 알아보기 위한 상황임을 제시하였고, 두 번째 시나리오

(SRRC’s coping with hygiene scenario, HS)는 추가로 SRRC의 코로나-19 환경에서의 위생 대응에 대한 설명과 실제 상황을 시범하는 동영상을 제시하였다. 세 번째 실제 상황은 SRRC의 코로나-19 환경에서의 위생 대응을 실제 체험(real experience with SRRC’s hygiene responses, RE)한 경우로 한정했다. 모든 대상자는 SRRC의 음식의 질, 위생 서비스의 질, 속성, 재방문 의도에 대한 동일한 설문지 에 Likert 5점 척도를 사용하여 응답하였으며 BS 89명, HS 91명, RE 46명 등 총 226명이 응답하였다. 분석 결과, 세 그룹 간 성별, 연령, 주당 SRRC 이용 횟수에는 차이가 없어 각 그룹별 참여자의 특성은 유사했다. SRRC의 음식의 질에 대한 6문항 중 6문항, 위생 서비스의 질에 대한 6문항 중 6문항, SRRC 속성에 대한 6문항 중 4문항의 점수가 BS그룹 보다 HS그룹 및 RE그룹에서 높았고, 대부분의 문항에서 HS그룹과 RE그룹 간에 유의한 차이는 없었다. 재방문 의도 에 대한 점수는 3문항 중 1문항에서 HS그룹의 점수가 가장 높았으며 1문항에서 RE그룹의 점수가 가장 높았다. 즉, HS 그룹에게 제공된 구체적이고 현실적인 시나리오 기반의 정 보가 고객의 심리적인 상태에 긍정적인 작용을 했으며 이는 RE그룹이 실제 방문하여 관찰할 수 있는 곳에 방역용품의 구비와 실제 방역을 경험하면서 느끼는 심리적인 안정감과 유사한 수준임을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 코로나- 19와 같은 예기치 못한 상황에서 외식산업 관리자의 위기 대응에 대한 시사점을 제공한다는 점, 향후 다양한 상황에서 의 사례 연구를 위한 기반을 제공했다는 점에서 의미가 있다 고 사료된다.

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