11-정치 커뮤니케이션의 효과.pdf

정치커뮤니케이션 효과

출처

정치커뮤니케이션 효과

• 미시적 효과

• 민주사회의 정치과정 전반에 미치는 영향

• 정치커뮤니케이션이 사회 체제 자체에 미치는 영향력

미시적 효과

• 사례1: 1987년 영국 총선 유권자 투표행동 결정 요인

– 정당 정책에 대한 이미지 (44%) – 정당 지도력에 대한 이미지 (35%) – 정당 자체의 종합적 이미지(21%) – 이 조사는 유권자와의 커뮤니케이션 능력, 기술의 중요성 시사

• 사례2:

_{‘이미지가 정치적 행동 형성에 중요하다’}

– 미 대학생 대상. 가상 후보 사진 제시, 반응의 긍정성, 부정성 측정 (로 젠버그 & 맥카퍼티) – 이미지 차이  후보자의 공직 적합성, 능력, 성실도, 호감도 평가 영향

– 카메라 앵글이 정치인에 호의적 반응 낳을 수 있다 – 미디어별 효과가 다르다 (Scott Keeter)

• TV 의존 유권자가 후보자 이미지에서 더 많이 영향 받는다

• 효과론의 진화

– 1930년대 효과 연구 시작. 초기에는 ‘단순한 강효과 모델’, 피하주사 모 델 (hyperdermic needle model) 지배적

– 1940-50년대 경험적 조사에서 효과 증거 안 나옴  매개되고 제한된 효과 모델

– 최근 다시 강효과 모델로 회기 (의제 설정, 점화 효과, 프레이밍 등)

정치과정에 미치는 영향

• 후보자의 이미지 중요성 증대

– 합리적 주장  용모, 개성 이동 – 성공사례: 레이건, 키녹(Neil Kinnock, 1983-, 노동) – 실패 사례: 마이클 풋(Michael Foot)(1980-1983, 노동), 월터 먼데일 (1984, 민주), 마이클 두카키스(1988, 민주) – 반증 사례: 조지 부시(1988), 존 메이저(1992)  때로는 진실한 이미지 도 좋은 캠페인 전략으로 반전

• 캠페인 비용의 증가

– 캠페인 비용 급증 • 2008 미국 대통령 선거비용: 합계 17억 달러 (2004. 8억 2030만; 2000년 5 억90만) – 정치력 거물의 등장 • 로스 페로(Ross Perot)-미국 무소속, • 아질 나디르(Asil Nadir)-영국 보수당에 재정 지원

• 제임스 골드스미스(James Goldsmith)-92 영국 총선에서 반EU 캠페인 지원  의석 획득 실패했으나 보수당에 큰 타격

• 정주영

– 정당간 격차: 1992 영국 총선 비용(보수당 1010만, 노동당 710, 자유민 주당 210만 파운드) – 자금 동원력 약한 정치세력 배제

• 한국 대통령 선거자금

– 후보당 상한액 560억 – 15% 이상 득표시 전액 보전 – 2012년 박근혜-문재인 선거시 합계 930억 – 정치현실과 국민기대 간의 격차?

사회 체제 자체에 미치는 영향

• 정치의 변질

– 미디어 역할 증가  자본제적 사회관계(특히 소비관계)가 정치 영역으 로 확장  정치 퇴보 – 민주주의는 이성과 공공의 이해와 관련  이성적 담론이 조작과 정보 흐름 통제로 대체 – 시민은 정치/정책 소비자, 정당은 경쟁 기업으로 전락

• 정치의 ‘포스트모던’화

– ‘공허한 기표’(signifier)와 ‘의미 없는 메시지’의 일방적 교환으로 전락  의사사건(pseudo-event) (Daniel Boorstin)

– 이미지가 실체로, 그림자가 본질화

출처

• 세베린 & 탠카드 <현대 매스커뮤니케이션 개론>, 1997, 나남,

295-318.

• 이준웅, “의제설정 이론,” <신문과 방송> 2001.10, 40-45.

• 김성태, “인터넷을 통한 정치의제 형성과 파급,” 오택섭 외 <현대의

정치커뮤니케이션 연구> 나남, 2006, 485-503.

