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Ⅲ. 패키지 디자인 제작(로고와 이미지 중심으로)
1.패키지 디자인 개념
포장디자인이란 일정한 목적을 위하여 입체적인 형상에 시각적인 모습을 가미하여 계획된 다양한 기능을 수행하는 것이다. 초기 산업사회에서 포 장의 역할은 제품을 안전하게 담는다는 기능에 모든 목적이 있었다. 그러 나 현대 사회에서는 포장디자인의 역할이 광범위하게 확대되면서 포장의 근원적인 기능을 충분히 갖추고 경쟁력 있는 상품으로 발전하기 위해 과 거에 별다른 관심을 끌지 못했던 여러 가지 부수적인 기능이 첨가되어야 만 상품으로서 존재할 수 있게 되는 것이다.
포장디자인의 기능은 보호, 보존, 유통의 안전성에 있어 시장에서의 경 쟁력을 갖고 구매욕구의 유발을 위한 광고와 함께 마케팅적 기능의 말없 는 판매원으로써 소비자들에게 직접적인 커뮤니케이션의 도구로 오감의 정보를 제공해 준다.
그러므로 현대사회의 포장디자인은 물질적인 기능과 감성적 기능을 모두 가지며, 다양한 목적을 달성하기 위해 시각적 아름다움을 갖는 상품 자체 인 것이다.
스턴(Stern)은 “제품이 포장이고 포장이 제품이다”라고 하였다.8) 즉 포 장디자인은 제품을 보다 더 돋보이게 해주고 상표의 차별화와 정체성이 두드러지도록 해주어 소비자들에게 상품에 대한 신뢰도를 높여주는 것이 다.9)
식품 패키지에서는 소비자가 제품을 사서 내용물을 직접 맛보기 전에는
8) 신주연. “패키지디자인이 충동구매에 미치는 영향.” 고려대학교 석사학위 논문, 2002. p.22 에서 재인용
9) 박규원.『현대포장 디자인』. 미진사, 2001. p.17
맛, 냄새, 감촉을 느끼기 어려우며 사용경험에 의한 입맛을 바꾸기는 어 려우므로 패키지를 통해 오감을 느끼도록 하여 소비자가 원하는 제품을 선택할 수 있도록 해야 한다.
그러므로 포장디자인이 된 상품의 가치는 다양하고 까다로운 소비자의 취향을 만족시키는 데 효과적이며, 경쟁력은 물론이고 부가가치를 높일 수 있다는데 그 중요성이 있다. 따라서 형태 및 구조를 통해서 구체적으 로 제품을 형상화, 상징화하여 커뮤니케이션 역할을 수행하도록 하는 것 이다.
마지막으로 패키지디자인(package design)은 일정한 목표를 지닌 포장 의 형태로서 입체적, 시각적인 목적성이 가미된 형상10) 이며 제품의 가치 와 이미지를 만들어 내고 제품 내용물의 매력을 더욱 끌어내기도 하며 변 화시키기도 하는 힘을 갖고 있다.
10)나카무로 슈조.『디자인 마케팅』. 박영률사, 1996. p.36
1) 광고의 개념
광고는 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보 전달 매체를 이 용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 소개하거나 판매를 촉진하는 상황이다.11)
법인 또는 개인이 다수를 대상으로 어떤 메시지를 커뮤니케이션 하는 활동, 기 업이 행하는 상품 판매를 위한 커뮤니케이션 활동이지만, 광고의 주체, 객체 별 로 보면 다양한 광고가 있다.
광고는 메시지를 보내고 상대에게 도달해서 태도 변화를 일으키게 하는 것이 목 적이고, 주목 시킨다든지 행동을 일으키게 하는 것은 직접 목적은 아니다. 가장 오래 된 광고는 3000여년전 이집트에서 노예가 도망갔기 때문에 잡아 주도록 회 람한 광고라고 한다. 소위 전단 광고의 원조이다. 음성을 사용한 것으로 로마시 대 소리치는 방이 있었다.
