제6장 실험법
제 2부 자료수집방법
제 2부 자료수집방법
6.1 실험의 의미와 변수
한 변수가 다른 변수에 어떤 방향으로 어느 정도 영향을 미치는지를 규명.
실험이란?
독립변수 종속변수
변수
외생변수
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6.2 실험실 실험과 현장실험 - 실험실 실험
- 조사목적에 맞는 실험상황을 만들어 실험.
- 현장실험
- 실제 혹은 자연 상황에서 실험.
6.3 실험디자인의 내적타당성과 외적타당성 내적타당성
- 실험디자인이 변수들의 인과관계를 정확하게 규명하는 정도.
외적타당성
- 조사에서 밝혀진 인과관계가 실제상황에서 동일하게 나타나는 정도.
실험실 실험
- 현장실험보다 높은 내적타당성을 확보.
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6.4 외생변수: 실험의 타당성 저해 요인
1. 역사적 오염 2. 성숙효과 3. 시험효과 4. 측정의 편향 5. 선택의 편향 6. 통계적 회귀
7. 실험대상의 소멸
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1. 역사적 오염
- 실험기간 동안에 발생하는 외부적 요인이 실험결과에 영향을 미치는 것 2. 성숙효과
- 종속변수의 변화가 실험변수의 처치와는 무관하게 시간경과에 따라 자 연스럽게 이루어지는 것
3. 시험효과
- 주시험효과: 첫 번째 처치로 인한 학습효과가 두 번째 처치의 순수한 효과 를 왜곡하는 것
- 상호작용효과: 첫 번째 측정이 그 다음의 처치 자체에 영향을 미치는 것
4. 측정의 편향
- 측정도구, 측정기법 등의 차이에 의한 편향
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5. 선택의 편향
- (1) 조사대상이 모집단을 대표하지 못하는 편향과 (2) 실험집단과 통제집단 이 종속변수와 관련하여 처치 이전에 동일하지 않은 편향
6. 통계적 회귀
- 개인의 행동 혹은 성과가 한 때 극단적이더라도 곧 자신의 평균치로 돌아 가는 경향
7. 실험대상의 소멸
- 피실험자들 중 일부가 실험 기간 동안 실험에서 이탈함으로써 발생하는 것
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6.5 실험디자인의 유형
- 실험디자인: 사전실험디자인, 순수실험디자인, 유사실험디자인
X= 피실험자와 실험처치에 노출됨을 의미
O= 종속변수의 관측 혹은 측정을 의미
[R]
= 피실험자를 처지 혹은 통제집단에 무작위 할당하는 것 EG = 실험집단CG = 통제집단
- 위의 부호가 같은 행에 있으면 이는 한 집단에 관한 것을 의미 하며 같은 열에 있으면 행위가 동시에 발생함을 의미
X O
1O
2제2부 자료수집방법
- 피 실험집단에 처치가 가해지고 2회 측정함을 의미
X
2X
1O
1O
2- 두 실험집단에 다른 실험처치가 가해지고 각 집단의 반응값을 동시에 측 정함을 의미
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1. 사전실험디자인
- 실험처치 및 측정시기와 대상에 대해 거의 통제를 하지 않는 실험디자인.
- 실험디자인의 엄격성과 정교성이 낮다.
(1) 일회적 사례연구
단일실험집단을 실험변수에 노출시키고 그 반응을 1회 측정하는 것.
(EG): X O (2) 단일집단 사전사후측정 디자인
단일실험집단을 실험처치를 가하기 전후에 측정하고 그 차이를 보는 것.
(EG): O1 X O2 (3) 집단비교 디자인
집단을 실험집단과 통제집단으로 나누고 실험집단에만 실험처치 후 같은 시점에
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2. 순수실험디자인
- 집단을 무작위로 실험집단과 통제집단으로 구분.
- 실험처치 시기와 대상, 그리고 측정시기와 대상을 통제할 수 있다.
