① 현재 상품의 기술적 복잡성
② 제품종류의 다양화, 상품의 범람
③ 피상적인 제품차별화
④ 허위 ․ 과장 광고, 판매유도를 위한 광고
⑤ 신뢰성 있는 정보의 부족 등을 들 수 있다.28)
2) 외적 정보원(external sources)
기억으로부터 정보를 인출하는 것 외에 소비자는 외적 탐색에도 참여하는 데, 외적 정보의 원천은 일반적으로 마케터 주도적인 원천, 소비자 주도적인 원천, 중립적 원천으로 분류한다.
가) 마케터 주도적인 원천
이는 마케터의 직접적인 통제 하에 있으며 제품 자체, 포장, 가격, 광고, 판 매촉진, 인적판매, 진열, 유통경로와 같은 커뮤니케이션 수단을 포함한다.
소비자가 이러한 원천을 선호하는 것은 정보를 즉시 이용할 수 있으며, 적은 노력으로 얻어질 수 있고 기술적으로 정확하다고 지각되기 때문이지만 간혹 피상적 정보가 제공되며, 정보가 믿을 만하지 않다고 지각될 수 있고 모든 정보를 제공하지 않는다고 지각되는 단점이 있다.
나) 소비자 주도적인 원천
가족, 친구, 동료 등 마케터의 직접적인 통제 하에 있지 않은 모든 개인간 정보원천을 포함한다. 소비자 욕구에 맞춰 정보가 제공된다는 융통성과 신 뢰가능성, 그리고 여러 곳에서 다양한 정보를 얻을 수 있다는 특징을 갖고 있다. 그러나 정보가 항상 정확치는 않으며, 정보가 탐색되어야 한다는 점이 이러한 원천의 사용을 방해한다.
다) 중립적 원천
이는 신문, 잡지, 정부보고서, 조사기관, 단체에서의 정보와 같은 수단을 포함하는데 편견이 게재되지 않아 신뢰할 수 있고 사실에 근거하고 있다는 특성을 갖고 있다. 그러나 정보가 불완전하고 정보획득이 시간과 비용을 초 래하며 시간이 지났거나 소비자와 제품평가기준을 달리할 수 있다.
지금까지 살펴 본 소비자 정보 각각의 장점과 단점을 비교해 보면 다음의 표와 같다.
정보원 장 점 단 점
기업정보원 (마케터 지배적)
1.이용가능 정보가 많음 2.정보 비용이 저렴
3.적은 노력으로 이용 가능
1.편견의 가능성
2.보류 또는 잘못된 정보 3.신뢰성이 결핍
준거집단정보원
소비자지배적
1.다양한 정보 취득가능 2.신뢰성이 높음
3.관련된 정보 선택 가능 4.정보 비용이 저렴
1.그릇될 수 있는 정보 2.소비자가 스스로 추구해 야한다.
중립적 1.편견이 게재되지 않은 정보 2.사실에 근거한 정보 3.신뢰도가 높음
1.정보비용이 높다
2.규칙적 이용가능하지 않음 3.정보가 완벽하지 않음
<표 3-2>정보원천별 장․단점29)
6.소비자의 대안 평가
소비자가 어떤 상품에 대해 구입을 위해 정보탐색에 들어가게 되면 여러 정 보에 대한 수입을 하게 된다. 앞에서 언급한 것 과 같이 수많은 정보를 비교 분석하는 정보의 탐색 과정에서는 대안이 무엇인가가 결정되지만 평가과정 에서는 그러한 대안이 서로 비교된 다음 어떤 결정이 내려지게 된다. 이러한 대안의 평가과정에서 소비자들은 각자 나름대로의 평가기준을 가지고 소비 자 자신에 맞는 적절한 평가 방법을 사용하게 된다.30)
가. 대안 평가의 기준
소비자는 여러 평가기준에 비추어 상표를 평가하고 있는데 그러한 기준은 소비자가 제품과 상표를 평가함에 있어 사용하는 표준 내지는 명세라 할 수 도 있다. 따라서 그들 기준은 소비자가 구매할 때 추구하는 제품이나 상표의 특성으로서 그것은 주관적일 수도 있고, 혹은 객관적일 수도 있다.
평가기준은 소비자에 따라서도 각기 다르다. 소비자는 객관적 ․ 사회적 ․ 심 리적 요소들 중 소비자 자신의 처에 있는 상황 및 환경에 따라 제품의 관여
29) 박명희 『소비자 의사 결정론』 (학현사 1994.) p 216.
30) 박명희 전게서 p 220.
정도에 따라 다르다고 할 것이다.
소비자들이 사용하고 있는 평가기준의 수와 형태는 제품에 따라 다르며 또 시간의 경과와 더불어 변동한다. 소비자들은 제품을 구매 경우 가격, 성능, 대체재의 여부, 애프터서비스, 디자인, 브랜드, 광고, 준거집단, 가족구성원, 라이프스타일, 문화, 하위문화, 사회계급 등에 의해 영향을 미칠 것이다.
본 논문은 소비자의 제품선택을 중심으로 평가를 할 때 기본 항목을 나눠 보면 다음과 같다.
구 분 항 목
제품자체 요인 가격,성능,대체제의 여부,애프터 서비스 심리적 요인 디자인,브랜드,광고
사회적 요인 준거집단,가족구성원,라이프스타일 문화적 요인 문화,하위문화,사회계급
<표 3-3>평가 기준의 요소