A Study on the Brand Image Intergration of Apartment By Residents' Evaluation

(1)

아파트 거주자 평가를 통한

아파트 브랜드의 이미지 통합 실태 연구

A Study on the Brand Image Intergration of Apartment By Residents’ Evaluation

이용민* 권오정**

Lee, Yong-Min Kwon, Oh-Jung

Abstract

The brand is getting more important purchase factor in apartment market, so domestic construction companies have tried to differentiate it from others by creating the unique brand image. The purpose of this study was to investigate consistency of apartment brand image as a process which includes publicity, design and customer service and to analyze how using intergrated brand image affects brand preference and purchasing intention. To examine hypotheses, an empirical study using a survey questionnaire for residents living in 4 different brand apartments in Dongtan, Hwasung city was conducted. The collected data were treated with the SPSS Win Program 14.0. The study indicates that residents living in brand apartment generally preferred natural friendly image, high-class image and modern image to the others.

And at first apartment brand images were created with image advertising on TV, catalog for sale and model house tour, but residents have most needs for customer service reflected in brand images. The study also has found that brand images in each process including publicity, design and customer service were not intergrated. However brand image intergration had positive effects on residential satisfaction and customer loyalty. The results of the study are expected to become the useful data in developing sustainable apartment brands and building effective marketing strategy of construction companies.

Keywords :

Intergrated image, Apartment differentiation factor, Brand apartment, Brand image, Brand preference

주 요 어 :이미지통합

,

아파트차별화요소

,

브랜드아파트

,

브랜드이미지

,

브랜드선호

I. 서 론

1. 연구의 배경 및 목적

건설사들의 브랜드 개발 활성화와 함께 소비자들의 아 파트 구입 결정요인도 변화하여 브랜드는 소비자들의 아 파트 구매요소에서 높은 위치를 차지하고, 아파트 경쟁력 의 중요한 수단으로 작용하게 되었다. 그러나 빠르게 진 행된 아파트의 브랜드화는 몇 가지 문제점을 낳고 있다.

주요건설사들이 브랜드 도입으로 성과를 누리자, 후발주 자들도 무분별하게 차별화되지 않는 개별브랜드를 만들어 냈고 이러한 단기적인 성과를 위한 브랜드 개발에 따른 지출비용은 소비자부담으로 돌아가게 되었다(이효찬, 2005).

또한 많은 차별화 전략들은 대다수 브랜드 아파트에 적 용되는 보편적인 개념으로 결국 브랜드 고유의 독특함을 가진 이미지구현을 통한 차별화가 이루어지지 않고 있다.

또 다른 문제점은 건설사들의 브랜드 마케팅 전략으로 TV, 신문 등의 대중매체를 통한 이미지 광고를 통해 허 상의 이미지만을 제공하고 있다는 점이다(편석환, 2006).

호감가는 이미지 광고로 단기적으로 소비자들의 환심을 살 순 있지만,장기적인 관점에서 볼 때는 그 브랜드 이미 지를 입주 후에도 지속적으로 느낄 수 있도록 브랜드 관 리를 해야 진정한 브랜드 가치를 높일 수 있을 것이다.

따라서 일회성 브랜드 개발과 이미지 광고에만 치중한 브랜드 마케팅을 지양하고, 장기적인 안목의 브랜드 마케 팅을 위해 아파트 브랜드는 다양한 차별화 요소 가운데 지속적으로 브랜드 이미지를 구축하여 집중적인 브랜드 아이덴티티를 형성할 수 있는 전략을 개발하여야 한다.

또한 개발된 브랜드의 이미지는 홍보, 계획, 고객서비스, 즉 아파트 구매에서부터 입주 후 서비스까지의 전 과정 에 걸쳐 일관성 있게 형성되어야 한다. 이러한 개념의 ‘브 랜드 이미지 통합’은 지속가능한 아파트 브랜드 관리를 위해 필요한 개념이며 이 과정을 통해 브랜드 가치를 향 상시키고 타사와의 경쟁에서 우위를 확보할 수 있다.

이에 본 연구에서 향후 거주자의 입장을 반영한 건설 회사의 지속가능한 브랜드 차별화 전략 개발을 위한 기

**정회원(주저자), 건국대학교 건축공학과 주거환경전공 박사과정

**정회원(교신저자), 건국대학교 건축대학 주거환경전공 교수, 이학박사 이 논문은 2008년도 한국주거학회 추계학술발표대회에 발표한 논문 을 수정·보완한 연구임.

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초자료를 제공하기 위해 수행하고자 하는 구체적인 연구 목적은 다음과 같다.

1) 문헌조사를 통하여 건설사들의 차별화 전략 현황을 정리·분석한다.

2) 브랜드 아파트 거주자들을 대상으로 한 실증조사를 통하여 브랜드 이미지 통합실태를 규명한다.

(1) 브랜드 아파트의 이미지에 대한 거주자의 인식을 파 악한다.

(2) 홍보, 계획, 고객서비스 단계별 차별화 요소에 대 한 이미지를 평가한다.

(3) 평가된 이미지와 브랜드 이미지의 일치 정도를 파악한다.

3) 주택 상품 개발 단계별로 거주자들의 차별화 요구도 및 브랜드 이미지 통합과 주거만족과의 관계를 살펴 보고, 브랜드 이미지 통합의 타당성을 분석한다.

2. 연구 범위 및 방법 1) 조사대상 및 조사방법

지역적인 영향에 따른 입주민들의 특성 차이를 최소화 하기 위해 특정 지역으로 한정하여 조사대상을 선정하고 자 하였다. 선정조건으로는 다양한 브랜드 아파트들이 존 재하고, 입주개시일이 조사시점의 1년 전 이상으로 입주 시기가 비슷하고 세대수도 비슷한 단지들이 밀집해 있는 지역으로 제한하였고, 이러한 기준에 의해 경기도 화성시 동탄 신도시가 조사대상 지역으로 선정되었다.