11

등장 배경

• 50-60년대 ‘제한적 효과이론’ 유행

 일반적 통념과 맞지 않다

•

• 70년대: 언론 ‘영향력’ 개념에 의문

– 개인 행동/동기보다 의견, 태도에 미치는 ‘인지적 효과’에 주목 – 여론 변화/ 즉각적 영향보다 중-장기, 간접적 영향으로 개념화 – 이론적 환경 변화: 행태주의(behaviorism)  인지심리학 이동

• 언론이 ‘what to think

_{’는 정하지 못하나 ‘what to think about’에는}

효과 (Bernard Cohen)

• 의제 설정 이론 등장 배경:

사례: 미디어에 의한 의제 설정

사례: 미디어 의제와 현실

핵심 개념, 가정

• 의제 (agenda):

– ‘언론이나 공중의 논의 대상이 되는 독립적인 이슈나 주제’

• 의제 주체에 따라 구분

– 미디어 의제(media agenda): 언론이 강조해서 보도하는 의제 – 공중 의제(public agenda): 수용자가 중요하게 인식하는 의제 – 정책적 의제(policy agenda): 정책 기구가 중시하는 이슈

• 의제 설정 효과의 의미:

– ‘미디어 의제가 공중 의제에 영향 행사’ (좁은 의미) – 위의 세 의제 결정에 모두 적용(넓은 의미) – 정책 의제 결정 과정= ‘의제 구성’(agenda-building)으로 부르기도 함

개념의 특성

• 의제는 ‘상호경쟁적’

– 한 의제는 다른 의제보다 중요하거나 현저하다

– ‘상호경쟁적’의 세 가지 의미

• 언론사 내에서 사건, 주제 선택(gatekeeping) • 매체마다 강조 이슈 차이 (두 신문, 신문과 방송) • 공중 의제와 정책적 의제도 상호경쟁적 – 사람은 모든 의제를 중요하게 인지, 기억할 수 없다 일부 주 제만 ‘현저한 이슈’(salient issue)로 기억 – 정책 역시 이슈 우선순위 정하고 결정 내림 17

• 미디어 의제는 공중 의제에 영향

– 의제 효과 연구는 미디어/ 공중/ 정책적 의제를 각각 이슈의 현저성/중 요성을 기준으로 측정, 이들간의 인과관계/상관관계 검증 – 언론 보도에 따른 여론 변화 설명에 유용

• 여론 전개 방향은 설명 못해

– 어떤 이슈가 여론 주목 받는지는 보여주나, 여론의 방향은 예측 불가능  여론의 찬반 방향은 설명 못함

주요한 이론적 쟁점

• 누가 진정한 의제 설정자인가?

– 언론이 설정자(고전적 이론) 미디어 의제는 종속변수(최근): • 공중, 정책 의제가 미디어에 영향 가능; 혹은 우연적 사건도 미디어 의제에 영향 – 대통령의 의제와 언론의 의제 (상반된 사례 연구들) • 사례1: 카터의 연설과 언론의 의제 설정 (Gilberg, et al)언론이 의제 설정 • 사례2: 닉슨의 70년 의회연설 의제설정 (McCombs, et al, 1982) 대통령 의제  미디어 의제 영향 확인 19

• 사례3: 1994 클린턴 연설 시청과 미디어 일반적 노출 모두 효과 증가하나 미 디어 노출이 좀더 효과가 크다 (Wanter & Miller)

• 사례4: 클린턴의 ‘정보고속도로’ 연설 분석. 대통령이 공중의제 설정에 모든 권력 행사 않는다  미디어, 대통령, 공중은 모두 상호작용한다는 ‘의제구 축’(agenda building) 개념 적용 가능

– 미디어간 의제 설정 (intermedia agenda setting)

• NYT 등 엘리트 미디어는 다른 미디어의 의제 설정에 영향 • 텔레비전보다 신문이 선도(Reese & Danielson, 1989)

• 의제설정 ‘효과’는 어느 정도인가?

