장기지향성은 두 거래 기업 간의 장기간에 걸친 유대관계를 의미하는 것으로서 그 내용은 두 기업의 장기협력을 의미한다고 볼 수 있다. 장기협력이란 “결과와 상 호의존성에 대한 지각”으로 표현할 수 있는데, 이는 판매자의 결과와 공동의 결과가 결국 장기간에 있어 판매자 자신한테 유익하리라는 것을 기대하는 것을 의미한다.
단기협력관계에 있는 구매자는 현재의 결과에만 관심을 가지는데 비해 장기지향 성을 가지고 있는 구매자는 현재와 미래의 결과와 관련이 있는 미래의 목표에 관 심을 가지고 있다는데 그 차이점이 있다. 장기지향성은 거래 쌍방 간 지속적인 관 계를 의미하는데, 어느 일방의 신뢰에 의해 형성되는 것이 아니라 쌍방 간의 신뢰 가 구축될 때 일어날 수 있다.
Ganesan(1994)은 신뢰가 교환관계를 지속시켜 불완전한 계약에 따른 거래비용 을 감소시키고 어느 일방의 기회주의적 행동에 대한 위험성을 낮게 인식하게 함으 로써 상대방에 대한 장기지향적인 의지를 증가시킬 것이라고 주장하였다. 또한, Noordewier et al.(1990)은 ‘단순한 확률의 차원이 아니라 장기적 관계를 가지려는 부문들의 욕구’라고 정의하였다. 장기지향성은 단순히 미래의 장기적 상호작용 가 능성을 의미하는 것이 아닌, 거래상대방과 장기적인 관계를 유지하고자 하는 욕구 그 자체도 포함되는 것이다. 이러한 장기협력 관계의 궁극적인 목표는 판매자와 구매자 간의 지속적인 거래를 가능하게 하는 것이며, 장기협력 관계는 단절적 거 래의 형태를 관계적 교환의 형태로 변화시키는 것이라고 할 수 있다.
장기지향성에 관한 선행연구들을 살펴보면, 최계봉(2005)은 호텔 휘트니스클럽 고객이 지각하는 관계효익과 장기지향성 간의 관계에 대한 실증연구에서 관계효 익은 장기지향성에 유의한 영향을 미치고 있음을 검증하였다. 김광익(2011)은 국 제물류 서비스품질 결정요인이 고객만족, 신뢰 및 장기지향성에 미치는 영향에 관
한 연구에서 국제물류서비스의 고객만족은 신뢰 및 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치며, 국제물류서비스의 신뢰는 장기지향성에 정(+)의 영향을 끼침을 검증하였 다.
이러한 선행연구들을 종합해 볼 때, 장기지향성이란 관계의 지속성과 상호의존 성을 포함한 개념으로 태도적 몰입보다 더 행동의도가 직접적으로 강하게 나타는 단계라 볼 수 있다.
제4장 연구모형과 가설의 설정
제1절 연구모형의 설계
본 연구에서 규명하고자 하는 과제는 <표 4-1>과 같이 두 부분으로 나누어 볼 수 있다. 먼저, 해운물류기업의 E-플랫폼을 효과적으로 도입하기 위해서는 고객의 지각된 가치와 고객만족에 영향을 미치는 플랫폼 요인을 도출해내고자 하였고, 두 번째로 해운물류기업의 E-플랫폼을 사용하는 고객의 지각된 가치 와 고객만족에 미치는 영향을 분석하고자 하였다.
연구문제 내용
1 해운물류기업의 E-플랫폼 품질요인 도출
해운물류기업의 E-플랫폼을 사용하는 고객의 지각된 가치와 고객만족에 영향을 미치는 플랫폼 품질 요인을 조사한다.
2 지각된 가치와 고객만족 간의 관계 조사
해운물류기업의 E-플랫폼을 사용하는 고객의 지각된 가치가 고객만족에 영향을 미치는지 조사한다.