조사지역 선정 후 2차적으로 조사 대상 아파트 단지를 선정하였는데, 조사 단지는 도급순위 20위권 내 건설업체 의 브랜드 중에서 동탄 신도시에 공급되어 있고 서로 다 른 브랜드 컨셉과 아이덴티티를 추구하는 브랜드 아파트 4개 단지를 선정하였다<표 1>.

선정된 단지의 정보와 분양시점의 차별화 전략과 브랜 드 컨셉을 정확히 파악하기 위해, 해당 건설사의 마케팅 부분 담당자와의 면담을 통하여 자사의 차별화 전략에 관 한 설명을 듣고 분양 카달로그, 차별화 전략에 관한 자료 등을 수집하였고, 이 외에도 브랜드 홍보자료, 브랜드 홈 페이지 등을 통해 조사한 내용을 참고하였다. 단지의 계 획요소와 서비스 현황을 살펴보기 위해 각 단지를 방문 하여 사진촬영을 하였고, 이를 바탕으로 설문지를 작성하

였다. 작성된 설문지의 타당성과 적합성 확인을 위해 2008 년 10월 11일 조사대상 4단지를 방문하여 단지당 2부씩 예비조사를 실시하였다. 예비조사 후 수정된 조사도구로, 2008년 10월 13일부터 30일까지 아파트를 방문하여 입주 자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 각 단지당 60부씩 배포하였으나 삼성래미안 40부, 한화꿈에그린 59부, 두산 위브 46부, 쌍용예가 50부를 회수하여 총 195부를 본 연 구 조사 분석에 이용하였다.

2) 조사내용 및 분석방법

(1) 브랜드 이미지 평가를 위한 형용사

브랜드 이미지를 파악하기 위한 척도를 만들기 위하여 선행연구고찰(김정윤, 2007; 신미옥, 2008; 이현수, 2004) 을 통해 브랜드 이미지 평가를 위한 어휘들을 수집하였 다. 조사대상 아파트 단지의 브랜드에 해당하는 브랜드 이미지를 총합하여 대표이미지로 선정하고, 이들과 비슷 한 의미의 형용사들은 하나로 묶어서 본 연구의 조사도 구에 활용될 ‘아파트 브랜드 이미지에 관련된 형용사’를 정리하였다<표 2>.

조사대상 4개 단지가 분양 당시 차별화 전략으로 내세 웠던 브랜드 이미지를 살펴보면, 삼성래미안은 자연친화, 감성, 첨단, 고급스러움의 이미지로 비교적 다양한 이미지 를 추구하고 있었으며, 한화꿈에그린은 자연친화, 두산위 브는 현대적이고 감각적인 이미지, 쌍용예가는 고풍적이 고 예술적인 이미지를 추구하였다. 네 개의 브랜드 모두 각기 다른 차별화 이미지를 갖고 있었고, 삼성래미안은 4 가지의 다양한 이미지를 추구하는 반면, 한화꿈에그린은 자연친화라는 단일 이미지를 집중적으로 추구하는 등 추 구하는 이미지의 다양성에도 차이를 보였다.

(2) 브랜드 이미지 평가를 위한 단계별 차별화 요소 브랜드 차별화 요소 선정은 조사대상 4단지의 분양 카 달로그, 브랜드 홈페이지, 건설사 내부자료 등을 분석하여 공통적으로 내세우는 차별화 전략들 중 홍보, 계획, 고객 서비스 단계에 맞는 차별화 요소들을 분류하였다. 세부적 으로 나눠보면 <표 3>과 같다.

(3) 설문내용 및 분석방법

본 연구의 조사도구인 설문지는 앞서 설명한 차별화 요 소별 브랜드 이미지 평가 항목 33문항¹⁾ 외에 브랜드 아 파트와 브랜드 아파트 이미지에 관한 문항 11문항, 사회·

표 1. 조사대상 단지 특징 아파트브랜드

(건설업체) 입주

개시일 세대수 브랜드 컨셉 도급순위

A.래미안

(삼성물산) 2007.02 514 감성, 첨단 고급, 자연친화 2 B.꿈에그린

(한화건설) 2007.03 534 자연친화 12

(두산건설)C.위브 2007.04 915 현대적

감각적 11

(쌍용건설)D.예가 2007.09 938 고풍적

예술적 16

표 2. 이미지 평가를 위한 아파트 브랜드 이미지 형용사 이미지대표 고급

스러움 현대적 자연

친화 감성적 고풍적 첨단성

비슷한이미지 세련된자부심 품격있는품위있는

도시적인참신한 모던한

건강한쾌적한 생태적인깨끗한

감각적예술적 미적인여성적

고전적전통적

미래지향적 진보적인편리한

1) 차별화 요소별 브랜드 이미지 평가 항목에 대한 평가용 사진은 해 당아파트별로 다르게 구성되었다.

(3)

인구학적특성과 주거관련특성에 관한문항

10

^문항 ^등^총

54

문항으로 구성되었다

.

조사 대상자는 설문지에 있는 해당 단지의 차별화 요 소의 사진을보고

7

개의 이미지 중연상되는이미지와 유 사한 형용사를 선택²⁾ 하도록 하였으며

,

^{통계분석은}

SPSS 14.0 for windows

를사용하였고

,

빈도분석

,

기술통계

,

다 중응답분석

,

교차분석

t-test, ANOVA

등을 이용하여 분석 하였다

.

II. 문헌 고찰

1. 브랜드 이미지 통합

브랜드이미지

(Brand Image)

란소비자들이브랜드를 어

떻게 인식하고 있는가를 형상화한 것

,

즉소비자들에게 보여지고 있는 브랜드의 모습으로 상품자체에대한 감정 이상품과 관련된 여러 정보의 간접적 요소와결합되어 형성된 소비자의 심리적 구조체계로 요약할 수있다

(

노장 오

, 1994).

반면에 브랜드 컨셉

(Brand Concept)

이란 기업 이전달하고자 하는 브랜드의 의미를 말하고

,

^브랜드 ^컨

셉은 시장 진입 전에 선택되어져서 브랜드 포지션의 경 계를 설정해준다

.