– 효과 나타나는 시기 • 전국적 의제설정에는 4-6주 필요 • 방송은 1주, 신문은 더 오래 걸리나 최대한 1달 이내 발생 – 효과의 범위: 규모, 지속성, 파급성은 다양하다 • 규모는 크나 지속성이 약한 이슈(DJ 정권 언론사 세무조사) • ‘글로벌 에티켓’ 기사/조선일보 1998 (규모는 적으나 지속적) 21

• 효과의 시간 지체(time lag)

– 사례1: <타임>/<뉴스위크> 의제와 공중 의제 (Stone & McCombs, 1981) 미디어 의제가 공중 의제로 이동에 2-6개월 소요

– 사례2: NYT민권 보도가 공중 의제화. 4-6주 후 가장 강하게 효과 나타 남 (최적효과기간, optimal-effect span)  이슈에 따라 차이 (정부기 관 정직성 문제는 수년이 걸릴 수도)

– 사례3: 매체별 시간 지체 비교 (Wanta & Roy, 1995)

• TV뉴스는 강하지만 짧은 기간, 신문은 다소 길게 지속되는 효과 갖는다는 쇼 와 맥콤(1977)의 주장확인

• 지속기간: ABC 4-6일, 지역TV 6-11일, 지역신문 8-85일 • 기억력이 의제 설정 효과에서 중요한 역할

• 의제설정 효과의 범위

– 이슈 중요성에 대해 개인의 인지적 평가는 제한적일 수도 (효과 미미) 초기 의제설정 이론이 개인에 초점 두었기 때문 – 효과 측정에서 개인이 중요시하는 이슈가 아니라 ‘국가가 직면한 중요 한 이슈’로 보면 효과가 적지 않다 (아파트 전세값 폭등 vs. 교육/정치/ 안보)

• 의제설정 효과는 이슈 중요성에 대한 인지적 효과

 언론의 영향력

의 의미/중요성 제한한다는 주장

– 의제 설정 효과는 언론의 ‘1차적 효과’ – 사회적으로 중요한 ‘2차적 효과’ 유발하는 전제조건: ‘점화 효 과’(priming), 틀짓기 (framing) 효과 23

• 이슈의 두드러짐(obtrusiveness)

– 주커(Zucker, 1978)의 가설: 모든 이슈에서 의제 설정효과 발생하지는 않음 – 이슈 두드러짐이 의제 설정 발생여부 결정 주요 요인 – 대중의 직접경험이 적은 영역일수록 뉴스 미디어 의존 경향 크다 • 두드러진 이슈: 대중이 직접 경험하는 문제 (실업 문제) • 두드러지지 않은 이슈: 직접 경험하지 못하는 문제 (환경 오염) – 두드러진 이슈보다 두드러지지 않은 이슈에서 의제 설정이 더 발생 – 의제 설정 효과는 뉴스 미디어 이용자나 비이용자에서 모두 발생 (2단

• 추상적 이슈와 구체적 이슈

– 추상적 이슈보다 구체적 이슈에서 더 쉽게 효과 발생(Yagage & Dozier, 1990) – 이슈의 추상성(abstractness)은 두드러짐(obtrusiveness)과 다른 개념 – 추상성은 이슈가 개념화, 지각되기 어려운 정도 • 추상적 이슈(연방정부 재정 적자, 핵무기 경쟁) • 구체적 이슈(약물 남용, 에너지 문제) – 미디어가 추상적 이슈에 대해서는 의제 설정 못할 수도 있음 시사 25

• 의제에 의한 편견 (bias by agenda)

