라이프스타일 분석방법은 거시적 분석과 미시적 분석으로 구분하여 설명한 다. 예를 들어 사회 전체의 라이프스타일과 그 변화를 연구대상으로 하는 Yankelovich사의 정례조사는 거시적 분석이고, A.I.O(Activities, Interests, Opinions) 접근방식은 미시적 분석으로 분류하기도 하다. 그러나 또 한편으로 는 특정문화단위(국가ㆍ사회ㆍ인종 또는 지역 등)의 고유가치 혹은 인간형의 분류 및 그 분포를 연구하는 경우를 거시적이라 하고 그들의 구매행위가 연 구대상이 되는 경우를 미시적인 것으로 분류해 볼 수 있다.
라이프스타일은 복합개념이어서 측정하는 것이 쉽지 않다. 현재까지 라이프 스타일을 측정하는 데 유용한 것으로 받아들여지는 측정방법으로는 행동적 스타일 분석법(behavioral life style approach), 사회경향 분석법(social trend approch), A.I.O법, 생활스타일링 분석법 (life styling approach) 심리도식 (psychographic approach)등이 있다.
라이프스타일을 분석하려면 적절한 라이프스타일 변수를 설정하고 질문법으 로 조사하거나 심리측정들을 사용하여 자료를 얻고 요인분석이나 군집분석으 로 라이프스타일 유형을 추출하고 전형적인 소비자의 인적사항을 정립해야한 다16).
1) A .I .O 분석방법
A.I.O 법은 소비자의 인간적인 측면이나 라이프스타일을 일상의 행동(A:
activites), 주변의 사물에 대한 관심(I : interests) 및 사회적ㆍ개인적 여러 문 제에 대한 의견(O : opinions) 이라는 세 가지의 차원에서 분석ㆍ파악하려는 방법으로 A.I.O의 구체적인 내용은 “ 활동은 소비자가 어떻게 시간을 소비하 는가를. 관심은 소비자가 각종의 사건이나 사물에 대하여 어떻게 생각하고 있 는가?”를 나타내는 것이다.
또한 라이프스타일 분석에 인구통계학적 자료를 A.I.O항목 분석과 함께 사 용한 연구의 선도자인 Plumer(1975)는 라이프스타일 분석에 포함되는 변수를 다음과 같이 기술하였고 구체적인 내용은 <표2-11>과 같이 정리하였다.
A.I.O.분석은 사람들이 그들이 활동, 관심 및 의견에 대한 질문에 응답하도 록 고안된 것이다. 활동은 작업시간과 여가시간을 어떻게 보내는 것인가를 측 정하며, 관심은 주변의 사물에 대한 관심도로 측정하고, 의견은 사회적 문제, 제도 및 그들 자신에 대한 자세의 관점으로 측정하고, 연령ㆍ수입ㆍ주거지 등 과 같은 기본적인 사실을 조사하는 것이다.
A.I.O의 측정법은 응답자들이 동의하거나 동의하지 않는 범위를 가르키도록 단계척도로 고안되며, 인구통계학적 특성과 매제접촉 패턴, 제품 및 상표의 사 용여부 등의 자료를 얻기 위한 문제도 포함이 된다. A.I.O분석에는 라이프스 타일과 행동과의 관계를 설명하고 소비자의 인적사항을 조사하기 위해서 일 반적 A.I.O항목과 특수 A.I.O항목과 같이 사용된다.
16) J. F. Engel and R. D. Blackwell, op. cit., p.191.
활 동(A) 관 심(I) 의 견(O) 인구통계학적 특성 일
취 미 사회적 사건
휴 가 연 회 클 럽 회 원 지역사회활동
구 매 운 동
가 족 가 정 직 업 지 역 사 회 오 락 유 행 음 식 매 체 성 취
자 기 자 신 사 회 심 리 정 치 사 업 경 제 교 육 제 품 미 래 문 화
나 이 학 력 수 입 직 업 가 족 구 성
주 거 지 리 도 시 규 모 생활주기단계 일반적으로 특수 A.I.O는 제품이나 상표의 실제적 선택의 예측에 사용하며, 일반적 A.I.O는 소비자의 행동을 이해하는데 사용된다.
<표 2-11> 라이프스타일의 범위
자료:Joseph, T.plummer, Journal of Marketing, vol.38, January, 1974, P.34.
2) 사회경향 분석방법
사회 전체의 특징적인 라이프스타일의 경향을 밝히려는 것으로서, 이러한 사회 전체의 라이프스타일의 변화를 사회경향이라고 한다.
이러한 각 경향 내지 추세는 규모, 경향의 특성, 경향의 성장률 등의 측면과 관계하여 분석된다.
3) 생활스타일 분석법
분석자의 가치관에 의해서 라이프스타일 형태를 분류하고 생활을 해나가는 데 필요하게 되는 태도 내지 활동의 여러 가지 형태를 라이프스타일 역할이 라는 개념으로 정리하고 이를 전제로 신제품의 개발을 추진해 나가는 분석방 법이다.
4) 심리도식 분석법
이 분석법은 라이프스타일의 측정을 위해 폭넓게 응용된 기술로서 특성 이 론과 관련이 있으나, 특성 이론은 제한된 수의 보편적 특성에 근거하여 표준 화된 검사로 측정하는 반면에, 이는 비표준화된 조사에서 도출하는 관심, 활동 과 의견이 무한한 영역을 포함하는 것을 말하며, 소비자의 심리학적 측면 및 인구통계학적 측면과 다른 측면을 측정하기 위하여 계획된 질적 연구이다.