소비자의 생활 수준과 의식 수준이 향 상됨에 따라 상품의 실질적 속성보다브랜드 이미지를 중 시여기는 소비자들이 늘고 있으며

,

브랜드 이미지는 브랜 드의 기술적 우수성과 효율적인 마케팅 관리에 못지 않 게 중요한 담당하고 있다

(

오두범

, 1982).

‘

브랜드 이미지 통합

’

보다 더 포괄적인 의미의

‘

기업

이미지 통합

’

의 개념을 살펴보면

CI(Corporate Identity)

또는

CIP(Corporate Identity Program)

^라고 ^표현되며 ^어떤

기업이나 단체가 목표하는 이상적인 이미지를 체계화

,

단 일화

,

통합화하기 위한 일종의 커뮤니케이션 전략이다

.

현 대사회와 같이 복잡하고 다변화하는기업환경 속에서 기 업의실체와 이미지를 명확하게 부각시켜 차별화를 도모 함으로써 바람직한 기업상을 창출하는 동일화 작업을 의 미한다

(

김창수

, 2000). CI

전략 수립 시

,

함께 언급되고 있 는

BI(Brand Identity)

전략은 소비자에게가장 먼저 기억

될 수있는 요소인 브랜드 이미지 통합 전략을 수립하는 것이다

.

^기업은 ^브랜드 ^이미지 ^제고를 ^위하여 ^일관성 ^있

는이미지를 형성하여야 하기때문에 기업이미지에 도움 이 되는 통합 디자인 커뮤니케이션 요소가 중요하다

.

건설사들도 다른 기업들과 마찬가지로

BI

를 통해서 브 랜드 이미지 전략을 실행하고 있지만

,

^아파트 ^브랜드의

이미지 관리는 이미지 광고나 로고

,

^색채

,

^{외관디자인} ^등

의요소로 보여지는 부분에서 중점적으로 이루어지고있

다

.

신미옥

(2008)

은 외관 및 실내디자인 요소에서 고객에

게일관성 있는 이미지를보여주는 것이 필요하며

,

이러 한 활동이 브랜드 이미지를 강화한다고 주장하였다

.

^그러

나 건설사의 지속적이고 일관성 있는 브랜드 이미지확 립을 위해서는 단편적인 요소에 의존하는 브랜드 이미지 전략보다는 차별화된 브랜드 철학을 가지고

,

광고 및홍 보

,

단지 전체의 계획요소

,

커뮤니티 시설 및 프로그램

,

입주 후 서비스와 입주민지원 서비스에 이르는 전 과정 의차별화요소에서 일관성 있는 브랜드 이미지를 추구하 는 것이 필요하다

.

2. 아파트 브랜드 차별화 전략 동향

건설사들은업체 이미지 및자사상품의 인지도를 제고 할 목적으로개별적인 브랜드 차별화목표 및 전략을 제 시하고 있다

.

차별화 전략은 설정목표를 달성하기 위한 구체적인 방법으로 차별화목표나 홍보이미지와 같이 추상 적이지 않고 구체적이다

.

^즉

,

^{건설사에서}^{기획단계의} ^사전

시장조사 등을 통해 반영될수 있도록 구체적인 지침을 주는 것이라고 할 수 있다

.

³⁾

90

년대 적극적으로 도입된

,

차별화 전략을 분석하기 위 하여 우리나라 아파트 계획특성을 분석한연구를보면평 면계획은 전용면적과 관련된 내용이

,

인테리어 부분은 내 부마감과 관련된 내용이

,

설비부분은 정보통신과 안전에

관련된 내용이 많은 것으로 나타났다

(

손세관 외

, 2000).

차별화의 유형은 크게 환경친화형

,

첨단형

,

전통형

,

생활 편의형

,

^커뮤니티^중시형의

5

^가지 ^유형으로 ^분류되어^있

다

(

신중진 외

, 2000).

차별화 전략 도입 시기에는 하나의

유형으로 이루어진 계획요소를 사용하다가 점차 하나의 유형만으로는 설명할 수없는복합적인 계획요소가등장 하고 있다

.

또한 정보화 사회가 되어감에따라 입주자의 생활양식과 요구에 대응한 생활편의형과 커뮤니티 중심형 이 점차 등장하게 되었다

(

이연숙 외

, 2004).

최근들어 브랜드 아파트가 일반화되면서 아파트 차별 화전략은 크게환경

,

첨단

,

고급화로나타나고 있다

.

아 파트내부평면은 다양화되었고

,

^{가변형설계가} ^{일반화되고}

내장재와 마감재는 고급화되고 고품격을 강조한 인테리어 가등장하고 있다

.

아파트 내부공간뿐만 아니라 외부공 간에 대한 관심이 증대되었는데

,

쾌적한 조망권확보를 위 표 3. 브랜드 이미지 평가를 위한 단계별 차별화 요소

단계 차별화 요소

브랜드 홍보 브랜드로고, 분양당시광고, 현재광고, 홈페이지

계획

주호 거실, 침실, 주방, 욕실

주동 외관전체, 주동출입구, 필로티, 주동측벽, 옥탑 단지

단지정문, 중앙광장, 산책로, 주차장입구, 주차장 주동진 입로, 주민운동시설, 커뮤니티시설, 수변공간, 휴게공간, 안내사인, 조형물/시설물, 부속시설, 어린이놀이터, 야간 경관, 시설명칭

고객서비스 하자보수서비스, 청소서비스, 단지행사

2) 본 연구는 단계별 이미지 통합에 관한 조사이기 때문에 지속성있 는 이미지 평가를 위해 홍보와 계획에서 사용되었던 이미지 평가를

위한 형용사를 고객서비스 단계에서도 동일하게 적용하여 평가하였다. 3) 장성수·서정렬·경신원(2000.03). 소비자 만족도 제고를 위한 아파트 상품개발 전략연구, 주택산업연구원

(4)

한 입체적 단지배치와 녹지율을 높인 조경시설, 테마공원 도입으로 단지를 좀 더 친환경적인 모습으로 질적 수준 을 향상하고 있다. 시스템 측면에서는 첨단화가 이루어지 고 있고, 초고속 통신망 외에도 무인경비시스템과 중앙냉 방시스템, 홈오토메이션의 설치 등이 차별화 전략으로 활 용되고 있다.