<표 4-1> 연구문제
본 연구문제와 플랫폼 특성에 관한 선행연구를 통해 해운물류기업의 E-플 랫폼 품질요인(시스템품질, 정보품질, 서비스품질)을 독립변수로, 종속변수로서 는 고객만족, 매개변수로는 지각된 가치로 세분화하여 설정하고자 한다. 또한, 표 본집단은 해운물류기업의 E-플랫폼을 사용해본 경험이 있을 것으로 가정하였 다. 이들 변수들의 탐색적인 가설관계의 영향력을 검정하기 위해 <그림 4-1>
과 같이 연구모형을 설계하였다.
<그림 4-1> 연구모형
제2절 연구가설의 설정
플랫폼을 도입한 서비스는 다양한 산업에서 시도되고 있어, 일상생활에서도 플 랫폼을 쉽게 접할 수 있게 되었다. 해운물류산업에서도 원가 절감을 위한 운영 목 적의 E-플랫폼 도입이 활성화 됨에 따라, 해운물류기업 종사자들은 E-플랫폼을 활용하여 업무를 처리해본 경험이 있을 것으로 판단된다. 영업 목적의 플랫폼 역 시 적극적인 홍보를 통해, 사용 경험이 있는 수출입기업(화주)들이 증가하고 있는 추세이다. 또한, E-플랫폼 품질요인인 정보품질, 시스템품질 및 서비스품질은 지각 된 가치와 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상한다.
1. E-플랫폼의 품질과 지각된 가치에 대한 가설
E-플랫폼 품질요인은 지각된 가치에 영향을 미친다는 것은 다양한 선행연구들 을 통해 실증적으로 검증되어 왔다. 이옥주(2017)의 연구에서는 O2O플랫폼의 정 보품질, 시스템품질, 서비스품질은 개인가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 김선남(2016)의 연구에서도 국제물류 플랫폼서비스의 시스템품질은 감성적 가치와 경제적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같이 플랫폼 품질과 지각된 가치에 대한 다양한 연구들을 통해서, E-플랫 폼 품질요인은 E-플랫폼을 사용하는 고객들의 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미 칠 것으로 예상된다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하고 품질요인별 영향을 알 아보기 위해 세부적인 가설을 설정하였다.
가설 1. 해운물류기업의 E-플랫폼 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1 E-플랫폼의 시스템품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2 E-플랫폼의 정보품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3 E-플랫폼의 서비스품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. E-플랫폼의 품질과 고객만족에 대한 가설
주신옥(2017)은 항공권 구매플랫폼 중 관광전문플랫폼의 시스템품질 요인은 편의지각의 용 이성에 유의한 영향을 미치며, 편의지각은 고객만족에 정(+)의 영향을 미친다고 주장하였다.
이준영(2005)의 연구에서는 정보품질은 정보시스템에 대한 사용자 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 안기훈(2018)의 연구에서 O2O플랫폼 서비스품질 요인 중 효율 성, 이행성, 보완성이 실용적 가치에 영향을 미친 것으로 나타났으며, 고객가치를 높여줌으로 써 만족과 의존성을 높일 수 있음이 검증되었다. 이상의 연구들을 통해, 다음과 같이 해운물류 기업의 E-플랫폼 품질요인과 고객만족 간의 관계를 검정하기 위해 세부 가설을 설정하였다.
가설 2. 해운물류기업의 E-플랫폼 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1 시스템품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2 정보품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-3 서비스품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3. 지각된 가치와 고객만족에 대한 가설
전형규(2008)의 연구에서 관광자의 지각된 가치가 만족을 매개로 재방문을 포함 하는 행동의도에 이르는 구조관계를 연구하여, 만족한 관광자가 행동의도에서 재 방문의사가 있음을 밝혀내었다. 또한, 심완준(2020)의 연구에서도 구독기반 플랫폼 품질요인중 콘텐츠 다양성, 시스템 안정성, 이용 용의성, 추천품질이 지각된 가치 를 매개로 지속 구독의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 플랫폼 품질 요인은 지각된 가치를 매개로 만족에 이르는 구조적 관계를 형성할 것으로 예상되 어 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 3. 해운물류기업의 E-플랫폼 서비스를 이용하는 고객의 지각된 가치는 고 객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제3절 변수의 조작적 정의와 측정
본 연구는 최근의 연구 흐름을 바탕으로 해운물류기업의 E-플랫폼 품질요인을 시스템품질, 정보품질, 서비스품질로 선정하여 지각된 가치와 고객만족 간의 인과 관계에 대한 연구이다. 본 연구에서 측정하려고 하는 변수들은 선행연구들을 통해 신뢰성과 타당성이 확보된 문항을 본 연구에 적합하도록 보완하여 측정 문항으로 사용하였다. 변수들을 측정하기 위해 본 연구에서는 설문지법을 사용하였으며, 각 변수들의 항목들은 리커트 7점 척도(Likert-type 7 scale)을 사용하여 측정하였다.
