본 연구의 실증분석은 먼저 자료의 특성을 파악하기 위해 스포츠 관광상품 이용행동을 빈도 및 백분비를 통한 빈도분석을 실시하였다. 그리고 가설검증 에 앞서 이용한 변수들의 신뢰성을 확보하기 위해 크롬바하 알파(Cronbach's alpha)를 이용하여 내적일관도를 파악하였다. 즉, 라이프스타일 변수와 스포츠 관광상품 구매만족 결정변수의 신뢰성을 알아보기 위해 크론바하 α값을 통한 신뢰성 분석을 실시하였다. 또한 변수들의 타당성을 검증하기 위해 요인분석 을 통한 개념 타당성을 파악하였다.
스포츠 관광상품 이용자의 라이프스타일 요인과 스포츠 관광상품 구매만족 결정요인은 고유값 1이상, 공통성이 0.5이상인 변수들을 이용하여 요인분석으 로 도출하였다. 요인분석시 각 변수별로 해당된 요인에 실린 적재값 제곱의
분산이 최대가 되도록 회전시키는 직각회전을 실시하였으며, 또한 변수간 부 분상관계수의 값이 작은지를 검증하는 표본추출 접합검증 척도인 KMO(Kaiser- Meyer-Olkin)의 값이 제시되고 요인분석 모형이 적합한지를 나타내주는 Bartlett테스트를 하였다29).
가설검증에 이용된 분석방법은 평균차이검증과 회귀분석을 실시하였다. 특 히 성별과 같이 2개변수간에 대한 차이는 t-test를 이용하였으며 3개이상의 변수간 차이는 일원변량분석(ANOVA)을 실시하였다. 그리고 회귀분석은 스포 츠 관광상품 이용자의 라이프스타일이 스포츠 관광상품 구매만족 결정요인(편 리성, 친절. 청결서, 접근성, 가격)과 스포츠 관광상품 구매만족 결과요인(전반 적 구매만족), 스포츠 관광상품 재구매 행동(재 구매의도, 추천의도)에 미치는 영향을 파악하기 위하여 실시되었으며, 스포츠 관광상품 구매만족 결정요인 (편리성, 친절. 청결서, 접근성, 가격)이 스포츠 관광상품 구매만족 결과요인 (전반적 구매만족)과 스포츠 관광상품 재구매 행동(재구매 의도, 추천의도)에 미치는 영향을 파악하기 위하여 실시되었다. 그리고 스포츠 관광상품 구매만 족 결과요인(전반적 구매만족)이 스포츠 관광상품 재구매 행동(재구매 의도, 추천의도)에 미치는 영향을 분석하기 위해서 이용하였다.
29) 김홍규, 사회과학통계분석, 나남출판, 1997, p.374.
제 4 장 실증연구
제 1 절 표본의 구성
본 연구의 실증분석을 위해 설문에 응답한 스포츠 관광상품 이용자의 이용 행동은 다음 <표4-1>과 같다.
응답자의 51.1%는 제주도민이며 48.9%는 관광객으로 나타났으며 전체 응답 자 229명 중 69.89%가 남성이고, 30.1%는 여성으로 조사되었다.
연령별로는 31.0%가 20대, 28.8%는 30대, 26.2%는 40대로 나타났으며 월평 균소득별로는 36.2%가 101-200만원대이며 21.0%는 201-300만원으로 나타났 다.
미혼자는 전체 응답자의 37.6%, 기혼자는 62.4%로 조사되었으며 직업별로 는 사무직이 28.8%, 전문/기술직 17.0% 순으로 나타났다.
스포츠 관광상품 동행인을 보면 24.9%가 친구인 것으로 나타났으며 24.0%
는 각각 가족과 직장동료인 것으로 조사되었다.
스포츠 관광상품 정보입수 매체로는 49.8%가 가족이나 주위사람에게 입수 하였으며 21.8%는 신문이나 TV 등 언론매체인 것으로 나타났다.
< 표4-1> 스포츠 관광상품 이용자 행동 특성
구 분 빈 도 %
전 체 229 100.0
구 분 관 광 객 112 48.9
제주도민 117 51.1
성 별 남 160 69.9
여 69 30.1
연 령
20대 71 31.0
30대 66 28.8
40대 60 26.2
50대이상 32 14.0
월 평 균 소 득
100만원 이하 31 13.5
101~200만원 83 36.2
201~300만원 48 21.0
301~500만원 42 18.3
501만원 이상 25 10.9
결 혼 여 부
미 혼 86 37.6
기 혼 143 62.4
직 업
전문직/기술직 39 17.0
사 무 직 66 28.8
경영직/관리직 30 13.1
자 영 업 36 15.7
학 생 29 12.7
기 타 29 12.7
관광상품 동 행 인
혼 자 29 12.7
가 족 55 24.0
직장동료 55 24.0
동 호 인 33 14.4
친 구 57 24.9
관광상품 정보입수 매체
언론매체 50 21.8
가족/주위사람 114 49.8
여행사/인터넷 39 17.0
기 타 26 11.4