– 보수주의에 불리(국방부 비효율), 진보주의에 유리한 이슈(이주 노동자 인권) 보도 시 정치적 편향 조장

– 미디어가 특정 이데올로기에 호의적/비호의적인 이슈 강조 시 발생 – 사례연구: 미국 네트워크 방송사의 정치적 편향

• 의제 구축

– 랭과 랭(Lang & Lang, 1983): 워터게이트 사건 보도 사례연구에서 의 제설정을 의제구축 (agenda building) 개념으로 확장 – 의제 구축 개념은 6단계로 구분 • 언론이 특정 사건 강조, 두드러지게 만듬 • 이슈마다 공중 주목 끄는 데 필요한 보도 유형과 양이 다르다 • 관심사가 된 사건이 ‘틀 지워지거나 해석영역에 포함 (당파적 문제 정치적 부패) • 사용언어는 이슈 중요성 지각에 영향 (절도 스캔들) • 사건의 정치적 위치를 쉽게 이해하도록 이차적 상징과 연결 (사실 규명의 필 요성, 정부의 신뢰성) • 유명인, 공신력 인물이 이슈에 관해 공개적 의견 표명해 의제구축 가속화 27

온라인의 정치 의제 설정

출처: 김성태 (2006), 501쪽.

• 사례 1, 2, 3: 네티즌-인터넷 언론-주류 언론 순으로 확산

• 사례 4: 네티즌과 주류언론 공동으로 추적 의제화

• 온라인에서의 의제설정: 인터넷을 통한 의제파급(agenda rippling)

• 인터넷을 통한 역의제설정(reversed agenda setting)

• 의제파급에서 블로그, 포털 등의 중요성 증가

• 공중의제화에서 전통적 미디어가 반드시 필요

출처

• 이준웅, “점화효과 이론,” <신문과 방송> 2001.11, 62-67.

• 이준웅, “틀 짓기 이론,” <신문과 방송> 2001.12. 50-55.

점화효과(priming)란?

• 의제설정 후 발생하는 2차 효과

 여론 변화방향에 미치는 효과

• 언론이 특정 이슈 강조

 관련된 개념이나 용어가 사용  공중의

정치 판단, 선택에 영향(Iyengar & Kinder, 1987)

• ‘점화’는 인지 심리학에서 개인 지식의 구성요소인 개념간 관련성 설

명 위해 개발

• 지식은 개념간의 연결망(network)

 개념의 활성화 확산(spreading

activation)

 한 개념이 다른 것을 활성화 = ‘의미 점화’ (semantic

priming)

• 점화 개념을 정치커뮤니케이션에 적용 = 점화효과 이론

33

• 선거에서 언론이 특정 이슈 강조하면 후보 평가 기준이 되는 ‘용어나

개념의 집합’을 결정

• 예: 참신/청렴한 후보 vs. 때묻은/능력 있는 후보

– 정치인 뇌물수수 사건이 중점 보도  후보 평가에서 청렴도 도덕성이 중요 기준으로 작용 (2007 선거 BBK사건) – 경기 침체와 금융 위기를 강조  경제 극복할 지식과 경륜이 평가기준

• 사례연구: 1980년 대통령 선거 연구(Iyengar & Kinder, 1987)

– ‘실업’ 관련 뉴스 시청 시민  실업 직무 능력 평가가 후보 평가에 영향 (레이건 우호적)

– 언론이 ‘이란인질 사태’ 중점 보도  카터의 외교 능력 부정적 평가 조 장 카터의 패배 요인

정책적, 실제적 함의

• 이슈관리(issue management) = 홍보 이론의 한 분야

• 조직은 자신과 잠재/현재적으로 관련 이슈를 적극적으로 관리

– 과거: 언론 직접 접촉 유리한 이슈 환경 조성  이슈 관리=미디어 관리 – 현재: 자신에 유리한 여론 전개되도록, 과학적 방법으로 사전 이슈 관리 – 예: 환경친화 상품 생산 기업 • 환경보호/감시 이슈를 언론이 많이 다루게 유도  환경 이슈 부상  기업 평가 좋아짐

이론적 쟁점

• 점화 효과의 의도적 발생 가능한가 = 효과의 예측, 통제 문제

– 의미점화는 수용자의 머리 속에서 발생 – 의제 설정 효과는 점화 효과의 필요조건이지 충분조건은 아니다 – 사례연구: 카터 정권 시 실업 문제 집중 보도  카터의 수행능력 평가 에 영향 못 미침

• 보도내용의 의미 구성과정 무시

– 보도는 일부에 불과 – 설명, 진단, 대책 등 광범위한 기능 37

• ‘언론은 수용자가 세상을 보는 창’