1) 해운물류기업의 E-플랫폼 품질
E-플랫폼 품질은 기존 선행연구들을 바탕으로 정보품질, 시스템품질 그리고 서 비스 품질의 3가지 요인으로 구분하여 사용하였다.
정보품질은 E-플랫폼에서 제공하는 정보품질에 대한 사용자 만족의 정도로써, 이용 목적에 적합한 정보 제공 정도에 대한 사용자의 인지 정도로 정의하였다. 하 위 구성 항목으로 DeLone and McLean(2003), 권동희(2017) 등이 사용한 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 구성하였다.
시스템품질은 E-플랫폼의 운영적 효율성을 의미하는 것으로 플랫폼의 성능과 기술적 품질에 대한 인지정도로 정의하고, DeLone and McLean(2016), 주신옥 (2017) 등의 연구에서 사용된 측정항목을 본 연구에 맞게 수정하여 구성하였다.
서비스품질은 E-플랫폼이 제공하는 서비스에 대한 전반적인 인상으로 정의될 수 있다. Carlson and O’Cass(2010), 김광익(2010), 이옥주(2017) 등이 사용한 문항 을 수정, 보완하여 구성하였다. E-플랫폼 품질에 사용된 측정항목은 다음 <표 4-2>와 같다.
구성개념 측정변수 출처
정보 품질
1. E-플랫폼은 적절한형식으로 정보를 전달한다.
DeLone and McLean(2003),
권동희(2017) 2. E-플랫폼은 완전한정보를 제공한다.
3. E-플랫폼은 자세한 정보를 제공한다.
4. E-플랫폼은 정확한 정보를 제공한다.
5. E-플랫폼은 시기 적절한 정보를 제공한다.
시스템 품질
1. E-플랫폼은 사용하는데 편리한 기능을 가지고 있다.
(예: 스케쥴·화물 추적, 물류소식 정보, 견적·운임 정보 특성 등)
주신옥(2017), 심완준(2020) 2. E-플랫폼은 정보를 쉽게 탐색 할 수 있다.
3. E-플랫폼은 빠른 응답이 가능한 시스템이 있다.
4. E-플랫폼은 안정적인 편이다.
5. E-플랫폼은 필요할 때 언제든지 사용할 수 있다.
서비스 품질
1. E-플랫폼은 사용자 요청에 대하여 빠르게 대응한다.
Carlson and O’Cass(2010), 김광익(2010), 이옥주(2017) 2. E-플랫폼은 정보에 대한 자신감을 심어주고 불확실성을 줄인다.
3. E-플랫폼은 사용자의 요구 사항을 이해하고 반영한다.
4. E-플랫폼은 사용자에게 지속적인 서비스를 제공한다.
5. E-플랫폼은 전문적이고 경쟁력 있는 서비스를 제공할 것이라 는 이미지를 가지고 있다.
6. E-플랫폼의 디자인은 우수하다.
<표 4-2> E-플랫폼 품질 변수의 측정
2) 지각된 가치
본 연구에서는 지각된 가치를 해운물류기업의 E-플랫폼 서비스를 이용하는 것에 대해 가치를 지각하는 정도로 정의하였다. 변수를 측정하기 위해, 김선남(2016), 이 옥주(2017), 김호준(2020) 등의 연구에서 사용된 측정항목을 본 연구에 맞게 수정 하여 <표 4-3>의 측정변수를 7점 척도로 측정하였다.