CVM은 실제로 발생하지 않은 가상적인 상태를 응답자에게 묻는 것이기 때문에 자칫 설문 조사자의 의도에 따라 응답결과가 다르게 나타날 수 있다. 어떤 질문에 대한 응답을 함에 있어 응답자가 선뜻 응답하기 어려운 경우도 있고, 실제 생각과는 달리 체면상 더 높은 가치를 부여할 가능성이 있다. 그러므로 이러한 문제점들을 최소화하기 위해서 고안된 설문디자인 방법들에는 경매법(Bidding Game), 지불카드방법(Payment Card Format), 직접질문법(Direct Question), 양분선택형(Dichotomous Choice Question) 등이 있다.
가. 경매법(Bidding Game)
Randall, Berry & Eastman(1974)에 의해 맨 처음 고안된 방법으로써, 가장 오래되고 비교적 널리 쓰여 지고 있다. 경매법에는 단순입찰법(Single Bidding Game)과 반복입찰법 (Iterative Bidding Game)의 두 종류가 있다. 단순입찰법에서는 설문자가 대상관광지 상황을 제시한 후 응답자로 하여금 기존의 환경여건을 그대로 제시한 후 응답자로 하여금 기존의 환경 여건을 그대로 이용하기 위해 지불하고자 하는 액수를 제시하도록 한다.
이렇게 얻어진 액수들의 평균값을 구하고 이를 연간 전체이용자에 곱하여 총 지불의사금액을 파악하는 방법이다. 한편, 반복입찰법은 설문자가 처음에 WTP(Willingness to pay)나 WTA(Willingness to accept)의 일정 액수를 제시하면 응답자가 이를 수용할 경우 ‘예’ 라고 대답하면 질문자는 그 가격을 높여서 다시 질문한다. 응답자가 제시되는 액수에 합의할 때까지 질문을 계속해 WTP나 WTA를 구하는 방식이다.
경매법의 장점은 설문조사자가 숙련된 경우 응답자가 내고자(받고자) 하는 금액에 근접한 WTP나 WTA를 잘 유도해 낼 수 있다는 점이다. 그러나 이 방법은 설문자가 맨 처음 제시하는 액수가 얼마인가에 따라 최종 경매가격이 크게 영향을 받는 출발점 편의(starting point bias)가 발생하는 단점이 있다(김학용, 전게서).
Desvousges, Smith and Fisher(1987)는 출발점의 액수가 크면 클수록 최종적으로 합의를 보는 WTP는 크게 나타나고, 출발점의 액수가 작으면 작을수록 최종적으로 합의를 보는 WTP는 작게 나타난다는 연구를 발표하였다(이현주, 2008).
나. 지불카드방법(Payment Card Format)
지불카드방법은 예컨대 응답자가 속한 소득계층에서 소비를 위해 연간 부담하는 금액이 적혀있는 지불카드가 보조 자료로 제시되고, 응답자는 카드를 참조하여 자신의 최대 지불의사 액에 체크한다. 이때 주의해야 할 점은 지불카드에 기입되는 다른 재화에 대한 지불내역은 평가하고자 하는 재화와는 관련이 없는 사항이어야 한다(이현주, 전게서).
지불카드방법은 설문자가 제시하는 지불카드를 기준으로 응답자가 재화의 가치를 판단하게 되고 양분선택형은 설문자가 이미 적정한 평균값을 가지고 응답자로 하여금 가부의 의사를 밝히게 하고 있으므로 설문자의 의사가 개입할 여지가 많다.
지불카드를 맨 처음 사용한 사람은 Hanemann(1978)이고, Mitchell & Carson(1981)은 출발점 편의의 문제를 해결하기 위하여 이 방법을 좀 더 발전시켰다. 애초에 재정학에서 사용 되던 방법인데, 소득계층에 따라 공공재 공급에 대한 세금(고정점)을 기입한 지불카드를 제시 하고 응답자에게 이 카드를 참고삼아 WTP나 WTA를 물어보는 방법이다. 이 방법은 직접 질문했을 때 응답자로 하여금 화폐로 환산하여 대답하기 곤란한 점과 경매법의 출발점 편의를 동시에 해결해 주는 장점이 있지만 다른 한편으로는 고정점 편의(anchor point bias)가 발생하는 한계를 안고 있다. 고정점 편의는 평가하고자 하는 대상과 지불카드에 기입된 다른 공공재가 깊은 관계를 갖고 있는 경우 설문 응답자는 평가하는 대상과 관련이 깊은 공공재에 대한 지불금액을 자신의 WTP나 WTA로 밝히는 것을 말한다(김학용, 전게서).