우리말에서 광고라는 낱말은 인간 매체를 사용하든 어떤 매체를 사용하든 상관 이 없으며, 그 행위가 요금을 내는 것이든 내지 않는 것이든 관계없다. 이는 우 리의 광고가 전통적으로 사람의 목소리나 방에 바탕을 두었다는 점을 반영하는 것일 수 있다.
오늘날의 광고는 경제적, 사회적으로 큰 기능을 발휘하고 있다. 옛날 케네디 대 통령 시대의 상무장관 L.H 호지스는“오늘날 풍요로운 미국을 만들 수 있었던 것 은 광고 덕분이다”(1963)라고 말했다. 1970년대부터 소비자의 광고 공격이 격해 지고, 국가에서는 과세 논의, 공정 거래 위원회에서는 표시의 엄정한 실행을 강 요하였다.
광고의 정의는 마케팅과 커뮤니케이션의 종합적인 관점에서의 정의로 구분하여 생각해야 한다. 마케팅 커뮤니케이션의 개념으로서의 광고는 “광고란 명시된 광 고주에 의해서 아이디어 상품 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유
11) 한민희.장대련『광고경영론』.학연사, 1998. p.6
로의 형태이다.”라고 정의 내려지고 있다. 여기서 말하는 유료의 형태라 함은 광고주가 전파 매체나 인쇄 매체에서의 공간을 사들인 후 자신이 원하는 메시지 를 각 미디어에 제시함으로서 자신이 원하는 이익을 얻게 되는 것이다.
커뮤니케이션의 개념으로서의 광고는, 우선 설득 커뮤니케이션 입장에서 살펴보 면 광고주가 스스로 광고대행사를 이용하여 광고를 하려 할 때 그것이 비록 매체 를 통하여 전달되기는 하지만 소비자들이 그것에 설득 당하여 궁극적으로 상품의 구입을 가져오게 되는데서 바로 설득적이라 할 수 있다.
마케팅과 커뮤니케이션의 통합에서 보게 되면, 광고를 통해 인간과 인간의 커뮤 니케이션을 하는 것을 설득적 커뮤니케이션이라고 볼 수 있고, 설득적 커뮤니케 이션을 통해 만들어진 광고가 마케팅 영역에서 보면 유통과 배포라는 측면에서 마케팅의 영역이 강해진다.12) 여기서 광고의 설득은 상품판매와 정보제공, 수요 창출, 소비설득, 그리고 매체 확대 등의 다양한 기능을 가지고 있다. 이중 광고 에 대한 비판과 비난은 광고의 설득기능에서 주로 보여진다. 설득기능은 소비자 의 감정에 작용하여 그 상품을 사도록 강요함으로써 소비자의 과도한 소비를 보 장한다. 광고는 열심히 살아가는 생산적인 면보다는 쾌락과 엔조이의 소비적 측 면을 부각하기 때문이다. 또한 광고의 설득은 목표를 실현하기 위한 장치로 기존 광고와는 물론, 경쟁사와의 차별화를 철저한 원칙으로 한다. 이를 위하여 새로운 설득방법을 통해 표현의 자극성을 심화시키고 있다. 고객의 공감을 위해 제품의 본질보다는 심층심리에 대응한 상징성을 설득의 도구로 삼는 것이다. 광고는 제 품의 효용성이나 본질적인 제품의 효용성이나 본질적인 제품의 가치보다는 제품 외적인 상징성을 부각함으로써 소비욕구를 잠재적으로 확대시킬 수 있기 때문이 다.13)
12) 한민희.장대련『광고경영론』.학연사, 1998.