하지만 이러한 차별화 전략들은 설계요소로 제한되어 있고, 대부분의 아파트 브랜드의 차별화 전략이 추구하는 바가 대동소이하기 때문에 진정한 차별화가 이루어지지 않고 있다. 최근에는 건설사들이 브랜드 이미지 관리 차 원에서 다양한 입주 후 서비스 전략에 주력하고 있다. 고 객서비스를 통해서 타사와 차별화하겠다는 전략으로 대형 건설사들의 고객서비스 차별화 경쟁이 시작되었다. 대림 산업의 ‘오렌지서비스’, 삼성물산의 ‘헤스티아 서비스’ GS 건설의 ‘자이+1서비스’ 등 입주후 서비스 내용은 세대내 부 클린서비스, 조경관리, 세대 내부 살균 등과 같은 것 으로 입주후 고객 만족도를 높이는데 기여하고 있다. 뿐 만 아니라 입주민을 대상 각종 행사와 공연을 개최하는 문화서비스를 제공하여 소비자들의 감성을 자극하고 있다.

이러한 서비스는 각 브랜드의 주택문화관과 단지 내 커 뮤니티시설을 중심으로 이루어지고 있으며, 입주민을 위 한 다양한 강연과 공연들이 열리고 이러한 서비스는 주 민들의 자부심을 높여주고 있다.

3. 아파트 브랜드 이미지 관련 선행 연구

지금까지 아파트 브랜드 관련 연구는 브랜드 가치에 관 한 다양한 관점에서 진행되어 왔다. 관련 선행 연구 고찰 결과, 아파트의 브랜드화 진전에 따른 마케팅 전략 연구 (김세진, 2005; 김찬호 외, 2005; 배수용 외, 2004; 소병 로 외, 2005; 이혜영, 2003; 홍재관, 2004)가 많이 수행 되었지만 브랜드만의 차별화된 전략과 장기적이고 일관된 브랜드 이미지 제공의 필요성에 대한 언급만 있을 뿐, 이 를 위한 전략수립의 구체적인 방안 제시 연구는 시도되 지 않았다.

따라서 본 연구는 기존연구에서 시도되지 않은 브랜드 아파트의 이미지 연속성을 조사하여 아파트의 이미지 통 합 실태를 파악하고, 지속가능한 아파트 브랜드를 유지와 관련된 정보를 제공하여 향후 아파트 브랜드 차별화 마 케팅 전략 수립에 기여하고자 한다. 최근 단순히 브랜드 이미지에 대한 연구에서 벗어난 아파트 브랜드 이미지 통 합 연구는 신미옥·김남효(2008)의「아파트 브랜드에 따 른 외관 및 실내디자인 이미지 통합에 관한 연구」가 있 는데, 이 연구는 아파트의 외관 및 실내디자인 이미지에 만 한정하여 이미지 통합 조사가 이루어졌다. 그러나 본 연구는 브랜드 아파트 개발의 전 과정인 홍보·계획·고 객서비스 단계에서 브랜드 이미지 통합을 다루고 있고, 브랜드 이미지가 어떤 단계에서 형성되는지에 대한 조사 가 이루어진 브랜드 이미지 통합에 관한 포괄적인 연구 로, 기존 브랜드 이미지 연구와는 다른 차별성을 가지고

있다. 또한 브랜드 아파트 거주자가 아닌 불특성 다수를 대상으로 한 기존의 브랜드 아파트 이미지에 대한 연구 들과는 다르게, 실제 브랜드 아파트 거주자를 대상으로 한 연구로서 다른 아파트 브랜드 이미지 연구와 차별성 을 갖는다.

4. 브랜드 이미지 통합 관점에서 본 아파트 브랜드 차별화 전략 현황 분석

현재 많은 차별화 전략들이 쏟아져 나오고 있지만 그 전략들을 분석해보면, 크게 친환경, 첨단화, 고급화로 요 약될 수 있으며(임보련, 2005), 이러한 주요한 컨셉은 대 다수 아파트에 일반적으로 적용되는 보편적인 개념으로 결국 브랜드별 차별화가 제대로 이루어지지 않고 있다고 볼 수 있다. 다시 말해서, 각 기업이 추구하는 아파트만 의 고유한 철학과 목표에 부합하는 진정한 차별화가 실 현되지 않는 차별화 전략들이 난무하고 있는 실정이다.

또 한가지 주목할 점은 건설사들이 실행하고 있는 마 케팅 전략 프로세스의 단계(홍보-계획-고객서비스)별로 해 당 건설회사의 브랜드 이미지 통합이 이루어지지 않다는 것이다. 현재는 특정 단계, 특히 계획요소에서 브랜드 이 미지를 반영하고 있으며, 앞서 설명한 바와 같이 최근에 건설사들이 주력하고 있는 입주민을 위한 입주 후 서비 스 단계에서는 건설사가 전달하고자 하는 브랜드 이미지 전달과 전 단계(홍보-계획)와의 지속적인 브랜드 이미지 통합은 이루어지지 않고 있다.