다. 직접 질문법(Payment Card Format)
직접 질문법은 응답자에게 최대 지불의사액을 직접 질문한다. 이 방법은 설문 대상자의 의사를 가장 존중하는 방법이어서 설문자의 취향이나 의견이 개입되지 않는다는 장점을 지니고 있으나, 일반적으로 응답자는 기대되는 편익을 화폐단위로 평가하는데 어려움을 느끼므로 지나치게 큰 금액이나 적은 금액을 말하거나 응답자가 응답을 회피하는 경향이 있다.
설문조사자가 단순히 당신의 최대 지불의사금액(최소보상요구액)이 얼마입니까? 라고 질문 하는 방법이다. 이 방법은 설문 응답자의 의사를 가장 존중하는 방법이어서 설문자의 취향이나 의견이 개입되지 않는다는 장점을 지니고 있다. 지불카드방법이나 양분선택형의 경우 설문 응답자가 해당 재화에 대한 가치를 결정할 때 설문자가 제시한 기준에 의존하므로 설문자의
판단에 영향을 받기 쉽다.
직접질문법은 응답자의 의사에 대해 열려 있는 만큼 환경재의 가치에 대해 깊이 생각해 보지 않은 일반인에게 그 가치에 대해 질문을 하면 당황하게 만들 수도 있다. 직접 질문법으로 환경재에 대한 지불의사금액이나 보상요구액에 대한 질문을 던지면 응답자들은 환경질이나 양의 개선 또는 악화가 가져다주는 이익이나 피해의 크기를 화폐로 환산하여 대답하는데 어려움을 느끼게 된다. 이를 보완하기 위해서는 유사한 다른 경우들을 사례로 충분히 제시하여야 한다. 충분한 정보를 제공받지 못하는 경우 응답자들은 터무니없이 큰 액수나 적은 액수 또는 대답을 회피 하는 경향을 나타낼 수 있으므로 신중하게 사용하여야 한다.(Mitchell & Carson, 1989)
라. 양분 선택형(Dichotomous Choice Question)
양분 선택형은 Bishop & Heberlein(1979)에 의해 맨 처음 고안된 것으로서, 개방형 질문법, 경매법, 지불카드법이 가지고 있는 한계를 극복하기 위해서이다
양분선택형(take-it-or-leave-it method) 또는 단일경계 폐쇄형(single-bound close-ended) 이라 불리는 이 방법은 미리 결정된 금액을 받아들일 것인지 아닌지 물어보면 응답자는 단순히
“예”, “아니오” 로만 대답하게 되어 있다.
CVM에서는 주로 단일 양분선택형(Single-Bound Dichotomous Choice, SBDC) 질문과 이중 양분선택형(Double-Bound Dichotomous Choice, DBDC)질문이 사용되어져 왔다.
이중 양분선택형 질문법은 단일 양분선택형 질문법에 비해 효율성을 증가시킬 뿐만 아니라 제시금액의 설계가 잘못된 경우에도 이를 정정할 수 있는 장점을 지니고 있다. 한편, 삼중경계 (Triple-Bounded)모형이 더 우수하지 않는가 하는 논의가 있어왔으나 Cooper&
Hanemann(1995)의 연구결과에서 이중양분선택형 질문법에 비해 추가적인 질문에 대해 발생하는 효율성은 크지 않은 것으로 나타났다.
이중 양분선택형 질문법이 무조건적 긍정 또는 부정 편의나 정박효과가 심각하게 발생하지 않는다면, 이중 양분선택형 질문법이 응답자의 지불의사금액을 유도할 때 자료의 효율성을 높일 수 있는 방법이다.
하지만 이중양분선택형 질문의 경우 응답자에게 제시한 첫 번째 금액과 두 번째 금액에 대한 선택의 일치성에 대한 문제와 첫 번째 제시 금액을 선택한 후 두 번째 제시 금액을 갑자기 제시했을 때 응답자들은 정반대의 반응을 나타내는 문제를 안고 있다(정연정 등, 2010).
Bishop & Boyle은 경매법, 지불카드법, 양분선택형 등 세 방법을 비교하였는데 양분선택 형이 다른 두 방법보다 3배정도 높게 나타났다. 양분선택형기법은 전략적 편의가 발생하지 않을 뿐만 아니라 출발점편의 등의 우려가 없다는 점에서 네 가지 도출기겁 중 가장 신뢰할 만하고 바람직한 방법으로 판단되어지며, 단일 양분선택형 질문방법의 장점을 그대로 유지하고, 단점을 보완할 수 있어 응답자의 지불의사액을 좀 더 정화하게 추정할 수 있어 최근 조건부 가치측정법 연구에서 주로 사용되고 있다.