(1) 무작위 집단비교 디자인
집단비교 디자인과 유사하나 집단이 무작위로 나누어진다.
(EG): [R] X O1 (CG): [R] O2
실험처치 이전의 상태가 동질적이라고 할 수 있다.
(2) 사전사후 무작위집단비교 디자인
무작위 집단비교 디자인에 비해 처치 전후에 측정을 한다는 점이 다르다.
실험처치효과는 (O2-O1)-(O4-O3).
EG: [R] O1 X O2 CG: [R] O3 O4
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3. 유사실험디자인
- 현장실험의 경우 사용되는 디자인으로 측정시기와 측정대상의 통제만이 가능하다.
- 사전실험디자인보다는 더 정교하나 순수실험 디자인보다는 덜 정교하다.
(1) 비동질 집단비교디자인
사전사후 무작위집단비교 디자인에 비해 두 집단이 동질하지 않다는 점이 다르다.
(EG): O1 X O2 (CG): O3 O4 (2) 독립표본, 사전사후 디자인
두 개의 독립표본을 대상으로 한다.
한 표본은 실험처치 이전에, 다른 표본은 실험처치 이후에 측정하여 그 차이를 비교.
표본 1 O1 (X)
표본 2 X O2 (3) 시계열실험 디자인
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<시계열실험의 효과>
A. 패키지 변화와 매출 증가를 가져왔다.
B. 패키지 변화가 매출 감소를 정지시켰다.
C. 패키지 변화가 일시적으로는 매출증대를 가져왔으나 장기적으로 볼 때 매출변화를 가져오지 않았다(기간 5의 매출증대는 기간 6과7의 매출이 미리 실현된 것이다.
D. 패키지 변화는 매출에 영향을 주지 않았다.
- 예의 경우 다섯 가지 상황을 각각 다음과 같이 해석할 수 있음
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4. 실험디자인과 외생변수의 존재 및 통제
측정의 편향 선택의 편향
통계적 회귀 실험대상의 소멸
외생변수
역사적 오염
제2부 자료수집방법
1) 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과, 실험대사의 소멸
- 통제집단을 동시에 사용하면(집단비교), 역사적 오염효과. 성숙효과, 주시험효과는 상당히 제거될 수 있음
2) 상호작용시험효과
- 통제집단을 사용하더라도 실험집단에만 작용하므로 통제될 수 없음 3) 측정의 편향
- 측정도구(혹은 설문지)가 정형화될수록 이 문제는 작아짐 4) 선택의 편향
- 실험대상이 모집단의 대표성을 갖는가의 문제는 어느 실험디자인에서나 존재
- 두 개 이상의 집단을 대상으로 하는 경우 처치 이전의 집단의 동질성 여부 에 관한 것
5) 통계적회귀
제2부 자료수집방법
마케팅믹스의 변수의 효과를 조사하기 위하여 제한된 시장에서 마케팅을 실 시하고 그 반응을 조사하는 것.
시험마케팅이란?
시험마케팅의 유형
표준시험시장법 통제시험시장법 전자시험시장법
가상시험시장법
6.6 시험마케팅
제2부 자료수집방법
1. 표준시험시장법
- 표적시장에 대해 어느 정도 대표성을 갖는 도시들을 선택하여 기존 유통경로를 통하여 마케팅믹스 변수를 시험하는 것
2. 통계시험시장법
- 점포들을 선택하여 마케팅믹스 변수의 효과를 조사하는 것 3. 전자시험시장법
- 통제시험시장법의 한가지인데 조사대상이 되는 패널 구성들에게 개인별 ID카드를 주어 점포에서 제품 구매시 제시하도록 하고 구매자의 인구통 계적 특성과 구매품목을 연결하여 조사하는 것
4. 모의시험시장법
- 마케팅믹스 변수의 효과를 조사하기 위하여 모의쇼핑환경에서 시험마케팅 을 하는 것.
5. 가상시험시장법
- 컴퓨터 화면에서 모의시험을 하는 것
