심리적 요인에 속하는 것은 디자인 브랜드 광고 등이 있다. 심리적 요인은
객관적이거나, 유형의 상태를 무형의 상태로 소비자 자신의 심리에 영향을 미치는 요인으로 이는 행동유발 지각 학습 신념과 태도를 통해 나타나게 된 다.
가. 디자인
1) 디자인이란?
디자인이라는 말은 영어의 Design을 그대로 쓰고 있는 것으로 프랑스어의 데생(Dessin:소묘), 이탈리어의 디세뇨오(Disegno:의장)과 간이 라틴어의 데시시네레(Designare:표시하다)라는 말에서 유래한 것이다.
디자인이란 인간생활의 목적에 따라 실용적이고 미적인 조형을 계획하고 이것을 가시적으로 표현하는 것으로 인식되고 있으나 인간생활의 도구를 말 하며, 산업디자인(Industrial design)은 생산자와 소비자의 욕구를 충족시키 는 매개체로서 국가 산업발전에 일익을 담당하는 창작행위로 경영+과학+예 술이 포함되어야 한다.
<그림 3-5>거시적 산업디자인의 개념
2) 산업디자인의 분류
산업디자인을 보는 견해에 따라 여러 가지로 분류할 수 있으나, 특성상 다
음과 같은 분류된다.
① 시각전달디자인(Visual communication design)
시각적인 전달을 위한 조형 활동으로 일러스트레이션, 포장디자인, 편집디 자인, 광고디자인 CIP 등이 이에 해당된다.
② 제품디자인(Product design)
일상생활을 위한 도구로서의 조형 활동으로 공업디자인, 공예디자인, 가구 디자인, 패션디자인이 이에 속한다.
③ 환경디자인(environmental design)
인간의 생활환경을 위한 조형 활동으로 건축디자인, 인테리어디자인, 슈퍼 그래픽 등이 이에 해당된다.35)
3)심리적 요인으로서의 디자인
위에서 알아 본 바와 같이 디자인은 우리가 쉽게 접할 수 있는 것이라 여겨 진다. 제품의 광고를 보고나, 제품을 구매할 때 우리는 디자인을 먼저 보고 그 디자인을 통해 제품의 가치를 판단하고 그 제품을 구매하는 경우가 있다.
나. 브랜드(Brand)
브랜드란 상표라고도 하며, 이는 제품의 얼굴로서 특정기업의 제품이나 서 비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되 는 명칭, 말, 기호, 디자인, 로고 및 이들을 결합한 상징물들의 결합체를 의 미한다.
근래에 들어서는 브랜드 매니지먼트의 필요성이 많이 제기 되고 있으며, 매 니지먼트를 하는 기업 또한 흔히 찾아 볼 수 있다.36)
브랜드는 제품의 가치를 높이고, 제품에 대한 신뢰도를 높이는데 많은 기여 를 하게 된다. 스포츠의류의 나이키, 전자제품의 삼성전자, LG전자, 소니 등 우리는 그 제품을 사용하지 않아도 브랜드 이미지만 가지고도 그 제품의 신 뢰성을 크게 의심하지 않으며, 더 나아가 브랜드를 심봉하게 되므로 브랜드 는 제품 선택에 있어서 중요한 요소가 된다.
35) 채수명, 『디자인 마아케팅』 (도서출판 국제, 2002.) p 2.
36) 김호곤, 윤영건, 『디자인 경영 전략』(도서출판 한울, 2003.) p259.
다. 광 고
우리는 광고의 홍수 속에 살고 있다고 해도 과언은 아닐 것이다. TV, 신 문, 잡지 거리에서 흔히 볼 수 있는게 광고이다.
여러 학자의 견해나 시대에 따라 광고의 정의가 다른데 다음과 같다.
① Neil H. Bordn
“광고는 대중에게 상품이나 용역을 사게 하거나 또는 아이디어나 제도, 혹 은 특정한 개인에 대하여 그것들이 작용해서 자원하려는 생각을 갖도록 하 기 위하여 그들에게 제시되는 시각적 또는 구술적인 메시지인 것이다.”
② 미국마아케팅협회(AMA)
“상품이나 용역의 판매 또는 판매 원조를 하기 위하여 사람 또는 사람들로 하여금 어떤 방법으로 생각하게 하거나 행동하도록 하는데 도움이 되는 여 러 가지 아이디어를 인식 시키기 위하여 행하는 사실 또는 논증의 유료 전달 을 광고라 한다.”
이러한 광고의 기능은 다음의 그림을 보면 잘 알 수 있다.
<그림 3-6>광고의 주요 기능
이와 같이 소비자 행동에 영향을 미치는 요소 중 심리적 요소는 알아 본 바 와 같이 크게 위에서 언급한 바와 같이 3가지로 나눠 볼 수 있다. 이 이외에
도 많은 것들이 있겠지만 여기서는 3가지만 다루기로 한다.
그리고 마지막으로 이러한 심리적 요인은 행동유발, 지각, 학습, 신념과 태 도를 통해 3가지 요소에 대한 심리적 변화가 나타나게 된다.
① 행동유발(motivation)
인간의 모든 행동은 동기유발에서 비롯되는데, 동기란 “목표지향적인 개 인이 만족 하려고 추구하는 자극 받은 욕구”라고 하며, 욕구가 동기로서 구 실을 하기 위해서는 발생되거나 자극되어야만 한다는 것이다.
② 지각(perception)
인간이 내적으로 발생한 또는 환경으로부터 들어오는 자극을 받아들이고 이를 이해하는 심리적 과정을 말한다. 예를 들어 소비자의 눈에 띠는 것은 선택된 수만큼의 마케팅 소재가 되는데, 소비자들은 모든 잡지를 다 읽을 수 는 없으며, 모든 점포를 다녀 볼 수 없듯이 정보의 탐색시 일부분의 정보가 정보의 전부인 것처럼 인식 되는 것을 말한다.
③ 학 습(learning)
경험에서 나오는 개인행동의 변화로 적절히 동기화되고 강력한 경험을 가 지며 반복이 있을 때, 곧 학습은 이루어진다.
④ 신념과 태도(Beliefs & attitudes)
사람들은 학습과정을 통해 신념과 태도를 발전시키게 되는데, 이는 행동에 영향을 준다. 신념이란 “사람이 무엇에 대해 갖고 있는 기술적 사고”를 말 하는데, 자사의 제품 이미지나 상품이미지를 형성하고 있음은 물론 신념에 따라 행동하기 때문에, 제품에 대한 소비자들의 신념이 어딘가 잘못되어 있 어 구매를 저해하고 있다면, 회사는 이를 수정해야 한다.
태도란 “인간이 어떤 대상이나 관념에 대해 지속적으로 갖고 있는 우호적
․ 비우호적 평가 감정 및 행동경향”으로, 태도만 형성되어 있으면 모든 것을 해석하거나 새로운 반응이 필요 없는 것이기 때문에, 태도를 바꾸기란 극히 어려운 이유도 여기 있다.37)
37) 채수명, 『디자인마아케팅』 (도서출판국제, 2002.)