건설사의 브랜드 아파트 상품 개발 단계를 살펴보면, 브 랜드 홍보 단계를 거쳐 단지 계획 및 시공을 하게 되고, 입주 전과 후에 입주자를 대상으로 고객서비스를 제공한 다. 단계별로 세부적으로 나눠보면, 먼저 홍보 단계에서는 브랜드가 추구하는 아이덴티티에 맞게 브랜드 로고와 슬 로건을 만들고 다양한 매체를 통한 브랜드 이미지 광고 와 분양광고를 한다. 또한 주택문화관, 모델하우스의 물리 적 공간을 통해 브랜드를 홍보하고 브랜드 홈페이지를 통 해 인터넷 사용자들에게 브랜드를 홍보한다. 계획 단계에 서는 전달하고자 하는 브랜드 이미지에 맞게 주호, 주동, 단지 를 계획하는데 주호 즉, 단위세대 공간에서는 각 실 마다의 평면과 인테리어, 설비시스템, 가구 및 제품 등의 세부사항을 계획한다. 주동계획은 주동배치와 주동외관, 주동내부, 옥탑/정문, 경관 조명등의 재료 및 색상, 형태 등의 요소를 디자인하고, 단지계획에서는 커뮤니티시설과 공원 및 녹지의 옥외공간에 대한 디자인과 명칭, 프로그 램, 안내싸인등을 계획한다. 마지막으로 고객서비스 단계 에서는 입주 전, 후 서비스와 입주민 동호회, 입주민 대 상 문화강좌, 입주민 대상 단지 행사 및 공연, 웹진과 매 거진 등을 통하여 서비스를 제공한다. 이 모든 단계를 통 하여 브랜드 아파트 단지가 완성되는데, 이 단계들을 구 성하는 요소들에서 아파트 브랜드의 차별화된 이미지가 반영되어야 하며, 이를 통해 입주자들은 일관성 있고 연 속된 브랜드 이미지를 전달받을 수 있어야 한다.

(5)

따라서 본 연구에서는 위와 같이 분석된 브랜드 아파 트 차별화를 위한 기존의 브랜드 아파트 상품개발단계를 브랜드 이미지 통합과정의 3단계로 정하고, 브랜드 이미 지를 전달하기 위한 구체적인 차별화 요소 추출하였고 그 내용은 <그림 1>과 같다.

III. 연구 결과 및 논의

1. 조사대상자의 사회인구학적 특성 및 주거관련 특성 조사대상자의 사회인구학적 특성 및 주거관련 특성을 조사한 결과는 <표 4, 5>와 같다.

조사대상자의 대부분은 30, 40대(87.7%)의 여성(91.8%) 으로, 학력은 대졸(68.2%), 가족수는 3-4인(60.5%)이고, 취 학 아동과 초등학생을 자녀(74.8%)를 두고 있다. 거주 아 파트는 4가지 브랜드가 25%내외로 분포되어 있고, 신규 분양을 받아 입주한 경우가 65.6%를 차지했다. 주택규모 는 대부분이 30평대로 현재의 브랜드 아파트 거주 이전

에도 아파트에 살았던 경우가 77.4%로 나타났다.

이와 같은 결과를 볼 때, 조사대상자들은 같은 도시에 살고 있는 지역적인 동질성 외에도 사회인구학적 특성과 주거관련 특성도 비교적 동질적인 것으로 판단되었고, 이 는 차후 본 연구에서 브랜드별 거주자 평가를 비교연구 하는데 타당성을 확보하는 전제가 된다.

2. 조사대상자의 브랜드 아파트 이미지에 관한 인식 1) 선호 이미지와 선호 브랜드

조사대상자가 선호하는 브랜드 이미지는 자연친화 (30.4%), 고급스러움(26.8%), 현대적(17.7%) 순으로 높게 나타났다. 그 뒤로는 첨단성(14.6%), 감성적(6.0%), 고풍 적(4.3%)인 이미지가 차지하였다<표 6>.

선호 이미지의 조사결과는 선호하는 브랜드와 그 브랜 드를 선호하는 이유에 대한 조사결과와 연결됨을 알 수 있었다<표 7, 8>. 선호 브랜드로는 삼성래미안이 49.7%

로 가장 선호도가 높게 나타났는데, 선호 브랜드를 선호 하는 이유로는 ‘건설회사가 신뢰됨’(21.3%)과 ‘브랜드 이 미지 좋음’(20.2%)이 우선적으로 꼽혔다. 이 결과는 브랜 드 이미지의 관리가 브랜드 선호에 큰 영향을 미침을 보 그림 1. 본 연구의 단계별 차별화 요소에 의한 아파트 브랜드 이미

지 통합 과정

표 4. 사회인구학적 특성

항목 구분 f % 항목 구분 f %

성별

남 16 8.2

연령

20-29세 12 6.2 여 179 91.8 30-39세 143 73.3 소 계 195 100.0 40-49세 28 14.4 학 력

중졸이하 2 1.0 50세이상 12 6.1

고졸 46 23.6 소 계 195 100.0

대졸 133 68.2 월평 균소 득

150만원 미만 1 0.5 대학원졸 14 7.2 150-299만원 47 24.1

소 계 195 100.0 300-499만원 111 56.9

생활주기

첫자녀미취학기 80 41.0 500만원 이상 36 18.5 소 계 195 100.0 초등교육기 66 33.8

동거 가족 수

2명 이내 65 33.3 중고등교육기 15 7.7

3명 104 53.3 첫자녀성인기 18 9.2

4명 14 7.2

기타 16 8.2

5명 이상 12 6.2 소 계 195 100.0

소 계 195 100.0

표 5. 주거관련 특성

항목 구분 f % 항목 구분 f %

아파 트 브 랜드

4)

A브랜드 40 20.5 주택 규모

20평대 8 4.1 30평대 173 88.7 B브랜드 59 30.3

40평대 14 7.2 C브랜드 46 23.6

소 계 195 100.0 D브랜드 50 25.6

이전 거주

주택 유형

브랜드아파트 80 41.0 소 계 195 100.0

비브랜드아파트 71 36.4

분양 소유

단독주택 15 7.7 신규 분양 입주 128 65.6

연립/빌라 14 7.2 분양 후 구입 5 2.6

다세대주택 10 5.1 전/월세 거주 62 31.8

기타 5 2.6

소 계 195 100.0

표 6. 브랜드 아파트 선호 이미지

선호 이미지 1순위 2순위 3순위

f(%) f(%) f(%)

고급스러움 57(29.2) 55(28.4) 44(22.7) 현대적 25(12.8) 50(25.8) 28(14.4) 자연친화 97(49.7) 51(26.3) 29(14.9) 감성적 3(1.5) 13(6.7) 19(9.8)

고풍적 1(0.5) 8(4.1) 16(8.2)

첨단성 12(6.2) 17(8.8) 56(28.9) 합 계 195(100.0) 194*(100.0) 192*(100.0)

*결측값이 있어 전체사례수 N=195와 다름

4) 본연구에서 편의상 삼성래미안은 A, 한화꿈에그린은 B, 두산위브 는 C, 쌍용예가는 D로 칭함.