– 현실을 선택, 강조, 요약 – 뉴스는 이야기(story-telling)로서 줄거리 구조 – 이해, 해석의 틀 제공  틀짓기 (framing) 효과

• 틀 짓기 이론은 ‘구성주의’(constructionism)에 근거 vs. 반영 이론

– 언론이 사회 반영 < 사회적 동의 유도해 현실 조성 – 수용자는 현실 명제=‘현실’로 수용 – 이 수용과정이 집합적으로 나타나면 현실 명제=현실이 된다

• 틀짓기 이론: 뉴스 스토리 구성방식

수용자 영향에 중점

39

틀 짓기 효과란?

• 같은 사건도 구성방식에 따라 수용자 이해, 해석 달라짐

– 사례: 노조 시위보도 • 사건 개요: ‘민노총이 서울시청 앞에서 FTA 반대집회를 열고 가두 행진을 시 도하다 출동한 경찰의 무력 진압으로 해산했다’ • 보도 1: 민노총 주장(FTA 반대의견)의 배경 설명 • 보도 2: 과격시위; 집회로 시내 교통 마비 • 보도 3: FTA로 사회갈등과 대립이 심각한 수준

• 다양한 뉴스 만들어내는 이야기 구성방식 =

_{‘뉴스 틀’, ‘프레임’}

– 프레임은 논평, 분석 기사, 스트레이트 뉴스도 포함

주요 개념: 뉴스 틀과 공명

• 틀 짓기 이론의 주요 관심사

– 뉴스 틀은 어떻게 구성되는가?  뉴스 담론의 특성 – 뉴스 틀의 현실적 효과?  수용자 해석, 판단에 초래하는 결과

• 뉴스 틀이 무엇인가?

– 헤드라인/ 리드의 구성 – 선택적 강조되는 내용의 특성

– ‘구성적인 줄거리’(organizing story-line) (Gamson)의 정의

• 뉴스 틀의 ‘공명’(resonance)

– 어떤 틀이 현실 맥락과 부응, 반향 유발 = 뉴스 틀과 현실 맥락의 조응 – 예: 언론 개혁 vs. 언론탄압  개혁 분위기(전자)/개혁 피로감(후자)

틀 짓기 효과의 조건

• 틀짓기 효과 발생과정

– 뉴스 틀의 구성 – 뉴스 틀의 공명 – 틀 짓기 효과

• 뉴스 틀이 수용자 지식체계와 조응하면 효과 발생

– 수용자의 틀(audience frame)/해석 틀(interpretive frame) – 인지 심리학에서 인간 지식체계는 이야기 구조로

– 수용자는 뉴스 내용을 자신의 사회적 지식체계에 근거해 판단, 구성 (부 족한 부문 채움, 복잡하면 요약, 스스로 추론으로 대체)

• 뉴스와 수용자의 이야기 구조가 조응 않을 경우

 양자의 불일치 해

소하는 것은 각각의 이야기성(narrativity)

틀 짓기 효과의 특수성

• 뉴스 틀은 수용자

해석

에 영향

 나아가

판단

과

의견

에도 영향

– 사례: ‘인터넷에서 성적(sexual) 정보 범람’ 뉴스

• 틀 1: ‘정보 이용 자유’의 관점  인터넷 규제 최소화 해야 • 틀 2: ‘청소년 보호’의 관점  규제는 불가피, 정부기관 주체

• 효과의 작용방식

 담론구성적 모형(Pan & Kosicki, 1993)

– 뉴스 틀의 이야기 구조와 수용자 지식 중 조응하는 이야기가 활성화되 어 사건에 대한 해석을 낳는다

– 언론의 ‘기사내용’ 뿐 아니라 ‘기사 줄거리 구성’에 의해서도 여론 변화

이론적 쟁점과 평가

• 쟁점

– 무엇이 뉴스의 틀인가? – 효과의 범위가 불분명하다: 뉴스 해석, 이해, 의견, 태도, 판단? – 효과의 인지 메커니즘이 분명하지 않다

• 틀 짓기 이론은 현재 발전 중

 다른 이론의 공백 부분을 조명