13) 박문수.“한 ∙일 광고의 설득유형에 따른 역기능성 연구.”홍익대학교 박사학위논문.2004.p.10
2) 패키지디자인 구성과 중요성 가. 색상(color)
우리사회의 모든 현상들은 입체적인 시각적 표현과 색상이 함께 깊숙이 각인되어 소비자의 의식을 자극하고 제품의 특성을 빠르게 전달한다. 그 중에서 색이 갖는 이미지는 상품을 구매하려는 사람들의 시선을 잡아 둔 다. 색상이란 시간과 공간이 나타내는 모든 중요한 의미를 지각하기 위하 여 시각적인 보조제로서 사용하고 있는 것이다.14)
포장디자인에서 색상은 제품의 속성을 알리고 먹고 싶다는 식감을 주며 타제품과의 차별과 브랜드 이미지를 상승시키는 역할을 한다. 색상은 고 객으로 하여금 시장에서의 강력한 임팩트 효과는 물론이고 제품의 특성과 개성을 더욱 증대, 신속하게 알리는 홍보와 광고에 가장 효과적으로 활용 될 수 있는 요소 중 하나이다.15)
또한 제품의 품질을 표현하고 경제적인 면까지도 나타낸다. 과거에는 제 품의 특성을 살려 독특한 색상으로 포장 디자인한 제품들의 활용이 적극 적이었다. 그러나 현대사회의 시장에서 점두에 진열된 많은 상품들의 색 상은 독자적인 개성이 가미된 상품이지지로의 구축이 어려워지고 있다.
각양각색의 상품들이 가득한 시장 환경에서 효과적인 색상의 활용은 소비 자 기호에 맞는 색상의 조화와 균형으로 제품의 특성을 강조할 필요가 있 는 것이다.
패키지디자인에 있어서 상품 판매 촉진을 위한 색채 활용의 원칙은 다음 과 같다.
①문자(Logotype)와 배색을 매력적으로 ② 제품의 상품의식을 높이는데 도 움이 되는 색채
③상품 특성을 조성하는 색채 ④ 기업이미지를 높이는데 도움이 되는 색채
14) 김기환.『랑크로의 색채 디자인』. 국제, 1996. p.50.
15) 박규원.『현대포장 디자인』. 미진사, 2001. p.131,
⑤ 지배적인 바탕색을 사용하여 효과적으로 한다. ⑥ 문자수는 되도록 적게 한다. ⑦ 필요한 경우에는 사진을 활용한다. ⑧ 가격표시는 선명하게 한다.
⑨ 진열 등을 배려한 상품의 색채 ⑩ 내용설명도 패키지 디자인에 맞는 감각 으로 ⑪ 청결감과 식욕감을 갖는 색채 ⑫ 냉동식품의 경우에는 밝고 따뜻한 색채를 사용한다.
색채는 사람들에게 민감한 반응을 주는데 그중에서 식품 패키지들은 식욕에 자극을 주게 된다. Red계열은 가장 식욕을 높여주는 색이고, Green계열은 식감을 느낄 수는 없으나 자연 친화적이며 심리적인 안정을 느끼는 색이기 때문에 자연을 모티브로 하여 호감을 갖게 하는 것이다.16) 또한 색채는 제품 의 특징을 상징하고 일반적인 색채의 사용과 함께 조화될 수 있는 자사 특유 의 색채를 사용함으로써 시각적으로 명시도, 기억도를 높여 소비자의 연상에 의한 반복구매, 충동구매를 유도하는 것이다. 그리하여 색은 포장에 있어서 감정적인 표현에 대한 가장 능력 있는 도구이다.17)
색채는 사람들에게 민감한 반응을 주는데 그중에서 식품 패키지들은 식욕에 자극을 주게 된다. Red계열은 가장 식욕을 높여주는 색이고, Green계열은 식감을 느낄 수는 없으나 자연 친화적이며 심리적인 안정을 느끼는 색이기 때문에 자연을 모티브로 하여 호감을 갖게 하는 것이다.16) 또한 색채는 제품 의 특징을 상징하고 일반적인 색채의 사용과 함께 조화될 수 있는 자사 특유 의 색채를 사용함으로써 시각적으로 명시도, 기억도를 높여 소비자의 연상에 의한 반복구매, 충동구매를 유도하는 것이다. 그리하여 색은 포장에 있어서 감정적인 표현에 대한 가장 능력 있는 도구이다.17)