(6)

여주며, 본 연구의 근거를 뒷받침하는 연구결과이다. 앞서

<표 1>에서 제시했던 바와 같이, 삼성 래미안브랜드 컨셉 은 감성, 첨단, 고급, 자연친화이었는데 이는 자연친화, 고 급스러움, 첨단 등이 조사대상자들이 선호하는 이미지 1, 2, 3 순위에서 가장 높은 순위를 나타내고 있어, 선호이 미지와 브랜드 컨셉이 일치하고 있었다. 따라서 이러한 선호이미지와 브랜드 컨셉과의 일치성으로 인해 삼성 래 미안이 높은 선호도를 보이는 브랜드가 되고 있음을 유 추할 수 있다.

2) 브랜드 이미지 형성 단계

조사대상자가 현재 거주하는 아파트 브랜드에 대한 이 미지가 가장 강하게 느껴지는 단계를 조사한 결과는 <표 9>와 같다.

홍보, 계획, 고객서비스를 다시 세부적으로 10개로 분 류하여 자신이 거주하는 아파트 브랜드에 대한 이미지 형 성에 가장 많은 영향을 받은 단계에 대해 조사하였는데, 그 결과를 보면, TV광고에 의한 영향이 가장 컸고(35.4%), 모델하우스/주택문화관(16.1%), 단지계획(11.5%)이 그 뒤 를 이었다. 크게 세 단계로 나눠서 살펴보면, 홍보 단계 가 77.7%, 계획단계가 20.3%, 고객서비스 단계가 11.9%

로, 단계가 뒤로 갈수록 이미지형성이 이루어지지 않고 있음을 알 수 있었다. 이는 건설사들이 분양 전과 분양 당시에는 이미지 광고와 카달로그, 모델하우스로 호감가 는 차별화된 이미지를 제공하지만, 상대적으로 분양 이후

계획이나 고객서비스 단계에서는 브랜드 이미지 형성을 제대로 하고 있지 못함을 보여준다.

3) 단계별 차별화된 이미지 요구도

어느 단계에서 타사와 차별화되는 이미지가 반영되었으 면 하는지에 대한 거주자의 차별화된 이미지 요구도 조 사에서는 고객서비스 단계가 64.6%로 홍보(25.1%)나 계 획(26.7%)단계보다 훨씬 더 차별화된 이미지가 반영되기 를 요구하고 있는 것으로 나타났다<표 10>. 이는 현재 거 주자들은 홍보나 계획단계에서 브랜드 이미지를 형성하였 지만, 앞으로는 고객서비스까지 연결되는 차별화된 브랜 드 이미지 반영으로 지속적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있기를 요구하고 있다고 볼 수 있겠다.

3. 거주 브랜드별 브랜드 아파트 이미지에 관한 평가 1) 브랜드에 관한 인식 비교

조사대상 아파트 별로 브랜드 아파트 이미지에 관한 인 식차이를 χ²검증을 통해 분석한 결과, 3개 변인 모두에 서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다<표 11>.

아파트 구매시 브랜드 고려 정도에 대한 집단간 차이 에서는 거주하고 있는 아파트 브랜드에 상관없이 아파트 구매시 브랜드를 고려하는 편인 것으로 조사되었다.

브랜드가 주거만족에 어느 정도 영향을 끼치는 질문에 도 전반적으로 브랜드가 주거만족에 영향을 미친다는 의 견이 많았고(평균 3.84) 4개 아파트별로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 거주 브랜드별 차별화된 이미지가 브랜드 자산가치에 미치는 효과에 대한 질문에도 4개 브 랜드 아파트 거주자 모두 4.30 이상으로 답해, 차별화된 이미지가 브랜드 자산가치 효과에 매우 긍정적인 영향을 줄 것으로 인지하고 있었고 통계학적으로 유의미한 집단 간의 차이는 없었다. 거주 브랜드와는 관계없이 브랜드가 주택구매시 큰 영향을 미치고, 주거만족과 자산가치 상승 에 긍정적인 영향을 끼친다고 인식하고 있었다.

결과적으로 볼 때, 조사대상자는 현재 어느 브랜드 아 파트에 사느냐에 상관없이 브랜드 아파트에 대한 인식과 관련된 항목들에 대해 동질적인 견해를 갖고 있음을 알 수 있었다.

표 7. 선호하는 아파트 브랜드

순위 선호브랜드 f(%)

1 삼성 래미안 97(49.7)

2 포스코 더샵 22(11.3)

3 GS 자이 12(6.2)

4 롯데 캐슬 9(4.6)

5 현산 아이파크 9(4.6)

표 8. 선호 아파트 브랜드를 선호하는 이유

순위 선호 이유 f(%)

1 건설회사 신뢰됨 40(21.3)

2 브랜드 이미지 좋음 38(20.2)

3 브랜드 인지도 높음 34(18.1)

4 투자가치, 환금성 높음 31(15.9)

5 광고 접해 친숙 18(9.2)

표 9. 단계별 브랜드 이미지 형성

홍보 계획 고객 서비스

단계 f(%) 단계 f(%) 단계 f(%)

TV광고 68(35.4) 세대계획 15(7.8) 입주전 서비스 2(1.0) 지면광고 13(6.8)

주동계획 2(1.0) 입주후

유지관리서비스 21(10.9) 분양카달로그 18(9.4)

모델하우스

/주택문화관 31(16.1) 단지계획 22(11.5) 입주자 활동 0(0.0)

77.7 20.3 11.9

표 10. 단계별 차별화된 이미지 반영 요구도

홍보 계획 고객서비스

예 아니오 예 아니오 예 아니오

f(%) f(%) f(%) f(%) f(%) f(%) 49(25.1) 146(74.9) 52(26.7) 143(73.3) 126(64.6) 69(35.4)

표 11. 브랜드별 브랜드에 관한 인식차이 (5점 리커트)

항목 전체 A B C D F비

아파트 구매시 브랜드 고려정도 4.00 4.18 3.92 4.07 3.90 1.703 브랜드의 주거만족 영향력 3.84 4.03 3.85 3.85 3.66 2.388 차별화된 이미지의 브랜드 자산가치 효과 4.33 4.33 4.34 4.30 4.34 .023

(7)

2) 조사대상 아파트 브랜드 이미지 평가

조사대상 아파트 브랜드에 대한 이미지 평가 결과는 다 음 <표 12>와 같다. A브랜드는 현대적이고 고급스러운 이 미지가 강했으며, B브랜드는 자연친화적인 이미지가 강하 게 인식되고 있었다. 하지만 C, D브랜드는 조사대상자 중 각각 42.1%, 57.9%가 이미지를 판단할 수 없다고 평가하 였는데, 이는 두 브랜드의 인지도가 낮아 소비자들에게 뚜 렷한 브랜드 이미지가 형성되지 못했기 때문으로 보인다.

또한 4개 조사대상 아파트 중 특정 브랜드의 거주자와 비거주자 사이에 아파트 브랜드 이미지 평가에서도 거주 브랜드 별 차이를 보였다<표 13>. A브랜드 이미지는 A 브랜드 아파트 거주자를 제외하고는 현대적인 이미지를 떠올리는 것으로 나타나, 거주자와 비거주자간의 이미지 인식차이가 큼을 알 수 있었다. 나머지 B, C브랜드도 마 찬가지로 자사 브랜드 거주자 이외에 타사 브랜드 거주 자는 건설회사 측에서 전략적으로 전달하고자 하는 브랜 드 이미지 형성이 제대로 되고 있지 않음을 보여주고 있 다. 이러한 결과를 볼 때, 특정아파트의 거주경험이 그 건 설회사가 전략적으로 추구하는 이미지를 소비자가 제대로 인식하는데 도움이 됨을 알 수 있다.

A, B, C브랜드 거주자는 대부분 본인이 살고 있는 아 파트 브랜드 이미지를 브랜드가 전략적으로 추구하고 있 는 이미지와 비교적 일치하게 평가하고 있었다. 그러나 D 브랜드의 경우 거주자와 비거주자 관계없이 조사대상자의 상당수가 ‘잘모르겠다’라고 답하여 D브랜드에 대해서 이 미지 포지셔닝을 제고할 필요가 있음을 시사했다.

3) 거주 후 브랜드 이미지 변화 여부와 거주전 기대했 던 브랜드 이미지

입주 전에 가졌던 브랜드 이미지와 현재(거주 후) 느끼

는 이미지와 일치하는지를 조사한 결과는 브랜드별로 판 이하게 다르게 나타났다<표 14>.

C, D브랜드 거주자들은 A, B브랜드 거주자들에 비해 상대적으로 입주 전 기대했던 브랜드 이미지와 입주 후 느낀 브랜드 이미지가 변화하였다고 느끼고 있었다. 결국 이러한 결과는 홍보 및 분양단계에서 건설회사가 강조했 던 브랜드 목표나 특성이 물리적 환경의 계획측면이나 관 리 및 고객서비스 측면 등에서 연속성을 갖지 못했음을 보여준다.

또한 거주 후 브랜드 이미지의 변화를 느꼈다면, 현재 거주하고 있는 브랜드 아파트에 대해 거주 전에 기대했 던 이미지가 무엇이었는지 대해 조사하였다<표 15>. <표 14>에서 과반수 이상이 거주 후 브랜드 이미지의 변화를 느낀 D브랜드 거주자의 경우는 거주 후 브랜드 이미지 변화를 느낀 거주자 중 30.8%(8명)가 입주 전에 고급스 러운 이미지를 기대했었고, 기타이미지가 19.2%(5명), 자 연친화 15.4%(4명), 감성적과 고풍적이미지가 7.2%(2명)이 었다. 이와 같이 입주 전 브랜드 홍보활동을 통해 전달받 은 이미지가 산발적인 것으로 조사되어, 홍보 전략이 효 과적이지 못했기 때문으로 보인다. 그리고 D아파트 거주 자의 44.0%가 자신이 거주하고 있는 아파트의 이미지를

‘잘모르겠다’라고 답한 것과 연결지어보면, 입주 전 생각 했던 고급스러운 이미지가 오히려 거주경험을 통해 브랜 드 이미지가 없어진 것으로 해석되며 이것은 결국 주거 만족과 브랜드의 신뢰 하락으로 이어질 수 있을 것으로 판단된다.

4) 브랜드 이미지 형성 단계

브랜드별로 브랜드 이미지 형성 과정에 차이를 보였는 데, A, B, C브랜드 모두 TV광고에 의한 이미지 전달이 표 12. 조사대상 아파트 브랜드의 이미지 평가 (N: 195)

순위 A B C D

이미지 f(%) 이미지 f(%) 이미지 f(%) 이미지 f(%) 1 현대적 67(34.4) 자연친화 75(38.5) 잘모름 82(42.1) 잘모름 113(57.9) 2 고급스러움 42(21.5) 잘모름 61(31.3) 현대적 41(21.0) 현대적 23(11.8) 3 잘모름 32(16.4) 현대적 28(14.4) 자연친화 22(11.3) 고풍적 22(11.3) 4 자연친화 23(11.8) 감성적 22(11.3) 고급스러움 28(8.2) 고급스러움 13(6.7)

표 13. 거주자와 비거주자의 브랜드 이미지 평가 비교*

브랜드거주자

A B C D

이미지(%) 이미지(%) 이미지(%) 이미지(%) A브랜드 거주자

(n1=40) 자연친화

(32.5) 잘모르겠다

(50.0) 잘모르겠다 (62.5) B브랜드 거주자

(n2=59) 현대적

(40.7) 자연친화

(52.5) 잘모르겠다 (69.5) C브랜드 거주자

(n3=46) 현대적

(39.1) 현대적

(29.3) 잘모르겠다 (52.3) D브랜드 거주자

(n4=50) 현대적

(36.0) 자연친화

(46.0) 잘모르겠다 (44.0)

*빈도수가 가장 많은 이미지만을 정리

표 14. 거주 후 브랜드 이미지 변화 여부 브랜드

변화여부

전체 A B C D

χ² f(%) f(%) f(%) f(%) f(%) 예 74(37.9) 14(35.0) 15(25.4) 19(41.3) 26(52.0)

8.491*

아니오 121(62.1) 26(65.0) 44(74.6) 27(58.7) 24(48.0) 합계 195(100.0) 40(100.0) 59(100.0) 46(100.0) 50(100.0)

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

표 15. 거주 전 생각했던 브랜드 이미지

순위 A B C D

이미지 f(%) 이미지 f(%) 이미지 f(%) 이미지 f(%) 1 고급 3(20.0) 현대적 8(50.0) 고급 8(42.1) 고급 8(30.8) 2 자연친화 3(20.0) 기타 4(25.0) 현대적 6(31.6) 현대적 5(19.2) 3 현대적 2(13.3) 감성적 3(18.8) 자연친화 2(10.5) 기타 5(19.2) 4 감성적 2(13.3) 첨단성 1(6.3) 감성적 1(5.3) 자연친화 4(15.4)

5 고풍적 2(13.3) 첨단성 감성적 2(7.2)

6 첨단성 2(13.3) 기타 고풍적 2(7.2)

7 기타 1(6.9)

합계 14(100.0) 15(100.0) 19(100.0) 26(100.0)

(8)

많이 이루어졌고, D브랜드의 경우는 분양 카달로그와 모 델하우스/주택문화관에서 이미지 전달력이 컸다. 두 번째 로 이미지 형성에 도움을 준 단계는 브랜드 별로 다르게 나타났는데, A브랜드는 입주 후 유지관리서비스, B브랜드 는 단지계획, C브랜드는 모델하우스/주택문화관, D브랜드 는 TV광고를 통해서 브랜드 이미지가 형성되었다<표 16>.

즉, TV광고는 브랜드 이미지 형성에 가장 절대적인 영향 을 미치는 것을 알 수 있다. TV광고를 브랜드 컨셉에 따 른 차별화 전략이 정확히 전달되어 소비자에게 브랜드 이 미지 형성이 가능하도록 기획하는 것이 매우 중요하다고 판단된다.

A브랜드는 고객서비스에 관련된 입주 전/후 서비스와 입주자 활동에 헤스티아라는 명칭을 붙여 아파트 고객서 비스의 브랜드화를 시도했다. 서비스 내용 또한 타사에 비해 다양했는데, 동탄 단지에 시행된 서비스 내용으로 헤스티아 집진드기 제거서비스, 헤스티아 음악회, 입주 초 기헤스티아 라운지 운영, 헤스티아 주방렌지 후드 청소서 비스, 헤스티아 외부 샷시 청소서비스, 헤스티아 그린서비 스 등이 있었다. 상대적으로 A브랜드는 다양한 고객서비 스 내용과 서비스의 브랜드 도입으로 아파트 거주자들에 게 명확한 브랜드 이미지를 심어주었다.

5) 브랜드별 차별화 요소 이미지 평가 결과

브랜드별 거주자들이 자신이 거주하는 아파트의 차별화 요소들의 이미지를 어떻게 평가하는지 살펴보면 <표 17>

과 같다.⁵⁾ 눈에 띄는 특징은 브랜드별 이미지의 차이보다 는 단계별의 차이가 크다는 것이다. 조사대상 브랜드는 서로 다른 브랜드 컨셉을 추구하고 있지만, 거주자들이 느끼는 이미지와는 일치되지 않음을 발견할 수 있다. 하 지만 브랜드 홍보단계에서 ‘브랜드로고’의 경우만 각 브 랜드가 추구하는 컨셉과 거주자들이 느끼는 이미지가 가

표 16. 브랜드 이미지 형성 경로 비교

A B C D

f(%) f(%) f(%) f(%)

홍보

TV광고 15(37.5) 21(35.6) 23(50.0) 9(19.1) 지면광고 2(5.0) 4(6.8) 4(8.7) 3(6.4) 분양카달로그 2(5.0) 3(5.1) 3(6.5) 10(21.3)

모델하우스/

주택문화관 3(7.5) 10(16.9) 8(17.4) 10(21.3) 계획

세대계획 1(2.5) 3(5.1) 2(4.3) 9(19.1) 주동계획 1(2.5) 0(0) 1(2.2) 0(0) 단지계획 5(12.5) 12(20.3) 3(6.5) 2(4.3) 고객

서비 스

입주전서비스 1(2.5) 0(0) 0(0) 1(2.1) 입주후 유지

관리서비스 10(25.0) 6(10.2) 2(4.3) 3(6.4) 입주자 활동 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 합 계 40(100.0) 59(100.0) 46(100.0) 50(100.0)

표 17. 브랜드별 이미지 평가 비교 (단위: %)

5) 요소별 평가된 브랜드 이미지를 단계별로 합산하여 가장 빈도수 가 높은 이미지 2가지만을 정리함.

(9)

장 유사했다. 이는 현재 건설사들이 브랜드 이미지를 반 영시키고 있는 차별화요소가 지극히 한정됨을 알 수 있 는 결과이다.

홍보, 계획, 고객서비스의 단계별 평가된 브랜드 이미지 는 브랜드간의 차이가 미비했다. 단계별로 종합해보면, 브 랜드 홍보 단계에서 A브랜드는 자연친화와 감성, B브랜

표 17. 계속 (단위: %) 표 17. 계속 (단위: %)